UNIVERSIDAD DE LIMA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS
PERÍODO ACADÉMICO: 2020-0
DOCENTE RESPONSABLE: ALEXANDER VIDALÓN
INTEGRANTES: 1) Abraham Hernán Zarzoza Arevalo GRUPO:
2) SECCIÓN:
3) FECHA:
4) TIEMPO: 80 minutos
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEMINARIO DE DISCUSIÓN 1
Instrucciones:
En la calificación se tomará en cuenta el orden, redacción y claridad en el desarrollo de las
respuestas.
Se deberá respetar los espacios asignados para el desarrollo de cada respuesta.
Deben ingresar el documento utilizando el link de la actividad programada en el Blackboard:
“Evaluaciones y envío de trabajos” dentro del tiempo asignado.
Solo será evaluado el documento cargado en la actividad correspondiente.
BAYER A.G. (*)
Bayer es una compañía alemana de Ciencias de la Vida con una historia de más de 150 años y
competencias básicas en las áreas de cuidados de la salud y agricultura. Es mundialmente conocida por
sus diferentes productos y marcas como Aspirina, Redoxon y Alka Seltzer, entre otros.
La organización corporativa de Bayer con sede en Alemania, cuenta con las siguientes divisiones:
1) Bayer Pharmaceuticals: Negocio de cuidados de la salud.
2) Bayer Consumer Health: Productos médicos de venta libre (“OTC”).
3) Bayer Animal Health: Especialidades veterinarias para la sanidad animal.
4) Bayer CropScience: Es una de los negocios líderes en el mundo en la industria agrícola,
ofreciendo una amplia gama de productos para mejorar el rendimiento de los recursos
nutricionales agrícolas.
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5) Áreas de Servicio: Las funciones de los servicios centrales están combinadas en tres compañías
de servicios: Bayer Business Services, Bayer Technology Services y Currenta
Bayer Business Services: Es el centro mundial de TI y Servicios del Grupo Bayer.
Bayer Technology Services: Es un importante motor de innovación del Grupo Bayer, se dedica
a desarrollo de procesos y la ingeniería, construcción y optimización en plantas de producción.
Currenta: Es una empresa conjunta de Bayer (60%) y Lanxess (40%) que ofrece servicios para la
industria química, incluyendo el suministro de servicios públicos, la gestión de residuos,
infraestructura, seguridad, análisis y formación profesional.
REACCIÓN AGRÍCOLA EN EL PERÚ
Heiko Mussmann conoce bien las instrucciones de uso, la efectividad y los efectos adversos de una larga
lista de medicamentos. Y es que el ejecutivo alemán, CEO y CFO de Bayer en el Perú, asegura que,
para él, como para el resto de su equipo de administración, es muy importante saber bien todo sobre sus
productos para estar cerca del cliente y entender al área comercial.
En los últimos cinco años la compañía creció en facturación todos los años y en 2018 sus ventas fueron
de S/ 489 millones, especialmente gracias al impulso del sector agroexportador. Y es que el negocio de
Crop Science de Bayer, concentrado en la protección de cultivos, representa el 50% de las ventas de la
compañía alemana en el Perú, donde atesora un importante 23% de este mercado. Se estima que el
mercado peruano de protección de cultivos (Crop Science) registró un decrecimiento de
aproximadamente 6% durante el 2018 respecto al año anterior y la tendencia es que baje aún más en los
próximos 3 años.
A nivel global y también a nivel local, Bayer se ha concentrado en lo que llaman Life Science, un concepto
que emplea la industria farmacéutica en los últimos años para recalcar que atienden todo lo que tiene que
ver con salud.
Y las adquisiciones que la compañía ha hecho en los últimos años, que incluyen además de Schering, a
la [división] farmacéutica de consumo [norteamericana] Merck (división Consumer Health Business) y los
activos de la empresa de protección de cultivos Du Pont Corp Protection Land Management, van en esta
línea. Debido a que desarrollar nuevos productos requiere una alta inversión, Bayer ha optado por
comprar otros laboratorios, que le han permitido ganar mayores economías de escala e incorporar nuevos
medicamentos.
A pesar de su positiva tendencia años atrás, el 2018 fue un poco más difícil para Bayer Perú, según su
máximo responsable. Heiko Mussmann explica que los huaicos a consecuencia del fenómeno del Niño
del 2017 y la desaceleración del consumo impactaron en su operación.
Ángela Flores, directora ejecutiva de la Asociación Nacional de Laboratorios Farmacéuticos (Alafarpe),
explica que a abril del 2018 las ventas de la industria farmacéutica cayeron en 5%. Una de las principales
razones fue el estancamiento del abastecimiento del sector público, que es su principal mercado a nivel
local en términos de volumen de compras. “En términos de valor, más del 50% se lo lleva el mercado de
retail, es decir farmacias”, dice Flores.
Pausa provisional
Heiko Mussmann explicó que habiendo productos lanzados hace unos pocos años vale la pena seguir
capitalizando, este es el caso de la Aspirina Fuerte, contra los dolores de cabeza de alta intensidad, y el
dispositivo anticonceptivo intrauterino Jaydess, de larga duración para el 2018. “Estamos tratando de
promover esta manera de prevención porque es más eficaz y más económica”, detalló el CEO y CFO de
Bayer en el Perú.
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Mussmann explica que la compañía trata siempre de traer los últimos productos de laboratorio al país, en
el que ya hay tres de los seis productos más innovadores y que atacan a los problemas más comunes de
la población. Se trata de Jaydess; Xarelto, que previene accidentes cerebrovasculares; y Eylea, para la
degeneración macular. “Estamos evaluando si hay pacientes suficientes para traer las tres innovaciones
y puedan pagar por ello. Una de ellas, por ejemplo, es un producto nuclear llamado Xofigo, enfocado en
el cáncer de próstata, que se tiene que traer desde la planta al paciente en muy poco tiempo”, dice el
ejecutivo alemán. Y es que para la industria farmacéutica la necesidad de volumen que les permita
rentabilizar sus innovaciones es fundamental.
En el Perú Mussmann asegura que Bayer compite a nivel local con los mismos laboratorios farmacéuticos
con los que lo hace a nivel global, además de diversos [laboratorios farmacéuticos] locales, pero detalla
que en su caso, su marca es uno de sus principales activos, especialmente frente a las industrias de
[medicamentos] genéricos. “El paraguas de marcas como Bayer es sinónimo de seguridad y eficacia
de los productos farmacéuticos. La marca te da un valor agregado porque con los años ha adquirido
prestigio y reconocimiento”, coincide Maritza Reátegui.
MARCA PARGUAS igual marca grande con submarcas que protege entre si
Empuje agrícola
El negocio de Crop Science de Bayer ha sido el principal motor de las ventas de la compañía alemana en
el Perú y en América Latina, y la tendencia es – según Heiko Mussmann – a que esto se mantenga. A
nivel local este negocio ha crecido empujado por la expansión de la industria agroexportadora, aunque el
ejecutivo alemán explica que alrededor de 2,3 millones de pequeños agricultores también usan sus
productos.
En esta industria los avances de la compañía se concentran cada vez más en un portafolio de productos
más eficaces, pero con menos aplicaciones, en línea con las tendencias globales que buscan un menor
impacto en los cultivos. “Hay una evolución de productos químicos respecto a generar productos menos
contaminantes y con menos daños para estos mercados. Una forma de reducir el efecto es justamente
usar productos en menor dosis, pero con la misma o mejor efectividad”, dice Alfonso Palomo, catedrático
de la Universidad Agraria La Molina. Justamente en línea con la presentación de innovaciones que
requieran un menor uso de químicos, el año 2018 Bayer lanzó el insecticida para cítricos Sivanto, y el
herbicida RebelEx.
Monsanto
El grupo químico y farmacéutico alemán Bayer vio subir a 18,400 el número de demandas en Estados
Unidos contra el herbicida con glifosato de su filial Monsanto, sospechoso de provocar cáncer, un caso
que compromete la integración del grupo estadounidense adquirido el año 2018, año en el que el grupo
alemán realizó la apuesta más grande su historia al adquirir a Monsanto por US$ 63,000 millones,
esperando un creciente recurso a la química para alimentar un planeta cada vez más poblado y
perturbado por el calentamiento global.
Los US$ 63,000 millones desembolsados en junio del 2018 convertían a esta asociación en la mayor
apuesta de la historia de Bayer. Pero no contaba con la avalancha de demandas que cayeron por una
factura final difícil de estimar. Esta nueva cifra actualizada al 11 de julio de 128 fue de 18,400 casos.
Bayer sufrió condenas para indemnizar por ejemplo a un extranjero, un jubilado y una pareja enfermos de
cáncer. En los tres casos juzgados en California (oeste de Estados Unidos) estimaron que el uso
reiterado del glifosato pudo provocar el linfoma hodgkiniano (un tipo de cáncer que afecta a los linfocitos)
de los querellantes, un punto rebatido sin cesar por Bayer. Además sancionaron el "comportamiento
reprensible" de Monsanto por "entorpecer, desalentar o distorsionar la investigación científica", cuando los
primeros estudios realizados por el grupo habían "sugerido que el glifosato podía causar cáncer". Los
montos a pagar por Bayer fueron fuertemente reducidos por un juez en segundo examen a la vez que
apelaba y cuestionaba el principio mismo de su responsabilidad, insistiendo en que ningún regulador en el
mundo confirmó la peligrosidad del glifosato desde su introducción en el mercado a mediados de los años
1970.
(*) Parte de la información del caso puede haber sufrido modificaciones con fines académicos
Tomado de:
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Revista Américaeconomía Perú – Agosto 2017
1. Identifique las Unidades Estratégicas de Negocios de Bayer (2 puntos).
Las UEN de Bayer son Bayer Pharmaceuticals y Bayer Consumer Health, ya que ambas de enfocan
en el Mercado Salud de las personas, pero la venta y distribución está asignada para grupos
diferentes. Bayer Pharmaceuticals se enfoca en el negocio de cuidado de la salud de una manera
más amplia, mientras que, Bayer Consumer Health distribuye productos de una manera libre
(farmacias o centros pequeños de salud).
2. Si se sabe además que tener un 23% de participación de mercado en Crop Science es la
participación más alta en el mercado. ¿Qué clasificación en la matriz BCG tendría esta unidad de
negocios? Fundamente. (4 puntos).
Esta unidad de negocios comenzó estando ubicada en el cuadrante de la estrella. Crop Science
tiene una alta participación en el mercado, ya que se dice que tener un 23% de participación de
mercado en Crop Science es la participación más alta en el mercado. Asimismo, al comienzo tuvo un
alto crecimiento en el mercado, ya que en los últimos cinco años la compañía creció en facturación
todos los años y en 2018 sus ventas fueron de S/ 489 millones, especialmente gracias al impulso del
sector agroexportador. Se puede ver también que Crop Science tiene un alto crecimiento ya que es
el negocio de Crop Science de Bayer, concentrado en la protección de cultivos, representando el
50% de las ventas de la compañía alemana en el Perú, donde atesora un importante 23% de este
mercado. Pero no es una compañía que se ha quedado en el cuadrante de estrella, sino que
mientras el tiempo ha pasado, su crecimiento en el mercado ha bajado, posicionando a la compañía
en un nuevo cuadrante, en la de la vaca. En este cuadrante, la compañía tiene una alta
participación, pero un bajo crecimiento en el mercado. Crop Science registró un decrecimiento de
aproximadamente 6% durante el 2018 respecto al año anterior y la tendencia es que baje aún más
en los próximos 3 años. Al Crop Science convertirse en un perro, no promete ser un grande éxito
monetario. Al tener una alta participación y un bajo crecimiento, Crop Science requiere menor
inversión para mantener su participación, produce mucho del efectivo para financiar el crecimiento
de otros productos dentro de la empresa. De los productos de la empresa, hay tres de los seis
productos más innovadores y que atacan a los problemas mas comunes de la población.
3. Con relación al negocio de Crop Science qué estrategia de crecimiento se describe en
el caso? Sustente. (3 puntos).
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Crop Science de Bayer es el lider en ventas dentro de la industria agricola. Su alta participación de
mercado va de la mano con la alta gama de productos usados para mejorar el rendimiento de los
recursos nutricionales agricolas. Puesto que, Crop Science ocupa una gran parte del mercado ha
decidido incursionar en la tendencia global de ampliar su mercado con productos con bajo nivel de
contaminantes y que cause menos daños con la misma efectividad que los caracteriza. Dicho de otra
forma, lal estrategia de mercado que Crop Science está utilizando es la Diversificación de mercados,
ya que, está haciendo uso de nuebosmproductos para poder introducirse en un mercado más
ecoamigable que priorize la salud y el medikambiente.
4. ¿Cuál es el posicionamiento de Bayer como marca paraguas? (2 puntos).
En primer lugar, Bayer al ser una marca principal que lleva consigo submarcas; lleva el nombre de marca
paraguas, debido a que protege a sus otras marcas entre sí. Es decir, Bayer trabaja a la par con sus
submarcas y busca que ambas “corran bien” con él.
Su posicionamiento es un posicionamiento alto, debido a que Bayer organiza una oferta de mercado, en
dónde busca siempre ocupar un lugar especial, distintivo y claro; en contraste con las demás
cadenas/compañías farmaceúticas.
Debido a la variedad de productos que tienen a su disposición y venta; los cuales tienen una muy buena
aceptación con el mercado extranjero y al mismo tiempo con el mercado local (Peruano). Logrando así
que la Bayer como marca, pueda establecerse en la mente de sus consumidores meta, con el slogan: “Si
es Bayer es bueno”.
5. Con el dispositivo anticonceptivo intrauterino Jaydess, de larga duración ¿Qué estrategia de
crecimiento está aplicando la compañía este año? Fundamente. (3 puntos).
La estrategia que está aplicando Bayer, con el dispositivo anticonceptivo intrauterino Jaydess, es
Penetración del Mercado.
Dedido a que el dispositivo es uno producto lanzado hace unos años, es decir es un producto existente. Y
el mercado al cual la compañía desea aplicar este año, es un mercado existente de igual manera.
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Buscando así un crecimiento de la empresa mediante la generación de más ventas de Jaydess,
incrementando así promociones, publicidad, menores precios, o mayores puntos de venta en el mercado
actual; para obtener una penetración buena del mercado.
6. ¿Qué estrategia de integración aplica Bayer? Sustente. (2 puntos)
La empresa Bayer aplica tanto la estrategia de integración horizontal como la vertical. En primer
lugar lugar en la integración vertical se ve evidenciada en la compra por parte de Bayer de diferentes
empresas farmeceuticas, químicas y agrícola como Schering, a la ] farmacéutica de consumo
[norteamericana] Merck (división Consumer Health Business) y los activos de la empresa de
protección de cultivos Du Pont Corp Protection Land Managemen. Por otra parte la integración
vertical por parte de la empresa alemana se ve reflejada que la compañía trata siempre de traer los
últimos productos de laboratorio al país, en el que ya hay tres de los seis productos más innovadores
y que atacan a los problemas más comunes de la población. Se trata de Jaydess; Xarelto, que
previene accidentes cerebro vasculares; y Eylea, para la degeneración macular. Evidenciándose asi
que Bayer confecciona y produce sus productos y también los distribuye en el mercado.
7. ¿Cuáles fueron las principales amenazas para el desempeño de Bayer en el 2018? Presente al
menos 2 (2 puntos)
8. Con la información del caso ¿Qué necesidad satisfacen los productos con el paraguas de Bayer
según Maslow? Sustente. (2 puntos)
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