POLITECNICO DE LA COSTA ATLÁNTICA
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Guía para realizar el estudio de mercado
Estudio de mercado: definición y utilidad
Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes
potenciales y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su
lanzamiento bien de cara a su reposicionamiento en el mercado.
El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente
objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, así como
determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la
competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a
transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva tecnología
o legislación.
Hay que resaltar que en la sociedad actual, más competitiva y cambiante que nunca, el
estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo
momento como están evolucionando nuestros clientes y competidores.
El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de marketing adaptado
a la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a tomar sobre las características
del producto o servicio, su precio y la estrategia de comunicación, marketing online y
distribución comercial. Muchas veces el estudio de mercado se incluye dentro de un plan
de negocio.
Muchos autónomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no está a
su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero ello no debe
ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer investigaciones de mercado a la
medida de autónomos y pymes. Para ello, en esta guía encontrarás una serie de consejos
prácticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera sencilla y a un coste
mínimo, obteniendo unos resultados que te ayudarán sin duda a gestionar mejor tu
negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado más completo será el momento de
recurrir a consultoras especializadas.
Pasos a dar en tu estudio de mercado:
1. Recoge información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado
debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para ello
te recomendamos las siguientes acciones:
Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la
situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de
empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu
sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística,
de las Cámaras de Comercio e Industria.
• Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de
tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras
provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su
estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.
• Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de
posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy
interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están
funcionando tus competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres
meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.
• Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu
actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.
• Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu
sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas
a la más relevante, aunque sea por un año.
• Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento,
recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias,
contratos e informes anteriores, etc.
Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y
definido tu cliente objetivo, será el momento de volver a realizar el test ya que estarás
mucho mejor preparado para analizar tu mercado.
2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:
• Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando
alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o encuesta.
• Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena
manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu
competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características
socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.
• Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una
vez que estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su
conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso
(mystery shopping), que te permitirá conocer la calidad del servicio que realmente
ofreces.
• Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que
se analiza en detalle más adelante.
3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de
nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy
importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto,
¿dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para
ello puedes utilizar cuatro técnicas:
• Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar
antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.
• Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea
o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y
reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito
puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual
que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información
cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
• La encuesta: es un método más fiable, pero tiene como principal inconveniente un
mayor coste en tiempo si los haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en
la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.
• Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar
puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú
necesitas. Es como una encuesta, pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no
serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con
100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en
nuestro artículo “cómo hacer una encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta
técnica de investigación comercial. Artículo que se completa con el dedicado
al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario eficaz.
Además, las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta
para autónomos y pymes y por ello hemos preparado un artículo específico donde
analizamos cinco herramientas útiles para hacer encuestas online.
4. Investiga y analiza tu competencia
El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu
competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre
todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.
En el artículo específico que hemos preparado sobre el análisis de la competencia podrás
ampliar información sobre los objetivos que debes plantearte, los errores más habituales
(competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuición) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia,
preferentemente antes de abrir tu negocio:
• Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de
observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
• Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas
SE.
• Plano de situación de la competencia y radio de acción.
• Análisis de los líderes del mercado.
• Informes y perfiles de empresa.
• Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
5. Define tu target o cliente objetivo
Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen
el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como
segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir
de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características
y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de
cliente.
Puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el artículo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad
para qué sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de posicionamiento que
puedes adoptar.
6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado
Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a
menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de
mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a
personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones
principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu
negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que
te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si quieres ir más allá con el análisis
compleméntalo con un análisis CAME.
7. Precio del estudio de mercado
Es el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un
estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artículo te hemos explicado un amplio
conjunto de técnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado
personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado diferentes
a estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas
grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.
También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una
valoración más imparcial. Aunque sea contratándoles sólo las tareas de recogida de
información y observación.
Análisis de la competencia en tu estudio de mercado
Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres emprendedor y quieres
crear una empresa o negocio nuevo. Te contamos los objetivos que debes considerar, seis
técnicas de análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más habituales
que se suelen cometer.
1. Objetivos de un análisis de la competencia
No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener
en cuenta a la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus
competidores:
1. Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión,
siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más
reseñables y sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien,
quién no y cuáles son las tendencias del mercado. En este punto es importante
realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarán la información que se
pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia que
más adelante detallaremos.
2. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de
mercado mal atendido por tu competencia.
3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya
están otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que
sus clientes decidan irse contigo.
4. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una
reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es
conveniente tratar de anticiparte y prever su reacción.
El análisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de mercado,
a pesar de que en negocios muy innovadores diversos expertos empresariales recomiendan
olvidarse de la competencia y centrarse sobre todo en la validación de producto por el
cliente.
2. Técnicas para el análisis de la competencia
Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como
autónomo o pyme. Te llevarán algo de tiempo, pero no incurrirás apenas en costes externos
y pueden aportante un conocimiento muy relevante del mercado.
1. Visita a tu competencia: visita los establecimientos de tus principales competidores
y realiza una tarea de observación con un guión preparado que incluya todos
aquellos aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y rellena el
cuestionario de forma metódica en cuanto salgas para que no se te olvide nada.
Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de
variables para que la adaptes a tu propio estudio
1. Precios
2. Tráfico de clientes.
3. Tipología y perfil de clientes.
4. Reputación y satisfacción de la clientela.
5. Sistema de venta y distribución.
6. Dimensión y aspecto del local.
7. Atractivo de la calle.
8. Horarios de apertura.
9. Antigüedad.
10. Número de empleados.
11. Presencia de los dueños.
12. Proveedores con os que trabaja.
13. Ritmo de rotación de existencias
14. Capacidad económica
15. Técnicas de merchandising
16. Técnicas de escaparatismo
2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que el
punto anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo variables
adicionales como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o
posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte además
información interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs
de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya
que pueden proporcionarte mucha información útil y además pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptación al mundo online. Y las
herramientas de análisis SEO y SEM como Sistrix, Moz o Semrush te pueden
proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento online de tus
competidores.
3. Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a abrir un negocio
local, sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y
define su radio de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes
que acuden en coche. En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar
planos con radios de zonas de influencia.
4. Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el
análisis de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué
productos ofrecen? ¿qué precios tienen? ¿qué publicidad hacen y qué destacan en
sus mensajes comerciales? ¿dónde se venden sus productos? Y sobre todo, ¿quiénes
y cómo son sus clientes?
5. Solicita un informe de empresa: si tus principales competidores son sociedades,
puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus ventas, su
estructura financiera, quienes ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones
con otras sociedades. Para conseguir el nombre de la sociedad tal vez te haga falta
consumir en tu competencia y pedir una factura.
6. Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas una tabla
comparativa donde sintetices los puntos fuertes y débiles de cada competidor.
3. Errores habituales al analizar a la competencia
Ten cuidado de no incurrir en estos errores:
1. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos,
ten cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en
realidad son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan
más tiempo que tú y que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que
no lo han hecho porque es más difícil de lo que parece o porque no les interesaba al
tener otros intereses, como por ejemplo un modelo de negocio distinto.
2. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la
indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero
también está la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como
ocurre en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en
casa, etc.
3. Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo de
análisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele
ser demasiado tarde cuando éstas se revelan como insuficientes.
Cómo hacer una encuesta
La encuesta es una eficaz técnica de estudio de mercado que puede ayudarte a conocer
mejor a tus clientes actuales o potenciales. Te contamos cómo hacer una encuesta y todos
aquellos aspectos que debes tener en cuenta: objetivos, ventajas e inconvenientes, tipos
de encuesta por objetivos y por medios, pasos a dar, el problema de dar con una buena
muestra y los errores habituales.
La encuesta: definición
Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie de preguntas
al público a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos
datos que se quiere conocer. La encuesta es una buena herramienta para conseguir no sólo
información sobre hechos concretos, sino también valoraciones y percepciones subjetivas.
Para ello se preguntará a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar.
La encuesta en un buen método cuando se quiere profundizar en el estudio o investigación
de un mercado ya que la información obtenida por otras fuentes (publicaciones,
estadísticas, observación o entrevistas) resulta insuficiente, como suele suceder con las
ideas y productos innovadores.
En este artículo analizamos una serie de cuestiones básicas a considerar en el momento de
crear y realizar una encuesta.
1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta
2. Tipos de encuesta
3. Pasos a dar para crear y realizar una encuesta
4. El problema de conseguir una buena muestra
5. Errores habituales al realizar una encuesta
1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta
Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez
de realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza
el proceso de encuestación de manera adecuada.
Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone,
bien en tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de
estudios de mercado, que como mínimo te cobrarán 2.000 o 3.000 por una encuesta
sencilla. Afortunadamente gracias a las plataformas de encuestas por internet se ha
reducido mucho el coste tanto si haces tú la encuesta como si la hace una empresa
especializada.
Además, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus
propias ventajas e inconvenientes como se detalla más adelante.
2. Tipos de encuesta
Las encuestas se clasifican generalmente según dos variables: el objetivo de análisis y el
medio.
Tipos de encuesta según temática y objetivo de análisis:
Las encuestas se utilizan en muchos ámbitos (política, demografía, grandes empresas) pero
en este artículo nos vamos a centrar en aquellas encuestas que más interesan a los
autónomos y pymes.
Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los clientes, los test
de precio o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para
medir la eficacia de una campaña publicitaria.
La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes
aspectos:
• Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y
socioeconómicas.
• Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus
características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes.
• Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto, su
existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.
• La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o
usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
• Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del
comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.
Tipos de encuesta según el medio
• Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y
la facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos
lugares y analizar posteriormente la información: Por ello son muy adecuadas para
autónomos y pequeños negocios. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por
lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus
inconvenientes, el bajo índice de respuesta, por lo que necesitas dirigirte a una
muestra mayor.
• Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador.
Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor
control sobre el proceso, pero como desventajas hay que mencionar su coste, el
tiempo necesario y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados
e introduzca un sesgo. La utilización de tablets o smartphones por parte del
encuestador reduce significativamente el trabajo estadístico.
• Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra
grande y que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven
sólo para cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de
un CATI se suelen salir del presupuesto de un pequeño negocio.
3. Pasos para crear y realizar una encuesta
Los pasos a dar son los siguientes:
1. Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente
potencial en base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio. Ello te
permitirá dimensionar el tamaño de tu mercado, es decir, conocer cuántos son
todos tus potenciales compradores.
2. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las
características de las preguntas en función del medio elegido. Tienes más
información en este artículo específico sobre el cuestionario.
3. Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes
potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente
grande para ser representativa. Para poblaciones grandes, de 10.000 o más
personas, 100 encuestas pueden ser suficientes, con un margen de error del 10%.
Con 150 tendrás un margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar hasta
las 370 para un margen de error del 5%.
4. Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las
personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población
objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada. No tener acceso
a una muestra adecuada es uno de los grandes obstáculos de muchos
emprendedores.
5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta. Internet
supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a
grupos de población desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro
poder encuestar.
6. Tratamiento estadístico de los resultados: las encuestas por internet automatizan
este proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si quieres cruzar la
información de distintas preguntas necesitarás opciones avanzadas. En las
encuestas presenciales es necesario introducir la información e los cuestionarios en
un software estadístico especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI
dispone de este software, de manera que sus entrevistadores introducen la
información en cada llamada.
7. Análisis de los resultados e informe: por último, hay que interpretar los datos de la
encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.
4. El problema de conseguir una buena muestra
Para los emprendedores y nuevos autónomos que se quieren dirigir a sus clientes
potenciales, disponer de una muestra representativa de la población a estudiar puede ser
el gran obstáculo.
En casos así tendrás que dirigirte a quién pueda tener una base de datos con el perfil de tu
cliente potencial y ver si está dispuesto a colaborar con tu encuesta y a qué precio.
Puede ser una página web especializada en ese público y que esté dispuesta a mandar un
email con tu encuesta, teniendo en cuenta que lo normal es obtener índices de respuesta
entre el 5% y el 20%. O puedes contactar con una empresa que cuente con un panel de
personas encuestables.
5. Errores habituales al realizar una encuesta
Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:
• Una definición errónea de la población a estudiar, al no tener en cuenta las
diferencias entre distintos segmentos de población.
• Una muestra que no sea representativa de la población a estudiar.
• Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la información que
realmente se busca.
• Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen sesgos en la
investigación.
• Inadecuada ejecución del trabajo de campo
• Equivocaciones en el procesamiento de datos.
Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes
las medidas necesarias para reducirlos al mínimo.
El cuestionario
El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de encuestación. Su elaboración es
clave para conseguir recabar la información deseada. Te explicamos las características que
debes valorar al plantearte cómo hacer un cuestionario: extensión, orden, estructura,
lenguaje, pretest y tipos de preguntas
El cuestionario: definición y características
El cuestionario es una herramienta de investigación utilizada en las encuestas y que consiste
en una serie de preguntas a formular e instrucciones para su cumplimentación, tanto para
el encuestador como para el encuestado.
Extensión del cuestionario
Cuanto más largo sea el cuestionario, más difícil será conseguir que el entrevistado acceda
a hacerlo y, sobre todo, que mantenga la atención. Por ello, en la mayoría de
las encuestas se recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el análisis de un solo
tema, con una extensión de unas diez preguntas, recogiéndose las más importantes al
principio.
Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por teléfono
es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.
Orden y estructura del cuestionario
Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia lógica.
Por ejemplo, empezar con una introducción o presentación que incite al entrevistado a
contestar, le explique en qué va a consistir el cuestionario y le informe de las garantías de
anonimato y confidencialidad.
Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del
cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al
entrevistado, dejando las preguntas más complejas y específicas en segundo lugar. Todo
ello manteniendo en todo momento la coherencia en el orden de los temas abordados.
Lenguaje
Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las
características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o posibles
respuestas que le puedan condicionar o confundir, así como la jerga especializada.
Preguntas filtro y preguntas control
Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que está respondiendo pertenece o
no al grupo de población que se quiere estudiar. Pueden formar parte de los datos
personales que se le pregunten al entrevistado.
Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas,
consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.
Mantener la atención
Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el
cuestionario no se haga muy repetitivo.
En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el hecho de
contestar, como la utilización de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o
niveles.
El pretest
Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos encuestados, cinco
puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas que no
quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de las preguntas.
Tipos de preguntas en un cuestionario
Abiertas, de respuesta libre
Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más libertad. Sin
embargo, dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico y en ocasiones
pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el encuestado no cuenta casi nada, algo
relativamente habitual ya que estas preguntas exigen un mayor esfuerzo a la persona que
contesta.
Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se conocen
bien las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se les quiere dar mayor libertad.
Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de contratar
un servicio informático?
Cerradas
Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas. Su preparación lleva algo más
de tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que el proceso
de análisis estadístico es mucho más rápido y efectivo, aunque a cambios se limitan las
respuestas del encuestado, con el riesgo de dejar fuera algunas posibles respuestas.
Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no
tiene que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valor entre las
opciones de respuesta facilitadas.
Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las posibles respuestas.
Ejemplo: ¿Cuáles son para ud. las características más determinantes a la hora de contratar
un servicio informático?
- El conocimiento personal
- La experiencia de la empresa o el profesional
- Las referencias de otros clientes que haya tenido
- El precio
Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las páginas de encuestas online son
una excelente fuente de tipos y modelos de preguntas. Aquí incluimos las más habituales.
Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.
Ejemplos:
Sexo: __ Hombre __ Mujer
¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No
Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una respuesta.
Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?
__ Ninguno
__ Uno o dos
__ Tres o cuatro
__ Cinco o más
Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.
Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?
__ Ordenador portátil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV
Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración
Ejemplo 1: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de 1 a 5
siendo 1 el mínimo y 5 el máximo??
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
__ Diseño
__ Manejabilidad
__ Rapidez
__ Ruido
