HACEDOR DE REYES

MANUAL PARA EL CANDIDATO Y EQUIPOS DE CAMPAÑA ELECTORAL

De cómo ganar, no sólo las próximas elecciones, sino también, las próximas
generaciones!

Piénsese ganador!
Actúe como ganador!
Hable como ganador!
Viva como ganador!
Llámese ganador!
Y GANARÁ las próximas elecciones!

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 HACEDOR DE REYES
POR:

HÉCTOR YGONET CÉSPEDES RAMÍREZ

Guayaquil, Ecuador

Primera edición noviembre 2014

Permitido cualquier copia distribución para uso académico o de evaluación de campañas electorales.

Para cualquier referencia: cespedesconsultores@[Link]

[Link]

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 INDICE

Pagina

1 Portada
3 Índice
4 Justificación y valoración histórica
8 De cómo llegar a ser Rey o Reina sin morir en el intento
14 PROLOGO I, Por Juan Diego Gómez, Senador Colombiano
16 PROLOGO II, Por Orlando Jorge Mera, Político Dominicano
18 Introducción
20 Decálogo del Político Autentico
22 Capitulo 1. Sobre los principales hábitos que deben trabajar todo
Rey o Reina
30 Capítulo 2. Momentos claves a la hora de tomar decisiones
35 Capítulo 3. Las primeras tareas y los primeros encuentros
42 Capítulo 4. Atrévase a ser un candidato diferente
52 Capítulo 5. Construyendo el proyecto personal de vida
56 Capítulo 6. Sobre el análisis FORD
61 Capítulo 7. La prueba del espejo, somos o no la persona que
soñamos ser
66 Capítulo 8. Conceptos del Marketing Político
70 Capítulo 9. Etapas de la Campaña Electoral
77 Capítulo 10. En busca de los recursos económicos indispensables
81 Capítulo 11. Sobre la Investigación Cuantitativa y Cualitativa (por
Martha Patricia Morales)
94 Capítulo 12. Del partido o movimiento político auspiciante
98 Capítulo 13. Sobre la estrategia electoral o plan de campaña
110 Capítulo 14. Sobre el equipo de campaña
123 Capítulo 15. Sobre la agenda del candidato
133 Capítulo 16. Sobre la campaña electoral
139 Capítulo 17. Sobre la campaña 2.0 o Redes Sociales
143 Capítulo 18. Sobre la comunicación política estratégica
157 Capítulo 19. Sobre la construcción de la marca política (por Iván
Sierra)
166 Capítulo 20. Sobre SER y PARECER (por Osiris de León)
170 Capítulo 21. Sobre el día “D” o día de las elecciones
176 Sobre el autor

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 JUSTIFICACIÓN Y VALORACIÓN HISTORICA

EL HACEDOR DE REYES

Porqué Ricardo Neville.

No he encontrado en las historias y leyendas de los grandes conductores de

hombres, ni en el viejo ni el nuevo mundo, un personaje tan lleno de fuerza de
voluntad, coraje y astucia como nuestro Hacedor de Reyes. De él como de mí, se
podrían contar todo lo bueno y por supuesto todo lo malo. Ambos, yo en diminuta
estatura, hemos luchado por ser siempre arquitectos de nuestra vida, y no veleros
manipulados por el azar o la simple dirección de los vientos.

El Hacedor de Reyes se merece un mejor lugar que solo las crónicas contadas por
Sharon Kay Penman en su magistral obra “La Guerra de las Rosas”, y otros
cronistas menos conocidos. Ricardo Neville debería ser recordado en todas las
cátedras universitarias donde se mencionen las palabras: “estrategia, táctica, juego
sucio y como derrotar a cualquier enemigo”. Nunca me arrepentiría de escoger este
personaje como eje central de este libro, que al fin y al cabo te diré lo que de él
aprendí para ganar contiendas de cualquier género, derrotando y manipulando a
tus opositores, medios de comunicación y votantes en general, y si solo sirve esta
obra como pretexto para recordar quien fue el Hacedor de Reyes, por bien pagado
me sentiré.

“He aquí la síntesis de su historia y leyenda, espero que la disfruten, como yo lo

sigo haciendo todavía: En un lugar de Inglaterra, por el año 1428, nació Ricardo
Neville, Conde de Warwick y Conde de Salisbury. Quien muy a pesar de una
inquisitiva conspiración historia para que su nombre no sea recordado, nunca
pudieron borrar sus hazañas como el gran hombre de estado que fue, y quien sería
nombrado alguna vez, cual designio de los dioses, como el HACEDOR DE REYES.

Nicolás Maquiavelo es a Italia, lo que Ricardo Neville es a Inglaterra, ambos

personales vivieron en épocas no tan lejanas, como una indeseable contradicción
de la fortuna, y sin embargo no hay relatos ni vestigios de que los dos ilustres
hombres públicos se conocieron alguna vez.

Cuando se critica la decadencia de la sociedad moderna, uno de los argumentos

favoritos es “el verdadero poder no es de quien lo ejerce, sino que siempre hay
fuerzas poderosas, empresariales o corporativas ocultas detrás del poder, que
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 manejan sus hilos a su antojo”. Otro argumento sobre esta decadencia es cuando
se habla de políticos que por conveniencia estratégica o ambición desmedida,
cambian de opinión y de bando con la misma facilidad, que se mudan de ropa.

Ricardo Neville, Conde de Warwick es uno de los

ejemplos más claros para algunos, de los hechos que hoy se marcan como signos
de la decadencia, aunque personajes con estas características, existieron en todas
las épocas y muy en particular en la edad media de Inglaterra. Warwick fue en su
apogeo, a mediados del siglo XV, el noble más importante e influyente de Inglaterra
y sin dudas más poderoso que algunos de los reyes de su época, por otra parte
este poder lo fue cimentando en traiciones y cambios de bando repentinos y como
siempre sucede cuando alguien es genio y traidor por naturaleza: todo sale bien,
hasta que una vez la suerte lo abandona.
En el año 1450 reinaba en Inglaterra Enrique VI quien ya evidenciaba debilidad en
su carácter y una creciente enfermedad mental. Esto, de alguna manera, se
compensaba gracias a la fortaleza de su nueva esposa, la francesa Margarita de
Anjou y al Regente del gobierno y favorito de los Reyes, el Duque de Somerset,
quienes gobernaban con justicia, pero también con mano de hierro.

Con Ricardo Neville muy joven, Él y su padre eran leales al Rey Henry, quien era
de la rama Lancaster de los Plantagenet. De hecho en la primera muestra de
hostilidad que mostraron los York, tanto Neville como su padre tomaron posición del
lado de los Lancaster. Al morir su padre el viejo Warwick, el Rey Enrique VI nombró
a Richard Neville, como nuevo Conde de Warwick, casualmente en la misma
ceremonia en la cual Margarita de Anjou fue coronada como reina consorte de
Inglaterra. El nuevo Conde era en aquel tiempo un súbdito leal al Rey y a la corona.

Los problemas de Neville con los Lancaster comenzaron por una disputa de tierras
que históricamente su familia mantenía con la casa del poderoso Somerset. Con el
Rey cada vez más enfermo fue Somerset quien tomó el poder y por decreto se
quedó con las tierras disputadas con Neville, empujando al mismo fuera del
gobierno y al bando de los York, con quienes tenía vinculación familiar. La tía de
Neville, Cecily era la esposa de Ricardo de York y ambos duques constituyeron una
alianza no escrita para iniciar una rebelión contra el Rey.
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 Ricardo en esta sociedad, arriesgaba su sangre y linaje real y por ende sus
aspiraciones a sustituir a Henry, pero Neville era quien financiaba los ejércitos y
aportaba también sus dotes militares. Ambos nobles atacaron Londres y en la
Primera Batalla de San Albano, lograron matar a Somerset y capturar al Rey. Se
hicieron del poder, pero subestimaron a Margarita de Anjou quien les infringió un
par de duras derrotas. En la última de ellas fallecieron el propio Ricardo de York,
Edmund uno de sus hijos y un hermano de Neville. El propio Neville, junto al
mayor de los hijos de Ricardo, su primo Eduardo de York, debieron huir a Calais
para salvar sus vidas dejando atrás a sus familias las cuales fueron,
milagrosamente salvadas.

El joven Eduardo de York, un gigante en altura y valentía para la época, era mucho
mejor líder militar que su padre, por su parte, Ricardo Neville ya adulto había
construido un imperio comercial y poseía un gran poder económico. Entre ambos
construyeron un gran ejército y se enfrentaron y derrotaron a las fuerzas Lancaster
en la terrible batalla de Towton, en la cual murieron más de sesenta mil ingleses (el
75% de los nobles ingleses y en total, una cantidad equivalente a un tercio de la
población de Londres). En estas batallas los nobles peleaban a caballo, y los
soldados a pie, se dice en un mito nunca comprobado que en un pasaje
desfavorable de la contienda, Ricardo Neville bajó de su caballo y lo mató para
pelear de a pie junto a sus soldados para insuflarles valor.

Producto de esta batalla, el Rey Henry fue nuevamente capturado, Margarita de

Anjou con su hijo se exilió en Francia, mientras que en el bando ganador, Eduardo
de York fue coronado Rey, gracias al invaluable apoyo militar y económico de
Ricardo Neville quien como segundo al mando al asumir rápidamente, cerró nuevos
acuerdos comerciales con Francia y logró incrementar todavía más su poder
económico personal, asegurándose jugosas comisiones en oro y tierras derivadas
del tratado.

Una cláusula secreta de los acuerdos con Francia que había cerrado Neville
contenía el compromiso de que el Rey Eduardo, debía casarse con una princesa
francesa. Sin embargo contra la voluntad de su “sponsor” Eduardo se casó con
Isabel Woodville, una plebeya sin estirpe. Este casamiento distanció a los primos.

Neville, fiel en su naturaleza, un genio insaciable del arte de la intriga, el engaño y

las más descabelladas estrategias, que casi siempre le dieron impresionantes
resultados, comenzó a conspirar junto a su otro primo, yerno y hermano menor del
Rey, Jorge de Clarence, y ambos comenzaron una rebelión, declarando a Eduardo
hijo ilegítimo, para que Jorge asuma como Rey, pero las excelentes aptitudes de
Eduardo como militar los hicieron fracasar. Huyeron a Francia donde a través de
amigos comunes en la nobleza gala, tomaron contacto con la ex “archienemiga”
Margarita de Anjou. Warwick vio en la ex reina y en su hijo una oportunidad mayor
que la de Jorge, por lo cual, nuevamente cambió de bando, traicionó al esposo de
Isabel su hija mayor y acordó con la francesa.

Margarita y Warwick, dejando de lado las aspiraciones de Jorge, hicieron un

acuerdo por el cual, la hija menor de Neville, Ana se casaría con Eduardo el hijo de
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 Margarita. De esta manera Margarita se aseguraría que a la muerte de su debilitado
marido, su amado hijo asumiría el reinado. Warwick sin hijos varones, con este
matrimonio lograría unir su descendencia al trono de Inglaterra.

Los planes inicialmente fueron exitosos, Neville desembarcó en Inglaterra con un

ejército Lancaster y derrotó a los York. Eduardo debió huir a Gales. Ricardo Neville
liberó a Henry de las mazmorras de la Torre de Londres y lo volvió a proclamar Rey
de Inglaterra. Su apodo entre el pueblo inglés ya era el de “The Kingmaker” o “El
Hacedor de Reyes”.

Todo iba de acuerdo a lo planeado para el Conde de Warwick pero la recordada

frase de Abraham Lincoln “Se puede engañar a todos durante poco tiempo, se
puede engañar a pocos, durante mucho tiempo, pero es imposible engañar a todos
durante todo el tiempo” comenzó a verificarse, y a desarmar los planes de Neville.

El Rey Henry, ya con problemas mentales antes de estar preso, era una ruina
humana, muchos de los nobles comenzaron a dudar sobre el futuro del país
liderados por una persona incapacitada, teniendo en el bando de enfrente a una
persona tan capaz como Eduardo. Jorge de Clarence a quien se le había prometido
futuro real, al ver que Neville había arreglado todo con Margarita de Anjou volvió a
unirse a los York. La misma Margarita y los principales lores Lancaster,
desconfiaban de las permanentes traiciones de Neville y detuvieron el desembarco
de sus tropas desde Francia suponiendo que todo era una trampa.

Poco a poco Neville perdía consenso y poder, mientras que Eduardo lo ganaba,
Finalmente los York, lograron rearmar un ejército casi de las mismas proporciones
que el de los Lancaster. En una neblinosa mañana en Barnet ambos se enfrentaron
y la valentía y poder de mando de Eduardo, ayudado por sus dos hermanos Jorge y
Ricardo fueron demasiado para Neville, quien al final de la batalla fue desmontado y
asesinado. Ya muerto fue despojado de su costosa armadura y su cuerpo exhibido
sin ella. Al llegar Eduardo a la escena ordenó castigar a los soldados responsables
y enterrar respetuosamente a quien fue un traidor, pero al mismo tiempo una
persona muy importante en el reino, y en su vida.”

¿Un personaje poderoso, incluso más que los propios reyes, quien cambia de
bando en forma oportuna, y que gracias a su fortuna y manipulaciones fue decisivo
en que, al menos, dos reyes alcancen el poder?

Fuentes:

[Link]
La guerra de las rosas de Sharon Kay Penman.

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 DE CÓMO LLEGAR A SER REY O REINA, SIN MORIR EN EL INTENTO

“Un rey debe saber elegir a sus amigos, pero más importante aún saber elegir a sus
enemigos”

Para muchos, el mejor camino al éxito, no consiste en llegar primero a la meta

(Ganar), sino en hacer que los demás se equivoquen, renuncien o sencillamente no
lleguen. Para otros, el camino al éxito consiste en hacer las cosas mejor que los
contrarios, con estrategias que marquen una diferencia significativa y convenzan a
los demás, que eres el mejor y más apto para obtener el triunfo.

Permíteme decirle mi muy estimada señoría, que en el camino que nos compete en
este libro, que es indudablemente “Como Ganar Elecciones, y convertirte en Rey”,
los dos caminos son tácticamente correctos, recomendables y viables.

Este libro está escrito para REYES y REINAS. Hombres y Mujeres extraordinarias,
capaces del sacrificio personal a los placeres y comodidades de la vida ejecutiva,
con el propósito de alcanzar sus sueños y metas. No está escrita ni recomendable
esta lectura, para quienes su vida la limitan a solo recibir órdenes y hacer lo que
sus jefes o simplemente el destino les impongan. Este libro está dirigido para
aquellos que están destinados a ser grandes conductores de hombres y mujeres,
que desean convertirse o son líderes, intensamente vinculados a los mejores
intereses de su comunidad, región o país.

Los reinados de hoy, en las democracias participativas no se dan por razones

nobiliarias, ósea la realeza de sangre, sino por la representación popular,
refrendada en las urnas el día de las elecciones. La política es una escuela donde
gana el que mejor nota saca el día del examen final (Elecciones), es una contienda
donde no se permite hacer prisioneros, donde no sirve el segundo lugar, donde no
existen premios de consolación, donde solo se gana, o se pierde. Donde la filosofía
sirve para engalanar el espíritu, pero no para ganar elecciones. Para lograr terminar
con éxito cualquier proyecto político electoral, hay que querer lograrlo (el triunfo)
con intensa fuerza, pasión y un profundo respeto por las metas. Hay que saber
cómo hacerlo y hay que poder hacerlo, teniendo libertad para hacerlo.

En su obra “El Arte de la Ventaja” Carlos Martín Pérez, nos retrata los llamados tres
pilares del camino al éxito en cualquier empresa que requiera condiciones
indispensables de liderazgo autentico, “Querer, saber y poder”, son los tres pilares
de la mesa del triunfo, si falla cualquiera de estas condiciones, estas asegurando el
fracaso y tú definitivamente no quieres que eso ocurra. Querer es tener la firme
voluntad de lograr el objetivo propuesto. Implica mucha fe en uno mismo,
convencimiento de que todo lo soñado es posible, deseable y realizable el proyecto
propuesto. Un futuro Rey que ha recibido y estudiado con fe su adoctrinamiento
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 sabe muy bien, que más hace muchas veces el que bien quiere con todas sus
fuerzas, que el que simplemente puede. Saber es adquirir o conocer cómo usar los
conocimientos que tenemos para conducir nuestros pasos hacia la meta que nos
hemos propuesto con anterioridad. Debes preocuparte a través del estudio y la
lectura, tener los conocimientos suficientes sobre todas las actividades que realices.
Nadie intenta domar una fiera sin saber previamente como se hace, te destrozaría
en el intento. Poder hacer algo quiere decir que ninguna circunstancia o voluntad
ajena estorbará tus acciones. Siempre debes conservar la capacidad de poder
hacer lo que te propones y si estas enfrentando a alguien, negarle o interferirle esta
necesidad”.

“Todo futuro Rey para protegerse de las conspiraciones que contra él puedan hacer
tanto contrarios como el azar en general, deberá tener mucha seguridad en sí
mismo. Consiste en adoptar una posición que le permita hacerle frente a cualquier
provocación, con razonable garantía de éxito y certeza de triunfo. Asimismo
siempre debe quebrar la seguridad de sus adversarios, incluso haciéndoles
renunciar antes de empezar la contienda. Esto se puede hacer mientras están
planificando como derrotarte, preparándose para actuar o mientras actúan. Hay que
atacar la mente del adversario, confundirlos, despistarlos, frustrar sus planes, esa
es la mayor seguridad para ti y un gran quebranto para el competidor. Tuerce sus
planes, rompe sus alianzas, ataca antes de que esté preparado, antes de que esté
seguro. Y sobre todo evita que te lo hagan a ti”.

“Todo Rey tanto para llegar a tener poder político, como para mantenerse en él,
está obligado a buscar la sorpresa en todas las acciones que realice en su vida,
debe ser místico, misterioso, impredecible e indescifrable. Por sorpresa se entiende
emplear medios o métodos desconocidos por el resto de las personas o emplearlos
en el lugar o momento más inesperados. Responder a una forma con otra forma es
franqueza, responder sin forma a la forma es sorpresa. Empleándola causaras
gratas impresiones en seres queridos y en aliados; y sorprendiendo a tus
adversarios o competidores lograrás gran ventaja sobre ellos. Es más bien un
estado de tu propia mente, todo Rey o Reina debe pensar en todo momento de
manera radicalmente diferente a como lo hacen los demás y la forma de lograr la
sorpresa aparecerá de manera clara en su pensamiento. Utiliza medios que ya
nadie usa y empléalos de una forma que nadie los haya empleado jamás. Emplear
a veces el mismo tipo de estratagema que tu adversario es lo último que éste
espera. El mismo tipo de sorpresa se puede emplear máximo dos veces, o después
dejará de ser sorpresa. Elige el momento más inoportuno, los medios más
increíbles y la sorpresa será total. Emplea tu propia seguridad para protegerte de
las sorpresas que el destino o tus competidores puedan lanzar contra tus acciones,
proyectos y planes”.

“Descubre la “Forma” de tu adversario, pues TODO el que tiene forma puede ser
descifrado, y todo el que puede ser descifrado, puede ser fácilmente incluso,
derrotado”.

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 “Todo Rey prudente, como deben ser la mayoría de los hombres que quieren o han
alcanzado el poder absoluto o relativo en el favor de la política, mide sus fuerzas
cuando las emplea, no las agota todas en una sola acción, solo lo podría hacer, si
con esa acción logra la victoria total sometiendo a su adversario o haciendo que
este renuncie a sus aspiraciones de competirlo, ya que pueden hacerle falta en
sucesivas actividades o para responder a imprevistos. Sé comedido en el uso de
tus medios, aprende a conseguir objetivos con el minino de recursos, dosifícate.
Poco merito tiene conseguir algo cuando tienes abundancia de medios para
lograrlo. Aumentará tu prestigio el ser capaz de lograr cosas con escasos medios.
La maestría en medir tus fuerzas empleando las de otros en provecho propio,
haciendo que el o los adversarios se destruyen así mismos. Hacer que los demás
hagan las cosas por ti. Así te mantienes fresco y renovado mientras los demás se
desgastan. Tus competidores buscarán siempre que realices acciones que con gran
gasto de fuerzas, no te hagan obtener grandes resultados. Querrán que te agotes,
que te esfuerces sin lograr nada. Sabrás evitarlos y hacer que sean ellos los que
padezcan en un estéril desierto sin medios ni resultados. Esto requiere práctica e
inteligencia”. “En el momento y lugar decisivos para la consecución de un objetivo
hay que concentrar las fuerzas que se disponen, como una lente que enfoca los
rayos del sol en un solo punto. Hay que saber elegir el momento, el lugar y la
cantidad de fuerzas a concentrar. Por el contrario conviene dividir las fuerzas
adversarias para que no lleguen a concentrar sus medios. Una vez divididas,
puedes lanzar tus medios, que serán superiores, contra una parte de los
competidores que serán derrotados con facilidad. Busca el punto débil de las cosas
o de las personas y aplica ahí tus fuerzas concentradas, esto te hará invencible. De
esta forma, una pequeña fuerza puede vencer a cualquier fuerza superior. Cuídate
que el enemigo no te haga lo mismo. En muchas ocasiones conviene que nadie
sepa cuál es tu fuerza ni cómo está dispuesta, así nadie sabrá donde concentrar las
suyas para causarte daño”.

“Una vez que empieces a cosechar éxitos, que siguiendo las reglas elementales
descritas en este libro, seguro llegará pronto, mantendrás el impulso de las
primeras acciones para beneficiarte de la disminución, ya conseguida, de las
fuerzas de tu adversario esto te permitirá además respirar aire fresco, ante de pasar
al siguiente paso, así como para anular y desequilibrar sus posibilidades de acción
o reacción. Cualquier éxito parcial contra tu adversario debe ser rentabilizado. En
cualquier aspecto de la vida hay que aprovechar las oportunidades y exprimirlas
hasta la última gota. Una vez aprovechada la ocasión hasta su totalidad, debes
parar y reorganizarte, ya que el esfuerzo habrá debilitado tus capacidades y podrías
llegar a ser vulnerable. Ten cuidado con los cebos que te puedan tender, sé
precavido y piensa en la seguridad sin dejar de ser osado. Si tienes la certeza que
con tus acciones el objetivo está maduro para ser tomado, echa el resto de tus
fuerzas y cógelo. Nunca empieces a celebrar el éxito hasta que no esté totalmente
en tus manos, siempre se puede escapar en el último momento y pareciendo que
ibas a tenerlo todo, al final todo lo pierdes. Sé tan cuidadoso al principio como al
final y nada malo te sucederá. Lo real nunca puede alcanzar a lo imaginado, porque
imaginarse las perfecciones es fácil, pero es muy difícil conseguirlas. Presta
atención a los finales: pondrás más cuidado en un final feliz que en una aplaudida
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 entrada. Es frecuente que los afortunados tengan muy favorables comienzos y muy
trágicos finales”.

“Cuando un Rey hace planes, éstos deben ser sencillos, medibles y sobre todo
discretos. Cuanto más complicado es el desarrollo de una idea, más probabilidades
hay de que falle, te descubran, imiten o simplemente la desmonten los contrarios.
Piensa siempre que en el mundo de las ideas todo es posible, pero el choque con
la realidad hace que todos los planes a veces se deshagan por el motivo más
inesperado. Hay que tener la mente flexible para adaptarse a cambios repentinos
de la situación, y un borrador de planes B y C, para enfrentar con éxito meridiano
las contingencias futuras. Para estas contingencias debes tener preparadas
soluciones alternativas para hacer frente a cualquier incidencia. Debes tener en
todo proyecto político, una reserva de medios para poderla aplicar en socorro de
cualquier eventualidad. Y es recomendable inclusive tener una segunda reserva
para asegurarse el éxito y rematar totalmente los planes previstos. Ten en cuenta
que una vez empleada la reserva, es muy difícil sino imposible recuperarla. Elegir el
momento y lugar de su empleo es una difícil decisión en la que a veces arriesgas
todo lo que está en juego. Piensa que la reserva de medios es la única forma de
influir en los acontecimientos una vez que has hecho planes y los estas ejecutando.
Esto debe ser cuidadosamente meditado”.

“Cualquier actividad que los futuros Reyes realicen en su vida, debe atenerse a
estas normas preestablecidas que te darán no solo seguridad y equilibrio en tus
acciones, sino además indudables ventajas, probadas por años de experiencias, no
seguirlas pueden llevarte al infortunio y al desastre y lo peor, a perder las próximas
elecciones. Puedes emplearlas para la realización de cualquier empresa; o para
contender contra uno o varios adversarios. A partir de ahora, estos serán tus
mandamientos en cuanto a tu visión estratégica de la participación política. Cuando
realizamos cualquier acción es imposible evitar el choque contra intereses ajenos.
Entonces se produce el conflicto y es necesario saber cómo desenvolverse.
Conociéndote a ti mismo, conociendo al adversario y conociendo lo que hay que
hacer, no hay nada que temer; el éxito será tuyo. Si sólo te conoces a ti mismo,
pero no al adversario, tus garantías de éxito se reducen a la mitad. Si no te conoces
ni a ti mismo ni al adversario, la derrota está asegurada, salvo que el adversario sea
tan o más tonto que tú. Y el adversario generalmente no es tonto, tenlo presente,
que solo tú le estás haciendo listo, por algo está aspirando al mismo puesto que tú,
por algo también tiene seguidores como tú, recursos como tú, y ha escalado la
cima, hasta convertirse en tu adversario por el poder político”.

“Todo Rey prudente como deben ser la mayoría de hombres y mujeres no

comunes, tienen siempre presente que la forma de asegurarse el éxito en un
choque con otros intereses, es atacar la mente y la moral de la otra parte, con solo
esta acción desequilibradora, podrás asestar golpes tan poderoso, que incluso
hagan que algunos adversarios renuncien a sus aspiraciones, antes inclusive de
anunciarlas. Si has destruido su voluntad, si has desbaratado sus planes antes de
que empiecen las acciones, ya has ganado antes de empezar. Rompe sus alianzas,
siembra la duda, has que desconfíen entre ellos. Esto es una gran maestría, vencer
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 antes de combatir. Sin embargo, la verdadera sabiduría consiste en vencer sin
combatir. Si logras que el contrario se repliegue a tu voluntad sin necesidad de
lucha, es que eres un verdadero Rey. Cuando te enfrentes, lo harás con la certeza
del éxito, jamás con la esperanza de un posible buen resultado. Elige sólo las
situaciones en las que puedas ganar y evita las situaciones comprometidas. Huye
de los asuntos peligrosos. Estos asuntos son tentaciones del juicio y es más seguro
huir que vencer, perder una batalla para prepararte en ganar la guerra. Sino
meditas y obras con precipitación, no podrás evitar grandes fracasos”.

“Emplea siempre como un Rey juicioso, la regla del todo y la parte, en una guerra
electoral contra uno o varios adversarios con cierta disponibilidad de recursos,
debes elegir de entre todas tus fortalezas, cual emplearas primero para
desestabilizar las esperanzas de los competidores. En cualquier actividad, de todas
las acciones que realizas, sólo una pequeña parte de ellas logra grandes resultados
(Ley de Pareto), y una gran mayoría de las cosas que haces, sólo logra pocos y
pobres éxitos. En todas las tareas previstas, debes detectar cuáles de ellas serán
las que mayores resultados te otorguen y dedicarte a éstas en cuerpo, alma y
espíritu. Las otras actividades pueden y deben ser delegadas, o prestarles la menor
atención y recursos posibles, pues te enredaras en múltiples trabajos inacabables
que minarán tu moral por obtener magros rendimientos. Rodéate de inteligencias
auxiliares, de personas de gran entendimiento que te saquen de todos los
problemas causados por la ignorancia y que incluso peleen por ti o junto a ti, las
luchas más difíciles”.

En toda carrera probabilística, exige menos esfuerzo, desgaste y cansancio,

pescar un solo pez muy grande, que muchos peces que igualen su peso.

“Al aplicar en su plenitud la regla de pescar al pez gordo para atraer los chicos al
anzuelo, Descubrirás que esta regla se aplica para cualquier aspecto de tu vida,
tanto privada como pública, hasta para el mas insospechado de los actos humanos.
Repasa tu pasado, observa lo que haces y veras que es cierto. Tenlo en cuenta
para planes futuros. Has que tus adversarios se enfanguen en pequeños objetivos,
en pesadas tareas, en inacabables rutinas que a nada le conducirán y así evitas
que se concentren en acciones que con poco esfuerzo le otorguen grandes éxitos.
Si la otra parte es tan inteligente como tú, cosa que suele ser cierta, deberás vigilar
que no emprendan esas mismas acciones contra ti. Siempre que puedas, sólo
emprenderás acciones que con poco esfuerzo cosechen grandes resultados. Una
forma de hacerlo es emplear al adversario para que sin que se dé cuenta trabaje
para ti, otra es aprovechar el trabajo de otros, otra consiste en exprimir las
oportunidades; y en resumen, ver mucho más lejos que el resto de la gente, con
ojos de águila o lente telescópico y a veces microscópico. Actúa sólo si no tienes
dudas, ya que la sola sospecha de desacierto en el que actúas se convierte en
evidencia para el que mira y mucho más si es un competidor. Son muy peligrosas
las acciones en las que tienes dudas, es más seguro no realizarlas. La prudencia
no admite probabilidades, conforme vayas perfeccionando esta forma de pensar y
de actuar, descubrirás nuevas formas de conseguirlo”.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 “Un Rey cuando actúa de frente, lo debe hacer de forma ofensiva y defensiva, para
evitar que los contrarios adivinen fácilmente sus planes y puedan prepararse para
enfrentarlo. En realidad, nunca se emplea ninguna en estado puro, aunque
predomine la forma clara de una de las dos. Se emplea la actitud ofensiva cuando
nuestros medios son superiores a los del adversario. Puedes elegir el momento y el
lugar de ataque y tendrás más libertad de acción que el contrario. Cuando estés en
defensiva, tus medios son inferiores o quieres ganar tiempo. Sólo la ofensiva
logrará la conquista del objetivo final. Tal vez la defensa logre la destrucción de las
fuerzas contrarias, pero será la posterior ofensiva la que te dé el triunfo”.

“Todo hombre o mujer exitosa, que han sacrificado la familia y los placeres
materiales por el poder y la gloria del TODO, Ponen mucho cuidado para que le
salgan bien las cosas, en el camino de los reyes, todo es posible, hay quienes
ponen el objetivo más en el método que en alcanzar el éxito. El que vence no
necesita dar explicaciones, el éxito se explica por sí mismo. La mayoría no percibe
los detalles del procedimiento, sino solamente los buenos o malos resultados. Todo
lo embellece un buen final”.

La regla es ir contra las reglas cuando no se puede conseguir de otro modo el

resultado final.

Su humilde servidor y Hacedor de Reyes,

Héctor Ygonet Céspedes R.

Algunas fuentes y citas:

El arte de la ventaja de Carlos Martín Pérez
El arte de la manipulación política de Josep Colomer
El arte de la prudencia de Baltazar Gracián
El arte de la Guerra de Nicolás Maquiavelo
El vizconde de Bragelone de Alejandro Dumas
Bruto o los ilustres oradores de Marco Tulio Cicerón

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 PROLOGO I

Retomando un breve recorrido histórico con Ricardo Neville, el llamado “Hacedor de

Reyes”, Héctor Ygonet Céspedes nos introduce en un contexto político que a pesar
de los años transcurridos de alguna forma ha mantenido su esencia y por tal motivo
es necesario rescatar para aquellas personas que vivimos para y en pro de la
política. Tengo que reconocer mi gran fascinación al leer este “Manual de
Campaña”, nunca antes había sentido que un autor se adentrara en aspectos tan
minuciosos del día a día de un ejercicio, del que mucha gente habla pero que pocos
conocen. El libro, tal como está escrito constituye un paso a paso, una recopilación
de hechos que salen de cualquier análisis teórico para convertirse en una realidad,
en donde se invita a un candidato a hacer un recorrido desde su propio “yo
candidato” hasta pasar por el equipo de trabajo, la estrategia, el mensaje, la
publicidad, los medios, los recursos financieros, la administración, la investigación,
y todos los demás detalles que suman en una contienda electoral.

El “Hacedor de Reyes” resume la gestión de un gran estratega político, quien ha

acompañado en múltiples ocasiones campañas de Alcaldes, Prefectos,
Gobernadores, Diputados, Senadores y Presidentes; no es un testimonio
improvisado, se trata del testimonio de un experto, quien con resultados ha
demostrado que la disciplina, el compromiso, el conocimiento y el trabajo en equipo
son la base para alcanzar el Éxito. Héctor Ygonet Céspedes es un moderno
“Hacedor de Reyes” que hoy nos regala a través de este libro todo su conocimiento.
Ser un “Rey” es lograr la integración de las fuerzas para obtener un resultado, es
poder neutralizar a los oponentes y mantener la victoria con la lealtad de quienes
apoyaron la causa y la suma de aquellos quienes estando en el bando contrario
están dispuestos a claudicar.

Para muchos de los lectores este libro podrá presentar un ligero “descaro” por parte
del autor al abordar los diferentes temas como herramientas fundamentales para la
destrucción de un oponente; pero habrá que entender que precisamente se trata de
un libro que rompe el esquema filosófico de discurso para entrar en toda una
organización que puede ser vulnerable, en donde la batalla no se realiza contra uno
sino contra varios oponentes. Toda la base programática de un gran líder, en su
interés por una gestión social puede quedarse simplemente en una idea sino se
alinea la estructura política y organizacional; se trata de ganar la contienda
electoral, pues de lo contrario todo el trabajo de construcción de un eje
programático quedará destruido y el esfuerzo por cautivar con entusiasmo y
convencimiento de la idea a todo un electorado habrá fracasado.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

14
 Héctor Ygonet Céspedes nos ofrece a través de este libro, la oportunidad de
identificar las herramientas que pueden permitir derrotar a un contendor electoral en
la batalla por alcanzar un objetivo hacia un cargo, aprovechando los beneficios
ofrecidos por un esquema democrático y así poder representar a nuestros
electores. No se trata solo de un libro de Marketing Político, pues si bien es cierto
relaciona y acude a estas teorías, posee un mayor alcance que le permite
adentrarse en la realidad de una campaña electoral, identificar sus principales
dificultades, establecer una metodología y un plan de acción para llegar a GANAR.
Se trata precisamente de eso, de que primero es necesario GANAR la contienda
electoral para luego poder ejecutar los cambios diseñados en una propuesta de
campaña.

Con Aprecio

JUAN DIEGO GÓMEZ JIMÉNEZ

Senador de la República de Colombia.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Prólogo II

Sobre el Hacedor de Reyes

Por: Orlando Jorge Mera

Los tiempos cambian y con ello la política, sobre todo la participación. Vivimos en
una era donde los partidos han perdido fuerza y es en los movimientos juveniles,
desde los estudiantes secundarios en Chile hasta la Primavera Árabe en Egipto, o
los Indignados de Brasil, España y Estados Unidos, donde el activismo y la forma
de hacer política se reinventan tan rápido como el ritmo vertiginoso que ha tomado
la sociedad actual.

Las campañas electorales ya no son lo que fueron. La revolución del Internet y las
redes sociales, la irrupción de canales bidireccionales de comunicación, han
elevado la vitalidad de la información, la estrategia y la profesionalización, del
candidato y de su equipo de campaña, el nuevo camino del “Hacedor de Reyes”,
pues no solo se trata de ganar las elecciones venideras, también de marcar una era
y sembrar la semilla para las futuras generaciones.

Héctor Ygonet Céspedes, querido y apreciado amigo y consultor político de

extraordinaria experiencia, nos invita a un viaje metafórico e histórico de convertirse
en un Rey, o en su símil electoral, para ganar las elecciones, todo presentado en un
trabajo meticuloso cuyas fuentes bibliográficas son tan ricas como la narrativa que
emplea para explicar de forma didáctica lo elemental que es la estrategia, la
elección de amigos y enemigos, y no de quien hace mejor las cosas al principio o
en el medio, sino del que salga mejor parado el “Día D”.

En muchas páginas de citas, datos, historias y revelaciones, en el centro habita la

necesidad de conocer la forma y estrategia del adversario, el impulso de un plan tan
sencillo como efectivo y la capacidad de descifrar las particularidades de un
escenario electoral único, pues ninguno es igual a otro.

De su lado, de vital importancia conocer el trasfondo del candidato y sus hábitos,

pues serán estos los que marcarán el augurio de un fin exitoso, desde los inicios,
cuando la decisión de ser efectivamente un aspirante a un cargo de elección
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

16
 popular marca la hoja de ruta, hasta el fortalecimiento del espíritu de liderazgo, la
apertura al tramo final de un viaje sin parangón.

No olvidar, Hacedores de Reyes y Reyes mismos, lo es todo o casi, tener la

convicción de que se está en política para marcar una diferencia colectiva, por
encima de lo particular; y lo es todo o casi, reconocer fortalezas y debilidades, pero
sobre todo, oportunidades.

Hacedores de Reyes y Reyes mismos, una vez adentrados en una campaña, es

una guerra sin cuartel marcada por etapas de preparación, organización y
publicidad; la búsqueda de recursos económicos y políticos; la investigación para
obtener información clave; el conocimiento acabado de los elementos del Marketing
Político y sus personajes. En definitiva y como desenlace, la instauración de una
marca que inspire liderazgo, triunfe en cada elección y logre ese “algo” en el
electorado, que vaya a las urnas no solo por sus ideas, sino también por la emoción
que despierta.

Vienen tiempos de cambios y decisiones en la República Dominicana y en América

Latina, con meses de estudio y preparación. Leer a Héctor Ygonet Céspedes deja
de ser un valor extra, y se convierte en bibliografía obligatoria para todos aquellos
que aman y viven la política.

Mis felicitaciones, Héctor. Enhorabuena.

NOTA: Orlando Jorge Mera es un destacado Político Dominicano, ex Secretario

General del Partido Revolucionario Dominicano PRD, hijo de un distinguido ex
presidente de la Republica Dominicana, y amigo entrañable de muchas luchas
políticas en mi natal país.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 INTRODUCCIÓN

El secreto para alcanzar el éxito electoral, ha sido descrito por múltiples Hacedores
de Reyes (Consultores Políticos), eruditos y columnista. Como en toda ciencia
probabilística, las reglas establecen, que no existe una sola receta específica,
capaz de ser aplicada a todos los casos y en todos los países. Aun dentro de un
mismo territorio cada localidad presenta una realidad, que no puede ser analizada
solo bajo la lupa de una estrategia general o global.

Aunque podemos citar y así lo haremos, elementos generales que todas las
campañas modernas tienen en común, definitivamente hay factores diferenciadores
que marcan cada elección, con características que le son únicas y momentos de la
verdad, que deben estudiarse no comparativamente, sino individual y localmente.

Cada candidato hasta en una misma elección y una misma ciudad o país, tiene
condiciones, fortalezas, oportunidades y debilidades muy distintas a sus oponentes.
Si algo nos ha enseñado la historia de las campañas políticas más exitosas, es que
solo conociendo con detalles, los valores y creencias más profundas de los
candidatos, podemos construir estrategias capaces de conectar al votante, y
hacerlo participar de forma entusiasta y voluntaria a favor de nuestros intereses.

Este manual no pretende ser una guía temática y aburrida, que cite paso a paso,
los elementos concretos que servirán de pauta para una campaña electoral exitosa.
Pretendo impulsar el emprendimiento individual y colectivo, que tomando como
base, estos conceptos y principios, los mejoren, desarrollen y actualicen, en favor
de una mejor organización de su proyecto político.

Dirigir una campaña electoral jamás será un ejercicio democrático, o clasificado

dentro de aquellas lecciones de marketing moderno, que hablan del
emprendimiento grupal y de las decisiones en equipo. Dirigir una campaña electoral
es un ejercicio autoritario, con un lenguaje hacia lo interno con tinte militar, capaz
de crear armonía y disciplina, coherentes con los objetivos primarios del proyecto
político.

El éxito y los buenos resultados de la campaña, estarán íntimamente vinculados al

proceso radical de la toma de decisiones, donde la gerencia de la campaña,
impondrá los objetivos, de forma tal, que todos los vinculados sepan cuáles son
claramente, detalladas y por escrito, todas sus funciones. Las campañas más
exitosas han tenido en común, una dirección general que no ha permitido jamás,
que individualmente pueda ser interpretada la ejecución de las estrategias, y donde

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 con manos firme, con justicia y equidad, han sido usado los recursos, humanos,
logísticos y económicos.

El candidato como eje central de la campaña, es sin dudas el mayor activo

comunicacional al que debe servir la estrategia. Pero trabajar también la Marca
Política, del partido o movimiento, puede suplir debilidades del candidato, al
promover los valores del equipo, como soporte técnico y moral, de la propuesta
política.

Así como necesitamos un candidato con una vida pública y privada con
transparencia en lo moral y administrativo, es necesario un equipo cercano de
colaboradores, que aunque no le sumen en votos al candidato, no le resten
tampoco, al convertirse por hechos del pasado, en blancos de las acusaciones y
contra-campaña de sus oponentes.

Cuando Tito Livio Decía, “La primera ley de todos los imperios, es la ley de la
necesidad”, estableció las primeras líneas del estudio conceptual de las
necesidades logísticas, para la preparación de los estados en tiempos de guerra y
en tiempos de paz.

El único objetivo claro y definido de una campaña electoral, es la victoria del día
“D”. Todo lo demás es superficial y secundario, primero hay que ganar, si queremos
hacer los cambios que estamos proponiendo en nuestras ofertas de campaña. No
hay premios de consuelo en una contienda electoral.

Una campaña política se asemeja en muchos elementos a una guerra moderna,

donde la diplomacia, el estudio del oponente, la preparación logística, humana,
económica y programática, hacen de esta un escenario semejante a los días
previos a la declaración de guerra.

Espero que este pequeño aporte, escrito después de poner en práctica, todas y
cada una de las ideas aquí expuestas, en distintos escenarios electorales,
campañas para alcaldes, prefectos, gobernadores, diputados, senadores y
presidentes, sirva de incentivo, para estimular acciones y decisiones, que hagan la
diferencia, y logren los resultados electorales, matemáticamente deseados, al
alcanzar el objetivo principal de este escrito, “que usted gane las próximas
elecciones”.

Durante toda la primera parte de este libro, hablaremos de USTED, del ser humano,
de las estrategias dedicaremos toda la segunda parte de la obra.

No existe ningún proyecto político por más bien elaborado que haya sido, por lo
mejores asesores políticos del mundo, que sobreviva al efecto devastador de un
líder sin voluntad de hierro, falto de compromiso, no alineado con los objetivos y
sobre todo sin CREDIBILIDAD.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Los que como yo han aprendido tanto de las derrotas como de las victorias,
entienden perfectamente el significado de la palabra compromiso. Esta sencilla
palabra será el pilar fundamental en la cual basaremos toda nuestra experiencia al
servicio del futuro Rey (candidato).

Del hondureño, Dr. Evelio Reyes, les presento el siguiente decálogo del político
autentico, como su propio autor lo llama, que en mi humilde opinión, debería servir
de partida, para todo aquel que aspire por un cargo de elección popular en
cualquiera de nuestros países.

1- Bienaventurado el político íntegro y coherente entre lo que dice y hace, en su

vida pública y privada.

2- Bienaventurado el político creíble que dice siempre la verdad a los fuertes y a

los débiles.

3- Bienaventurado el político sometido a la ley.

4- Bienaventurado el político que respeta los derechos inalienables del ser

humano y sus tradiciones culturales.

5- Bienaventurado el político cuyo fin es la construcción de la sociedad,

resguardándola de ilusiones personales e intereses particulares.

6- Bienaventurado el político que no le teme a los cambios para un futuro mejor.

7- Bienaventurado el político que piensa más en las futuras generaciones que en

las próximas elecciones.

8- Bienaventurado el político que ve en los problemas oportunidades para:

fortalecerse en la lucha, perdonar con nobleza e huir de la venganza.

9- Bienaventurado el político que no divorcia lo político de la ética.

10- Bienaventurado el político que cree, honra y espera en el amoroso

poder del Dios de Jesús-Cristo y vence con la FE todo temor.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 PRIMERA PARTE

EL
CANDIDATO

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Capítulo 1

LOS PRINCIPALES HABITOS DE TODO REY Y TODA REINA

La primera recomendación que yo le haría a un futuro Rey o Reina, es trabajar los

7 hábitos de las personas altamente eficaces, que el escritor y experto Stephen R.
Covey, nos relata con adorable maestría, para fortalecer nuestras actitudes y
compromisos más importantes, dándoles rumbo firme a nuestra estrategia principal,
que es lograr las metas que nos hemos propuesto.

A todo proyecto de vida, debemos primero ponerle fecha. Saber de antemano en

cuanto tiempo queremos lograr una determinada meta, esto nos acerca cada día a
lograrla. Lo que no tiene fecha o no puede ser medible, sencillamente no es
lograble.

Practiquemos los siguientes hábitos para forjar nuestro temple, y convertirnos en

seres impredecibles, misteriosos, e indescifrables. Estos tres elementos forman la
coraza perfecta que todo Rey o Reina debe tener como escudo, para lograr sus
metas y objetivos más importantes.

CREANDO HÁBITOS DE GANADOR.

En el Best Seller “Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas”, Stephen R.

Covey establece claramente que los hábitos de la efectividad personal y
organizacional deben ser aplicados en forma integral, interrelacionada y
secuencialmente. Estos siete hábitos deben ser aplicados en forma lineal para
propiciar precisamente su sinergia. Los hábitos también se encuentran entre sí
interrelacionados, lo que favorece su sinergia interna. La secuencia de los hábitos
establece, primero, el logro de la victoria privada, básicamente por la práctica de los
tres primeros hábitos de la efectividad; y, después, la victoria pública,
fundamentalmente por la práctica de los tres segundos hábitos. El séptimo hábito
debe practicarse en todo momento por cuanto ayuda a mejorar sustantivamente
todas las dimensiones de la personalidad: física, mental, socioemocional y
espiritual. Está claro entonces que la clave de la efectividad de los siete hábitos
reside precisamente en su aplicación integrada, interrelacionada y secuencial.

Un Rey o Reina, por si solo debe ser capaz de hacer las cosas más increíbles,
impredecibles y memorables posibles, que cuenten historias y leyendas sobre su
vida, o poder, saber y querer entregar un mensaje a García.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Un mensaje a García

En la historia de la guerra de independencia de cuba hay un hombre que se

destaca en mi memoria como Marte en Perihelio. Al estallar la guerra entre
los Estados Unidos y España era indispensable entenderse con toda
urgencia con el jefe de los revolucionarios de Cuba. En esos momentos este
jefe, el general García, estaba emboscado en las asperezas de las montañas;
nadie sabía dónde. Ninguna comunicación le podía llegar ni por correo ni por
telégrafo, y no obstante era preciso que el presidente de los Estados Unidos
se comunicara con él. ¿Qué hacer? Alguien dijo al presidente: “Si es posible
encontrar a García, conozco a un tal Rowan que lo hará́ ”. Buscaron a Rowan
y se le entregó la carta para García. Rowan tomó la carta y la guardó en una
bolsa impermeable, sobre su pecho, cerca del corazón. Al cuarto día saltó de
la sencilla canoa que lo había conducido a la costa de Cuba. Desapareció́ por
entre los juncales y después de tres semanas se presentó́ al otro lado de la
isla, después de atravesar a pie un país hostil, y habiendo entregado a
García el mensaje del que era portador. No es objeto de este artículo la
narración detallada del episodio que he descrito a grandes rasgos; lo que
quiero hacer notar es lo siguiente:
McKinley le dio a Rowan una carta para que se la entregara a García, y
Rowan no preguntó: “¿Adónde lo encuentro?”. ¡Santos cielos! He aquí́ a un
hombre que debe ser inmortalizado en bronce y su estatua colocada en todos
los colegios del país.
No es erudición lo que necesita la juventud ni enseñanza de tal o cual cosa,
sino la inculcación del amor al deber, la fidelidad a la confianza que se le
deposita, el obrar con prontitud, el concentrar todas sus energías: hacer bien
lo que se tiene que hacer: “Llevar un mensaje a García”.
El general García ha muerto, mas quedan otros muchos Garcías. Todo
hombre que ha tratado de llevar a cabo una empresa en la cual necesita la
ayuda de muchos otros se ha quedado azorado con frecuencia ante la
estupidez de la generalidad de los hombres, su incapacidad o falta de
voluntad para concentrar sus facultades en una idea y ejecutarla.

Tal es y ha sido siempre la rutina; así ningún hombre sale adelante ni jamás
logra éxito alguno si no es con amenazas o de cualquier otra manera se
obliga a sobornar a aquellos cuya ayuda se necesita.
¡Ah, querido lector, haz tú la prueba! Te supongo muy tranquilo, sentado en
tu despacho, y a tu alrededor seis empleados dispuestos todos a servirte.
Llama a uno de ellos y hazle este encargo: “Favor de buscar la enciclopedia y
hacerme un breve memorando acerca de la vida del Correggio”. ¿Esperas
que tu dependiente con toda calma te conteste “Sí, señor” y vaya
tranquilamente a poner manos a la obra? ¡Mil veces no! Abrirá́
desmesuradamente los ojos, te mirará sorprendido y te dirigirá́ una o más de
las siguientes preguntas ¿Quién fue? ¿Cuál enciclopedia? ¿En dónde está la
enciclopedia? ¿Esto me corresponde a mí? Usted quiere decir Bismarck, ¿no
es cierto? ¿No sería mejor que lo hiciera Carlos? ¿Ha muerto ya? ¿Lo
necesita usted en seguida? ¿No sería mejor que le trajera el libro para que
usted mismo lo buscara? ¿Para qué́ lo quiere usted saber? Apuesto diez
contra uno a que, después de haber contestado a tales preguntas y explicado
cómo hallar la información que deseas y para qué la quieres, tu dependiente
se marchará confuso e irá a solicitar la ayuda de sus compañeros para
“encontrar a García”, y regresará después para decirte que no existe tal
hombre. Puedo por excepción perder la apuesta, pero en la generalidad de
los casos tengo muchas probabilidades de ganarla.

Si conoces la ineptitud de tus empleados, no te molestaras en explicarle a tu

ayudante que Correggio se encuentra en la letra C y no en la K; te limitarás a
sonreír e irás a buscarlo tú mismo. No parece sino que se hace indispensable
el nudoso garrote y el temor de ser despedido el próximo sábado para retener
a muchos empleados en sus puestos. Solicitase un taquígrafo y de cada diez
que ofrezcan sus servicios nueve no sabrán escribir con ortografía y algunos
de ellos consideraran este conocimiento como muy secundario. ¿Podríá tal
persona redactar una carta a García? ¿Ve usted a ese tenedor de libros? me
decía el administrador de una fábrica. Sí ¿y bien? Es un gran contador, pero
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 si le confío una comisión tal vez por casualidad la desempeñe con acierto,
pero temo que en el camino se detenga en cada cantina que encuentre y
cuando llegue a la Calle Real haya olvidado completamente a qué fue.
¿Crees, querido lector, que a tal hombre se le pueda confiar un mensaje para
García? Últimamente ha sido promovida nuestra compasión por los
enternecedores lamentos de los desheredados, esclavos del salario que van
en busca de empleo y esos ecos a menudo van acompañados de
maldiciones para los que están arriba.
Nadie compadece al patrón que envejece antes de tiempo esforzándose en
vano para conseguir que el aprendiz chambón ejecute un trabajo bien ni nos
ocupamos del tiempo y paciencia que pierde en educar a sus empleados en
sus quehaceres, empleados que flojean en cuanto vuelve la espalda.
En todo almacén o fábrica se encuentran muchos zánganos y el patrón se ve
obligado a despedir a sus empleados todos los días por su ineptitud para
defender los intereses de la negociación; a éstos siguen y seguirán muchos
iguales. Ésta es invariablemente la historia que se repite en tiempo de
abundancia, sólo que cuando por efecto de las circunstancias escasee el
trabajo tendrá́ el jefe la oportunidad de escoger con más cuidado, señalando
la puerta a los ineptos y holgazanes.
Por interés propio, cada patrón procura conservar lo mejor que encuentra, es
decir, a aquellos que puedan llevar un mensaje a García. Conozco a cierto
individuo que se halla dotado de cualidades y aptitudes verdaderamente
sorprendentes, pero que carece de la habilidad necesaria para manejar sus
propios negocios, y es en absoluto inservible para los demás; sufre la
monomanía de que sus jefes lo tiranizan y tratan de oprimir.

No sabe dar órdenes ni quiere recibirlas. Si se le confiara un mensaje a

García, contestará probablemente: “Lléveselo usted mismo”. En estos
momentos este individuo recorre las calles en busca de trabajo, sin más
abrigo que un deshilachado saco por donde se cuela el aire sil- bando. Nadie
que lo conozca accederá́ a darle empleo; a la menor observación que se le
hace monta en cólera y no admite razones. Será preciso tratarlo a puntapiés
para sacar de él algún partido. Convengo de buen grado en que un ser tan
deforme, bajo el punto de vista moral, es digno cuando menos de la misma
compasión que nos inspira el lisiado físicamente. Pero en medio de nuestro
filántropo enternecimiento no olvidemos derramar una lágrima por aquellos
que se afanan en llevar a cabo una gran empresa, cuyas horas de trabajo
son ilimitadas, pues para ellos no existe el silbato; por aquellos que a toda
prisa encanecen a causa de la lucha constante que se ven obligados a
sostener contra la mugrienta indiferencia, la andrajosa estupidez y la negra
ingratitud de los empleados que, a no ser por el espíritu emprendedor de
aquéllos, se verían sin hogar y acosados por el hambre. ¿Son demasiado
severos los términos en que acabo de expresarme? Tal vez sí, pero cuando
todo el mundo ha prodigado su compasión por el proletario inepto, yo deseo
pronunciar una palabra de simpatía por el hombre que ha triunfado, el
hombre que, luchando con grandes obstáculos, ha dirigido los esfuerzos de
otros, y después de haber vencido se encuentra con que lo que ha hecho no
vale nada, sólo la satisfacción de haber ganado su pan. Yo mismo he
cargado el portaviandas y trabajado por el jornal diario, y también he sido
patrón de empresa, empleado ayuda de la misma clase a la que me he
referido, y sé bien que hay argumentos por los dos lados.
La pobreza en si no reviste excelencia alguna, los harapos no son
recomendables ni recomiendan por ningún motivo. No son todos los patrones
rapaces y tiranos ni tampoco todos los pobres son virtuosos. Admiro con todo
el corazón al hombre que cumple su deber, tanto cuando está ausente el jefe,
como cuando está presente. Y el hombre que con toda calma toma el
mensaje que se le entrega para García sin hacer tontas preguntas ni abrigar
aviesas intenciones de arrojarlo en la primera atarjea que encuentre, o hacer
cualquier otra cosa que no sea entregarlo, jamás encontrará cerrada la puerta
ni necesitará armar huelgas para procurarse aumento de sueldo. Ésta es la
clase de hombres que se necesita y a los cuales nada puede negarse. Son
tan escasos y tan valiosos que ningún patrón consentirá́ en dejados ir.
A un hombre así se le necesita en todas las ciudades, pueblos y aldeas, en
todas las oficinas, talleres, fábricas y almacenes. El mundo entero clama por
él, se necesita, urgente el hombre que pueda llevar un mensaje a García.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Muchas veces usted necesitará predicar con el ejemplo, ser el primer hombre o
mujer capaz de hacer las tareas que a otros les está encomendando. Es parte
imprescindible del camino y formación de los rasgos que más tarde te convertirán
en un/a líder autentico y futuro Rey o Reina.

PARADIGMA DEL LIDERAZGO CENTRADO EN PRINCIPIOS DE STEPHEN R.

COVEY

LOS 7 HÁBITOS DE LA EFECTIVIDAD

1- Persista en este propósito.
2- Persista y persista en este propósito.
3- Persista, persista y persista en este propósito.

Primer Hábito:
SERÉ PROACTIVO
Entre los estímulos de mi ambiente y mi respuesta siempre existirá mi libertad
interior de elegir.

¡YO SOY RESPONSABLE DE MI ÚNICA Y VALIOSA VIDA!

Este primer hábito, nos enseña que solo nosotros, somos capaces de tomar las
decisiones correctas o no, que mañana decidirán nuestro futuro, y posteriormente
nuestro destino. Hoy es un excelente día, para asumir el control de nuestros
pensamientos, y auto-nombrarnos, comandante en jefe de nuestro destino y reyes
absolutos de nuestra vida. En el trayecto de un hombre o mujer visionaria, existen
muy pocas cosas que se pueden dejar al azar. Los que dejan su futuro a las
decisiones de la suerte, jamás comen del fruto de la victoria, son solo sombras que
pasan por los escenarios nacionales en un momento cualquiera, pero que se
disipan, como nubes de verano en los cielos del trópico, donde las tardes suelen
comenzar vestidas de luz, para concluir rasgadas por el relámpago.

El principio del éxito, tiene como prólogo e inciso, asumir la responsabilidad

suprema, de nuestros actos y/o omisiones. Reconocernos como únicos
responsables, de nuestros éxitos y fracasos, es el primer gran paso, hacia una vida
llena de éxitos, reconocimiento pleno, y abundancia infinita.

Es aquí cuando podemos decir a ciencia cierta, que el líder no nace, el líder se
hace a sí mismo, forjando como la espada, su propio fuego interno, para moldear
con precisión, sus fortalezas y convicciones más profundas.

Resuelto el primer misterio, que nos abre las puertas de la gloria, el liderazgo y la
felicidad, está usted preparado para conocer el segundo hábito.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Segundo Hábito;
EMPEZARÉ CON UN FIN EN MENTE
Creo a plenitud que mi vida es mi primera y más importante creación.

YO EJERZO EL LIDERAZGO DE MI PROPIA Y SINGULAR VIDA!

Cuando Stephen R. Covey nos habla con precisión meridiana, de tener un fin en
mente, nos está diciendo que sin un plan de vida, escrito, estudiado y aprendido de
memoria, será más que imposible, alcanzar todas las metas que tenemos.

Escriba en una hoja de papel, computadora, tableta o su SmartPhone todos sus

sueños, metas y proyectos personales más importantes. Al escribirlos, podrá revisar
con frecuencia, qué está haciendo o no, que lo acerque o aleje de aquellas cosas
que más desea para usted, familiares, amigos o comunidad.

Ejercer el liderazgo en tu vida, te permite planificarla de acuerdo a tus metas, pero

sobre todo equilibrarla con tus propios valores y principios.

Tercer hábito:
EMPEZARÉ PRIMERO LO PRIMERO
Creo firmemente que debo administrar mi vida con inteligencia, creatividad y
sensibilidad.

¡YO SOY EL MEJOR ADMINISTRADOR DE MI PROPIA VIDA!

Para ser un buen administrador de algo, primero debes conocer, y tener un

inventario de activos y pasivos de tu empresa personal. Cómo puede usted,
administrar una empresa donde no conoce sus recursos logísticos, financieros,
humanos, fortalezas frente a sus principales competidores, amenazas y
debilidades. Conocerse a sí mismo plenamente, te permitirá asumir los retos y
provocaciones, que tus acciones en lo público y privado ameriten.

Con un plan de vida escrito, podrás empezar a planificar los recursos que necesitas
para alcanzar cada una de sus metas, asignarle su nivel de importancia en el
tiempo y los recursos que amerite, y poner manos a la obra, en tu empresa
personal, de convertirse en líder y señor de tu propio destino.

También podrás armonizar tu vida pública y privada, al controlar la cantidad de

tiempo y recursos que le dedicarás a cada una de tus metas.

Tener METAS claras y definidas, es el primer paso, para iniciar con éxito, el camino
hacia la construcción de un liderazgo, que consiga documentar una marca personal,
que gane elecciones, y también conquiste el corazón de propios y extraños.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Cuarto Hábito:
PENSARÉ EN GANAR / GANAR
Deberé actuar en todas mis relaciones sociales con madurez, integridad y
mentalidad de abundancia.

¡YO SOY UN MIEMBRO INTEGRADOR DE MI EQUIPO DE TRABAJO!

Desde la llamada Ley de la Atracción, hasta los teólogos más reputados, y

estudiosos de la alquimia y cosmología, coinciden en que el poder de los
pensamientos, juegan un papel de primer orden, en las cosas buenas o malas que
nos depara el futuro. Así como los nutricionistas siempre nos repiten que “Somos lo
que Comemos”, en el camino hacia el liderazgo y la excelencia, “Somos lo que
Pensamos”.

Tener pensamientos de éxitos, te permiten acercarte más cada día hacia ellos, e
incluso sin haberlo logrado aún, puedes ir saboreando el éxito, en tu mente
creativa. Esto te dará el valor y la fuerza necesaria, para luchar por él, sin importar
el precio que debas pagar, o los sacrificios que debas hacer. El éxito y el liderazgo,
solo llegan para aquellos que lo desean y expanden sus pensamientos al mundo,
de manera total y convencida.

Tú eres el primer convencido del éxito del proyecto político. La seguridad y firmeza
de tus palabras y acciones, convencerá al resto del equipo, que están en el lugar
adecuado, y que sus esfuerzos y sueños serán ratificados por la victoria electoral
en las próximas elecciones.

Quinto Hábito:
PROCURARÉ PRIMERO COMPRENDER Y DESPUÉS SER COMPRENDIDO
Trataré al otro tal como yo mismo quisiera ser tratado.

¡YO SOY UN MIEMBRO RESPETUOSO Y ASERTIVO DE MI EQUIPO DE

TRABAJO!

El respeto a los demás miembros del equipo de trabajo, es uno de los pilares más
importantes a la hora de crear una sinfonía de unidad y confianza inquebrantables,
cuyos principios están enfocados en lograr los resultados según los planes y metas.
Tu eres el capitán del equipo ganador, así debes establecerlo desde el primer día
de trabajo. El equipo tendrá la suficiente autonomía para tomar decisiones
importantes, pero todas deberán ser conocidas de antemano por ti, para asegurar
que estén siempre alineadas con tus valores, principios y creencias.

Un líder verdadero, hace muchas veces el papel de Psicólogo, y otras de confesor.

Ambos papeles estarán íntimamente vinculados con el nivel de confianza que
logres crear en tu equipo de trabajo. La seguridad, confianza y credibilidad, te harán
siempre portador de la antorcha del triunfo, ante quienes te siguen como líder
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 absoluto, y ante quienes solo te verán como un medio para terminar con, o contra
quien no les guste.

Crear un ambiente de equipo, con un aura de confianza y respeto impenetrable por

terceros, te garantizara no solo lealtad, sino un motor capaz de conducirse a
revoluciones insospechadas.

Sexto Hábito:
ACTUARÉ SINERGIZANDO
Contribuiré positivamente aportando ideas creativas y enriquecedoras a mi equipo
de trabajo.

¡YO SOY UN MIEMBRO PRODUCTIVO DE MI EQUIPO DE TRABAJO!

Predicar con el ejemplo, es otro de los pilares de todo líder productivo,

comprometido con los resultados. Que todos te vean como el ejemplo a seguir, no
que te sigan por el cargo que ostentas. El liderazgo atrae lealtad y compromiso, el
cargo solo sumisión y muchas veces enemigos, que solo esperan que te caigas
para ocupar tu puesto.

Un líder debe ser creativo, ingenioso, involucrado, asertivo, educado y sobre todo
culto y preparado.

Es importantísimo que los demás siempre te admiren por tu asertividad y/o

conocimientos. Es muy peligroso para un líder en formación, que otros reten su
capacidad de respuesta ante determinados problemas, si logran retarte, no tardarán
también en pretender el puesto o posición que hoy ostentas.

Una condición imprescindible del líder, es que sea visto por todos como el mejor
para el puesto, el más capacitado y el único capaz de llevar al equipo por el menor
camino, obteniendo para todos las victorias deseadas.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Séptimo Hábito:
AFILARÉ MI SIERRA
Mejoraré continuamente en todas las áreas de mi personalidad: física, intelectual,
socioemocional y espiritual.

¡YO SOY RESPONSABLE PARA ASUMIR MI SUPERACIÓN PERSONAL!

Desde el primer día, cuando tomaste la decisión de iniciar una carrera política, tu
primer deber es contigo mismo. Tu formación profesional debe estar al alcance del
tamaño de tus sueños y metas. Pero no solo la formación es importante, tu físico
también lo es, seas hombre o mujer, debes entender, que si quieres influenciar a
los demás, debes convertirte primero en una persona influyente.

Una persona influyente definitivamente no lo es el pordiosero harapiento que

camina las calles del barrio hurgando en la basura, tampoco el limpiabotas del
barrio, ni el recogedor del camión de basura.

Una persona influyente es alguien que ha alcanzado sus sueños y metas. Un

individuo estable, que sirve de ejemplo a otros, por sus condiciones: éticas,
académicas, intelectuales, económicas o la posición o cargo que ocupa en un
momento determinado de su vida. El harapiento, limpiabotas o recogedor de
basura, pueden ser personas: buenas, éticas, dóciles y educadas, pero jamás serán
ejemplos de personas influyentes, en una sociedad que mira el éxito personal,
como carta de presentación para las grandes posiciones socioeconómicas.

Para ser influyente, necesitaras educarte, hablar con fluidez y con una cultura
general que solo la lectura de buenos libros podrá otorgarte. Puedes vestir con un
traje de 3000 dólares y lucir elegante, pero jamás podrás hablar como alguien que
haya leído más de 300 libros sin haberlos realmente leídos. Hay cosas que el
dinero no puede comprar, ni todo el oro del mundo puede hacerlo, hay cosas que
dependen de ti, y que deben estar alineadas a tus metas, sueños y principios
elementales.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

29
 Capítulo 2

Momentos claves a la hora de tomar la decisión de ser candidato!

Lo único que separa a un hombre de lo que quiere en la vida es con

frecuencia, simplemente la voluntad para intentarlo y la fe para creer que es
posible. RICHARD M. DEVOS

Brian Tracy, una de las principales autoridades estadounidenses en lo relacionado

con el desarrollo del potencial humano y la efectividad personal en su libro
“METAS”, estableció los principios prácticos mas elementales que debemos seguir
los seres humanos, a la hora de definir nuestras metas, prioridades y proyectos.

En el capítulo “8” de su libro METAS, titulado “Empiece por el principio”, Tracy nos
dice: Imagine que se dispusiera a atravesar un país de un extremo al otro. El primer
paso que daría sería elegir su destino y luego coger un mapa para determinar cuál
es el mejor medio para llegar allí. Cada día, antes de ponerse en marcha, se situara
en el mapa, mirando en qué lugar está y qué lugar quiere alcanzar en las próximas
horas, días, semanas, meses y años.

Cuando un político se topa con el “Momento de la verdad”, estas lecciones de

Tracy, se convierten en una especie de Biblia, que debemos repetir, aprender y
perfeccionar día a día como si fuera un guerrero Samurái, entrenando para la
batalla lejana, que desconoce la fecha, pero que sabe que no podrá aun queriendo,
escapar de ella.

La decisión de ser candidato, estará siempre relacionada y conectada con tu

posición personal sobre los temas de mayor interés que afectan al país, provincia o
municipio. Tus convicciones te darán el empuje y confianza necesarios, para no
intimidarte ante los primeros obstáculos que de seguro harán presencia tan pronto
digas las primeras palabras en público sobre tus intenciones de buscar la
representación popular.

Como en todo proyecto no faltará, quien reste importancia a tus aspiraciones. Hacia
ellos no estarán dirigidas en primera instancias tus manifestaciones de aspiraciones
políticas. No es posible agradar a todo el mundo, en principio quizás solo agrades a
tu familia, y gente más cercana, que conocen la capacidad que tienes para resolver
los temas que planteas.

Sin importar los recursos primarios, la sola convicción interna reflejada en tus
sueños y pensamientos más profundos, son suficientes para detonar, el
subconsciente y despertar todas las posibilidades que estaban ocultas dentro de tu
persona.

El primer paso consiste en decirte a ti mismo “YO PUEDO, YO QUIERO, YO

GANARÉ LAS PRÓXIMAS ELECCIONES”.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Cuándo tomas la decisión de ser candidato a una elección popular, lo haces
consiente de los riesgos y desafíos que vas a enfrentar. El primero de ellos es con
tu propia familia.

La familia constituye uno de los principales soportes y baluartes para un político en

ejercicio. El apoyo familiar es muchas veces importante, otras veces imprescindible.
Convencer a los seres más cercanos, de que la empresa política que estas a punto
de emprender es necesaria, se convierte en la primera prueba de fuego para todo
aquel que toma la decisión de tener una vida pública, comprometida al servicio de
los demás.

Si no puedes convencer a aquellos que más te aman, creen en ti, estiman y están
más comprometidos, imaginemos lo difícil que será, hacerlo con los que apenas te
conocen o no te conocen nada. La primera impresión será casi siempre de
incredulidad. Ahí es cuando tu genio creativo debe entrar a defender tus
convicciones. La palabra clave en este círculo, será “confianza”.

La confianza en tus Metas, que proyectas al hablar con seguridad y certeza,

permitirán a los demás evaluarte en una escala hasta ahora desconocida pero
convencedora.

Deberás emplearte para comprometer a los tuyos, en la necesidad del sacrificio,

incorporándolos de inmediato como facilitadores del proceso. Deberán tener muy
claro, que a partir de este punto, ya ninguno tendrá una vida privada plena, y que
todo cuanto hagan podría convertirse en noticia de portada en los medios de
comunicación. Este ejercicio es necesario, para que tomen conciencia de la
importancia de ser y parecer.

Vencido este primer obstáculo, tu cabeza estará colaborando con el universo, para
que tus pensamientos no traicionen tus metas. Pensar todo el tiempo en el éxito
aun no logrado, nos permite estar a un paso cada vez más cerca de obtenerlo.

La ecuación es en cierto punto sencilla. Convencer a los más cercanos, te permite a

simple olfato, una primera impresión de las objeciones y conflicto de intereses que
se presentarían en el segundo grupo objetivo, “Compañeros de trabajo, vecinos y
amigos cercanos”.

Propóngase como un compromiso de vida, la necesidad de un genuino y decidido

proyecto personal, para que puedas tener la posibilidad de una feliz culminación
para tu proyecto político. Sin tú compromiso en primera persona será poco menos
que imposible que tu proyecto personal pueda pasar más allá del ejercicio de las
técnicas psicológicas y administrativas del proyecto de vida. Además del
reconocimiento de la importancia de este plan, manifiesto o implícito, o de la técnica
que decidas utilizar, hará imprescindible que exista un auténtico y profundo
compromiso de la persona, con la exigente tarea que representa el plan de vida. El

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

31
 compromiso es, pues, requisito “sine qua non” que no puede ni debe olvidarse por
ningún motivo.

Acaso todavía podamos recordar las bellas promesas de año nuevo, o las
entusiastas promesas al empezar un nuevo año académico, o las decididas
promesas al iniciar un nuevo trabajo. Son tantas promesas incumplidas que quizá
sea mejor no recordar todas aquellas que se rompieron en el camino, hasta la
próxima promesa. Este juego psicológico no conduce a nada constructivo, y desde
luego que no debiera ser la forma en que se encare el compromiso con el plan de
vida. Planear la vida es importante, pero no debe olvidarse que los planes no nos
reemplazarán ni tampoco trabajarán por nosotros.

¿Cuál es el significado de la palabra compromiso? Según la Real Academia

Española esta palabra significa obligación contraída, palabra dada, fe empeñada.
De tal manera, pues, que la persona de cara al plan de vida necesita una firme
actitud de compromiso con él.

No basta solamente con decirlo, es necesario también sentirlo y,

consecuentemente, actuarlo. Y este compromiso que la persona adopta no es con
otra persona sino que es precisamente consigo misma.

A propósito del significado de la palabra compromiso viene a cuento

esta historia que se relata sobre la creación del hotel Waldorf Astoria,
y que ciertamente nos ayuda a comprender este concepto.
Una noche tormentosa de hace ya muchos años, un hombre mayor
en compañía de su esposa se acercaron a la recepción de un
pequeño hotel, en la ciudad de Filadelfia. Intentando ponerse a
resguardo de la copiosa lluvia se aproximaron al mostrador y
preguntaron al recepcionista: ¿Puede darnos un cuarto por esta
noche? El atento dependiente les respondió con una cálida sonrisa,
En este momento hay tres convenciones en la ciudad. Todos los
cuartos de nuestro hotel y los de otros hoteles también están
ocupados por los visitantes.
El matrimonio al oír aquella noticia se angustió, pues en verdad que
era muy difícil que a esa hora y con ese horrible tiempo pudiera ser
posible conseguir donde pasar la noche. Sin embargo, el dependiente
les dijo: Miren no puedo enviarlos afuera con esta lluvia; sin embargo,
si ustedes aceptan la incomodidad puedo ofrecerles mi propio cuarto
yo me arreglaré en un sillón de la oficina.
El matrimonio rechazó en principio el ofrecimiento, pero al insistir el
dependiente de tan buen ánimo y talante terminó por aceptar su
oferta.
A la mañana siguiente, al pagar la factura, el hombre solicitó hablar
con el mismo dependiente y le dijo: Usted es el tipo de gerente que
yo tendría en mi propio hotel para devolverle el favor que nos ha
hecho.
El conserje tomó la frase como un amable cumplido y se despidieron
amistosamente. Pasaron dos años antes que el dependiente del hotel
recibiera una carta del hombre, donde le recordaba la anécdota y le
enviaba un pasaje de ida y vuelta a la ciudad de Nueva York. Con
cierta curiosidad el dependiente no desaprovechó la oportunidad para
visitar, gracias a la generosa invitación, la ciudad de Nueva York. Al
concurrir a la cita, en esta ocasión el hombre mayor lo llevó a la
esquina de la Quinta Avenida y la calle 34, y señalando con su dedo
índice un imponente edificio de piedra rojiza le dijo: ¡Este es el hotel
que he construido para usted! El dependiente miró asombrado y sólo
atinó a balbucear: ¿Usted me está haciendo una broma verdad?
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Puedo asegurarle que no, le contestó con una sonrisa cómplice el
hombre mayor. Y así fue como se cuenta que William Waldorf Astor
construyó el Waldorf Astoria original y contrató a George C. Bold, su
primer gerente, el dependiente que atendió al viejo William Waldorf
Astor aquella noche lluviosa.

Frank E. Bird y George L. Germain, destacados autores del libro “Compromiso”

editado por primera vez en (1997), han desarrollado de manera brillante el concepto
de compromiso en el campo de la administración moderna de la seguridad. Sin
embargo, este concepto es muy amplio y puede también ser aplicado en la
empresa política, como para otros propósitos, tal como la productividad y la calidad.
Pero tratándose del plan de vida resulta muy obvio que también se necesita
compromiso. Y por cierto que compromiso es una palabra clave para el éxito de
cualquier persona que emprenda una empresa política, donde este jugara un papel
destacadísimo a la hora de aportarle el mayor y más valioso tesoro, que todo
hombre público debe poseer, y se llama CREDIBILIDAD.

¿Cómo puede usted saber si realmente está comprometido con su plan de vida?
Pues lo estará si se encuentra cumpliendo con estas diez condiciones que Bird y
Germain nos plantean:

1- Está constantemente movido a la acción de acuerdo a una visión, misión o

causa.
2- Tiene objetivos claros y precisos que sostienen todos sus esfuerzos hacia
el logro.
3- Su imagen mental del éxito futuro es tan clara como la realidad presente.
4- Sacrifica satisfacciones inmediatas por el bien del éxito futuro.
5- Su conducta apoya las creencias por las que se encuentra luchando.
6- Busca y pone a funcionar los recursos humanos, materiales y económicos
necesarios para alcanzar sus objetivos.
7- El dulce olor a éxito lo mantiene siempre en la dirección y en el camino
correcto.
8- Sabe lo que va a lograr, no importando lo que tenga que pasar.
9- Mantiene la motivación a pesar de las barreras, limitaciones, caídas,
desilusiones y fracasos.
10- Persistentemente dedica todos los recursos necesarios para lograr su
misión y objetivos.

¿Cómo puede mantener en sí mismo su compromiso con el plan de vida? He aquí

las ocho recomendaciones propuestas por Bird y Germain:

1- Manténgase alcanzando otras metas, siempre hay espacio para crecer.

2- Periódicamente renueve el conocimiento y las destrezas.
3- Comparta los frutos del éxito con otros.
4- Mantenga energía en la fuente.
5- Mejore su habilidad de persuadir.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 6- No pierda de vista lo básico.
7- Maximice la motivación con la programación de una conducta positiva.
8- Hágalo una y otra vez y otra vez.

¿Cómo puede reconocer que tiene compromiso con su plan de vida? Bird y
Germain responden esta interrogante elaborando quince recomendaciones
verdaderamente útiles, tales son las siguientes:

1- Tiene una imagen mental clara de su misión.

2- Sus objetivos son específicos.
3- Sus objetivos se pueden medir.
4- Sus objetivos son alcanzables.
5- Sus objetivos son relevantes.
6- Sus objetivos tienen una fecha establecida.
7- Ha escrito afirmaciones específicas para respaldar sus objetivos.
8- Repite y renueva sus afirmaciones diariamente.
9- Tiene un plan definido para el progreso.
10- Visualiza mentalmente para ver cómo sería el éxito.
11- Realiza con dedicación acciones adecuadas para alcanzar sus
objetivos.
12- Verdaderamente cree que puede alcanzar su misión.
13- Verdaderamente cree que "si puede".
14- Hace los sacrificios necesarios.
15- Dedica tiempo, esfuerzo y recursos adecuados para lograr los
resultados finales que busca.

No podemos ni debemos olvidarlo, el plan de vida encuentra un poderoso respaldo

psicológico en el compromiso. Goleman considera al compromiso como parte de la
motivación, al lado del afán de triunfo, la iniciativa y el optimismo. La próxima vez
que desmayemos y que no alcancemos nuestros propios objetivos, no olvidemos
tampoco la revisión de nuestra actitud de compromiso.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Capítulo 3.

Las primeras tareas, y los primeros encuentros.

“Un equipo siempre trabajará y obtendrá mejores resultados que un solo

individuo”

La asamblea en la carpintería:
Se cuenta que en cierta ocasión, en una vieja carpintería, hubo una vez una
extraña asamblea. En efecto, fue una reunión extraordinaria de herramientas
para arreglar todas sus graves diferencias. El martillo ejerció la presidencia
de la asamblea, pero ésta le notificó de inmediato que tenía que renunciar.
¿Cuál era la causa? Pues que hacía demasiado ruido, y, además, que se
pasaba casi todo el tiempo golpeando. El martillo aceptó su culpa, pero pidió
que también fuera expulsado el tornillo; dijo que había que darle muchas
vueltas para que realmente pudiera servir de algo. Ante el contundente
ataque del martillo, el tornillo aceptó su responsabilidad; pero, a su vez, pidió
también la expulsión de la lija. El tornillo hizo ver que la lija era muy áspera
en su trato y que siempre tenía fricciones con los demás. La lija estuvo
totalmente de acuerdo; pero, con la única condición de que también fuera
expulsado el metro. Dijo que el metro siempre se la pasaba midiendo a los
demás según su medida, como si fuera el único perfecto.
En plena asamblea de herramientas entró el carpintero, se puso el delantal e
inició de inmediato su trabajo. Utilizó en esa ocasión el martillo, la lija, el
metro y el tornillo; finalmente, la tosca madera inicial se convirtió en un fino
mueble y de gran utilidad.
Cuando la carpintería quedó nuevamente solitaria, la asamblea reanudó la
deliberación, fue entonces cuando tomó la palabra el serrucho, y dijo:
"Señores, ha quedado plenamente demostrado que tenemos defectos, pero
el carpintero trabaja con nuestras cualidades, eso es lo que nos hace
valiosos, así que no pensemos ya en nuestros puntos malos y
concentrémonos en la utilidad de nuestros puntos buenos". La asamblea
encontró entonces que el martillo era fuerte, el tornillo unía y daba fuerza, la
lija era especial para afinar y limar asperezas y observaron que el metro era
preciso y exacto.
Fue así, entonces, que las herramientas se sintieron un equipo capaz de
producir muebles de calidad, y desarrollaron un sano sentimiento de orgullo
por sus fortalezas y su capacidad para trabajar juntas en la carpintería

Como dice aquel viejo dicho de sabiduría popular, “una Golondrina, no hace el
verano”, así también un solo hombre, aunque con grandes ideas, no es capaz sin
un equipo de trabajo comprometido con el proyecto, alcanzar a motivar a los
electores, para votar por usted.

Atendiendo a este requerimiento, le propongo el siguiente ejercicio que le permitirá

contar con los primeros colaboradores, y enfocar las primeras ideas y posibles
propuestas.

Comenzar desde el principio permite hacer la primera lista concreta de votantes

objetivos.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Pídales a sus 10 mejores amigos y familiares cercanos, que le escriban 10 razones
por las cuales votarían por usted, y 10 razones por las cuales jamás votarían. Que
nadie ponga su nombre, que lo hagan escrito a computadora o a mano, que te lo
entreguen en sobre cerrado, sin ninguna firma de responsabilidad.

Luego pregúnteles 10 cosas que usted deberá mejorar para ser un buen candidato
y 10 cosas que usted hace bien y debería fortalecer. Ahí está su primer informe real
de: fortalezas, debilidades y amenazas.

Escríbalos usted mismo, tabúlelos, y saque sus propias conclusiones, estas serán
sus primeras experiencias para luego convertirse en una máquina de buscar votos.

Concluido este primer paso, adelantamos inmediatamente el segundo:

1- Tome una hoja en blanco, tableta o computadora.

2- Escriba 10 razones por las cuales usted quiere llegar a la meta que se ha
propuesto, de ganar las próximas elecciones.

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3- Escriba 10 cosas que usted haría, cambiaria o sacrificaría, para lograr ganar las
próximas elecciones.

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 4- Describa el tipo de líder en el que usted aspiras a convertirse.

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5- Escriba 10 cosas que usted haría, una vez consiga llegar a la meta y ganar las
próximas elecciones.

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6- Escriba 10 cosas que jamás haría una vez gane las próximas elecciones.

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 7- Escriba el nombre de 10 personas que a usted le gustaría que le acompañen en
esta empresa política, tanto en la campaña electoral, como en la administración
pública.

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8- Escriba 10 cosas que usted haría, en el caso de no ganar las próximas

elecciones.

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9- Describa como le gustaría terminar su último año de ejercicio como funcionario

público en ejercicio, y como quiere que le recuerden las futuras generaciones.

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 10- Si ya usted completo las 9 asignaciones anteriores, está preparado para evaluar
lo que será su desempeño, comportamiento, ética, equipos de colaboradores más
cercanos, sabrá con quienes contar para una administración eficiente y acorde con
sus proyectos y principios, solo le toca poner manos a la obra.

Dice Ismael Cala en su maravilloso libro El poder de Escuchar, “más allá de razas,
religiones, culturas, idiomas, hay dos tipos de personas en el mundo: el ser humano
que pregunta y el que cree tener todas las respuestas. Los que van por el camino
de la iluminación espiritual, en busca de la verdad, aprenden a escuchar. Los otros,
que creen que son los dueños de la verdad y la llevan dentro, no paran de hablar”.

Aprender a escuchar será de aquí en adelante, una meta, y un compromiso con

usted y con todas las personas que en su lista, acaba de nombrar como sus más
cercanos colaboradores, tejedores de sueños, y posibles acompañantes en el largo
camino hacia el poder político, que acaba usted de iniciar, a raíz de tomar la
decisión y la ejecución de los primeros pasos para concretarlos.

Tomada ya la decisión de ser candidato, ahora toca prepararse para administrar

toda la información necesaria que le permitirá conocer los alcances del proceso
electoral en el cual deseas participar.

Sin importar el tipo de elección: alcaldía, concejalía, legislativa, prefectura,

gobernación, o hasta presidente de la Republica, todas tienen en común, la
necesidad de conocer reglas electorales específicas, como también el historial de
comportamiento del electorado, que te permitirán conocer las variantes que se
presentarán en la próxima elección, y disponer de información oportuna para
facilitar la toma de decisiones.

Con la llegada del internet, las instituciones públicas, de casi todos los países del
mundo, han subido a la Web, las estadísticas electorales de por lo menos las
últimas dos elecciones para cada tipo de dignidad electiva. Hoy es muy fácil entrar
a estas páginas y conseguir los resultados oficiales de las últimas votaciones,
imprimirlas y poder sacar para tu provecho, registros específicos que ayuden a
entender el comportamiento electoral y las últimas tendencias.

Con estas informaciones estadísticas, más las leyes en materia electoral, nos
prepararemos para empezar los pequeños debates con los colaboradores más
cercanos, sobre las posibles tendencias para el futuro, los principales contendores,
los partidos políticos más votados y con mejor imagen pública, los pasos para
incorporarte a un partido o movimiento político si aún no lo has hecho, o como crear
desde cero, uno nuevo.

La mayoría de más veces, los futuros candidatos por si solos no pueden recrear
estas tareas. De ahí nace el requerimiento de contratar asesoría política, muchas
veces imprescindible para conseguir crear no solo candidatos, sino verdaderas
marcas políticas sustentables en el tiempo y en el favor popular. Los consultores

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 políticos suplimos esa ansiedad que provoca la necesidad de conocimiento general,
para enfocar al candidato en lo práctico, lo necesario y sobre todo en GANAR.

Durante la recolección de información, debes diversificarla por territorio, llámense:

municipios, provincias, regiones, parroquias, sectores, o cuadrantes. Además de
tomar en cuenta lo rural y lo urbano, que son casi siempre dos tendencias con
perfiles electorales distintos. Sino posees un programa informático, que te permita
automatizar la información estadística, puede usar una simple hoja de Excel, en tu
computador, y recrearlo con apuntes y notas informativas.

Aparte de la información estadística, es importante sacar el perfil personal y político

de los posibles competidores más importantes. Conocer a los competidores,
permite establecer diferencias entre tu propio perfil y el de ellos. Debes conocer y
desarrollar aquellas cosas que en una contienda electoral, te harán único y darán
ventajas sobre cualquier opositor.

Otra información importante que debes conocer, es lo relacionado a los

presupuestos, en caso de que quieras ser alcalde, gobernador o presidente de un
país, es imprescindible que manejes la información correspondiente al presupuesto
anual de la institución, como se ha gastado en los últimos años, cantidad de
empleados, gastos en obras, deudas y gastos corrientes, manejar información
básica, sobre las principales obras que la institución realizo o está realizando con
los fondos públicos.

Todas estas tareas son imprescindibles a la hora de prepararse para hablar en

público por primera vez sobre tus aspiraciones políticas. La primera impresión será
la única durante toda la primera etapa de tu vida política. Al conectarte con la
información y las estadísticas actuales, crearas un ambiente de buena imagen
sobre tu persona, blindando tus presentaciones públicas, con la seguridad, firmeza
y conocimientos que el votante percibe como capital intelectual importante.

Ser y parecer, son complementos indispensables para crear una imagen pública
que cause buenas impresiones, y te conviertan en comentario habitual en los
círculos políticos de tu demarcación. La buena reputación juega un papel muy
importante en la carrera de todo político en ejercicio, ella determinará parte
importante de su futuro, y la postura que los posibles votantes tendrán a la hora de
calificarte, seguirte y entregarte su corazón y su voto.

Antes de salir a la calle a la conquista irremediable del electorado, es importante

definir cuales valores interpondrás por encima de los planes futuros. Cuales temas
son irrenunciables y forman parte de tu “cortina de hierro” personal, por los cuales
darás la vida y harás cuantos sacrificios sean necesarios para mantenerlos.

Una vez establecidas las fronteras entre lo negociable y lo NO negociable, serás

capaz de elegir con cual partido o movimiento político te gustaría participar en las
próximas elecciones. Incluso definirás tu propia ideología de pensamiento político,

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

40
 que mañana te permitirá alinearte con los grupos de poder y las tendencias cuyo
discurso y accionar estén más cerca de los tuyos.

Aquí es importante recordar que en estos tiempos las ideologías pesan mucho
menos que los individuos e incluso las circunstancias, por lo tanto debes tener la
suficiente flexibilidad mental para hacer en el camino los cambios de rumbo cual
GPS organizacional estamos siguiendo.

Todos tenemos principios que son innegociables y temas en los que podemos
ceder para encajar en un colectivo, sin comprometer los valores más importantes
que forman parte integral de nuestro rompecabezas moral, ético y conceptual.

Ya generada toda la información electoral pertinente, abiertos los debates a lo

interno, y desarrollado una cultura general sobre los mismos, estás preparado para
dar el primer gran paso

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Capítulo 4

Atrévase a ser un candidato diferente.

La ranita del pozo:

En un pozo muy profundo vivía una colonia de ranas, allí transcurrían su

existencia, tenían sus propios hábitos de vida, encontraban su alimento y
croaban a gusto haciendo resonar las paredes del pozo en toda su
profundidad. Protegidas por su mismo aislamiento, vivían en paz y sólo
tenían que guardarse del cubo que, de vez en cuando, alguien echaba desde
arriba para sacar agua del pozo. Daban la alarma en cuanto oían el ruido de
la polea, se sumergían bajo el agua o se apretaban contra la pared, allí
esperaban conteniendo la respiración hasta que el cubo, lleno de agua, era
izado otra vez y pasaba el peligro.

Fue a una ranita joven a quien se le ocurrió pensar que el cubo podía ser una
oportunidad en vez de un riesgo. Allá arriba se veía algo así como una
claraboya abierta, que cambiaba de aspecto según fuera de día o de noche, y
en la que aparecían sombras y luces, formas y colores, que hacían presentir
que allí había algo nuevo y digno de conocerse y, sobre todo, estaba el rostro
con trenzas de aquella figura bella y fugaz que aparecía por un momento
sobre el brocal del pozo al arrojar el cubo y recobrarlo todos los días en su
cita sagrada y temida. Había que conocer todo aquello.

La rana joven dijo lo que pensaba y todas las demás se le echaron encima:
"Eso nunca se ha hecho. Sería la destrucción de nuestra especie. El cielo nos
castigará. Te perderás para siempre. Nosotras hemos sido hechas para estar
aquí, y aquí es donde estamos bien y podemos ser felices. Fuera del pozo no
hay más que destrucción. ¡Qué nadie se atreva a violar las sabias leyes de
nuestros antepasados! ¿Es que una rana jovenzuela de hoy puede saber
más que ellos?". La rana joven esperó pacientemente la próxima bajada del
cubo, se colocó convenientemente, dio un salto en el momento en que el
cubo comenzaba a ser izado y subió en él ante el asombro y horror de la
comunidad batracia. El consejo de ancianos excomulgó a la ranita prófuga y
prohibió que se hablara de ella, había que salvaguardar la seguridad del
pozo.

Pasaron los meses sin que nadie hablara de la ranita y nadie, tampoco,
pudiera olvidarla, cuando un buen día se oyó un croar familiar sobre el brocal,
se agruparon abajo las curiosas y vieron recortada contra el cielo, en el borde
del pozo, la conocida silueta de la rana aventurera, a su lado apareció la
silueta de otra rana, y a su alrededor se agruparon siete pequeños
renacuajos. Todas miraban sin atreverse a decir nada, cuando la ranita habló:
"Aquí arriba se está maravillosamente bien, hay agua que se mueve, no
como allá abajo, hay unas fibras verdes y suaves que salen del suelo y entre
las que da gusto moverse, y hay muchos bichos pequeños muy sabrosos y
variados, y cada día se puede comer algo diferente. Y luego, hay muchas
ranas de muchos tipos distintos, y son muy buenas, yo me he casado con
ésta que está aquí a mi lado, y tenemos siete hijos y somos muy felices, y
aquí hay sitio para todas porque esto es muy grande y nunca se acaba de ver
lo que hay allá lejos".

Desde abajo, las celosas fuerzas del orden advirtieron a la ranita que si
bajaba sería ejecutada por alta traición, ella dijo que no pensaba bajar, y que

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 les deseaba a todas que la pasaran bien, y se marchó con su compañera y
los siete renacuajos.
Abajo en el pozo hubo mucho revuelo, y hubo algunas ranas que quisieron
comentar la propuesta, pero las autoridades las acallaron enseguida; y la vida
volvió a la normalidad de siempre en el fondo del pozo.

Al día siguiente, por la mañana, la niña de trenzas rubias se quedó

asombrada cuando, al sacar el cubo con agua del pozo, vio que ésta estaba
lleno de ranas. En el antiguo idioma sánscrito hay una palabra compuesta
para designar a una persona estrecha de miras que se conforma con oír lo
que siempre ha oído y hacer lo que siempre ha hecho, lo que hace todo el
mundo y lo que, según parece, han de hacer todos los que quieran seguir
una vida tranquila y segura. La palabra es kupmanduck (rana de pozo), y ha
pasado del sánscrito a las lenguas hindúes modernas, en la que se usa con
el mismo sentido.

En el diario “El Mundo”, encontré este interesantísimo análisis donde 3 consultores

políticos, evalúan el perfil ideal, del político perfecto.

Aquí, el candidato perfecto

1- ¿Qué se valora? ¿Qué convence? Tres expertos en comunicación política

nos dibujan el perfil
2- La gran triada que debe tener un aspirante: credibilidad, experiencia y
honestidad
3- En cada momento pedimos virtudes diferentes. Ahora queremos una persona
fuerte'
4- Los candidatos no son dueños de cómo les perciben los ciudadanos'
5- Los políticos empiezan a ser una clase aparte y eso provoca distanciamiento'

El análisis exhaustivo de los aspirantes para que den lo mejor de sí no es nuevo

pero sigue siendo eficaz. Ya en 1960, un relajado y bronceado John Fitzgerald
Kennedy se enfrentaba a un ojeroso y agotado Richard Nixon en uno de los
debates televisados más célebres de la Historia de las democracias. Kennedy
descansó mientras que Nixon cumplió con decenas de compromisos previos. Los
televidentes decidieron que JFK ganó el cuerpo a cuerpo; sin embargo, los que
oyeron el combate por radio prefirieron los argumentos del republicano.

¿Y quién colocó a Obama en la Casa Blanca? Evidentemente, los cerca de 68

millones de electores que votaron por el 'Yes, we can'. Pero ¿y el equipo que tuvo
detrás? "Obama ganó porque montó una logística digna de una invasión militar",
explica Álvaro Matud, asesor de candidatos y responsable del Máster de
Comunicación Política de la Universidad Carlos III. "Los equipos estuvieron
perfectamente coordinados en cada ciudad. Siempre, detrás de los grandes
candidatos, hay grandes equipos", señala este experto.

'En cada momento pedimos a los líderes virtudes diferentes. Ahora queremos una
persona fuerte'

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Más en los tiempos que vivimos: la crisis económica ha sepultado al candidato
estrella que se estilaba en tiempos de bonanza. "En cada momento pedimos a los
líderes virtudes diferentes. Ahora queremos una persona fuerte, que sepa dirigir
equipos", afirma este especialista que cree que el mismo caso se está dando en el
deporte: "Se habla más de los entrenadores, de Mourinho o de Guardiola, que de
los propios jugadores. Influyó hasta en el Mundial de Sudáfrica: España se planteó
que era un gran equipo y no que hubiera sólo individualidades. Fue una victoria de
todos y ellos mismos lo presentaron así".

Pero el 'Waka-waka' está lejos y las pasiones que levantan las corbatas y los trajes
grises no tienen mucho que ver con las de los estadios de fútbol. ¿Qué cualidades
debe tener un político para considerarse un candidato excelente? Según el profesor
de Comunicación de la Universidad de Vigo, José Rúas, autor del libro 'Manual del
candidato electoral' (Catarata), las características esenciales son personales y
profesionales, y luego de experiencia, que evidentemente afecta a las anteriores.

¿Pero un buen político nace o se hace? "Las dos cosas. Los candidatos pueden
poseer una serie de cualidades innatas, pero necesitan modelarlas con técnicas y
destrezas. Un buen ejemplo es el que refleja la película 'El discurso del rey', que
tiene el antecedente del filósofo Demóstenes. Era una persona tartamuda que,
gracias a meter pequeñas piedrecitas en la boca para forzar y vocalizar, consiguió
ser un gran orador".

Escúchese, señor político

Para Rúas, lo primero que debe hacer el candidato que quiere tener éxito es algo
tan sencillo como escuchar su voz y verse en vídeo. Este docente, que ha
colaborado en varias campañas electorales, se ha encontrado con aspirantes de
largo recorrido, habituados a salir en televisión, que nunca se habían visto en
pantalla. Craso error. "Todos tenemos una reacción negativa al oír nuestra voz,
porque no la reconocemos, y a vernos en televisión, que visualmente nos engorda
entre seis y ocho kilos. Los candidatos deben romper con la autoimagen. Para bien
o para mal, no son dueños de cómo les perciben los ciudadanos".

Este profesor opina que la imagen que los políticos tienen de sí mismos y la que
proyectan en los electores no coincide: "Hay que entenderlo como algo más que la
simple apariencia física o la vestimenta. El proceso de construcción de imagen es
conjunto: la identidad es cómo tú te defines, pero la imagen es cómo te ven los
demás". ¿Y el objetivo? La confianza de los ciudadanos convertida en votos.

Sin embargo, "hay un 70% del voto que está anclado y que no se deriva de la
personificación del candidato", explica Ismael Crespo, catedrático de Ciencia
Política de la Universidad de Murcia y director del departamento de Comunicación
Política de la Fundación Ortega y Gasset. ¿Y el 30% restante? "Ese es el voto
volátil y, aunque cuantitativamente sea menor, cualitativamente es el que define el
resultado electoral". Trabajo de campo para el aspirante. Carretera, campaña y los
menos errores posibles.
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 "La gran triada, los atributos que debe poseer el candidato, es credibilidad,
experiencia y honestidad", afirma Crespo, aunque, a veces, esos valores más
tradicionales pueden ser sustituidos por otros, "como una determinada visión de un
país o una región, o un nivel de compromiso. Hay ciudadanos que castigan a los
candidatos sin experiencia y a veces se da la vuelta y es por lo que más se les
valora, como ocurrió con Zapatero en el año 2000 o con 'outsiders' como Collor de
Mello en Brasil o Berlusconi en Italia".

Sea más cercano

Y lo que les puede acercar a sus potenciales votantes, según Rúas, son lo que
denomina 'las tres haches': "Humildad, honradez y sentido del humor". "La vanidad
y la arrogancia acaban consumiendo a los políticos con el tiempo, y con la honradez
pasa como con la mujer del César, no sólo deben ser honrados sino también
parecerlo. Y el sentido del humor es vital: en EEUU tienen contadores de historias y
de chistes, guionistas de series cómicas en nómina, para algo tan sencillo como
meter notas de humor en los mítines cada cuatro o cinco párrafos. El humor es la
forma más directa y eficaz de comunicación". Y, según su opinión, un elemento
poderoso: "Yo a mis alumnos les digo que la mejor arma contra el nazismo fue 'El
gran dictador', de Chaplin".

Propuestas y sensaciones que hay que transmitir al electorado y saber cómo

hacerlo, reconoce Matud, que aquí ve un papel clave en la gente que acompaña a
los cabezas de lista: "Los candidatos tienen que adaptarse a la gente que tiene
enfrente para que le puedan entender. No vale contar lo mismo a todo el mundo, sin
importar si quienes les escuchan son jubilados o jóvenes.

El que comunica bien sabe a quién se está dirigiendo y no puede dar cientos de
cifras macroeconómicas a un grupo de abuelos". Aquí también es importante la
imagen: "Tienen que mostrar su mejor lado, pero no disfrazarse. Y en plena
campaña el candidato va de cabeza y de un acto a otro. No es lo mismo una
reunión de empresarios que tomarse una paella. Al candidato hay que asesorarle
en todo momento". (Fin de la cita diario El Mundo)

Se denomina candidato a la persona que se postula a ser elegida para algún cargo
público electo en unas elecciones, normalmente incluido en unas listas electorales.
“Wikipedia”

Cuando los tribunos de la antigua Roma emprendían sus campañas políticas,

siempre iban vestidos con una toga blanca (la toga cándida), con el fin de causar
una buena impresión entre sus electores. La palabra latina candidatus, que significa
persona vestida de blanco, llegó a convertirse en sinónimo de toda aquella persona
que busca alguna dignidad, honor o cargo. (Confección de las candidaturas
“Wikipedia”)

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Según este análisis del catedrático en ciencias políticas de la Universidad de
Santiago de Chile Fernando Mires, “con el sustantivo candidato nos referimos
también a candidatas, será importante destacar que así como en los tiempos de la
pre-modernidad política el personaje central era, según Maquiavelo, el Príncipe, en
la post-modernidad política es el candidato.

En tiempos maquiavélicos la política carecía de participación popular. El poder era

obtenido mediante el recurso de la guerra. La política comenzaba recién en el
momento de la gobernabilidad. Hoy día, en cambio, en las naciones donde existen
usos democráticos las elecciones han substituido a la guerra en la lucha por el
poder. Es la razón por la cual el momento más político de la política es hoy ocupado
por las elecciones.

Si Maquiavelo viviera, no daría entonces sus consejos solo a los príncipes, también
a quienes quieren serlo.

Pero como Maquiavelo murió hace tiempo, el presente escrito tiene el propósito de
entregar algunos consejos al sujeto principal de la política de nuestros días: el
candidato.

A continuación una lista de consejos post-maquiavélicos.

Si aceptas ser candidato debes tener presente que tú eres un elegido, pero no de
los dioses, sino de quienes decidieron que tú los representes. Eso quiere decir que
el candidato es un representante que no se representa a sí mismo sino a los
representados. En cierto modo el candidato es un espejo de quienes lo eligieron
como representante. Por lo tanto, en una elección tu lealtad primaria no es contigo,
sino con quienes representas.

Se trata, para que me entiendas, de un contrato no escrito entre representantes y

representados. Es por eso que si un candidato rompe acuerdos con las fuerzas que
dice representar, estas tienen el derecho, incluso el deber de destituirlo. Así como
en la guerra ningún oficial actúa por su cuenta, sino bajo la dirección de un
comando central, en la política, que es guerra sin armas, ha de ocurrir lo mismo.

La deliberación y el debate interno en torno a la representación, sin los cuales la

política no existiría, termina cuando el candidato es elegido por el comando (partido
o bloque de partidos) que lo representará, aunque dicha decisión aparezca a más
de alguno errónea. Desde ese momento la lucha será en contra del enemigo
político principal, vale decir, en contra de él o los candidatos del campo adversario;
y contra nadie más.

Tu deber principal como candidato es enfrentar y derrotar al contrario.

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 Aunque muchos digan que no tienes opciones, has de hacer todo lo posible por
obtener una victoria absoluta. Quien va a una elección con la idea de obtener una
victoria relativa o una derrota aceptable no sirve para la política. Tampoco sirven las
victorias morales. La victoria cuando no es matemática será siempre derrota.
Luego, de lo que se trata, es de ganar los votos de los indecisos y obtener el
máximo de quienes votaban por tu adversario. A ambos tienes que convencerlos de
que voten por ti. Para eso no bastan argumentos ni habilidades retóricas, ni siquiera
tu imagen. Tú tienes que ofrecer algo a cambio del voto. Esos ofrecimientos son las
llamadas promesas.
Cada candidato debe ser un prometedor.

No se trata por cierto de prometer el oro y el moro. Antes de prometer tienes que
informarte no sólo de lo que la gente no tiene sino de lo que desea. No siempre es
lo mismo. Luego tienes que comprobar la factibilidad del deseo. Si el deseo es
factible, no solamente tienes que prometerlo sino, además, explicar cómo lo vas a
realizar. De otra manera nadie va a creer en tu promesa. Es por eso que el primer
convencido de que la promesa puede ser cumplida tienes que ser tú mismo. Si no
estás convencido no vas a convencer a nadie”.

No olvides nunca que la elección está sujeta a condiciones de tiempo y lugar. Eso
significa, las elecciones ocurren AHORA Y AQUÍ”.

No gastes tiempo en referirte al pasado ni te pierdas en elucubraciones sobre un

futuro lejano. Mejor dicho: solo refiérete al pasado o al futuro cuando estén
íntimamente ligados con lo que está sucediendo AHORA Y AQUÍ”.

El tiempo de la política a diferencia del tiempo histórico que es el del pasado, y del
tiempo religioso que es el de la eternidad, es el presente, es decir, el tiempo del
lugar donde estamos existiendo, AHORA Y AQUÍ. Por eso mismo busca conectar
tus discursos con los hechos que están sucediendo en el tiempo y en el lugar
donde estás hablando y te están escuchando. Te prestarán más atención, ya verás.

Si tú eres un candidato nacional nunca olvides referirte a los problemas de cada

localidad. A la inversa, si tú eres un candidato local nunca olvides referirte a los
orígenes nacionales de los problemas que enfrenta la localidad.

La contradicción entre nación y la localidad no existe, y si existe, en la política es

muy leve. Cada nación está formada por localidades y cada localidad se encuentra
en una nación. De ahí que las referencias a lo uno o a lo otro es solo un problema
de acentuación.

Hay que terminar de una vez por todas con la falsa idea de que solo los grandes
temas nacionales son políticos. Todo lo contrario, mientras más local más concreto,
mientras más concreto menos ideológico y mientras menos ideológico más político
es un tema.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Un gran candidato debe ser, un buen traductor: Ha de saber traducir los problemas
del mundo a escala nacional y los problemas de la nación a escala provincial o
municipal, y así sucesivamente, hasta presentarlos en su dimensión más reducida,
la familiar. Si la gente no se siente aludida en carne y hueso con los temas que
presentas, mejor no hables.

Por la misma razón, cuando te refieras a un tema, nunca lo presentes en forma

general sino en su modo de expresión más particular. Por ejemplo, si dices, la
inflación bajo este gobierno es muy alta, nadie te va a prestar atención porque es lo
mismo que se escucha o lee en los medios. Pero si preguntas ¿cuánto costaba
hace un año un kilo de papas, cuánto cuesta hoy día? Y si después explicas en
idioma sencillo las razones por las cuales a la gente el sueldo no le alcanza, tanto
mejor.

No te olvides, la política tiene un carácter pedagógico. Los que te van a escuchar

no solo quieren verte y oírte; además quieren aprender. De modo que si explicas
bien un problema, usando ejemplos reales y visibles, la gente te lo va agradecer.

Pero antes que traductor y pedagogo, recuérdalo bien, tú eres un combatiente de la

palabra.

Lo que digas no solo debe ser dirigido a favor de tu público sino en contra de tus
adversarios. Ellos son tus enemigos existenciales. Eso quiere decir, la política,
sobre todo en tiempos electorales, debe ser polémica o no ser. A través de tu
discurso tú estás polemizando incesantemente con el del otro. Por eso nómbralo
directamente, denúncialo, acósalo con palabras. No le des cuartel ni tregua.

Nunca te refieras a tu enemigo usando el pronombre impersonal. Es un error fatal.

Por ejemplo, no digas jamás "Se dice que" "Se cree que". Tampoco uses formas
elusivas como "Hay quienes creen que. "Hay algunos que piensan que.

Recuerda que la política es lucha de ideas, pero ideas representadas por personas.
La política, sobre todo la electoral, es una práctica inter-personal. Y las diferencias
políticas son también diferencias personales. Son muy pocos quienes van a votar
por una gran idea. La gran mayoría va a votar por una persona, con rostro, nombre
y apellido.

Polemizar no quiere decir, por cierto, insultar.

Pero lo cortés no quita lo valiente. No olvides jamás que la polémica está hecha
para marcar diferencias. Si las diferencias no están marcadas muchos se
preguntarán si da lo mismo votar por uno o por el otro, o simplemente no votar.

Acuérdate que las grandes victorias solo se obtienen despertando entusiasmo. Y

sin diferencias, vale decir, sin lenguaje polémico, no puede haber entusiasmo.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 El dialogo amistoso y el lenguaje conciliatorio forma parte de la diplomacia. Pero en
la política electoral están de más. Son, si se quiere, elementos de la política post-
electoral, no de la electoral.

Nunca te dejes, por lo mismo, ningunear por el enemigo. Si el enemigo te insulta,

responde con dureza, aunque sin exabruptos. Si te acusa con infundios, desafíalo a
presentar pruebas en público. Si te dejas intimidar, estás perdido. A los pueblos le
gustan los candidatos valientes. Machos o machas.

Busca el foro y el debate, desafía a tu adversario, oblígalo a discutir. Hay tiempos

de paz, hay tiempos de guerra. Las elecciones son tiempos de guerra gramatical y
sin armas, pero de guerra al fin.

Suele suceder que en no pocas ocasiones el candidato enfrenta a neo-dictaduras

electoralistas en donde hay que competir no solo con otro candidato, sino con toda
la maquinaria del estado. Si ese es el caso recuerda que las elecciones no solo son
un medio, son también un fin "en sí.

Cada elección es una ventanilla abierta al mundo desde donde puedes dar a
conocer la violaciones a la constitución, la represión y como en el Zimbabue de
Mugabe y en la Venezuela de Maduro, las persecuciones que tienen lugar en tu
país. No desperdicies esa oportunidad.

Pero no debes limitarte a denunciar. Lo importante, reitero, es ganar. No han sido

pocas las veces que, bajo condiciones desventajosas, las elecciones sobre todo
cuando tienen un carácter plebiscitario, logran desatar una dinámica popular que
los sectores dominantes no pueden controlar.

Así como en la economía rige el principio de la optimización de los recursos

disponibles, en la política también hay que trabajar con lo que se tiene, aunque sea
muy poco. Eso quiere decir, si el enemigo tiene la televisión, oponle el internet y el
twitter. Si el enemigo controla la prensa, oponle el panfleto repartido mano a mano.
Si el enemigo controla la propaganda, oponle tus artistas, cantantes y poetas. Si
controla la radio, oponle el rumor boca a boca.

Suele suceder que un rayado mural ingenioso, a la vista de todos, surte más efecto
propagandístico que mil televisiones”.

En ningún caso dé la elección por perdida o por ganada hasta el mismo día de la
elección. En política la mesa nunca está servida.

Recuerda siempre que, como todo en la vida, las elecciones están sometidas al
principio de contingencia. Un desastre natural, una revelación fortuita, el destape
repentino de un escándalo y hasta una frase ridícula dicha por el adversario,
pueden cambiar el curso de las tendencias. Eso significa que durante una elección
tu capacidad de reaccionar frente a "lo nuevo" deberá ser puesta a prueba cada
día.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Ni tu peinado ni tu sonrisa, ni una frase aprendida de memoria son garantías de
triunfo. Las elecciones no prescinden por cierto del espectáculo. Pero ese
espectáculo será dado mucho más por lo que dices que por el cómo lo dices.
Recuerda siempre: el estilo eres tú.

Por supuesto, la política es representación. Pero si no te representas a ti mismo

estás perdido. La impostura se notará tarde o temprano. La autenticidad, no solo en
política, será siempre bien gratificada. No digas siempre lo que piensas “sería
absurdo” pero lo que digas deberá ser pensado por ti mismo.

No intentes ser otro que no eres. Harás el ridículo. Si toda la vida te has vestido
bien, no aparezcas en público como papagayo, o disfrazado de aborigen, con
plumas y colmillos colgantes. Y si siempre has vestido ropa ligera, no se te ocurra
aparecer vestido de frac. Por cierto, en cada elección hay que ser algo populista; a
veces cantarás, recitarás, jugaras fútbol o béisbol, si eres varón besarás a chicas
lindas y feísimas, y hasta bailarás con ellas. Es parte del oficio. Pero hay que saber
dosificar. Tu arma principal será siempre la palabra.

Los grandes políticos han sido quienes han logrado hacer coincidir, o por lo menos,
aproximar, lo que son con lo que representan ser. La política es retórica, de esa
definición nadie escapa. Sobre todo si estamos hablando de política electoral. Un
candidato sin retórica es como un soldado sin armas en medio de la batalla. Lo que
no está claro en todo caso es qué es lo que significa ser buen orador.

Hay diversos tipos de buenos oradores, y todos son muy distintos entre sí. Para no
cansar a nadie, me limitaré a nombrar solo a tres, los que me parecen principales.
Son los siguientes:

1. El orador mesiánico quien apela a la inconciencia de las masas haciéndolas

delirar de entusiasmo. Sin embargo de esos ha habido pocos en la historia.
Son contados con los dedos de las manos. En América Latina el último fue
Chávez, aunque Rafael Correa en Ecuador, aun habla con el encanto sutil de
los grandes conductores de hombres, en Europa ya se extinguieron. No te
aconsejo bajo ningún motivo asumir el rol del orador mesiánico. Para eso hay
que estar algo loco. Si no lo estás, serás solo un imitador. Y no hay nada más
grotesco que el discurso de un imitador.

2. El orador racional, quien apela al consciente de las masas. En Europa son los
que más abundan, aunque en América Latina también están apareciendo. Por
lo general son poco espontáneos, sus discursos son casi siempre leídos, y
hablan tanto de cifras que para entenderlos es a veces preciso tener una
calculadora al lado.

3. El orador verdaderamente político es quien busca el inconsciente pero para

transformarlo en consciente. A primera vista parece una tarea difícil, digna de un
eximio sicoanalista. Pero es quizás la más fácil de todas. Se trata simplemente
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

50
 de decir la verdad. Nada más. Eso no significa que debas convertirte en un
buscador de la verdad. Para eso están los filósofos y los comisarios de los
thrillers televisivos. Se trata simplemente de que todo lo que digas sea verdadero
o por lo menos cierto. Significa también revelar las mentiras de tu adversario. No
estoy hablando aquí, entiende, de un imperativo moral. La verdad tiene, además
de su sentido moral, un enorme sentido práctico. La verdad es atractiva y en
cierto modo es erótica, pues hay que desnudarla. Y para decirla no se requiere
de grandes técnicas de oratorias. Basta pronunciar más o menos bien, hacer
una que otra pausa, y encadenar una frase con otra. Nada más”. He aquí
entonces algunos de mis consejos. Con eso no te aseguro el triunfo. Hay otros
factores que también juegan, entre ellos el destino. Y “frente al destino nadie la
talla”. Así dice por lo menos un famoso tango”. (Fin de la cita de Fernando
Mires)

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Capítulo 5

Construyendo el proyecto personal de vida.

Diógenes, el célebre místico griego, se encontró en cierta ocasión con

Alejandro Magno cuando éste se dirigía a la India. Era una mañana de
invierno, soplaba el viento y Diógenes descansaba a la orilla del río, sobre la
arena, tomando el sol desnudo era un hombre hermoso. Cuando el alma es
hermosa, surge una belleza que no es de este mundo. Alejandro no podía
creer la belleza y gracia del hombre que veía. Estaba maravillado y dijo:
"Señor -jamás había llamado señor a nadie en su vida-. Señor, me ha
impresionado inmensamente.

Me gustaría hacer algo por usted. ¿Hay algo que pueda hacer?". Diógenes
dijo: "Muévete un poco hacia un lado porque me estás tapando el sol, esto es
todo. No necesito nada más". Alejandro dijo: "Si tengo una nueva oportunidad
de regresar a la tierra, le pediré a Dios que no me convierta en Alejandro de
nuevo, sino que me convierta en Diógenes".

Diógenes rió y dijo: "¿Quién te impide serlo ahora? ¿Adónde vas? Durante
meses he visto pasar ejércitos. ¿Adónde van, para qué?". Dijo Alejandro:
"Voy a la India a conquistar el mundo entero". "¿Y después qué vas a
hacer?", preguntó Diógenes.
Alejandro dijo: "Después voy a descansar".

Diógenes se rió de nuevo y dijo: "Estás loco. Yo estoy descansando ahora.

No he conquistado el mundo y no veo qué necesidad hay de hacerlo. Si al
final quieres descansar y relajarte, ¿Por qué no lo haces ahora? Y te digo: Si
no descansas ahora, nunca lo harás. Morirás. Todo el mundo se muere en
medio del camino, en medio del viaje". Alejandro se lo agradeció y le dijo que
lo recordaría, pero que ahora no podía detenerse. Alejandro cumplió su
destino de conquistador, pero no le dio tiempo a descansar antes de morir.

En su libro “Proyecto de vida”, el laureado Psicólogo Ricardo Vargas Trepaud, nos

descifra el mapa interactivo, hacia el camino de una planificación personal
inteligente, y nos lo describe magistralmente en las siguientes notas:

Diez Razones para Planificar Nuestra Vida.

“Todas las razones que a continuación señalo podrían ser consideradas una
expresión de aquello que hoy se conoce como inteligencia emocional. En efecto,
planificar la vida y llevarla a feliz cumplimiento reconociendo que el planeamiento
constituye propiamente un proceso significa, en la concepción de Daniel Goleman,
conocerse a sí mismo, tener capacidad para auto-controlarse y aptitud para auto-
motivarse, además de poseer habilidad para la empatía y competencia para las
relaciones interpersonales. En palabras de David Fischman sería un proceso de
liderazgo personal y liderazgo interpersonal. Tales razones, a mi entender, serían
las siguientes”:

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

52
 Primera razón: Decisión personal.

“La calidad de vida del individuo y su familia también puede definirse con la calidad
de las propias decisiones y acciones. Cada día la persona edifica los cimientos y las
columnas de lo que es su presente, pero también de lo que será su futuro. La vida
no le ha sido dada hecha sino que precisamente la hace día por día. Si se quiere
cada persona es precisamente el inventor de su propia, única y singular existencia.
La dolorosa experiencia de Viktor Frankl en cuatro campos de concentración nazi, y
su valerosa superación para desarrollar una excepcional obra psicoterapéutica
puesta de relieve en innumerables y justificadas ocasiones, es un ejemplo humano
sumamente aleccionador. En suma, el individuo resulta ni más ni menos que el
arquitecto o constructor de su propia vida o destino personal”.

Segunda razón: Responsabilidad social.

“La vida constituye una irrenunciable e impostergable responsabilidad frente a sí

mismo y los demás. Cada persona debe aprender a ser responsable de su propia
vida. No son otros los responsables de su vida sino que cada persona lo es de sí
misma. La persona debe aprender que lo que pueda ser y tener dependerá siempre
de lo que hoy mismo haga o deje de hacer con sentido de responsabilidad o pro
actividad. Esta poderosa razón se encuentra representada en el primero de los
siete hábitos de la efectividad que Stephen Covey desarrolla, y al que denomina:
Sea proactivo”.

Tercera razón: Personalidad individual.

“La vida de cada persona constituye una oportunidad única que no volverá a
repetirse. Podrá verse una y otra vez la película que nos agrada observar en
nuestro vídeo casero, pero lo que no podremos nunca será repetir la película de
nuestra propia vida. Solamente una vez podremos vernos como actores y actrices
en la pantalla de la vida real. Si no nos agrada nuestro papel en el reparto podemos
cambiarlo, pero lo que no podríamos seguir haciendo salvo que se quiera afrontar
las consecuencias es continuar representándolo mal. Wayne W. Dyer,
psicoterapeuta y autor de muchos grandes éxitos literarios, recuerda al sabio
Aristóteles cuando sostiene que las personas debieran ser definidas no por lo que
son en un momento dado sino por sus potencias o lo que pudieran llegar a ser”.

Cuarta razón: Respeto a sí mismo.

“La vida es el bien más sagrado, valioso y hermoso que la persona humana recibe.
Si la persona es creyente sentirá que la vida le es ofrecida por la infinita gracia de
Dios; si no cree en Dios, seguramente que le agradecerá a la propia vida su
existencia. Si esto es así, y realmente es así, es válido preguntarse: ¿dejaremos
nuestra vida librada a la aventura, al azar o acaso a la casualidad? Convendremos
entonces en que nuestra existencia merece pleno respeto e integridad. Miguel
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

53
 Ángel Cornejo y Rosado, líder en América Latina de la Cultura de Excelencia,
escribió: "Es mi máxima manifestación de libertad el decidir por mí mismo lo que
deseo lograr y realizar".

Quinta razón: Afirmación de sí mismo.

“Si la persona no es capaz de planificar su propia vida, seguramente que otros

podrán hacerlo. Cierto, pero también es posible pensar que no lo harán
precisamente para ayudar sino para obtener alguna probable ventaja. ¿Quién mejor
entonces que cada persona para decidir acerca de lo que realmente le conviene
hacer aquí y ahora? Recordemos, junto a Norman Vincent Peale y Og Mandino,
notables escritores de literatura de autoayuda, que precisamente hoy es el primer
día del resto de nuestra vida”.

Sexta razón: Motivación de logros.

“La imagen que tiene la persona de sí misma no siempre armoniza con la imagen
real de lo que es o de lo que quiere llegar a ser. Probablemente existe una brecha
entre lo que en verdad se es y lo que se quiere llegar a ser. ¿De qué manera puede
la persona impulsar sus proyectos de desarrollo personal y familiar sino es
mediante la planificación de su propia vida? El planeamiento de vida ayuda
poderosamente a la persona a convertirse en quien aspira llegar a ser”.

“Reconocidos escritores de literatura de auto-superación, tal como Dale Carnegie y

Napoleón Hill, concuerdan en señalar que uno de los factores del éxito es contar
con objetivos de vida”.

Séptima razón: Oportunidad de realización.

“Cada persona sólo tiene un tiempo de vida determinado para realizarse. No se

tiene todo el tiempo del mundo sino únicamente un tiempo de vida limitado por la
naturaleza orgánica del individuo, primero, y la elevada velocidad del cambio en la
sociedad mundial, después. Y es solamente en ese tiempo vital que la persona
puede llegar a convertirse en lo que en verdad aspira llegar a ser. El tiempo no se
pierde, sólo es la persona quien puede perder su oportunidad de realización
humana. Muchos reconocidos autores de best-séller de la literatura gerencial y
futurología, tal como Alvin Toffler, nos recuerdan a cada momento que el futuro
empieza hoy porque ya llegó a nuestras vidas”.

Octava razón: Visión de futuro.

“Si la persona sueña con el futuro pero no mueve un solo músculo, sólo será
romántica y ensoñadora. Si acaso se mueve constantemente pero no define su
propio rumbo, entonces puede llegar a cualquier extraviado lugar. Mas si con visión
de futuro hace el rumbo, aprovechando sus fortalezas y superando sus debilidades,
a la vez que explotando sus oportunidades y evitando sus riesgos, podrá arribar a
un puerto de claridad. Cada persona es el capitán de la propia nave de su vida y,
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

54
 por lo tanto, responsable de llevarla a su propio y singular destino. Joel Arthur
Barker, reputado futurólogo, ha expuesto con brillantez esta metáfora en su
extraordinaria película educativa: El poder de una visión. Una visión de futuro”.

Novena razón: Proyecto de vida.

“La vida es un proyecto que a cada persona corresponde desarrollar plenamente.

Podemos retroceder ahora por el túnel del tiempo de nuestra memoria, ¿qué es lo
que vemos un año atrás, o acaso cinco, diez o más años en el pasado? Y ahora,
por medio de nuestra imaginación, observemos el futuro, ¿cómo nos observamos a
nosotros mismos un año adelante, cinco, diez o más años en el porvenir?
Aceptémoslo, no podemos hacer ya nada por el pasado. Sin embargo,
reconozcámoslo, sí podemos hacer todavía mucho por nuestro propio futuro. David
McNally, en su extraordinaria película educativa: Hasta las águilas necesitan un
impulso. Aprendiendo a volar en una época de cambios, propone cinco cualidades
de la persona segura de sí misma: Autoestima, visión, propósito, compromiso y
contribución. Son las bases psicológicas necesarias para lograr salir adelante en el
mundo turbulento que nos corresponde vivir”.

Décima razón: Velocidad del cambio.

“La persona no se encuentra sola, vive siempre en comunidad y en un mundo que

cada vez es más interdependiente e interrelacionado. Los expertos en tecnología
de la computación e informática, con Bill Gates a la cabeza, nos hablan a cada
momento de las virtudes y desafíos que representa la globalización, la
mundialización o aldea global. Recordemos también que quienes se encuentran
más cercanos a nosotros por la sangre, los afectos y los valores son nuestros
parientes más queridos. ¿No vale la pena acaso planificar la vida para darles a los
nuestros las mayores y mejores oportunidades que pueda ofrecernos el mundo que
nos toca vivir? Solamente nosotros podríamos hacerlo, pues nadie podrá
reemplazarnos en esta tarea”. (Fin de la cita, Proyecto de vida del Psicólogo
Ricardo Vargas Trepaud)

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

55
 Capítulo 6

El Análisis FORD.

La construcción de este análisis, es un paso gigantesco para conocer nuestros

recursos y necesidades a la hora de lanzarnos a la conquista del voto a través de
elecciones. Nadie sale de su casa, en su carro a un largo viaje, sin revisar el estado
de las llantas, mecánica en general, y sobre todo el contenido del tanque de
gasolina.

Esta revisión personal de tu estado, al momento de iniciar el proyecto político, es lo

que este análisis te permite.

El análisis FORD Fortalezas, Oportunidades, Riesgos (o amenazas), Debilidades,

denominado también análisis FUDOR, análisis FODA, análisis DAFO, análisis
DOFA, análisis SWOT (strenghts = fortalezas, weaknesses = debilidades,
opportunities = oportunidades y threats = amenazas) o análisis FLOA (fortalezas,
limitaciones, oportunidades y amenazas), es una muy potente herramienta del
planeamiento estratégico, desarrollada para su aplicación en el ambiente
empresarial. Este instrumento sencillo, económico y versátil puede también ser
empleado para las más diversas aplicaciones en el ámbito de la política.

Brevemente me referiré aquí a la aplicación del análisis FORD en el nivel individual.

El primer paso del análisis FORD consiste en la definición de la visión de la

persona.

Considero aconsejable seguir los lineamientos metodológicos que plantea Stephen

R. Covey en su taller: Creando el enunciado de misión personal. Este taller se
sustenta en el descubrimiento de los principios y valores que cultiva la persona, el
señalamiento de las personas influyentes en la vida, el descubrimiento de las
fortalezas y talentos personales, el reconocimiento de los hábitos y tendencias
personales, el nombramiento de las personas importantes y la autopercepción que
tiene de estas personas sobre sí misma.

El segundo paso consiste en definir las fortalezas, fuerzas o puntos fuertes de la

persona, así como también sus debilidades, vulnerabilidades o puntos débiles. Las
fortalezas son cualidades positivas que representan ventajas para poder hacer
frente a la competencia y que facilitan alcanzar los propios objetivos. Las
debilidades, por el contrario, son cualidades negativas que significan desventajas
para poder enfrentar a la competencia y que dificultan el logro de los propios
objetivos. Las fortalezas y debilidades pueden son propias también de a un cargo
electivo, un equipo de campaña, un partido o movimiento político. Estas fortalezas y
debilidades, tratándose de individuos, considera los factores físicos, intelectuales,
emocionales, educativos, culturales, socio-económicos y espirituales.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

56
 En este punto te recomiendo hacer un listado de las 10 personas mas influyentes
en tu vida. Pueden ser familiares, líderes políticos, académicos, religiosos, sociales,
escritores o cualquier otra persona que haya dejado sus huellas para imponerte sus
principios a lo largo de toda tu vida.

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Es útil preguntarse:

1- ¿Qué hacer con tus fortalezas?; y 2°. ¿Qué hacer con tus debilidades? El
tercer paso consiste en efectuar el análisis de oportunidades o ventajas, así
como el análisis de riesgos, peligros o amenazas. Las oportunidades son
circunstancias que se dan o que previsiblemente se darán en el entorno, y
que podrían beneficiar a la persona en cuanto al logro de sus objetivos. Los
riesgos, por contra, son situaciones que se presentan o que pudieran
presentarse en el medio, y que podrían representar un peligro para el
cumplimiento de los objetivos personales. Este paso analiza el entorno del
individuo, y define los límites externos. Estas oportunidades y riesgos,
tratándose de individuos, considera al político: personalidad del candidato,
propósitos, formación y valores personales. Es necesario no sólo analizar
sino también pronosticar las tendencias futuras del entorno. Resulta útil
preguntarse:

2- ¿Qué hacer con esta oportunidad?; y 2°. ¿Qué hacer con este riesgo? Es
sobre la base del primer paso, la visión personal; del segundo paso, análisis
interno; y del tercer paso, análisis del entorno, que se aplican después los
otros cinco pasos del proceso de planeamiento estratégico personal. Así, el
cuarto paso es la formulación de objetivos; el quinto paso, la formación de
estrategias; el sexto paso, la formulación de programas; el séptimo paso, la
implementación; y el octavo, y último paso, es la retroalimentación y control.
Los cuatro primeros pasos constituyen propiamente la formación de la
estrategia; del quinto al séptimo pasos es la implementación de la estrategia;
y el octavo, y último paso, es la evaluación de la estrategia.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

57
 Es importante considerar con respecto a fortalezas y debilidades lo siguiente:

1- Las fortalezas pueden crearse, potenciarse, revalorarse y explotarse.

2- Estas fortalezas tienen potencial para explotar las oportunidades.

Ejemplos:

- Buen estado de salud física que permite moverse todo el día en diferentes
actividades sin demostrar cansancio.
- Inteligencia lingüística superior y elevada capacidad de aprendizaje para
asimilar nuevos conocimientos y nuevas experiencias.
- Conocimientos avanzados en ciencias políticas.
- Competencia social para comunicarse y liderar grupos.
- Disposición de medianos ingresos económicos provenientes de negocios
propios.

Las debilidades pueden eliminarse, controlarse, limitarse y superarse. Estas

debilidades tienen potencial para afectarse por los riesgos.

Ejemplos:

- Poca motivación de logros y mucho desinterés para enfrentar retos que

pongan a prueba sus conocimientos sobre el país, provincia o municipio.
- Ausencia del hábito de la lectura, que le impiden tener temas de conversación
o poca documentación estadística sobre la problemática política, social o
económica de su entorno.
- Control emocional relajado, observándose en ocasiones respuestas
inadecuadas socialmente.
- Propensión a manipular a los demás para obtener algún beneficio personal.
- Nivel de gastos elevado por vivir muy influenciado del espíritu consumista de
moda.

Es también importante considerar con respecto a oportunidades y riesgos, lo

siguiente:

- Las oportunidades pueden aprovecharse, utilizarse y emplearse.

- Estas oportunidades tienen potencial para incrementar las fortalezas.

Ejemplos:

- Pertenencia a una familia con recursos económicos solventes y dispuesta a

sufragar los primeros gastos para la promoción de su campaña electoral.

- Apoyo económico y moral de importantes grupos empresariales, medianos y

pequeños comerciantes, así como medios de comunicación alineados con
sus planteamientos.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

58
 - Posibilidad de contratar asesores políticos que le ayuden a organizar todo lo
relacionado con su estrategia para ganar las próximas elecciones.

- Pertenecer a una organización política fuerte, con presencia en todos los

círculos de poder de su localidad o del país.

Los riesgos o amenazas pueden evadirse, evitarse y superarse. Por cierto que
estos riesgos tienen potencial para perjudicar e incluso anular y destruir.

Ejemplos:
- Falta de recursos económicos que le permitan iniciar con buen ritmo sus
actividades de campaña electoral.
- Vinculación cercana con políticos de mala reputación, que impiden que
ciudadanos decentes, se acerquen a participar con usted en la política.
- Competidores con mucha credibilidad y recursos logísticos, humanos y
económicos, que representan un verdadero peligro para lograr sus
aspiraciones políticas.
- Mayor dificultad para comunicarse con el electorado, debido a una deficiente
estrategia comunicacional.
- Mala relación con los líderes del partido, que impiden sacar adelante tus
aspiraciones de ser el próximo candidato.

Las recomendaciones generales para la aplicación del análisis FORD auto

administrado, son las siguientes:

- Sea honesto, realista y responsable para efectuar su análisis FORD personal.

- Reconozca que el análisis FORD demanda en su proceso, a la manera de
Thomas Alva Edison, 99% de transpiración y 1% de inspiración.
- Es muy importante que considere que el análisis FORD exige en su
realización un elevado nivel de pensamiento analítico, sistémico y creativo.
- Practique su propio análisis FORD, puesto que usted se conoce mejor a sí
mismo que cualquier otra persona.
- Puede compartir el resultado de su análisis FORD con otras personas que lo
conozcan y que sean de su confianza, esto para poder contrastar sus juicios y
controlar su propia subjetividad y sesgos.
- Revise periódicamente el resultado de su análisis FORD entre dos a cuatro
veces al año, y efectúe todos los ajustes que sean necesarios.
- Considere para cada uno de los objetivos planteados la fecha de
cumplimiento, además de contemplar la asignación de recursos en términos
de costos y energía.
- Puede aplicar de manera complementaria otras técnicas de planeamiento
estratégico personal para potenciar la técnica del análisis FORD.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

59
 El Análisis FORD

- Considere que la técnica del análisis FORD es sólo un medio y no un fin en sí

mismo.
- Los principios y valores humanos siempre deben estar presentes en el
proceso de planificación mediante el análisis FORD.
- La técnica del análisis FORD exige en su aplicación revisiones periódicas
para poder determinar los avances, paralizaciones o retrocesos en el proyecto
de desarrollo personal.
- Los cambios del entorno, por ejemplo, obligan a realizar revisiones más
frecuentes para poder efectuar ajustes en las propias estrategias y planes.
- Las oportunidades del presente pueden convertirse en los riesgos del mañana
o viceversa.
- Sin olvidar que la persona también cambia y condiciona otra clase de ajustes
en el proceso de plan de vida.
- Las fortalezas pueden convertirse en debilidades o viceversa. También es
cierto que con el esfuerzo personal pueden crearse nuevas fortalezas o acaso
potenciarse las ya existentes. O también las negligencias e imprudencias
pueden convertir algunas fortalezas en debilidades. Las posibilidades
realmente son muchas, todo lo cual hace necesario un análisis detenido para
tomar las mejores decisiones.

Con su Ford personal definido, escrito y estudiado, ya está listo para hacer un
cambio de paradigma, del YO QUIERO, al YO SOY.

Querer ser y ser, definitivamente no es lo mismo, son dos conceptos con rangos
diferentes. Querer, bueno, se pueden querer muchas cosas. Ser, requiere
primero querer, y después accionar todos los pasos necesarios, para ponerse en
movimiento, romper todas las barreras, y sentarse en el escaño solo reservado
para los que se inscribieron en la conquista de sus objetivos.

Hoy puedes querer ser el próximo candidato y seguro ganador de las elecciones.
Pero si no te inscribes en un partido, movimiento o como independiente en
aquellas legislaciones que lo permiten, participas en la campaña, promueves tu
imagen y tus propuestas, incentivas al electoral para que te regale el voto, jamás
podrás ser el ganador en la contienda electoral.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

60
 Capítulo 7

LA PRUEBA DEL ESPEJO. SOMOS O NO EL LIDER QUE QUEREMOS SER.

En la humanidad siempre ha existido la necesidad de un líder, de una persona que

encabece la dirección y la acción de las demás. Así lo constatamos en la historia de
toda tribu, etnia, país, organización o cultura. Ninguna se escapa de esta realidad.
Como la historia de la humanidad, también el liderazgo ha sido evolutivo. Su
concepción ha variado con las épocas y las circunstancias.

Comienzo del liderazgo

Al comienzo de la humanidad, el "carisma" de los lideres sobresalientes se cifraba

en su fuerza, agilidad, valentía, altura, belleza, audacia, inteligencia. Estas
características eran las que les justificaban el liderazgo o ascendiente sobre las
demás (liderazgo natural o carismático).

Así sucede todavía hoy en etnias y sociedades no muy estructuradas con sus
caciques o jefes locales. Algo parecido ocurre también con los gurús o santones de
sectas u organizaciones religiosas fanáticas. Y no muy distantes de esta
concepción están las dictaduras políticas o ciertos iniciadores de empresas
familiares. Lógicamente, "sus cualidades son innatas y un regalo de la divinidad" así
lo argumentan para justificar el dominio y control sobre los demás.

QUÉ ES UN LÍDER, QUÉ NO ES UN LÍDER

Fuente: Peter F. Drucker

• Líder es aquel que tiene seguidores. Algunas gentes son pensadores. Otros
son profetas. Ambos roles son importantes y malamente necesarios. Pero sin
seguidores, ellos no pueden ser líderes

• Un líder efectivo no es aquel que es amado y admirado. Él o ella es alguien

cuyo seguidores hacen las cosas correctas. La popularidad no es liderazgo.
Los resultados lo son

• Los líderes son altamente visibles. De aquí que sean ejemplos

• El liderazgo no es un rango, no son privilegios, títulos o dinero. Es

responsabilidad

El líder:

• No empieza con la pregunta, “¿Qué quiero?” Empieza preguntando, “¿Qué se

necesita hacer?”

• Entonces pregunta, “¿Qué puedo y debo hacer para marcar una diferencia?”
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

61
 • Constantemente pregunta, “¿Cuál es la misión y las metas? En qué consisten
la productividad y los resultados en esta organización?”

• Es extremadamente tolerante de la diversidad en la gente y no busca copias

al carbón de él. Raramente se le ocurre preguntar, “Le gustaré o disgustaré a
esta persona?” Pero es totalmente sensible respecto a la productividad, los
estándares y los valores de la gente

• No tiene miedo de la fortaleza de sus asociados. Se vanagloria de ellos

• De una manera u otra, él se somete a la “prueba del espejo” esto es, se

aseguran que la persona que mira en el espejo es la clase de persona a la
que él quisiera ser, respetar y creer en él. De esta manera se fortalecen en
contra de las grandes tentaciones de líder, hacer cosas populares en lugar de
hacer las cosas correctas.

• Él no es un predicador, es un hacedor

Si al final de esta primera parte del libro, usted posee los siguientes atributos que
conforman al liderazgo autentico, según las recomendaciones de Peter Drucker,
entonces abra pasado con buenas notas las pruebas de compromiso que aquí le
hemos planteado.

COMPONENTES DEL LIDERAZGO

• Capacidad para usar el poder

• Capacidad para comprender los impulsos motivacionales de los seres

humanos

• Capacidad para inspirar

• Capacidad para crear ambientes de trabajo

CAPACIDADES DE LIDERAZGO A DESARROLLAR EN LA ERA DEL

CONOCIMIENTO

• Capacidad para convertir el conocimiento en innovación.

• Capacidad para integrar gente e información a través de redes.

• Capacidad para compartir el conocimiento.

• Capacidad para crear valor a partir de los activos intangibles de una

organización.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 • Capacidad para generar conocimiento individual y social.

• Capacidad para generar, nutrir, preservar y utilizar el capital intelectual de un

individuo o de una organización.

• Capacidad para convertir la experiencia en una fuente continúa de

aprendizaje.

EL LÍDER EN LA MEJORA CONTINUA

Fuente: Tony Barnes, "Cómo lograr un liderazgo exitoso"

• Receptivo
• Capaz de conceptuar
• Inteligente, capaz y dispuesto a aprender nuevos comportamientos
• Orientado a los equipos
• Flexible y adaptable
• Auto disciplinado y auto motivado
• Comunicador de ideas de primera clase
• Leal a su equipo y a su campaña
• Con capacidad de respuesta frente a sus propios líderes muy perceptivo y
atento

Como final de la primera parte, hablaremos de la llamada PRUEBA DEL

ESPEJO.

Esta prueba es recomendable hacerla por lo menos cada 6 meses.

Es tan sencilla que pasa casi desapercibida para la mayoría de los hombres y
mujeres del planeta, es tan común que nunca pasa de moda, es tan completa,
que infunde pavor hasta a los hombres que escribieron los mejores ensayos
sobre fortalezas, héroes y titanes. Solo debes mirarte al espejo durante al menos
15 minutos sin retirar la mirada ni medio segundo del rostro que allí se refleja, si
eres capaz de reconocerte como el hombre o la mujer que soñabas ser años
atrás, entonces podrás decir que tu vida, está basada en principios existenciales
muy parecidos a los sueños que habías forjado sobre ti mismo. Si por el
contrario, no puedes reconocer al hombre o la mujer que estas mirando frente al
espejo, si sientes que tu vida no anda de acuerdo al tamaño de tus sueños y
esfuerzos personales, te tengo la extraordinaria noticia, de que hoy, siguiendo
los principios planteados en este libro, podrás reiniciar el camino recto, hacia el
logro de tus metas y sueños más importantes.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

63
 Hoy es sin dudas el mejor día de tu vida, hoy tienes la oportunidad de dejar atrás
la pesada carga de años de esfuerzo en la carrera política sin obtener el
resultado o reconocimiento tan deseado, hoy es un buen día para convertirte en
Rey o Reina, seguir la escalera de tus sueños, sin importar el peso de las
alturas.

Mi recomendación final es la siguiente:

Piénsese ganador!
Actúe como ganador!
Hable como ganador!
Viva como ganador!
Llámese ganador!

Y GANARÁ las próximas elecciones!

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

64
 SEGUNDA PARTE

LA CAMPAÑA
ELECTORAL

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

65
 Capítulo 8

Conceptos del Marketing Político

En el modernismo influenciador del siglo XXI se nos ofrecen panoramas

caracterizados por el amplio desarrollo de las TC tecnologías de la comunicación y
sobre todo el internet, además de cambios geopolíticos que mucho influyen en los
procesos democráticos en nuestros países. Alvin Toffer había concebido que el
cambio es la variable más importante de los tiempos actuales, porque esto significa
la existencia de una mentalidad que percibe y sintoniza las grandes secuencias
comunicacionales del mundo moderno, como mega tendencias que van triunfando
en el mundo y conducen con su energía a este tipo de transformaciones básicas y
fundamentales dentro de la realidad política mundial, y también influye de manera
decisiva en las realidades tecnológicas, sociales y culturales de los pueblos.

Estas variables configuran tendencias históricas que algunos pensadores han

denominado como el fin mismo de las ideologías, para establecer un antes y un
después, como un proceso de cambios continuos que modifican totalmente no solo
la vida de los ciudadanos, sino también la forma como estos perciben la realidad,
además de sus propias concepciones espirituales es decir, hasta los aspectos de
carácter filosóficos y teóricos, que han sufrido cambios y fracturas muy grandes
justamente por este proceso continuo de cambios fundamentales en el mundo
entero.

La velocidad de los grandes cambios en el mundo ha superado las fronteras

locales, destruyendo mitos y leyendas urbanas, aparentemente inamovibles,
modificando también la forma misma de hacer política y la lucha por el poder.
Parece que la tecnología estaría desplazando a las ideologías, siendo un aspecto
que debemos hoy en día considerar como algo cierto. El progreso de la humanidad
va a un ritmo tan rápido que los viejos cánones ideológicos que generaron estos
conceptos aparentemente inamovibles, y que se configuraron en el imaginario
social como mitos, hoy en día se hayan derrumbado a una velocidad inimaginable.
Esto significa que si no entendemos que la realidad cambia es porque todavía
tenemos algún obstáculo en una concepción ideológica que hace que no veamos la
realidad de hoy, en su forma integral y sobre todo su propia dinámica y realidad
infinita. Los cambios hacen que también nuestra percepción se modifique
constantemente acerca de esta realidad.

El marketing político explica el uso de los medios de difusión en las campañas de

comunicación y describe la manera de organizar los recursos humanos en las
actividades de campaña. Es decir el marketing político es una herramienta que
permite que los candidatos puedan tener una campaña electoral acorde con las
tendencias de cambios que vivimos en la actualidad y a la par con ese nuevo
escenario electoral que surge impulsado por las nuevas tendencias.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

66
 Hoy en día la democracia se consolida y expresa a través de los procesos
electorales, y el marketing político es una herramienta que coadyuva a esa
configuración y cambio radical.

Proceso del Marketing en general

El marketing moderno tiene dos sentidos, uno literal y otro práctico además de fines
específicos con objetivos muy bien definidos.

En su sentido más literal, el marketing proviene del inglés “Market” que literalmente
significa “Mercado” siendo el mercado en sí, el conjunto de consumidores de un
producto. Hoy en día el concepto abarca también un sentido virtual, pues los
consumidores pueden estar ubicados en las redes sociales o en la web en general,
también en un lugar físico, en una tienda o en una plaza. Hoy en día el concepto de
“consumidor” no representa un carácter físico de posición y ubicación geográfica. El
marketing en su sentido político es hoy la herramienta principal para que el partido
político y o los candidatos, se adapten a las circunstancias cambiante del ambiente
territorial adonde hay necesariamente de comunicarse con electores.

Hoy los partidos políticos y candidatos deben salir a distintos ambientes físicos y
virtuales a buscar a sus votantes, para a través de un ejercicio de persuasión y
comunicación, venderles sus propuestas, y que estos hagan la compra a través del
voto, el día de las elecciones. Siendo el votante el único objetivo del vendedor
“candidato”, la herramienta por excelencia para llegar a estos es a través del
marketing político.

El marketing político en un sentido práctico representa un conjunto de actividades

orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de los electores. Es un
estudio de aplicación de técnicas tendiente a interesar y captar consumidores a fin
de satisfacer sus necesidades y general rentabilidad a la empresa política.

Las necesidades de los electores son variadas e importantes. Es por esto que el
candidato debe estar siempre muy atento a conocer y buscar la manera como
satisfacer esas necesidades. Sino las conoce estará desorientado, donde golpes al
vacío, pero esto solo pasa en campañas políticas que no han hecho un uso
correcto de las estrategias, consejos y herramientas que les estoy presentando en
este libro.

Los fines del marketing político

Los electores en general son los fines principales del marketing político. El
marketing político busca satisfacer las necesidades del elector y lograr su interés
por las propuestas de campaña del candidato. Como el fin del candidato es obtener
más votos que sus competidores para ganar las elecciones, esta naturaleza lo hace
inseparable del elector, y sus necesidades. El candidato necesita del marketing
político para comunicarse con sus electores, y viceversa los electores también
necesitan del marketing político para conocer al candidato, sus propuestas u ofertas
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

67
 de campaña, además conocer a su partido, equipo de colaboradores principales en
caso de ganar las elecciones.

Objetivos del marketing político

El objetico único del marketing político es que el candidato gane las elecciones.
Dependiendo de su tipo las campañas políticas pueden ser. Locales (concejo de la
ciudad, alcaldía) departamentales (Diputados departamentales, gobernadores o
prefectos) nacionales (senado y cámara de representantes, diputados nacionales y
presidenciales). El objetivo de toda campaña electoral es ganar las elecciones,
utilizando las técnicas del marketing político, que usa herramientas valiosas como la
Investigación de mercados. Nadie puede concebir una campaña electoral sin
primero conocer quiénes son los votantes, que quieren que piensen y que
necesitan.

El marketing político desarrolla la elección de los que van a dirigir la sociedad. No

puede ya reposar en simples reacciones primarias o espontaneas, sino en un
conjunto de actividades reflexivas como corresponde al grado de madures de las
sociedad de hoy. El marketing político ve al individuo en su conjunto, como el
mercado donde el candidato deberá vender sus propuestas electorales. En cambio
tenemos también el marketing electoral que es una herramienta un poco más
restringida, esta persigue una decisión en la campaña de promoción política, pero
realizada con cierto rigor científico y técnico. El procedimiento es muy parecido para
dar a conocer al público un producto o servicio comercial, pero que apela a
cuestiones de índole emocional y de necesidades de supervivencia, con más rigor,
vehemencia y técnicas de persuasión selectivas.

El marketing electoral se concentra en lo que es la campaña electoral para de

alguna manera ayudar al candidato a ubicar a sus electores, definirlos y obtener su
voto.

Al proceso del marketing político corresponden, el estudio de los grupos que lo

dirigen, sus necesidades y la naturaleza del programa que se ofrece así como sus
posibilidades de realización. No estarán ausentes del mismo, los juicios de valor
respecto de la ética que informe el programa de gobierno y de su propia
autenticidad. Este proceso abarca una gran cantidad de niveles y variables donde
es necesario investigar a los electores, sus necesidades y ver como conectamos a
nuestro candidato y sus mensajes a la mentalidad de los electores.

Para que exista el marketing electoral, primero es necesario que exista el marketing
político estratégico, es obvio que el marketing político es una disciplina general,
mientras que el marketing electoral es solo una disciplina específica, pues solo
nace de la previa existencia de un proceso electoral que se define por el marketing
político dentro de una campaña.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

68
 Elementos del marketing político

El candidato
El partido político
El asesor político
El director de campaña
El jefe de prensa
Las empresas encuestadoras
Los mítines, caravanas y marchas
La comunicación política estratégica
Y todas las actividades que se realizan a partir de la figura del candidato

Hay dos variables principales que afectan al marketing político y son internas y
externas: los electores son el principal frente de las variables externas, junto con los
partidos políticos y adversarios en la contienda. En cuanto a las variables internas
destacamos el entorno y medioambiente en que se desarrollan las actividades del
candidato, los recursos económicos, políticos, culturales, sociales, legales y
demográficos. Otros factores internos son el equipo de campaña, la disponibilidad
de herramientas que faciliten las actividades de promoción y comunicación política,
la imagen del candidato y el partido político y finalmente la organización misma de
las bases de la organización electoral de la campaña.

Elementos del marketing electoral

Mercado electoral: es aquel que comprende a las personas mayores de 18 años (16
en algunos países), hombres y mujeres, legalmente inscritos o habilitados para
ejercer su derecho al voto, estos votantes están previamente registrados en un
“padrón electoral”, tienen un lugar de votación asignados, una mesa para ejercer el
sufragio, debidamente numerada y codificada, y ejercen este derecho de votar, el
día de las elecciones.

El candidato: es la persona a elegir para un determinado puesto de votación, y

debe ser el resultado de un perfil correcto, previamente analizado y producto del
estudio minucioso del mercado electoral, y su elección debe ser la consecuencia de
las características de las expectativas del votante, del entorno social, económico y
político.

Las ideas: son el resultado del estudio de los diversos temas de interés de los
ciudadanos, de las cuales deberá pronunciarse el candidato en su campaña. Es la
temática de la cual versara en la campaña la mayor parte del discurso del
candidato.

El estudio de los otros candidatos: a través del conocimiento de las fortalezas y

debilidades de estos, se trabajarán estrategias que permitan a nuestro candidato,
sobresalir o sacar ventajas del manejo de la información oportuna.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

69
 Capítulo 9

ETAPAS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL

Una campaña electoral la podemos dividir en tres etapas:

1- Etapa pre electoral.

2- Etapa organizacional.
3- Etapa publicitaria.

Una campaña electoral es importante por dos motivos básicos: 1 genera tendencias
de opinión susceptibles de ser medidas, analizadas e interpretadas a través de
encuestas. Las encuestas son uno de los instrumentos más importantes,
fundamentales y prioritarios de toda campaña electoral. 2 se presenta un candidato
ofreciendo un programa de gobierno, tratando de convencer a los electorales a
través de la publicidad política, estableciendo con los votantes un proceso de
comunicación por el cual el candidato se conecta con los electores y estos conocen
sus propuestas políticas.

Etapa pre electoral. Esta etapa también puede ser conocida como la etapa de los
requisitos. Se trata de las condiciones fundamentales para que el candidato y su
equipo de campaña, puedan organizarse para llevar a cabo con éxito la campaña
electoral.

Los elementos básicos para llevar una pre-campaña electoral son cinco:

1. La existencia de una organización política. que tenga legalidad para poder

participar en la campaña electoral, inscrita en el organismo electoral
correspondiente. Estas organizaciones políticas pueden denominarse
“Partidos Políticos Nacionales, movimientos regionales, u organizaciones
políticas locales. Algunas legislaciones permiten también los candidatos
independientes o por firmas, que participan con su nombre solamente.
También coexisten las alianzas electorales que son la unión de dos o mas
organizaciones políticas con el fin de apoyar un solo candidato en común o
una lista de candidatos en el caso de las legislativas.
2. El local de campaña. Este es el centro básico que da expresión física y
orgánica al diseño de la campaña electoral. En este local trabajaran el
candidato con sus diferentes equipos de campaña, además de servir como
centro de reunión con sus militantes y como centro de prensa para reuniones
con los medios de comunicación.
3. El equipo de campaña. Este es el núcleo humano compuesto por
profesionales que tienen junto al candidato la responsabilidad del manejo y
dirección de la campaña. Estos trabajarán directamente con el candidato para
coordinar y dirigir todas las actividades desde el momento mismo del
lanzamiento de la candidatura hasta el día final i posterior incluso de las
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

70
 elecciones. Este equipo estará normalmente compuesto por 7 profesionales
especializados cuya especialidades académicas y de experiencia práctica,
están destinados a cumplir distintas y diversas funciones dentro de la
campaña y son: “El jefe o director de campaña”, “El asesor político”, “El
asesor de imagen”, “El asesor de prensa y comunicaciones”, “El asesor de
publicidad”, “El asesor Informático y de Redes sociales”, “El asesor
administrativo”.
4. Los recursos. Son los elementos materiales y humanos imprescindibles para
toda campaña electoral. Dentro de los elementos materiales tenemos los
recursos económicos, publicidad o propaganda, la logística y al infraestructura
de campaña.
5. La información. Este es el elemento fundamental y central de toda campaña
electoral que quiera competir con alguna posibilidad de éxito en unas
elecciones. Esta comprende el análisis del mercado electoral, ósea la
información sobre los electores, así como la información que podemos
obtener sobre los candidatos rivales, y el análisis sobre la realidad política
que comprende todos los temas de coyunturas.

Etapa organizativa: en esta etapa tanto el candidato como su equipo de campaña,

deben tomar un conjunto de decisiones muy importantes, y complicadas al mismo
tiempo. Estas decisiones al ejecutarse van a establecer los lineamientos básicos de
cómo será la campaña en la etapa final. Estas decisiones abarcan 4 aspectos
generales.

La Estrategia de campaña. Es la fórmula que el candidato y su equipo

implementarán para obtener los objetivos básicos de la campaña, entendemos
entonces por estrategia el conjunto de medios que permiten a los conductores de la
campaña obtener determinados objetivos, sobre todo el objetivo máximo que será
ganar las elecciones.

Existen tres tipos de estrategias:

Indiferenciadas: esta es recomendable al inicio de la campaña al dirigirse a todo el

electorado

Diferenciadas: es aquella que se dirige a los distintos segmentos electorales

(segmentos, son un conjunto de electores que poseen un sinnúmero de
características, que los convierten en similares EJ: jóvenes, amas de casa,
agricultores, médicos o empresarios.

Concentradas: su utilización es recomendable al final de la campaña, se debe dirigir

a un grupo de votantes dirimentes, es decir a aquellos que todavía no han decidido
su voto.

Objetivos de la campaña: los objetivos son las metas que el candidato y el equipo
de campaña desean alcanzar, estas además deben ser cuantificables. Un objetivo
puede ser ganar las elecciones en primera vuelta, cuando se trata de un proceso
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

71
 presidencial. Otro objetivo puede ser obtener una cantidad específica de senadores
y diputados en unas elecciones al congreso. También obtener un determinado
número de alcaldes, regidores o concejales. Los objetivos siempre serán metas que
puedan ser fácilmente cuantificables.

Los objetivos electorales son los blanco prioritarios de la campaña, es decir hacia
donde orientaremos nuestros recursos y actividades electorales.

Estos objetivos pueden ser de cuatro tipos: segmentos fieles, simpatizantes,

independientes e indiferentes.

El segmento fiel: es un conjunto de electores que sin importar los errores que se
comentan durante la campaña, de todos formas terminará votando por la
organización política.

El segmento simpatizantes: es aquel que aun cuando no milita o no esta adherido a

la organización política, comparte un conjunto de ideas o simpatiza con el candidato
de turno de la organización política.

El segmento independiente: es el tipo de votante que ve con buenos ojos a la

organización política y su programa de gobierno, así como a su candidato, pero que
no se compromete ni con la organización ni con la campaña, este tipo de votante
puede o no puede votar por la organización, su voto es impredecible.

Segmento indiferente: es el conjunto de electores a quienes no les interesa,

molesta o no llama la atención el desarrollo de la una campaña electoral. Son un
segmento apático, irritable fácilmente, difícil de llegar y muy difícil de convencer.
Estos lamentablemente casi siempre representan la mayor proporción de electores
en muchas campañas políticas.

Temas de la campaña: este trata de definir claramente el mensaje principal y sub

mensajes del candidato, y puede ser el elemento decisivo dentro de un proceso
electoral. Tenemos tres aspectos que interesan a los electores.

Temperamento político: es el conjunto de opiniones que tienen los electores

respecto a los aspectos centrales de la política. Ejemplos: el cambio, la libertad, el
progreso.

Preocupaciones del elector: son aquellos aspectos que se vinculan a la vida

cotidiana de los electores. Ejemplos: el costo de vida, la inseguridad ciudadana, el
alto costo de la vida.

Personalidad de los candidatos: son las percepciones que tienen los ciudadanos,
acerca del comportamiento y acciones de los candidatos.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

72
 Planificación de la campaña: esta etapa consiste en sistematizar todas las
actuaciones del candidato y su equipo a través de un cronograma de actividades el
resultado de esto es:

La agenda de campaña: que es el documento que elaboran el jefe de campaña, el

asesor político y el candidato, estableciendo los itinerarios de las actividades por
cada día dentro del desarrollo de la campaña.

El organigrama de campaña: es el diagrama de flujo que establece las funciones y

los titulares de la misma a fin de cumplir con los objetivos de la campaña.

Etapa de Publicidad: en esta etapa el candidato se comunicara con el elector a

través de un discurso que exponga los lineamientos básicos de su programa u
oferta electoral. Esta etapa será exitosa solo si logra distinguir claramente la
diferencia que marca él, respecto a sus demás competidores. En esta etapa
podemos identificar tres aspectos importantes.

Campaña a través de los medios de comunicación:

Televisión: es el medio audiovisual clásico y más utilizado en la campaña electoral,

su importancia radica en la posibilidad de llegar a casi toda la población, además es
el medio más prestigioso en una campaña electoral, su principal desventaja es su
elevado costo.

La Radio: es otro de los elementos de la comunicación más usados en las

campañas electorales, tiene la posibilidad incluso de llegar a todo el país, siendo
muy útil para más campañas nacionales. Es un medio barato y de alto arraigo
popular. Su desventaja radica en ser un medio difuso, no se puede determinar a
cuantos electores se ha llegado.

Prensa escrita: aquí incluimos los periódicos y las revistas, este medio es
sumamente útil y de gran difusión por la comunidad, aunque en los últimos años ha
venido periódicamente perdiendo la guerra con los medios electrónicos que
difunden noticias. Su precio es todavía económico, la desventaja de este medio
radica en su no selectividad.

Medios electrónicos: aquí se trata de hacer campaña a través de las redes sociales,
páginas web, blog etc., empleando las tecnologías de la información para difundirlo
a todos los usuarios. Este medio particularmente se está haciendo indispensable en
todas las campañas electorales.

Campaña a través de medios publicitarios:

Publicidad fija: esta comprende los soportes permanentes donde se ubica la

propaganda electoral, llámese afiches, banderolas, carteles, y paneles.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

73
 Publicidad móvil: comprende el reparto de publicidad en forma difusa. Volantes,
trípticos, agendas, calendarios y otras formas publicitarias.

Campaña a través de la movilización: esta comprende cuatro elementos

fundamentales.

Mítines: es una manifestación política, siendo el acto de masa más tradicional

dentro de las campañas electorales, donde el candidato tiene la oportunidad de
dirigirse a un sector numeroso de la población en una gran plaza pública.

Caravanas: es el desplazamiento del candidato a través de una columna de

automóviles u otros medios motorizados por diversos sectores de una población.
Esta requiere de diversos aspectos para su ejecución. Coordinar día, hora números,
disposición de vehículos, ubicación del candidato, reparto de publicidad.

Caminatas: es el desplazamiento a pie del candidato por las calles de la ciudad,

aquí debe ir acompañado de los diferentes líderes que conforman su estructura
política, así como de una gran cantidad de voluntarios. Esto mejora grandemente el
sentido de identidad que el elector pueda tener hacia él.

Pasacalles: es la unión de la caravana con la caminata, este mecanismo abarca a

un contingente humano mucho más amplio que hacerlo por separado.

Culminación y control de las etapas.

Es necesario conocer cuando culmina cada una de las tres etapas en las que
hemos dividido la campaña electoral a fin de adecuar el esfuerzo de campaña a los
momentos más importantes del proceso electoral.

La etapa pre-electoral culmina cuando el organismo electoral convoca a elecciones.

Es decir cuando la convocatoria es oficial que obliga a los candidatos y a sus
partidos acelerar los preparativos para enfrentar la campaña.

La etapa organizativa termina cuando el candidato inscribe su respectiva

candidatura junto con todo su bloque electoral. Usualmente esta inscripción va
acompañada de un acto público, denominado lanzamiento de la candidatura, que
puede ser un acto de masas o una conferencia de prensa.

La etapa publicitaria culmina el mismo día de las elecciones, donde el candidato se

dirige a su lugar de votación para emitir el sufragio, es el último momento donde el
candidato es percibido como una opción electoral.

Aquí es importante aplicar lo que se llama el control de campaña, que es la

necesidad de mezclar, identificar e integrar lo realizado y lo planificado. No debe
existir una distancia que aleje al candidato de su sus posibilidades de triunfo, por
eso la campaña debe estar sujeta a un control que se inicia con las técnicas de
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

74
 medición electoral y continua con la supervisión del empleo de recursos para la
campaña por parte de la organización.

El día de la elección: es el momento culminante de la campaña electoral, como ya

es acostumbrado el candidato deberá realizar los siguientes actos: recibir tanto a la
prensa como a las personalidades que deseen acompañarlo ese día, dando un
saludo de bienvenida a todos los presentes. Desayunar con la familia y sus
invitados resaltando así el clima de familiaridad. Dirigirse al lugar de votación para
emitir su sufragio, invitando a la ciudadanía a que cumpla con su deber cívico.
Finalmente deberá este día, esperar los resultados a la hora correspondiente, y
dirigirse a su local de campaña.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

75
 Todo proyecto político electoral deberá contar con la mayoría de los siguientes
elementos, que le son imprescindibles para obtener el triunfo en las próximas
elecciones:

1. un candidato

2. recursos económicos mínimos

3. una encuesta de la opinión pública, debidamente realizada por una

empresa profesional, que no tenga una vinculación directa con el candidato
ni ninguno de los miembros del equipo de campaña

4. un partido, movimiento político que lo auspicie, o la inscripción en el

registro electoral como candidato independiente o por firmas

5. un asesor político externo, que no sea cercano al candidato ni miembro del

partido político que lo postula

6. una Estrategia General

7. un conjunto de tácticas que marcaran el día a día de la campaña electoral

8. un jefe o director de campaña

9. un equipo de campaña

10. una estructura piramidal, técnica y administrativa que se reparta las

diferentes funciones y actividades propias de la campaña

11. un plan de comunicación política

12. una agenda de recorridos, reuniones, mítines, caminatas, actividades de

recolección de fondos, caravanas, y tiempo para la agenda personal y
compromisos familiares del candidato

13. un plan de medios y agenda de presentaciones en medios de

comunicación

14. voluntarios para promover el voto

15. un plan de movilización electoral y control del voto el día de las

elecciones

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

76
 Capítulo 10

En busca de los Recursos Económicos indispensables

Dicen no pocos expertos, que un candidato pobre, termina siendo “un pobre
candidato”.

En el Manual de Marketing Político de Fundación Konrad-Adenauer-Stiftung

encontramos este interesante análisis: El presupuesto de campaña es el plan de la
campaña política sintetizado en cifras; lo único del plan de campaña que no se
incluye en el presupuesto es el mensaje. Todo lo demás involucra gastos y, por lo
tanto, se encuentra contenido de alguna forma en el presupuesto. Por ello, el
presupuesto es uno de los elementos más importantes del plan de campaña, pues
señala cuántos, de dónde y cuándo obtener recursos, así como la escala y la
estrategia que se utiliza para llegar hasta los electores. En otras palabras: si no hay
recursos para hacer ciertas cosas, hay que modificar la estrategia.

En las campañas electorales, el dinero equivale a la capacidad de fuego en las

guerras, constituyendo una ventaja que suele ser determinante para marcar el
resultado final de la misma, y que muy a veces en igualdad de circunstancias,
puede otorgar la victoria. Las mismas tácticas de la campaña están condicionadas
por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede
comprar "un arma en particular", tampoco el candidato requerirá defensa contra esa
arma; pero si uno puede y el otro no, este último enfrentará serios problemas. El
candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las
distintas armas. Si se dispone de mejores armas que el oponente, hay que usarlas
masivamente hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generación de un
efecto contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores serán
los determinantes del triunfo.

Es imprescindible estimar adecuadamente de los recursos financieros que debemos

canalizar para cubrir los gastos prioritarios de nuestra campaña electoral; hay que
estudiar los recursos disponibles tanto para el candidato como para los contrarios,
pues ahí puede surgir una primera desventaja que habrá de ser compensada, en su
caso, con estrategias y tácticas igualmente eficaces, pero menos costosas. Se
deben analizar las posibilidades propias, las del financiamiento público, si existe, y
las potencialidades de financiamiento privado de la división electoral (con base en
las contribuciones obtenidas por anteriores candidatos). "Una campaña es similar a
un negocio: si está sub-capitalizado al principio, sus oportunidades de éxito son
mínimas." Por eso, es recomendable que el propio candidato esté en posibilidades
de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total; no basta obtener los
fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podrá así hacer frente a
cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

77
 campaña. Entre menos conocido sea un candidato, mayor será el porcentaje del
capital inicial que tendrá que aportar al principio de la campaña.

En algunos casos la campaña electoral puede resultar de los recursos propios del
candidato o del partido, pero en la mayoría de los casos se necesitan recursos
externos, de todos modos la aportación inicial del candidato puede ser de gran
utilidad como fondo de emergencia. Además de que tiende a ser insuficiente, el
financiamiento público tiene la desventaja de la oportunidad de la entrega, de modo
que cualquier atraso puede hacer perder eficacia o sentido a las acciones de
campaña; otras veces, las restricciones con que se otorgan las aportaciones
públicas, dificultan su aprovechamiento pleno; por eso, si la ley lo permite, se
recurre también al financiamiento privado.

Las campañas electorales modernas, necesitan mucho de la investigación

cualitativa y cuantitativa, para determinar con exactitud las necesidades de
financiamiento privado mediante la identificación de potenciales donadores que
están inclinados hacia nuestras posturas y posiciones. Algunos recomiendan
formular dos grandes listas: la de los contribuyentes mayores, que incluye a
quienes se les considera capaces de aportar las cantidades máximas que permita
la ley; y la de los contribuyentes menores, que pueden donar cualquier cantidad a
partir de un mínimo que no sea tan reducido que dificulte su manejo y contabilidad.
Se trata de incluir a toda persona que el candidato o sus allegados conozcan y que
pueda ser contactada para solicitarle su apoyo. A estas listas se pueden agregar las
posibles contribuciones en especie, bienes o servicios que evitarán a la campaña
hacer erogaciones en transportes, máquinas de oficina, papelería, alimentos,
refrescos, locales y oficinas, utilería, etcétera. De estas listas, en su momento,
puede seleccionarse a los encargados de la colecta de fondos de la campaña,
quienes con sus propias relaciones puedan engrosar el número y el monto de las
contribuciones.

Es importante también estimar las opciones del financiamiento por medio de cenas,
bailes, bingos, subasta de objetos donados, espectáculos deportivos y musicales,
venta de propaganda, y cualquier medio de recaudación factible de que haga viable
el financiamiento de las actividades de la campaña.

En el presupuesto general de la colecta, deben considerarse aspectos tales como,

que si la campaña concurre con otras de mayor nivel, las posibilidades de conseguir
fondos se reducen, en virtud de que son los mismos donadores quienes se verán
solicitados por estas campañas simultáneas.

El estudio de la necesidad y cantidad de recursos que puede ser movilizado para

fines de campaña, así como la estimación de los que pueden disponer los
contrarios, constituye una base para la formulación del programa de colecta de
fondos. Sus buenos resultados otorgarán libertad y agilidad a la campaña.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

78
 De los gastos de campaña

Entre el 63% al 72% de los recursos de la campaña electoral, generalmente se

debe destinar a medios de comunicación como Radio, Televisión y prensa escrita,
así como también correo, marketing telefónico para la persuasión de electores,
reparto de literatura mediante el empleo de voluntarios (incluido el costo de la
impresión de esa literatura), es decir, todos aquellos medios que se empleen para
mantener el contacto con los electores.

• Así como del 21% al 28% se ocupa en gastos generales: salarios, renta, equipo
de oficina, viajes, seguros, impresiones y papelería.

• Entre el 4% al 19% se destina a investigaciones: básicamente, a hacer encuestas

que vayan revelando el resultado de la estrategia implementada.

Contar con recursos económicos y logístico particularmente, es una condición

necesaria pero no suficiente para el éxito electoral. El dinero no es el único recurso
de la campaña, ya que también el tiempo del candidato y el trabajo militante son
básicos. La obtención y la manera en que se gastan los recursos constituyen
aspectos muy importantes de toda la elección y de esos temas se ocupa el
presupuesto de campaña.

El diseño del presupuesto de campaña obliga siempre a relacionar los gastos con
los ingresos, evaluando siempre los programas que deben ser priorizados,
encontrando como costear las acciones más costosas.

Todo presupuesto de campaña electoral, deberá incluir por los menos estos tres
elementos: 1. Informe de Costos de cada evento. 2. Informe de ingresos fijos e
indirectos. 3. Flujo de fondos

Los factores más influyentes en el gasto de una campaña son:

• Tempo de duración de las actividades proselitista

• Distancia entre los destinos electores
• Número de votantes que el candidato visite
• Nivel socioeconómico de los electores
• Número de candidatos contendientes
• Nivel de precios
• Infraestructura local
• Número de actos a realizar

Existe una relación importante que siempre hay que tomar en cuenta, entre la
dimensión de la población a la que está dirigida la campaña, y la cantidad de
recursos económicos destinados a la misma; este análisis resulta útil para
determinar que cuanto más grande sea la población, menor será el gasto por
habitantes y a la inversa, cuanto más pequeña sea una población, los costos per

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

79
 cápita se incrementarán, debido a la influencia ejercida por los liderazgos locales,
que generalmente son más cerrados.

Existen muchas alternativas como por ejemplo destinar parte importantes del
presupuesto en la estrategia de la campaña, a la persuasión de los grupos focales
predefinidos. Solamente una vez que se ha determinado lo que se hará en la
campaña para ganar podrá desarrollarse su presupuesto. De acuerdo con la
estrategia, al definir cada una de las acciones a realizar se debe tratar de responder
a las preguntas: ¿cuántos votos producirá este gasto?, ¿en qué sería más rentable
invertirlo?

Es saludable y estratégicamente conveniente porque es difícil prever el resultado de

una colecta de fondos, por eso recomendamos desarrollar dos o hasta tres
presupuestos de gasto: un presupuesto optimista, otro pesimista y uno término
medio.

También existe la posibilidad de ajustar la estrategia a la disponibilidad de recursos

económicos. Aunque es recomendable que la estrategia nunca debe mutilarse por
carencia de recursos económicos; en todo caso, lo que procede es encontrar otras
opciones que corresponden a la estrategia diseñada, que sean menos costosas
pero que permitan igualmente conducir a la victoria. Campañas económicas, si son
bien planeadas e inteligentemente ejecutadas, pueden ganar, incluso en contra de
aquellas dotadas con recursos financieros muy superiores. Lo importante es un
análisis realista, oportuno y fiel de lo que necesitas gastar y de los fondos que eres
capaz de conseguir con las diferentes estratégicas de colectas, teniendo en
consideración que los gastos deben siempre corresponder al objetivo principal de
la campaña: la comunicación directa con los electores.

La capacidad de conseguir recursos financieros para cubrir los gastos de la

campaña, será siempre una de las principales causantes de la victoria o derrota
electoral. Si tu presupuesto te alcanza solo para ir al concejo de la ciudad,
difícilmente podrás financiar una campaña hacia la alcaldía o gobernación, ni
pensar la presidencia de la república. El tamaño de los sueños hay primero que
cuantificarlos para saber si son posibles, o si sólo podemos seguir soñando.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

80
 Capítulo 11

La investigación cuantitativa y cualitativa como primer paso para empezar

una campaña electoral ganadora.

Este capítulo sobre la importancia de las Encuestas para la toma de decisión antes
y durante toda la campaña electoral, ha sido posible gracias a la colaboración,
destreza y conocimientos de Martha Patricia Morales, [Link]@nodo-
[Link] directora ejecutiva de “NODO INVESTIGACIÓN & ESTRATEGIA
Colombia”, una de las profesionales mejor dotadas para la dirección de proyectos
de investigación de la opinión pública, en toda América Latina.

El primer ejemplo conocido de un sondeo de opinión, fue una encuesta de voto

local, sin valor científico, realizado por el Harrisburg Pennsylvanian en 1824, que
dio como ganador a Andrew Jackson sobre John Quincy Adams por 335 votos a
169 en la campaña por la Presidencia de los Estados Unidos. Tales sondeos, sin
valor ni método científico, se volvieron gradualmente populares, pero
manteniéndose a un ámbito local, normalmente en el área de una ciudad.

En 1916, el Literary Digest se embarcó en una medición de carácter nacional,

enviando millones de tarjetas postales y, simplemente, contando las respondidas.
De esta forma, se predijo correctamente la elección como Presidente de Woodrow
Wilson y de las siguientes cuatro elecciones presidenciales.

Cuando en 1936, Literary Digest nuevamente utilizó una muestra significativa de 2.3
millones de votantes, en la cual habían determinado que la población
norteamericana tendía a simpatizar con el Partido Republicano. Una semana antes
del día de las elecciones presidenciales, fue reportado que Alf Landon del Partido
Republicano era, de lejos, mucho más popular que Franklin D. Roosevelt del
Partido Demócrata. Al mismo tiempo, George Gallup condujo una encuesta mucho
más pequeña, pero con mejores bases científicas, utilizando muestras
demográficas representativas. Gallup predijo la victoria de Roosevelt, en 1936,
(quien gobernó en 4 periodos siento fue reelecto tres veces, 1932, 1936, 1940 y
1944) generando el primer hito en la historia de las encuestas de opinión pública.

Así, Gallup lanzó una subsidiaria en el Reino Unido, (el British Institute of Public
Opinion), donde vaticinó la victoria del Partido Laborista en la elección general de
1945, en contraste con virtualmente todos los otros comentadores, quienes
esperaban que el Partido Conservador, liderado por Winston Churchill ganara
fácilmente. En Francia creó el Institut Francais d`Opinion Publique, (conocido
habitualmente como el IFOP), empleando métodos similares para estimar el estado
de la opinión pública.

Al término de la Segunda Guerra Mundial el interés por las encuestas se extendió a

casi todos los países. Pero fue tan sólo en la década de los sesenta que las
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

81
 encuestas fueron ampliamente utilizadas, con fines electorales, por los medios de
comunicación y los partidos políticos. A contar de entonces, el uso de encuestas ha
crecido en términos casi exponenciales.

John F. Kennedy, Presidente de Estados Unidos entre 1961 y 1963, fue el primer
candidato a la Casa Blanca que se basó en encuestas para su estrategia de
campaña. Comprendió la necesidad de estudiar las opiniones y actitudes del
público en general y partiendo de esta idea, utilizó las encuestas para definir los
puntos fuertes y débiles que le atribuía la gente, así como para evaluar tanto a sus
oponentes como los temas de actualidad y para ayudarle a perfilar la planificación
de su campaña.

Una de las encuestas reveló que sólo el 30% de las familias enviaban a sus hijos a
la universidad pero que el 80% anhelaban poder hacerlo en un futuro. De modo
que, en su campaña por el país, como parte de su estrategia, Kennedy expuso un
mensaje sobre la educación dirigido a una audiencia específica. Afirmaba que la
educación era una prioridad máxima y que mejoraría las oportunidades de
formación para los niños. El público respondió muy bien a este mensaje y, a su vez,
a Kennedy.

En una época en la que muchos protestantes no apoyaban a Kennedy porque era

católico, el candidato utilizó los sondeos para decidir la trayectoria de su campaña.
En función del resultado de las encuestas, Kennedy decidió eliminar 30 estados en
las visitas de su campaña en función de la actitud de la gente hacia su condición de
católico y dedicando su tiempo y sus recursos a los estados en los que sería mejor
recibido.

En los Estados Unidos, las encuestas pueden emplearse incluso para eliminar a
una candidatura, que fue lo que sucedió con George Romney, quien se retiró de la
carrera antes de las primarias de 1968, y con Walter Mondale antes de las
primarias de 1976. La campaña de Hubert Humphrey en las primarias de California
de 1972 quedó seriamente dañada por la encuesta California Field que lo mostraba
veinte puntos por detrás de McGovern una semana antes de la elección, la que
perdió, en rigor, por un margen de apenas cinco puntos.

Partidarios y Detractores
Paul Lazarsfeld, norteamericano de origen polaco, precursor de la Sociología
Empírica en Estados Unidos, en 1950 en su discurso durante el Congreso Anual de
la American Association for Public Opinion Research, planteó que era un deber de
los investigadores que realizaban encuestas actuar como cronistas de los hechos.
Para Lazarsfeld, el potencial de las encuestas radicaba en la capacidad de entregar
evidencias objetivas para la interpretación histórica de las sociedades. A su juicio, el
valor de las encuestas estaría en documentar las opiniones, sentimientos e
inquietudes de las sociedades en momentos determinados del tiempo, dejando de
lado las interpretaciones y distorsiones propias de las subjetividad de los
investigadores.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

82
 Por su parte, en 1971 Pierre Bordieu, el notable sociólogo francés, llegó a afirmar
que “la opinión pública no existe” criticando duramente a estos sondeos, por
considerar que se trataba de “artefactos” creados por las empresas que realizan
este tipo de mediciones. Sus reparos apuntaban a que todos los seres humanos
tienen opiniones personales sobre los asuntos que se les consulta, que todos los
entrevistados se hacen a si mismos las preguntas que se les formulan en base a
categorías cerradas de respuesta y le atribuyen los mismos significados, y que la
suma de todas las respuestas supone que todas las opiniones son equivalentes y
que tienen el mismo peso social.

Fuente [Link]

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

83
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL ELECTORADO EN LA OPINIÓN
PÚBLICA MARTHA PATRICIA MORALES ([Link]@nodo-
[Link])

La gran pregunta radica en ¿Por qué hacer una investigación dentro del marco de
una campaña política?, pero para poder contestar esta pregunta, debemos empezar
por entender que la investigación termina siendo una herramienta que permite
lograr y acceder a INFORMACION; información que debemos considerar como
privilegiada, dado que proviene de la fuente más confiable, certera y definitiva: el
sentir ciudadano.

Entonces, a partir de la investigación, las campañas y los políticos logran abrir sus
sentidos, logran ver, escuchar y palpar una realidad distinta a la que muchas veces
creen conocer y se les ha presentado cubierta con un manto de “conocimiento
previo”, “prejuicio” y “supuestos” de lo que gracias a su valiosa experiencia han
aprendido de su electorado. Cuidado entonces con aquellas frases como “ya lo sé”,
“conozco a mis ciudadanos” “sé lo que necesitan antes que ellos”. Si bien es cierto
que lo más importante es la capacidad del candidato de acercarse a la gente, de
entender y sentir su realidad, de ser empático con la realidad de su comunidad; el
poder acceder a información confiable, certera y sin sesgos le permitirá brindar una
propuesta de valor de su gestión más relevante, creíble y pertinente para los
ciudadanos, argumentar así razones que le ayudarán a crecer su favorabilidad al
momento del voto y así que sea superior a la de sus contrincantes, es decir le
ayudará a GANAR!!.

Esta información debe servir de insumo para la toma de decisiones, debe apalancar
la estrategia de campaña de manera tal que se logre eco a las necesidades de la
ciudadanía. Cómo se logra que esta información redunde realmente en inputs
valiosos y generadores de votos?? Asegurando que la investigación aplicada a la
opinión pública sea llevada a cabo bajo parámetros que aseguren que la
información será confiable y creíble, siendo estos dos los principales pilares,
condición sine qua non de una buena carta de navegación.

Entonces nuestro reto más grande se convierte en asegurar la credibilidad de la

investigación electoral, por esto implementar normas de calidad, mejores prácticas
y procesos transparentes deben convertirse en obsesión de los profesionales en
investigación; y las campañas y candidatos deben exigir procesos transparentes e
idóneos en la recolección y análisis de la información; sea que la información
ratifique lo que esperaban, les favorezca, o bien sea que contradiga su creencia, no
les sea favorable. Siempre va a ser mejor saber y conocer QUÉ ESTÁ
SUCEDIENDO EN REALIDAD.

¿Cómo lograr información relevante en la investigación electoral? Debemos tener

en cuenta que necesitamos dos enfoques: un acercamiento cualitativo y un
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

84
 acercamiento cuantitativo. Son dos enfoques que enriquecen el conocimiento de
ciudadano.

Por una parte, el prisma cualitativo, a través de sesiones de grupo/grupos focales,

entrevistas a profundidad, observación etnográfica, análisis etnográfico virtual,
historias de vida y el estudio de casos, nos ayuda a entender las motivaciones, las
creencias, las emociones y la generación de vínculos afectivos tan importantes en
los procesos electorales. Los PARA QUÉ y los POR QUÉ, son el objetivo
fundamental de esta etapa de investigación. Si no entendemos cómo lograr
“bonding” con el electorado, nos resultará más difícil convencerlos que somos la
mejor opción.

Entender el porqué de las frustraciones, expectativas y necesidades de los

ciudadanos nos ayudará a establecer líneas y tonos de comunicación que
favorecerán los niveles de aprobación. A partir de este acercamiento entendemos el
inconsciente colectivo, entendemos cómo conectarnos con el corazón de la
población, con la emocionalidad de nuestro elector, cómo lograr fidelidad y lealtad
por nuestro candidato. Se convierte entonces en el insumo fundamental para la
construcción discursiva que trasciende el racional. Entendemos gracias a la
sensibilidad, y al acercamiento sensorial, la razón del humor social y los nichos
afectivos en los cuales el candidato puede y debe ser relevante y así construir y
cimentar su imagen.

Por otra parte, el prisma cuantitativo, a través de encuestas ya sea cara a cara o
telefónicas, nos permite dimensionar, proyectar y simular el comportamiento frente
a la alternativa de voto; la generación de indicadores de gestión y el monitoreo de la
gestión. Gracias a modelos estadísticos, los números y porcentajes trascienden
convirtiéndose en lineamientos y guías sobre el comportamiento de una población,
permitiendo que el impacto de las decisiones pueda ser cuantificado y medido. A
través de las metodologías cuantitativas accedemos a información DURA que
describe patrones de conducta, afinidad con los candidatos y así mismo permite
diseñar modelos para cuantificar cómo las decisiones del gobernante o candidato
construyen su favorabilidad.

En este contexto, saber si hay o no diferencias estadísticas entre la opinión que

tiene el electorado de tal o cual candidato, entender cuáles de los programas del
plan de gobierno generan más aceptación, cuales logran mejores niveles de
credibilidad y mayor resonancia en el electorado, puede llegar a ser definitivo al
momento de ganar una elección. POR QUÉ?? Porque sirve de faro, de guía a
encaminar la propuesta de valor para el electorado.

En qué momento del proceso electoral entra y tiene relevancia la investigación de

opinión pública? Realmente desde el mismo momento donde el candidato decide
ser candidato, hasta el día de la votación el candidato debe asegurar tener
información que le permita tomar decisiones adecuadas.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

85
 FASE1: DECIDE CANDIDATIZARSE

Diagnóstico de su electorado: qué necesitan, qué quieren, cómo se sienten frente a

la situación actual, frente a sus gobernantes actuales, niveles de confianza,
estamentos generadores de credibilidad, nichos afectivos, evaluación de actores
políticos actuales.

Diagnóstico de su imagen: Lo conocen, que imagen tienen del candidato,

consideran que puede ser una opción, fortalezas, debilidades, credibilidad
generada, fit con las expectativas de la población, marco competitivo y niveles de
diferenciación.

FASE 2: CAMPAÑA
Evaluación Estratégica de la Comunicación: Impacto de la comunicación, relevancia
del mensaje, medios óptimos, nivel de persuasión.
Seguimiento de su imagen: Cómo evoluciona y se construye la imagen, que le
suma a su favorabilidad, qué le resta, impacto de acciones de la campaña,
relevancia de los programas planteados

FASE 3: CIERRE DE CAMPAÑA: Este momento es fundamental dado que permite

hacer ajustes certeros en la dirección de la campaña con miras a ganar
Favorabilidad: qué tanta gente le cree, lo sigue, factores sobre los que construye la
favorabilidad.
Intención de Voto: Qué tanto el elector decidirá por la propuesta del
candidato.
La medición del voto en una encuesta, permite producir una estimación del
resultado de la votación probable, basado en el cálculo de variables que
parten de la probabilidad de que el entrevistado acuda, efectivamente, a votar
el día de la elección, la preferencia de los ciudadanos por un partido político y
por un candidato.

A continuación se presentan unos parámetros que servirán a los candidatos para

asegurar que la investigación es levantada con altos estándares de calidad y que
de esta manera será referente al momento de apalancar la toma de decisiones en
campaña.

Lo primero que debemos asegurar es que la investigación, tanto cualitativa como

cuantitativa, sea un fiel retrato de la realidad; pero de la realidad percibida por el
ciudadano en un momento específico en el tiempo y en el espacio. Entender que la
información es tan dinámica como dinámica la interacción social es fundamental
para darle el alcance y las limitaciones propias de la investigación electoral. Lo que
mi electorado piensa hoy debe necesariamente ser diferente a lo que va a pensar
en 1 mes, luego que yo “intervenga” y lo cuente lo que quiere saber de la manera
que lo quiere escuchar. Entendiendo que es una foto, debemos entonces lograr que
la foto sea lo más fidedigna posible, con la mayor cantidad de megapíxeles que nos
permita detallar y entender de manera más precisa los comportamientos.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

86
 Para lo anterior es fundamental seguir de manera rigurosa la metodología de
recolección de la información que deseamos conocer. Definir a quien queremos
preguntarle, qué queremos preguntarle, en qué momento queremos preguntarle y
con qué nivel de exactitud queremos saber. Momento en el cual conceptos como
representativo de la población, margen de error y tamaño de la muestra empiezan a
aparecer en las reuniones del comité de campaña. Y donde se debe asegurar
consistencia en la definición de:

1. El universo del que fue seleccionada la población: sobre qué población

queremos conocer (hombre, mujeres, jóvenes, mayores, urbanos,
rurales, trabajadores), definir las características de nuestro grupo
objetivo es fundamental para determinar a quién estamos conociendo.
2. El lapso en que se levantó la información: las fechas sobre las cuales se
va a trabajar, si acabamos de realizar una actividad y queremos
determinar su impacto, o si nuestro adversario acaba de tener una
noticia muy mediática y queremos saber cómo nos afecta y cómo
responder.
3. Tamaño de la muestra: Esto determina que tanto error estadístico
tendrán los resultados. A menor cantidad de muestra mayor la
desviación del error. Por ejemplo si se hacen 100 encuestas, el error es
de +/-10 eso quiere decir que si un candidato tiene 40% de
favorabilidad, este dato oscilaría entre 30% y 50% (rango de +/-10).
Escoger el tamaño ideal de muestra depende del momento de medición,
del objetivo de la medición (identificación de necesidades o intención de
voto), y de los recursos con los que se cuenta. Sin embargo debemos
tener en cuenta que el tamaño óptimo de muestra no siempre es el más
grande.
4. Nivel de error y margen de confianza: Define con que exactitud se
deben interpretar los datos obtenidos. Esto está asociado directamente
al tamaño de la muestra.
5. La técnica de recolección de información (telefónica o cara a cara): Esto
se determina en función del alcance geográfico que deseo, la cantidad e
información que debemos recolectar y si queremos o no llegar a
población sin acceso telefónica (rural por ejemplo).
6. Personal involucrado: Cada encuestador debe firmar un acuerdo de
confidencialidad, debe asegurarse que tenga experiencia y que cumplan
con los parámetros de realización de encuestas.
7. La manera en que se frasean las preguntas, en qué lugar del
cuestionario se realizan, y si el entrevistado es o no ayudado con
tarjetas que refuerzan o facilitan la comprensión de las mismas
8. Método de estimación de resultados: Esto es muy importante, ya que
define como se van a ponderar los resultados, sobre qué base van a
llevarse a cabo las estimaciones de manera tal que representen de la
manera más ajustada a la población bajo estudio. Es decir
ponderaciones basadas en censo poblacional o en censo electoral.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

87
 Cuáles son los parámetros de una buena práctica en investigación electoral:

1. El investigador de opinión pública debe desligarse totalmente de las prácticas

que buscan objetivos distintos a la sola generación de conocimiento:
recaudación de fondos (fund raising), la promoción partido y candidatos.
2. El anonimato de los entrevistados debe ser estrictamente respetado.
Recolectar una investigación con miras a crear bases de datos es factible si
se le informa al encuestado este fin (Ley de Protección de Datos en algunos
países).
3. Toda la documentación de la investigación que está en poder del investigador
debe ser resguardada apropiadamente y darle el trato de “Confidencial”
4. Las instrucciones para la investigación (briefing y otros datos aportados por el
cliente) y los resultados del estudio son propiedad del cliente y en
consecuencia el investigador no puede revelarlos a terceras partes sin el
consentimiento del cliente.
5. Cuando los resultados sean publicados por el cliente, éste tiene la
responsabilidad de asegurar que la difusión no resulte engañosa, que sea
clara, precisa y que cumpla con los lineamientos legales correspondientes.
6. Deben seguirse las normas y procedimientos de control de calidad para cada
una de las etapas relativas al proceso de investigación, de acuerdo a la
norma internacional (ISO 20256)
7. La excelencia en la práctica de la investigación, especialmente la de
encuestas electorales, sea accesible, pública y clara, a fin de que pueda ser
replicada y de que la población pueda tener elementos para determinar si los
resultados reportados son confiables.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

88
 Los principales ítems que hay que revisar en una encuesta

1. ¿Quién hizo esta encuesta?

2. ¿Quién pagó por la encuesta y por qué se hizo?
3. ¿Cuánta gente fue entrevistada para esta encuesta?
4. ¿Cómo fueron seleccionadas esas personas?
5. ¿De qué universo (nación, estado, región, etc.) fue seleccionada esta
población?
6. ¿Los resultados están basados en las opiniones de todas las personas
entrevistadas?
7. ¿Quién debió haber sido entrevistado y no fue?
8. ¿Cuándo fue hecha la encuesta?
9. ¿Cómo fue conducida la entrevista?
10. ¿Fue hecha esta encuesta por teléfono, por correo, o por medio de
cupones de suscriptor?
11. ¿Cuál es el error teórico muestral de los resultados de la encuesta?
12. ¿Qué otro tipo de errores pueden sesgar los resultados de la encuesta?
13. ¿Qué preguntas se hicieron?
14. ¿En qué orden se hicieron las preguntas?
15. ¿Qué otras encuestas se han hecho sobre ese tema? ¿Dicen lo mismo?
Si son diferentes, ¿por qué lo son?
16. ¿Qué implicaciones tienen los resultados?
17. ¿Fue esta encuesta parte de una colecta de fondos?
18. ¿La encuesta es correcta?
19. Debido a todos los problemas potenciales, ¿se deben reportar los
resultados de una encuesta?
20. ¿Vale la pena reportar los resultados de esta encuesta?

En conclusión las encuestas de investigación de la opinión pública, son para las

campañas electorales, el instrumento más eficaz para planificar las acciones que
culminarán con un plan de trabajo, o una estrategia general, escrita, definida y
ordenada.

No es posible realizar una estrategia creíble, con resultados y pronósticos que

correspondan a la realidad sociopolítica del candidato, sin haber contado primero
con por lo menos una encuesta de opinión publica, que haya cubierto el 70% del
territorio donde se llevara a cabo la elección, y que haya sido realizada, observando
todos los rigores científicos y técnicos, en cuento a división demográfica,
segmentación del electorado, cuestionario de preguntas acorde con las
necesidades de información del proyecto político, y una tabulación científica que
siga las reglas básicas de ordenamiento de las respuestas.

Muchos candidatos, pretenden todavía usar para realizar encuestas, a sus propios
equipos de voluntarios.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

89
 Esta es una de las prácticas más perversas y dañinas, que podrían sabotear todos
los esfuerzos posteriores, para intentar desarrollar estrategias competitivas que
hagan ganar las próximas elecciones. Es imprescindible entender que tus
voluntarios, son personas leales, comprometidas, que lo darán todo por ti, es
precisamente en este punto donde convergen las mayores diferencias y reacciones
encontradas. Hemos visto en muchas campañas electorales como los propios
voluntarios, esperanzados en darles a su candidato buenas noticias sobre la
intensión de votos, suelen ingenuamente y hasta de buena fe, manipular las
entrevistas para que los encuestados afinen sus respuestas hacia los mejores
intereses del proyecto político, y al final del día la información está tan contaminada,
que poco o nada sirve para proyectar estrategias que por carecer de realidad y
objetividad, terminan perjudicando irremediablemente al candidato en su aspiración
de ganar las elecciones.

Entendido este punto, la recomendación que le hacemos Martha Patricia Morales y

un servidor, es que contraten una empresa especializada en encuestas de opinión
pública, que NO esté, ésta empresa vinculada directamente a los intereses
económicos de la campaña electoral o de los patrocinadores de la misma.

Aquí te presentamos una lista de preguntas o temas, que deben ser contestados
antes de iniciar cualquier valoración de la campaña electoral, por medio de la
investigación directa, o sea la búsqueda de informaciones estadísticas, o la
investigación a través de encuestas cuantitativas, cualitativas o grupos focales.

Antes de plantear la elaboración del plan de campaña, todas las preguntas a

continuación formuladas, deben estar debidamente respondidas

LEGISLACIÓN POLICIA Y ELECTORAL

1. ¿Cuántas semanas y días durará la campaña?

2. ¿Cuáles plazos están definidos?

3. ¿De cuánto dinero se podrá disponer?

4. ¿Cuánto se puede gastar?

5. ¿Qué prerrogativas existen?

6. ¿Qué hay que evitar?

7. ¿Qué y cada cuánto hay que informar?

INFLUENCIAS PRINCIPALES DE LA DIVISIÓN ELECTORAL

1. ¿Cuáles factores geográficos o climáticos afectan la campaña?

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

90
 2. ¿Cuál es la distribución geográfica de la población?

3. ¿Cuáles son las principales zonas de actividad económica?

4. ¿Qué actos importantes tendrán lugar en la circunscripción durante la campaña?

5. ¿Cuáles son los principales zonas habitacionales y comerciales?

6. ¿Cuáles son las zonas menos comunicadas?

SITUACION DEMOGRAFICA

1. ¿Cuáles son los principales grupos?

2. ¿Cuáles necesidades pueden tener esos grupos?

3. ¿Los grupos se ubican en zonas definidas?

4. ¿Hay inmigración o emigración importantes?

5. ¿Hay algún patrón de votación en los grupos?

ESTADÍSTICAS ELECTORALES MAS IMPORTANTES

1. ¿En dónde están los electores?

2. ¿Cuántos votan en promedio? ABSTENCIONISMO

3. ¿Por quién votan en promedio? VOTO DURO /VOTO BLANDO

4. ¿Cuántos no votan según la elección? CAIDA DEL VOTO

5. ¿Cuántos escinden su voto? VOTO DIFERENCIADO

6. ¿Cuántos son persuadidles? IMPACTO DEL CANDIDATO

ELECCIÓN ANTERIOR MAS DESTACADAS

1. ¿Cuántos fueron los electores registrados y los votos efectivos, válidos y

anulados?

2. ¿Cuántos votos se necesitaron para ganar?

3. ¿Cuál fue el margen de victoria?

4. ¿Cuánto dinero tuvo que gastarse?

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 IMAGEN PUBLICA DE LOS CANDIDATOS

1. ¿La gente reconoce a los candidatos sin mencionar su nombre?

2. ¿La gente sólo reconoce a los candidatos si oye su nombre?

3. ¿Cuál es la actitud de la gente: a favor, en contra, indiferente, no los conoce?

¿Con qué intensidad apoya o rechaza? ¿Cuáles son las segundas preferencias?

ESTUDIO DE LOS CANDIDATOS

1. ¿Cuáles son las principales características físicas, intelectuales, emocionales e

historias oscuras de los candidatos?

2. ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades comparativas de los candidatos en

competencia?

3. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas comparativas de los candidatos en la

realidad y en la imagen?

IDENTIFICACION DE LOS RESURSOS FINANCIERON, LOGISTICOS Y

HUMANOS NECESARIOS.

1. ¿Cuáles son las organizaciones más importantes por su número de miembros e

influencia?

2. ¿Cuáles de ellas apoyarían al candidato o a su oponente?

3. ¿Cuáles son los principales líderes informales más importantes?

4. ¿Cuáles son las personalidades públicas que nacieron o viven ahí?

5. ¿Quiénes estarían dispuestos a contribuir con dinero, trabajo, o en especie y con

cuánto?

PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR DONDE DEBEMOS

PROPAGAR EL MENSAJE

1. ¿En dónde se puede pintar o colocar propaganda fija?

2. ¿En dónde se puede repartir propaganda de mano?

3. ¿En dónde se pueden hacer actos con el candidato?

4. Radio: ¿Cuántas estaciones, qué cobertura y qué público tienen?

5. Televisión: ¿Cuántas estaciones, qué cobertura y qué público tienen?

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 6. Periódicos y revistas: ¿Cuántos, qué periodicidad, tiraje y tendencia?

7. ¿Hay otros medios de hacer propaganda?

8. ¿Quiénes son los periodistas y comentaristas más influyentes?

9. ¿Cuáles son los noticiarios y programas más populares?

10. ¿Cuáles son sus costos?

SITUACIÓN SOCIOECONOMICA MAS INFLUYENTE

1. ¿Han habido inflación, devaluación o aumento de impuestos?

2. ¿Han habido cierres de fábricas, pérdidas de cosechas o desempleo notables?

3. ¿Ha tomado el gobierno medidas impopulares?

4. ¿Ha habido represión, brutalidad policíaca, escándalos o corrupción importantes?

5. ¿Se han dado casos de extrema impericia gubernamental?

6. ¿Hay algún problema o programa que se discute en la prensa y que divide las
opiniones?

7. ¿Se vislumbra algún problema futuro que afecte importantemente a la población,

al partido o al candidato?

EN DEFINITIVA DEBEMOS SABER

1. ¿Por qué es posible el triunfo?

a. Votaciones anteriores.

b. Fortalezas y debilidades de los candidatos.

c. Situación a la fecha de la elección.

d. Recursos disponibles.

e. Ventajas comparativas.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

93
 Capítulo 12

Del partido o movimiento político auspiciante

Los partidos políticos son en su esencia, la expresión más viva y pura de la

democracia representativa en cualquier nación del planeta. Los partidos políticos
son el principal motor y conductor por excelencia, del equilibrio de poderes en
cualquier sociedad.

En los países donde los partidos políticos han sucumbidos, o han pasado a ocupar
simples refritos o caprichos personales, son precisamente los que gozan de menos
documentación democrática, y donde se restringen más los derechos humanos y
principios inalienables de coexistencia.

Los partidos políticos son a la democracia, lo mismo que el aire puro a las plantas y
animales. Solo podrían subsistir poco tiempo, y los que lo hacen, sufren en carne
propia las desventajas y coletazos de una muerte lenta

“Wikipedia nos documenta lo que para muchos significan los partidos políticos. Un
partido político es una entidad de interés público con el fin de promover la
participación de los ciudadanos en la vida democrática y contribuir a la integración
de la representación nacional; los individuos que la conforman comparten intereses,
visiones de la realidad, principios, valores, proyectos y objetivos comunes, para de
una forma u otra alcanzar el control del gobierno o parte de él, para llevar a la
práctica esos objetivos”.

“Es el encargado de presentar candidatos para ocupar los diferentes cargos

políticos, y para eso, moviliza el apoyo electoral. También contribuye a organizar y
orientar la labor legislativa, y articula y agrega nuevos intereses y preferencias de
los ciudadanos. Es esencial para contribuir a estructurar el apoyo político a
determinados programas, intereses socio-económicos, y valores. También
interpreta y defiende las preferencias de los ciudadanos, forma gobiernos, y
establece acuerdos políticos en el ámbito legislativo”.

“El concepto de partido político ha sido definido de diferentes maneras según el

momento histórico y la específica realidad sociocultural. Stefano Bertolini lo define
como “un grupo de individuos que participan en elecciones competitivas con el fin
de hacer acceder a sus candidatos a los cargos públicos representativos”, y por su
parte Ramón Cotarelo lo define como “toda asociación voluntaria perdurable en el
tiempo dotada de un programa de gobierno de la sociedad en su conjunto, que
canaliza determinados intereses, y que aspira a ejercer el poder político o a
participar en él mediante su presentación reiterada en los procesos electorales”.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

94
 Los partidos o movimientos políticos son la expresión física o canal, donde suelen
expresarse los candidatos con miras a su participación en una campaña electoral.
También existen los llamados candidatos independientes o por firmas, pero este
tipo de candidaturas, no es permitido en todas las legislaciones. Generalmente los
candidatos expresan su participación a través de los partidos políticos.

La elección de un partido político para participar en una elección determinada, es

un asunto de extrema importancia y que debe ser objeto de mucho análisis y
paciencia.

Esta elección estará en basada principios, que tienen mucha vinculación con
nuestros objetivos personales. Si tu pensamiento sociopolítico corresponde a los
intereses de una persona de ideales de izquierda, si te consideras uno de los
llamados “progresistas” del siglo XXI, indudablemente no querrás participar en la
lista de un partido político de orientación neoliberal. La elección del partido político
debe ser un asunto vinculado realmente a nuestras propias expectativas.

Si tu discurso es en contra de la corrupción, si te planteas como el nuevo camino,

como el salvador y única opción viable para acabar con las lacras que mal usan los
recursos públicos, no deberías en principio formal parte de una lista, donde
coexistan contigo otros candidatos vinculados por la justicia y la opinión pública,
como reales depredadores de los fondos públicos.

Si tu vinculación con el partido o movimiento político es generacional, o porque

realmente te identificas con sus ideales e historia, debes adaptar tu estrategia
comunicacional, para defenderte cuando te quieran vincular por el color de tu
bandera, con hechos en los cuales tú jamás participaste.

Cuando escoges un partido o movimiento político para participar electoralmente,

sabes que cargaras con todo lo bueno y lo malo de esa organización política.

Es más bien ordenar la estrategia, y para esto el manejo de la información juega un

papel imprescindible. No debes tener miedo de participar en tal o cual partido o
movimiento político, dependiendo del tipo de elección. En las elecciones para
alcaldes, prefectos, gobernadores, tiene mayor implicación el nombre y la historia
del candidato, que los bochornos o telarañas del partido auspiciante. Mientras que
en las elección para congreso o asamblea, sobre todo en aquellas legislaciones
donde existen las llamadas “Listas”, el partido o movimiento político empieza a jugar
un papel mucho más protagónico.

En las elecciones presidenciales, la historia del partido o movimiento político, suele

marcar muchas veces el futuro del candidato. Todo dependerá que tan bien haya
sido concebida la estrategia. Si la estrategia valoriza tanto al candidato como a la
organización política, entonces en muy probable, que la mala imagen del partido, no
repercuta a niveles que ponga en peligro el éxito de la campaña.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

95
 En muchos casos te tocara elegir o dejarte ser elegido. Cuando te eligen o invitan a
participar, es porque han visto en ti, las condiciones necesarias para optar por la
representación en nombre de la organización política, y esto constituye un
compromiso y una valoración realmente importante. En otras ocasiones te tocara
“solo elegir”. Deberás escoger a cualquier organización que te dé el aval o auspicio
para ser candidato. Esto último solo pasaría, si omites las enseñanzas que te he
propuesto en este manual. Esto solo pasaría, si pasas por alto, los principios
elementales que te estoy brindando, y previamente antes de decidir tu participación
electoral, no sigues los pasos de formación para un candidato que quiera realmente
ganar las próximas elecciones.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

96
 Sobre el concepto amplio de ESTRATEGIA

“La estrategia es el factor individual más importante de una campaña electoral”

“Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una
campaña brillante puede fracasar si la estrategia es equivocada”

Joseph Napolitan

“La estrategia debe ser el resultado de la investigación y sus análisis, basado en la

experiencia y el conocimiento del estratega”.

“Yo defino la estrategia como una apuesta fundada sobre la solución satisfactoria
que el estratega elije para la campaña, basado en la investigación, su análisis, su
experiencia y su conocimiento”.

Mario Elgarresta

“La estrategia es el concepto más importante de la comunicación política. Marca el

punto de partida de lo que queremos comunicar en una campaña. Su éxito depende
de la estrecha relación entre la campaña y la comunicación, esta debe ser tangible,
compartida, respetada y sobre todo ejercida”.

J.J. Rendón

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

97
 Capítulo 13

De la estrategia electoral o plan de campaña. (EL CAMINO DE LOS REYES)

Cosme.-¿En qué cosas querría usted imitar a los antiguos?

Fabricio. En honrar y premiar a la virtud, no despreciar la pobreza, estimar el
régimen y la disciplina militar, obligar a los ciudadanos a amarse unos a
otros, y a no vivir divididos en bandos o partidos; preferir los asuntos públicos
a los intereses privados, y en otras cosas semejantes que son compatibles
con los actuales tiempos. No es difícil persuadirse de la utilidad de tales
reformas, cuando seriamente se piensa en ellas, ni establecerlas apelando a
los medios oportunos, porque su utilidad es tan manifiesta que todos los
hombres la comprenden. Quien tales cosas hiciera, plantaría árboles a cuya
sombra se podría vivir más feliz y contento que en esta que ahora nos
defiende de los rayos del sol.
Cosme. Nada replicaré a lo que acaba usted de decir, dejándolo a la
consideración de los que fácilmente pueden juzgarlo; y para esclarecer mis
dudas, insistiré en preguntarle, ya que acusa a sus contemporáneos de no
imitar a los antiguos en las grandes e importantes acciones: ¿por qué
censura que no les parezcan, y al mismo tiempo en la guerra, que es su
profesión y tiene fama de excelente, nada ha hecho, que se sepa, para imitar
los procedimientos antiguos, ni siquiera asemejarlos?
Fabricio. Llegas al punto que esperaba, porque mis palabras merecían esa
pregunta y la estaba deseando. Podría contestar a tu demanda con una fácil
excusa; más para tu satisfacción y la mía, y puesto que el tiempo lo permite,
trataré detenidamente el asunto. Siempre que los hombres quieren hacer
alguna cosa, deben prepararse hábilmente para que, llegada la ocasión,
puedan realizarla: cuando las preparaciones se hacen cautamente, no se
conocen, y a nadie se puede acusar de negligencia si no ha llegado la
oportunidad de ejecutar la empresa; pero, al llegar, se descubre en seguida si
no está bien dispuesto o si no había pensado en tal cosa. Como yo no he
tenido ocasión alguna para demostrar mis propósitos de restablecer la
antigua disciplina en la milicia, ni ustedes, ni nadie puede culparme de no
haberlo hecho. Creo que esto baste para contestar a tu pregunta.
Cosme. Bastaría si estuviese seguro de que la ocasión no se ha presentado.
Fabricio. Sé que pueden dudarlo, y deseo hablar largamente si tienen
paciencia para escucharme, diciendo cuáles son los preparativos
indispensables, cuáles las ocasiones oportunas, cuáles las dificultades que
hacen fracasar estos intentos e impiden que la ocasión llegue, y cómo la
realización detales empresas es, aunque parezca contradictorio, facilísima y
dificilísima.
(Nicolás Maquiavelo: El Arte de la Estrategia)

“La estrategia de la campaña es el documento escrito que define cómo se va a

ganar la elección”.
Joel Brasdhaw

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

98
 Una buena estrategia define el tema central de la campaña, de acuerdo al
sentimiento de la mayoria de los electores, nuestras fortalezas y las debilidades del
oponente. Define además como la campaña identificará al candidato con los
electores, y como lo diferenciará de los opositores y sus propuestas.

Define a los candidatos, describiendo una historia de principio a fin. Ofreciendo

soluciones creíbles, pidiendo el voto para resolver el problema planteado.

El marketing electoral exige que agrupemos a los electores por segmentos, porque
así podemos identificarlos mejor, conocer sus problemas y en consecuencia
podemos comunicarles nuestro mensaje a cada segmento específico para lograr
persuadirlos o sacarlos a votar.

La estrategia es el mapa que señala el camino que debe recorrer la campaña. Esta
indica el momento preciso cuando debe empezar la campaña, nos dice qué
electores debemos persuadir por segmento demográfico y geográfico. Define
también la secuencia en que deben ser emitidos los mensajes, determina la
posición del candidato respecto a los temas principales del ambiente geopolítico,
indicando así cuando es necesario atacar o no. Define además si nos conviene o
no debatir.

Hay preguntas claves que la estrategia debe responder para un conocimiento pleno
de los electores.

1- Quién de los candidatos me puede ayudar más?

2- Quién tiene las condiciones personales para ayudarme?
3- Quién cuenta con la experiencia y el equipo para hacerlo?
4- A quién yo creo que le interesan mis problemas?

Aquí la respuesta más correcta y analizada, es la que lleva al votante a inclinar su

voto por nuestro candidato.

Una buena estrategia puede estar basada en la imagen positiva de un candidato

(Campaña Positiva)

También puede basarse en la imagen negativa del oponente (Campaña de ataque).

Puede basarse en las coaliciones con otros partidos o líderes, así como en varios
temas en particular.

La estrategia también puede basarse en la idea de continuidad VS cambio

La estrategia es un asunto de decisión, elegir el terreno que más nos favorece

alcanzar nuestros objetivos.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

99
 Una buena estrategia al inicio de la campaña no debe hacer diferencias, es decir,
debe en su conjunto considerar a todos los electores posibles.

En su parte intermedia la estrategia debe ser segmentada, pues resulta más eficaz,
para persuadir a indecisos o votos blandos.

En su parte final el objetivo se concentra en los electores para sacarlos a votar.

La estrategia busca:

. Solidificar los votos duros (votos leales)

. Asegurar los votos blandos (son posibles pero no leales)
. Persuadir a los indecisos (votos fluctuantes entre nosotros o los adversarios, y son
los que generalmente definen el resultado final de la campaña)
. Atacar al oponente para atraernos esos votos que son convertibles.
. Defendernos para evitar la pérdida de nuestros votos blandos en manos de los
oponentes.

Todo plan estratégico debe al menos incluir los siguientes rubros:

1- Definir el escenario de la campaña.

2- Definir las fases de la campaña.
3- Integrar los escenarios a las fases de las campañas.
4- Definir el posicionamiento del candidato y de la campaña.
5- Diseñar el plan de organización.
6- Diseñar la política de alianzas.
7- Plan de investigación.
8- Diseñar el mensaje
9- Diseñar el plan de comunicación

Este es el capítulo más importante de todo este libro o manual. Es el corazón del
cuerpo que estamos ayudándote a construir.

La estrategia es la definición precisa y coherente de todos los ejercicios políticos

que culminarán en definir el tipo y nivel de posicionamiento que tendrá el candidato
en todos los niveles de electores, definiendo las clases de mensajes, y medios para
transmitirlos, como se gestionarán los recursos económicos, logísticos y humanos,
además definir la creación de un perfil propio o de una marca política diferenciadora
durante toda la campaña.

El plan de campaña es un documento escrito, analizado y contextualizado que

explica todos los pasos a darse para que el candidato obtenga los votos suficientes
para ganar la elección. El plan estará basado en un análisis concienzudo de los
aspectos principales de la campaña: las fortalezas y debilidades del propio
candidato y de los candidatos adversarios; las características del electorado y de la
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

100
 división electoral; los recursos de que puede disponer para la campaña; las
oportunidades de captación de votos; el momento en que tendrá lugar la elección;
es decir, todos los aspectos que han sido objetos de la investigación.

El objetivo principal del plan de campaña es servir como instrumento de

coordinación de las actividades de la campaña encaminadas al logro de sus
objetivos. El plan ayuda a mantener la campaña en la ruta trazada para ganar, en
lugar de reaccionar sólo a los acontecimientos del día. Al efecto, define objetivos,
prioridades, estrategias y tiempos, todo lo cual proporciona un marco de referencia
para las decisiones y acciones de la campaña. "Es un mapa de carretera que
mostrará al candidato cómo llegar a su destino. Le dirá dónde deberá estar en un
momento determinado de la campaña, rutas alternativas si la principal se vuelve
inaccesible, los vehículos necesarios para el camino y cuánto costará llegar a la
meta".

Uno de los puntos más relevantes e imprescindibles del plan de campaña es

clarificar las tareas y responsabilidades del candidato y del resto de los
participantes en el esfuerzo electoral. En la mayoría de los casos, un candidato es
el más efectivo para contactar votantes, contribuyentes, voluntarios y similares,
pero siempre debe delegar en el director de la campaña la coordinación de la
ejecución total del plan.

Para lograr un plan de campaña acorde con nuestro interés de ganar las próximas
elecciones debemos contar con una encuesta de la opinión pública realizada con
criterios científicos, es el primer componente para la realización de una estrategia
electoral. Al mismo tiempo, tener a mano la información precisa del comportamiento
electoral de por lo menos la última elección que se llevó a cabo en tu municipio,
provincia o país.

La estrategia de campaña siempre deberá estar acompañada, de un diagnostico o

examen primario de las fortalezas, debilidades y amenazas de tus principales
oponentes, comparadas con las tuyas propias, para saber comparar las utilidades
probabilísticas del escenario electoral, y sacar el mayor provecho de situaciones
que más tarde puedan servirte para reenfocar la campaña en caso de ser
necesaria.

Otro de los objetivos más esenciales de todo plan de campaña electoral, es asignar
el recurso más importante: el tiempo. El plan ubica, en el tiempo y en el espacio, las
acciones de la campaña, inclusive las que tiene que desarrollar el propio candidato;
esto es, establece el calendario general de la campaña.

Todo plan de campaña deberá cumplir además con el objetivo adicional de

proporcionar una estructura dentro de la cual los diversos objetivos y acciones que
componen una campaña puedan especificarse en metas, programas y
presupuestos específicos.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

101
 El plan de campaña entre muchas otras cosas, también nos sirve, como una
herramienta poderosa para convencer a los voluntarios potenciales y, en los países
en los que se permite el financiamiento privado, a los donadores financieros
necesarios. Ni toda la emotividad y rectitud del candidato ni la dedicación y
entusiasmo de sus voluntarios de base convencerán a los individuos y
organizaciones de contribuir con sumas relativamente grandes para una campaña,
a menos de que el candidato los convenza con su plan para ganar. Esto también es
cierto para los voluntarios clave que se necesitan en los comités de campaña, para
los medios locales y para los centros de influencia de la división electoral.

Desde otra óptica, podemos también aseverar que la campaña es esencialmente

comunicación política persuasiva, el plan tiene por objetivos responder a las
preguntas de qué tiene que decir el candidato, a quiénes del electorado, cómo y por
cuáles medios debe decirlo, con quién, cuándo y dónde decirlo, así como cuánto
costará decirlo.

Características del plan

El plan de campaña electoral abarca casi todas las acciones políticas que se
pretendan emprender, o de lo contrario fallara en su propósito principal de cumplir
su papel ordenador y reglamentador, al poder estructurar todos los esfuerzos de la
campaña. Además debe tener la flexibilidad necesaria para ajustarse al paso de la
campaña y a las circunstancias, para aprovechar nuevas oportunidades de acción,
manejar anticipadamente los ataques del oponente, corregir algunos primeros
supuestos infundados y reforzar los puntos débiles que se vayan descubriendo.
Asimismo, dado el uso de los medios electrónicos y de la rapidez que hoy es
posible en la producción de la propaganda, las estrategias deben disponer de
capacidad de respuesta rápida a las oportunidades que ofrezca el desarrollo de la
competencia electoral. En resumen, debe ser un documento "viviente", capaz de
cambiar con la fluctuación inevitable de la contienda política; por eso, durante su
ejecución debe estar siempre al día, conforme se presenten los acontecimientos y
debe revisarse continuamente.

Existen distintas apreciaciones de que si el plan debe ser breve y conciso, de no

más de treinta no menor de diez páginas; de que sea puesto por escrito en
lenguaje sencillo, que plantee objetivos realistas y mantenga un enfoque firme, pero
que permita ajustes a corto plazo; de igual modo, se aconseja no obsesionarse con
el plan escrito o con el cumplimiento estricto del programa; siempre se debe estar
dispuesto a aprovechar las oportunidades inesperadas que ocasionalmente
irrumpan en la campaña, aunque tampoco debe desecharse el plan por un
desarrollo inesperado. Mantener el rumbo y la estrategia básica, ésta es la finalidad
del plan.

No hay acuerdos entre los distintos expertos del marketing político y electoral, en
cuanto a su confidencialidad. Para algunos, sobre todo en el caso de candidatos
fuertes y del partido en el poder, el plan debe ser un documento confidencial, del
que sólo debe haber un ejemplar guardado bajo en caja fuerte, ya que refleja
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

102
 claramente los temas que trata y documenta, tanto el estilo como el pensamiento
del candidato. Para otros, debe hacerse público restringidamente entre los
miembros del equipo y utilizarse para convencer a donadores y voluntarios; según
éstos el riesgo no es tan grande como puede parecer, porque mientras el contenido
real de los mensajes a transmitir por los medios no sea revelado prematuramente,
poco pueden hacer los oponentes con el plan. De cualquier modo, pese a que
como precaución se pueden borrar fechas o dar la idea de que el plan es falso, a
medida que se avance en la campaña la estrategia seguida será muy clara para los
opositores.

El plan de campaña, siempre deberá ser elaborado por completo antes de que
empiece la campaña, y por experto, personas conocedoras de los temas y alcances
de la campaña, así como de la personalidad del candidato y del partido político
auspiciente, para que sirva como guía respecto a lo que pase durante su desarrollo;
una vez que la campaña empieza, rara vez hay tiempo para planear, y las intensas
presiones a las que hay que hacer frente para responder a las actividades de la
oposición, los medios, problemas internos de campaña, etcétera, pueden generar
caos en el esfuerzo de la campaña. "Un plan bien considerado y ejecutado conduce
a la victoria. Un plan mal preparado y ejecutado puede causar la derrota. Y si no
hay plan, el caos está garantizado." Finalmente, el plan debe tomar en cuenta el
poder de los oponentes para frustrar sus propósitos; a fin de superar este posible
obstáculo, el plan debe contemplar objetivos alternativos para mantener su
adaptabilidad a las circunstancias sin perder la iniciativa. "Un plan, como un árbol,
debe tener ramas, si es que dará frutos. Un plan con un objetivo único es sólo un
palo estéril."

El plan de campaña no solo pretende demostrar la manera como será posible

obtener la victoria para el candidato en las elecciones de su división electoral. Sino
que además de él partirá gran parte del diagnóstico de la situación en la que se
encuentra el partido y su candidatura, así como de las tendencias previsibles de los
factores que pueden influir al momento de las elecciones. De acuerdo con esta
definición de la situación electoral, el plan propone objetivos alcanzables, los
suficientes para garantizar la victoria y de acuerdo con las condiciones imperantes.
A continuación, el plan define los caminos o estrategias para alcanzar los objetivos
señalados, así como las tácticas o acciones concretas necesarias para conseguir el
mismo propósito. Además, el plan señala los recursos financieros indispensables
para llevar a la práctica las estrategias decididas y establece la estructura
organizacional que ordenará las acciones de la campaña. Finalmente, algunos
planes enlistan los principales programas que los integrarán y terminan con una
recapitulación de los puntos más importantes para fundamentar su conclusión de
que es factible el triunfo.

Hoy en día todas las campañas electorales sin importar el país en que se
desarrollen, son esencialmente comunicación política estratégica, y en ellas la
estrategia se refiere a cómo se posiciona un candidato ante el electorado, por
medio de un mensaje para asignar los recursos y así maximizar su fortaleza y
minimizar su debilidad a lo largo del proceso electoral. Cómo y cuándo se comunica
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

103
 ese mensaje (persuasión, secuencia, oportunidad, intensidad) y cómo y cuándo se
movilizan los recursos disponibles para hacerlo, son los componentes estratégicos
de toda campaña.

Toda estrategia tendrá como propósitos, el aumento de las probabilidades de

victoria electoral, disminuyendo las oportunidades de derrota en las urnas;
superando las barreras o situaciones que dificultarán el logro del triunfo electoral,
como alguna característica propia del candidato (sexo, edad, pasado nebuloso,
falta de resultados de su partido en el gobierno, etcétera.) o la escasez de recursos
para la campaña. También es uno de sus propósitos aprovechar las oportunidades
que puedan presentarse para sacar ventaja a favor del candidato, como una
devaluación de la moneda o el descubrimiento de un fraude cuantioso, imputables
al candidato o partido opositores.

Las tácticas son las herramientas acompañantes imprescindibles para implementar

la estrategia, estas se refieren a la operación día con día de la campaña en
contacto con los electores (mítines, visitas domiciliarias, debates, ruedas de prensa,
spots, correos etcétera.). Son las acciones directas y modificables que se
emprenden para lograr objetivos concretos en las diversas etapas y en los distintos
niveles en que se traba el combate electoral: los candidatos, los medios masivos y
el electorado. La estrategia y la táctica no pueden ser divididas en compartimentos
separados porque no sólo se influyen, sino que se mezclan una con otra. "En caso
de victoria táctica, la estrategia se somete", escribió el general Moltke.

En la guerra, la esencia de la estrategia es derrotar y debilitar las fortalezas de tus

enemigos, y aumentar considerablemente las tuyas propias. Se trata de disminuir la
posibilidad de resistencia del enemigo mediante la explotación de los elementos de
movimiento y sorpresa para reducir el fuego enemigo a sus más escasas
proporciones, de modo que la batalla se libre en las circunstancias más ventajosas;
de provocar la dislocación del enemigo obligándole, por ejemplo, a cambiar de
frente, separar sus fuerzas, arriesgar sus recursos, sentirse psicológicamente
atrapado; se pretende buscar su línea de menor resistencia y hacerlo perder su
libertad de acción. El principio guía fundamental es la concentración de la fuerza
propia contra la debilidad del enemigo. En las campañas esto se intenta mediante el
“posicionamiento” que se genera en la mente de los electores con los mensajes de
la campaña.

Otras consideraciones también importantes sobre la estrategia militar: ajustar los

fines a los medios mediante el cálculo frío de lo posible; mantener siempre la mente
en el objetivo con la conciencia de que existen muchos medios para conseguirlo;
escoger la línea o curso menos esperado por el enemigo; explotar la línea de menor
resistencia; tomar una línea de operación que ofrezca objetivos alternativos, lo que
pone al enemigo frente al dilema de cuál defender; asegurarse de que el plan y las
disposiciones sean flexibles y adaptadas a las circunstancias; no tirar todo el peso
en un golpe mientras el enemigo esté en guardia; no renovar un ataque en una
misma línea una vez que se ha fallado, etcétera.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

104
 Los principios de la estrategia moderna al analizar las más destacadas campañas
electorales ganadoras de finales del siglo XX y primera década del XXI, se refieren
a la unidad y continuidad física y psicológica que deben tener todas las acciones de
la campaña (un mismo logotipo por ejemplo); a la sinergia que es el resultado de
rodear al elector con tantos puntos de contacto como sea posible y económico
(bardas, radio, TV, correo, etcétera.); a la definición de objetivos factibles y a la
previsión de las reacciones de los oponentes a la acción de la campaña; a la masa
crítica o escala suficiente de las operaciones para producir resultados; a la ofensiva
constante que debe mantener la campaña; a la concentración de la fuerza propia y
dispersión la opuesta; a la libertad de maniobra, sorpresa, seguridad y economía de
recursos. Decía Churchill: "las verdades de la guerra son absolutas, pero los
principios que rigen su aplicación deben ser deducidos en cada ocasión de las
circunstancias", esto es, en la guerra como en las elecciones, la aplicación de los
principios depende de los contendientes y de la situación en que se desarrolle.

“La guerra es política con sangre; la política suele ser una especie de guerra sin
sangre”.

Las campañas electorales poseen singulares diferencias de las campañas militares

como por ejemplo, en que en las primeras no hay enemigos, sino oponentes; en
que existen reglas que norman la competencia, y en que los que deciden quién
ganará la batalla librada entre los candidatos son los electores, quienes al final
otorgarán la victoria conforme a su propio criterio, no siempre objetivo, y con
frecuencia plenamente indescifrable.

Otra gran diferencia importante a tomar en consideración entre los dos tipos de
campañas, radica en que las campañas electorales son competencias
reglamentadas por ley, por lo propio todas las estrategias y tácticas deben estar
basadas en considerar las posibles acciones y reacciones de los oponentes
conforme a la ley de Newton: "a toda acción corresponde una reacción de igual
intensidad y de sentido contrario". La lógica de la estrategia es dialéctica, ya que las
acciones que se emprenden deben considerar no sólo los resultados a obtener
(ganar el apoyo de un grupo de electores, por ejemplo), sino también las reacciones
de los candidatos competidores que pueden anular ese resultado (campaña
negativa para que esos electores retiren su apoyo, por ejemplo); así, las acciones
de los candidatos deben irse ajustando tanto a la manera como el electorado y los
medios masivos reciben sus mensajes, como a las reacciones de sus oponentes. Al
mismo tiempo, la lógica de la estrategia es paradójica, pues los resultados de una
acción pueden ser completamente opuestos a los buscados (el ataque a un
candidato puede fortalecerlo, por ejemplo).

La estrategia de campaña electoral estará siempre fundamentada en información

de inteligencia electoral. Se deberá tener en consideración que a los objetivos y
metas del candidato se opondrán otros objetivos y metas contrarios; por eso
debemos estar preparados para enfrentar otras estrategias y otras mentes que
utilizarán medios similares a los del candidato con igual o mayor interés que él
mismo. Además, como escribió el general Grant, "las lecciones más valiosas son
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

105
 las que aprendes de tus enemigos"; por eso es importante indagar cuál es la mejor
estrategia disponible contra la mejor estrategia posible del principal oponente.

Hoy en día en toda estrategia electoral pueden llegar a mezclarse estos tres
elementos estratégicos: 1- ofensivas para vencer al oponente, 2- defensivas para
protegerse de sus ataques y 3- disuasivas para derrotar su voluntad de luchar. Las
campañas electorales tratan de retener a sus partidarios (defensiva), ganar nuevos
seguidores (ofensiva) y disminuir o quitarles seguidores a los oponentes
(disuasiva); así como actuar desde una posición de poder e influencia, para
disponer de una base geográfica o de un grupo a partir del cual irse desarrollando;
pretenden también estar en la ofensiva temprano y permanecer en ella; atacar a los
opositores en donde son más vulnerables; concentrar sus propuestas y mensajes
en unos cuantos asuntos y sus recursos en algunos blancos del electorado, e ir
adquiriendo impulso mediante diversas acciones a lo largo del tiempo para culminar
el día de la jornada electoral en la batalla final.

Personalmente como consultor político, he aprendido y hasta cierto punto

perfeccionado, distintas técnicas de disuasión electoral, que en la práctica resultan
tan o a veces más eficaces, que las tácticas defensivas u ofensivas. En algunas
ocasiones te encontraras en un camino donde crees ciertamente que no podrás
ganar voto a voto las elecciones, y el único camino posible será desincentivar a los
votantes de tu oponente, para que el ausentismo haga lo suyo, y obtenga al final de
día “D” menos votos que tú, y así como por arte de magia, o un juego confuso del
destino, ganes las próximas elecciones.

Todas las estrategias electorales pueden variar en sintonía con los siguientes
factores: el nivel de la elección (local, regional o nacional) y la concurrencia con
otras de mayor o de menor nivel; el grado de competencia previsible, si será reñida
o tranquila; el tipo de puesto; la composición, el tamaño y la dispersión del
electorado; el género, carácter y demás rasgos sobresalientes del candidato y de
sus opositores; el hecho de que se trate de un candidato retador o del partido en el
poder; la cantidad y liquidez de los recursos financieros disponibles; la
disponibilidad y los costos de los medios masivos que cubren la división electoral; la
información disponible acerca del electorado y de los oponentes para planear la
campaña; la disponibilidad, dedicación y pericia de los voluntarios y mercenarios; y
la posibilidad de que una circunstancia coyuntural sea tan importante que pueda
desviar la votación de su tendencia normal. Las diferentes combinaciones que en la
práctica pueden derivarse de estos factores, dan origen a una gran diversidad de
estrategias. De modo que una estrategia que condujo al triunfo en una campaña
puede ser la causa de la derrota en otra; un asunto o propuesta que dominó en una
elección puede ser bueno para la campaña siguiente o puede no tener valor; lo
mismo sucede con las tácticas particulares de hacer campaña; tampoco es válido
asumir que porque algo funcionó bien una vez, volverá a funcionar bien una
segunda vez. Aun con el mismo candidato, en la misma división electoral, cada
campaña será distinta y, por lo tanto, también su estrategia, como distintos puedan
ser sus opositores, la situación, las predisposiciones de los electores o el ánimo y
energía del propio candidato. En consecuencia, las estrategias de las campañas
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

106
 tienen que fundamentarse en la investigación antes de los comicios. De la
investigación depende la definición de sus objetivos y medios a utilizar y, en
general, las probabilidades de que sus cálculos y estimaciones sean certeros.

El resultado positivo o no, de cualquier estrategia electoral depende en gran medida

del análisis cuantitativo y la coordinación estratégica de los fines y de los medios
disponibles, combinados con la efectividad en su uso. Como un día nos escribió
Clausewitz: "Si se quiere vencer al adversario, es necesario hacer un esfuerzo
proporcional a la fuerza de resistencia del enemigo". El fin justifica los medios a la
hora final de buscar la victoria, debemos ser proporcionados al total de medios
disponibles por los adversarios; y los medios usados para ganar cada uno de los
fines intermedios que contribuyen sobre todo objetivo último de la victoria, deben
ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. En el camino de
la estrategia, un exceso puede ser tan dañino como una insuficiencia.

Toda estrategia debe basarse en la combinación de los elementos que pueden ser
manipulados o influidos por la acción de nuestra campaña y también tomar en
cuenta los que permanecerán inmutables en el corto periodo de su duración.
Podemos decir que existen tres clases de elementos que deben considerarse en
toda estrategia: 1- factores estructurales que son permanentes e inmodificables y
que serán el campo en que tendrá lugar la batalla electoral (composición
socioeconómica, leyes electorales, partidos, distritación); 2- factores coyunturales
que pueden variar durante el desarrollo de la campaña (crisis económica, imagen
gubernamental, coaliciones de partidos); y 3- la distribución electoral de los partidos
(voto duro, blando, persuabilidad). Estos tres elementos pueden favorecer o
imposibilitar a priori el triunfo de un candidato, por eso, muchas elecciones se
ganan sin hacer campaña o se pierden a pesar de hacerla.

Existen siempre elementos de la campaña que pueden ser modificables, con el

propósito de fortalecer a nuestro/s candidato/s y disminuir a sus opositores, con sus
características, cualidades y posiciones políticas, así como los recursos utilizables
(dinero, medios masivos, organizaciones) en la competencia electoral. Con base en
estos elementos manipulables se desarrolla la estrategia de la campaña en cuanto
a mensaje, imagen, intensidad, medios a utilizar, etcétera.

El tiempo es el único recurso definitivamente infinito e inamovible de todas las

campañas electorales, una vez que se fue, nada se puede hacer para que regrese.
Se pueden encontrar más voluntarios, gastar más dinero, contratar más gente con
talento, pero una vez que el tiempo ha sido mal gastado, no hay solución posible.
En algunos casos, sólo con el uso indiscriminado de grandes sumas de dinero
pueden compensar un mal uso del tiempo. Por eso, la manera de utilizar el tiempo
es una cuestión sumamente importante y estratégica; el candidato necesita ser
capaz de planear y emplear su tiempo de un modo tal, que su campaña se
beneficie y no se vea jamás afectada por su mal uso. Señaló Napoleón: “Puedo
perder batallas, pero no minutos” para señalar que el tiempo es el elemento más
importante de toda estrategia. En materia electoral en la que existen fechas
establecidas en la ley para iniciar y terminar la campaña, el calendario y la agenda
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

107
 de la misma son básicos. De igual modo, es importante señalar que, como el voto
se recibe conforme a divisiones electorales geográficas, el lugar o el espacio en que
se ubican los electores también será un elemento de suma importancia a considerar
en toda estrategia, de ahí también la importancia de la cartografía electoral (Uso de
mapas y coordenadas). Las estrategias se formulan a partir del análisis de la
situación (dónde estamos) para identificar los problemas (por qué estamos ahí) y
las oportunidades (dónde podríamos estar); asimismo, analizan las fortalezas y
debilidades del partido y del candidato. De estos análisis se trata de desprender
qué necesitamos tener o hacer (estrategia) para llegar ahí, así como definir
objetivos y metas que permitan medir la efectividad de la campaña (si estamos
lográndolo). Conforme al diagnóstico de la situación, se estiman cuántos votos se
requieren para ganar la elección y si es factible ganar esos votos. Del análisis se
desprende un primer objetivo de la estrategia: buscar una elección normal si la
situación es favorable o una anormal si está en contra. Obviamente, si no hay
ninguna posibilidad de triunfo, la campaña no se realiza, salvo con fines de
mantener el registro del partido, aumentar el reconocimiento del nombre del
candidato con miras a otra elección, o servir como señuelo o cabestro.

Otra de las variables más importantes de toda estrategia ganadora, es la

identificación de las ventajas competitivas y comparativas que tiene un candidato
con el resto de opositores. En muchas campañas estas son las razones por las que
los electores lo prefieran o rechazan en comparación con los otros. Este es el
propósito principal del análisis. En este sentido, el arte de la estrategia consiste con
singular frecuencia en identificar el "punto decisivo" (algo así como la melena de
Sansón o el talón de Aquiles del adversario) o el "centro de gravedad" que permitirá
obtener el resultado deseado. Al efecto se busca que la competencia se realice en
los campos (temas) y con los medios (tácticas) en los cuales el candidato tiene
ventaja respecto a sus oponentes.

Al final de la elaboración de la estrategia o el plan de campaña, este deberá

contestar de forma clara y precisa las siguientes preguntas, que harán posible tu
victoria electoral en las próximas elecciones: ¿Cuántos son? ¿En dónde están?
¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿Qué necesitan? ¿Cómo creen que les va? ¿Qué
aman u odian? ¿Cómo se informan? ¿Quiénes votan? ¿Cuál es su partido?
¿Cuántos están a favor? ¿Cuántos se necesitan para ganar la elección?

Componentes principales de la estrategia electoral:

1- Información completa, precisa y actualizada del electorado, a través de

encuestas cualitativas y cuantitativas.
2- Análisis FODA del candidato y del partido o movimiento político del cual forma
parte.
3- Análisis FODA de los principales opositores y de los partidos políticos más
importantes en la contienda electoral.
4- Información completa de la legislación electoral, y del manejo de los tiempos
electorales.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

108
 5- Preparar una agenda de campaña, que optimice los tiempos del candidato, y
valorice sus presentaciones con claro sentido de oportunidad y conveniencia
electoral.
6- Conformación del equipo de campaña, elección del jefe de campaña y
determinar con claridad todas las funciones de los mismos.
7- Elaboración del o los mensajes principales de la campaña, y definir los
medios por los cuales los harán llegar, cuando los harán llegar, y los objetivos
que buscan la introducción de cada mensaje al electorado.
8- Definir los temas principales, que servirán de base y documentación a las
presentaciones del candidato. Se recomiendan elegir entre 3 a 5 temas
máximo. Aunque el candidato puede y deberá tratar otros temas de acuerdo a
la dinámica comunicacional de la campaña. Mientras más grande
territorialmente es, más temas se tratan durante la misma.
9- Los temas deberán contener dos elementos indispensables. 1- contenga
elementos propios de las capacidades profesionales e intelectuales del
candidato, donde salgan a relucir sus fortalezas y conocimientos y 2- que
correspondan a los principales intereses sociales, políticos o socio-
económicos de los electores.
10- Que todas las acciones del plan de campaña o estrategia política,
puedan ser medidas en: aumento de la imagen del candidato y
posicionamiento electoral con relación a sus oponentes, mayor cobertura o
presencia en los medios de comunicación masiva, mejores niveles de
recaudación económica con relación a los contrarios, y sobre todo, mejor
construcción de una estructura política que prepare las condiciones para
movilizar y defender el voto el día de las elecciones.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

109
 Capítulo 14

Acércate al que sabe triunfar y desecha a quien tiende a fracasar. La

infelicidad es en ocasiones causada por la torpeza de quienes nos
acompañan. Nada se contagia más que el fracaso. Nunca abras la
puerta al que le salen las cosas mal, pues tras él vendrán a ti muchos
y mayores males, que siempre andan como aves en bandada. La
mejor forma de juego es saber descartar. Más te favorece hacer
alianza con quien sea una pequeña carta de triunfo que una grande
cuyo éxito decayó. Si te encuentras dudoso, consulta a sabios y
prudentes que hayan triunfado.
Baltazar Gracián
El Arte de la Prudencia

DE COMO SE FORMA EL EQUIPO DE TRABAJO DE UN REY, CUYA META

UNICA ES GANAR EL PODER POLITICO.

El Consultor Político Mexicano Alfredo Dávalos, nos rebela los secretos de la

importancia del equipo de campaña en el siguiente escrito.

“Uno de los aspectos fundamentales para obtener el triunfo dentro de un proceso

electoral, es conformar un buen equipo de campaña. Además de contar con una
estrategia propia y diseñar la campaña de manera ordenada, metódica y
sistemática, es necesario contar con un buen candidato y un equipo bien
organizado, que sea capaz de ejecutar e implementar todo aquello que se
encuentra plasmado dentro de la estrategia”.

“Existen varias formas de organizar una campaña electoral, estas siempre deben de
estar relacionadas con las distintas costumbres y tradiciones de los políticos y
votantes locales. En cada ciudad existen elementos que pueden nutrir y enriquecer
nuestra campaña, por eso es necesario entender que debe de ser evaluada por el
equipo, los militantes, voluntarios y la ciudadanía en general, como un gran
esfuerzo para sumar iniciativas y voluntades. En donde cada uno de los actores
involucrados, directa o indirectamente, debe sentir que aporta algo valioso, y que
sus propuestas o ideas son escuchadas y tenidas en cuenta (Cusot, Dávalos y
Polanco, 2012, 45)”.

“Al momento de conformar el equipo de campaña es importante que los roles y las
funciones queden bien definidos; cada actor debe tener claro cuáles son sus
responsabilidades y sus funciones. Además, es necesario que entienda que sus
acciones y su trabajo son fundamentales para obtener el triunfo electoral. Al
respecto, Elgarresta señala que la organización de la campaña es el esqueleto
sobre el cual se apoyan todos los elementos necesarios para llevarla a cabo, con
armonía, eficacia y efectividad. Para que su utilización resulte eficaz, deberá
concebirse de modo que permita situar todos los valores y capacidades humanas
en el lugar adecuado de la organización (Elgarresta, 2002: 88)”.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

110
 “Cada campaña requiere que exista un orden jerárquico y que estén definidas las
distintas líneas de mando, pues toda campaña debe ser disciplinada, empezando
por el candidato. Para Elgarresta, la organización de una campaña es mucho más
que un organigrama. Los conductores de cada una de las áreas de actividad deben
entender la autoridad que poseen, al igual que sus responsabilidades, estar de
acuerdo en las funciones de cada uno y en la dirección que habrán de seguir. Para
que la organización funcione adecuadamente, todos los participantes deben
entender a quién asistir en un momento dado (Elgarresta, 2002: 88)”.

“Como resulta lógico suponer, un equipo de campaña debe estar conformado por
profesionales, expertos en cada una de las áreas de actividad. No por familiares y
amigos, puesto que en la gran mayoría de los casos cuentan con una visión
sesgada de la campaña, se ven continuamente asaltados por las pasiones y
emociones que una contienda electoral despierta, y en no pocas ocasiones
perjudican al candidato al orillarlo a tomar decisiones en forma completamente
visceral (Cusot, Dávalos y Polanco, 2012, 45)”.

“Lo anterior no implica, de ninguna manera, que se omitan o subestimen las

importantes experiencias que una agrupación política ha reunido a lo largo de su
historia. Siempre resultará productivo, en este sentido, recuperar y analizar tanto las
estrategias como los resultados que se han obtenido en anteriores contiendas
electorales. Con esta información a mano, el nuevo equipo de campaña estará en
posibilidad de aprender del pasado para emular los aciertos y corregir los errores”.

“Por lo general, en toda campaña suelen aparecer unos personajes tan incómodos
como perjudiciales, que no obstante carecer de experiencia y conocimientos
técnicos acerca de comunicación política, suelen instalarse como los consejeros de
cabecera de los candidatos”.

“Desgraciadamente, estos sujetos, aduladores por excelencia, cuentan con la

habilidad necesaria no sólo para convencer al candidato, sino para lograr que, uno
a uno, vaya deshaciéndose de sus colaboradores más fieles y cercanos. Su imperio
sobre el alma del candidato llega a tal grado, que no pocas veces ponen en riesgo
el desenlace del proceso electoral. Finalmente, cuando todo está perdido,
emprenden una verdadera cacería de brujas para culpar a todo mundo de los
errores que ellos y sus “fabulosos consejos” ocasionaron (Cusot, Dávalos y
Polanco, 2012, 46)”. (Fin cita Alfredo Dávalos)

Leído lo expuesto por Alfredo Dávalos, la conformación del equipo de campaña es

un proceso técnico vital para el buen funcionamiento de la misma. El equipo de
dirección debe estar compuesto por técnicos, no por familiares o aduladores
cercanos.

He visto fracasar campañas con buenos candidatos, por culpa de un “buen

adulador”, quien contaminó todo lo preparado por la asesoría externa y el equipo
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

111
 técnico de la campaña. El candidato es el único responsable de este tipo de
situaciones, pues es él quien le entrega poder de decisión y le permite manipular la
estructura misma de la organización de la campaña.

Dedique el tiempo necesario en la creación de su “Equipo de campaña” tomando en

cuenta las siguientes recomendaciones.

Lo que primeramente sirve para formar el juicio del Rey y de su entendimiento, es

ver de qué hombres se rodea; y cuando son capaces y fieles, se le tiene por sabio,
porque supo escogerlos y sabe mantener su fidelidad. Si son de otra manera, el
juicio que se forme el pueblo del Rey no le favorecerá", como escribió Maquiavelo
sobre los grandes propósitos del príncipe hace más de cuatro siglos. Esto sigue
siendo válido y más aún para una campaña en la que el candidato se somete al
escrutinio de los electores y se expone al ataque de sus oponentes. Desde el
coordinador hasta el voluntario que distribuye volantes puerta por puerta o contesta
el teléfono, cada uno de los que integran el personal de campaña, contribuye a la
impresión que el elector se va formando del candidato.

Hoy en día más allá de la imagen del candidato, hay también que posicionar y
sobrevalorar la calidad y condiciones personales de los miembros del equipo de la
campaña. Esta situación puede ser crítica en la medida en que, como se ha visto,
las características organizacionales propias de las campañas obligan a basar su
éxito en la capacidad de unas cuantas personas que, a su vez, hacen que otras
más dediquen sus esfuerzos a las tareas que se requieren para llevar al candidato
a la victoria, más que a confiar en un sistema o en una fuerza organizacional formal.
Por eso es sumamente importante para el desarrollo y el logro de los objetivos,
encontrar a los directivos principales que puedan crear y manejar sus propios
grupos de trabajo, agendas y comisiones propios del organigrama general, para
poder cumplir la misión de la campaña que se les encomiende. "Se deben buscar
destrezas, compatibilidad, flexibilidad, energía y, quizá lo más importante, lealtad.
Todo esto es importante para el éxito final de la campaña. Se trata de que la
campaña trabaje como un equipo alrededor de un solo ego: el del candidato. "El
nivel de destrezas requerido depende, por supuesto, de la complejidad de las
tareas a desempeñar; en las campañas menores, gente de inteligencia normal y
con buena disposición puede realizar cualesquiera de las labores; sin embargo, la
necesidad de conocimientos especializados aumenta conforme las tareas se hacen
más complejas, hasta que, para asegurar buenos resultados, sólo pueden ser
confiadas a personal profesional y experimentado, siempre que se disponga de los
recursos suficientes para pagar sus servicios.

La estrategia siempre servirá de guía para identificar las actividades más

importantes donde también se destinaran los mayores recursos económicos y
logísticos de la campaña, las que deberán ser encomendadas a las mujeres y los
hombres que garanticen los mejores resultados. Si se trata de una estrategia
basada en el proselitismo puerta por puerta, quien previsiblemente pueda reclutar,
capacitar y organizar voluntarios debe ser alguien que conozca trabajo de base; si
la estrategia principal se funda en los medios masivos, quien mejor los conozca y
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

112
 maneje será la persona adecuada; o bien, si la estrategia se centra
fundamentalmente en el candidato, el manejo de su tiempo es la tarea más delicada
en la que debe ocuparse el mejor de sus colaboradores disponibles. Así, la
importancia estratégica de la misión encomendada es el criterio inicial para
asignarla a la gente disponible conforme a su idoneidad, responsabilidad y
confiabilidad. El candidato tendrá que escoger de entre los cuatro o cinco
colaboradores principales para que destaque el “coordinador general de la
campaña” y, en su caso, el coordinador de la colecta de fondos. Se aconseja
construir el equipo a partir del coordinador general, quien debe contar con la
confianza y confidencialidad del candidato, tener la habilidad de dirigir e instruir a la
gente, generar y mantener su confianza, delegar el trabajo, decidir rápidamente y
con autoridad, y ser capaz de tomar decisiones drásticas. "El papel del coordinador
varía de una a otra campaña. Idealmente, es un individuo altamente calificado,
inteligente, un administrador de primera, políticamente astuto, hábil para manejar y
motivar a cientos en la campaña, leal y confiable para el candidato, hábil para
funcionar como su alter ego. Es el responsable para la instrumentación día a día del
plan. Si la campaña no tiene un consultor, entonces desempeñará ambas funciones
como jefe de la oficina administrativa de la campaña debe estar completamente
familiarizado con todos los aspectos de la misma, es responsable de coordinar
todas las actividades separadas, monitorear el calendario de la campaña y los
programas de flujo de efectivo, y de asegurar que todos los materiales y abastos
estén en el lugar adecuado cuando se necesiten. Si no hay un director de finanzas
o secretario de prensa, el coordinador de la campaña desarrolla estas funciones,
además de supervisar al resto del equipo. Si la campaña no tiene consultor, el
coordinador de la campaña será responsable de instrumentar el programa de
correo "El coordinador de la campaña debe ser capaz de dirigir con el ejemplo en
vez de palabras de mando o estructuras de dirección complejas. Debe tener la
suficiente autoridad moral para señalar al candidato si está equivocado en algo, y
éste debe darle un respaldo total.

Regularmente toda campaña electoral implica largas jornadas de trabajos, y una

estrecha convivencia durante meses entre el candidato y su coordinador, lo que
puede crear dificultades entre ambos, es muy frecuente que algunos candidatos
sienten que sus coordinadores presumen demasiado y toman prerrogativas que
nadie les dio, en tanto que muchos coordinadores consideran que sus candidatos
no aprecian la energía, iniciativa y dedicación que ellos ponen en la campaña; por
eso, se aconseja que "las excentricidades de ambos sean mutuamente
compatibles".

El coordinador general de la campaña casi siempre es un colega o amigo

políticamente sensible y devoto de los intereses del candidato, suele ser alguien
con el que el candidato pueda discutir las cosas honesta y abiertamente; otra
opción es contratar a un profesional. En cualquier caso, si después de unas
semanas el candidato no siente plena confianza en las habilidades del coordinador
o está insatisfecho con la manera en que se está trabajando, debe conseguir uno
nuevo, pues muchas campañas se han perdido por no hacer el cambio a tiempo.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

113
 Juntos, candidato y coordinador pueden reclutar, seleccionar e integrar al resto del
equipo principal.

Con mucha frecuencia suele ser grande la necesidad de financiamiento privado en

las campañas políticas, cabe destacar el otro pilar fundamental de toda campaña
que es el coordinador de la colecta de fondos. Esta tarea debe ser desempeñada
por una persona relacionada con el medio de los negocios y personas con
suficiencia de recursos, de modo que pueda motivarlas a aportar los donativos más
grandes para la campaña y a participar activamente en la colecta de donativos
medianos, así como a la organización de actos para recaudar más fondos. Según lo
prevea el presupuesto de ingresos, alguna o todas estas tareas pueden ser de la
mayor importancia para el financiamiento de la campaña, así que debe buscarse a
la persona que mayores posibilidades tenga de llevarlas a feliz término.

En toda campaña electoral organiza otra tarea de importancia estratégica suele ser
la de reclutar, capacitar, organizar y motivar el trabajo voluntario. Los voluntarios no
sólo ayudan a entregar el mensaje del candidato, sino son el mensaje en sí. El
encargado de esta delicada labor debe ser extremadamente disciplinado,
organizado y persuasivo, pero duro en la supervisión; tiene que entender el valor
del trabajo en equipo y dar una tremenda cantidad de tiempo, energía y entusiasmo
a la campaña. Debe ser capaz de presupuestar los recursos humanos, de estimar
cuánta gente se necesita para cada actividad de la campaña y el tiempo que se
requiere para cumplir la tarea. Y lo más importante, es responsable del trato con los
voluntarios: "El voluntario que es tratado cálidamente en la oficina de la campaña,
que se le da algo que hacer, que se le hace sentir cómodo y parte de la
organización, probablemente regresará, hará más trabajo y quizá podría aun
reclutar a sus amigos como voluntarios adicionales; el voluntario que es ignorado, a
quien no se le dan cosas que hacer y se le hace sentir incómodo, no es probable
que regrese y quizá le diga a sus amigos y conocidos cuán ineficaz es la campaña".

El compromiso y talento no abundan y son difíciles de mantener, así como el

entusiasmo más allá de las primeras etapas; por eso, es siempre es importante
delegar las tareas principales de la campaña en un pequeño grupo de
responsables, integrado por personas altamente comprometidas con lograr el
triunfo del candidato. Este grupo irradiará la motivación y energía suficiente hacia
los otros niveles de participantes, de modo que se mantenga el espíritu de lucha
aun frente a los naturales fracasos que toda campaña puede sufrir. Al escoger a los
principales responsables de las tareas de la campaña es importante valorar sus
relaciones, arraigo y conocimiento de quienes residen en la división electoral, así
como del medio en el que se van a desenvolver; por ejemplo, del probable
encargado de la información, la propaganda o ambas, hay que conocer sus
vínculos con la prensa o la radiodifusión locales. Estas relaciones pueden facilitar el
desempeño de la misión encomendada.

Algunos expertos recomiendan que una parte importante de los colaboradores más
cercanos del candidato tengan capacidad para hablar en público (voceros de
campaña), como una prevención contra situaciones en que el candidato u otro
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

114
 orador no pueda o no convenga que tome la palabra, o bien para hacer
aclaraciones o reforzar señalamientos a lo expresado, en los casos que resulte
impropio para el candidato hacerlos.

En la mayoría de las campañas electorales surgen situaciones que no se pueden

controlar en primera instancia e imprevistos de último momento, es importante
establecer un orden de prioridades en la toma de decisiones para atender los
problemas inmediatos que no puedan ser dejados para otra ocasión, a quien le
corresponda por su jerarquía. Por ejemplo, en ausencia del candidato decide el
coordinador general; cuando éste tampoco está presente, el programador o
secretario; si tampoco se encuentra, el responsable de la avanzada. Muchos son
los incidentes que pueden presentarse durante los actos a los que asiste el
candidato, por eso, se trata de mantener la unidad de mando y de dirección aun
frente a un gran flujo de acontecimientos no siempre previsibles. Existen diferentes
estrategias para atraer al personal voluntario y contratado a la campaña, y son muy
diversas: familiares y amigos, colegas y ex colaboradores, políticos, directivos y
miembros del partido, dirigentes de organizaciones gremiales y sociales, veteranos
de campañas anteriores y voluntarios que acuden espontáneamente. Lo importante
es hacer una asignación objetiva conforme a la capacidad, experiencia y grado de
involucramiento que pueden asumir en las tareas de la campaña, aunque también
hay que considerar su idoneidad para el trabajo en equipo y disponibilidad en días y
horarios no laborables, para reducir las posibilidades de conflicto personal y poder
actuar con la máxima flexibilidad de tiempo cuando se requiera. El problema para el
coordinador general es integrar un grupo que pueda trabajar adecuadamente con el
candidato, pero que también pueda hacerlo en conjunto. El problema para el
candidato es obtener la máxima colaboración del personal de la campaña con el
mínimo de compromiso económico, político o de cualquier índole, una vez obtenido
el triunfo.

Un ideal democrático aplaudible sería que las campañas las realicen los grupos de
ciudadanos organizados y convencidos por una causa o un candidato, sin mayor
interés que el de obtener su triunfo. Hoy esto sólo es posible en campañas muy
pequeñas o colectivos sociales, empresariales y privados pues, como ha quedado
claro, en la medida que el nivel de la contienda crece, hay necesidad de recursos
humanos disponibles a tiempo completo ósea personal pagado y de conocimiento
especializado. Esta última necesidad es cubierta por los consultores en las
diferentes áreas que requieren de conocimientos y experiencia. Los consultores en
alguna materia relacionada con las campañas, compiten con ventaja, gracias a sus
conocimientos especializados, con los equipos de campaña y los profesionales del
partido; forman parte imprescindible de las campañas mayores, como resultado de
la profesionalización de la política y de las elecciones periódicas a las que tienen
que sujetarse los políticos. Sin embargo, el bajo nivel del conocimiento político de la
población y de algunos candidatos, el todavía precario desarrollo de las ciencias
sociales y, en especial, el escaso conocimiento del comportamiento electoral,
permiten que las campañas, como un campo de la actividad profesional de la
ciencia política de reciente surgimiento, se vean constantemente presionadas por la
oferta de servicios de consultores provenientes de las más diversas disciplinas o
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

115
 experiencias, casi siempre en pos de un contrato jugoso, aunque no siempre
cuenten con la formación, seriedad y ética que debe implicar el ejercicio de
cualquier profesión. Así, "la mayoría de los candidatos rara vez llama a un
consultor; los consultores son quienes usualmente encuentran a los candidatos. El
número de consultores está creciendo más rápido que la deuda externa de nuestros
países. Como en cualquier negocio, los hay buenos y quienes probablemente no
valen los preciosos recursos que el candidato ha colectado". En consecuencia, esta
oferta plantea a los candidatos el problema de decidir en qué materia necesitan del
conocimiento experto, por un lado, y, por otro, cómo distinguir a quien sí se los
puede brindar con calidad y cuánto deben pagar para que el precio sea el justo.

Como recomendación importante destacamos el hecho de que el consultor no

debería contratarse hasta tanto no se tenga claro para qué se necesita; algunas
campañas pagan asesores altamente cotizados para después pedirles el diseño de
un simple folleto. Por eso, lo principal que se tiene que decidir es qué clase de
asesoría es la más necesaria, lógicamente en relación con la estrategia principal en
que se basa la campaña. Los consultores políticos pueden dar a los candidatos
casi, cualquier servicio en la conducción de la campaña, incluyendo ayuda en la
identificación de grupos de electores blanco, colectas de fondos, organización
territorial, módulos de teléfonos y encuestas, así como asistencia en la preparación
y utilización de correo, de spots de radio y televisión, de discursos y debates. Sin
embargo, "la regla básica al momento de elegir a sus consultores externos es
determinar exactamente desde el principio qué servicios requiere el candidato e ir
de compras con anticipación. El candidato debe darse tiempo para entrevistarse
personalmente con los posibles consultores". Una vez definida el área en que será
necesaria la consultaría, es importante analizar a los posibles asesores. Un primer
indicio es su formación profesional, en qué medida lo que ha estudiado tiene que
ver con las tareas de campaña y si es en este aspecto en el que está ofreciendo
sus servicios. No parece confiable como asesor de campaña un veterinario o un
psicólogo especializado en niños que se ofrece para aconsejar en materia de
propaganda, por citar un ejemplo extremo. Un segundo indicador es su experiencia,
el nivel en que ésta se dio y si fundamenta los servicios ofrecidos; no por haber
trabajado en campañas administrando fondos, se puede presumir de experiencia en
contacto con el elector. Un tercer criterio son los logros alcanzados en las
campañas, lo que podría considerarse su record de campañas ganadas y perdidas,
que no debe ser inferior de 4 a 1, y desde luego, las opiniones de quienes han
hecho uso de sus servicios. Un cuarto elemento puede ser el tiempo que se ha
dedicado en forma exclusiva a la asesoría en campañas, no de manera mixta,
esporádica o eventual, ya que una larga sobrevivencia puede mostrar que ha sido
eficaz en su trabajo.

Si la aplicación organizada de todos estos criterios resulta provechosa, importante y

satisfactoria, conviene indagar la experiencia del consultor en elecciones similares a
la del candidato, en cuanto a nivel, escala, presupuesto y competitividad; su estilo
de trabajo e integración al equipo de campaña y, desde luego, las tarifas de otros
consultores por servicios similares a los que se intentan contratar.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

116
 En las reuniones previas a la contratación con el futuro Asesor Político se debe
sondear la manera en la que este piensa sobre cómo se puede ganar la elección, el
conocimiento que tiene de la división electoral y sus contactos locales de utilidad
para la campaña, de qué recursos humanos y materiales dispone para cumplir con
sus servicios y, obviamente, se debe aclarar el costo total de lo que se compra y de
las condiciones en que se deben hacer los pagos tanto al inicio como durante la
campaña. El problema del monto de los honorarios presenta muchas variantes. Hay
consultores que cobran por hora, por día más viáticos, por obra determinada y, en
los casos de los consultores en medios o propaganda, se contratan por un paquete
que la incluye, o por honorarios y un porcentaje de lo que se gaste en propaganda.
No obstante, destinar más de un 5% del presupuesto total de la campaña a la
compra de asesoría especializada puede no ser muy redituable.

Existen diferentes formas de pago de una consultora política, debido a que algunos
políticos son incumplidos, hay consultores que requieren el 50% hasta el 60%
adelantado del total de la firma del contrato, un 20% durante la campaña y el 20%
restante antes de la elección. Otros más comprometidos, solicitan el 50% también a
la firma del contrato y el resto se sujeta a que se gane la elección, es decir que, si
se pierde, el asesor deja de percibir el 50% restante. Antes de firmar el contrato
debe estar claro para el candidato que los conocimientos del consultor
representarán suficientes ahorros de dinero y tiempo, apropiación de recursos que
de otro modo no podrían obtenerse.

De cualquier manera, no se debe olvidar que "los consultores políticos no ganan o

pierden una elección, sólo los candidatos lo hacen", y que algunos asesores
usufructúan de la victoria del candidato para hacerse promoción personal.

Cuando se ha integrado en su totalidad el equipo que dirigirá los destinos de la

campaña, los gastos tenderán a aumentar vertiginosamente, pues para la mayoría
de los bienes y servicios a adquirir normalmente se piden adelantos para aceptar
las órdenes de trabajo. Es entonces cuando deben tomarse todas las medidas
necesarias para empezar a ejercer el presupuesto planeado, por medio de la
apertura de las cuentas que se consideren necesarias, y de un sistema de
contabilidad que permita verificar el objeto y el propósito de cada gasto, así como la
persona que lo autorizó. Asimismo, es muy conveniente centralizar la autorización
de los gastos y la emisión de los cheques. Las erogaciones deben mantenerse
dentro del presupuesto de gasto y de flujo de efectivo. El control de lo que se gasta
es el medio más importante para mantener, en la práctica, la campaña dentro de los
cauces establecidos por la estrategia. Por eso, se aconseja que los principales
encargados de las tareas básicas que concentren las mayores proporciones de
recursos, conozcan y estén de acuerdo con los montos que se les asignen, se
corresponsabilicen de su ejercicio y, de ser posible, participen en la elaboración de
su propio presupuesto de egresos.

Resulta igualmente importante que todos los miembros del equipo de campaña
conozcan y manejen el mismo catálogo de partidas presupuestarias, así como las
reglas mínimas a que se sujetarán los gastos: que estén conscientes de que no
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

117
 existirán autorizaciones no documentadas, ni pago de gastos innecesarios. De lo
contrario, el gasto sin control puede sobrepasar los límites previstos, sin que refleje
efectivamente las prioridades de la campaña. Para estar en mayor posibilidad de
imponer la disciplina presupuestal más útil al desarrollo de la campaña y poder
tener plenas posibilidades de cumplir, satisfactoriamente, con los informes legales
acerca de los gastos, se deben establecer fechas límite para la comprobación, de
modo que no existan motivos para que la contabilidad no se encuentre al corriente y
pueda saberse con exactitud, en cualquier momento, el gasto real de la campaña.

Una vez establecido con claridad telescópica el equipo de campaña, sus funciones
y la forma de administrar los presupuestos internos de cada unidad de trabajo,
debemos establecer cual, como y donde será levantado “el cuartel de la campaña”
me refiero a la cantidad de superficie que se necesita y la ubicación más adecuada,
salvo si las oficinas pueden ser usadas gratuitamente durante el tiempo de las
elecciones; en este caso, es necesario evaluar el ahorro que representa contra los
inconvenientes propios de los espacios prestados, el compromiso que se adquiere y
sus consecuencias legales.

Las características de los locales u oficinas necesarias para la campaña, dependerá

del nivel de la elección y sobre todo de la estrategia definida para obtener el triunfo
y de los recursos disponibles. Una campaña pequeña puede convertir en cuartel la
misma casa del candidato o la de alguno de sus amigos; en tanto que otra,
realizada con amplia participación de contratistas, sólo requiere espacio para las
tareas de dirección, información y relaciones públicas; asimismo, una campaña
basada en el uso intensivo del trabajo voluntario, necesita de espacios que
permitan su desarrollo adecuado. Además, si se cuenta con grandes recursos, se
pueden instalar dos o más cuarteles. Se deben distinguir dos funciones que
desempeñan los cuarteles de la campaña: como sede en donde el candidato dirige
su labor electoral y recibe a sus seguidores, y como lugar de trabajo en el que se
realizan diferentes tareas: desde el manejo de materiales de propaganda hasta la
elaboración de la correspondencia masiva y la realización de llamadas telefónicas,
por ejemplo. Como sede del candidato, el cuartel de la campaña debe cuidar su
presentación en la medida en que sus oficinas se asocian a su imagen.
Instalaciones y mobiliario ostentosos, lo mismo que descuidados, pueden provocar
sentimientos adversos en los electores que visiten las oficinas; un espacio pulcro,
moderado en gastos, es totalmente adecuado; en cualquier caso, el candidato no
permanecerá ahí la mayor parte de su tiempo y el impacto en el público de un
cuartel modesto, pero bien cuidado, puede ser muy positivo. Por el contrario, la
desorganización nunca es atractiva en ninguna oficina.

En la sede central del candidato resultara siempre importante, disponer de espacios

interiores o exteriores amplios, si se prevé la afluencia de grupos numerosos, así
como de instalaciones eléctricas y líneas telefónicas suficientes. Otro aspecto a
considerar será la facilidad de acceso y la superficie para el estacionamiento de
vehículos, así como la libertad de horario, pues no será raro que el candidato
mismo o el personal de la campaña laboren hasta altas horas de la madrugada aun
en domingos y días festivos. Además, las oficinas deben contar con espacio de
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

118
 reserva para conferencias de prensa y entrevistas, para almacenar folletos y otros
propósitos misceláneas. El espacio de oficina debe ser suficiente para alojar
cómodamente al candidato y a sus colaboradores cercanos, como el coordinador
de la campaña, el programador, el responsable de la información y el personal que
apoye sus tareas. De acuerdo con el nivel de la elección, el personal que
permanezca en las oficinas debe ser lo más reducido posible, pues no debe
olvidarse que una campaña, como su nombre lo dice, se desarrolla en el campo, no
en los cuarteles.

Para los fines de la propaganda electoral, es importante la visibilidad del cuartel del
candidato en un área céntrica, vistosa y de mucha afluencia de personas, vehículos
y transporte público. Puede ser conveniente establecerlo en la zona de la que se
espera obtener una fuerte votación a favor, o bien en donde exista una gran
circulación de probables electores indecisos. Para aprovechar esta ubicación se
aconseja colocar grandes letreros que identifiquen al local como sede de la
campaña; también se puede recurrir a otros medios para llamar la atención del
electorado; como un globo gigante o un reflector encendido por las noches, por
ejemplo. Muchos candidatos en países suramericanos, son dados a localizar sus
cuarteles de campaña en las zonas residenciales más opulentas y llamativas de la
ciudad. Esto constituye un error gigantesco, pues precisamente estos son los
votantes menos comprometidos, y los que menos acuden a ejercer su vota en los
distintos procesos electorales. Lo que se pretende es despertar la curiosidad del
elector sin causarle incomodidad, y que de esta manera los cuarteles contribuyan a
la identificación del nombre del candidato, sobre todo en las primeras etapas de la
campaña. También es importante que el personal encargado de atender al público
que acude por información de la campaña, no sólo tenga buen trato sino que
disponga de artículos de propaganda que pueda obsequiar a los visitantes. Como
lugar de trabajo, la importancia del cuartel variará según se trate de una campaña
tradicional o una basada en contratos con empresas. En una campaña conducida
profesionalmente, la mayor parte de la labor técnica será realizada fuera del cuartel
por consultores y especialistas externos: fotógrafos y escritores de discursos, el
personal encargado de la investigación, la encuesta y la preparación de folletos, así
como de producción de radio y televisión. Ninguno de ellos ocupará espacio dentro
de las oficinas, pero puede ser necesario reservar algún espacio para los
voluntarios y encargados de verificar números telefónicos, operar equipos de
copiado y clasificar la correspondencia, por ejemplo. Aunque estas actividades de la
campaña deban quizá realizarse en ámbitos separados, ya que, para el personal de
las oficinas centrales, son un factor de distracción los voluntarios que llegan y
copan los escritorios esperando a que les asignen trabajo.

Al contrario de las grandes campañas electorales, en una campaña pequeña y de

escasos recursos y no profesionalmente organizada, se necesitarán menores
cantidades de espacio, no sólo para instalar el módulo de teléfonos, sino para
almacenar, clasificar y distribuir la propaganda, manejar el correo y hasta empacar
refrigerios y obsequios para los electores asistentes a los actos multitudinarios de la
campaña. Este tipo de cuartel es un lugar de trabajo que como no está abierto al
público, no puede cumplir una función de propaganda. Por eso, es recomendable
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

119
 mantener una separación de este espacio de labores y las oficinas del candidato,
pues es aquí en donde habrá gran movimiento de personas y materiales para
realizar las actividades manuales que implica toda campaña y para las cuales
resultan muy útiles los voluntarios. A éstos, el cuartel debe resultarles cómodo para
permanecer allí y trabajar en él. Conviene una ubicación accesible para todos los
que participan en la campaña y que exista la seguridad suficiente para no correr
riesgos si se labora durante la noche.

Otro factor importante para la buena organización logística del local de campaña es
la ubicación del módulo de teléfonos o central telefónica, es decir, el lugar desde el
cual se llamará a los electores, si es que será necesario conforme a la estrategia de
la campaña. Si se contempla la promoción del voto por teléfono y ésta será
realizada por personal voluntario, debe cuidarse que el local donde que se instalará
el módulo tenga las líneas suficientes y los aparatos adecuados para hacer las
llamadas, así como que todas éstas tengan un carácter local y no de larga
distancia, además de buscar algún arreglo para impedir un alto costo por cargos
prorrateados ante el número de llamadas.

En lo relacionado con las oficinas, mobiliario y equipos, como en todo gasto, el

costo debe analizarse atendiendo su proporción respecto a lo que se destinará para
hacer contacto con los electores, que es el fin último de la campaña. Mantener al
mínimo los gastos administrativos puede otorgar mayor flexibilidad para hacer
frente a acontecimientos inesperados. Siempre se debe procurar tomar en cuenta
todos estos elementos y tratar en lo posible de que la mayoría de los equipos
usados sean prestados o, en el peor de los casos, rentados. Si las oficinas que se
pueden conseguir gratis no son las más adecuadas o, dada su dispersión, implican
un esfuerzo adicional para el candidato, estas molestias deben considerarse a la luz
del ahorro que puede obtenerse por este concepto, el cual puede canalizarse a la
compra de bienes y servicios que contribuyen, de manera directa, al logro de los
objetivos de la campaña.

Las oficinas de campaña, tanto las del candidato como de la organización política
deben estar localizadas dentro de la división electoral, debieran ser siempre la
opción primera para establecer los cuarteles del candidato. Sin embargo, como esto
no es siempre posible ni conveniente, los candidatos se ven precisados a buscar
alternativas entre los inmuebles que poseen o alquilan sus seguidores y, en última
instancia, recurren a la renta, en cuyo caso sólo debe contratarse por los meses
que durará la campaña para no menguar el presupuesto destinado a otras
actividades.

Lo más importante en una campaña electoral no son sus cuarteles, sino las
actividades que se desarrollan dentro de estos, para llegar al mayor número posible
de electores, por medio de la propaganda directa, mediante un folleto, anuncio,
spot, el mensaje de un voluntario o la palabra y la actitud mismas del candidato; por
eso, en última instancia, lo que debe de interesar en materia de oficinas es su
idoneidad para proporcionar espacio adecuado a las tareas a realizar, de acuerdo
con la estrategia de la campaña. Lujosas oficinas no compensan la falta de carisma
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

120
 de un candidato; al revés, sí. El orden que prevalezca en los cuarteles es
sumamente importante para los propios trabajadores de la campaña tanto como
para los electores. Por eso, deben definirse horarios de trabajo y respetarlos,
controlar sutilmente las entradas del personal y de los visitantes, establecer una
manera única de contestar el teléfono que sirva a la imagen de la campaña, así
como responsabilizar a alguien de recibir al público con la mejor atención posible,
además de estructurar la organización propia del trabajo de oficina. Todo el
personal debe saber quiénes son los responsables de las principales tareas, de
modo que sea capaz de turnar asuntos y electores a la persona indicada. También
es muy importante llevar el control del mobiliario y del equipo, de manera que
puedan ser devueltos, terminada la campaña, a quienes los alquilaron o prestaron.
Los vehículos usados en la campaña tienen una doble función. Por un lado, son un
medio de propaganda, pues contribuyen a crear la impresión que la gente se forma
del candidato cuando lo ven descender o abordar su vehículo, impresión que tiene
que apoyar la estrategia de la campaña, o por lo menos ser congruente con ella;
además, de que participan en la tarea de hacer que el elector identifique el nombre
y el partido del candidato mediante los letreros, slogans y logotipos que porten. Por
otra parte, son el medio de transporte del candidato y de su comitiva, por lo que
deben ser apropiados y su funcionamiento óptimo para que cumplan eficazmente
esta tarea. En especial, el vehículo del candidato puede cumplir varias funciones
adicionales a la del mero transporte, puede servir como: sala de juntas, oficina,
cuarto de descanso, baño y vestidor ambulantes. En campañas prolongadas e
intensas, el vehículo del candidato se convierte en su tienda de campaña donde se
toman acuerdos, se revisan discursos y se cambia el candidato de indumentaria
para estar vestido adecuadamente en los diferentes actos. El vehículo puede ser
desde una modesta combi hasta un camión completamente equipado; ello depende
de los recursos disponibles, la intensidad de las actividades, la distancia de los
recorridos, de la impresión que se pretenda causar en el electorado y del nivel de
comodidad que satisfaga al candidato. Algunos concesionarios del transporte
acostumbran dotar a las campañas que apoyan de un vehículo acondicionado ex
profeso para las tareas de un candidato.

Cunado las campañas son de mayor nivel (regionales o nacionales), al vehículo del
candidato y sus acompañantes cotidianos se agregan otros transportes destinados
a los reporteros, fotógrafos, camarógrafos y cualquier medio de comunicación
amigo que cubren la campaña, si es que éstos no disponen de medios propios;
tradicionalmente, se destinan otros vehículos para los invitados a la gira; además
de los destinados a la seguridad y, en ocasiones, hasta una ambulancia para
enfrentar cualquier emergencia. Entre mayor sea el número de vehículos que
acompañan al candidato en la gira, más se complica su manejo. El tránsito de la
caravana en carretera requiere de extremo cuidado por la posibilidad de accidentes,
pues se trata de mantener los vehículos en formación, a pesar del intenso y
vertiginoso tránsito. Asimismo, se complica el descenso y el ascenso del candidato,
lo que obliga a establecer un sistema de formación de vehículos tal que lleve al
candidato hasta donde lo espere el comité de recepción y, terminado el acto, lo
recoja oportunamente en el lugar previsto para su salida y ascenso al vehículo, de
modo que, paulatinamente, se vuelva a la formación original para reemprender la
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

121
 marcha. En todos los movimientos del candidato y de su eventual comitiva no debe
perderse de vista que se trata de impresionar favorablemente al electorado de
acuerdo con una estrategia, por lo que deben evitarse las molestias al público y las
actitudes prepotentes de operadores y ayudantes que no sólo restarán votos, sino
que pueden contradecir públicamente el mensaje de la campaña. Además de los
utilizados en la gira, toda campaña necesita de otros vehículos para apoyar las
operaciones de coordinación, programación, avanzada y propaganda,
fundamentalmente. Algunos de ellos con capacidad para transportar carga. Si
estos vehículos están a disposición completa de la campaña, pueden servir de
medios propagandísticos portando los logotipos y slogans del candidato y del
partido. Otra necesidad vehicular que puede surgir en las campañas, se refiere al
transporte de militantes hacia los actos de apertura o cierre de campaña; por
ejemplo, si provienen de las zonas rurales en las que los horarios de transporte no
correspondan a los actos nocturnos, como las verbenas. Si el partido carece de
medios suficientes, la campaña tiene que conseguir la mejor manera de satisfacer
estas necesidades para la mayor comodidad de los asistentes a sus actos.

No es extraño que algunos concesionarios de los transportes públicos y privados,

apoyen a los candidatos con vehículos para la realización de sus actos proselitistas,
o que, en el peor de los casos, rebajen sus tarifas normales o recuperen sólo los
gastos directos ocasionados por la movilización de los militantes. De cualquier
manera, el control de los vehículos de la campaña es de suma importancia; este
concepto es de los que llegan a ocasionar las mayores sorpresas desagradables a
los candidatos, por el monto exagerado de recursos en que se puede incurrir.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

122
 Capítulo 15

SOBRE COMO ARMAR EL ROMPECABEZAS DE LA AGENDA PUBLICA DE UN

FUTURO REY

En todas las campañas electorales, el principal canal de promoción política y el más

efectivo sigue siendo la comunicación interpersonal del candidato, el mano a mano,
el cara a cara. Aunque, ninguno puede dedicar todo su tiempo a la persuasión de
electores, ése debe ser el ideal siempre imposible de conseguir, pero al que debe
tender la distribución de su tiempo. Ese recurso tiene que distribuirse entre las
presentaciones públicas en mítines, reuniones con los grupos organizados y
electores individuales, la presentación en los medios masivos, traslados,
preparación de discursos, entrevistas y debates, dirección de la campaña, firma de
correspondencia y atención de llamadas telefónicas, así como la colecta de fondos,
si es el caso. Porque la duración de la campaña está sujeta a plazos perentorios, el
tiempo del candidato se convierte en el recurso más valioso; en consecuencia, la
estrategia general de programación de su agenda debe eliminar todo desperdicio
de tiempo y movimiento, mediante la programación racional y equilibrada de sus
actividades. Los factores principales que intervienen en la programación de la
agenda del candidato son: el tiempo que le dedique a las actividades de la
campaña, nivel de la elección, tamaño y conformación de la división electoral, sus
hábitos alimentarios y de sueño, su grado de resistencia física antes de necesitar
descanso, las obligaciones familiares y de negocios que pueden distraerle o
interrumpir sus actividades electorales y la estrategia principal de la campaña, para
el contacto con los electores, ya que algunas veces la configuración geográfica de
la división electoral puede excluir el uso efectivo de los medios masivos, como la
radio y la televisión.

El manejo del tiempo máximo es esencial para lograr abarcar todos los actos diarios
de una campaña electoral, por eso un candidato razonablemente, puede dedicar a
su campaña un tiempo no mayor de 90 horas semanales, ya descontado el tiempo
dedicado al sueño y al arreglo personal; programar actividades más allá de estos
límites puede ser riesgoso para la salud del candidato y de la campaña, ya que la
falta de sueño o de periodos de relajación y descanso pueden provocar problemas
tales como la irritabilidad del candidato, que hable sin pensar o hacerlo aparecer
siempre cansado, disperso y tenso, lo que constituye una amenaza para toda la
campaña.

Cuando programamos un evento, es imprescindible tomar en consideración la

habilidad como orador del candidato, pues buena parte del tiempo tendrá que
hablar ante grupos grandes y pequeños, en debates o frente a multitudes, por radio
y televisión. Es necesario conocer cómo trabaja el candidato a las multitudes,
porque aunque se le pueda entrenar, es conveniente definir de antemano la
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

123
 dificultad con la que lo hace para prevenir situaciones inconvenientes. Asimismo,
importa el nivel de la elección. El aprovechamiento del tiempo del candidato es
especialmente crítico en las elecciones locales porque el electorado es más
pequeño y, en muchos casos, aquél puede tocar todas las puertas o, por lo menos,
cada puerta de las zonas de importancia estratégica. Por el contrario, en elecciones
de mayor nivel, los candidatos se basan en la cobertura de los medios masivos más
que en el impacto directo, no se apoyan tan extensamente en la campaña
interpersonal, que tiende a ser simbólica; utilizan voluntarios que los representan en
la petición de votos puerta por puerta como un medio efectivo de complementar la
campaña de medios. En ambos casos, la presencia del candidato es utilizada para
levantar el entusiasmo de la campaña o presionar al oponente principal. En algunas
regiones puede resultar importante el clima como factor determinante para
programar actos durante la mañana, la tarde o la noche, así como la estación del
año más adecuada para visitar un lugar o seleccionar el tipo de acto a realizar en el
mismo.

Los estrategas más tradicionales aconsejan dirigir la campaña de manera prioritaria

a las zonas en donde el partido tradicionalmente funciona mejor y hacia aquellas en
las que es común que el voto sea decisivo. En estas zonas es en donde se
recomienda concentrar la mayor comunicación interpersonal del candidato (mano a
mano, cara a cara). En consecuencia, la agenda debe formularse una vez que se
ha analizado a los electores para ubicar en dónde está el mayor número, en
términos relativos, de votantes indecisos y persuasibles, una vez que se ha
asegurado una base de apoyo: asimismo, debe enfocarse a quienes escinden su
voto. Se trata de colocar al candidato allí donde tenga mayores probabilidades de
encontrarse con los votantes más favorables y en la mayor proporción posible; al
mismo tiempo, se trata de obtener la mayor atención de los medios masivos. Otra
estrategia, no excluyente de la anterior, consiste en diseñar la agenda del candidato
para incrementar las probabilidades de obtener la cobertura gratuita de los medios.
Los discursos o las apariciones públicas se programan de la forma más adecuada
para que sean cubiertos por los medios noticiosos. La cobertura gratuita de los
medios es esencial en muchas campañas, particularmente en las de alto nivel. Hoy
los candidatos deben hacer una buena campaña no sólo para ganar votos, sino
para no perder la cobertura de los medios.

Sobre la agenda y el plan de la campaña

La estrategia de programación de su agenda debe permitir al candidato estar en el

lugar debido y en el tiempo exacto, para reunirse con la gente clave y cumplir todos
los objetivos indicados en el plan de la campaña. La estrategia de programación
debe seguir las prioridades del plan en materia de tiempo, áreas geográficas y
electores para determinar las actividades del candidato:

Tiempo. La estrategia de programación consiste en dividir el calendario en unidades

de tiempo; cada unidad de programación o unidad de tiempo consiste de mañana,
tarde y noche, respectivamente.1 Este sistema para distribuir el tiempo del
candidato permite un control efectivo porque hay un número limitado de unidades
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

124
 de tiempo entre el inicio de la campaña y el día de la elección. Algunas de estas
unidades pueden dejarse libres para ser usadas como periodos de descanso,
arreglarse el pelo, hacer ejercicio, programar actividades de último minuto, celebrar
reuniones de planeación y evaluación, o bien para hacer agradecimientos
personalmente.

Áreas geográficas. El calendario puede elaborarse con base en las áreas

clasificadas como de la más alta prioridad por la estrategia, de modo que a las más
favorables deben asignarse más unidades de tiempo y, al revés, pocas o ninguna a
las menos favorables. Como regla, el candidato debe aceptar invitaciones e iniciar
actos de campaña, en primer término, en las áreas prioritarias.

Electores. Se trata de que el tiempo del candidato se gaste con los electores de la
coalición ganadora. Al efecto, se deben identificar y clasificar las organizaciones,
líderes de opinión, agrupaciones y tipos de electores. Asimismo, debe conocerse el
calendario cívico y de festividades de la división electoral y los lugares más
concurridos como mercados, parques públicos, plazas cívicas, centros comerciales,
paradas de autobús, paradas de metro, esquinas de mucho tránsito, etcétera;
también el tiempo, los días y las horas "pico" en que están más atiborrados esos
lugares. Esta información permite valorar los actos y las oportunidades para
generar presencia del candidato. Lógicamente, las presentaciones del candidato
deben iniciarse con las organizaciones y grupos de electores altamente prioritarios.

La agenda debe distribuir, en lo fundamental, el tiempo del candidato entre las

actividades diseñadas específicamente para lograr la victoria el día de la elección,
de modo que permitan al candidato cumplir todos los objetivos estratégicos, más
que responder a las solicitudes espontáneas; de este modo se puede asegurar que
su tiempo será asignado, esencialmente, a los electores que puedan llevarlo al
triunfo.

Se trata de que el tiempo disponible se distribuya de manera equilibrada, de

acuerdo con la importancia de cada una de las actividades realizadas por el
candidato en su camino a la victoria. Lógicamente, estar en contacto con los
electores y recaudar fondos, si el financiamiento es privado, deben ser las
actividades que mayor tiempo consuman; juntas, nunca serán menos del 60% del
tiempo total disponible, frente a otras como la dirección y preparación para los actos
de campaña en las que no se debe gastar más de un 20%, o el traslado a los
diversos actos que, en divisiones electorales urbanas, no debe consumir más allá
del 5% del tiempo del candidato.

No siempre es válida la suposición de que hacer más campaña en la calle y

pronunciar más discursos sea más efectivo que realizar una campaña selectiva;
hacer campaña sin objetivos definidos es comparable a "correr demasiado rápido,
pero en la dirección equivocada. Aunque pueda ser inevitable que en todas las
campañas se pierda alrededor del 10% del tiempo del candidato en presentaciones
como bodas y cenas que difícilmente pueden producir votos en número importante,
debe tenerse especial cuidado en vigilar las llamadas telefónicas y los encuentros
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

125
 casuales o visitas inesperadas, que junto con la incapacidad del candidato para
delegar las tareas menores a los subordinados, son las fuentes más importantes del
consumo improductivo de su tiempo.

Por otra parte, el criterio más general para evaluar la importancia del acto al que
puede asistir el candidato es el número de electores comprendidos en la coalición
ganadora que probablemente tendrán contacto con él, ya sea personalmente o por
los medios masivos. Así, tienen más prioridad las presentaciones en los medios y
los mítines masivos que la asistencia a actos de organización de electores o hacer
campaña en la calle y solicitar votos de puerta en puerta, siempre teniendo
presente que el objetivo es colocar al candidato bajo una luz favorable y generar
noticias de todos estos actos.

Tipos de programación de la agenda

Recomendamos dos tipos de programación organizada de la agenda del candidato:

1- reactiva y 2- activa. La programación reactiva consiste, como su nombre lo
indica, en responder a las peticiones espontáneas de los electores para que el
candidato les dedique parte de su tiempo; esto implica aceptar o rechazar
invitaciones que no fueron solicitadas; por lo tanto, al recibir una invitación se valora
y se aceptan sólo las que tienen importancia para la estrategia de la campaña.
Basar la programación sólo en estas invitaciones puede hacer que muchas
prioridades se pierdan de vista, pero tampoco es conveniente menospreciarlas; lo
que hay que hacer es desarrollar un sistema de evaluación que permita responder
de manera rápida y con la mayor cortesía, se acepte o no la solicitud para que el
candidato asista al acto. La programación activa consiste en solicitar, promover y
convenir la realización, de manera intencional, consistente y constante, de actos
con las organizaciones y grupos de electores hacia los que apunta la campaña; de
modo que el tiempo del candidato se emplee donde produzca mejores dividendos,
en las áreas más persuasibles, mediante la inducción de las invitaciones necesarias
para cumplir estos propósitos. Todas las campañas utilizan, en mayor o menor
medida, los dos tipos de programación, aun las que se basan fundamentalmente en
la programación reactiva, dado que en las primeras etapas, generalmente, las
invitaciones espontáneas son escasas, se ven obligadas a promoverlas
activamente. Estos tipos de programación de la agenda dan origen al problema de
cómo tratar los dos tipos de acto que resultan: Las invitaciones de la programación
reactiva son espontáneas, no resultado de un esfuerzo promocionar del equipo del
candidato. De cualquier manera, requieren de un cuidadoso examen para clarificar
la actuación que esperan del candidato, la importancia de los organizadores, la
naturaleza del acto, su posible repercusión en los medios masivos y los probables
asistentes. Se trata de determinar, de aceptarse, en qué medida la realización del
acto contribuirá a la campaña y la preparación que exige del candidato para un
desempeño adecuado. Los actos de campaña de la programación activa son
promovidos por teléfono, correo electrónico, carta o personalmente, en los
principales centros de influencia identificados durante la etapa de investigación de
la campaña y de acuerdo con las organizaciones, grupos y electores que integran la
coalición ganadora definida por la estrategia. En la propuesta, promoción y
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

126
 realización de estos actos pueden tener un papel muy activo las organizaciones del
partido y, desde luego, la organización territorial de la campaña, bajo la dirección y
el control del responsable de la programación de la agenda del candidato. Cuando
concurren dos o más elecciones, quizá se pueda hablar de un tercer tipo de
programación que consiste en actos de campaña conjuntos realizados por los
candidatos de un mismo partido en elecciones de diferentes niveles; por ejemplo,
de senadores y diputados, Concejales con Alcaldes y Gobernadores o Prefectos, al
igual que una campaña presencial en fecha simultánea. De manera reactiva,
cuando una organización importante turna la invitación a uno de ellos, éste puede
hacerla extensiva al otro y viceversa para reforzar mutuamente su programación.
En forma activa, ambos pueden compartir el cierre de sus campañas. Además de la
relación entre candidatos que permita esta colaboración, es importante el papel que
asuma el partido en la coordinación de las campañas de todos los candidatos que
postula.

Algunas reglas para la elaboración de la agenda del candidato

Las reglas más generales que guían la programación de las actividades del
candidato durante la campaña, suelen ser las siguientes:

La organización y cronología de la agenda de campaña debe enfocarse tanto en el

candidato como al partido político, así como en la coalición ganadora, considerada
objetivo o blanco. El programador de la agenda, debe familiarizarse con los grupos
a cortejar entendidos como blancos prioritarios de la campaña, conocer los
nombres de sus líderes y asegurarse de que las solicitudes de tiempo del candidato
sean atendidas. Si se asiste a un área en la que se ubica alguno de estos líderes,
se le debe notificar al candidato, a fin de que pueda hacer un mejor uso de su
tiempo durante su estancia en la zona geográfica específica. Si el partido dispone
de una buena estructura territorial, sus líderes pueden ser un auxilio muy importante
en la programación y realización de los actos de campaña a los que asista el
candidato. Los actos programados deben permitir al candidato lucir sus mejores
virtudes frente a los electores y, asimismo, ir de acuerdo con sus gustos y ritmo de
trabajo. No se debe poner al candidato frente a grandes multitudes si se
desenvuelve mejor con grupos pequeños; tampoco se deben programar actos que
rebasen su vigor y resistencia. De preferencia, no se deben trastocar sus hábitos de
trabajo y de descanso, para que pueda desplegar plenamente todas sus
potencialidades. Se debe definir, en lo posible, todo lo que se intenta comunicar en
cada acto en que participa el candidato, y este propósito debe ser congruente con
el mensaje de la campaña. Esta definición sirve de base para manejar la
información acerca del acto y promover que los medios masivos adopten el mismo
enfoque respecto a su significación.

La programación de la agenda, debe dar continuidad a la campaña diaria, intercalar

actos menores durante la jornada, de modo que se aprovechen los tiempos libres
entre actos o la presencia del candidato en el rumbo. Los cambios y mejoras en el
tiempo del candidato, entre uno y otro acto, también deben servir para recorrer
centros comerciales, mercados y visitas a medios masivos, por ejemplo. Es también
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

127
 conveniente agrupar los eventos similares en una secuencia, de manera que el
candidato no tenga que cambiarse de ropa una y otra vez. Además, antes de los
discursos, disponer de un espacio para que el candidato ordene sus ideas antes de
hablar en público. Antes de aceptar que el candidato asista a un acto, deben
averiguarse todos los detalles específicos. Se puede usar un formato con datos
como fecha, duración y lugar; tipo; número probable de asistentes; qué se espera
que haga el candidato; indumentaria; si asistirá la esposa; quién invita; si asistirán
otros candidatos o personas importantes; si tendrá acceso la prensa; qué reporteros
de radio, televisión, etcétera, asistirán; así como la fecha de recepción de la
invitación. Es mejor responder, de manera definitiva e inmediatamente a las
solicitudes rechazadas. Si el acto es aceptado, se deben ubicar con precisión el
lugar, las vías de acceso y el tiempo de traslado. La avanzada debe disponer de su
propio programa para verificar todas las direcciones e inclusive ir personalmente
con anticipación a los lugares donde se desarrollarán actos importantes, para
cerciorarse de que se estará en las mejores condiciones posibles de orden del día,
equipo, movimientos, seguridad, etcétera.

Durante las etapas en que se divida la campaña, se formulara la agenda con un

itinerario para el candidato y otro para el personal clave de la campaña. Se trata
con esto de que la agenda sirva como instrumento de coordinación y preparación
de los distintos actores que tendrán algún papel en las actividades por realizar.
Cualquier modificación autorizada debe comunicarse inmediatamente a todos los
involucrados. Se debe preparar una hoja de síntesis para cada acto. Así el
candidato podrá leer en ruta de qué se trata. Este resumen debe contener el
nombre de la persona que invitó; duración, lugar, tipo, tamaño de la audiencia,
asistentes relevantes; la última vez que el candidato visitó el área más importante;
qué se espera del candidato; en su caso, duración y tema del discurso, posibles
preguntas de los reporteros o de los asistentes, etcétera. Antes de que el candidato
arribe al acto, la avanzada debe informar de hechos o situaciones no previstas o
que puedan constituir alguna dificultad para el candidato. La telefonía celular
soluciona hoy muchos problemas de comunicación entre la avanzada y los
candidatos que antes tenían que manejarse con rudimentarios sistemas de
comunicación. Herramientas como el whasapps, brindan las sesiones de grupo,
donde los responsables de estas áreas pueden intercomunicarse con rapidez,
compartiendo fácilmente todos los pormenores del evento. Es muy importante que
el chofer ayudante disponga de instrucciones precisas. Si el candidato llega tarde a
un evento por causas fortuitas se corre el riesgo de perder la compostura o de crear
resentimiento en el auditorio que ha estado esperando su llegada. El daño puede
ser irreparable. Si se utiliza transporte público, hay que disponer de los boletos por
adelantado. En todos los casos en que sea posible, hay que avisar de las probables
demoras para que el público asistente se entere del tiempo que tendrá que esperar.
Los retrasos en que frecuentemente incurren los candidatos, no pueden ser
mayores de media hora sin que el público comience a incomodarse.

Al concluir cada acto organizado en la agenda de campaña, debe evaluarse la

asistencia, la respuesta del público, el desarrollo de la presentación y la cobertura
de prensa. El candidato mismo debe evaluar personalmente su desempeño y, si lo
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

128
 juzga conveniente, pedir la opinión del coordinador y sus asesores. La información
servirá para perfeccionar los actos posteriores. Se aconseja que, por lo menos en
los actos iniciales de la campaña, el programador acompañe al candidato para que
sienta lo que pasa en el campo y compruebe si la información del resultado del acto
fluye adecuadamente. Después del acto, el candidato debe agradecer a los
organizadores su invitación; este agradecimiento, generalmente por escrito,
además de que expresa amabilidad, constituye otra manera de mantener el
contacto y reforzar el compromiso asumido públicamente. Dado el caos que
provocan las invitaciones espontáneas y promovidas, la elaboración de la agenda
debe ser centralizada; si sólo el programador registra los cambios, se evitan las
confusiones que concluyen en cancelaciones, traspiés y desaires a los electores. El
candidato no debe hacer compromisos directos, sino turnar a los solicitantes con el
responsable de la programación de su agenda. Las disculpas por no poder asistir
las debe firmar el programador; las de aceptación, el candidato. No se debe pasar
por alto que ambas cartas constituyen otra oportunidad para comunicarse con los
electores, por lo que deben manejarse correcta y puntualmente. Es mejor no
programar con demasiada anticipación, a menos que se trate de actos que
requieran de mucha preparación, como mítines multitudinarios, debates con los
oponentes o actos de colecta de fondos. En general, para mantener la flexibilidad
de la agenda y evitar suspensiones, se recomienda no adelantar más de dos o tres
semanas. Si una invitación es recibida meses antes, es mejor responder con una
carta de pendiente y esperar a que se acerque más la fecha para volver a contactar
al solicitante. No hay que olvidar que los actos son importantes para sus
organizadores, por lo que deben evitarse cancelaciones y el envío de
representantes que de todos modos desilusionarán a los asistentes.

Con excepción de la familia y colaboradores principales, toda petición de tiempo al

candidato debe realizarse por escrito. En una reunión con el comité de dirección, si
así se decide, el candidato debe acordar con el coordinador la agenda semana o la
etapa de la campaña con una anticipación no menor de dos semanas. Una vez
aprobada la agenda, sólo ellos podrán cambiarla, pero siempre de consuno. Es
frecuente iniciar la programación de la agenda de actividades del candidato con la
definición de etapas, conforme al calendario general de la campaña. Se trata, en
primer lugar, de mantener coordinación con los otros niveles en que también tiene
lugar la campaña: los medios masivos y la promoción directa del voto. En segundo
término, se pretende distribuir, estratégicamente, el tiempo destinado a las
diferentes áreas de la división electoral con base en la coalición ganadora. Y en
tercer lugar, se intenta seguir las fases en las que se desarrollará la campaña, de
modo que durante el cierre el candidato retorne a los lugares más importantes para
reforzar la promoción del voto que, a esas alturas, adquiere su mayor intensidad, y
culmine su gira conjuntamente con la máxima saturación de la propaganda y el más
grande impacto noticioso en los medios masivos. Si la división electoral es extensa
y dispersa su electorado, también las etapas se definen de manera que se
reduzcan las distancias y los tiempos de traslado improductivos para toda campaña.
Con estos propósitos se fijan lugares, tiempos y fechas que comprenderán las
diversas etapas y, si es posible, se reservan algunos días al final de cada etapa
para descansar y afinar detalles antes de emprender la siguiente. Si la campaña es
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

129
 pequeña, en lugar de etapas se definen fechas para los actos más importantes en
que se presentará el candidato, los cuales desempeñan una función similar:
ordenar en el tiempo y en el espacio su esfuerzo persuasivo. A esta ordenación se
le denomina calendario de la gira o calendario maestro del candidato y constituye el
marco general en el que se dará la programación de la agenda. Este calendario
maestro se puede especificar de dos maneras, según se haya dividido la campaña:
como agenda mensual o como agenda en etapas. Ambas consisten en un listado
calendarizado de los principales actos y los lugares donde se realizarán.
Lógicamente, incluyen los compromisos contraídos de manera definitiva en el
calendario maestro y que coincidan con el mes o etapa que corresponda, como la
asistencia a una celebración cívica o la inauguración de una feria popular, cuyas
fechas son inamovibles. Esta agenda mensual o de etapa establece los parámetros
para especificar la agenda semanal.

La agenda semanal de la campaña contendrá en forma detallada, clara y precisa, la

calendarización de todos los actos, horarios de inicio y de terminación, lugares y, si
es el caso, locales en los que se tendrá la presencia del candidato. Inclusive marca
los tiempos de traslado de uno a otro lugar y los lapsos de ajuste, los cuales deben
ser mínimos porque casi siempre hay oportunidad de llenarlos al menos con una
visita domiciliaria o un recorrido callejero. La agenda semanal se especifica en la
agenda diaria del candidato donde se detallan las características de cada acto, la
manera de llegar al lugar en que se realizarán, el programa de los mismos, los
asistentes destacados, la cobertura de prensa esperada y demás datos que puedan
servir al candidato para preparar una actuación exitosa. Las agendas semanal y
diaria deben ser distribuidas entre todos los responsables de cumplir las actividades
programadas, desde el chofer ayudante hasta la esposa del candidato, si es el
caso, con anotaciones específicas respecto a lo que corresponde a cada quien en
ese día. Lo importante es que ambas sirvan de pauta para que se preparen y
actúen en consecuencia. Puesto que son el medio de coordinación principal, todo
cambio de última hora, que siempre debe ser excepcional, tiene que ser notificado a
todos los que recibieron agenda; de lo contrario, será natural que se produzcan
problemas originados por el manejo de información divergente.

Algunos expertos en manejo de tiempo aconsejan, que en la agenda diaria, al final

del programa del día, se hagan anotaciones con opciones de último minuto, por si
sucede algún imprevisto como la lluvia, un congestionamiento de tránsito, la
cancelación de un acto por parte de los organizadores o el aviso de la avanzada de
que no vale la pena la asistencia del candidato por lo deslucido y poco concurrida
que esta la reunión. Estas alternativas pueden ser recorridos vecinales, visitas
puerta por puerta o similares, pero para poder realizarlos se requiere de gran
agilidad de la avanzada para hacer preparativos mínimos antes de que llegue el
candidato; de lo contrario, pueden también resultar deslucidos. La prensa debe
disponer de una copia de la agenda diaria, pero sólo con la información que el
candidato desee ofrecerles. Algunas campañas mayores que incluyen invitados
especiales, también la distribuyen entre éstos. En ambos casos siempre se corre el
riesgo de provocar una mala imagen de la organización de la campaña si el
programa no se cumple en su totalidad y puntualmente. Una buena organización de
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

130
 campaña prioriza la agenda del candidato. Una campaña bien organizada puede
darse el lujo de imprimir y distribuir la agenda con varias semanas de anticipación.
Una campaña cuya agenda se define a la última hora, siempre será más costosa y
corre más riesgos de incurrir en falta de preparación y de coordinación en general.

El programador de la agenda

Un programador de agenda, es el principal puente de comunicación entre los

grupos e individuos del electorado, con la organización política de la campaña. Es
quien construye el camino por el que pasará el candidato hacia los electores de
carne y hueso. El programador desempeña un papel importante a la hora de decidir
cómo será utilizado el recurso más valioso de la campaña, el tiempo del candidato;
puede ahorrarlo con arreglos eficientes para el traslado, si vincula las
presentaciones en la misma área o región, y si indica claramente qué se espera del
candidato en cada aparición; puede desperdiciarlo en actos sin relevancia y fatigar
sin necesidad al candidato; por eso, un buen programador es valioso para la
campaña. El programador se encarga del detalle de las actividades del candidato y
el coordinador de la campaña mantiene una visión global de lo que está pasando
en todos los frentes de la campaña; la responsabilidad del programador es brindarle
al candidato una agenda de trabajo creativa y agresiva para llevar a cabo sus
tareas de comunicación persuasiva con los electores blanco de la estrategia. El
programador debe tener el control pleno de la agenda y cualquier otra persona
deberá dirigirse primero a él para solicitar tiempo dentro de la campaña; el
candidato debe aprender a decir no, incluso a sus amigos, en tanto no sepa cómo
está su agenda. Hay que recordar que siempre es mejor rechazar una invitación
desde el principio, que ofender posteriormente a las personas al cancelar o no
asistir al acto acordado. La persona que vaya a estar a cargo de la programación
necesita poseer un buen entendimiento y manejo del plan y de la estrategia de
campaña, así como tener acceso a la información concerniente a la selección de
blancos y entenderla; también requiere conocer los resultados de las encuestas,
tanto de referencia como de seguimiento.

El programador de la agenda del candidato debe ser una persona que conozca
bien al electorado, la historia y la demografía de la división electoral; saber quiénes
son los líderes del partido político local, sus debilidades y fortalezas; contar con
información económica del distrito y de las asociaciones gremiales, sociales y de
toda índole, así como de las audiencias y coberturas de los medios masivos y
demás aspectos relevantes de la división electoral. En suma, antes de proceder a la
preparación de la agenda debe estar enterado de los resultados de la investigación
y de la planeación realizada. Asimismo, debe tener una actitud permanente de
búsqueda de oportunidades de visibilidad para el candidato, sobre todo cuando
pueda existir cobertura de la prensa. En este sentido, el candidato depende de la
imaginación y creatividad del programador. Pero además de la importancia
manifiesta del programador para el manejo del candidato como la punta de lanza de
toda la campaña, su tarea tiene repercusiones en las otras actividades que se
construyen alrededor de lo que éste haga o deje de hacer, como la información y
las tareas de la avanzada. Aunque estas tareas no las especifica el programador,
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

131
 hay que mantener con él una coordinación estrecha para obtener los mejores
resultados de la actividad del candidato. Por su parte, todos los miembros del
equipo de campaña necesitan saber quién es el programador, lo mismo que los
líderes del partido local, de las organizaciones y de las comunidades; de manera
que cuando requieran la presencia del candidato en algún evento, sepan a quién
recurrir o, por lo menos, conozcan que ésta es la vía más rápida para obtener una
respuesta a sus peticiones.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

132
 Capítulo 16

DE COMO UN REY Y SUS ASESORES CONSTRUYEN UNA CAMPAÑA

ELECTORAL INVENCIBLE.

Para lograr sus objetivos y cumplir con la estrategia, las campañas electorales
modernas intentan reinventar u orientar en su beneficio el ambiente comunicacional
durante las elecciones. Se trata de motivar controlando el diálogo establecido entre
campañas, medios masivos y público, para que se mantenga dentro de los temas
que más favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus
competidores como los peores. Hoy los adelantos en materia de comunicación
permiten una relación directa entre candidatos y electores, donde nuevos canales
emisores como la internet y las redes sociales, juegan un papel importante aunque
no determinante en los nuevos procesos electorales, es por lo que tiende a
acrecentarse la importancia de los hombres sobre las organizaciones y las
ideologías. Este propósito es difícil de cumplir en la medida en que cada candidato
se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa desempeña un
papel activo en este diálogo, pues también trata de dirigirlo hacia los asuntos que
más le interesan.

Es frecuente encontrar que las campañas electorales modernas se esfuerzan por

controlar el diálogo electoral por medio de imágenes, mensajes y señales, referidos
fundamentalmente a sus propuestas de solución a los problemas identificados
como de mayor interés para los grupos grandes de electores, los que pueden darles
la victoria. Una campaña difícilmente puede variar la distribución del electorado
conforme a lealtades partidistas, por eso intenta también atraer a los electores
menos informados por medio de símbolos que apelan a sus sentimientos: el amor a
la patria, a la familia, a la paz, por ejemplo. Paralelamente, las campañas pretenden
construir su éxito elevando las expectativas sobre sus candidatos como los más
viables para ganar las elecciones, de suerte que se genere tal ímpetu entre los
electores que convierta estas esperanzas en realidades durante la jornada
electoral. Las avenidas principales se saturan de pasacalles, se organizan mítines
multitudinarios, la campaña se hace omnipresente mediante anuncios que llegan a
los electores por todos los canales y medios, todo para causar la impresión de
fortaleza electoral invencible, que sirve también para atraer donadores. Se trata de
generar un entusiasmo que, como el movimiento ondulatorio que produce una
piedra al caer en un estanque, se transmita a círculos de electores cada vez más
amplios y culmine el día de la elección o un poco antes, ya que votar sólo puede
hacerse durante unas horas ese único día. Con los supuestos de que una parte
importante de los electores decide por quién votar en las últimas semanas de la
campaña y de que a partir de que concluye una campaña viene su descenso
inmediato, se hace necesario que el ritmo creciente del desarrollo de la campaña
conduzca a esta culminación en los días más próximos a la jornada electoral, ya
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

133
 que representa el punto en que el candidato probablemente recibirá su máximo
número de votos.

Otra característica de las campañas del siglo XXI, es estimular la asistencia a las
urnas de los electores, que se han identificado como simpatizantes del candidato,
ya que de nada sirve un elector convencido si este convencimiento no se traduce
en un voto efectivo. Para este fin se construyen vastos operativos de promoción del
voto, con base sobre todo en la organización partidista territorial. También puede
adaptarse una estrategia contraria a la oposición: desalentar a sus seguidores de
que hagan efectivos sus sufragios el día de las elecciones por medio de acciones
de campaña negativa. En general, las campañas se desarrollan en varias etapas
que comprenden actividades previas a la iniciación de la campaña, otras que
constituyen la campaña propiamente dicha y algunas más que se efectúan durante
la jornada electoral y posteriormente a la misma. Las primeras se refieren a las
labores de investigación, planeación y preparación de la campaña, sin las cuales
difícilmente podría existir un comienzo que asegurara su conclusión exitosa. Entre
las segundas pueden distinguirse las etapas de la campaña propiamente dicha de
identificación, proposición, contraste y cierre. En tercer lugar, se encuentran las
etapas de la jornada electoral y de defensa del voto que se realizan una vez
concluida la campaña.

Las campañas electorales son confrontaciones entre dos o más candidatos, así
como también dos o más tenencias políticas, que tienen lugar en un tiempo y un
espacio determinados y se llevan a cabo con medios definidos; en consecuencia, la
primera tarea es analizar y valorar los diversos factores que determinarán la victoria
o la derrota para estar en posibilidad de integrar un plan de acción; ésta es la
finalidad de la primera etapa de las campañas: la investigación. El primer problema
que enfrenta una campaña es identificar y ubicar a los electores para valorar si son
o pueden llegar a ser lo suficientemente numerosos para darle la victoria al
candidato; es necesario determinar cuántos votos se necesitan para ganar, cuántos
y cuáles electores requieren ser reforzados, persuadidos o movilizados hacia las
urnas y cómo hacerlo, pues ellos se convertirán en el blanco de todas las
actividades de la campaña. Enseguida es necesario valorar en qué medida las
características del candidato son atractivas, vulnerables o repulsivas para los
electores blanco de la campaña, con relación a las que muestran los competidores
y los temas que ocupan la atención pública, así como las estrategias de la
oposición que están operando o que probablemente se adoptarán para enfrentarse
al candidato o capitalizar la situación.

Como en democracia la guerra electoral tiene lugar en un ambiente y territorio pre

establecido, también se requiere conocer y evaluar el campo de batalla con el fin de
identificar y tasar los factores estructurales y coyunturales que representan ventajas
y obstáculos tanto al candidato como a sus contendientes para poder aprovecharlas
o, en su caso, superarlos. En la misma división electoral se encuentran
generalmente los principales instrumentos de las acciones electorales: medios
masivos, gente, organizaciones y financiamiento. Por lo tanto, tiene que estimarse
su capacidad disponible para las actividades de campaña y, sobre todo, su
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

134
 posibilidad de acceso, tanto para el candidato como para la oposición, durante el
tiempo que comprenda la campaña. Todas estas acciones incluyen la etapa inicial
de una campaña: la investigación, cuyo resultado es el conocimiento de los
términos en que es previsible que se desarrolle la contienda electoral. Con base en
el conocimiento del electorado, de las fuerzas actuales y potenciales propias y del
enemigo, y de la situación previsible, se pasa a la siguiente etapa: la planeación,
durante la cual se fijan los objetivos de votación a lograr en cada subdivisión o
sección electoral que se defina, se deciden las estrategias para conseguir estos
objetivos, se estima el presupuesto necesario para ponerlas en práctica y se diseña
la organización que estructurará todo el esfuerzo de campaña. En el plano
administrativo, una campaña corresponde a un proyecto, esto es, a un conjunto de
actividades relacionadas entre sí para alcanzar un objetivo concreto que debe
llevarse a cabo en un tiempo definido, de ahí que usualmente la planeación y
programación se realice retroactivamente a partir de la fecha límite de conclusión
para ajustarse estrictamente al tiempo disponible; asimismo, como todo proyecto,
una campaña es susceptible de manejarse mediante técnicas de redes que
permiten un mejor aprovechamiento del tiempo, un recurso de gran prioridad para el
éxito de la campaña.

Cuando han sido asumidas y escritas las principales decisiones políticas acerca de
los propósitos de la campaña, líneas de acción, tiempos, actores y medios, la
campaña puede pasar a la etapa de preparación que comprende la especificación
de metas, la programación de las actividades iniciales, el diseño v producción de la
propaganda, la preparación del candidato y de sus medios auxiliares, así como la
integración de los recursos humanos y materiales. En suma: las decisiones,
acciones y medios mínimos e indispensables para arrancar la campaña con
posibilidades de triunfo reales. Aun en la campaña más pequeña, antes de
comenzar se requiere concretar las metas y medios de la propaganda y producir un
mínimo de biografías y fotografías del candidato, si es posible con temas y lemas,
colores y logotipo, para ser distribuidas en los actos a donde asista. Asimismo, para
iniciar sus actividades, es necesaria la preparación del candidato y de una agenda
general de sus presentaciones personales, tanto como un ideario o un manual de
posiciones y discursos que le sirvan de inspiración para mantener sus
intervenciones verbales dentro del mensaje señalado por la estrategia. De igual
modo, se requiere especificar las metas de cobertura por los medios y elaborar un
paquete de información que será entregado personalmente a los mismos durante el
acto inicial y los siguientes actos de la campaña. También es importante, antes de
empezar la campaña, definir las metas de la colecta de fondos, integrar a la
campaña el personal básico y establecer los cuarteles con el equipo adecuado.

De todo lo aquí aprendido, podemos apreciar los ejes de la etapa de preparación, a

partir de la cual tendrá lugar el inicio de todas las actividades formales de la
campaña en su etapa electoral. La campaña propiamente dicha se realiza en
diversos frentes escenarios y etapas. Al principio, su objetivo es lograr la
identificación del candidato por los electores, pues se estima que una parte de ellos,
los menos informados e interesados en la política, votarán por él sólo porque
recuerdan su nombre, y no se puede avanzar en el esfuerzo de persuasión si los
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

135
 electores desconocen la existencia del candidato. El grado en que el electorado
identifica al candidato se considera un indicador inicial de sus posibilidades de
triunfo electoral, por lo que un desconocido siempre encuentra grandes dificultades
para ganar una elección o, al menos, para obtener un nivel alto de votación. Sin
embargo, los medios electrónicos han demostrado gran eficacia para hacer
reconocible entre los grandes conglomerados, y en breve tiempo, el nombre y rostro
de los candidatos. Es la etapa en que toda la propaganda, bardas, carteles, spots,
se dedican a introducir el nombre y el rostro de los candidatos en la conciencia de
los electores. A continuación la campaña trata de enfocarse hacia la proposición, es
decir, a comunicar las propuestas que el candidato tiene para cada uno de los
grupos que componen el electorado. Se trata de plantear asuntos acerca de los
cuales existen dos o más conjuntos de actitudes en conflicto y pueden ser materia
de una política gubernamental, como la privatización o el aborto. Por lo regular, se
difunde un mensaje general de interés para la mayoría del electorado y mensajes
particulares apuntados a los blancos identificados por la campaña.

Los planteamientos y propuestas de los candidatos, se reiteran en las siguientes

etapas de contrastes, en las cuales se busca precisar las posiciones del candidato
respecto a las propuestas de la oposición, de modo que al electorado le quede
clara la diferencia entre ambos. Es en esta etapa en la que son usuales los debates
entre candidatos y se intensifica la campaña negativa, que es uno de los medios
más socorridos para crear el contraste buscado. La campaña culmina con el cierre,
etapa en la cual el candidato hace el llamado final a los electores. Se espera que
este mensaje permanezca en sus mentes hasta que crucen la boleta y depositen su
voto en las urnas. Para mayor impacto se trata de dramatizar este cierre con
pronunciamientos fuertes o acusaciones a los competidores. Es el final de la fiesta
que ha tratado de ser la campaña y, al mismo tiempo, la etapa de mayor actividad
en la promoción directa del voto en los grupos considerados blanco por la
estrategia.

En una campaña electoral moderna, todas las etapas de identificación, proposición,

contraste y cierre que comprende la campaña propiamente dicha, se desarrollan en
diferentes ambientes o frentes, entre los que se encuentran fundamentalmente los
siguientes:

A- El candidato: Es el principal frente de toda campaña y comprende las

actividades desempeñadas por él mismo, sus familiares o sus avales y
representantes; aquí la lucha entre los contendientes es cuerpo a cuerpo por
el apoyo, los recursos y los votos de los electores. A pesar del gran desarrollo
de las comunicaciones, existe evidencia de que todavía el contacto más
efectivo ocurre mediante la comunicación interpersonal del candidato con los
electores, el cual puede ser complementado o sustituido por personas de su
cercanía. En campañas simples y pequeñas éste es el único frente en que se
desarrolla todo el esfuerzo de campaña.
B- El frente de la colecta de fondos para la campaña: Se combate por obtener el
financiamiento adecuado. En los casos en que se permite una gran
proporción de financiamiento privado, la importancia de este frente obliga a un
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

136
 esfuerzo tan grande como el dedicado al resto de la campaña, aunque si se
trata de candidatos adinerados, su valor estratégico se relativiza; si el
financiamiento público predomina, la importancia es menor, aunque no deja
de tener relevancia ya que la escasez de recursos, que siempre puede
presentarse frente a contingencias e imprevistos, se encuentra entre las
causas más frecuentes de derrotas electorales.
C- El frente de la propaganda. Se transmite por toda clase de medios; en él se
libra la batalla por la mente de los grandes grupos de electores mediante
imágenes, mensajes y señales. En las campañas pequeñas tienden a
predominar los medios impresos distribuidos puerta por puerta; a medida que
el electorado es más numeroso, son más utilizados los medios masivos
electrónicos como la radio y la televisión.
D- El frente de la información y relaciones con los medios noticiosos. Libra la
lucha por una cobertura favorable de los actos de campaña. Se atribuye a
este frente tanta importancia como al anterior, a partir del supuesto de que
entre los electores las noticias gozan de mayor credibilidad que la
propaganda, además de que los electores que más influyen en otros son los
que atienden más a estos medios noticiosos; se espera un efecto
multiplicador del periodismo favorable al candidato. Este frente también se
conoce como de los medios gratuitos o ganados, pues a diferencia de la
propaganda que se paga, aquí cuenta la habilidad para convertir en noticias
los actos de la campaña.
E- El frente de la campaña negativa. Incluye labores de contra-propaganda,
defensa y contestación de ataques. Se trata de restar votos a la oposición
más que atraerlos, y de reforzar la imagen propia. Aunque la campaña
negativa se intensifica en la parte final de la campaña, puede iniciarse
sutilmente con mensajes que, aunque aparentemente positivos, destacan las
carencias de los opositores. Como es más fácil demostrar los vicios de los
demás que las virtudes propias, y motiva más el miedo que la esperanza, la
campaña negativa es un recurso muy usado para provocar mayor atención a
las campañas. Para algunos la campaña negativa no debería utilizarse; otros
no sólo la justifican, sino que ven en ella una manera de desenmascarar, en
público, a los malos candidatos.
F- El frente de la promoción directa del voto. Comprende las operaciones de
contacto directo con los electores que han expresado su apoyo, para
asegurar su asistencia a las urnas el día de la elección. También puede incluir
actividades de fomento del registro como electores a los ciudadanos que
apoyan al candidato pero carecen de la calidad de elector. Al efecto se
construye una organización de campo en la cual pueden concurrir voluntarios
de la campaña y militantes del partido. Generalmente se considera que la
promoción debe intensificarse durante las últimas semanas de la campaña
para que el estímulo esté presente el día de las elecciones. Si la ley lo
permite, la promoción del voto culmina el mismo día de la jornada electoral y
concluye al cierre de las urnas, o bien, cuando todos los electores
considerados blanco han sufragado. No obstante, es frecuente que la
legislación disponga algún periodo de "silencio" que prohíbe cualquier acción
de campaña durante la elección y un lapso precedente a la misma.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

137
 G- El frente de administración de la campaña. Abarca tanto el manejo de los
recursos disponibles como la programación, dirección, control y evaluación
del desarrollo de la campaña en todos los frentes, así como la coordinación
general de la campaña con las demás campañas en marcha y las autoridades
del partido, electoral y gubernamental. Todas las campañas programan
actividades para el día de la jornada electoral que pueden ir desde la
promoción del voto intensa y directa, hasta sólo dispositivos para tener
información oportuna sobre los incidentes importantes que acontezcan en las
casillas y ameriten la intervención inmediata de los representantes del
candidato para solucionar los problemas que impidan el desarrollo normal de
la votación.

Cuando existe sospecha de fraude encaminado a arrebatar el triunfo obtenido en

las urnas, algunas campañas incluyen actividades de defensa del voto antes,
durante y después de la campaña. Asimismo, el voto se defiende con actividades
postelectorales cuando los perdedores tratan de empañar, cuestionar o anular la
legitimidad de una victoria obtenida por un margen de votación estrecho.

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138
 Capítulo 17

La Campaña 2.0 o Redes Sociales.

En su blog personal, el consultor Juan Carlos Mejía Llanos, nos explica cómo
usar las redes sociales en la política. Guía para definir una estrategia de
Política 2.0

Las redes sociales se han convertido en un canal de mucha importancia para las
campañas políticas, tiene múltiples beneficios, como son:
• Las Redes Sociales permiten mejorar el conocimiento y comunicación con la
ciudadanía y en especial con los electores.
• Las Redes Sociales permiten al político llegar de forma directa a la
ciudadanía sin la participación de los periodistas.
• La cantidad de personas presentes en Redes Sociales crece todos los días.
• Las Redes Sociales permiten a los políticos dar un tratamiento personalizado
a su audiencia.

Pasos para crear una estrategia política en Redes Sociales (Política 2.0)

1. Definir los objetivos.

El primer paso para definir una estrategia de redes sociales para un político es
determinar los objetivos de dicha estrategia. Existen muchos objetivos posibles
entre los que se encuentran:

• Utilizarlo como canal de propagación de la información de lo que sucede en la

campaña política.
• Aumentar la visibilidad del político.
• Aumentar la sensación de cercanía con la comunidad.
• Incrementar el conocimiento de la audiencia a través de una escucha activa
del político.
• Crear un Blog o pagina web para que la audiencia participe en la construcción
de propuestas de la campaña.

2. Definir la audiencia.

Es muy importante determinar el público objetivo al que la campaña le quiere

llegar a través de las redes sociales. Si es necesario la audiencia se debe
segmentar de acuerdo con características:

• Psicográficas: clase social, el estilo de la vida, la personalidad, etc.

• Demográficas y sociodemográficas: edad, sexo, educación, clase social, etc.
• Geográficas: ciudad, país, etc.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

139
 3. Definir las redes sociales en las que se participará

Conociendo la audiencia y objetivos de la participación en redes sociales se

debe definir las redes sociales en las cuales se participará. Las redes sociales
más importantes para la participación de políticos son:

• Twitter: este canal es ideal para informar lo que sucede en la campaña en

tiempo real. Es además un excelente medio de propagación de información
de lo que se publica en otros canales como el sitio Web, Facebook, etc.
• Facebook: esta red social permite hacer un manejo más emocional y cercano.
Las fotos y videos generalmente son muy efectivos en este canal.
• Youtube: sirve como repositorio para tener un canal de Youtube donde se
almacenen los videos que genere las campañas u otros medios. Esta
información se debe viralizar por Twitter Instagran y Facebook.
• Instagram se ha convertido en una de las redes sociales de mayor
crecimiento y de mayor cobertura por su característica de compartir
imágenes.
• Otras redes sociales: Google+, Flickr, LinkedIn, Pinterest y otras redes
sociales también se pueden utilizar por parte de los políticos.

4. Crear contenido que genere valor a la audiencia.

◦ Se debe crear contenido de valor agregado al público objetivo, para lograrlo

es necesario conocer muy bien su audiencia.
◦ Para lograr un manejo profesional del contenido en las redes sociales
recomiendo contratar un Community Manager que tenga experiencia en redes
sociales.
◦ Es importante anotar que el contenido en videos de campañas son muy
efectivos en generación de confianza y cercanía.

5. Generar interacción.

Se debe promover a las personas para que participen y se comuniquen con la

compaña.

◦ Es muy importante pedir retroalimentación de las propuestas y planes

programáticos.
◦ Se debe responder a todas las preguntas y comentarios que nos hagan las
personas en todos los canales de redes sociales.
◦ Se puede hacer además una estrategia de crowdsourcing para construir de
manera participativa el plan programático de la campaña.
◦ Se debe fomentar una cultura de discutir con argumentos y no terminar
atacando a la persona, para esto es indispensable perderle el temor a las
críticas.
◦ Podemos utilizar las redes sociales como un canal que nos ayudará a validar
la aceptación o rechazo de nuestras propuestas.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

140
 6. Animar la participación.

Se deben utilizar las redes sociales para llegar a los militantes o simpatizantes
del político. Se deben realizar estrategias para conseguir información de
contacto de estos simpatizantes como por ejemplo:

◦ Registrarse como votante.

◦ Motivar a llamar a otras personas para hablar del candidato.
◦ Asistir a actos.
◦ Motivar a amigos y familiares a registrarse como simpatizantes.

7. Promover la propagación.

◦ Debemos diseñar estrategias para que periodistas y líderes de opinión sigan

en redes sociales las cuentas de la campaña, esto facilitará la propagación de
la información emitida.
◦ Una buena estrategia es publicar información en tiempo real, ya que los
periodistas y líderes de opinión quieren tener la información de primera mano.

11- Aprovechar dispositivos móviles

◦ Se deben monitorear permanentemente las capacidades de los dispositivos

móviles, para utilizarlas en beneficio de la campaña.
◦ Los SMS pueden ser una buena alternativa para comunicar y promover
contenido de interés.

12- Combinar la campaña online con la campaña offline.

◦ Todo lo que esté pasando en la campaña offline debe ser informado a los
coordinadores de la campaña online para garantizar que ambas campañas
estén coordinadas y con objetivos comunes.
◦ La comunicación debe ser permanente entre ambos canales.

10. Crear un protocolo para gestión de reputación

Esto es una de las partes más importantes de la presencia de un político en

redes sociales. Se debe tener claro el protocolo de gestión ante ataques a la
reputación. Dentro de los aspectos a considerar se debe tener en cuenta:

◦ Crear comité de manejo de ataques a la reputación.

◦ Seleccionar herramientas de monitoreo de la reputación en redes sociales.
◦ Monitoreo de redes sociales.
◦ Calificación de los ataques a la reputación.
◦ Acciones a tomar de acuerdo a la magnitud del ataque.
◦ Monitoreo después del ataque.

11. Otros aspectos a considerar la política 2.0.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

141
 ◦ La democracia es un diálogo en dos direcciones. La democracia paso de ser
una comunicación unidireccional a un diálogo con los electores. Esto hace
necesario que la forma de comunicación sea cercana y cálida.
◦ El uso de Redes Sociales en la política es un trabajo de largo plazo. Se debe
evitar crear e implementar una estrategia de política 2.0 poco tiempo antes de
las elecciones ya que no se lograría cumplir los objetivos propuestos en la
parte inicial. Es importante anotar que nunca se deben abandonar las Redes
Sociales luego de las elecciones.
◦ Cambio radical de actitud. Se debe tener en consideración que el ciudadano
tiene mucho más poder en la Política 2.0 que en las campañas políticas
tradicionales debido a que tienen a su disposición una herramienta de
comunicación tan poderosa como las redes sociales.
◦ En Redes Sociales no se le puede mentir a la gente. Si los tweet no los
escribe el candidato se debe aclarar en la biografía de la cuenta para que la
audiencia lo sepa.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

142
 Capítulo 18

TODO EN UN REY COMUNICA, POR TAL RAZÓN TODO DEBE SER BIEN
COMUNICADO

La comunicación política estratégica, incide fundamentalmente en todos los

aspectos formales de la campaña electoral. La comunicación política es un proceso
propiamente dicho, y al mismo tiempo es una variable sobre la que la organización
política ejerce cierto grado de control, y al formal parte de las variables controlables
de la campaña, está comprendida como esencial, en la mezcla estratégica de dicha
organización política.

En la comunicación política moderna, se distinguen como variables estratégicas de

tres a cinco aspectos:

1- su carácter multidireccional, no solo la comunicación juega un papel político,

sino que existen esferas geográficas, sociales, culturales, económicas que
pueden apreciarse y exponerse en el proceso mimos de la comunicación
política.
2- La interdependencia entre las diferentes formas de comunicación: existen tres
niveles básicos de comunicación; la comunicación interpersonal, cuando se
da entre dos personas, la comunicación intrapersonal, cuando se da entre dos
grupos y la comunicación de masas o masiva, esta se da cuando el número
de participantes representa una cantidad indefinida de individuos.
3- También existen efectos que a veces resulta además difíciles de medir, estos
efectos en algunos casos si pueden ser cuantificables o medibles, en otros
casos representa una situación posterior del proceso de comunicación, pero
en definitiva afectan la campaña misma de la organización política y del
candidato.
4- La innovación tanto por el desarrollo de las tecnologías es otra de las grandes
variables de la comunión: existen comunicaciones políticas básicas y
fundamentales como son el intercambio de palabras entre el candidato y el
elector, así también puede llegarse a un grado de tecnología mucho más
amplio, como cuando aplicamos las tecnologías de la comunicación para
comunicarnos de mejor manera con el electorado.
5- La comunicación muchas veces también es heterogénea: aunque a veces
hablamos de una sola comunicación política, al momento de diseñar y
planificar el proceso de comunicación habrá que distinguir los diferentes
segmentos poblacionales, que representan grupos específicos, con
características y necesidades específicas, en estos grupos en particular la
comunicación tendrá que orientarse, implementarse y así pensarse en función
de las necesidades particulares de estos grupos diferenciados dentro de una
sociedad.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

143
 En la comunicación del siglo XXI, podemos encontrarnos con cuatro áreas de
investigación: primero, el estudio respecto al análisis de la comunicación política, es
decir, el análisis de los contenidos del mensaje, el lenguaje político y los recursos
estilísticos. Este tipo de investigación va orientada por tanto, a identificar
básicamente el contenido de los mensajes.

Una segunda área de investigación de la comunicación política, son los estudios en

los procesos electorales, que acompañan todo proceso de toma de decisión dentro
del análisis de la comunicación política, es decir el análisis de los mensajes
electorales, creación de imagen del partido y del candidato, gestión u organización
de la campaña. Este tipo de estudio suele vincular más los temas del proceso
mismo ya sea un proceso político, o de manera más directa el propio proceso
electoral, con la creación y desarrollo de imágenes tanto del partido como del
candidato.

Otra área de investigación, son los estudios en acciones de comunicación, o formas

que puede adoptar el mensaje político, debates políticos, publicidad política,
eventos políticos destinados a la comunicación con el ciudadano y el humor. Se
trata de un tipo de investigación que centra su atención en la diversidad de formas
en que se puede transmitir un mensaje político.

El último grupo serían los estudios en la medición del mensaje, realizados en

muchos países principalmente por los medios de comunicación, relación también
entre el político y el periodista, personalización de la política con lectura de los
medios informativos, creación de climas de opinión por parte de los medios o aun
dentro de este campo pueden estudiarse las crisis políticas propias de las
campañas electorales.

El proceso de la comunicación política, es propiamente dicho un proceso en el cual

se intercambian, estímulos, mensajes y señales entre diferentes sujetos mediante
diferentes sistemas de codificación y decodificación. A través de él se intenta
establecer una conexión entre los oferentes y demandantes del intercambio político,
entre la comunidad en general y las distintas alternativas de respuestas a sus
necesidades sociales.

Cuando hablamos de comunicación política, no hablamos nunca de una sola

dirección, sino de una información que fluye entre uno y otro agente de manera
bidireccional. Sino solo hablaríamos de información político y no de comunicación
política que es nuestro caso.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

144
 Existen diferentes elementos dentro de la comunicación, por eso les presento un
esquema bastante básico solo para información y conocimiento general:

- emisor o fuente del mensaje

- codificación
- mensaje
- descodificación
- receptor o audiencia
- respuesta
- retroalimentación
- ruidos e interferencias

También tenemos distintos tipos de flujos de información en la comunicación

política. Nos encontramos con un flujo de información desde los individuos o grupos
sociales a las opciones políticas. También un flujo de información o mensajes
emitidos por las opciones políticas hacia el público dando a conocer sus
propuestas. También nos encontramos con el flujo a la respuesta social a esos
mensajes, como a los posicionamientos que se sostiene, como a la oferta que se
está realizando. En los dos primeros casos estamos haciendo alusión a la emisión o
fuente misma del mensaje, y en el último caso el protagonista es el receptor o
audiencia, los cuales no solo reciben el mensaje sino que tienen además la
capacidad y posibilidad dentro del campo de la comunicación política, de enviar una
respuesta.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SU EFICACIA

Existe un conjunto de factores referidos a los individuos que intervienen y cuenta

con unos condicionantes particulares, como su pluralidad de fuentes con diferentes
características, conocimiento y experiencia. Siempre habrá ciudadanos o individuos
que no solo reciban la información de una sola fuente, sino que además usen una
multiplicidad de fuentes y comparen además los mensajes recibidos de todas las
distintas fuentes, a fin de establecer criterios reales respecto a la información
recibida. Cierto es que esta actividad no es desarrollada por todos, sino solo por
aquellos que en el caso de la política alcanzan o tienen algún mayor grado de
interés en ella. También tenemos que citar a los segmentos poblacionales con un
bajo o nulo grado de interés por la política, quienes obviamente no diversificaran
sus fuentes y por tanto el nivel de información que reciben será casi siempre
mínimo o básico.

También existe factores referidos al mensaje y al proceso de comunicación,

ejemplos: símbolos, y formas no adecuadas, mala interpretación de los símbolos, y
formas en el proceso de codificación y descodificación y mensajes mal definidos.
Este análisis nos muestra como ciertos factores pueden condicionar la recepción de
un mensaje.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

145
 Existen otros factores incidentes como aquellos referidos al medio. Ejemplo el uso
de medio inadecuados, o saturación en su uso, todos estos factores, interfieren en
la eficacia del proceso de comunicación, contribuyen de manera negativa a evitar
que el mensaje llegue de la manera correcta y adecuada al emisor al receptor o por
el contrario que se termine distorsionando el mensaje en el camino, así el mensaje
enviado no es necesariamente el que el auditorio o electorado recibe del emisor.

La comunicación política posee sus propias características que la distinguen. Una

campaña electoral es más política que publicitaria o propagandística, y por lo tanto
se gana o pierde haciendo política. El resultado final de una elección no depende
del tiempo en que legalmente se puede hacer una campaña, ya que en ese mismo
instante ya que en ese mismo instante el voto de los electores puede estar más que
decidido. Las campañas siempre empiezan mucho antes de que el ente electoral la
habilite oficialmente (precampaña). Tampoco las campañas necesariamente
terminan el día de las elecciones, muchas veces pueden prolongarse aun después
de iniciados un nuevo mandato. Aunque un proceso electoral puede comprender en
muchos casos la prolongación por más de seis meses de tiempo, estará casi
siempre condicionado a las preferencias del electorado y las posibilidades
financieras de la organización política.

Lo normal es que en una campaña electoral solo se mueva menos del 20% del
electorado, por este motivo yo le recomiendo a los partidos y candidatos en la
oposición, que inicien la campaña al menos con unos seis meses de margen, antes
que la oficialice el tribunal electoral.

La comunicación política moderna posee sus propias características: una elección

es un evento que ocurre cada cierto tiempo, generalmente cada 4 o 5 años. Cada
elección es diferente, y por tanto un mismo método no suele servir para dos
comicios, aunque sean similares en tipos, tiempos y espacios, pero se dan en
diferentes periodos. En cada elección hay siempre algo en juego, aunque sean para
un mismo puesto, y por lo general de lo que se trata es escoger entre dos modelos
de sociedad o entre dos o más personas. En una campaña electoral hay que tener
bien claro desde el principio quien es el enemigo real y olvidar al resto de partidos o
candidatos.

Una elección política se define en tres batallas diferentes, con distintos medios y
objetivos; la batalla de la información en los medios, la batalla de la publicidad y la
batalla en los mítines y la presencia pública en las calles.

La Comunicación Política es un proceso mediante el cual se transmiten:

informaciones, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través
de un canal de comunicación, con la intención de persuadir en el electorado sobre
su intención de voto por un candidato. La persuasión es un propósito consciente de
formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o
conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto
es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

146
 determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción
determinada. Para algunos toda comunicación es persuasiva, pues siempre se
comunica con la intención de obtener determinado efecto. El mundo actual está
lleno de comunicación persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la
publicidad comercial hasta la propaganda política. La propia esencia de la política
consiste en "hablar" en interacción humana siempre persuasiva. Aun en las
democracias mismas, la ciudadanía selecciona a sus gobernantes por medio de un
ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicación de las
campañas es el principal instrumento de persuasión. Como toda comunicación, la
persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un
receptor, una retroalimentación y un contexto; también sufre los mismos obstáculos
y distorsiones.

El emisor dentro de un proceso de comunicación directa o indirecta, puede ser una

persona, grupo, organización o instrumento, es la fuente que emite un mensaje
conforme a determinado código. El mensaje viaja a través de un canal y llega a un
receptor que requiere decodificarlo para entenderlo y poder hacer sus propias
valoraciones y juicio, es decir, transformar la secuencia de señales en un mensaje
significativo para él mismo, de modo que se establezca efectivamente la
comunicación; esta comunicación no se realiza si el emisor usa un código que el
receptor no conoce. El receptor puede ser también un individuo, un grupo o una
masa llamada público; el estado en que se encuentre el receptor determinará el
significado del mensaje. Los canales de comunicación son los órganos de los
sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un
significado denotativo, es decir, común o de diccionario, que es general para todos
los que utilicen el mismo diccionario. También tiene un significado connotativo, esto
es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y varía con el tiempo
aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados
distintos para diferente gente y por eso, también, no puede existir la comunicación
perfecta que supone que lo que está en la mente de uno se reproduce exactamente
en la mente de otro.

Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos, entrecruzados y a veces

indescifrables; tiene en realidad cinco significados: el que intenta comunicar el
emisor, el que envía el emisor, el contenido real del mismo, el que recibe el receptor
y el que percibe el receptor. La comunicación se da siempre dentro de un contexto
que determina el significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a
él, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se produce.
De modo que el significado de un mensaje depende de quién sea el emisor, cuándo
y dónde lo emita, con qué intención lo haga, qué código y que canal utilice, quién
sea el receptor, cuál sea su estado de ánimo en el momento de recibir el mensaje,
en qué grado conozca el código y el contexto, entre los principales factores. La
respuesta del receptor es la retroalimentación, o sea, la información que se
transmite del receptor al emisor y señala cómo se recibió el mensaje. Esta
información retro alimentadora puede ser inmediata (como en la comunicación
interpersonal), retardada (como en la comunicación masiva) y abierta o encubierta
(según se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje).
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Existen diferentes barreras para la comunicación efectiva, estas son muchas y de
diversas categorías, van desde las físicas, como la debilidad de las señales o los
ruidos técnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicación,
hasta las psicológicas, como la exposición y percepción selectivas ante los
mensajes masivos, o los ruidos semánticos que provoca la disparidad de
significados manejados entre el emisor y el receptor, también aquí se destacan los
gestos, y las articulación en la voz cuando se trata de un discurso directo. Estas
barreras son la causa de la entropía del mensaje, esto es, la pérdida de información
durante el proceso comunicativo, o tal vez sea la causante de malos entendidos en
el proceso de recepción del mensaje. De ahí el uso de la repetición y del efecto
acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones.
De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicación. Desde esta
perspectiva, existe comunicación intrapersonal e interpersonal, grupal,
organizacional, pública cara a cara, y pública masiva. Estas variaciones resultan de
las combinaciones de los siguientes elementos: el número de interactuantes, la
proximidad física, la capacidad para mandar y recibir retroalimentación rápida, el
nivel de formalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los
interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades específicas de los
otros y el grado de pre-planeación y estructuración de los objetivos
comunicacionales. Además, la comunicación puede ser verbal, si es oral o se da en
caracteres legibles; no verbal, si se utilizan significados sin la intervención de
sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio físico, los olores
que estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; también puede
ser icónica, si se emplean signos para transmitir ideas.

Los medios de comunicación masivos, son en su esencia canales que transmiten

los mensajes para la difusión de la estrategia, estos pueden ser electrónicos, como
la Televisión, radio, teléfono, fax, redes sociales, tv cable, internet, casetes;
impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, periódicos, revistas, diarios
de campaña; y visuales, como las calcomanías, escudos y logotipos. En las
campañas se utilizan prácticamente todas las formas de comunicación, lingüísticas
o no, aunque en mayor volumen la pública cara a cara y la pública masiva;
asimismo, se emplea principalmente la comunicación verbal, aun cuando no dejan
de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicación es más
persuasiva y convincente cuanto mayor sea el número de canales y medios
empleados. La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la
actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posición distinta u
opuesta a la que tenía antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el
proceso de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión. En la primera
fase, la descontinuación, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar,
crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante
diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modificación o reversión, a los
desinformados carentes de actitudes previas, a los apáticos motivando su interés.
En la disuasión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya
aceptadas, compromisos ya contraídos, a fin de prevenir en contra del llamado de
otros mensajes persuasivos.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 Para entender con sencillez el comportamiento de la comunicación en los diferentes
canales debemos atender algunos de las siguientes recomendaciones: como en un
candidato todo comunica, la respuesta a los mensajes persuasivos puede ser de
cuatro clases: 1- iniciación, si la persona no había pensado previamente en el
asunto; 2- conversión, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del
comunicador; 3- reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos
argumentos, y 4- activación, si provoca algún acto del receptor. En las campañas
políticas, la respuesta menos frecuente es la conversión, la más común es la
iniciación, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campañas motivan la
activación para participar en los actos proselitistas que se organizan, para hacer
donaciones de dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a
votar el día de las elecciones. Por eso las campañas se diseñan, en primera
instancia, para mantener a la gente que ya es fiel a la causa y para asegurar que
vayan a las urnas. La comunicación persuasiva trabajada y planteada en toda su
argumentación estratégica, pocas veces cambia las actitudes resistentes porque
generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras
perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es débil pueden romperse las
barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr
la aceptación de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas
adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene
un bajo grado de compromiso. Por eso, el propósito de la persuasión de las
campañas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores
con bajo involucramiento en política.

La persuasión es parte integral de la estrategia del “Como Comunicar”, se facilita en

determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y
actúa despreocupadamente y tiene poco conocimiento e información para
fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar
cuidadosamente, sin analizar las consecuencias de una reacción tardía, y está
saturado de información que es incapaz de procesar plenamente. En estas
condiciones es probable que decida conforme a estímulos que despierten su
imaginación, más que de acuerdo con hechos y datos racionales. Por eso, ante el
creciente volumen de información y la multiplicación de opciones que a diario se les
presenta, los individuos responden cada vez más con decisiones heurísticas.
Durante las campañas, los electores más abiertos a la persuasión son quienes
probablemente están menos comprometidos e interesados en los resultados de las
elecciones y, por lo tanto, retardan más su decisión electoral; son más pasivos para
evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educación formal y de participación
política; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos más como fuente de
diversión que de información, sobre todo de índole política. Por lo anterior, son los
electores de más difícil acceso para los mensajes de campaña. De ahí la necesidad
de la propaganda atractiva y, repetitivo, así como del uso de todos los canales y
medios de comunicación posibles. Los recursos persuasivos que emplean las
campañas abarcan todos los órdenes: el acto colectivo o de masa, visitas vecinales
y a grupos, diálogo personal, mensaje escrito o telefónico individualizado, debate
en los medios de comunicación, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

149
 grafismos en vehículos móviles, filtración en los programas radiofónicos v
televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de
tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos
clave de un mitin, pintas en los más diversos lugares, testimonios de "ciudadanos
comunes" o de personalidades públicas, regalos utilitarios y, desde luego,
propaganda abierta de todo tipo. La comunicación persuasiva tiene mayor
efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y
no se encuentra a la defensiva. La gente opone más resistencia cuando está
consciente de que una fuente está tratando de influir en ella, aunque a veces
reconocer abiertamente que así es devuelve la credibilidad; además, existen
personas que desean ser convencidas. Por eso, las campañas utilizan tanto la
comunicación de propaganda, pagada y sujeta a control, como la comunicación
informativa orientada a la persuasión encubierta que puede lograrse mediante la
cobertura noticiosa gratuita, libre y espontánea de los medios masivos. En la
persuasión encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos
propagandísticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el
rechazo, pues si molesta ser influido, más disgusta ser engañado.

Es muy común en una campaña electoral, que los votantes tiendan a darle un valor
excesivo a la credibilidad del emisor como una guía para la aceptación o rechazo
de un mensaje, por eso la credibilidad es un título vital que debe acompañar el
apellido persuasivo final de la comunicación. Esta credibilidad la confiere o la niega
el receptor. Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o
no digna de crédito serán recibidos con escepticismo y rechazados en última
instancia, pues carecerán del valor necesario como para mover una acción. Como a
lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de su fuente, cuando se
dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje. Las intenciones mostradas,
la capacidad o conocimiento, el carácter que da confianza en su honestidad, la
compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones difíciles, la
sociabilidad y extraversión en las transacciones de comunicación, la asociación con
personas de reconocimiento y prestigio, son factores que sustentan la credibilidad
de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no
toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden
dejarse llevar por atributos "periféricos", como el físico, la edad o el sexo, por
ejemplo. Los candidatos, para ser efectivos, necesitan estar conscientes de las
cualidades y de las posiciones que de ellos perciben los electores, a efecto de
mostrarse lo más atractivos posible con relación a sus preferencias y necesidades,
así como para estimularlos para que se convenzan a sí mismos de su idoneidad
para el puesto buscado. De igual manera, los atractivos de sus grupos de referencia
deben ser usados para promover la identificación del receptor con el emisor e
incrementar así la credibilidad del mensaje. Las celebridades, los expertos y el
"hombre común", son los tipos de atractivo más frecuentemente utilizados para dar
el aval o el testimonio de las cualidades del candidato, o para provocar la emulación
de actitudes y comportamientos. La capacidad de persuasión del emisor depende
de su atracción, similitud y poder respecto al receptor, factores que facilitan la
comunicación con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y
comportamientos comunes. La atracción puede ser social, física y ocupacional; la
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

150
 similitud de edad, educación, identidad cultural, posición socioeconómica y otros
rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a
comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la
influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades físicas,
psicológicas y sociales de los receptores. El poder tiene diversas manifestaciones:
el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la
pena a juicio del público; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por
"nosotros" y que es efectivo cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque
siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto basado en el
conocimiento; el poder legítimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para
castigar, que es más eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo
indeseable.

Es común que durante las campañas políticas, los candidatos a cargos electivos
despliegan sus potencialidades de atracción, similitud y poder conforme a los
diferentes grupos de electores (segmentación selectiva) mediante diversos recursos
(comunicación y mensajes) que van desde su presentación personal (Imagen
Pública), forma de hablar y comportarse, conforme a los usos y costumbres de un
grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun la gestoría para la solución de los
problemas planteados por los electores. Los individuos actúan y reaccionan con
base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran
cantidad de estímulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepción
como un proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estímulos dentro de
un panorama coherente y significativo del mundo. La percepción de los mensajes
por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposición selectiva a las muchas
fuentes de comunicación de que se puede disponer en un momento dado, según
sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera
consciente o no, intencionada o casual, por lo que sólo algunas comunicaciones les
llegan realmente; la atención selectiva a los mensajes y a parte de los mismos
comprendidos dentro de la comunicación a la que se han expuesto de acuerdo con
las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la
percepción selectiva del contenido de los mensajes de acuerdo con las
predisposiciones, creencias e intereses personales, así como los estados
psicológicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza,
distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita, desea o espera percibir; la
interpretación selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo que el mensaje
empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la
retención selectiva, donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo
que de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior. Además,
las personas tienden a organizar los estímulos en grupos y a percibirlos como todos
unificados. De modo que las características percibidas y aun los estímulos más
simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece
pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en
relaciones de figuras y de fondo, de manera que un estímulo para ser notado debe
contrastar con su medio ambiente, por ejemplo, un color más brillante o más opaco,
un sonido más sonoro o más suave, algo en movimiento, altura extrema en una
masa, etcétera. También la organización perceptiva está afectada por los motivos y
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

151
 por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para su mayor
eficacia, en la comunicación persuasiva se intenten la saturación y la exposición
múltiple mediante la repetición de mensajes sucesivos vinculados entre sí, así como
el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la mente del
receptor.

En general, los votantes durante un proceso electoral, ponen más atención a los
medios de comunicación, líderes y modelos de comportamiento, con cuyas visiones
ellos ya están de acuerdo previamente por el uso, o escuchas frecuentes, y el nivel
que credibilidad de los mismos, porque así tratan de reasegurar sus propias
creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los
receptores quieren creer y, por eso también, los medios más efectivos son los
personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como
en su casa, supone que entiende lo que está pasando y espera recibir un cierto
grado de respuesta emocional y protección personal. El principal grupo de
referencia es la familia. El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en
el proceso de persuasión del receptor: exposición al mensaje a través del cual el
receptor entra en contacto con ese mensaje; atención al mensaje; comprensión del
mensaje al que se le prestó atención; aceptación o rechazo del mensaje; en el caso
de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la acción correspondiente. La
persuasión tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un
proceso integrado.

Las investigaciones de los modelos y sistemas de comunicación masivas, han

encontrado desde el pasado siglo XX, algunas constantes respecto a las distintas
estrategias más usadas para la persuasión, entre otras: que la comunicación oral es
más lenta, pero fundamentalmente más persuasiva; que cuanta más edad tiene una
persona más decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son más
persuasibles y los hombres más resistentes al cambio; que si un público numeroso
es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos
políticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los
hombres, aunque los hombres son los más vulnerables. Desde el punto de vista
psicológico se ha encontrado: que las personas dogmáticas son muy difíciles de
persuadir, salvo cuando el emisor está en posición de poder y autoridad; que la
gente con poca estima es fácil de persuadir y la de alta estima es más capaz de
refutar la persuasión; que la gente extrovertida y que se relaciona con otros, está
más predispuesta a la persuasión que la introvertido; que los individuos con
ansiedad crónica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan más
ansiedad; que quienes no son ansiosos crónicos y se exponen a mensajes que les
pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan más atención al
emisor y, por lo tanto, son más susceptibles de influencia social; que cuando un
público ya está asustado por un tema, utilizar tácticas de intimidación puede
generar que las ignoren. Asimismo, se ha observado que quienes están poco
informados son más influibles que los más informados; que en los temas distantes
para el receptor hay más posibilidad de persuasión que en aquellos en que se tiene
una experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad
intelectual y educación escasa tienden a ser más vulnerables si el mensaje tiene
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

152
 una presentación unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan
la conclusión del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad
intelectual tienden a someterse más a la influencia si la comunicación tiene una
presentación bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mínima cantidad de
argumentos en favor del otro aspecto de la cuestión.

Existen diversos estudios de investigaciones privadas, institucionales y de

prestigiosas universidades de todo el mundo, que establecen teorías muy ricas,
respecto a que en la comunicación por medios masivos, se ha encontrado que la
gente con puntos de vista sólidos es menos influida por estos medios masivos que
la que tiene opiniones débiles o no tiene opiniones; que la persuasión es más
efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todavía no
existe ninguna opinión fuerte; que hay más proclividad a aceptar opiniones sobre
algo que se conoce poco que de algo que se conoce bien; y que los medios
masivos son más persuasivos en asuntos que el receptor considera poco
importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se
muestra más flexible, en los últimos es menos cambiable. El mensaje y el medio de
comunicación utilizado pueden fundirse en una relación simbiótica o actuar de
manera totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el
mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas formas. En la persuasión, los
medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los
mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los
medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener
credibilidad y penetración; además, los mensajes han de adaptarse a sus
características de manera congruente y armónica: por ejemplo, la autoridad y el
prestigio que tienen los periódicos los hacen adecuados contenidos con
significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la televisión en el
receptor la hace más penetrante.

Que hacer dentro de la comunicación política para que otros decidan votar por mí?

En política electoral, el objetivo central de la comunicación política, es construir

esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los objetivos de ambos. La
confianza sigue siendo el vínculo más impórtate que todo político debe construir
durante y antes de la campaña electoral. Se trata de conjugar las cosas en la
primera persona del plural.

El eje rector de toda estrategia política, es la comunicación y la debemos poner en

el centro de nuestra planeación estratégica, de ahí se deben componer todo el
resto de los componentes orgánicos del resto de la estrategia: finanzas, agenda,
mensaje, estructura. La comunicación debe basarse en el liderazgo de nuestro
principal actor (el candidato), y en sus objetivos políticos. No solo y necesariamente
en las demandas de los ciudadanos, y mucho peor basarse en nuestros
adversarios.

Finalmente, también se ha observado que el receptor presta mayor atención al

mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas (por eso previo
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

153
 a preparar el plan de comunicación y medios de una campaña electoral, es
imprescindible el uso de una encuesta cualitativa y cuantitativa que nos brinde toda
esa información oportunidad para así conocer los gustos y costumbres de nuestros
votantes), cuando está en un estado de ánimo más abierto para escuchar
sugerencias y éstas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales
e impresionantes. En suma, las campañas siempre se enfrentan a electores
heterogéneos que motivados por sus necesidades sólo atienden a ciertas fuentes,
canales y medios de comunicación, y cuyas percepciones varían de individuo a
individuo y están abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus
valores, creencias, actitudes, experiencia personal, situación social y de grupo.
Todo ello constituye un filtro permanente para la comunicación de campaña y
determina que los electores sólo sean alcanzados hasta cierto grado. Las
campañas se esfuerzan entonces por que estos filtros no sólo dejen de ser
obstáculo, sino que faciliten la recepción de sus comunicaciones con el mayor
número de electores y, por lo tanto, hagan posible la persuasión, ya que hay quien
estima que, por múltiples problemas a lo largo del proceso de comunicación, entre
un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la
estrategia de la campaña. Mediante el mensaje, el emisor da forma semántica a sus
ideas: selecciona y ordena los símbolos para expresar los propósitos de su
comunicación al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de
convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar
determinadas acciones; tienen una función predominantemente conativa, pues se
espera producir con ellos una reacción en el receptor. Generalmente, los mensajes
utilizan argumentos persuasivos que contienen tres componentes: demanda,
garantía y datos, a modo de un silogismo en el cual la garantía es la premisa
mayor; el dato, la menor; y la demanda, la proposición o conclusión; por ejemplo,
"el gobierno requiere de honradez y capacidad; la formación y trayectoria del
candidato X aseguran capacidad y honradez; luego entonces, hay que votar por el
candidato X". La garantía es la razón por la cual se debe aceptar la demanda. El
dato o datos pueden ser de tres tipos: los de primer orden son creencias que tienen
en común el emisor y el receptor, por lo que se requiere una garantía fuerte que
impulse a aceptar la demanda; los de segundo orden son creencias promovidas por
el emisor, no aceptadas previamente por el receptor, por lo que la efectividad de su
manejo depende tanto de la fuerza de la garantía como de la credibilidad de la
fuente; los datos de tercer orden son evidencias que provienen de un tercero ajeno,
como las estadísticas. La demanda es algo que se quiere que el receptor acepte y
puede consistir en un curso de acción específico, en la aceptación de la verdad o
falsedad de ciertas cuestiones o la evaluación de un concepto o acción.
Obviamente, las demandas deben apoyarse en la garantía y los datos.

La comunicación política debe siempre satisfacer una necesidad. El mensaje

político para ser efectivo debe evocar necesidades de personalidad en el
destinatario, sugiriendo algunas formas de satisfacerlas o solucionarlas. La
comunicación política directa con los votantes, durante las campañas electorales,
son generalmente unilaterales, o de una sola dirección, si esta ignora los
argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan ambos puntos de vista y
concluyen que su propuesta es mejor. (Esto ocurre generalmente en campañas con
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

154
 gran influencia de los medios de comunicación masivos, donde los electores
pueden ser persuadidos, no solo por las propuestas de los candidatos, sino además
por las constantes insinuaciones de los medios) En los mensajes políticos
unilaterales, es recomendable demostrar primero que existe el problema, antes de
intentar ofrecer la una solución. En los mensajes bilateral es mejor casi siempre
presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y después su
refutación. En general, conviene siempre empezar dando el mensaje con énfasis en
los puntos de acuerdo con el receptor o receptores, antes de tratar los puntos en
disputa o de mayores contrastes; al revés, la discrepancia podría parecer mayor de
lo que realmente es. Si hay predisposición o acuerdo con la demanda (aceptación)
y el receptor está poco informado, el mensaje unilateral puede ser eficaz; si el
receptor está bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser más
conveniente el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la
argumentación en contra de la demanda planteada. La presentación bilateral no es
efectiva en sí misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posición del
oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la
comunicación persuasiva, por su carácter directo. La intensidad del lenguaje en un
mensaje se refiere al grado en que deja de ser una declaración neutral para hacer
uso de calificativos. La persuasión es mayor en los mensajes de moderada
intensidad que en los de alta intensidad, a menos de que se trate de una fuente con
gran credibilidad. En todo caso, el nivel de intensidad debe ser el que el receptor
juzgue apropiada, pues de otro modo la eficacia de la persuasión disminuye. Para
aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho
diferentes recomendaciones relacionadas con su formulación y transmisión, entre
las cuales se pueden citar las siguientes: Destinatario concreto. El mensaje debe
dirigirse a un solo público, para el cual tenga mayor importancia, en su propio
lenguaje y con el tono apropiado. Argumentación. Los argumentos y los slogans de
un mensaje no son por sí mismos capaces de influir en un receptor; su eficacia
depende de otros factores, como las predisposiciones de éste, del conjunto de
recompensas o sanciones físicas o de otra índole ofrecidas en conjunción con los
símbolos, v de la presión social a que esté sujeto el receptor, la cual puede
estimular o inhibir su reacción ante el mensaje.

Las necesidades de personalidad son:

- seguridad
- estabilidad
- pertenencia
- comprensión
- libertad
- amor
- liberación de la ansiedad

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

155
 PUBLICIDAD ELECTORAL

La Publicidad electoral es una forma de mediatizar la política, en la cual, la

transformación del discurso político en mensaje publicitario, es sobre todo un
proceso creativo, necesario, para poder hacer pública la imagen y el mensaje de un
candidato durante la campaña electoral.

Se entenderá también como el gran proceso estratégico-comunicativo por medio

del cual el publicista transforma el discurso político en un mensaje publicitario
electoral. Trata de un mundo pre interpretado en el que los asesores,
investigadores y los propios políticos a menudo sólo reproducen o retoman por su
cuenta los marcos de significación desarrollados por los actores que observan. Es
esencialmente, una combinación de artes, redacción, fotografía, música, pintura,
dibujo y drama.

La publicidad político debe ser manipuladora, incitadora, amenazante, persuasiva,

doctrinaria e inclusive contestataria o agresiva; pero siempre dependerá de una
estrategia general de comunicación política que, como medio y estrategia que es,
contiene siempre un fin determinado y se caracteriza por su propio accionar según
la arena y el territorio donde se aplique o se difunde.

Existen diferentes tipos de publicidad electoral:

Eslogan. Son mensajes principales de la campaña, los cuales además encapsulan

una idea central de la campaña, o un tema general importante siempre para la
comunicación estratégica de la misma, es positiva y representativa, que identifica al
candidato con su potencial electoral. Los eslóganes siguen los mismos principios
que los soundbites, además de ser memorables, procuran llamar la atención sobre
una idea que sea parte del discurso, sin que esta sufra modificación alguna. Un
eslogan por sí mismo carece de ideología, pero cuenta con un carácter positivo y
atrayente. El eslogan es la quintaesencia del mensaje simple y breve, es una
cadena concisa de palabras que adquiere significado por la repetición y el contexto.
Un eslogan obliga al candidato a definirse a sí mismo, con relación a sus
propuestas, de forma breve, simple y clara, indicando cual es el aspecto que
considera mas importante para su elección.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

156
 Capítulo 19

DE COMO LA MARCA DEL REY SUPERARÁ TODAS LAS EXPECTATIVAS.

LA IMPORTANCIA DE LA CREACCIÓN DE UNA MARCA POLÍTICA, PARA

GENERAR LIDERAZGO DE LARGO PLAZO, CON INFLUENCIA Y VOCACIÓN
DE PODER. (Por Iván Sierra, Experto Internacional en Marketing, Branding e
Investigación.). “@mrjohnkeating” isierra@[Link]

BRANDING, CONEXIÓN Y ELECTORADOS.

Recuerdo cuando en los lejanos años 80 del siglo pasado acompañaba a mi madre
en sus compras semanales al supermercado; ella, con abnegado cuidado
presupuestario y nutritivo, seleccionaba de entre la moderada oferta de la época, lo
que a su juicio era lo mejor. Digresión temprana: algo parecido hacemos cada
cierto tiempo cuando acudimos a votar y le dedicamos algunos momentos de
atención a discriminar entre unas y otras propuestas la que creemos que es más
conveniente para la sociedad. Cierro la digresión.

Decía, entonces, que seleccionaba ella entre productos varios el que creía que nos
venía mejor según nuestros gustos, necesidades y presupuesto. Una de las
elecciones más prontas se producían en la percha del arroz: yacían frente a los ojos
y las manos de mi madre varias fundas de plástico transparente que contenían
arroz. Ni una sola impresión sobre los plásticos, ni siquiera el peso. Un rótulo
precario subtitulaba el libraje de las fundas y su precio. Todas las fundas contenían
lo mismo: arroz.

De diversos orígenes –todos desconocidos para mi madre- debían haber llegado

ingentes cantidades de arroz hasta alguna bodega, donde alguien sería
responsable de enfundar la gramínea cosechada por manos anónimas, pilada por
manos anónimas en anónimas máquinas, transportada en vehículos también
anónimos hasta llegar a manos de mi madre que apenas cotejaba que en su lista
de compras dijera “arroz”. Arroz era el único nombre para un movimiento
económico productivo que generaba millones de dólares en ventas y en consumo.

Lo que mi madre compraba, entonces, era un producto. A la semana siguiente

volvería a comprar el mismo producto aunque tal vez fuera de otro agricultor, de
otro pilador, de otro transportista. No lo sabía. No le importaba saberlo tampoco.

Eran los lejanos años 80 y los dinosaurios aún poblaban la Tierra.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

157
 Brevísimo repaso histórico.

Aunque las primeras marcas corporativas datan recién de finales del siglo XIX, la
práctica de la identidad marcaria es tan antigua como las sociedades humanas. Los
uniformes de los mosqueteros franceses, las coronas emplumadas de Moctezuma,
los emblemas de las cruzadas, el pez de los inicios del cristianismo, el águila
romana, las cruces egipcias, etc., son solo algunas muestras de que las sociedades
humanas siempre han querido diferenciar una clase de otra, un grupo de otro, un
ser humano de otro. Y no solo diferenciar sino identificar a la distancia y generar
pregnancia sensorial, efectos emocionales y fijación en la memoria. Todo ello hace
parte de la identidad marcaria de un producto, de un ejército, de una religión, de un
político.

Las prácticas de branding son, por tanto, inherentes al desarrollo social de los
pueblos.

La Publicidad –esa rama tan cuestionada de la comunicación social- fue la

encargada de presentar en sociedad a las primeras marcas corporativas. Era la
primera mitad del siglo XX. Los célebres hombres sándwich caminando por las
rústicas New York y Atlanta de los años 20 eran los equivalentes a los actuales
banners que nos incomodan en las páginas web. Luego, ya en años de la
posguerra, llegó la televisión y entonces la Publicidad y la exposición marcaria
tomaron la ola de tan revolucionario invento. El hombre sándwich ya no debía
caminar las calles durante horas sino en un estudio de televisión por apenas 30
segundos.

El resto de la historia es más reciente y muy conocida: de la televisión nacional a la

televisión por cable y ahora al internet, que a su vez tiene decenas de plataformas
en las que las marcas deben comportarse de una forma distinta.

Para qué sirven las marcas.

A pesar de la vorágine de cambios en los medios de comunicación, hay algunas

constantes en el trabajo de las marcas. Sus objetivos, por ejemplo. Desde siempre
las marcas han servido para tres propósitos: identificarse frente al mercado,
diferenciarse de su competencia y establecer relaciones con las y los
consumidores.

Profundizando sobre aquellos tres postulados, es preciso señalar que la definición y

el alcance de las relaciones entre marca y consumidores (de ahora en adelante
generalizaré con el masculino o el femenino de forma indistinta) ha ido cambiando
en el tiempo. Antes esas relaciones eran meramente transaccionales: compra y
venta. Luego fue migrando hacia la fidelidad y hoy hablamos de encariñamiento, de
aprecio genuino, de lovemarks.

Una lovemark, en palabras de quien acuñó el término, el publicista estadounidense

Kevin Roberts, “es una marca que ha alcanzado en simultáneo el respeto y el amor
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

158
 del mercado”1. En tal sentido versan ahora las relaciones marca-consumidores, lo
que exige extremo cuidado entre quienes planean y ejecutan el branding de una
marca ya que un descuido propio o un embate de la competencia puede desbaratar
el jenga2 de la construcción marcaria.

Por su parte el experto estadounidense en Marketing Seth Godin, afirma en Vaca

púrpura3 “la misión de las marcas y del Marketing actual es lograr conexiones –
conectar- con el mercado. Las marcas que no conecten con quienes consumen sus
productos, estarán condenadas a lugares secundarios”.

Como vemos, el significado de las relaciones ha cambiado mucho en el tiempo. Y

su grado de dificultad ha aumentado. Si a ello le agregamos que los otros dos
postulados de toda marca –identificar y diferenciar- son también más complejos de
ejecutar por la enorme población marcaria y el huracán de medios de comunicación
offline y online disponibles en nuestros días, tenemos mucho trabajo para las y los
actuales gerentes de marca, máxime si las consumidoras están cada día más
enteradas, más empoderadas y con menos tiempo disponible para escuchar
mensajes publicitarios.

Si todo lo antes descrito requiere mucha investigación, mucho talento y,

generalmente, mucho dinero, en Marketing Político –y específica aunque no
solamente en etapa electoral- los requerimientos son mayores y el tiempo es
menor: las campañas duran 45 días. Es preciso, por tanto, para una o un político,
salirse de la camisa de fuerza de los 45 días cada cuatro años y usar los 1,460 días
que hay entre una y otra elección para desarrollar su marca personal, su marca
política. Esto equivale a multiplicar por 32 su potencial exposición marcaria en
medios offline, online e in situ. Nada despreciable, sobre todo si citamos al
consultor político argentino Carlos Fara: “cuando un tema deja de aparecer en los
medios, la sociedad pierde referencias respecto a las cuales poder evaluar una
gestión, salvo por las experiencias directas”4.

¿Qué es “conectar” en Marketing Político? ¿Basta con llegar a cada recinto

electoral a ofrecer lo que ese recinto demanda? ¿Es suficiente con besar a niños y
ataviarse de cuanto sombrero, collar o poncho le ofrezcan? Las marcas
comerciales no hacen eso. O lo hacen con mucho tino.

No es común ver a una marca multinacional de mayonesas o de gaseosas cambiar

su cromática para alinearse con la bandera patria de cada país en que venden sus
productos. Tampoco cambian sus tag lines, sus eslóganes, ni sus promesas únicas
de venta.

1 Lovemarks, Roberts K., 2005.

2 En alusión al juego de mesa que presenta una torre hecha de barras de madera que, al ser removidas con descuido de su posición
original produce la caída de toda la estructura.
3 Vaca púrpura, Godin S., Gestión 2000, 2008.
4 Locos por el Marketing, Revista Imagen, Fara C., 2002.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

159
 Conectar no es disfrazarse. Conectar tiene que ver con autenticidad, con genuino
interés, con profundo entendimiento de las realidades de un mercado (incluso
electoral) o de una sociedad. Conectar demanda comunicación y la comunicación,
para que realmente lo sea, debe ser en dos vías y, de preferencia, entre iguales.
Conectar es congruencia también. El hilo conductor del discurso de la tarima debe
ser el mismo del spot de televisión, el mismo de la visita puerta a puerta… y el
mismo del electorado. Cuando la consumidora descubre que hay una marca de
sopa que la entiende, y a la que ella entiende, la elige. Y si el producto mantiene la
calidad y le cumple lo ofrecido, es altamente probable que la siga eligiendo semana
a semana, voto a voto, elección tras elección.

La marca personal y la marca política.

Retomo la experiencia de compra de mi madre en los años 80 del siglo pasado para
analogar: todos los seres humanos somos productos, como el arroz de aquella
historia. Si una de esas fundas hubiera estado impresa con un texto que dijera
“Arroz El Simpático”, podríamos decir que ese arroz tenía un nombre comercial,
análogo a su nombre en la cédula de identidad con el cual usted se presenta cada
vez que llega a una reunión. ¿Es su nombre, entonces, su marca?

Entre un nombre y una marca hay muchísimo trabajo de comunicación de por

medio.

Arroz El Simpático (expresamente estoy usando un nombre que no existe en el

mercado) no significa nada. Es un nombre y nada más. No entraña ninguna oferta
específica de beneficios, no alberga ninguna tradición relevante, no constituye una
aspiración de consumo para nadie. Es un nombre y nada más. En el campo político
sucede igual: el solo nombre no es una marca.

Las marcas se construyen a partir de las bondades de los productos que

representan y a partir de las empresas que las cobijan. “La Lechera”, de Nestlé, es
lo que es a partir de su oferta de productos lácteos de impecable calidad técnica y a
partir de la imagen de la empresa que la cobija y que firma junto a ella, Nestlé. Si
La Lechera fuera fabricada por Industrias Lácteas San José 5 no tendría igual
significado para el mercado. Igualmente si sus productos fueran de calidad
cuestionable.

En política sucede igual: el nombre del candidato en su camino hacia constituirse

como una marca, se nutre de la marca del partido que lo cobija y se nutre también
de sus ofertas, de su mensaje y de su trayectoria de vida. Cuando todo aquello se
ha conjugado con congruencia, sentido estratégico y principios comunicacionales, y
se lo ha sostenido comunicacionalmente de forma exitosa conectando
profundamente con el electorado, estamos frente a una marca política. Tal es el
caso de Rafael Correa en el Ecuador contemporáneo, de Abdalá Bucaram en los
años 90, de Velasco Ibarra en los años 50, 60 y 70. Tal es el caso también de

5 Razón social ficticia. Cualquier parecido es mera coincidencia.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

160
 Hugo Chávez, Álvaro Uribe, Antanas Mockus, Lula, Pepe Mujica, entre muchos
otros.

En todos los casos antes mencionados se han cumplido todos los preceptos de la
construcción de marcas: todos son políticos que logaron identificarse dentro del
espectro de sus respectivos mercados electorales; lograron también diferenciarse
de sus competidores y coetáneos; y finalmente establecieron pronta y
profundamente conexiones memorables con buena parte del electorado.

Además, desde otra perspectiva, en todos los casos anteriores, se distingue un hilo
conductor muy claro y cohesionador entre sus partidos, ellos mismos y sus
mensajes. Y en todos los casos son (o fueron) políticos que no se limitan a la
comunicación electoral, sino que usan los 365 días del año para comunicar en
doble vía, para intentar seguir consolidando su marca, para –en algunos casos-
renovarla, remozarla, conservarla vigente ante la incorporación de nuevos
electores.

Nótese, esto es solo un detalle final, cómo cada marca de las mencionadas antes
seleccionó, a partir de sus nombres y apellidos, el elemento textual más
conveniente: Chávez no es Hugo Chávez, es Chávez; Pepe Mujica no es José, es
Pepe Mujica; y Luiz Inácio da Silva no es nada de ello, es Lula, por esa atávica
costumbre brasileña de darle protagonismo a los apodos familiares y de los barrios,
que, en el caso particular del expresidente brasileño, supuso hasta la incorporación
legal a su nombre en 1982.

La marca política hoy.

El presente y el futuro de la comunicación y el Marketing Político no le da espacio a

las y los candidatos sin marca. Los puros nombres –menos aún si son figuras
nuevas- no alcanzan. Es como intentar vender arroz en funda transparente y sin
marca en los supermercados de hoy: no es posible, nadie lo compraría. Es
imprescindible construir marcas sólidas, genuinas y consistentes, tanto para el arroz
como para la política. Mario Riorda, exitoso consultor político argentino, lo dice más
claro cuando afirma “…hemos pasado de partidos que presentaban candidatos y le
garantizaban votos, a candidatos que son marcas en sí mismos y que pueden o no
tener un partido…”6

El mercado electoral de nuestros días (a contar desde 2007 con la irrupción de

Rafael Correa y su equipo de comunicación que supuso un gozne histórico en
materia de branding político) se ha vuelto más demandante y más competido. Hay
ahora menos espacio para políticos inconsistentes en cuanto a su militancia. Los
camisetazos de antaño hoy son mucho peor vistos porque la identidad marcaria se
afecta profundamente por aquello de la relación entre marca personal y partido, y
entre marca personal y mensaje. Si todo cambia, el mensaje es incongruente y la
marca pierde…votos.

6 ¡Ey, las ideologías existen!, Riorda M. y Farre M., Biblos, 2012.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

161
 El mercado electoral de nuestros días, además, está más informado, más
empoderado, más expuesto a la comunicación política de quienes saben conectar a
través de los nuevos medios, redes y mecanismos de comunicación. Es necesario,
para un político de estos tiempos, mucho rigor y mucho denuedo para estar
presente en todos los foros y los espacio-tiempo disponibles para conectar con su
electorado. Y una vez allí hacerlo de forma memorable y genuina, trabajándose
como lo que es: una marca que necesita perdurar en el recuerdo, en las emociones
y en la intención de (compra) voto.

La construcción de la marca política.

La concepción estratégica de una marca supone, según el autor que se consulte,

siete, ocho y hasta veinte pasos de un proceso que entraña definiciones muy
profundas que hay que tomárselas en serio al inicio de la creación de la marca y en
cada uno de los días de su desarrollo y consolidación en el mercado electoral.

Procurando una apretada síntesis en versión libre de quien redacta estas líneas,
sugiero agruparlo todo en los siguientes cinco bloques conceptuales que ahora
presento con muy breves detalles:

1. A quién se dirige la marca. Aunque el mercado electoral es muy grande, no

hay marca exitosa que se haya construido pensando en dispararle a todos los
miembros del padrón electoral.

Es preciso seleccionar a quién –principalmente- conviene atraer y retener: jóvenes,

empresarios y emprendedores, amas de casa, obreros, etc.; hay decenas de
formas de segmentar el mercado electoral. La marca política (el candidato) deberá
lograr la mayor cantidad de votos, eso está claro siempre, pero ¿cuál será la
locomotora y cuáles serán los vagones?

La locomotora será el segmento primario y los vagones serán los segmentos

secundarios. Esto hay que definirlo con suma claridad en etapas muy tempranas.

2. El elemento textual. La o el candidato tiene dos nombres y dos apellidos, a

partir de allí hay que seleccionar qué se va a utilizar para efectos de la
construcción de la marca política. Hay nombres que ayudan mucho y otros
que dificultan mucho el proceso.

El ex presidente del Ecuador León Febres-Cordero, usó solo su nombre en su

exitosa campaña presidencial de 1984. “León” era un nombre que le iba muy bien
al estilo personal del candidato y al tono agresivo y resuelto de su discurso político.
Su adversario se presentó unas veces como “Borja”, otras como “Rodrigo Borja” y
en los mítines y spots publicitarios lo vitoreaban al son de “Rodrigo, Rodrigo, el
pueblo está contigo”.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

162
 En otro orden, en 2009 corrió para alcalde del cantón General Villamil, Playas en
Ecuador, el doctor Dimitri Durán, a la sazón una marca política en construcción.
¿Cuál debía ser la marca: Dimitri o Durán? ¿O Dimitri Durán? Dimitri es un nombre
absolutamente ajeno a nuestra cultura, al pueblo de Playas le sonaba muy ajeno,
difícil de recordar y hasta de pronunciar. Y Durán era un apellido que evocaba a
otro cantón de la provincia. No había cómo decir “Durán para Playas”, por ejemplo.

La selección del nombre o elemento textual de la marca es una decisión

estrictamente técnica y no siempre sencilla.

3. Las líneas estratégicas del mensaje. ¿Qué dirá la marca? Yogur Toni dice
que es saludable para el sistema digestivo porque tiene lactobacilus GG.
Yogur Chivería dice que es muy rico porque tiene trozos de fruta.

¿Qué debe decir la marca política? Debe definir dos grandes líneas estratégicas:
qué es y porqué. Es decir, debe autodefinirse y luego debe justificarlo, debe dar
evidencias para creerle.

Jamil Mahuad en su candidatura presidencial de 1998 en Ecuador, se autodefinió

como marca alrededor de conceptos de preparación intelectual, su eslogan decía
“sabe qué hacer y cómo hacerlo” y presentó dos evidencias muy potentes: su
maestría en Administración Pública en Harvard y su muy bien evaluada alcaldía de
Quito.

Los resultados de su gestión presidencial –claramente contrarios a lo que prometía

su autodefinición marcaria- le imposibilitaron terminar de construir su marca política
en los términos en que había sido prevista.

4. La dualidad lógica-emocional de la marca. La marca política –como todos los

demás tipos de marca- se mueve entre la dualidad lógica-emocional que
produce en el electorado. Son como dos dimensiones que se deben
complementar entre sí y que deben ser complementarias con lo que la marca
es per se.

La percepción lógica de la marca se refiere a qué piensa el electorado sobre ella,

sobre la o el candidato, qué pensamientos deben ser evocados –o provocados- por
la sola mención de la marca. Es muy probable que la marca Evo Morales convoque
ideas vinculadas a autenticidad étnica, a genuino interés por la población indígena
de Bolivia o a conocimiento en carne propia de la problemática de la pobreza.

¿Qué ideas debe convocar la sola mención de la marca para mejorar rápidamente
su performance electoral? Es una pregunta estratégica que hay que responder con
autenticidad en el proceso de creación de la marca política.

La otra dimensión se refiere a lo emocional: ¿qué emociones debe producir la

presencia de la marca? Rafael Correa, en 2006, convocó emociones vinculadas a la
esperanza, a la renovación, al cambio profundo.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

163
 La dualidad lógica-emocional no es casual, hay que trabajarla. Hay que ver claro al
inicio qué despierta la marca y confrontarlo con qué debe despertar. Y trabajar en
las diferencias.

5. La imagen. Una vez concebido todo lo anterior, es necesario aterrizar todos

los conceptos al campo de lo sensorial: cromática, iconografía, eslóganes,
sonidos, música, fotografía, vestuario, vocalización, fraseología y al menos
una decena más de formas de estimulación sensorial que se trabajan desde
las disciplinas del diseño gráfico, de la producción cinematográfica y de
televisión, de la dialéctica, de la programación neurolingüística e incluso de
las neurociencias.

Nada debe quedar al azar, nada debe hacerse por costumbre. Todo debe tener
sentido con todo.

Los cinco bloques conceptuales antes planteados deben, además, cumplir con las
tres vías de congruencia [ver gráfico 1] que toda marca (política) requiere y de las
cuales ya comentamos en líneas anteriores: congruencia hacia adentro o entre sí
de cada uno de los cinco bloques conceptuales, congruencia hacia atrás o hacia el
partido y los antecedentes de vida del candidato, y congruencia hacia delante, es
decir con las necesidades y expectativas del mercado electoral. Nada fácil, sobre
todo si la o el candidato y sus leales del partido entienden poco de Comunicación y
Marketing Político y pretenden resolverlo todo a partir del fervor partidista, el
entusiasmo y la improvisación.

Quien crea que los marketers políticos no son necesarios, debe ser que aún vive en
el siglo XX, con los dinosaurios que en ese entonces poblaban la Tierra.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

164
 Por Iván Sierra

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

165
 Capítulo 20

DE COMO UN REY DEBE SER Y PARECER

Este capítulo es posible gracias al destacado hombre público y político dominicano

Ing. Osiris De León, uno de los políticos dominicanos con mejor imagen y
credibilidad de los últimos tiempos @osirisdleon, osirisdeleon@[Link].

Ética, profesionalidad, credibilidad y buena imagen del candidato.

La sociedad de hoy es cada vez más exigente frente a sus líderes, tanto en el
sector público, como en el sector privado, y si bien es cierto que en muchas
sociedades, parte importante del liderazgo político y empresarial no se ha
correspondido con las reales aspiraciones de la sociedad, no menos cierto es que
cada día el liderazgo debe ser más ético, más profesional, más creíble, y con
excelente imagen, sobre todo, cuando se trate de aspirantes a líderes del sector
público, los cuales, para alcanzar posiciones congresuales o municipales, han de
someterse al exhaustivo escrutinio público de un conglomerado humano donde la
incidencia de los medios de comunicación y la fuerte penetración de las redes
sociales, hacen que la gente cada día esté mejor enterada de las capacidades de
los candidatos para resolver problemas de interés social.

Es evidente que el primer factor a considerar es cuan ético es un aspirante a una

determinada posición electiva, ya que muchas veces algunos candidatos entienden
que en las competencias a cargos electivos no existe la ética, ni existe la moral, y
en consecuencia, partiendo de que el fin justifica los medios, algunos candidatos
son capaces de mentir, de difamar y de calumniar a sus competidores, con tal de
sacarlos de la competencia, y esta odiosa práctica política, muy usual en
Latinoamérica, es perniciosa y deleznable, y debe ser erradicada de la política
presente y futura, pues tarde o temprano serán las sociedades las que
descalificarán a aquellos aspirantes que en procura de obtener el favor popular
mientan para desacreditar a sus contendores.

La gente está consciente de que no hay nada tan tremendamente malo que no
tenga algo bueno, y que no hay nada tan extraordinariamente bueno que no tenga
algo malo, pero la grandeza de un ser humano está en reconocer lo bueno, aunque
lo haya hecho su adversario, y en admitir lo malo, aunque lo haya hecho el amigo y
aliado.

Baltasar Gracián, en su tratado sobre "El Arte de la Prudencia", publicado en el año

1647, dice que "El carácter de algunos es tan desgraciado que, entre mil
perfecciones, encontrarán el único defecto que hubiera, y lo criticarán y
exagerarán". No sea usted un ser humano etiquetado con ese carácter
desgraciado, ni falte nunca a la verdad para minimizar a su competidor.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

166
 Un buen candidato debe ser capaz de ponderar los méritos de sus competidores, y
al ser preguntado por sus cualidades para ocupar la misma posición debe ser capaz
de decir: "El es tan buen candidato como yo, y estoy seguro que cualquiera de los
dos que gane hará el mejor papel en beneficio de la sociedad. De ahí que será la
sociedad quien decidirá a cual de los dos candidatos escoge, pero si él gana puede
estar seguro que va a contar con todo mi apoyo y toda mi colaboración". Eso
engrandece a cualquier aspirante a una posición electiva.

La profesionalidad debe ser otra virtud que adorne a todo candidato a un puesto
electivo, ya que se entiende que para ser líder hay que estar debidamente
preparado y demostrar poseer un nivel profesional que está muy por encima del
nivel promedio en la sociedad, y que en tal virtud la gente ha de emitir su voto por el
candidato mejor preparado, pues generalmente la capacidad de respuestas a
problemas sociales es una función directa del nivel de preparación profesional.

El candidato debe ser capaz de demostrar alta competencia profesional, sin caer en
la sobre estimación de su persona, y sin caer en exageraciones, ya que basta con
que su capacidad de comunicación le transmita a la sociedad que sus palabras
están imantadas con el conocimiento, con la sabiduría, con la capacidad de
respuesta fácil y sencilla, entendible para todos, con la capacidad de solución de
cualquier cuestión de interés para la población, sin auto catapultarse al tope del
podium, pues esa tarea es exclusiva del público, del oyente, del votante, el cual
tiene la función de ser el gran jurado social, y por más que el candidato diga lo que
es, y lo que sabe hacer, si sus palabras no lo demuestran, la sociedad no comprará
el producto que dice poseer con carácter de exclusividad.

El buen candidato debe saber responder adecuadamente ante la prensa y ante

cualquier escenario de la sociedad, y para ello debe estar bien documentado sobre
los problemas regionales y locales y sobre aquellos temas que preocupan a la
sociedad.

Ello implica que el buen candidato de hoy debe estar permanentemente

actualizado, debe ser capaz de abordar objetivamente temas de educación, temas
ambientales, temas sociales, temas de salud, temas de energía, temas de
saneamiento básico, temas de seguridad ciudadana, temas económicos, temas
internacionales, sin que ello implique que se convierta en todólogo, pues la gente
no busca que el candidato profundice, como experto, en todos los temas, pero sí
busca que conozca los aspectos básicos generales de los temas que son de interés
para los ciudadanos, porque desde la antigüedad la gente ama, respeta y distingue
a quienes están revestidos de los mayores conocimientos.

Cuando un candidato entiende bien un determinado tema es capaz de traducirlo de

manera entendible para todos los ciudadanos, partiendo del criterio de que si un
niño de 12 años entiende la exposición profesional del líder, entonces toda la
comunidad ha entendido al líder, y si la gente entiende bien el problema expuesto
por el líder y candidato, y lo asume como suyo, entonces el líder expositor puede
tener la seguridad de que se ha ganado el voto y el respeto de esa población,
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

167
 porque en todo "vía crucis de la iglesia" la gente no sabe hacia dónde va, pero
sigue con fe a quien dirige el vía crucis, porque entiende que quien dirige sabe bien
el camino a seguir.

Pero para demostrar conocimientos profesionales el líder candidato no debe hablar

de temas que no domine, ni hablar de cosas de las que no sabe, ni mucho menos
discutirle y contradecirle públicamente a reconocidos expertos que dominan un
determinado tema con absoluta profundidad, porque ese remedio es peor que la
enfermedad, ya que si tarde o temprano se demuestra que lo dicho no se
corresponde con la verdad, entonces el líder perderá la credibilidad ante la
sociedad, y difícilmente la recuperará. El mejor aliado de la verdad es el tiempo.

Todo ello conduce a ganar credibilidad frente a la sociedad, ya que la sociedad

pondera que tantos aciertos y que tantos desaciertos ha tenido una determinada
persona en los temas que aborda de manera pública, y qué tantos aciertos ha
tenido en los temas que apoya o en los temas que cuestiona de manera pública, y
cuando sus aciertos son muy superiores a sus desaciertos, entonces la sociedad
deposita la mayor confianza en el líder candidato.

Por ello todo candidato debe cuidarse y evitar hacer populismo desenfocado, ya
que los fracasos del populismo desenfocado nunca son asumidos por los propios
ciudadanos que protagonizaron dicho populismo, y el mejor ejemplo lo encontramos
en La Biblia, la que nos relata, en el capítulo 27 del Evangelio de Mateo, que los
sacerdotes y los ancianos hicieron apresar a Jesús y lo llevaron ante el gobernador
Pilatos para que fuese juzgado por blasfemia, y que Pilatos al no encontrar ninguna
culpa en aquel hombre mandó a buscar al famoso presidiario Barrabás y preguntó a
la multitud que a quién querían que diera la libertad, si ¿a Jesús o a Barrabás?,
pero los sacerdotes instigaron a la multitud para que pidieran la libertad de
Barrabás, y al preguntar Pilatos ¿qué hacer con Jesús?, la multitud enardecida
respondió: crucifícalo, crucifícalo.

Ante aquella imperdonable reacción populista, Pilatos tomó agua, se lavó las
manos, y dijo: inocente soy de la sangre de este hombre justo; allá ustedes, y la
multitud irreflexiva le respondió: pues que su sangre caiga sobre nosotros y sobre
nuestros hijos. Entonces Barrabás fue liberado, Jesús fue crucificado, pero Pilatos
nunca perdonado por las posteriores generaciones, por entender que Pilatos en
lugar de actuar como un verdadero líder y demostrarle a la sociedad que aquel
hombre no había infringido ninguna ley, lo que hizo fue ceder ante las presiones
populistas.
Los líderes deben ser capaces de tomar decisiones responsables en momentos
difíciles. Eso le da confianza y credibilidad ante la sociedad, pues los ciudadanos se
sienten verdaderamente representados por sus auténticos líderes, e inclusive si en
algún momento el líder toma una decisión diferente a la esperada por la población,
quienes tienen fe en su capacidad y en su credibilidad dicen: "Él sabe lo que está
haciendo".

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

168
 Joaquín Balaguer, un extraordinario intelectual que gobernó la República
Dominicana durante 22 años, transmitía tanta confianza y tenía tanta credibilidad
frente a sus seguidores y frente a gran parte de la sociedad, que ya entrado en
edad a veces se equivocaba al pronunciar una determinada palabra o al citar una
determinada cifra, sin embargo, cuando sus adversarios cuestionaban el error, sus
seguidores decían, "No, Balaguer no se equivoca, si él lo dijo así en el discurso, es
porque realmente es así, y yo le creo".

Finalmente el líder y candidato debe cuidar su apariencia y su presencia frente a

sus seguidores y frente a sus contendores, pues para sus seguidores es de mal
gusto ver a su candidato mal vestido cuando su contendor está impecablemente y
formalmente vestido, e igual situación se presenta con aquellos que todavía no se
han decidido por quien votar. El candidato debe cuidarse de usar la vestimenta
adecuada para el lugar adecuado.

En definitiva, la sociedad espera que sus líderes vistan adecuadamente, se sienten

correctamente, hablen de manera elegante, respondan atinadamente, presten
atención al debate, a la entrevista, o a la conversación, sin reírse de lo que no debe
producir risas, sin enojarse por lo que no debe producir enojo, manteniendo el
equilibrio en todo momento, ya que ello vende seguridad en lo que se habla y en lo
que se recomienda como solución para algún problema de la población, y eso
asegura el voto de la población.

Ing. Osiris De León

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

169
 Capítulo 21

EL DÍA “D” o día de las elecciones.

El último capítulo y no el menos importante del libro, recreará la culminación de

todas las actividades de campaña. Todo lo antes expuesto tiene como finalidad
exclusiva que el candidato gane las próximas elecciones, haciendo las cosas mejor
que sus oponentes.

Usted pudo haber sido el mejor candidato durante la campaña, el más organizado,
el de mejor imagen, el de mejor comunicación, pero sino se preparó desde el
principio de la misma, para movilizar a todos sus electores cautivos y simpatizantes,
sencillamente perderá las elecciones.

En la escala militar, las guerras se ganan cuando se aniquila al último de los

combatientes contrarios, o cuando estos se rinden antes las fuerzas superiores que
los acorralan. En la carrera electoral hacia el poder político, las elecciones se ganan
con la mayoría relativa o absoluta de votos el día de las elecciones.

Existen muchos maneras de movilizar votantes el día de las elecciones: primero a

través de la comunicación política, donde usted ha convencido a una gran masa de
votantes de que sus propuestas son las mejores y que usted además es el más
preparado de todos los candidatos, y esto por si solo los convence para que de
manera voluntaria vayan a ejercer el sufragio a su favor, de su partido y lista.

En otras ocasiones tenemos que movilizar con nuestros recursos logísticos a los
votantes, poniendo vehículos y logística para asegurar que estos concurran al
recinto electoral y ejerzan su derecho al voto y por ti.

En Céspedes Consultores hemos desarrollado la más novedosa y metodológica

estrategia de organización electoral piramidal, que permite casi desde cero,
madurar y reproducir en corto tiempo, siempre dependiendo de los recursos
disponibles, el capital político necesario para enfrentar a cualquier oponente y
movilizar la mayor cantidad de votantes el día de las elecciones.

Promover, movilizar y cuidar los votos, son las tres actividades básicas que se
desarrollarán el día de las elecciones

Es importante durante toda el proceso pre electoral y durante la campaña misma,

contar con bases de datos que permitan la ubicación geográfica y organizada de
todos los electores inscritos y documentados en la organización política.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

170
 Con esta base de datos podemos durante la campaña mantener contactos directos
con nuestros adherentes o simplemente mantenerlo informados de nuestras
actividades de campaña. Hoy en día las campañas más organizadas, usan esas
bases de datos como motor de la promoción electoral y de las propuestas del
candidato.

La fórmula 1 X 10 es la más recomendable a usar por su impacto en el desarrollo

piramidal y orgánico de la campaña.

Esto quiere decir que cada uno de los militantes primarios que acompañan al
candidato en un tiempo prudente que varía entre una a tres semanas, dependiendo
del tiempo que se tenga antes de iniciar la campaña electoral, tendrá la obligación
de traer 10 ciudadanos actos para votar a las filas de la organización política. Para
su ejecución usaremos un formulario impreso en una hoja, con las casillas y los
datos personales de los 10 ciudadanos que uno de los miembros del proyecto
político deben empadronar. Los datos que se pedirán a los ciudadanos serán los
siguientes: nombres, apellidos, No. de cedula, números de teléfonos, dirección de
su domicilio y correo electrónico.

1 = 10
10 = 100
100 = 1000
1000 = 10000
10000 = 100000

Esta fórmula que para muchos puede parecer ambigua e inalcanzable, ha sido la
responsable de que en los últimos 2 años yo personalmente, por lo menos haya
ganado 15 campañas electorales municipales y regionales.

La esencia de la fórmula es mantener ocupadas a todas las estructuras políticas de

la organización en la labor más importante que es el crecimiento de su militancia.
Por otro lado nos permite contar con una base de datos que bien podemos geo
referencial y dividir geográficamente a nuestra militancia para usar esta información
en nuestro favor el día de las elecciones.

El llamado día “D” o de elecciones, debemos hacer tres cosas fundamentales:

a. El candidato este día tiene la obligación de salir a promover el voto

puerta a puerta invitando a los ciudadanos a que no se queden en sus
casas y salgan a votar por nuestra propuesta política.
b. Que nuestra militancia organice transporte directo, para sacar a votar a
todos los ciudadanos que no tienen facilidad de movilizarse o
simplemente estén apático con el proceso electoral, para llevarlos a los
centros de votación y rayen la casilla a favor de nuestro o nuestros
candidatos.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

171
 c. Que nuestros adherentes estén organizados alrededor de las mesas de
votación para cuidar el voto, evitando que los contrarios nos hagan
trampa, o puedan invalidar una cantidad de votos suficientes como para
ganarnos las elecciones.

Como pueden ustedes aquí observar las actividades del día de las elecciones son
múltiples y todas de vital importancia.

Una bien organizada movilización electoral puede hacer la diferencia y en efecto la

hace, sobre todo en aquellas elecciones donde los márgenes que distancian a los
dos primeros candidatos en las preferencias electorales, no son muy distantes.

También este día puede ser apoyado por un “call center” para llamar por teléfono a
los votantes e invitarlos para que vayan a sufragar por nuestro candidato, pero para
esta importante labor de proselitismo será también necesaria una base de datos
completa que documente los datos de las personas a llamar. También existen
bases de datos que se pueden adquirir por otros medios, pero son muy generales
como para confiar su uso al día de las elecciones.

En este día la presencia del candidato por los centros de votación es importante
para enviar un mensaje de cercanía a los que se encuentran allí ejerciendo el voto.

Luego de las caminatas por los centros de votación, el candidato deberá esperar los
resultados electorales en el “Bunker de Campaña”.

Ese día el candidato deberá tener dos discursos preparados, uno si gana las
elecciones, y otro si las pierde.

La carrera electoral es sumamente probabilística, depende de acciones y

reacciones, de respuestas y contra respuestas, debemos siempre pensar que el
oponente no es tonto y también está haciendo las mismas cosas que nosotros
hacemos con igual, menos o mejor resultado.

Todo en la carrera electoral dependerá del aprovechamiento del tiempo y los

recursos en las actividades verdaderamente productivas.

Ninguna campaña electoral ganadora ha sido producto de la suerte o la

improvisación.

En la carrera electoral no gana el que quiere, sino el que puede y se prepara para
ganar.

El día de las elecciones usted deberá competir contra los votos directos del
opositor, contra los votos inventados, y contra los votos anulados. Esto es lo que
llamamos Fraude Electoral, y aquí también te enseñaremos como defenderte de él.

Como evitar que nos hagan FRAUDE ELECTORAL

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

172
 Existen diversas técnicas practicadas para ejecutarlo, a continuación se mencionan
algunas:

1. Suplantación del elector, consiste en que otra persona vota en lugar del
elector, por ejemplo, personas que han fallecido.

2. Coacción o presión al elector para impedirle que libremente elija el candidato

o una opción propuesta. Una forma es el acarreo de votantes, o traslado de
personas, por parte de dirigentes políticos, al colegio electoral con el fin de
que depositen el voto a su partido.

3. Compra de votos.

4. Robo de ánforas o paquetes electorales antes de que sean debidamente

computados.

5. Adulteración de las actas de la elección modificando los números de sus

resultados reales.

6. Sustitución de paquetes electorales, actas, etc.

7. Embarazo de urnas, es decir, introducción de fajos de boletas previamente

votadas en la urnas para inflar la votación de una candidatura, partido u
opción electoral.

8. Caída de los sistemas de cómputo en red para confundir a la opinión pública y

manipular los resultados electrónicamente.

9. Utilización de recursos ilícitos para aumentar el gasto de campaña y obtener

ventaja ilegal en la publicidad.

10. Complicidad con funcionarios de los procesos electorales para ocultar

las evidencias del fraude electoral.

11. Intervención del Gobierno, para favorecer a un candidato, partido o

propuesta electoral, mediante propaganda maliciosa o ejecución de obras
concretas ofrecidas por el candidato o partido al que se quiere favorecer de
manera fraudulenta.

12. Control de los medios de comunicación para confundir y engañar a los

electores haciéndolos creer que el resultado fraudulento es legítimo.

13. Uso de la fuerza pública contra los inconformes.

14. Manipulación de los sistemas de cómputo.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

173
 15. Soborno de las personas que cuentan los votos.

16. Voto cadena. Permite la compra de votos, el primero que entra a votar,
pone otro sobre (no el autorizado, sino uno cualquiera) probablemente ese
voto quedará impugnado, pero se lleva consigo el sobre válido. Luego
introduce en él una boleta de su partido y lo cierra bien, luego puede
organizar una cadena de votos asegurándose que son a su favor, aunque
haya cuarto oscuro. A cada persona, le ofrece alguna recompensa, si trae el
sobre vacío a cambio de llevarse el sobre lleno. De utilización frecuente en
zonas de bajos recursos donde punteros políticos organizan la cadena.

Tipos de fraudes electorales:

1. Fraude electrónico: corrupción en los sistemas informáticos que cuentan los

votos.

2. Fraude mediático: no en las urnas, sino durante la campaña... desequilibrio de

las campañas de los candidatos en los medios favoreciendo a un candidato,
generalmente del partido gobernante desacreditando a un candidato,
generalmente de la oposición.

3. Fraude en las urnas: el más común en el mundo, se da cuando de alguna

manera un candidato se hace de votos falsos, pero avalados por una boleta,
se puede encontrar en las famosas casillas zapatos, el carrusel loco, etc.,
también se la llama "embarazar una urna" si ésta ya tiene votos indebidos al
momento de comenzar los votantes a depositar su voto.

Mecanismos para evitar el fraude electoral:

La práctica del fraude electoral ocasiona reacciones enérgicas, desde

manifestaciones que denuncian su simple sospecha, como en los comicios del
estado de Florida en la primera elección de George W. Bush contra Al Gore,
procesos penales e investigaciones como en Perú, después de que el presidente
Alberto Fujimori abandonó el país, renuncias o destituciones de los jefes de estado,
como la renuncia del presidente de [Link]. Richard Nixon como consecuencia de la
investigación del Caso Watergate, o actos de resistencia civil.

Para evitar el fraude electoral, las sociedades que lo han sufrido de manera
sistemática, elaboran complicadas leyes destinadas a impedirlo. En este orden de
ideas se han creado:

1. Urnas transparentes para ver que no contengan votos previos.

2. Padrones y listados de electores, esto ha dado problemas en países como

México, que aprovechan el listado (con datos personales del ciudadano) para
fines de convencimiento electoral.
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

174
 3. Credenciales electorales con hologramas y fotografía del votante registrado.

4. Manchón con tinta indeleble en uno de los dedos del elector que ya votó (para
que no vuelva a hacerlo), este ha sido uno de los mejores métodos ya que
impide en efecto que el elector vote más de una vez, aunque se ha dado
algunos casos de tinta defectuosa.

5. Selección aleatoria, de entre los ciudadanos, de los funcionarios de la casilla,

esta medida sin embargo tiene sus defectos, al no ser obligatoria, los
ciudadanos no siempre aceptan serlo, por lo que se tiene que volver a sortear
hasta que haya uno dispuesto a serlo, eso lleva a la posibilidad de que los
funcionarios de casilla puedan ser los mismos de siempre, ya que ellos fueron
los únicos dispuestos a ser funcionarios.

6. Prohibición a los partidos de que realicen actos de proselitismo el día de las

elecciones.

7. Control y auditoría del costo de las campañas políticas, esto no se ha podido

extender a las precampañas.

8. Financiamiento público para partidos (para evitar "compromisos" del

candidato hacia patrocinadores privados), sin embargo esta medida lleva a la
creación no de uno , sino de numerosos partidos de estado, además de
corrupción de organizaciones que se registran solo para apropiarse de las
sumas que da el gobierno, y aún sin embargo la acción de capital de
patrocinadores privados no ha sido prohibida.

9. Revisión y mejora de las formas para contar las papeletas.

10. Una forma efectiva de evitar el carrusel, que consiste en que un elector,
previamente instruido, no deposita una de las boletas electorales, de una de
las elecciones, y la lleva a un lugar preestablecido, en el que se cruza por uno
de los candidatos y otro elector la lleva a la casilla y la deposita, llevando su
propia boleta al mismo lugar, para continuar el proceso, hasta que el último no
la regresa, por lo que una de las elecciones puede resultar con menos votos
que las otras, en el caso de que haya más de un puesto de elección popular
en juego.

11. Así, el uso de mamparas translúcidas, no opacas, podría ser un

poderoso inhibidor de este procedimiento de fraude, pues el elector en el
momento de emitir su voto, sería observado, en su silueta, si se introduce una
boleta en sus ropas, que es, en México, un delito penado con cárcel.

12. Otros mecanismos de defensa contra el fraude electoral consisten en la

creación de órganos y tribunales electorales integrados con funcionarios no
seleccionados por el poder ejecutivo y se han tipificado un buen número de
HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

175
 delitos para castigar a los instigadores, colaboradores, beneficiarios y
ejecutores de cada una de las prácticas del fraude electoral, sin embargo aún
falta mucho por hacer ya que ninguna legislación contempla el fraude
mediático, aunque en algunos países se prohíbe muy convenientemente que
los partidos se promuevan en la televisión por medio de anuncios, lo tienen
que hacer en espacios específicamente diseñados para eso.

Lo importante del aprendizaje sobre los distintos tipos usos y formas de fraude
electoral, es que nos sirven como vacunas para evitar que lo hagan en contra
nuestra.

El propósito de este libro no ha sido solo graficar el 100% del proceso de una
campaña electoral exitosa, sino además darte herramientas y compartir
conocimientos que te ayudarán sin lugar a dudas a organizar mejor la tuya y
obtener un mejor resultado.

Este libro ha sido posible después de una profunda reflexión y análisis sobre las
cosas más importantes que necesitan hoy conocer los candidatos noveles y
duchos.

El aprendizaje continuo es el único camino serio que conozco hacia la perfección de

las cosas.

Los invito a cultivar y practicar lo aquí expuesto, para ser reyes y reinas de sus
vidas, ganando no solo las próximas elecciones, sino también las próximas
generaciones de ciudadanos que sueñan con una mejor nación.

Fuentes:
[Link]

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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 DEL CONSULTOR

HÉCTOR YGONET CÉSPEDES RAMÍREZ, nació en Santo Domingo capital de la

República Dominicana, el 1 de enero de 1972. Es el menor de 5 hermanos, estudio
en la escuela de leyes de la Universidad Iberoamérica UNIBE en Santo Domingo,
hizo estudios superiores en Gobernabilidad y Gerencia Política, maestrías en
Marketing y Sociología Política y un Doctorado en Derecho Internacional Público.

Con más de 12 años ininterrumpidos de ejercicio profesional en el campo de la

Consultoría política, estrategia comunicacional, y para las empresas privadas
consultorías en desarrollo organizacional, equipos de trabajos y estrategias para la
competitividad y Servicio al Cliente.

Ha trabajado en 10 países, compartido campañas electorales con muchos

consultores de renombradas trayectorias, y liderado la asesoría principal de por lo
menos 35 campañas ganadoras en 8 países.

Céspedes es de los que piensan que los consultores no ganan elecciones, por eso
él no habla de victorias personales. Solo los candidatos ganan elecciones y son
estos los únicos que tienen el derecho a usufructuar de la victoria y sus
recompensas.

Cree en el compromiso, la lealtad y sobre todo la discreción.

Para consultas, opiniones o contratación de sus servicios profesionales, pueden

escribirle directamente a “cespedesconsultores@[Link]” seguirlo en twitter por
@hectorygonet, Skype “hectorygonet” o escribirle por whasapps al 593988742896
en Guayaquil, Ecuador donde reside.

HACEDOR DE REYES POR: Héctor Ygonet Céspedes

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