UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE

SAN FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA AMPLIACIÓN

DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA
IMPORTADORA DE PRENDAS DE VESTIR “TRENDING
TOPPINK” DE LA CIUDAD DE SUCRE
Tesis de Grado para optar por el grado académico de Licenciado
en Administración de Empresas

Autor: Gerson Cristóbal Camargo Fernández

Sucre-Bolivia

2018
 i

RESUMEN

El presente trabajo de investigación está centrado en el desarrollo de estrategias de

marketing para la ampliación de la participación de mercado de la empresa importadora
de prendas de vestir y accesorios “Trending Toppink” de la ciudad de Sucre.

CAPITULO I: Introducción. Se muestra el planteamiento del problema, la justificación de

llevar adelante la investigación, además se plantean los objetivos y la hipótesis de la
investigación. La metodología de la investigación muestra los conceptos teóricos para
obtención de la información y se determina el tamaño de la muestra para la realización de
las encuestas.

CAPITULO II: Marco Teórico. Se desarrollan los conceptos referentes a las estrategias de
marketing, la propuesta y la información sobre sus componentes y análisis de sus
elementos principales, para un entendimiento teórico de todo lo que se plantea en la
investigación.

CAPITULO III: Diagnóstico. Informa sobre los resultados del objeto de la investigación en
el contexto que abarca a la ciudad de Sucre, se muestra el análisis del entorno externo e
interno, así como un análisis FODA y los resultados de la aplicación de la encuesta.

CAPITULO IV: Propuesta. Concluye que a partir de los conocimientos actualizados y la

experiencia laboral enriquecida además con el aporte personal. Toma en cuenta la
selección de las estrategias apropiadas para el cumplimiento de los objetivos de
marketing planteados.

CAPITULO V: Conclusiones y recomendaciones. Se hacen conocer los resultados

alcanzados.

INDICE GENERAL
 ii

CAPÍTULO I........................................................................................................................ 1

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................................... 1

1.1. ANTECEDENTES.................................................................................................1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................3

1.2.1. Situación Problémica.....................................................................................3

1.2.2. Formulación del Problema.............................................................................4

1.3. JUSTIFICACIÓN...................................................................................................5

1.4. OBJETO DE ESTUDIO.........................................................................................6

1.5. CAMPO DE ACCIÓN............................................................................................6

1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN............................................................6

1.7. OBJETIVOS.......................................................................................................... 8

1.7.1. OOBJETIVO GENERAL................................................................................8

1.7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..........................................................................8

1.8. HIPÓTESIS........................................................................................................... 9

1.9. VARIABLES..........................................................................................................9

1.9.1. Variable Independiente..................................................................................9

1.9.2. Variable dependiente.....................................................................................9

1.10. ALCANCES Y LIMITACIONES..........................................................................9

1.10.1. Alcances.....................................................................................................9

1.10.2. Limitaciones.............................................................................................10

1.11. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA.............................................................................10

1.12. ESTRATEGIA METODOLÓGICA....................................................................11

1.12.1. Métodos de Investigación.........................................................................11

[Link]. Método Bibliográfico.............................................................................11

 iii

[Link]. Método Lógico Inductivo.......................................................................11

[Link]. Método Estadístico...............................................................................12

1.12.2. Técnicas de Investigación........................................................................12

[Link]. La Encuesta..........................................................................................12

[Link]. La Entrevista.........................................................................................13

1.13. PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO.....................................................14

1.14. PROCESO DE MUESTREO...........................................................................14

1.14.1. Definición de la Población........................................................................14

1.14.2. Marco Muestral.........................................................................................14

1.14.3. Tipos de Muestreo....................................................................................15

1.14.4. Tamaño de la Muestra..............................................................................16

CAPÍTULO II..................................................................................................................... 18

2. MARCO TEÓRICO....................................................................................................18

2.1. LA VENTA POR CATÁLOGO.............................................................................18

2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO.................................................................................19

2.2.1. Macro Entorno.............................................................................................19

2.2.2. Micro entorno...............................................................................................20

2.3. ESTRATEGIA Y TÁCTICA..................................................................................20

2.3.1. Estrategia.....................................................................................................20

2.3.2. Táctica......................................................................................................... 20

2.4. ANÁLISIS FODA.................................................................................................20

2.5. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER..........................................................22

2.5.1. Las amenazas de entrada............................................................................22

2.5.2. El poder de los proveedores........................................................................22

 iv

2.5.3. El poder de los compradores.......................................................................23

2.5.4. La amenaza de productos sustitutos............................................................24

2.5.5. Rivalidad entre los competidores.................................................................25

2.6. INVESTIGACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO META Y EL

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA..........................................................................26

2.7. MARKETING.......................................................................................................26

2.8. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE............................................27

2.8.1. El proceso de entrega de valor....................................................................28

2.9. ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................................................28

2.10. ESTRATEGIAS DE MARKETING...................................................................29

2.10.1. Estrategias de Desarrollo Comercial........................................................29

[Link]. Estrategias Genéricas...........................................................................29

[Link]. Estrategias de Crecimiento...................................................................31

[Link]. Segmentación.......................................................................................33

[Link]. Posicionamiento....................................................................................33

2.10.2. Mix de Marketing......................................................................................35

[Link]. Producto...............................................................................................35

[Link]. Precio...................................................................................................36

[Link]. Promoción y Comunicación..................................................................36

[Link]. Plaza o Distribución..............................................................................37

[Link]. Personas...............................................................................................37

[Link]. Procedimientos.....................................................................................38

[Link]. Evidencia Física....................................................................................38

2.10.3. Organización, Instrumentación y Control del Esfuerzo de Mercadotecnia 38

2.11. DEFINICIÓN DE EMPRESA...........................................................................39

 v

2.12. EL COMERCIO...............................................................................................41

2.12.1. Comerciante.............................................................................................41

2.13. LAS IMPORTACIONES...................................................................................42

2.14. Las prendas de vestir......................................................................................42

2.15. IMPORTACIÓN DE ROPA EN BOLIVIA.........................................................43

CAPÍTULO III.................................................................................................................... 46

3. DIAGNÓSTICO.......................................................................................................... 46

3.1. ANÁLISIS EXTERNO..........................................................................................46

3.1.1. ANÁLISIS PEST..........................................................................................46

[Link]. FACTORES POLÍTICOS......................................................................46

[Link]. FACTORES ECONÓMICOS.................................................................48

[Link]. FACTORES SOCIO CULTURALES.....................................................50

[Link]. FACTORES TECNOLÓGICOS.............................................................50

3.1.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter...........................................52

[Link]. Amenaza de Entrada de Competidores Nuevos...................................52

[Link]. Poder de Negociación de los Proveedores...........................................53

[Link]. Poder de Negociación de los Clientes..................................................54

[Link]. Amenaza de Productos Sustitutos........................................................54

[Link]. Rivalidad Entre Competidores Existentes.............................................54

3.2. ANÁLISIS INTERNO...........................................................................................55

3.2.1. Estructura y Capacidad Organizacional.......................................................55

[Link]. Tipo de Administración.........................................................................55

[Link]. Interacción Entre las Actividades de la Empresa..................................55

3.2.2. Recursos y Capacidad Productiva...............................................................56

 vi

[Link]. Recursos Físicos..................................................................................56

[Link]. Recursos Humanos..............................................................................56

3.2.3. Capacidad Financiera..................................................................................56

[Link]. Rentabilidad de la Empresa..................................................................56

[Link]. Disponibilidad de Recursos Financieros...............................................57

3.2.4. Funcionalidad de las Estrategias Mercadológicas........................................57

[Link]. Sistema de Planificación y Control de Marketing..................................57

[Link]. Sistema de Desarrollo de Productos.....................................................57

[Link]. Sistema de Desarrollo y Control de Precios..........................................58

[Link]. Sistema de Promoción y Comunicación................................................58

3.3. ANÁLISIS FODA.................................................................................................59

3.4. RESULTADOS DE LA ENCUESTA....................................................................60

3.4.1. Datos Generales..........................................................................................60

[Link]. Edad.....................................................................................................60

[Link]. Nivel de formación................................................................................61

3.4.2. Adquisición de prendas de vestir y accesorios.............................................62

[Link]. Tipo de prenda que adquiere................................................................62

[Link]. Frecuencia de adquisición por prenda..................................................63

3.4.3. Adquisición de ropa por catálogo.................................................................65

[Link]. Personas que adquieren ropa por catálogo..........................................65

[Link]. Línea de ropa que adquiere por catálogo.............................................66

[Link]. Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo................68

[Link]. Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo.................70

[Link]. Redes sociales que utiliza.....................................................................71

 vii

[Link]. Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar
pedidos 72

[Link]. Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos..........................73

[Link]. Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo................74

CAPÍTULO IV.................................................................................................................... 75

4. PROPUESTA............................................................................................................. 75

4.1. INTRODUCCIÓN................................................................................................75

4.2. DIRECCIONAMIENTO........................................................................................75

4.2.1. Misión.......................................................................................................... 75

4.2.2. Valores.........................................................................................................76

4.3. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA......................................................................76

4.3.1. Objetivo General..........................................................................................76

4.3.2. Objetivos específicos...................................................................................76

4.4. ESTRATEGIAS GENÉRICAS.............................................................................78

4.4.1. Estrategia de Diferenciación........................................................................78

[Link]. Desarrollo de una Plataforma Virtual....................................................78

[Link]. Implementación de un Sistema de Información de Clientes..................80

4.5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO...................................................................82

4.5.1. Estrategias de Penetración..........................................................................82

[Link]. Ajuste de precios..................................................................................83

[Link]. Facilidades de pago..............................................................................83

[Link]. Mayor Nivel de Promoción....................................................................84

[Link]. Dar a conocer la plataforma virtual y la empresa mediante redes

sociales 84

[Link]. Generar Comunicación vía Plataforma.................................................85

 viii

4.6. SEGMENTACIÓN...............................................................................................86

4.6.1. Tipo de Segmentación.................................................................................86

4.6.2. MACROSEGMENTACIÓN...........................................................................86

4.6.3. MICROSEGMENTACIÓN............................................................................86

4.7. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO..........................................................87

4.7.1. Posicionamiento por calidad........................................................................87

4.7.2. Posicionamiento por precio..........................................................................87

4.8. MARKETING MIX...............................................................................................88

4.8.1. Producto......................................................................................................88

4.8.2. Precio........................................................................................................... 88

4.8.3. Promoción y Comunicación.........................................................................89

4.8.4. Plaza o Distribución.....................................................................................89

4.8.5. Personas......................................................................................................90

4.8.6. Procedimientos............................................................................................90

4.8.7. Evidencia Física...........................................................................................91

4.9. EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA PROPUESTA............................................91

4.9.1. Análisis Financiero Sin Propuesta................................................................91

[Link]. Inversión sin Propuesta........................................................................92

[Link]. Costos sin Propuesta............................................................................92

[Link]. Ingresos sin Propuesta.........................................................................93

[Link]. Flujo de efectivo....................................................................................94

[Link]. Análisis de Rentabilidad sin Propuesta.................................................95

4.9.2. Presupuesto de la Propuesta de Marketing.................................................97

4.9.3. Análisis Financiero con Propuesta...............................................................99

 ix

[Link]. Inversiones con Propuesta....................................................................99

[Link]. Costos Anuales con Propuesta...........................................................100

[Link]. Ingresos con propuesta......................................................................100

[Link]. Flujo de Efectivo.................................................................................101

[Link]. Análisis de Rentabilidad con Propuesta de Marketing........................101

CAPÍTULO V................................................................................................................... 104

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...........................................................104

5.1. CONCLUSIONES.............................................................................................104

5.2. RECOMENDACIONES.....................................................................................105

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................... 107

ANEXOS......................................................................................................................... 108
 x

ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1: Definición de la Población..............................................................................14

Cuadro 1.2: Características de la población......................................................................15

Cuadro 1.3: Distribución de la población por edades........................................................15

Cuadro 1.4: Distribución de las encuestas........................................................................17

Cuadro 2.1: Matriz FODA..................................................................................................21

Cuadro 3.1: Inflación......................................................................................................... 49

Cuadro 3.2: Análisis FODA...............................................................................................59

Cuadro 3.3: Edad.............................................................................................................. 60

Cuadro 3.4: Nivel de formación.........................................................................................61

Cuadro 3.5: Tipos de prenda.............................................................................................62

Cuadro 3.6: Frecuencia de adquisición.............................................................................63

Cuadro 3.7: Personas que adquieren ropa por catálogo...................................................65

Cuadro 3.8: Línea de ropa que adquiere por catálogo......................................................66

Cuadro 3.9: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo.........................68

Cuadro 3.10: Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo........................70

Cuadro 3.11: Redes sociales que utiliza...........................................................................71

Cuadro 3.12: Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar
pedidos............................................................................................................................. 72

Cuadro 3.13: Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos................................73

Cuadro 3.14: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo.......................74

Cuadro 4.1: Operacionalización de los Objetivos de Marketing........................................77

Cuadro 4.2: Presupuesto Plataforma Virtual.....................................................................80

Cuadro 4.3: Presupuesto sistema de información.............................................................82

 xi

Cuadro 4.4: Presupuesto redes sociales...........................................................................84

Cuadro 4.5: Inversión total sin propuesta..........................................................................92

Cuadro 4.6: Costos anuales de la empresa......................................................................92

Cuadro 4.7: Cálculo de la tasa de crecimiento del costo...................................................93

Cuadro 4.8: Proyección de los costos sin propuesta.........................................................93

Cuadro 4.9: Ingresos del 2015 al 2017..............................................................................93

Cuadro 4.10: Tasa de crecimiento de los ingresos............................................................94

Cuadro 4.11: Proyección de los ingresos sin propuesta....................................................94

Cuadro 4.12: Flujo de caja sin propuesta expresado en bs...............................................95

Cuadro 4.13: Presupuesto de la plataforma virtual............................................................97

Cuadro 4.14: Presupuesto Sistema de Información..........................................................98

Cuadro 4.15: Presupuesto Redes Sociales.......................................................................98

Cuadro 4.16: Presupuesto general para las Estrategias...................................................99

Cuadro 4.17: Inversiones con propuesta...........................................................................99

Cuadro 4.18: Costos anuales con propuesta...................................................................100

Cuadro 4.19: Ingresos con propuesta.............................................................................100

Cuadro 4.20: Flujo de caja con propuesta expresado en Bs...........................................101

Cuadro 4.21: Retorno sobre la inversión en Marketing....................................................103

 XII

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 2.1: Estrategias Genéricas....................................................................................29

Gráfico 2.2: Estrategias Genéricas....................................................................................31

Gráfico 3.1: Análisis PEST................................................................................................46

Gráfico 3.2: Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter.............................................52

Gráfico 3.3: Edad.............................................................................................................. 60

Gráfico 3.4: Nivel de formación.........................................................................................61

Gráfico 3.5: Tipos de prenda que se adquiere...................................................................62

Gráfico 3.6: Frecuencia de adquisición.............................................................................63

Gráfico 3.7: Personas que adquieren ropa por catálogo...................................................66

Gráfico 3.8: Línea de ropa que adquiere por catálogo......................................................67

Gráfico 3.9: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo.........................68

Gráfico 3.10: Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo........................70

Gráfico 3.11: Redes sociales que utiliza............................................................................71

Gráfico 3.12: Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar pedidos
.......................................................................................................................................... 72

Gráfico 3.13: Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos.................................73

Gráfico 3.14: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo.......................74
 1

CAPÍTULO I

1. INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES

La ropa como elemento indispensable en la gran lista de necesidades de las personas es

uno de los más relevantes, todas las personas necesitan de esta para su diario vivir; pero
hay personas que le dan sin duda mayor importancia a ciertas necesidades sobre otras.
En este caso, las mujeres son las que al pasar simplemente por una zona comercial que
cuente con tiendas de ropa con miles de tendencias que van a la par con el último grito de
la moda, despiertan inmediatamente su espíritu natural de impulso por adquirir uno o más
de los artículos que satisfagan sus exigencias.

Este emprendimiento nace a principios del año 2015 al observar los bajísimos precios de
los artículos fabricados en el otro lado del mundo, hablando más propiamente, en el
continente asiático; estos precios, sobre todo de prendas de vestir para mujeres
relacionados con el mercado nacional representaban menos del 50% de lo que
convencionalmente la gente está dispuesta a pagar en nuestro país.

Sin embargo se partió con una gran incertidumbre, sobre todo acerca de la confiabilidad
de estas tiendas asiáticas que usan el comercio en línea mediante pagos con tarjetas de
crédito; no se tenía certeza en absoluto sobre la efectividad del envío de los artículos y de
la recepción sin problemas de los mismos en nuestro país.

Los artículos ofrecían envíos con costos muy bajos o en algunos casos gratuitos mediante
correo al país de destino, pero surgía la incógnita de recibir o no los mismos al saber que
nuestro sistema de correos es realmente obsoleto en relación con los de otros países.

Es así que finalmente se decide adquirir una tarjeta virtual de crédito MasterCard, se eligió
este método ya que era ofrecido por un proveedor local que mostraba un procedimiento
mucho más fácil y menos costoso que el que llevaríamos a cabo en un banco con la
adquisición de una tarjeta de crédito física con altos costos de mantenimiento.

De esta forma se realizaron los primeros pedidos de prendas en cantidades pequeñas a

proveedores chinos para entonces desconocidos, la espera fue incierta, hasta que se
 2

recibió la notificación de Correos sobre la llegada de paquetes, se hizo la recepción sin

embargo artículo por artículo, los primeros que tardaron aproximadamente 25 días y los
más demorados a los 50 días de la fecha de envío, cancelando el valor de las estampillas
correspondientes al peso de la mercancía recibida.

De esta forma se realizó la segmentación de proveedores, los artículos llegaban, eran de

buena calidad y agradaban a las primeras clientas, las tallas llegaron algo pequeñas,
situación que más adelante sería considerada antes de pedir algún otro artículo. Entonces
se escogió a los vendedores que habían hecho llegar la ropa en menor tiempo hasta
nuestra ciudad y se estableció una política de pedidos mensuales desde entonces,
ofreciendo la entrega de los mismos en 25 a 45 días.

Terminada la gestión 2015 surge la idea de complementar los conocimientos en Diseño

Gráfico adquiridos como carrera paralela con el emprendimiento mediante el diseño e
implementación de catálogos mensuales que presenten una gama seleccionada de
artículos de vestir y accesorios para damas con precios realmente accesibles a
prácticamente todo bolsillo que se entregarían a domicilio en un plazo de 25 a 45 días.

El primer catálogo, después de una segunda segmentación de proveedores asiáticos que

habían crecido en número para entonces, se logró finalizar para el mes de marzo de 2016
siendo el mismo únicamente virtual y distribuido sobre todo por la aplicación de
Whatsapp, aprovechando que la misma había implementado recientemente la posibilidad
de enviar y recibir documentos.

Mes a mes se logró incrementar las utilidades tanto como el capital que también se
incrementa cada mes por el crecimiento constante y el abarcamiento de mayor mercado.
En los últimos meses surge la idea de compartir las utilidades mediante el uso de
promotoras de venta, ofreciendo porcentajes de ganancia a las mismas que oscilan desde
el 15 al 20% según el volumen de ventas que logren, generando así motivación en las
mismas para que generen el mayor monto de ingresos posibles con un beneficio mutuo.

Actualmente la empresa opera en la ciudad de Sucre con un capital de 7000 bs. Como
límite, monto que representa un factor limitante para la empresa dada la alta demanda de
estos artículos en el mercado sobre todo femenino.
 3

La empresa se ve obligada a rechazar nuevas promotoras primero por la falta de capital y

segundo, de la falta aspectos legales como obtención de NIT, o registro en Fundempresa.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Situación Problémica

Si bien la empresa ya se encuentra en funcionamiento, presenta algunas dificultades

claras. Se puede mencionar como problemática, principalmente la demanda insatisfecha
que existe en la población de la ciudad de Sucre respecto al rubro de prendas de vestir y
accesorios de origen asiático, si bien existen otras empresas que ofrecen la misma
modalidad de pedidos a sus clientes, la demanda para los artículos de vestir
específicamente hechos en Asia tiene muy buen grado de crecimiento, además un alto
nivel de aceptación, ya sea por los precios accesibles o por la buena calidad en la
innovación de diseños y materiales.

Cabe destacar el crecimiento del emprendimiento que últimamente superó toda

expectativa en tiempo récord, es por ello que surge la necesidad de llevar a cabo un
procedimiento por el que deben pasar todas las empresas, el mismo que permita registrar
el emprendimiento como empresa en el entorno empresarial de nuestro país mediante
todas las acciones correspondientes para el posterior crecimiento a nivel nacional de la
manera legal que dispongan las leyes en cuanto a registros, tributos, impuestos y
gravámenes que se apliquen, que actualmente la empresa importadora no cumple.

Este aspecto es vital, por lo que debe ser resuelto lo antes posible para así permitir a la
empresa el continuar creciendo y prestando servicios de una manera legal y sin
limitaciones con el objetivo de abarcar el mercado nacional en una segunda instancia, ya
que de no ser así, la empresa tarde o temprano se verá expuesta a acciones por parte de
los entes reguladores del país como ser la Aduana Nacional, Impuestos Nacionales y
otros, mismos que impedirán la continuación de operaciones de la empresa Trending
Toppink.

Es por eso que en caso de la no ejecución de los procedimientos legales, resultará

imposible la ampliación del emprendimiento a un mayor mercado que abarque primero la
 4

ciudad de Sucre y posteriormente otras ciudades del país, lo cual en primera instancia
limitará considerablemente los ingresos con los que se podría contar con la ampliación de
la empresa, además de la pérdida de clientes que al no poder satisfacerse, optarán por la
competencia que si bien no está muy bien posicionada en Sucre, sí existe, además
considerando que también existe competencia en otras ciudades que realizan envíos
nacionales del mismo rubro, aunque ninguna mediante catálogos mensuales ni con la
ayuda de promotoras de venta por comisión.

Se debe tomar en cuenta que el mercado de comercialización de ropa, se encuentra

cambiante en la actualidad, la mayor parte de las personas ya ha realizado pedidos vía
internet o vía catálogo, realizando los pagos a contra entrega de los mismos, por lo que se
hace menester readecuar todos los procedimientos de venta de las empresas a esta
realidad, es decir adecuando al comportamiento de compra del cliente actual.

De la misma manera, las ventas por catálogo han evolucionado con el paso de los años,
los catálogos ya no solo son físicos, sino también virtuales, el mercado va evolucionando,
por lo que los nuevos emprendimientos deben adecuarse a esa realidad para una
funcionalidad sin limitaciones, ya que de no hacerlo perderán participación de mercado,
esto se hizo visible mediante un sondeo a tiendas de ropa establecidas en la ciudad, en
las que los dueños indican que los niveles de venta ya no son los mismos, la competencia
es muy fuerte y el hecho de poder realizar pedidos por internet, ha facilitado a los jóvenes
la adquisición de prendas.

1.2.2. Formulación del Problema

Las oportunidades de crecimiento para la empresa Trending Toppink de la ciudad de

Sucre, hacen necesaria la elaboración de estrategias de marketing para la ampliación de
su participación de mercado
 5

1.3. JUSTIFICACIÓN

La demanda por prendas de vestir y accesorios de origen asiático ha ido creciendo en el

mercado local notoriamente, tanto por los precios accesibles que ofrece la industria como
por los materiales y diseños que son realizados exclusivamente en el continente por
contar con industrias enormes de corte y confección y otras fábricas de accesorios de
vestir. Sin embargo gran parte de las personas interesadas en la adquisición de este tipo
de prendas y accesorios no cuenta con la disposición necesaria de tiempo para gestionar
pedidos online o bien buscar las mismas en los mercados de la ciudad, por lo que muchas
de ellas optan por la modalidad de pedidos con un intermediario, en este caso la empresa
importadora Trending Toppink que además de ofrecer la modalidad de pedidos directos
mediante Facebook o Whatsapp entrega los mismos en los domicilios de las personas
interesadas sin recargo adicional.

La ampliación de la empresa importadora de ropa Trending Toppink operante en la ciudad

de Sucre permitirá abarcar gran parte de la demanda de este rubro en el mercado local ya
que además cabe recalcar la no existencia de competencia directa a nivel departamental,
aspecto que se considera como una oportunidad para la empresa que no se puede
desaprovechar a la hora de decidir un crecimiento de la empresa inicialmente en el
mercado de la ciudad de Sucre.

Por otro lado, los procedimientos a seguir para que una empresa sea considerada como
tal legalmente en nuestro medio son de carácter imprescindible, con la ausencia de estas
disposiciones legales ninguna empresa tiene la posibilidad de expandirse a un mayor
mercado ya que pueden recaer sobre la misma las leyes correspondientes.

Con la visión de crecimiento hacia un mercado cada vez más grande, es importantísimo
llevar a cabo cuanto antes todas las acciones correspondientes, después de realizada la
investigación de las acciones a realizar, se las implementará para que esta empresa
opere de manera legal en el entorno empresarial boliviano y seguidamente alcanzar el
objetivo de diseñar una metodología operativa que abarque el mercado nacional y de esta
forma generar mayores ingresos mediante la venta de artículos de vestir para dama con el
uso de promotoras de ventas que generen además sus ganancias propias beneficiándose
a sí mismas tanto como a la empresa.
 6

De no legalizar la operatividad de la empresa según disposiciones correspondientes por

ley, la misma se ve envuelta en un frasco que le impide expandirse, generar mayores
ingresos y posicionarse en el mercado boliviano como se quiere alcanzar.

Cabe recalcar que la demanda de los artículos de vestir y accesorios sobre todo para
damas presentan actualmente un nivel considerable en el mercado boliviano; además la
modalidad de pedidos por catálogo que se desea implementar, actualmente es una de las
formas más efectivas de venta en empresas grandísimas en todo el mundo.

En la ciudad de Sucre, la demanda de este rubro tiene alto nivel de crecimiento al ser una
alternativa nueva, económica y en constante cambio por la que pueden optar las personas
a la hora de escoger su vestimenta. Los estilos que presenta la ropa asiática tienen
diseños desde simples hasta extravagantes pero siempre innovadores y originales. Por
esta razón en un ánimo de diferenciarse del resto, varias mujeres se ven atraídas a
adquirir las prendas puestas a su disposición en este caso mediante catálogos.

1.4. OBJETO DE ESTUDIO

Estrategias de marketing para la ampliación de la participación de mercado.

1.5. CAMPO DE ACCIÓN

Desarrollo de estrategias de marketing para la ampliación de la participación de mercado

de la empresa Trending Toppink de la ciudad de Sucre.

1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

a) Delimitación temporal

La presente investigación se desarrolló durante la gestión 2017, se estima que el mismo

abarque inicialmente la investigación de los pasos a seguir para la legalización de
operaciones de la empresa para el posterior diseño de metodologías y acciones
 7

operativas que permitan ampliar el mercado al cual se desea llegar, los montos de
incremento en la inversión, la creación de un organigrama de flujo que permita operar de
la mejor manera en el mercado nacional tanto como los cambios a implementar a la par
del crecimiento y expansión de la empresa.

La implementación por otro lado, de las acciones que lleven a la legalización de la

empresa se estima que implique una duración de dos meses en el registro de la misma en
diferentes instituciones, como ser Fundempresa e Impuestos Nacionales. La adquisición
de licencias de funcionamiento, obtención de NIT y otros aspectos importantes que serán
desglosados en el transcurso y finalización de la primera etapa investigativa del presente
proyecto.

Una vez que la empresa se encuentre con todas las disposiciones legales en orden, se
implementará la expansión de mercado mediante la aplicación de las metodologías
expansivas diseñadas en la etapa inicial del proyecto, se estima que estos cambios,
mejoras, y expansión abarque un tiempo de dos meses en aplicarse, ya que implica una
total reorganización de la empresa, localización de sucursales departamentales,
búsqueda de representantes confiables, y un montón de otros aspectos que implican todo
el esfuerzo para que se desarrollen de la mejor manera.

De esta forma se espera que a partir de la gestión 2018, la empresa importadora de ropa
“Trending Toppink” operante en la ciudad de Sucre genere un crecimiento general en el
mercado prestando servicios de importación y entrega de ropa mediante pedidos por
catálogo de manera correcta, legal y efectiva, generando ingresos mensuales e
implementando mejoras continuas en la calidad del servicio.

b) Delimitación espacial

El objetivo de la presente investigación es la ampliación de la empresa importadora de

ropa Trending Toppink para que se expanda a un mayor mercado inicialmente a nivel
local, de tal manera que logre cubrir una mayor parte de la demanda de la que cubre
actualmente.
 8

Es decir que el campo de aplicación del proyecto será la ampliación en la ciudad de

Sucre, Bolivia en primera instancia, con visión de crecimiento a otras ciudades en un
futuro próximo.

Las encuestas se realizarán posteriores al estudio de la estrategia metodológica en las

zonas comerciales más concurridas de la ciudad de Sucre, como ser mercados, galerías,
centros comerciales y otros, ya que al tratarse de una ampliación de servicios referentes a
comercialización de prendas y artículos de vestir, el mercado objetivo se encontrará en las
zonas mencionadas.

c) Delimitación de recursos

En cuanto a recursos económicos que se emplearon en las encuestas, materiales,

transporte, comunicación y otros, se estima un aproximado de 200 bs.

En recursos humanos se considerará necesaria la cooperación de ayudantes para la

realización de encuestas, para lo cual, se contactó con tres personas voluntarias que
deseen cooperar en esta tarea orientándolas en todo momento a la correcta realización
del trabajo para la obtención de datos fidedignos provenientes del mercado.

La información que se obtuvo de las encuestas tanto como la que nos brinden las
instituciones necesarias para la legalización del proyecto es de suma importancia, por lo
que debe ser correctamente clasificada para su posterior uso.

1.7. OBJETIVOS

1.7.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar estrategias de marketing para la ampliación de la participación de mercado de la

empresa importadora de prendas de vestir “Trending Toppink” de la ciudad de Sucre.
 9

1.7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Determinar las características del entorno en el que se desenvuelven las ventas

por catálogo en la ciudad de Sucre.
 Determinar la predisposición de la población objetivo de la ciudad de Sucre en
cuanto a la adquisición de prendas de vestir y accesorios por catálogo.
 Identificar las preferencias de la población referentes a prendas de vestir y
accesorios
 Determinar precios, frecuencia de compra y capacidad de pago de la población en
base a la investigación de mercado.

1.8. HIPÓTESIS

La implementación de estrategias de ampliación de mercado para la empresa importadora

de ropa y accesorios Trending Toppink de la ciudad de Sucre, le permitirá incrementar sus
ingresos y cubrir una mayor parte de la demanda local.

1.9. VARIABLES

1.9.1. Variable Independiente

 Estrategias de marketing para la ampliación de mercado

1.9.2. Variable dependiente

 Incremento de ingresos
 Cobertura de mayor parte de la demanda local
 10

1.10. ALCANCES Y LIMITACIONES

1.10.1. Alcances

 L investigación de mercado se realizó en la ciudad de Sucre.

 A partir de este estudio se registró sistemáticamente la información obtenida para
determinar la demanda y predisposición de las personas a la modalidad de
operación de la empresa.

1.10.2. Limitaciones

 El presente estudio es aplicable exclusivamente para la empresa importadora de

ropa Trending Toppink de la ciudad de Sucre considerando que la misma ya se
encuentra operando en el mercado local y que se ha tomado en cuenta
información y datos propios de la empresa.
 La investigación de mercado abarcó solamente la ciudad de Sucre.

1.11. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA

El campo de aplicación de la empresa importadora Trending Toppink es inicialmente la

ciudad de Sucre, situada en el departamento de Chuquisaca en Bolivia.

El mercado para la comercialización de prendas de vestir y accesorios para damas es

amplio en la ciudad, se observa gran afluencia de la gente a los centros comerciales y
boutiques que se dedican al rubro, sin embargo, presentando precios altísimos, ante los
cuales la gente de todas maneras presenta una demanda considerable.

El tema de precios es una ventaja a considerar, ya que como se mencionó, las prendas
de vestir nuevas en la ciudad de Sucre se comercializan a precios considerablemente
elevados a comparación de los que presenta la empresa importadora Trending Toppink.
Lo cual generará un incremento cada vez mayor en la cartera de clientes con la que se
cuenta, al momento de que estos opten por los precios más bajos.
 11

La modalidad de venta por catálogo está en constante crecimiento en el mercado de la

ciudad de Sucre, varias empresas extranjeras operan en la misma igualmente mediante
catálogos ante una demanda que también crece constantemente. Esta modalidad de
venta tiene varios aspectos positivos, la gente no tiene que preocuparse por pagar en el
momento de realizar un pedido, por lo que asimila que está realizando una compra a
crédito; esto genera mayor expectativa de venta para la empresa.

Cada vez más personas generan ingresos extra mediante la venta por catálogo en su
tiempo libre, es una alternativa muy conveniente para las personas que precisan obtener
un mayor ingreso sin mucho esfuerzo. Por lo mismo las personas dispuestas a unirse a
empresas que ofrecen porcentajes de ganancia por la venta de sus productos, es
considerable, y mucho más en la ciudad de Sucre donde el mercado laboral no es el más
conveniente.

Entonces se concluye que la ciudad de Sucre es una muy buena alternativa para la
ampliación de la empresa importadora de ropa Trending Toppink al considerar que existe
un gran mercado para la venta de los artículos que ofrece la empresa tanto como un buen
número de personas dispuestas a trabajar como promotoras de venta.

1.12. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

1.12.1. Métodos de Investigación

[Link]. Método Bibliográfico

El método de investigación bibliográfica es el sistema que se sigue para obtener

información contenida en documentos ya sean revistas, libros, publicaciones, tesis etc.
(Gumiel, 1999).

Se utilizó el método bibliográfico para la recolección de información secundaria mediante

el uso de citas, esta información permitió definir sobre todo los conceptos teóricos
utilizados en el desarrollo de la presente tesis y un mejor entendimiento de dichos
conceptos.
 12

[Link]. Método Lógico Inductivo

Este método utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos
particulares aceptados como válidos, para llegar a conclusiones cuya aplicación sea de
carácter general. El método se inicia con un estudio individual de los hechos y se formulan
conclusiones que se postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría.
(Bernal, 2010).

Se empleó este método de investigación ya que mediante la encuesta se partió de casos

particulares para llegar a conclusiones generales, es decir si la ampliación del
emprendimiento se muestra viable a partir de los resultados obtenidos de las encuestas,
se concluyó la implementación de la misma.

Se empleó la inducción incompleta, ya que al ser muchas las mujeres del rango de
edades elegido en la ciudad de Sucre, se debió tomar una muestra representativa para la
realización de encuestas.

[Link]. Método Estadístico

La estadística es la ciencia de recolectar, organizar, presentar, analizar e interpretar datos

observados para convertirlos en información útil para una toma de decisiones más
efectiva. (Mason y Marchal, 2001).

Se utilizó para la recopilación de información a partir de los resultados de las encuestas

para su posterior tabulación e interpretación, para poder concluir de esta forma si la
ampliación de la empresa importadora de ropa en la ciudad de Sucre resultaría factible y
aceptada en el mercado.
 13

1.12.2. Técnicas de Investigación

[Link]. La Encuesta

La técnica de la encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la

muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los
participantes. (Malhotra, 2008).

Se empleó la encuesta como técnica de investigación para comprobar la aceptación de la

empresa en el segmento femenino de la ciudad de Sucre.

Fue de vital importancia realizar un estimado del nivel de ventas que se podría lograr en la
ciudad, esto se logró identificando si el encuestado estaría dispuesto a adquirir prendas
de vestir y accesorios mediante pedidos por catálogo considerando los aspectos positivos
y negativos de este método de compra.

También fue importante conocer la cantidad de dinero que las personas están dispuestas
a gastar en la compra de artículos de vestir y accesorios que además demoran entre 25 y
35 días en arribar a la ciudad.

Estos aspectos ayudaron primeramente a determinar la factibilidad o no de la

implementación del proyecto en las ciudades correspondientes; una vez comprobada la
factibilidad del mismo se podrá generar un estimado para la cantidad del capital de
inversión inicial de tal forma que se puedan cubrir todos los pedidos y gastos de envío y
recepción.

Por otro lado se realizaron las encuestas por muestreo no probabilístico como en el
anterior caso a mujeres para evaluar la predisposición de estos a generar ingresos extra
como promotores de venta para la empresa, la utilidad que podrían aceptar y el
compromiso que puedan generar y mantener con la misma.

Estas encuestas ayudaron en gran medida a comprobar la viabilidad de implementar las

estrategias de marketing para la empresa, así para posteriormente identificar todos los
requerimientos necesarios para este cometido.
 14

[Link]. La Entrevista

Erick Mita (Mita, 2014) define la entrevista como una técnica dentro de la metodología
cualitativa, que se utiliza para obtener información verbal de uno o varios sujetos a partir
de un cuestionario o guion.

Se diseñó la entrevista de acuerdo a las siguientes características:

 Basada en la comunicación verbal; para hacer realidad a la entrevista es

necesaria una plática entre el entrevistador y el entrevistado, en la cual se debe
establecer la confianza necesaria para que las respuestas a las preguntas sean
certeras y eficientes para la investigación

 Semiestructurada, metódica y planificada; la entrevista se llevó delante de

acuerdo a la que guía que se planificó, durante la conversación se pudo desviar en
poca medida las preguntas planificadas para enriquecer de mejor manera la
investigación con información eventual que pudo haber surgido en la
conversación.

Se realizó la entrevista al personal de la empresa Trending Toppink para conocer más a

fondo sus requerimientos para un mejor funcionamiento de sus actividades, siendo que el
personal o fuerza de ventas es muy importante para desenvolvimiento de esta empresa
con sus clientes.

1.13. PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO

1.14. PROCESO DE MUESTREO

1.14.1. Definición de la Población

Cuadro 1.1: Definición de la Población

Unidad: Mujeres entre 18 y 45 años.

Elemento: Mujeres entre 18 y 45 años que habitan en la ciudad de Sucre.
Tiempo: Gestión 2017.
Extensión: Área urbana de la ciudad de Sucre.
 15

Parámetro Mujeres entre 18 y 45 años que viven en la ciudad de Sucre,

pertinente: interesadas en la adquisición de prendas de vestir y accesorios por
catálogo.

Fuente: Elaboración propia

1.14.2. Marco Muestral

Para la determinación del marco muestral, se tomó la base de datos del INE, en la que se
fija la población objeto de estudio, a las mujeres entre 18 y 45 años de ingresos medios y
altos que habitan en el área urbana de la ciudad de Sucre.

Cuadro 1.2: Características de la población

Características de la Población (2017)

Población área urbana ciudad de Sucre 259.798
Porcentaje mujeres 52,49%
Población mujeres 136.368
Porcentaje población entre 18 a 45 años 38,95%
Población mujeres entre 18 a 45 años 53.115
Porcentaje población de ingresos medios y altos 60,74%
Población mujeres entre 18 y 45 años de ingresos
medios y altos 32.262

Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE

Cuadro 1.3: Distribución de la población por edades

  Casos Porcentaje
18 a 24 10.927 33,87%
25 a 31 8.575 26,58%
32 a 38 7.011 21,73%
39 a 45 5.749 17,82%
Total 32.262 100,00%

Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE

 16

1.14.3. Tipos de Muestreo

 Aleatorio simple: El muestreo es aleatorio simple porque todos los elementos de

la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos en la muestra.
 Sin Reemplazo: El muestreo es sin reemplazo ya que los elementos serán
tomados una sola vez para no repetir la información encontrada.
 Estratificado: El muestreo es estratificado porque se dividen los elementos en
grupos de edad para una recolección de información más específica.

1.14.4. Tamaño de la Muestra

El tamaño de muestra se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio de

investigación, en este punto se consideraran métodos estadísticos para determinar el
tamaño de muestra.

La fórmula que se utilizara para determinar el tamaño de muestra será:

Z2∗P∗Q∗N
n= 2 2
e (N −1)+ Z ∗P∗Q

Dónde:

N; es el tamaño de la población, en este caso, 32.262 personas.

n; es el tamaño de la muestra, en este caso el número de encuestas que se realizarán.

Z; es el nivel de confianza, en este caso 1.96 al 95%.

e; error de estimación; en este caso 0,05.

P; es la probabilidad de éxito, en este caso 75%, ya que mediante una prueba piloto a 20
personas, se ha determinado que 15 de ellas están interesadas en la adquisición de
prendas de vestir y accesorios por catálogo.
 17

Q, es la probabilidad de fracaso, en este caso 25%, por complemento

Por lo tanto, se obtendrá:

1,962∗0,75∗0.25∗32.262
n=
0.052 (32.262−1)+1,96 2∗0,75∗0,25

n=285,58 ≅ 286

Por lo tanto, se tomará una muestra de 286 personas, mujeres entre 18 y 45 años de
ingresos medios y altos que viven en el área urbana de la ciudad de Sucre, distribuidas de
la siguiente manera.

Cuadro 1.4: Distribución de las encuestas

Número de
  Porcentaje
encuestas
18 a 24 33,87% 97
25 a 31 26,58% 76
32 a 38 21,73% 62
39 a 45 17,82% 51
Total 100,00% 286

Fuente: Elaboración propia

 18

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. LA VENTA POR CATÁLOGO

La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial para vender, de forma

inmediata, productos o servicios, utilizando métodos de envío como el correo ordinario o
las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los productos a
través del catálogo. La venta por catálogo usa las herramientas del marketing directo, que
es el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia de bienes y
servicios al comprador, dirigiendo sus esfuerzos a un mercado potencial cualificado,
utilizando los mejores medios, con el objetivo de solicitar una respuesta por teléfono,
internet, correo ordinario o una visita personal de un cliente actual o potencial. [ CITATION
Agu17 \l 16394 ].

En el concepto de venta por catálogo sobresalen tres características importantes y

diferenciadoras: (Sainz, 2001)

1.- Constituye una alternativa a los métodos de venta tradicionales, al canal de

distribución de mayoristas y minoristas.

2.- Utiliza medios como el teléfono, internet, correo ordinario o visitas personales para la
captación del cliente, la promoción y el envío de los productos.

3.- El cliente realiza la compra habiendo visto previamente los productos solicitados a
través del catálogo de la compañía.

Las ventas por catálogo son una opción de negocio en expansión debido a la comodidad
y el servicio que da a los clientes, que en la mayoría de los casos incluye la demostración
y explicación personal de los productos, entrega a domicilio y amplias garantías de
satisfacción. Considera que los vendedores por catálogo son un canal de distribución con
productos singulares que no están disponibles en las tiendas tradicionales. [ CITATION
Ent09 \l 16394 ]
 19

El negocio consiste en enseñar los muestrarios de marcas específicas a conocidos,

familiares, amigos y toda la red propia de contactos. Las ganancias están relacionadas
con los volúmenes.

Para Baquerie, las ventas por catálogo no son un trabajo sino un negocio. "En esta
actividad tú administras tu tiempo, pero sobre todo sabes que entre más vendas más vas
a ganar", asegura. (Kotler, 2014)

El reto principal que tiene esta táctica es la gran diversidad de productos que se pueden
ofrecer dentro de la línea por catálogo. Acomodar los diferentes tipos de artículos en
peso, medida, color, y otras características principales hacen que la compañía deba tener
un sistema logístico eficaz y sin duda eficiente. Según Philip Kotler, el éxito de la empresa
de venta por catálogo depende de la capacidad que tenga para administrar su base de
datos, ya que uno de los principales problemas que se enfrenta este negocio es la alta
tasa de devolución y de la misma forma proyectar una imagen distintiva y diferente a la
competencia.

No sólo se puede tomar en cuenta a las publicaciones impresas como catálogos,

actualmente los medios electrónicos han apoyado para tener una mayor cercanía con los
clientes potenciales. Los catálogos por internet no sólo muestran la mercancía, sino que
de la misma forma se puede tener acceso inmediato a la compra. (Universidad
Interamericana para el desarrollo, 2012)

2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.2.1. Macro Entorno

El análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimiento y tendencias que

sucedan en el entorno de la empresa, con el fin de conocer la situación del entorno, y
detectar oportunidades y amenazas. Para el análisis externo se evalúan las fuerzas
económicas, sociales, gubernamentales, tecnológicas; así como la competencia, los
clientes y los proveedores de la empresa. [ CITATION Her12 \l 16394 ]
 20

2.2.2. Micro entorno

Análisis interno consiste en el estudio de los diferentes aspectos o elementos que

puedan existir dentro de una empresa, con el fin de conocer el estado o la capacidad con
que ésta cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.

Para el análisis interno se evalúan los recursos que posee una empresa, ya sean
financieros, humanos, materiales, tecnológicos, etc. [ CITATION Ham95 \l 16394 ]

2.3. ESTRATEGIA Y TÁCTICA

2.3.1. Estrategia

La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no

proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado
están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia
dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que también nos anticipamos
y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en
las demandas de los clientes a través del tiempo.

2.3.2. Táctica

Es la función administrativa que determina con anticipación que se debe hacer y cuales
objetivos se deben alcanzar, buscar brindar condiciones racionales para la empresa, sus
departamentos o divisiones se organizan a partir de ciertos hipótesis con respecto de la
realidad actual y futura. (Goodstein, Timothy, & William, 1998).

2.4. ANÁLISIS FODA

“Es una herramienta que sirve para analizar la situación competitiva de una organización.
Su principal función es detectar las relaciones entre las variables más importantes para
 21

así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente interno y
externo que es inherente a cada organización. Dentro de cada una de los ambientes
(externo e interno) se analizan las principales variables que la afectan.

Cuadro 2.5: Matriz FODA

FODA ASPECTOS ASPECTOS

POSITIVOS NEGATIVOS

EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES

El ambiente EXTERNO está conformado por:

 Las amenazas.- son los aspectos del ambiente que pueden afectar a la
organización y llegar a constituir un peligro para el logro de los objetivos. Entre
estas tenemos: falta de aceptación, antipatía de otros hacia lo que se hace, malas
relaciones interpersonales, competencia, rivalidad, falta de apoyo y cooperación.

 Las oportunidades.- nos señalan las variables externas positivas a nuestra

organización, en si son los elementos del ambiente que la persona puede
aprovechar para el logro efectivo de sus metas y objetivos. Pueden ser de tipo
social, económico, político, tecnológico, etc. Algunos ejemplos serían: afiliación,
apoyo de otras organizaciones, oferta de capacitación, paz social, nueva
tecnología, tecnología apropiada.

El ambiente INTERNO está constituido por:

 22

 Las fortalezas.- son los elementos positivos que posee la organización, estos
constituyen los recursos para la consecución de sus objetivos. Ejemplos de
fortalezas son: Objetivos claros y realizables, constitución adecuada, y.

 Las debilidades.- Son los factores negativos que posee la persona y que son
internos constituyéndose en barreras u obstáculos para la obtención de las metas
u objetivos propuestos. Es útil considerar que el punto de partida de este modelo
son las amenazas ya que en muchos casos las compañías proceden a la
planeación estratégica como resultado de la percepción de crisis, problemas o
amenazas.

2.5. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

2.5.1. Las amenazas de entrada

Las amenazas de entrada en el sector por parte de nuevos competidores dependerán de

la existencia de barreras de entrada. Las más habituales son:

 Economías de escala

 Las necesidades de capital para la entrada en el sector

 El acceso a los canales de distribución

 Ventajas en costos independientemente de la dimensión

 Represalias esperadas

 Legislación o acción del gobierno

 Diferenciación

2.5.2. El poder de los proveedores

El poder del proveedor tiende a ser elevado cuando:

 23

 Existe una concentración de proveedores más que una fuente fragmentada de

suministro.

 Los “costos de cambio” de un proveedor a otro en el sector son altos; porque los
procesos del fabricante dependen de los productos especializados de un proveedor, o
porque un producto está claramente diferenciado.

 La marca del proveedor es poderosa. Esto tiene que ver con los “costos de cambio”,
como ocurre en el caso de los bienes de consumo, un detallista puede no ser capaz de
actuar, sin una marca concreta.

 Existe la posibilidad de una integración prospectiva del proveedor, si no logra los precios
y márgenes pretendidos.

 Los clientes del proveedor, tienen poca relevancia para éste último, en cuyo caso no es
probable que el proveedor contemple el futuro a largo plazo de los clientes como
particularmente importante.

2.5.3. El poder de los compradores

El poder del comprador es probable que sea alto cuando:

 Existe una concentración de compradores y, en particular, si su volumen de compras es

elevado.

 Hay fuentes alternativas de suministro, quizás debido a que el producto es

indiferenciado entre proveedores.

 El costo de los componentes o materiales supone un elevado porcentaje del costo total.
Los compradores buscarían el mejor precio y presionarán, en consecuencia, a los
proveedores.

 Existe una amenaza, por parte del comprador, de integración hacia atrás si no puede
conseguir unos precios o proveedores satisfactorios.
 24

2.5.4. La amenaza de productos sustitutos

Puede haber una sustitución real o posible de un producto por otro. Un nuevo proceso
puede volver innecesario un producto. La amenaza de sustitución asume formas distintas
tales como:

 Sustitución de producto por producto, que se refiere a la sustitución de una versión por
una más nueva y mejorada.

 Sustitución por necesidad por un nuevo producto o servicio.

 Sustitución genérica, que se refiere a productos que compiten entre sí por el gasto
discrecional (ingreso de un individuo).

 El grado de equilibrio en que se encuentran los competidores en el sector.

 En un mercado que sufre un crecimiento lento, suele aumentar la rivalidad, a medida

que se avanza hacia la madurez, y los competidores tratan de alzarse como líderes del
mercado.

 Los altos costos fijos de un sector debido quizás a la elevada intensidad de capital o a
los costos de almacenamiento, pueden dar como resultado precios reducidos para
obtener la rotación requerida. Ello daría lugar a guerras de precios y operaciones de muy
bajo margen.

 Si la adición de capacidad extra se produce con grandes aumentos el competidor que

realiza la ampliación creará, al menos a corto plazo, un exceso de capacidad e
intensificará la competencia.

 Aparece otra vez la diferenciación como un punto importante. En un mercado en el que

los productos o servicios no están diferenciados, es difícil evitar que los clientes cambien
entre los competidores.

 Si la adquisición de empresas más débiles por parte de las más fuertes tiene como
resultado una provisión de fondos para mejorar la competitividad de esas empresas, éstas
verán aumentada su capacidad para competir más eficazmente.

 Cuando existen fuertes barreras de salida en un sector.

 25

2.5.5. Rivalidad entre los competidores

A las organizaciones les afecta el grado de rivalidad entre ellas y sus competidores. ¿En
qué se basa?, ¿es probables que aumente o disminuya su intensidad?, ¿cómo se puede
influir en ella? Los mercados más competitivos son aquellos en los que la entrada es más
probable, cuando los productos sustitutos amenazan, o bien, cuando compradores o
proveedores ejercen su control; de modo que las fuerzas previamente comentadas
asumen aquí gran relevancia. Sin embargo, es probable que existan además otras
fuerzas que afecten a la revalidad competitiva:

 El grado de equilibrio en que se encuentran los competidores en el sector. Cualquiera

que sea su número, cuando los competidores tienen aproximadamente el mismo tamaño
existente el peligro de una competencia intensa ya que, un competidor puede tratar de
ganar dominio sobre otro. A la inversa, los mercados más estables tienden a tener
organizaciones dominantes.

 En un mercado que sufre un crecimiento lento, suele aumentar la rivalidad, a medida

que se avanza hacia la madurez, y los competidores tratan de alzarse como líderes del
mercado.

 Los altos costos fijos de un sector debido quizás a la elevada intensidad de capital o a
los costos de almacenamiento, pueden dar como resultado precios reducidos para
obtener la rotación requerida. Ello daría lugar a guerras de precios y operaciones de muy
bajo margen.

 Si la adición de capacidad extra se produce con grandes aumentos el competidor que

realiza la ampliación creará, al menos a corto plazo, un exceso de capacidad e
intensificará la competencia.

 Aparece otra vez la diferenciación como un punto importante. En un mercado en el que

los productos o servicios no están diferenciados, es difícil evitar que los clientes cambien
entre los competidores.
 26

 Si la adquisición de empresas más débiles por parte de las más fuertes tiene como
resultado una provisión de fondos para mejorar la competitividad de esas empresas, éstas
verán aumentada su capacidad para competir más eficazmente.

 Cuando existen fuertes barreras de salida en un sector, es otra vez probable que exista
un exceso de capacidad y, por tanto, un aumento de la competencia. Las barreras de
salida pueden ser altas.

2.6. INVESTIGACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO META Y EL

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA

Para poder investigar y seleccionar el mercado meta al que debemos dirigirnos se

necesita saber medir y pronosticar que tan atractivo es un mercado en particular. Para ello
se requiere hacer una estimación del tamaño total del mercado, su crecimiento y
rentabilidad.

Los mercadologos tienen que conocer las principales técnicas para medir el mercado
potencial y pronosticar la demanda futura. Todas sus ventajas y limitaciones. (Kotler,
2012)

2.7. MARKETING

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de

las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de
manera rentable”. Cuando eBay reconoció que la gente no era capaz de ubicar algunos
de los artículos que más deseaba, creó un foro de atención online. Cuando IKEA se dio
cuenta de que la gente quería buenos muebles a precios sustancialmente más bajos, los
abarató. Ambas empresas demostraron inteligencia de marketing y convirtieron una
necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable. (Kotler, 2012).

La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la

actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
 27

en general.7 Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad

considerable de trabajo y habilidades. La dirección de marketing tiene lugar cuando al
menos una parte del intercambio potencial piensa en los medios para obtener las
respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el
cliente.

Es posible distinguir entre la definición social y empresarial de marketing. Una definición

social muestra la función que desempeña el marketing en la sociedad; por ejemplo, un
especialista en marketing dijo que el rol del marketing es “entregar un estándar de vida
más alto”. A continuación, presentamos una definición social que cumple nuestro
propósito: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero
muchas personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo más importante
del marketing. La venta es tan sólo la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un
destacado teórico de los negocios, lo explica de la siguiente manera:

Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing
es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y
entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí
solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo
que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.

Cuando Nintendo diseñó el sistema de juegos Wii, cuando Canon lanzó su línea de
cámaras digitales ELPH y cuando Toyota introdujo al mercado su automóvil híbrido Prius,
se encontraron desbordados en sus pedidos debido a que habían diseñado el producto
adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
 28

2.8. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una
economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples
opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y
escoger, proveer y comunicar un valor superior. (Kotler, 2012)

2.8.1. El proceso de entrega de valor

La visión tradicional del marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el
marketing tiene lugar precisamente durante el proceso de venta. Las empresas que
aceptan esta visión tienen mejor oportunidad de éxito en economías caracterizadas por la
escasez de bienes, y donde los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad,
características o estilo, por ejemplo, bienes básicos de primera necesidad en mercados
en desarrollo. (Kotler, 2012).

2.9. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la

definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican
diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o
grupos que puedan atender mejor, y buscan posicionar su producto de modo que el
mercado meta reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la organización. (Kotler,
2012)

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores
del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para
maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca
adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la
esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o
servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados. Todos los miembros
de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco
para la toma de decisiones. (Kotler, 2012).
 29

2.10. ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.10.1. Estrategias de Desarrollo Comercial

[Link]. Estrategias Genéricas

Gráfico 2.1: Estrategias Genéricas

Fuente: Gestiópolis

Las estrategias genéricas o corporativas pueden ser globales y referidas a todas las
unidades estratégicas del negocio. Señalan la dirección estratégica por áreas globales.

[Link].1. Liderazgo en Costos

La empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su

cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio
para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de mercado.

Esta estrategia requiere un conocimiento detallado y profundo de las actividades de la

cadena de valor para identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en
costos. El análisis de las actividades en la cadena de valor se realiza desde el punto de
vista de los impulsores de costos. El principal motor en la estrategia de liderazgo de
costos es la curva de experiencia, según la cual el costo unitario de producción disminuye
con el número acumulado de unidades producidas. Esta ventaja se considera de carácter
 30

sostenible, puesto que no es fácil de imitar por los seguidores mientras no cambie la
tecnología de producción. En contraste, las economías de escala pueden ser imitadas
más fácilmente. 

[Link].2. Diferenciación

La empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los
consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.

Implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y
que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un
precio inferior. Es necesario comprender la fuente potencial central de diferenciación que
surge de las actividades de la cadena de valor y el despliegue de la pericia necesaria para
que dichas potencialidades se hagan realidad. La diferenciación exige la creación de algo
que sea percibido como único en toda la industria. Los enfoques respecto de la
diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología,
características, servicio al cliente, red de corredores u otras dimensiones. 

[Link].3. Enfoque

La empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de

productos o geográficos.

La estrategia de concentración, (tanto la basada en costes como en diferenciación) se

caracteriza por la elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso
productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades
específicas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores
(en coste o en diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento
escogido.

La concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores

(con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución distintos
 31

(venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad
de ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones, etc.).

[Link]. Estrategias de Crecimiento

[Link].1. Crecimiento Intensivo

Gráfico 2.2: Estrategias de crecimiento (Matriz de Ansoff)

Fuente: Gestiópolis

 Penetración de mercado: Pretende aumentar la participación del mercado que

corresponde a los productos o servicios presentes, en los actuales mercados, por
medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración en el
mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario,
ofrecer promociones de venta, etc.

 Desarrollo de productos: Persigue la venta de nuevos productos en los

mercados actuales, normalmente explotando la situación comercial y la estructura
de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Las
estrategias principales son:
- Desarrollo de nuevos valores del producto (Concepto de producto).
 32

- Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).

- Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.

 Desarrollo de mercado: Para desarrollar el mercado se requiere introducir los

productos y servicios actuales en otras zonas geográficas, una de las estrategias
más comunes es la apertura de sucursales para los servicios financieros.

 Desarrollo del producto: Las estrategias para el desarrollo del producto

pretenden incrementar las ventas mediante una modificación o mejoría de los
productos o servicios.

[Link].2. Crecimiento Diversificado

Hay tres tipos de diversificación:

 Diversificación concéntrica: Consiste en la adición de productos o servicios

nuevos pero relacionados.

 Diversificación horizontal: Consiste en la adición de productos o servicios

nuevos que no están relacionados.

[Link].3. Crecimiento Integrativo

Las estrategias de crecimiento integrativo incluyen, la integración hacia atrás y hacia

adelante, las que se conocen como integración vertical y la integración horizontal.

 Integración hacia adelante: Implica aumentar el control sobre los distribuidores o

detallistas, por ejemplo en el área de los servicios financieros, se ve muy
claramente que las entidades bancarias van formando subsidiarias para la
especialización de sus servicios, por ejemplo para leasing y para la venta de
seguros.
 33

 Integración hacia atrás: La integración hacia atrás consiste en el uso de

estrategias para aumentar el control sobre los proveedores de la empresa o
adquirir dominio. Estas estrategias resultan confiables si los proveedores no son
confiables, son caros o no satisfacen las necesidades de la empresa.

 Integración horizontal: Se refiere a las estrategias de adquirir el dominio o una

mayor cantidad de acciones de los competidores de una empresa. Así mismo se la
utiliza para comercializar un mismo producto en varios mercados.

[Link]. Segmentación

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre lo indica, de dividir o

segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, la segmentación de mercados se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento

son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo.

[Link]. Posicionamiento

El posicionamiento, en marketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir

que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del
 34

consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de

un elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona,
etc. De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el producto es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se
encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que
considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo más amplios.

[Link].1. Estrategias de Posicionamiento

 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las empresas y marcas que basan su
estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en
la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.

 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser

el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por
un dentífrico blanqueador,

 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele

tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es
que una celebridad sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más
sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.
 35

 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación

de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.

2.10.2. Mix de Marketing

Las estrategias de desarrollo comercial anteriormente explicadas, son aplicables a cada

elemento del mix de marketing de servicios.

Según Phillip Kotler, el Mix de servicios financieros contiene 8 elementos importantes para
su evaluación y aplicación.

[Link]. Producto

Dentro de lo que es la mercadotecnia o marketing, el producto es todo lo tangible ya sean

bienes, muebles u objetos, como también lo intangible (servicios) que se ofertan en el
mercado para cubrir alguna necesidad o deseo. El producto es aquello que el cliente
busca y debe poseer características y beneficios que vayan a favor del cliente.

[Link].1. Descripción del producto

La industria textil del continente asiático ha presentado un notorio crecimiento en los

últimos años. El crecimiento delas fábricas asiáticas permitió la producción de ropa y
accesorios en grandes cantidades de tal forma que abarque una importante porción del
mercado del rubro.
 36

Las prendas que se producen en el continente asiático se caracterizan por sus diseños
vanguardistas e innovadores ligados a precios realmente accesibles al bolsillo del
consumidor promedio.

[Link]. Precio

El precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, todos los
demás producen costos. El precio no es solamente un número en una etiqueta, se hace
presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. (Kotler, 2014)

Los precios que presenta la empresa Trending Toppink a su mercado meta se

caracterizan por ser los más bajos relacionados con la competencia.

[Link].1. Estrategias de Precios

La determinación de precios de la empresa se basará en las siguientes estrategias:

 Precios mediante márgenes: El método más elemental para la fijación de

precios, consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.

La estrategia de fijación de precios se la llevara a cabo mediante la aplicación de

un margen de rentabilidad, tomando en cuenta el costo de los productos
adquiridos. El margen de rentabilidad varía entre el 60 y el 80% según el tipo de
prenda y otros factores del entorno.

 Precios con base a la competencia: Las empresas basan sus precios en gran
medida con base al precio de sus competidores. La empresa Trending Toppink
realiza esfuerzos por ofrecer sus productos siempre con precios inferiores a los de
la competencia, de tal forma que se genere preferencia en la población por adquirir
sus productos con la empresa.
 37

[Link]. Promoción y Comunicación

El marketing moderno requiere que las empresas se comuniquen con los grupos de
interés potenciales y el público en general. Sin embargo, para los especialistas en
marketing, la cuestión no es comunicar, sino qué decir, a quién decirlo, cómo y cuándo
decirlo y con qué frecuencia.

La empresa Trending Toppink genera sus promociones constantemente mediante el uso

de redes sociales. Se capacita a las promotoras para que las mismas creen sus carteras
de clientes a las cuales distribuir los catálogos en horarios convenientes en los que la
gente se encuentre predispuesta a revisarlos y poder elegir los artículos de su preferencia
para poder realizar sus pedidos.

Se realiza también la oferta de prendas y accesorios fuera de temporada que por motivos
externos se encuentren en inventario a precios aún más bajos que los iniciales mediante
la página de Facebook de la empresa ofreciendo de igual forma la entrega en el punto
que determine el cliente.

[Link]. Plaza o Distribución

La creación de valor exitosa, requiere de una entrega de valor exitosa, este elemento de
marketing es el instrumento que relaciona a los ofertantes de un bien o servicio con los
demandantes del mismo, en el momento, forma y lugar apropiados.

[Link]. Personas

Las organizaciones están conformadas por personas y éstas son las que prestan los
servicios, esto que es algo fundamental, hoy en día tiene un gran valor estratégico puesto
que, si tenemos empleados motivados y en consonancia con la misión, visión y valores de
nuestra organización, serán creadores de valor para nuestra empresa y se esforzarán por
que la experiencia de nuestros clientes sea satisfactoria.
 38

[Link]. Procedimientos

Ya no sólo es importante tener un producto acorde con lo que demanda el cliente, sino
también cuidar todos los aspectos del proceso productivo,  generar valor desde la
adquisición de la materia prima, pero no solo para la empresa sino también para todos
sus grupos de interés.

En esta complejidad de procesos u operaciones empresariales, hay que dar un enfoque

importante a la eficiencia de éstos, cumplir con la propuesta de valor de la empresa, en
forma y tiempo. Por eso las principales empresas siempre tienen a profesionales
trabajando en la optimización de sus procesos, para conseguir en ellos una ventaja
competitiva real.

[Link]. Evidencia Física

Una de las características que juega en contra de los servicios es que son intangibles, por
eso las empresas de servicios que tienen enfoque de marketing se esfuerzan por hacer
tangibles sus servicios, ya sea por los espacios físicos dónde se prestan (decoración,
música, olores) o por artículos que refuercen de una manera tangible la prestación del
servicio (merchandising, panfletos, catálogos, manuales, etc).

La evolución en este aspecto se puede ver prácticamente en cualquier tipo de empresa,

restaurantes que tienen una decoración y presentación de platos impecables, peluquerías
decoradas y con música adaptada a sus clientes e incluso talleres mecánicos en los que
no ves ni una pizca de grasa o aceite derramada por el suelo y con un orden impecable
en sus herramientas, en el caso de las entidades bancarias, la evidencia física está
basada en su infraestructura, así como los medios para el uso de su servicio (cajeros
automáticos).
 39

2.10.3. Organización, Instrumentación y Control del Esfuerzo de Mercadotecnia

La empresa debe construir una organización que sea capaz de instrumentar el plan de
mercadotecnia. En una empresa pequeña una sola persona puede llevar a cabo todas las
funciones de mercadotecnia: investigación de mercado, ventas, publicidad, servicio al
cliente, etc. En una empresa grande se encuentran varios especialistas en mercadotecnia,
como personal de ventas, gerente de ventas, investigadores de mercado, personal de
publicidad, gerente de producto y marca, gerente de mercado segmento y personal de
servicio a cliente. La empresa requiere de retroalimentación y procedimientos de control,
pueden distinguirse 3 tipos de control de la mercadotecnia control de plan anual, control
de la rentabilidad y control estratégico.

 Control del plan anual

Es la función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa esta alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas fijadas. Primero, la administración debe establecer en su
plan anual metas bien definidas por mes u otro periodo. Segundo medir su desempeño
actual en el mercado. Tercero tiene las causas fundamentales de cualquier brecha de
gravedad en su desempeño. Cuarto, debe decidir la mejor medida correctiva para cerrar
las brechas existentes entre sus metas y desempeño.

 Control de rentabilidad

Consiste en medir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupo de clientes,

canales comerciales y tamaños de los pedidos. El sistema contable de una empresa suele
estar diseñado para reportar la rentabilidad real de diversas entidades y actividades de
mercadotecnia.

 Control estratégico

Es la actividad que consiste en evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la empresa

aun es adecuada para las condiciones del mercado. Debido a los cambios rápidos en el
ambiente de mercadotecnia mediante un instrumento de control. (Kotler, Philip y Kevin
Lane Keller).
 40

2.11. DEFINICIÓN DE EMPRESA

Una empresa es un sistema con su entorno definido como la industria en la cual se

materializa una idea, de forma planificada, dando satisfacción a demandas y deseos de
clientes, a través de una actividad comercial". Requiere de una razón de ser, una misión,
una estrategia, objetivos, tácticas y políticas de actuación. Se necesita de una visión
previa, y de una formulación y desarrollo estratégico de la empresa. Se debe partir de una
buena definición de la misión, y la planificación posterior está condicionada por dicha
definición. La Comisión de la Unión Europea sugiere la siguiente definición: «Se
considerará empresa toda entidad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza
una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las entidades que
ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar, las
sociedades de personas, y las asociaciones que ejerzan una actividad económica de
forma regular.

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de

empresa revela los siguientes elementos que componen la estructura básica de lo que es
una empresa:

Entidad: Es decir, que una empresa es una colectividad considerada como unidad (por
ejemplo, una corporación, compañía, institución, etc., tomada como persona jurídica) [5] o
un ente individual conformado por una sola persona (por lo general, el propietario).

Elementos humanos: Se refiere a que toda empresa está conformada por personas que
trabajan y/o realizan inversiones para su desarrollo.

Aspiraciones: Son las pretenciones o deseos por lograr algo que tienen las personas que
conforman la empresa.

Realizaciones: Se entiende como las satisfacciones que sienten los miembros de la

empresa cuando logran cumplir aquello que aspiraban.

Bienes materiales: Son todas las cosas materiales que posee la empresa, como;
instalaciones, oficinas, mobiliario, etc.
 41

Capacidad técnica: Es el conjunto de conocimientos y habilidades que poseen los

miembros de la empresa para realizar o ejecutar algo.

Capacidad financiera: Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realizar
pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento,
además de tener liquidez y margen de utilidad de operaciones (por citar algunas).

Producción, transformación y/o prestación de servicios: Se refiere a que la empresa

puede realizar una o más de las siguientes actividades: 1) Fabricar, elaborar o crear
cosas o servicios con valor económico, 2) transformar o cambiar, por ejemplo, una
materia prima en un producto terminado y 3) prestar servicios.

Satisfacción de necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se

siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad,
sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los
satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por ejemplo, una
hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento) [6].

En conclusión, la definición de empresa permite "visualizar" a toda empresa como una

entidad conformada por elementos tangibles (elementos humanos, bienes materiales,
capacidad financiera y de producción, transformación y/o prestación de servicios) e
intangibles (aspiraciones, realizaciones y capacidad técnica); cuya finalidad es la
satisfacción de las necesidades y deseos de su mercado meta para la obtención de una
utilidad o beneficio.

2.12. EL COMERCIO

Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de

algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y venta de bienes y
servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es el cambio o transacción
de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales o industriales
entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se efectúan a través de un
comerciante o un mercader.
 42

2.12.1. Comerciante

El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual,

como las sociedades mercantiles. También se utiliza la palabra comercio para referirse a
un establecimiento comercial o tienda.

2.13. LAS IMPORTACIONES

De acuerdo al Derecho internacional, la empresa es el conjunto de capital, administración

y trabajo dedicados a satisfacer una necesidad en el mercado.

En economía, las importaciones son el transporte legítimo de bienes y servicios del

extranjero los cuales son adquiridos por un país para distribuirlos en el interior de este.
Las importaciones pueden ser cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera
de un Estado con propósitos comerciales.

2.14. Las prendas de vestir

El término ropa refiere a las prendas fabricadas con diversas telas o pieles y texturas de
animales, usadas por el ser humano para cubrir su cuerpo, incluyendo la ropa de agua y
otra para protegerse del clima adverso. Las prendas pueden ser visibles o no, como en el
caso de la ropa interior. En su sentido más amplio, la ropa incluye también algunos otros a
accesorios como los guantes que cubren las manos y el calzado (zapatos, zapatillas y
botas) que se encargan de cubrir los pies, los gorros, gorras y sombreros que se ocupan
de cubrir la cabeza. En cambio, objetos como los bolsos y paraguas no se consideran
prendas de vestir, sino complementos de algunas prendas de vestir.

La ropa sirve para protegerse del clima frío o cálido y cumple una función estética o de
adorno:

Frío: La ropa facilita la circulación del aire alrededor de la piel y evita por tanto el contacto
del aire frío con la piel, evitando que está se reseque. Por otra parte, las fibras de los
 43

tejidos capturan aire y lo inmovilizan; este aire capturado tiene una mala conductividad
térmica (este hecho también se explota en las ventanas de doble cristal).

Sol intenso: Los tejidos claros evitan la radiación ultravioleta y las quemaduras en la piel,
y por tanto protegen del calor.

Precipitación (lluvia, nieve) etc.: Algunos tejidos, llamados impermeables, impiden el

contacto del agua con la piel. El agua de lluvia o similar (y por supuesto la nieve) al tener
una temperatura más baja que la del cuerpo humano, le quitan calor cuando entran en
contacto con él, lo que provoca en la persona un enfriamiento importante que, en los
casos extremos o prolongados (hipotermia) puede hacer peligrar la vida

Hay muchos materiales con los cuales se pueden confeccionar prendas de ropa. Se
distingue entre materiales de origen natural y materiales sintéticos. Entre los naturales se
encuentran los de origen animal, como la seda, la lana (en especial para ropa estampada
o ropa de flores) o el cuero. Y de origen vegetal como el rosita, el algodón y el lino. Y
entre los materiales sintéticos se encuentran por ejemplo, la licra y el poliéster.

2.15. IMPORTACIÓN DE ROPA EN BOLIVIA

Las prendas de vestir son un instrumento indispensable para las personas, dada la
aclaración de los conceptos que serán objeto de este trabajo se pretende dar a conocer
que, según argumentos de personas que se encuentran actualmente en el rubro el
aumento de la internación de prendas chinas se debe a que su precio es más bajo y
competitivo respecto al mercado interno; y a la calidad de los productos extranjeros.

En 2014, el valor de las importaciones bolivianas de prendas de vestir llegó a $us 59,5
millones y se incrementó en 24,90% respecto a 2013. De ese total, el 50,42% proviene del
mercado chino, 12 puntos porcentuales más de lo registrado en 2013, cuando fue del
38,49%.

Las compras de prendas de vestir aumentaron en 24,90%, al pasar de $us 47,6 millones
en 2013 a $us 59,5 millones en 2014. Al primer semestre de este año, la internación de
los productos fue de $us 27,3 millones, según datos oficiales del Instituto Nacional de
 44

Estadística (INE), que fueron sistematizados del Instituto Boliviano de Comercio Exterior
(IBCE).

El analista económico Armando Álvarez aseguró que el crecimiento de las compras de

ropa está relacionado a sus bajos precios y al incremento del poder adquisitivo de la
gente debido al alza sostenida de los salarios por el crecimiento de la economía.
“Además, si la gente tiene más recursos puede comprar más ropa según la moda de la
temporada”. El gerente general del IBCE, Gary Rodríguez, indicó que el aumento de las
compras de prendas principalmente de origen chino se debe a que tienen un “precio
accesible” y a la mejora de la calidad de los productos. “Estos factores han incidido en la
predilección del producto chino en Bolivia y otros países. Por ello, varias naciones vienen
frenando el ingreso de ropa china por su competitividad" agregando que la estabilidad del
tipo de cambio del boliviano respecto al dólar alienta la internación de ropa nueva. El
viceministro de Comercio Exterior e Integración, Clarems Endara, afirmó que pese a los
altos aranceles establecidos para la importación de prendas al país, aumentó el ingreso
de productos chinos por su bajo precio. “Los precios de la ropa china han logrado ser
más competitivos en el mercado local y la gente prefiere comprar prendas a un menor
costo”.

Entre las gestiones 2010 y 2014, el valor de la importación de ropa aumentó en 61,11%,
al pasar de $us 36,9 millones a $us 59,5 millones.

Otro factor se debe a que en el mercado boliviano hay una “tendencia muy fuerte” por
adquirir productos que tienen costos reducidos respecto a la producción nacional puesto
que la producción de ropa nacional enfrenta varios problemas. Entre ellos, que al ser
reducida la producción de ropa local significa un mayor costo. Además del alza sostenida
del costo laboral para las empresas formales, genera una menor competitividad respecto
a los productos importados.

El Ministerio de Desarrollo Productivo trabajó con el sector productivo para identificar los
sectores más sensibles que están siendo afectados o beneficiados por la importación de
productos de otros países.
 45

La devaluación del dólar en Bolivia también provoco un mayor ingreso al país de

prendas de vestir chinas, así como bienes de capital por la reducción del precio de las
mismas, por lo cual los productos chinos ingresarán con un precio más bajo y es
necesario tomar medidas internas para proteger nuestras industrias que se desarrollan en
los mismos rubros.

Si hablamos de cifras, en el 2014, Santa Cruz fue el departamento que lideró las
importaciones de prendas de vestir en todo el país. La región registró el 56,63% ($us 33,7
millones) del valor de las compras de ropa nueva.

La información oficial proporcionada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), que fue
sistematizada por el Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), establece que La Paz
ocupa el segundo puesto con el 30,34% de la internación de esos productos, por un valor
de $us 18 millones; y en tercer lugar está Oruro con el 6,90% de la adquisición de
prendas de vestir por $us 4,1 millones.

Mientras tanto, Cochabamba realizó importaciones de ropa por un valor de $us 1,8
millones, Tarija por $us 1,6 millones y la cantidad restante corresponde a Potosí,
Chuquisaca y Beni.

El analista económico Armando Álvarez indicó que Santa Cruz ocupa el primer lugar en
las compras de prendas de vestir debido al crecimiento vegetativo de los habitantes en el
departamento. Agregó que a ello se suma que la región registró el mayor crecimiento
económico en los últimos años, lo que generó un incremento de los ingresos y en la
elevación del consumo. El gerente general del IBCE, señaló que el aumento de las
compras de prendas de vestir en el departamento cruceño se debe al crecimiento de la
demanda de sus habitantes, la expansión de las compras esté relacionado con que los
productos se distribuyan desde Santa Cruz hacia otros departamentos del territorio
nacional, puesto que el consumo de productos en Santa Cruz crece más rápido que en
otras regiones. Además, no hay que olvidar que ese departamento tiene la mayor
población del país y registra el mayor ingreso por persona, y hay un mayor movimiento
económico.
 46

En cuanto a la preferencia de la gente según la Asociación de Importadores y

Comerciantes por Cuenta Propia, denota que el alza de las compras de ropa china se
debe a que su precio es accesible y es similar al de la ropa usada. “La gente prefiere
comprar ropa nueva china”.
 47

CAPÍTULO III

3. DIAGNÓSTICO

3.1. ANÁLISIS EXTERNO

3.1.1. ANÁLISIS PEST

Gráfico 3.3: Análisis PEST

FACTORES

PolÍticoS

FACTORES
SOCIO- FACTORES
PEST econÓmicoS
CULTURALES

FACTORES
tecnológicoS

Fuente: Elaboración Propia

[Link]. FACTORES POLÍTICOS

[Link].1. Política Impositiva

Algunas normas impositivas son desfavorables a los nuevos emprendimientos o mejoras

que se desean hacer a las empresas, y estimulan al trabajo informal, y por tanto a la
evasión fiscal, que junto con la burocracia que demanda una gran cantidad de trámites
 48

que se requieren para la creación de nuevas empresas y negocios en el país, se

constituye en factores adversos (amenaza media) a la inversión privada.

Todo impuesto resulta ser una preocupación para una empresa, ya que representan
costos adicionales que afectan a sus presupuestos, sin embargo, al estar legalmente
establecida son obligaciones que no se pueden dejar de lado.

La preocupación que existe por parte de la empresa hacia los impuestos impositivos es
dirigida a los siguientes impuestos:

 Impuesto del Valor Agregado (IVA): Impuesto que se declara de manera

mensual que representa un 13% mensual de los ingresos generados sobre la
venta directa de cualquier producto que ofrece la empresa.
 Impuesto Sobre las Transacciones (IT): Impuesto que se aplica a personas
naturales y jurídicas que se declara de manera anual que representa un 3% de
todas las transacciones que la empresa ha llevado a cabo durante todo el año
regular.
 Impuesto a las Utilidades Empresariales (IUE): El presente impuesto se paga
por las ganancias obtenidas al cierre de cada gestión contable, de acuerdo a la
ley. Este se calcula de acuerdo a las ganancias obtenidas.

[Link].2. Políticas para reducir el contrabando

Bolivia cuenta actualmente con una Ley General de Aduanas que puede otorgar
tranquilidad en las operaciones de las empresas importadoras legalmente establecidas
que tributan de manera puntual y oportuna a la aduana nacional por la importación de
productos, además que se han suscrito acuerdos bilaterales con países vecinos para un
mejor control en el internamiento de mercadería ilegal al país.

Es sabido que el contrabando es muy dañino para un país ya que evita el pago de los
impuestos correspondientes fijados por ley, sin embargo perjudica también a las
empresas que realizan sus importaciones legalmente, ya que los contrabandistas al evitar
impuestos pueden vender sus productos a precios más bajos. Esto también perjudica a
 49

los usuarios de manera directa, debido que al no contar con los papeles necesarios, no
pueden ofrecer las garantías que brindan los productos homologados para el país.

Se considera a las políticas para reducir el contrabando como una oportunidad media ya
que las políticas mencionadas no han resultado del todo efectivas, se puede ver a nivel
local que existe una gran cantidad de productos provenientes del contrabando.

[Link].3. Reglamentos, Patentes y Licencias

Para el establecimiento o ampliación de un negocio, es necesario seguir con todos los

procedimientos de ley en las diferentes instituciones como ser Servicios de Impuestos
Nacionales (obtención del NIT), FUNDEMPRESA, Honorable Alcaldía Municipal,
Ministerio de Trabajo, Seguridad Social, Servicio Nacional de Propiedad Intelectual.

Todos estos procesos burocráticos requieren no solo de una inversión inicial conocida
como inversión diferida, sino de inversión de tiempo, ya que los trámites resultan en la
mayoría de los casos largos y tediosos para los inversionistas, por lo que muchas
personas deciden trabajar de manera irregular (es decir sin el debido cumplimiento de los
procedimientos legales de apertura).

Todos estos requerimientos significan una amenaza baja de impacto medio para los
inversionistas, ya que los negocios que funcionan de manera irregular son perjudiciales
para los legalmente establecidos. (Fundempresa 2016, [Link])

[Link]. FACTORES ECONÓMICOS

[Link].1. Tipos de Cambio

En la economía se habla del tipo de cambio, éste representa el valor de la moneda local
frente a la moneda extranjera (divisa). El tipo de cambio puede ser fijado por el gobierno,
en éste caso se denomina tipo de cambio fijo, también puede ser fijado por el mercado, es
decir que su valor se establece en función a la demanda y oferta de divisas o moneda
extranjera, en este caso se le denomina tipo de cambio libre.
 50

En el caso de Bolivia, el tipo de cambio es fijo ya que fue establecido en 6,96 bs. Por cada
dólar por el gobierno del actual presidente Evo Morales Aima, y ese valor permanece
constante. El tipo de cambio es un factor que afecta directamente a una importadora de
ropa o cualquier otro tipo de producto, ya que las transacciones se realizan en dólares y el
valor adquisitivo puede tender a bajar o a subir en relación al tipo de cambio que se
establezca en nuestro país o en el país de donde se importen los productos, sin embargo
al tener un tipo de cambio fijo en el país se toma como una amenaza baja, ya que las
fluctuaciones de las divisas en el mercado son las que incitan a muchas personas al
contrabando.

[Link].2. Inflación

La inflación es el aumento de los precios a medida que pasa el tiempo, todos los sectores
se ven afectados por la inflación, ya que se ve un alza persistente en los precios de la
mayoría de los artículos. El sector también se ve afectado por este factor ya que a medida
que pasan los años se debe analizar la subida de los precios de las prendas de vestir.

Cuadro 3.6: Inflación

AÑO INFLACION (%)

2009 0,26
2010 7,28
2011 6,90
2012 4,54
2013 6,48
2014 5,19
2015 2,95
2016 1,96

Fuente: Elaboración Propia en base a datos del INE

La inflación es una amenaza media de impacto medio para el sector, ya que con la
subida de los precios, las personas optan por destinar sus recursos a artículos de primera
 51

necesidad, dejando de lado la adquisición de prendas de vestir o en todo caso utilizando

prendas de vestir que disponen.

[Link]. FACTORES SOCIO CULTURALES

[Link].1. Estilos de Vida

Actualmente el ritmo de vida acelerado que lleva a nivel de nuestro pais defiere de una
persona a otra, pero se puede decir que el estilo de vida de la población boliviana está
cambiando debido a que la información fluye y a la que se puede acceder con facilidad
cada vez con nuevas tendencias, modas y va adquiriendo un copia de los diferentes
países desarrollados.

Sucre es considerada una ciudad muy conservadora pero los cambios de estilo de vida
hoy en día han ido evolucionando y las empresas deben estar alertas para alcanzar
nuevos productos que satisfagan al cliente.

Hoy en día, existe la tendencia de consumir productos mediante la adquisición vía internet
(compras virtuales) por parte de la población, por lo que una empresa que use esta
metodología de venta, genera valor en sus clientes. Esto representa una oportunidad alta
para la empresa ya que se puede aprovechar los cambios en estilos de vida para mejorar
el nivel de ventas mediante el uso no sólo de catálogos físicos, sino también virtuales para
el uso y comodidad del público meta.

[Link]. FACTORES TECNOLÓGICOS

[Link].1. Evolución de los medios de difusión

En la actualidad, los medios de difusión han evolucionado de gran manera, las redes
sociales se han convertido en tendencia para la promoción y comunicación de las
empresas y negocios en general. Esto ha permitido que los negocios se den a conocer a
las personas o clientes potenciales de manera más directa, ha permitido una interacción
más personalizada y eficiente con bajos costos, ya que las redes sociales son
básicamente de uso gratuito, llegando a pagar solamente cuando se pretende llegar de
 52

manera masiva a un segmento de manera inicial, es decir para llamar la atención del
usuario.

La evolución en los medios de difusión es una oportunidad alta de alto impacto para el
negocio, ya que será utilizada para la difusión de información mediante una Fanpage en
Facebook y estrategias de promoción y comunicación innovadoras en otras redes
sociales, aprovechando la tecnología y las tendencias de la población al uso del
Smartphone.

[Link].2. Disposición de personal especializado

Este factor presenta una oportunidad para el negocio puesto que se requiere de personal
especializado para la oferta de las prendas de vestir por catálogo, por ello se cuenta con
el personal dispuesto y especializado en ventas y atención al cliente, representando para
el negocio una ventaja porque de esta manera se mejora la curva de experiencia,
logrando así obtener una empresa más competitiva, y ahorrando tiempo y posibles
contrariedades que representen algunas fallas por parte del personal de atención al
cliente.

Sucre es una ciudad con alta capacidad de recurso humano, ya que los estudiantes
universitarios en su mayoría buscan un medio de subsistencia para complementar con
sus estudios, por lo que se dispone de personas altamente preparadas con capacidad de
relacionamiento con los clientes y otras capacidades explotables en los mismos
(innovación, diseño, búsqueda de nuevas tendencias, manejo de medios de información
virtuales, etc.).

Este factor es una oportunidad alta de alto impacto para la empresa, debido a que su
correcto desenvolvimiento en la ciudad dependerá mucho de las personas a contratar.
 53

3.1.2. Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter

Gráfico 3.4: Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter

Fuente: Porter Michael, Estrategia Competitiva

[Link]. Amenaza de Entrada de Competidores Nuevos

Los nuevos participante constituyen una amenaza, que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades de apoderarse de una porción de mercado la cual la empresa
debe protegerse creando barreras de entrada.

Posibles barreras de entrada son:

 Las diferencias de productos ofreciendo a precios más bajos.

 La imagen de marca las necesidades de capital para acceder al mercado.
 Las ventajas de experiencias que tienen las nuevas empresas ofreciendo las
mismas prendas de vestir en otro tipo de mercado con un nuevo nombre.
 54

La fuerza disuasiva depende de la reputación de la empresa la agresividad respecto a los

nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad
de recursos financieros y la capacidad de represalias.

Cuando una empresa se posiciona en el mercado, automáticamente se convierte en una

barrera de entrada para sus competidores, ya que las personas no tienen a probar nuevas
marcas o nuevas formas de adquisición por los riesgos que implica, por lo que las
estrategias de marketing deben apuntar a ese objetivo.

[Link]. Poder de Negociación de los Proveedores

Los proveedores pueden afectar la rentabilidad de los clientes si estos no tienen

posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de
negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más
concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del
proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores
constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor.

El presente proyecto, necesitara de proveedores de software para construcción de la

plataforma virtual, así como para el equipamiento del almacén y el diseño y distribución de
los catálogos. Ya que es una empresa de servicio, dichos insumos se puede obtener con
facilidad por lo cual no representan una barrera para la prestación de servicio, así también
que la ropa y accesorios serán adquiridos mediante la importación desde China.

Los servicios básicos como ser: el agua, energía eléctrica y teléfono son insumos que
también serán necesarios para la operación de la empresa.

Concentración.- en el sector la concentración al proveedor es media lo cual hace que el

sector presente una influencia positiva.

Compra de pequeños volúmenes.- presenta una baja influencia negativa en el sector

porque los actuales servicios similares son variados, los cuales casi no requieren de
proveedores muy importantes por tanto este factor es muy atractivo para la empresa.
 55

[Link]. Poder de Negociación de los Clientes

El poder de negociación de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de

las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación
de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los cliente
representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de
los costes y del grado de concentración de los clientes.

El poder de negociación de los compradores es una oportunidad de ingresos altos para la

empresa, porque se ofrecerán promociones descuentos en cambios de temporada, días
festivos, descuentos.

Al introducir al mercado un producto que vaya con lo que está buscando el consumidor
estaríamos asegurando la rentabilidad considerable. Este factor viene a significar una
oportunidad alta por el trato diferenciado que se le dé al consumidor a un precio
diferenciado por lo tanto el cliente deberá percibir la diferenciación y la importancia del
producto que se le presente y la empresa tendrá fuerza de negociación con los clientes.

[Link]. Amenaza de Productos Sustitutos

Sustitutos son aquellos productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo
de consumidores, pero en este caso específico, los sustitutos directos son las diferentes
tiendas físicas de ropa y accesorios para el segmento femenino.

La empresa debe dar a conocer las ventajas de adquirir prendas de vestir mediante
catálogos, ventajas como ser el ahorro de tiempo, la selección directa por colores, tallas y
disponibilidades para su entrega inmediata, así también las ventajas de comprar vía
virtual, obteniendo tips para combinaciones y algunos consejos de moda brindados por un
experto, beneficios que no se podrían obtener por compras en tiendas físicas.

[Link]. Rivalidad Entre Competidores Existentes

No existen muchos competidores directos en el rubro, las actuales empresas que ofrecen
ropa por catálogo son Martina, BELCORP, entre otras. El segmento femenino muy poco
 56

acostumbrado a comprar prendas bajo esta modalidad, por lo que la empresa debe
aprovechar para entrar al mercado con fuerza, con innovación y calidad en las prendas
vendidas para la obtención de satisfacción de sus clientes.

 Ritmo de crecimiento de la industria

La intensidad de la competencia presenta un crecimiento relativamente moderado, por

tanto la industria es un factor de atractivo positivo para la propuesta.

3.2. ANÁLISIS INTERNO

3.2.1. Estructura y Capacidad Organizacional

[Link]. Tipo de Administración

A pesar de ser una empresa de pequeña envergadura, Trending TopPink tiene una
administración vertical, en la que las decisiones se toman desde arriba hacia abajo, el
gerente propietario se encarga de todas las contrataciones de promotoras con los
requisitos legales correspondientes, se encarga de recibir, acondicionar y entregar todos
los paquetes en los domicilios de las respectivas promotoras y se toman en cuenta las
sugerencias de las mismas para su posible aplicación en la empresa.

[Link]. Interacción Entre las Actividades de la Empresa

La interacción que existe entre las actividades de la empresa es poco amplia, la

interrelación entre las actividades está basada en la elaboración de pequeños informes
dirigidos al gerente propietario que se encarga de hacer concordarlos. Las clientas
reciben los catálogos de manera mensual y pueden realizar los pedidos hasta antes de
los plazos determinados, el adelanto del pago de la prenda es totalmente voluntario y
opción, la publicidad es tercerizada a publicitas profesionales, sin embargo no se hace
marketing profesional, el marketing se basa solamente en ofertas promocionales y
propaganda en medios masivos, sobre todo las redes sociales.
 57

3.2.2. Recursos y Capacidad Productiva

[Link]. Recursos Físicos

Trending TopPink cuenta con sus propios recursos físicos o activos tangibles, se utiliza un
motorizado ´para el recojo y la entrega de pedidos, pistolas etiquetadoras para el
etiquetado de las prendas, y una computadora de escritorio especial para el diseño de los
catálogos de manera mensual.

[Link]. Recursos Humanos

Trending TopPink trabaja con la modalidad de promotoras de venta por comisiones que
van desde el 20 al 25% según el nivel de ventas que realicen. Los únicos requisitos para
poder inscribirse como promotora son una fotocopia de carnet que demuestre mayoría de
edad, con un croquis del lugar donde vive y finalmente la firma del contrato de asociación
a la empresa.

Se trabaja con un compromiso mutuo entre la empresa y la promotora, dejando claro que
las metas se logran solamente trabajando conjuntamente y por lograr un beneficio
positivo para ambas partes.

Las sugerencias y quejas que puedan presentar las promotoras son siempre tomadas en
cuenta para implementarlas y solucionarlas rápidamente. En Trending TopPink se cree
que una promotora satisfecha con la relación y el trato que mantiene con la empresa, se
desempeñará mucho mejor con sus clientes potenciales y con la misma empresa.

3.2.3. Capacidad Financiera

[Link]. Rentabilidad de la Empresa

Los ingresos obtenidos con el emprendimiento al inicio del proyecto siempre fueron
fructíferos además de incrementarse con el crecimiento que obtuvo la empresa en el
mercado local de Sucre. Se demostró la rentabilidad del mismo en los flujos que reflejan
 58

las ganancias detalladas por prenda, además de presentar un crecimiento prácticamente

mensual de los ingresos obtenidos.

Se logra obtener entre el 50 y el 70% del costo que paga la empresa por la prenda en sí
incluido su envío, por supuesto se descuenta e ese porcentaje la comisión
correspondiente a la promotora de ventas.

[Link]. Disponibilidad de Recursos Financieros

Es importante para cualquier empresa contar con liquidez para el desarrollo de cualquier
mejora en sus instalaciones productivas o de comercialización. Trending TopPink posee la
capacidad financiera suficiente para realizar mejoras continuas tanto en la calidad de
servicio como en capacitaciones de atención al cliente o motivación de sus promotoras.

3.2.4. Funcionalidad de las Estrategias Mercadológicas

[Link]. Sistema de Planificación y Control de Marketing

Trending Toppink presenta una planificación de marketing básica, en la cual las ganancias
son las referencias para la misma, ya que estas son las que se consideran al momento de
planificar, si bien una planificación basada en las ganancias no presenta la suficiente
información o elementos para realizar una planificación eficaz, hasta el momento le ha
servido a la empresa ya que no es de gran tamaño, sin embargo con las intenciones de
mejorar las actividades de venta de la empresa, se ve necesario cambiar el enfoque de
planificación. Además se puede ver que los métodos de control en la empresa con
respecto al marketing van de acuerdo solamente a la captación de nuevos clientes.

[Link]. Sistema de Desarrollo de Productos

La empresa ha tenido problemas con las entregas al publicar catálogos con prendas y
accesorios que aún no se encuentran en existencia, por lo que debe cambiar de enfoque,
de esa manera podrá realizar la entrega más rápidamente y el cliente tendrá la seguridad
de obtener el producto que desea.
 59

[Link]. Sistema de Desarrollo y Control de Precios

La determinación del precio de los productos se basa en el margen deseado por la venta
de los mismos, este sistema de precios ha contribuido con la rentabilidad de la empresa, y
además que ha tenido una gran aceptación por parte de los clientes, ya que permite
brindar productos de calidad a un precio justo.

[Link]. Sistema de Promoción y Comunicación

Esta es la única actividad de marketing desarrollada por Trendig Toppink que se

encuentra desarrollada, sin embargo también presenta debilidades, los diseños
publicitarios son antiguos, no se han renovado con el pasar de los años, además que
tiene estrategias promocionales básicas en fechas especiales, no cuenta con sistemas
promocionales personalizados por fecha de cumpleaños o aniversarios, etc.
 60

3.3. ANÁLISIS FODA

Cuadro 3.7: Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Existencia de activos tangibles  No se toma en cuenta las
aprovechables sugerencias de los empleados
 Empresa rentable y conocida  Interrelación poco amplia de las
 Disponibilidad de recursos actividades de la empresa
económicos para mejoras  Personal no capacitado
 Precios aceptados por los clientes  Sistema de marketing básico
 Buen sistema de distribución  Menú estático en el tiempo
 Diseños publicitarios antiguos y
pasados de moda
 Poca interacción con clientes

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Políticas para reducir el  Política impositiva agresiva

contrabando  Exceso burocrático en
 Cambios en los estilos de vida reglamentos, patentes y licencias
 Evolución en los medios de  Tipo de cambio poco favorable por
difusión ser estático
 Disponibilidad de personas con  Inflación
formación (mercado laboral)  Amenaza de competidores nuevos
 El mercado de prendas de vestir y alta
accesorios no otorga poder de  Alto poder de negociación por
negociación a los clientes. parte de los proveedores
 Bajo nivel de competencia directa  Elevado número de sustitutos con
en el mercado de ventas por las tiendas físicas.
catálogo de prendas de vestir y
accesorios

Fuente: Elaboración propia

3.4. RESULTADOS DE LA ENCUESTA

3.4.1. Datos Generales

[Link]. Edad

Cuadro 3.8: Edad

N.
  Porcentaje
Personas
 61

18 a 24 97 33,9%
25 a 31 76 26,6%
32 a 38 62 21,7%
39 a 45 51 17,8%
Total 286 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Gráfico 3.5: Edad

18%
34%

22%

27%

18 a 24 25 a 31 32 a 38 39 a 45

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

De un total de 286 mujeres encuestadas, se observa que un 33,9% pertenecen a un

rango de entre 18 a 24 años de edad; un 26,6% tienen entre 25 y 31 años; un 21,7% se
encuentran entre 32 y 38 años de edad y un 17,8% tiene entre 39 a 45 años de edad.

[Link]. Nivel de formación

Cuadro 3.9: Nivel de formación

N.
Porcentaje
  Personas
Bachiller (sin
estudios 34
universitarios) 11,9%
 62

Estudiante
102
universitario 35,7%
Técnico superior 18 6,3%
Licenciado 101 35,3%
Posgrado 31 10,8%
Total 286 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Gráfico 3.6: Nivel de formación

11% 12%

35%
36%

6%

Bachiller (sin estudios universitarios) Estudiante universitario

Técnico superior Licenciado
Posgrado

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Del total de mujeres encuestadas, se encuentra que un 35,7% son estudiantes
universitarias; un 35,3% tienen licenciatura como grado académico; un 11,9% alcanzó el
bachillerato; un 10,8% realizó estudios de Posgrado y finalmente un 6,3% pertenece al
nivel Técnico Superior.

3.4.2. Adquisición de prendas de vestir y accesorios

[Link]. Tipo de prenda que adquiere

Cuadro 3.10: Tipos de prenda

N.
Porcentaje
Personas
Blusas/Camisas 237 82,9%
 63

Pantalones 228 79,7%

Zapatos 217 75,9%
Vestidos 116 40,6%
Accesorios 256 89,5%
Lencería 144 50,3%
Sacos y blazers 197 68,9%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Gráfico 3.7: Tipos de prenda que se adquiere

89.5%
82.9% 79.7%
90.0% 75.9%
80.0% 68.9%
70.0%
60.0% 50.3%
50.0% 40.6%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Se observa que un 82,9% de las personas encuestadas se encuentra interesada en la

adquisición de Blusas y/o camisas; un 79,7% se interesa por pantalones; un 75,9%
muestra inclinación por los zapatos; un 40,6% demostró su interés por la adquisición de
vestidos; un 89,5% le gustaría adquirir accesorios; las personas interesadas en la
adquisición de lencería apunta a un 50,3% del total de las encuestadas y un 68,9% se
encuentra inclinado por la compra de sacos y/o blazers.

[Link]. Frecuencia de adquisición por prendaCuadro 3

.11: Frecuencia de adquisición

Mensual Trimestral Semestral Anual

  N. Per % N. Per % N. Per % N. Per %
Blusas/Camisas 23 9,7% 154 65,0% 39 16,5% 21 8,9%
 64

Pantalones 19 8,3% 142 62,3% 64 28,1% 3 1,3%

Zapatos 4 1,8% 37 17,1% 117 53,9% 59 27,2%
Vestidos 1 0,9% 4 3,4% 77 66,4% 34 29,3%
Accesorios 189 73,8% 44 17,2% 17 6,6% 6 2,3%
Lencería 3 1,2% 32 12,5% 76 29,7% 33 12,9%
Sacos y blazers 2 1,0% 97 49,2% 76 38,6% 22 11,2%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
Gráfico 3.8: Frecuencia de adquisición

Blusas/Camisas Pantalones
65.0% 62.3%
70.0% 70.0%
60.0% 60.0%
50.0% 50.0%
40.0% 40.0% 28.1%
30.0% 16.5% 30.0%
20.0% 9.7% 8.9% 20.0% 8.3%
1.3%
10.0% 10.0%
0.0% 0.0%
Mensual Trimestral Semestral Anual Mensual Trimestral Semestral Anual

Zapatos Vestidos
53.9%
6
70.0%
60.0%
4 27.2% 50.0%
40.0% 66.4%
17.1% 30.0%
2 20.0% 29.3%
1.8% 10.0%
0.9% 3.4%
0.0%
Men Trimes... Semes... A Mensual Trimestral Semestral Anual
 65

Accesorios Lencería
80.0% 30.0%
70.0% 25.0%
60.0%
50.0% 20.0%
40.0% 73.8% 15.0%
29.7%
30.0% 10.0%
20.0% 12.5% 12.9%
10.0% 17.2% 5.0%
6.6% 2.3% 1.2%
0.0% 0.0%
Mensual Trimestral Semestral Anual Mensual Trimestral Semestral Anual

Sacos y blazers
50.0%
45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0% 49.2%
20.0% 38.6%
15.0%
10.0% 11.2%
5.0% 1.0%
0.0%
Mensual Trimestral Semestral Anual

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

 De un total de 237 personas que adquieren la categoría de prendas
blusas/camisas, se observa una frecuencia de compra mensual del 9,7%; la gente
que adquiere este tipo de prendas de forma trimestral asciende a un porcentaje del
65%; la frecuencia semestral de compra es del 16,5% y el porcentaje de personas
que adquieren estas prendas de manera anual es del 8,9%.
 De un total de 228 personas que adquieren la categoría de prendas de zapatos, se
muestra que un 1,8% lo hace de manera mensual; la frecuencia trimestral de
compra tiene un porcentaje del 17,1%, frente a un 53,9% del total de personas que
los adquiere de manera semestral y finalmente un 27,2% realiza la compra anual
de esta categoría de prendas.
 116 personas indicaron su afinidad por la adquisición de vestidos; de las cuales un
0,9% respondió que los adquiere de manera mensual; un 3,4% indicó una
frecuencia de compra trimestral; frente a un 66,4% que realiza compra de vestidos
de manera semestral y un 29,3% los adquiere anualmente.
 Las encuestadas que indicaron su predisposición a adquirir accesorios son 256
personas, de las que se muestra una frecuencia de compra mensual del 73,8%, en
 66

cambio un 17,2% adquiere esta categoría de manera trimestral, frente a un 6,6%

que lo hace semestralmente y un 2,3% de manera anual.
 Sobre la categoría de lencería, se totalizaron 144 personas que indicaron
adquieren este tipo de prenda. De las mismas, un 1,2% lo hace de manera
mensual, frente a un 12,5% que efectúa sus compras de lencería trimestralmente.
Un 29,7% presenta una frecuencia de compra anual de esta categoría de prendas,
y un 12,9% realiza la adquisición anual de las prendas mencionadas.
 197 personas del total de encuestadas adquiere la categoría de prendas de sacos
y blazers, con una frecuencia de compra mensual del 1% del total de
compradoras; en cambio un 49,2% de las 197 personas adquiere estas prendas
trimestralmente, un 38,6% realiza la adquisición de sacos y blazers
semestralmente, y por último el porcentaje de encuestadas que adquieren este
tipo de prenda de manera anual es del 11,2%.

Cabe resaltar que casi en todos los casos y categorías se puede entender que
mientras mayor sea el tiempo entre compra y compra de determinado tipo de prenda,
la cantidad que la compradora adquiere es igualmente mayor.

3.4.3. Adquisición de ropa por catálogo

[Link]. Personas que adquieren ropa por catálogo

Cuadro 3.12: Personas que adquieren ropa por catálogo

N.
Porcentaje
  Personas
SI 87 30,4%
NO 199 69,6%
Total 286 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 67

Gráfico 3.9: Personas que adquieren ropa por catálogo

30%

70%

SI NO

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Del total de encuestadas, un 30,4% respondió que adquiere con frecuencia ropa mediante
pedidos por catálogo, frente a un 69,6% que representa a las personas que no realizan
adquisición de prendas de vestir por catálogo.

Las personas que actualmente adquieren prendas mediante catálogo asciende a un

porcentaje del 30,4%, el cual considera aceptable considerándolo como un mercado al
que se puede ingresar con facilidad en la ciudad de Sucre al no existir una competencia
significativa o con buenas estrategias competitivas y/o de mercado.

[Link]. Línea de ropa que adquiere por catálogo

Cuadro 3.13: Línea de ropa que adquiere por catálogo

N.
Porcentaje
  Personas
Martina 16 18,4%
Azortti 32 36,8%
Belcorp 19 21,8%
Yanbal 11 12,6%
Trending
9
Toppink 10,3%
Total 87 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 68

Gráfico 3.10: Línea de ropa que adquiere por catálogo

10% 18%
13%

22%
37%

Martina Azortti Belcorp

Yanbal Trending Toppink

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

En esta pregunta se consideró a las empresas que se consideran competencia directa

para Trending Toppink: Martina, Azortti, Belcorp y Yanbal.

De un total de 87 personas que adquieren prendas de vestir y accesorios mediante

catálogos, se observa que un 18,4% de las mismas lo hace con la línea “Martina” nueva
en la ciudad de Sucre. Un 36,8% realiza sus compras por catálogo con la línea Azortti,
que últimamente tuvo gran crecimiento tanto en compradores como en promotoras de
venta. El porcentaje de personas que adquieren sus prendas y accesorios en la empresa
Belcorp asciende al 21,8%, el cual se considera un poco inferior a lo esperado ya que
esta empresa abarca tres líneas diferentes de catálogos cada una con diferente
denominación y mercado, aunque su rubro principal no son las prendas de vestir, sino
más bien los cosméticos de belleza.

El porcentaje de personas que adquieren prendas y accesorios de la línea Yanbal,

asciende al 12,6% considerando que al igual que Belcorp, el rubro principal de esta
empresa son los cosméticos.
 69

[Link]. Importancia de los factores para comprar ropa por catálogoCuadro 3

.14: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo

Muy Poco Nada

Importante Neutral
importante Importante Importante
N. N. N. N. N.
  Pers % Pers % Pers % Pers % Pers %
Precio 64 73,6% 11 12,6% 7 8,0% 3 3,4% 2 2,3%
Origen 48 55,2% 23 26,4% 8 9,2% 5 5,7% 3 3,4%
Tiempo de
69 12 5 1 0
espera 79,3% 13,8% 5,7% 1,1% 0,0%
Nivel de
68 17 2 0 0
satisfacción 78,2% 19,5% 2,3% 0,0% 0,0%
Atención al
54 20 11 2 0
cliente 62,1% 23,0% 12,6% 2,3% 0,0%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
Gráfico 3.11: Importancia de los factores para comprar ropa por catálogo

79.3% 78.2%
80.0% 73.6%

70.0%
62.1%

60.0% 55.2%

50.0%

40.0%

26.4%
30.0% 23.0%
19.5%
20.0% 12.6% 13.8% 12.6%
8.0% 9.2%
10.0% 5.7% 5.7%
3.4%
2.3% 3.4% 2.3% 2.3%
1.1%
0.0% 0.0%
0.0% 0.0%
0.0%
Precio Origen Tiempo de espera Nivel de satisfacción Atención al cliente

Muy importante Importante Neutral Poco importante Nada importante

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

 70

Se consideraron cinco factores a considerar al momento de realizar la compra de prendas

y accesorios mediante catálogos: precio, origen, tiempo de espera, nivel de satisfacción y
atención al cliente. Sobre una escala de cinco niveles que indiquen el grado de
importancia que le dan a cada uno de los factores ya mencionados.

 Del total de 87 personas que adquieren prendas y accesorios mediante catálogo,

un 73,6% considera al precio como un factor muy importante, frente a un 12,6%
que lo considera un factor importante; un 8% de las encuestadas se muestra
neutral frente al precio; tan sólo un 3,4% considera este factor como poco
importante y finalmente el porcentaje de encuestadas que consideran al precio
como un factor nada importante es solamente del 2,3%.
 Si mencionamos el origen de las prendas y accesorios un 55,2% del total de
encuestadas que adquieren ropa por catálogo indica que considera este factor
como “muy importante”; por consiguiente un 26,4% indicó que el origen es un
factor importante a la hora de adquirir los artículos; un 9,2% de las encuestadas se
muestra neutral ante el origen de las prendas. Un 5,7% considera al origen de las
prendas y accesorios como un factor poco importante, frente a un 3,4% que
considera al origen como un factor nada importante.
 El tiempo de espera que las clientas están dispuestas a esperar para recibir las
prendas desde el momento en que realizan los pedidos se considera desde ya un
factor muy importante, en una inclinación por mantener la satisfacción del cliente
en un nivel elevado y constante. La perspectiva de las compradoras frente a este
factor es la siguiente: Un 79,3% de las compradoras considera el tiempo de espera
como un factor muy importante, frente a un 13,8% que indica que el tiempo de
espera se considera importante solamente. Un 5,7% de las encuestadas indica
que se muestra neutral ante la cantidad de tiempo a esperar por sus pedidos, y se
observa que ninguna encuestada le asigna poca o ninguna importancia a este
factor, lo cual sustenta el criterio inicial sobre este factor, al considerarlo muy
importante.
 El nivel de satisfacción de las expectativas del cliente es otro factor a tomar en
cuenta: Un 78,2% lo considera como muy importante, en cambio un 19,5% indica
que este factor es considerado importante a la hora de adquirir sus artículos
mediante catálogos. Sólo un 2,3% indicó que se muestra neutral ante la relación
 71

entre sus expectativas y el producto a recibir. Y se asigna un porcentaje de 0% a

las personas que consideran este factor como poco importante y nada importante.
 Un buen nivel de atención al cliente trabaja directamente sobre la reputación de la
empresa y el marketing boca a boca entre los clientes potenciales y nuevos
clientes.
Los mismos consideran este factor como muy importante en un 62,1%, sobre otro
del 23% que lo considera como un factor importante solamente. Un 12,6% se
muestra neutral sobre este factor. En cambio un 2,3% de las encuestadas
consideradas piensa que la atención al cliente es poco importante. Finalmente
ninguna de las encuestadas afirmó que este factor se considere como nada
importante.

[Link]. Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo

Cuadro 3.15: Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo

N.
Porcentaje
  Personas
SI 137 68,8%
NO 62 31,2%
Total 199 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 72

Gráfico 3.12: Personas a las que les gustaría comprar ropa por catálogo

31%

69%

SI NO

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

De un total de 199 personas que NO adquieren ropa por catálogo, 137 (68,68%)
respondieron que estarían interesadas en optar por este método de compra, frente a 62
(31,2%) que dieron una respuesta negativa ante la posibilidad de considerar esta opción a
la hora de adquirir prendas y accesorios. Estos datos muestran que a pesar de no existir
actualmente muchas personas que adquieran ropa y accesorios por catálogo, una gran
mayoría de la población muestra predisposición a optar por este método de compra, lo
cual es conveniente para la empresa, que con buenas herramientas de marketing se
podría lograr ganar nuevos clientes con facilidad, afrontando incluso a la competencia.

[Link]. Redes sociales que utiliza

Cuadro 3.16: Redes sociales que utiliza

N.
Porcentaje
  Personas
Facebook 125 91,24%
WhatsApp 135 98,54%
Instagram 64 46,72%
Twitter 21 15,33%
Snapchat 37 27,01%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 73

Gráfico 3.13: Redes sociales que utiliza

98.54%
100.00% 91.24%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00% 46.72%
50.00%
40.00% 27.01%
30.00%
15.33%
20.00%
10.00%
0.00%
Facebook WhatsApp Instagram Twitter Snapchat

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

De un total de 137 personas que se mostraron interesadas en la adquisición de prendas y

accesorios por catálogo se pudo ver que el 91,24% utiliza la red social de Facebook;
frente a un 98,54% del total que indicó utiliza Whatsapp; Un 46,72% utiliza Instagram con
frecuencia, los usuarios de Twitter ascienden a un 15,3% del total de encuestados; y
finalmente un 23,01% afirmó que utiliza Snapchat con regularidad.

Por lo tanto las redes sociales potenciales a considerar para la promoción de la empresa
son principalmente Whatsapp, Facebook e Instagram.

[Link]. Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar
pedidos

Cuadro 3.17: Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar
pedidos

  N. Personas Porcentaje
SI 97 70,8%
NO 40 29,2%
Total 137 100%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 74

Gráfico 3.14: Personas a las que les gustaría utilizar una página web para realizar
pedidos

29%

71%

SI NO

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

De un total de 137 personas interesadas en la adquisición de prendas de vestir y

accesorios por catálogo, a un 70,8% le gustaría utilizar un portal web para realizar sus
pedidos mediante la red. Esto responde a una modalidad mucho más rápida y eficiente
que favorecerá tanto a clientes como a la empresa.

[Link]. Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos

Cuadro 3.18: Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos

N.
Porcentaje
  Personas
Mensual 99 72,3%
Trimestral 22 16,1%
Semestral 12 8,8%
Anual 4 2,9%
Total 137 100,0%
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta
 75

Gráfico 3.15: Frecuencia con la que le gustaría realizar los pedidos

9% 3%
16%

72%

Mensual Trimestral Semestral Anual

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Se puede observar que del total de personas interesadas en la adquisición de prendas de

vestir y accesorios por catálogo, un 72,3% mensual.
 76

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1. INTRODUCCIÓN

La propuesta de marketing, para la ampliación de la participación de mercado de la

empresa, consiste en ampliar las publicaciones de catálogos físicos, y además para la
introducción de catálogos virtuales, ya que, debido a los avances tecnológicos y los estilos
de vida del segmento meta, se ha visto que los catálogos virtuales son los que están de
moda en la actualidad, por lo que es necesario estar a la vanguardia de las tendencias.

Además la propuesta de marketing, implica la introducción y uso de un sistema de

información (base de datos) de clientes, para obtener información relevante con la que se
pueda ofrecer promociones e información personalizada a cada cliente, siendo así más
efectiva la comunicación y más personalizada la venta.

4.2. DIRECCIONAMIENTO

4.2.1. Misión

Ofertar prendas y accesorios mediante catálogos mensuales de tal forma que se logre un
excelente nivel de satisfacción en la clientela que realice pedidos mediante catálogos de
la empresa Trending Toppink en aspectos referentes a la relación calidad-precio-tiempo
de entrega de los artículos demandados.

4.1.3. Visión

Liderar el mercado boliviano del rubro de comercialización de prendas y accesorios de

vestir adquiridos mediante pedidos por catálogos.
 77

4.2.2. Valores

 Conciencia del logro de objetivos mediante un esfuerzo conjunto

 Integridad y respeto en el entorno general empresarial de Trending Toppink.
 Difusión del concepto estratégico que genera una “obsesión” con un trato
diferenciado e individual a cada cliente.

4.3. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

4.3.1. Objetivo General

Incrementar la participación de mercado de la empresa Trending Toppink en el sector de

comercialización de prendas de vestir y accesorios mediante catálogos dela ciudad de
Sucre.

4.3.2. Objetivos específicos

 Establecer relaciones a largo plazo con los clientes de la marca.

 Posicionar a la empresa en el segmento femenino de la ciudad de Sucre.
 Generar preferencia en los clientes por la modalidad de pedidos de prendas y
accesorios de vestir mediante catálogos.
 Comunicar de manera efectiva el producto a todo el mercado.
 78

Cuadro 4.19: Operacionalización de los Objetivos de Marketing

INDICADORES
RESUMEN FUENTES DE SUPUESTOS
NARRATIVO SIN CON VERIFICACION IMPORTANTES
ESTRATEGIA ESTRATEGIA

Objetivo 1: Bajo nivel de Alto nivel de Informes sobre el El nivel de

Establecer relacionamiento relacionamiento número de relacionamiento
relaciones a largo con los clientes con los clientes interacciones de con los clientes
plazo con los la empresa con se incrementa.
clientes de la sus clientes
marca.
Objetivo 2: Bajo nivel de Alto nivel de Informe de Mejora el nivel
Posicionar a la posicionamiento posicionamiento posicionamiento de
empresa en el de la empresa. de mercado posicionamiento
segmento mediante de la empresa
femenino de la sondeos
ciudad. periódicos
Objetivo 3: Alto nivel de Bajo nivel de Informe de Se incrementa la
Generar preferencia por preferencia por posicionamiento preferencia por
preferencia en los los pedidos de los pedidos de de mercado la modalidad de
clientes por la prendas de vestir prendas de vestir mediante pedidos de
modalidad de y accesorios por y accesorios por sondeos prendas de vestir
pedidos de catálogo catálogo periódicos y accesorios por
prendas y catálogo.
accesorios de
vestir mediante
catálogos
Objetivo 4: Comunicación Comunicación Número de Mejora el nivel
Comunicar de poco efectiva efectiva hacia el interacciones de de comunicación
manera efectiva a hacia el mercado mercado los medios de de la empresa
todo el mercado comunicación de hacia el
la empresa con mercado.
el mercado.

Fuente: Elaboración propia

 79

4.4. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

4.4.1. Estrategia de Diferenciación

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar el atributo o los atributos que tiene una
empresa o negocio, para que los usuarios puedan percibirlos de manera diferente, única e
importante, es decir, esta estrategia pretende generar un valor en el usuario desde lo
diferente.

Mediante la investigación de mercados se ha podido determinar que el segmento al que

se apunta en el plan de marketing, tiene una alta tendencia hacia el uso de medios
digitales para la comunicación (redes sociales, plataformas virtuales, etc.,).

Partiendo desde esa información es que se plantea para la empresa Trending Toppink”, el
uso de una plataforma virtual (como apoyo a los catálogos físicos), para dar a conocer de
mejor manera sus productos ofertados, el desarrollo de las estrategias de diferenciación
mediante la plataforma se dará mediante el correcto manejo de los siguientes puntos:

[Link]. Desarrollo de una Plataforma Virtual

Debe notarse que la plataforma virtual será un medio de comunicación directa, para que
la administración pueda brindar una atención diferenciada a la clientela que tenga acceso
a este medio, de esta manera, se podrá tener una relación directa con el segmento meta.
Lo que se pretende es entregar mayor facilidad de comunicación al cliente con la
empresa, ya que hoy en día las plataformas virtuales son métodos prácticos para la
interacción de una empresa con sus clientes. La plataforma consistirá en un espacio
virtual donde la clientela podrá realizar las siguientes actividades:

 Atención personalizada
La empresa ofrece una atención personalizada para cada cliente desde el
momento que este inicia su relación de interés e intención de compra mediante el
registro del nombre, dirección y la creación de un perfil individual que detalle las
preferencias tanto de categorías de prendas, accesorios, modalidad de pago,
 80

disponibilidad de tiempo y aspectos que puedan influir en la satisfacción general

del comprador en cuanto al mix y la empresa.

 Recepción de notificaciones de ofertas

La plataforma será un medio para que el segmento meta pueda recibir todas las
ofertas lanzadas por la empresa, sin necesidad de buscarlas en páginas web o
redes sociales, es decir, la clientela podrá obtener las ofertas de primera mano
apenas sean lanzadas, así podrá decidir si acceder a ellas de manera más sencilla
y con tiempo de anticipación.

 Acceso a consejos de moda y combinaciones

En la actualidad, los consejos de moda y tips para combinaciones de prendas de

vestir, son muy necesarias para las mujeres que desean verse bien, manteniendo
un buen estilo. Los tips estarán basados en los tipos de prenda que haya adquirido
o desea adquirir la usuaria para facilitar el uso de las mismas.

 Acceso a sistema de puntos por uso frecuente

Se debe cuidar y fidelizar a un cliente frecuente, es por ello que se plantea un

sistema de puntos para la cliente que haga uso frecuente de la plataforma y la
adquisición de prendas de vestir o accesorios de la empresa, obteniendo así
regalos y promociones especiales.

 Catálogo Virtual

La plataforma contendrá un apartado en el que los usuarios podrán acceder a

todos los tipos de prendas de vestir mediante un catálogo en el que el cliente
tendrá a toda la gama de prendas que se ofertan en la tienda para su respectivo
pedido.

 Pedidos y entrega a domicilio o el punto deseado

La plataforma virtual, servirá también para la programación de entrega de prendas

de vestir en el punto deseado que el cliente decida, sea para sí mismo o un regalo
 81

que desee entregar, de esta manera podrá también ahorrar tiempo para la
realización normal de sus actividades.

 Buzón de quejas y sugerencias

El cliente es una excelente fuente de información para la empresa cuando se ha

generado la confianza con el mismo, es por ello que se plantea como recurso el
uso de un buzón de quejas y sugerencias en la plataforma, en el que la cliente
podrá reclamar sobre la calidad de las prendas adquiridas, la puntualidad en la
atención, el buen trato y otros aspectos. Así también, el usuario, podrá sugerir
nuevos tipos de prendas subiendo fotografías e imágenes a la plataforma, así será
una fuente de información para que la tienda siempre tenga prendas de todo tipo y
para todo gusto.

El manejo de la plataforma virtual, estará a cargo del gerente propietario de la empresa,

teniendo acceso y conocimiento de todos los aspectos de la misma para la posterior
entrega de los pedidos.

Cuadro 4.20: Presupuesto Plataforma Virtual

Detalle Costo Bs.-

Diseño catálogos virtuales 6.600,00
Mantenimiento plataforma 4.200,00
Diseño en appyourself y 5.000,00
codecanyon
Total 15.800,00

Fuente: Elaboración propia

[Link]. Implementación de un Sistema de Información de Clientes

Una base fundamental dentro de la diferenciación es un trato singular a la clientela, por

ende la implementación de un sistema de información, permitirá a la empresa y al usuario
entablar un relación más clara y precisa respecto a gustos y preferencias que tiene cada
cliente fiel y potencial que es parte de Trending Toppink, llevando un registro también de
 82

las fechas importantes para cada cliente y con estas acceder a promociones especiales
cada cliente por separado. Este sistema de información recopilara de manera mensual la
información para tener cada mes nuevo registros actualizados y que con esto se genere
una atracción a clientes nuevos que busquen esa similitud de atención.

Además cabe mencionar que mantener una relación con el cliente, es base fundamental
para la comunicación, ya que el cliente satisfecho es una fuente de información de
primera mano para nuevos clientes, esto debido a sus experiencias. El sistema de
información de clientes se generará a partir del uso de la plataforma virtual planteada, así
se podrá generar:

 Ofertas por fechas especiales

Mediante el sistema de información, la administración de la empresa podrá

conocer la fecha de cumpleaños de cada cliente, la fecha de cumpleaños de su
mejor amiga, etc., con ello y con las fechas festivas (navidad, año nuevo, día de
los enamorados, etc.), la empresa podrá generar ofertas apropiadas a cada
cliente, es decir ofertas de acuerdo a sus gustos y preferencias y además de
acuerdo al uso tanto de la plataforma como de la adquisición de prendas de vestir,
esto permitirá generar un mayor interés por parte de la clientela.

 Promociones por nuevo usuario

Cuando una persona se anima a conocer algún producto o servicio, lo que menos
espera son ofertas, ya que al no ser cliente, la mayor parte de las empresas no
concentra sus esfuerzos en esa persona. Se plantea un manejo contrario en este
aspecto, ya que como estrategia se brindarán ofertas especiales a los nuevos
usuarios de la plataforma, para que se animen a utilizar los servicios ofertados
mediante la misma y de esa manera conocer la tienda física, obteniendo una
primera experiencia amena, gratificante y de calidad.

 Promociones por usuario frecuente

Las promociones no solo estarán dirigidas a clientes nuevos, sino también a los
clientes frecuentes de la empresa, en este caso de plantean descuentos para los
 83

productos menos demandados, de esa manera se podrá dinamizar los mismos

dándolos a conocer a los clientes para su adquisición y mejora de su rotación en el
inventario.

La implementación de la plataforma virtual y el sistema de información de clientes

permitirá a la empresa Trending Toppink, la obtención de una verdadera ventaja
diferenciadora respecto a la competencia, siendo la pionera en el uso de este tipo de
tecnología para la comunicación e interrelación con sus clientes en la ciudad de Sucre, su
manejo estará a cargo del gerente propietario, para tener un mejor conocimiento de sus
clientes.

Cuadro 4.21: Presupuesto sistema de información

Detalle Costo Bs.-

Actualización Sistema de
3.800,00
Información
Mantenimiento Sistema de
4.400,00
Información
Total 8.200,00

Fuente: Elaboración propia

4.5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

4.5.1. Estrategias de Penetración

La estrategia de penetración consiste en el crecimiento de la empresa con sus productos

actuales en mercados actuales, en la estrategia de penetración de mercado para la
empresa Trending Toppink, tomará en cuenta las variables, precio, promoción y
comunicación.

Con dicha estrategia, la empresa pretenderá expandir la participación del mercado en la

ciudad de Sucre, brindando diversas promociones con los distintos productos que ofrece
la empresa, para así generar más demanda de sus prendas de vestir en el segmento
masculino e incentivar que los clientes actuales a frecuentas más la tienda física de la
empresa.
 84

[Link]. Ajuste de precios

La empresa se caracteriza y se diferencia de la competencia por presentar los precios

más bajos del mercado, además de ofrecer entregas a domicilio y facilidades de pago a
sus clientes.

La estrategia de terminaciones de precios es empleada por un gran número de empresas

comercializadoras mediante catálogos y supermercados.

 Precio impar: Son precios con terminación impar o precios por debajo de un
número redondo, Ej: (99, 97). Hay estudios que demuestran que los precios por
debajo de la figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los
precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguido de los precios
terminados en cinco. Los consumidores aceptan más los precios terminados en
“9”, o “5” que las otras terminaciones.

El ajuste de precios no costo adicional para la empresa, sino una variación ligera en los
ingresos, que son calculados mediante incrementos basados en los resultados esperados
de las estrategias de marketing.

[Link]. Facilidades de pago

Esta es una manera de afectar la variable precio en el mix de marketing, ya que los
clientes ven una facilidad en las formas de pago, la empresa ofrece a su clientela la
opción de cancelar sus pedidos hasta en tres pagos desde el momento que realizan los
mismos, hasta la entrega en el lugar de preferencia del cliente. Esto con la intención de
facilitar la transacción de pago a las personas interesadas que no tengan la suficiente
capacidad de cancelación en efectivo y a la empresa para evitar conflictos o hasta ruptura
de la relación con el cliente.

Las facilidades de pago a los clientes, no tienen costo adicional para la empresa, ya que
sólo se brinda a la clientela un mejor acceso a las formas de pago, de tal manera que
permita una mayor rotación de los productos ofertados.
 85

[Link]. Mayor Nivel de Promoción

Es importante considerar las estrategias de promoción a implementar para cada empresa,

dependiendo del rubro de la misma. Trending Toppink utiliza redes sociales para su
expansión en la conciencia de marca de la población de la ciudad de Sucre.

La red social de Facebook ofrece accesibles precios por promocionar productos, páginas
para obtención de más seguidores u ofertas de temporada, permitiendo además la
segmentación geográfica, por gustos e intereses además de edad y sexo del público a
quien va dirigida la publicidad.

La empresa y sus promociones deben además adecuarse a un entorno cada vez más
competitivo presentando innovaciones en sus promociones, como ser descuentos por
compras acumuladas, tarjetas de clientes preferentes, o promociones de temporada como
el Black Friday en el que se realizaron descuentos en prendas para entrega inmediata en
la gestión 2016.

El posicionamiento de una empresa es una ciudad pequeña es mucho más sencillo de

lograr, por lo que se considera un aspecto positivo que se puede aprovechar.

Cuadro 4.22: Presupuesto redes sociales

Detalle Costo Bs.-

Facebook 13.600,00
Instagram 7.200,00
Diseños para redes 6.000,00
Total 26.800,00

Fuente: Elaboración propia

[Link]. Dar a conocer la plataforma virtual y la empresa mediante redes sociales

Se ha podido ver mediante la investigación de mercados, que las redes sociales son el
medio de comunicación más frecuente en el segmento estudiado, es por ello que se dará
a conocer tanto a la empresa como a la plataforma propuesta mediante este medio
 86

haciendo uso las redes, aprovechando que su uso no tiene costos elevados y son los que
se encuentran como tendencia.

No se pretende ser viral en las redes sociales, sino llegar al segmento meta sin cansar de
publicidad, asumiendo cada una de las tendencias que surgen día a día y haciéndolas
propias para llegar al segmento meta de la forma más apropiada y alegre.

El uso de las redes sociales será coordinado para dar a conocer tanto a la empresa como
a la plataforma, es decir, se utilizará a las redes sociales como una palanca para que el
segmento meta pueda conocer la plataforma propuesta

El uso de las diferentes herramientas en las redes sociales irá acompañado del link de
acceso a la plataforma, de esa manera, apenas se hallado captado la atención del cliente,
se tendrá disponible el link, así no tendrá que buscarlo y se animará a realizar la visita en
ese momento y lugar.

[Link]. Generar Comunicación vía Plataforma

Apenas se haya captado un nuevo usuario de la plataforma mediante las redes sociales,
la administración recibirá un aviso o alerta, que le permit3irá ponerse en contacto directo
con dicho cliente, realizando la oferta por nuevo usuario y comunicándole las ventajas de
adquisición de prendas de vestir y accesorios mediante la plataforma virtual.

Así mismo, el encargado del manejo del sistema de la plataforma virtual y el sistema de
clientes, deberá registrar al nuevo usuario para su debido seguimiento y establecimiento
de la relación empresa-cliente.
 87

4.6. SEGMENTACIÓN

4.6.1. Tipo de Segmentación

Debido a las características de la propuesta de marketing, se utilizará un tipo de

segmentación indiferenciada, ya que los productos están dirigidos a todo tipo de clientes
en el mismo catálogo.

4.6.2. MACROSEGMENTACIÓN

 Función o necesidad
La función o necesidad que se cubre, es la de aprovisionamiento de prendas de
vestir y accesorios.
 Grupo de clientes
El grupo de clientes que se pretende atender, es el segmento femenino.
 Tecnología
Las ventas se realizan por catálogo físico y catálogo virtual con entrega del
producto en el punto deseado por el cliente.

4.6.3. MICROSEGMENTACIÓN

 Segmentación geográfica
La propuesta de marketing está dirigida al área urbana dela ciudad de Sucre.
 Segmentación demográfica
Con las ventas por catálogo físico y virtual, se pretende atender a mujeres de
ingresos medios y altos comprendidas entre los 18 y 40 años.
 Segmentación psicográfica
El perfil psicográfico de la clientela, es el de personas que no disponen de tiempo
para realizar compras en tiendas físicas, además de personas animadas a la
adquisición de prendas importadas.
 88

4.7. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4.7.1. Posicionamiento por calidad

La calidad sobre todo en las prendas de vestir y accesorios, es un aspecto de gran

importancia para mantener en un buen nivel la satisfacción del cliente.

En la empresa Trending Toppink se mantiene un contacto permanente con los

proveedores, procurando guardar una buena relación con los mismos para poder
sugerirles cambios en cuanto a modelos, materiales o logística de envío.

Ante reclamos, quejas o devoluciones por parte de los clientes, Trending Toppink hace
llegar los mismos a los principales proveedores para que estos gestionen mejoras
constantes en la calidad de los productos para minimizar el índice de disconformidad en
algunos compradores.

Las mejoras continuas y un trabajo conjunto entre proveedores e intermediarios (en este
caso la empresa importadora Trending Toppink) generará una satisfacción mayor en los
clientes de tal forma que estos incrementen la buena reputación de la empresa en el
mercado local mediante el marketing de boca a boca, permitiendo así a la empresa
posicionarse adecuadamente en el mismo.

4.7.2. Posicionamiento por precio

Considerando que el mercado meta de la empresa Trending Toppink abarca personas de

ingresos medios y altos, esta debe presentar precios accesibles para ambos tipos de
mercado.

En la ciudad de Sucre no existe una empresa que se dedique a la comercialización de

prendas de vestir y accesorios importados de origen asiático, por lo que la competencia
directa son otras empresas del rubro de comercialización mediante catálogo que también
cubren el rubro de prendas y accesorios como Yanbal, Belcorp o Azzorti.
 89

Sin embargo Trending Toppink trabaja una política de generación de precios con base a
la competencia, tratando siempre de mantener un margen inferior al que presenta esta en
cuanto a sus precios de comercialización.

En el presente estudio se estableció la predominante preferencia de las personas por el

factor precio a la hora de tomar decisiones de elección al momento de realizar sus
adquisiciones mediante catálogos. La empresa Trending Toppink gracias a su estrategia
de precios con base a la competencia, ofrece a su clientela los precios más accesibles y
bajos del mercado del rubro, lo cual genera una preferencia importante en la población
por realizar sus pedidos con la misma por sobre las demás empresas del entorno.

4.8. MARKETING MIX

4.8.1. Producto

Trending Toppink no ofrece productos en sí (prendas de vestir y accesorios), lo que ofrece

la empresa es la capacidad de elegir desde un catálogo, sin la necesidad de una tienda
física, aquello que se desea para su adquisición, por lo que el servicio consiste en la venta
de prendas de vestir y accesorios desde el punto deseado por el cliente.

4.8.2. Precio

La determinación de precios de la empresa se basará en las siguientes estrategias:

 Precios mediante márgenes: El método más elemental para la fijación de

precios, consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.
La estrategia de fijación de precios se la llevará a cabo mediante la aplicación de
un margen de rentabilidad que se encontrará entre un 60 y 80%, según el tipo de
prenda y otros factores como la competencia.

 Precios con base en la competencia: Las empresas basan sus precios en gran
medida con base al precio de sus competidores. La empresa trending Toppink
 90

realiza esfuerzos por ofrecer sus productos siempre con precios inferiores a los de
la competencia, de tal manera que se genere preferencia en la población por
adquirir sus prendas y accesorios.

4.8.3. Promoción y Comunicación

El marketing moderno requiere que las empresas se comuniquen con los grupos de
interés potenciales y el público en general. Sin embargo para los especialistas en
marketing, la cuestión no es comunicar, sino qué decir, a quién decirlo, cómo y cuándo
decirlo y con qué frecuencia.

La empresa Trending Toppink genera sus promociones constantemente mediante el uso

de redes sociales. Se capacita a las promotoras para que las mismas tengan la capacidad
de crear su cartera de clientes a quienes distribuir sus catálogos, en horarios
convenientes en los que los mismos se encuentren predispuestos a revisarlos y
seleccionar los artículos de su preferencia para realizar sus pedidos.

Se realiza también la oferta de prendas y accesorios fuera de temporada, que por motivos
externos se encuentren en inventario, a precios más bajos que los iniciales, mediante la
página de Facebook de la empresa, ofreciendo de igual forma en el punto que determine
el cliente.

4.8.4. Plaza o Distribución

La creación de valor exitosa, requiere de una entrega de valor exitosa, este elemento de
marketing es el instrumento que relaciona a los ofertantes de un bien o servicio con los
demandantes del mismo, en el momento, forma y lugar adecuados.

La distribución y entrega de los productos de la empresa Treending Toppink se realizarán

en un lugar y hora acordados con el cliente o con la promotora, de tal manera que la
empresa se amolde a la comodidad de los mismos.
 91

4.8.5. Personas

Las organizaciones están conformadas por personas y estas son las que prestan los
servicios, este es un aspecto fundamental, hoy en día tiene un gran valor estratégico,
puesto que, si la empresa tiene empleados motivados y en consonancia con la misión,
visión y valores de la empresa, serán creadores de valor y se esforzarán para que los
clientes tengan una experiencia satisfactoria.

 Tarjetas e Incentivos para Promotoras en Fechas Importantes

Para que los clientes estén satisfechos, lo deben estar primero las promotoras. La entrega
de tarjetas en fechas especiales como días festivos o cumpleaños, pueden mejorar
bastante la relación con las promotoras, además de la entrega de incentivos constantes
como premio por un buen nivel de ventas puede animar a las promotoras a mantener el
mismo y a sus compañeras a incrementar esfuerzos para alcanzar igualmente un mayor
nivel de ventas que les permita obtener los regalos que otorga la empresa.

4.8.6. Procedimientos

Ya no solo se trata de tener un producto acorde con lo que demanda el cliente, sino
también cuidar todos los aspectos del proceso del servici3o, generar valor desde la
adquisición de la mercadería, pero no solo para la empresa sino también para todos sus
grupos de interés.

En esta complejidad de procesos u operaciones empresariales, hay que dar un enfoque

importante a la eficiencia de éstos, cumplir con la propuesta de valor de la empresa, en
forma y tiempo. Por eso las principales empresas siempre tienen a profesionales
trabajando en la optimización de sus procesos, para conseguir de ellos, una ventaja
competitiva.

Para la empresa Trending Toppink, se plantea una mejora en sus procesos de atención al
cliente, adicionando la plataforma virtual para la adquisición de prendas de vestir, de esa
manera la empresa se adecúa al entorno tecnológico en el que se encuentra la sociedad
actual.
 92

4.8.7. Evidencia Física

Las características físicas de la empresa, son todas sus existencias (inventario en

rotación permanente), sus activos fijos (computadoras, escritorios, impresoras), así
también la movilidad para la entrega de sus productos y principalmente los catálogos
físicos que serán la herramienta de trabajo de las promotoras de la empresa.

El análisis financiero es importante para la toma de decisiones. Tiene como objetivo

conocer, la factibilidad financiera del proyecto, mediante las diferentes herramientas de
evaluación que posibilitará la decisión de invertir o no en la implementación de las
estrategias planteadas en el proyecto.

4.9. EVALUACIÓN FINANCIERA DE LA PROPUESTA

6.

El análisis financiero es importante para la toma de decisiones. Tiene como objetivo

conocer, la factibilidad financiera del proyecto, mediante las diferentes herramientas de
evaluación que posibilitará la decisión de invertir o no en la implementación de las
estrategias planteadas en el proyecto.

4.9.1. Análisis Financiero Sin Propuesta

La inversión son las transacciones extraordinarias, que se realizan una sola vez, al inicio
del proyecto. Y serán utilizadas durante toda la fase del mismo.

Por lo cual como la empresa de estudio ya está en funcionamiento se hará el análisis

financiero con los últimos balances generales y de los estados de resultados de los años
2015 al 2017 proporcionado por la empresa, estos datos nos ayudaran a proyectar tanto
costos como ingresos.
 93

[Link]. Inversión sin Propuesta

La Inversión total, es de 92.600,00 Bs, dato generado por el último balance general del
2017.

Cuadro 4.23: Inversión total sin propuesta

DESCRIPCION TOTAL BS
Inversión 92.600,00

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

[Link]. Costos sin Propuesta

En esta sección se presentan los costos de los últimos balances generales de la empresa
el cual nos brinda la información necesaria sobre los costos de la empresa.

Cuadro 4.24: Costos anuales de la empresa

Años 2015 2016 2017

Costos (Bs) 95.100,00 99.660,00 103.480,00

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

El estado de costos, ha sido facilitado por la empresa tal como se presenta, de acuerdo a
sus actividades desde el año 2015 (año de inicio de actividades).

 Proyección de los costos

De acuerdo a los datos del cuadro 4.4., se procederá a la proyección de los costos para
los siguientes años, utilizando la fórmula de tasa de crecimiento.
 94

Cuadro 4.25: Cálculo de la tasa de crecimiento del costo

Crecimiento
Años 2013 2014 2015
Promedio
Costos (Bs) 95.100,00 99.660,00 103.480,00  
Tasa de
--------------- 4,79% 3,83% 4,29%
Crecimiento

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

Se utiliza la tasa de crecimiento, debido a que la empresa no cuenta con funcionamiento

por muchos años, por esa razón no es posible aplicar mínimos cuadrados, la tasa de
crecimiento se utilizará como la herramienta más apropiada. No se cuenta con una tasa
de crecimiento para la gestión 2015, dado que es el año donde inicia operaciones.

Cuadro 4.26: Proyección de los costos sin propuesta

Años 2018 2019 2020 2021 2022

Costos (Bs) 112.542,77 117.367,58 122.399,25 127.646,62 133.118,96

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

La proyección de los costos sin propuesta se ha estimado en función a los costos

históricos presentados por Trending Toppink y la tasa de crecimiento estimada.

[Link]. Ingresos sin Propuesta

En esta sección se presentan los ingresos de los últimos estados de resultados de la

empresa, los cuales fueron obtenidos por la realización de servicios.

Cuadro 4.27: Ingresos del 2015 al 2017

  2015 2016 2017

Ingresos (Bs) 132.869,00 140.912,00 148.706,00

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

 95

Al igual que los costos, Trending Toppink ha presentado su estado de ingresos históricos
desde el inicio de sus actividades, gestión 2015.

 Proyección De Los Ingresos Sin Propuesta

Cuadro 4.28: Tasa de crecimiento de los ingresos

Ingresos (Bs) 132.869,00 140.912,00 148.706,00  

Tasa de
--------------- 6,05% 5,53% 5,79%
Crecimiento

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

De acuerdo al cuadro anterior se procederá a proyectar a los ingresos con la tasa de

crecimiento. No se cuenta con una tasa de crecimiento para la gestión 2015, dado que
ese año inicia sus actividades.

Cuadro 4.29: Proyección de los ingresos sin propuesta

Años 2017 2018 2019 2020 2021

Ingresos (Bs) 166.413,14 176.042,36 186.228,76 197.004,57 208.403,91

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

Se han proyectado los ingresos sin propuesta en función a los ingresos históricos y la tasa
de crecimiento estimada para los ingresos.

[Link]. Flujo de efectivo

Estado financiero, permite monitorear las entradas y salidas efectivas de recursos

monetarios en un mismo periodo.
 96

Cuadro 4.30: Flujo de caja sin propuesta expresado en bs

AÑO Base (2016) 2017 2018 2019 2020 2021

INGRESOS   166.413,14 176.042,36 186.228,76 197.004,57 208.403,91
COSTOS   112.542,77 117.367,58 122.399,25 127.646,62 133.118,96
UTILIDAD BRUTA   53.870,37 58.674,77 63.829,51 69.357,95 75.284,95
IVA (13%)   21.633,71 22.885,51 24.209,74 25.610,59 27.092,51
IT (3%)   4.992,39 5.281,27 5.586,86 5.910,14 6.252,12
UTILIDAD
  27.244,27 30.508,00 34.032,91 37.837,22 41.940,33
GRAVABLE
IUE (25%)   6.811,07 7.627,00 8.508,23 9.459,30 10.485,08
UTILIDAD NETA   20.433,20 22.881,00 25.524,68 28.377,91 31.455,24
INVERSION TOTAL 92.600,00          
FLUJO NETO -92.600,00 20.433,20 22.881,00 25.524,68 28.377,91 31.455,24
TASA DE DESCUENTO
  VAN 2.089,16
10,34%
  TIR 11,16%        

Fuente: Elaboración propia en base a la información de Trending Toppink

Se tiene un flujo de caja neto financiero positivo, aunque el rendimiento del flujo de
efectivo apenas puede cubrir la tasa de descuento o tasa de corte fijada.

[Link]. Análisis de Rentabilidad sin Propuesta

Este análisis permite evaluar a la empresa, con el propósito de mostrar la capacidad de la

misma, para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos.

 Indicadores de Rentabilidad

Este análisis nos permite, establecer indicadores; con los cuales se podrá determinar la
rentabilidad del mismo.

Tasa de descuento

Es aquella medida de rentabilidad exigida por el proyecto y que permite recuperar la

inversión inicial, cubrir los costos efectivos de producción y obtener beneficios.
 97

La tasa de actualización o de descuento a emplearse para actualizar los flujos será

aquella tasa de rendimiento mínima esperada por el inversionista por debajo de la cual no
se considera invertir, más el riesgo país.

Tasa de descuento=Costo de capital + Riesgo País

Tasa de descuento = 4,10% + 6,24% = 10,34%

El 4,10% es la tasa de rendimiento mínima esperada por el inversionista, es la tasa de

rendimiento que el aporte podría generar al depositar sus recursos en un Depósito a
Plazo Fijo el banco, lo que vendría a representar el costo de oportunidad del aporte
propio, a ese costo se le suma el riesgo país que se calcula de la siguiente manera:

Riesgo País=Tasa activa−Tasa pasiva

Riesgo País=6,77 %−0,53 %=6,24 %

Valor Actual Neto

Es un indicador, expresado en unidades monetarias. El cual permite establecer el valor

del proyecto en el futuro, a una tasa de interés y a un periodo determinado.

El VAN muestra el valor del futuro dinero que recibirá el proyecto en cinco años luego de
rescatar las inversiones realizadas, cubrir los costos de operación y obtener utilidades.

FNC 1 FNC n
VAN =I +
( 1
(1+i) )(
+
( 1+i )n )
VAN =Bs .2089,16

Para el cálculo del V.A.N se utilizó la taza de 10,34% que es la tasa de descuento
estimada.

Remplazando valores en la tabla se obtuvo un V.A.N positivo de Bs. 2089,16 lo que

significa que en las condiciones actuales, la empresa está cubriendo su inversión inicial,
 98

todos sus costos operativos, pero a la tasa de descuento estimada, apenas obtiene
beneficios adicionales.

Tasa Interna de Retorno

Es un indicador porcentual, que representa la tasa máxima a la que debe contraer

préstamos, sin que incurra en futuros fracasos financieros.

 Selección de la formula
VAN 1
TIR=i 1+(i 2−i 1) { VAN 1 +VAN 2 }
 Dónde:
i 1= Tasa de actualización del último VAN positivo.
i 2=¿Tasa de actualización del primer VAN negativo.
VAN 1=¿Valor actual neto obtenido con i 1
VAN 2=¿ Valor actual neto obtenido con i 2

TIR=11,16%

El resultado de la T.I.R. es de 11,16% lo que significa que en las condiciones actuales, la

empresa Trending Toppink puede generar ese margen, sin incurrir en riesgos financieros.

4.9.2. Presupuesto de la Propuesta de Marketing

Se presenta los costos necesarios para realizar las actividades de la estrategia de

marketing para la empresa Trending Toppink.

Cuadro 4.31: Presupuesto de la plataforma virtual

Detalle Costo Bs.-

Diseño catálogos virtuales 6.600,00
Mantenimiento plataforma 4.200,00
 99

Diseño en appyourself y
5.000,00
codecanyon
Total 15.800,00

Fuente: Elaboración propia

Como estrategia principal del plan, se ha planteado el desarrollo de una plataforma virtual
para la empresa, para el contacto e interacción directa de la empresa con sus clientes, los
costos detallados han sido cotizados para su puesta en marcha en el sistema operativo
Windows que es el predominante.

Cuadro 4.32: Presupuesto Sistema de Información

Detalle Costo Bs.-

Actualización Sistema de
3.800,00
Información
Mantenimiento Sistema de
4.400,00
Información
Total 8.200,00

Fuente: Elaboración propia

El sistema de información es un sistema complementario a la plataforma virtual, mediante

el cual, la empresa podrá brindar un trato y ofertas más personalizadas a sus clientes de
acuerdo sus gustos y preferencias y también de acuerdo a la recurrencia de adquisición
de prendas de vestir y accesorios, los costos para el manejo del sistema han sido
cotizados en el mercado local con programadores junior.

Cuadro 4.33: Presupuesto Redes Sociales

Detalle Costo Bs.-

Facebook 13.600,00
Instagram 7.200,00
Diseños para redes 6.000,00
Total 26.800,00

Fuente: Elaboración propia

 100

Finalmente las redes sociales serán el medio para dar a conocer tanto a la plataforma
virtual como a la empresa en sí, mostrando sus servicios y el uso de la aplicación junto a
diferente tipo de contenido, pero todo relacionado con el sector de prendas de vestir y
accesorios.

Cuadro 4.34: Presupuesto general para las Estrategias

Detalle Costo Bs.-

Plataforma virtual 15.800,00

Sistema de Información 8.200,00

Redes Sociales 26.800,00

Total 50.800,00

Fuente: Elaboración propia

El cuadro 4.13., muestra el costo total de las estrategias, habiendo visto que estas se
complementan entre sí, es necesario tomar en cuenta todos ellos.

4.9.3. Análisis Financiero con Propuesta

[Link]. Inversiones con Propuesta

Cuadro 4.35: Inversiones con propuesta

DESCRIPCION TOTAL BS
Inversión sin propuesta 92.600,00

Diseño y puesta en
marcha de la plataforma 17.500,00
virtual
 101

Adquisición sistema de
7.000,00
información

Inversión con
117.100,00
propuesta

Fuente: Elaboración propia

Para la efectivización de la propuesta, es necesaria la obtención de las licencias y la

implementación en sí de la plataforma virtual, así también es necesaria la obtención del
sistema de información para el manejo de la base de datos.

[Link]. Costos Anuales con Propuesta

Cuadro 4.36: Costos anuales con propuesta

Año 2018 2019 2020 2021 2022

Costos sin la
112.542,77 117.367,58 122.399,25 127.646,62 133.118,96
Propuesta
Costo de la
50.800,00 50.800,00 50.800,00 50.800,00 50.800,00
Propuesta
Costos Total con
163.342,77 168.167,58 173.199,25 178.446,62 183.918,96
la Propuesta

Fuente: Elaboración propia

Habiendo estimado los costos sin propuesta, y posteriormente el costo anual de la

propuesta de marketing, es posible determinar el costo total con propuesta mediante la
suma del costo sin propuesta más el costo de la propuesta.

[Link]. Ingresos con propuesta

Cuadro 4.37: Ingresos con propuesta

Años 2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos sin
166.413,14 176.042,36 186.228,76 197.004,57 208.403,91
Propuesta
Incremento 50% 50% 50% 50% 50%
 102

Ingresos con
249.619,71 264.063,54 279.343,13 295.506,86 312.605,87
Propuesta

Fuente: Elaboración propia

En el cuadro 4.16., se proyectó los ingresos que se pretenden alcanzar cada año con un
incremento del 50% ya que se pretende ganar un 50% de notoriedad en el mercado
gracias a las estrategias planteadas. Este porcentaje ha sido cuidadosamente planteado
en base a los datos obtenidos en la encuesta realizada, en la que se ha determinado que
un buen porcentaje de las mujeres están dispuestas a adquirir ropa y accesorios por
catálogo.

[Link]. Flujo de Efectivo

Cuadro 4.38: Flujo de caja con propuesta expresado en Bs

AÑO Base (2017) 2018 2019 2020 2021 2022

249.619,7 264.063,5 295.506,8
INGRESOS   279.343,13 312.605,87
1 4 6
163.342,7 168.167,5 178.446,6
COSTOS   173.199,25 183.918,96
7 8 2
117.060,2
UTILIDAD BRUTA   86.276,94 95.895,95 106.143,89 128.686,91
3
IVA (13%)   32.450,56 34.328,26 36.314,61 38.415,89 40.638,76
IT (3%)   7.488,59 7.921,91 8.380,29 8.865,21 9.378,18
UTILIDAD
  46.337,79 53.645,79 61.448,98 69.779,14 78.669,97
GRAVABLE
IUE (25%)   11.584,45 13.411,45 15.362,25 17.444,78 19.667,49
UTILIDAD NETA   34.753,34 40.234,34 46.086,74 52.334,35 59.002,48
INVERSION TOTAL 117.100,00          
FLUJO NETO -117.100,00 34.753,34 40.234,34 46.086,74 52.334,35 59.002,48
TASA DE ACTUALIZACION
  VAN = 53.131,50
10,34%
  TIR = 25,31%        

Fuente: Elaboración propia

 103

[Link]. Análisis de Rentabilidad con Propuesta de Marketing

 Valor Actual Neto

Es un indicador, expresado en unidades monetarias. El cual permite establecer el valor

del plan en el futuro, a una tasa de interés y a un periodo determinado.

El VAN muestra el valor del futuro dinero que recibirá el proyecto en cinco años luego de
rescatar las inversiones realizadas, cubrir los costos de operación y obtener utilidades.

FNC 1 FNC n
VAN =I +
( (1+i)1)(
+
( 1+i )n )
VAN =53.131,50

Para el cálculo del V.A.N se utilizó la taza de 10,34% a esta tasa se obtuvo de la suma del
costo de capital (costo de oportunidad) que es de 4,10% más la tasa de Riesgo País que
es de 6,24%

Remplazando valores en la tabla se obtuvo un V.A.N positivo de 53.131,50 Bs lo que

significa que invirtiendo en las estrategias de marketing, la empresa está ganando
53.131,50 Bs al terminar los 5 años, después de cubrir los costos y recuperar la inversión.

 Tasa Interna de Retorno

VAN 1
TIR=i 1+(i 2−i 1) { VAN 1 +VAN 2 }
Dónde:
i 1= Tasa de actualización del último VAN positivo.
i 2=¿Tasa de actualización del primer VAN negativo.
VAN 1=¿Valor actual neto obtenido con i 1
VAN 2=¿ Valor actual neto obtenido con i 2

TIR=25,31%
 104

El resultado de la T.I.R. es de 25,31% lo que significa que el proyecto puede rendir hasta
ese margen, sin incurrir en riesgos financieros.

 Retorno Sobre la Inversión en Marketing (ROIM)

ROIM ROI DEL MARKETING

Hasta no hace mucho tiempo la medición de la eficacia de las acciones de marketing se

basaba casi exclusivamente en la medición de efectos sobre variables intermedias,
basadas en el recuerdo, las actitudes y percepciones de los consumidores, métricas
donde el marketing se sentía cómodo.

Hoy en día estas métricas siguen siendo totalmente válidas pero la eficacia de las
acciones de marketing debe medirse también por su efecto en las métricas de negocio.
Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing es el retorno de la inversión
realizada, el ROI de marketing.

ROIM = BENEFICIO NETO Bs x 100 %

COSTO DE MARKETING Bs

Por tanto, el "retorno de la inversión", el ROIM, es la métrica clave para que marketing
deje de ser visto como un gasto y pase a ser contemplado como una inversión, como una
herramienta de generación de valor para la empresa.

Cuadro 4.39: Retorno sobre la inversión en Marketing

AÑOS 2018 2019 2020 2021 2022

 105

BENEFICIO NETO 34.753,34 40.234,34 46.086,74 52.334,35 59.002,48

COSTO DE LA
PROPUESTA 163.342,77 168.167,58 173.199,25 178.446,62 183.918,96
ROIM 21,28% 23,93% 26,61% 29,33% 32,08%

Fuente: Elaboración propia

Mediante el análisis del ROIM, se ve una tendencia creciente en este indicador, por lo que
las estrategias de marketing son favorables para la empresa Trending Toppink.
 106

CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

 La implementación de estrategias de marketing sugeridas para el presente

estudio, le permitirán a la empresa importadora de ropa Trending Toppink el
alcance del objetivo general de la investigación, es decir, la ampliación de la
participación en el mercado de la empresa.

 La empresa cuenta con varias limitaciones que evitan su crecimiento en el

mercado, a pesar de contar con buena imagen y buenas prácticas
organizacionales. La falta de capital de inversión y el no registro de la misma en
Fundempresa e impuestos nacionales.

 La participación de mercado actual de la empresa en el mercado local de la ciudad

de Sucre es considerable, sin embargo existe una gran demanda insatisfecha que
de ser aplicado el presente estudio, será efectivamente cubierta por la empresa,
generando un nivel importante de ingresos adicionales para la misma, además de
un mejor posicionamiento en el mercado y en la mente de la población, con visión
futura a cubrir la demanda a nivel nacional.

 Se concluyó que a las personas, en su mayoría le asigna una importancia mayor a

los factores precio y tiempo de entrega de los artículos al momento de realizar
pedidos por catálogo, por lo que fue necesario centrar esfuerzos en esas variables
al plantear las estrategias.

 La empresa no realiza reuniones grupales con las promotoras de ventas, dada la

importancia de generar motivación de ventas en las mismas, se considera esto
como un aspecto negativo.
 107

 La empresa emplea un jeep genérico para la entrega de los pedidos, tanto a

promotores como a clientes directas, este aspecto puede mejorarse y
aprovecharse para posicionar una mejor imagen de la marca en el público meta.

 Conclusión Hipótesis: “La implementación de estrategias de ampliación de

mercado para la empresa importadora de ropa y accesorios Trending Toppink de
la ciudad de Sucre, le permitirá incrementar sus ingresos y cubrir una mayor parte
de la demanda local”
Se puede concluir que la implementación de estrategias de marketing para la
empresa Trending Toppink sí le permitirá incrementar sus ingresos, aspecto que
se puede corroborar mediante el análisis de rentabilidad realizado para el plan
planteado, además también le permitirá cubrir una mayor parte de la demanda
local, ya que se estima un crecimiento de la empresa mediante las estrategias
planteadas y el reformulado de sus formatos de venta con el uso de plataformas
virtuales.

5.2. RECOMENDACIONES

 Una vez concluido el presente estudio, se recomienda la implementación de la

propuesta del mismo para alcanzar el objetivo de cubrir la demanda insatisfecha
que existe en la ciudad de Sucre en el rubro de prendas y accesorios importados
de origen asiático.
 Se sugiere la impresión de ejemplares físicos de los catálogos mensuales que
realiza la empresa, esto es considerando que no todas las personas cuentan con
teléfonos inteligentes o redes sociales que les permitan interactuar con la
empresa.
 Es importante que la empresa se encuentre registrada en instancias de
Fundempresa para su posterior obtención de NIT y evitar problemas futuros con
impuestos, aduanas y otras instancias gubernamentales.
 Se puede implementar mejoras físicas en el jeep de propiedad de la empresa
dándole identidad propia y stickers que den a conocer el nombre de la empresa al
momento de entregar los pedidos.
 108

 Se sugiere la mejora del material de las etiquetas que usa actualmente la

empresa, ya que en las mismas resultan muy frágiles y pueden dañarse o doblarse
con facilidad.
 Es importante que los clientes participen en las mejoras que pueden
implementarse en la empresa, mediante el uso de Facebook, se puede realizar
encuestas frecuentes o inducir a mantener una comunicación constante.
 109

BIBLIOGRAFÍA

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Hamermesh, R. (1995). Planeación Estratégica; o cómo se arreglan los gerentes

triunfadores (Primera ed.). México D.F.: LIMUSA.

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Editorial Addison Wesley, México.

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2017, de Pymempresario: [Link]
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UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO, (2012), “Comercio

electrónico”.

VÉRTICE Publicaciones, (2008) “Gestión de Proyectos”, segunda edición, Editorial

Vértice, España.
 110

ANEXOS

ANEXO 1: ENCUESTA

ENCUESTA

1) EDAD

2) OCUPACION

3) De los siguientes tipos de prenda, ¿Cuáles son los de su preferencia? Puede marcar
más de una opción en cada tipo de prenda

Pantalones Blusas Vestidos Lencería Accesorios

Calzas

Jean

Formal

4) Indique la frecuencia de compra para cada uno de los diferentes tipos de prenda.

Tipo de prenda Mensual Trimestral Semestral Anual

 111

5) ¿Usted realiza adquisición de ropa por catálogo?

SI

NO

6) ¿Si usted adquiere ropa por catálogo, que marca adquiere?

7) ¿Indique el grado de importancia de los factores o atributos que valora usted para
realizar compras de ropa por catálogo?

Muy Importante Neutral Poco Nada

importante Importante Importante

Precio

Origen

Tiempo de
espera

Calidad de la
tela

Atención al
cliente

8) ¿Si usted no adquiere prendas de vestir por catálogo, le interesaría esta opción?

SI

NO
 112

9) ¿Qué redes sociales usa?

Facebook

WhatsApp

Instagram

Twitter

Snapchat

10) Les gustaría utilizar una página web

SI

NO
 113

ANEXO 2: EXTRACTO DE VENTAS DEL AÑO 2016

VENTAS MES DE MARZO

ARTÍCULO INVERSÍON PRECIO GANANCIA REC/ENTR PAGO/ADEL

Floreado Anghy 61,89 145 83,11 RE
Blusa ploma Anghy 44,89 95 50,11 RE
Protector Fabri Mario 9,55 30 20,45 RE
Labiales 10 Johana 73,88 300 226,12 RE
Labiales 2 Johana 16,72 70 53,28 RE
Conj Anghy 59,9 165 105,1 RE
0
0
0

TOTAL 266,83 805 538,17

VENTAS MES DE ABRIL

ARTÍCULO INVERSÍON PRECIO GANANCIA REC/ENTR PAGO/ADEL

Abrigo rosa Kim S 80,09 175 94,91 RE
Blusa ploma Kim 38,76 95 56,24 RE
Blusa ploma Mayita 38,76 95 56,24 RE
Blusa blanca Kim 39,66 95 55,34 RE
Cámara Leidy 42,94 100 57,06 RE
Vestido Maghely 62,66 145 82,34 RE
Blusa Café Mayita 52,28 125 72,72 RE
Blusa blanca Maiyta 51,51 125 73,49 RE
Blusa blanca Mayita 41,83 95 53,17 RE
Camisa roja Maiyta 50,81 105 54,19 RE
Blusita de niña rosa Mayita 50,81 105 54,19 RE
Abrigo rosa Mayita M 81,13 175 93,87 RE
TOTAL 631,24 1435 803,76

VENTAS MES DE MAYO

 114

ARTÍCULO INVERSIÓN PRECIO GANANCIA REC/ENTR PAGO/ADEL

Blusa Leidy 41,68 95 53,32 RE P
Blusa negra Delma L 41,82 100 58,18 RE P
Vestido azul Anghy M 59,87 155 95,13 RE P
Blusa blanca Anghy 70,53 125 54,47 RE P
Blusa Negra Yola XL 50,04 105 54,96 RE P
Blusa Guinda Yola XL 50,04 105 54,96 RE P
Blusa Cristina(lenny) XL 35,96 85 49,04 RE P
Blusa Negra Clienta 6 L 50,04 105 54,96 RE P
Blusa Guinda Clienta 6 L 50,04 105 54,96 RE P
Blusa Blanca Clienta 6 XL 54,3 115 60,7 RE P
Blusa Blanca Clienta 6 XL 41,75 105 63,25 RE P
Blusa Blanca Yola XL 69,4 125 55,6 RE P
Blusa Negra Maiyta M 53,53 105 51,47 RE P
Blusa Negra Mayita L 53,53 105 51,47 RE P
Blusa estampada Mayita M 36,75 85 48,25 RE P
Vestido Largo Mayita XL 89,77 195 105,23 RE P
Blusa con encaje Mayita S 43,6 95 51,4 RE P
Blusa Blanca Maiyta L 53,6 115 61,4 RE P
TOTAL 946,25 2025 1078,75

VENTAS MES DE JUNIO

 115

ARTÍCULO INVERSÍON PRECIO GANANCIA REC/ENTR PAGO/ADEL

Blusa guinda clienta 10 talla s 53,53 105 51,47 RE 105
Leggins negros x2 Cliente 68,17 180 111,83 RE 180
Camisa guinda Cliente XL 51,51 105 53,49 RE 105
Camisa azul Cliente XL 51,51 105 53,49 RE 105
Blusa blanca Maíta L 49 115 66 RE 115
Blusa blanca Maíta M 48,37 115 66,63 RE
Top negro Maíta M 37,71 95 57,29 RE
Top blanco Maíta L 32,48 65 32,52 RE
Blusa Guinda Maíta L 48,72 105 56,28 RE 105
Blusa a cuadros Maíta M 35,23 85 49,77 RE 85
Vestido negro Maíta L 77,6 175 97,4 RE 175
Blusa a rayas Maíta L 59,11 125 65,89 RE
Chupones P7vender 15,62 40 24,38 RE
Blusa marron Clienta 18 S 52,28 125 72,72 RE 125
Blusa blanca clienta 18 S 50,04 115 64,96 RE 115
Blusa negre clienta 14 S 40,04 100 59,96 RE
Blusa beige clienta 14 S 40,04 95 54,96 RE
Blusa Blanca clienta 14 S 56,39 95 38,61 RE
Blusa matron clienta 17 m 52,28 125 72,72 RE 125
Blusa Blanca clienta 7 XL 59,18 95 35,82 RE 95
Chamarra roja clienta 14 XL 100,58 245 144,42 R
Saco blanco y n clienta 7 XL 60,15 115 54,85 RE
Blusa Guinda Karina L 53,53 105 51,47 RE
Blusa a cuadros Karina M 36,39 85 48,61 RE
Vestidos Karina luci 62,66 135 72,34 RE
Vestido Karina p/4 años 59,18 135 75,82 RE
Blusa Blanca Karina M 50,74 115 64,26 RE
Blusa a cuadros Mariana S 36,61 85 48,39 RE

TOTAL 1438,65 3185 1746,35

 116

VENTAS MES DE JULIO

ARTÍCULO INVERSIÓN PRECIO GANANCIA REC/ENTR PAGO/ADEL

Blusa marrón M Clienta 52,28 115 62,72 RE P
Blusa a rayas M Clienta 55,62 115 59,38 RE P
Blusa leopardo S Anghy 43 105 62 RE P
Blusa leopardo XL Clienta 6 45,17 105 59,83 RE P
Blusa negra 3XL Clienta 6 40,5 95 54,5 RE P
Blusa negra descasc XL Clienta 6 33,64 85 51,36 RE P
Zapatitos negros 3meses Leidy 17,84 45 27,16 RE P
Zapatitos celestes 1mes Leidy 18,05 45 26,95 RE P
Reloj engomado negro Mayita 9,82 35 25,18 RE P
Reloj engomado azul Mayita x2 19,63 70 50,37 RE P
Reloj rosado mayita 14,53 45 30,47 RE P
Reloj Blanco Mayita 20,65 45 24,35 RE P
Reloj negro perlas Mayita 16,17 50 33,83 RE P
Blusa Marrón XL Clienta 7 52,28 115 62,72 RE P
Solera Blanca XL Clienta 7 36,24 75 38,76 RE P
Blusa leopardo S Clienta 18 43 105 62 RE P
Blusa Blanca S Clienta 20 50,04 105 54,96 RE P
Blusa Guinda S Clienta 20 48,72 95 46,28 RE P
Solera Rosa S Clienta 20 33,25 65 31,75 RE P
Blusa azul S Clienta 20 43,63 95 51,37 RE P
Blusa Blanca S Clienta 20 58,55 100 41,45 RE P
Top Negro S Clienta 20 33,69 65 31,31 RE P
Saco negro M Mayita 40,64 105 64,36 RE P
Blusa marrón L Clienta 21 52,28 115 62,72 RE P
Blusa negra XL Clienta 21 52,07 105 52,93 RE P
Blusa leopardo L Clienta 21 45,17 105 59,83 RE P
Blusa azul L Clienta 21 44,68 105 60,32 RE P
Blusa blanca encaje Clienta 21 43,07 105 61,93 RE P
Zapatitos rojos 12 m More 17,15 45 27,85 RE P
Blusa celeste XL More 37,42 85 47,58 RE P
Blusa Blanca L More 59,31 105 45,69 RE P
Relojes byn clienta 24 32,34 90 57,66 RE P
Blusa Blanca XL Emi 50,18 105 54,82 RE P
Solera Rosa XL Emi 36,24 85 48,76 RE P
Blusa negra M Emi 36,38 95 58,62 RE P
Blusa marron S Emi 46,56 115 68,44 RE P
TOTAL 1379,79 3140 1760,21
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ANEXO 3: FICHAS PROMOCIONALES

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