Camilo Andrés Carreño González.

Diego Felipe Contreras Acosta.

Universidad Santo Tomás de Aquino
René Bernal.
Mercadeo.
Bogotá D. C.

LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL

MARKETING

En el presente documento se dará a conocer aspectos relevantes sobre los

principales errores que cometen las empresas a la hora de implementar sus
estrategias de marketing, mediante el cual se expondrán puntos de vistas sobre
los 10 pecados capitales del libro de Philip Kotler. En este caso se evaluara
situaciones reales de una empresa de telecomunicaciones que actualmente existe
en el mercado colombiano, esto relacionando y comparando sus estrategias
mercado con los 10 principales errores del marketing que el autor Philip Kotler
expone en su libro.
El libro de kotler nos argumenta sobre la mala práctica del marketing y el fracaso
de los productos por parte de las empresas, para lo cual este establece que la
empresas deben reconocer e identificar los pecados que cometen a la hora de
realizar un marketing y así plantear una buena gestión de las cuatro p (producto,
precio, place y promoción).
Desde este punto de inicio, partimos a desglosar cada uno de los errores o
pecados de los cuales kotler nos habla en su libro, para el cual tenemos como
primer pecado la no focalización del mercado orientada al consumidor, es decir en
este primer pecado kotler enfatiza que la empresas no saben segmentar su
mercado por lo cual no saben priorizar los segmentos o sus clientes más
importante, viendo este punto de vista y llevándolo a la empresa azteca
comunicaciones Colombia, empresa en la cual hemos venido trabajando como
empleados, hemos evidenciado que la empresa ha venido cometiendo este error,
y es que esta empresa últimamente ha venido gestionando labores enfocadas a
clientes no corporativos, es decir azteca es una empresa que brinda servicios de
carrier en fibra óptica, implementando servicios de capacidad, anchos de banda,
internet dedicados etc., son servicios muy costosos, pero como decíamos
anteriormente la empresa está tomando un camino en donde se busca diferentes
tipos de clientes y el caso es que hoy en día esta se proyecta a un tipo de clientes
pequeños, oferta estándar como se llama allí adentro en la empresa y se ha
evidenciado que algunos casos la empresa ha dejado ir clientes grandes o
quedado mal en entregas por atender estos clientes oferta estándar que en
muchos casos son clientes que requieren servicios por muy corto tiempo. La
solución propuesta para este caso, y basándonos en las soluciones que plantea
kotler sería la de adoptar técnicas avanzadas de segmentación en el cual se
pueda evidenciar lo clientes más importantes, que en este caso serían los clientes
corporativos ya que estos son los que le dan más valor a la empresa, es así como
se evidencia que muchas empresas tienen una mala segmentación del mercado
ya no se enfocan en un solo consumidor, si no que tienen una segmentación muy
dispersa y no logran obtener una buena estabilidad en el mercado. Ahora
refiriéndonos al segundo pecado, el cual cabe resaltar que va muy de la mano al
primer pecado es que las empresas según kotler desconocen su cliente objetivo,
su cliente más importante y esto también es debido a que la empresas no saben
enfocarse en su mercado y esto es debido a que no saben cómo piensan y actúan
su clientes primordiales. Refiriéndonos nuevamente a lo dicho anteriormente en el
caso de azteca, esta deja ir clientes importantes de mayor valor, porque no sabe
cómo satisfacerlo no sabe cómo estos piensan, si esta se enfocara a conocerlo
muy bien se daría de cuenta que el cliente busca respuestas rápidas a sus
solicitudes y es así como kotler nos da soluciones que en definitiva es lo mínimo
que la empresas deberían hacer para no dejar ir a los clientes y el de realizar
investigaciones actuales sobre los consumidores, implementar técnicas analíticas,
realizar encuestas, entrevistas etc, con el fin de conocer al cliente, con el fin de
estar a la vanguardia con las necesidades de los clientes y así poder satisfacerles
cada una de estas.
El siguiente pecado del que nos hablar kotler es que las empresas no definen ni
controlan a sus competidores y es totalmente cierto lo que el autor nos indica en
este libro muchas veces las empresas solo se enfocan en su competencia más
directa, olvidando que el mercado actual es muy versátil y de allí surgen una gran
cantidad de empresas que pueden ser más competitivas que las evidentes y para
este caso señalo que azteca comunicaciones tiene muy a la vista su competencia
directa como lo son claro, ETB, Ufinet, Telefonica, Une entre otros, pero tal vez
estaría descociendo otras pequeñas que pasan desapercibidas para azteca, pero
cabe destacar que azteca ha desarrollado algunas de las estrategias que kotler
nos indica en su libro y es el de contratar personal de la competencia y de hecho
se ha traído mucho personal de la competencia y esto le ha servido para conocer
y aprovechar de su competencia y cierta medida tener un poco contralada su
competencia.
Abordando el 4 pecado que nombra kotler, se define que las empresas no
gestionan bien las relaciones con su stakeholders, y en este está pecando mucho
la empresa azteca comunicaciones, según kotler existen síntomas que
demuestran que una empresa no está gestionando adecuadamente la relación con
sus stakeholders, en el caso de azteca se evidencia que existen muchos
empleados que no se encuentran satisfechos debido a rangos salariales, despidos
y rotación de personal, incumplimientos de pagos a sus contratistas y
proveedores, este es un pecado que si en cierta forma azteca los ha ido
mejorando aún está padeciendo este pecado, en mi opinión para que la empresa
salga de este pecado debe gestionar mejor a sus empleados y en esta caso a
contemplar el rango salarial ya que existen casos en los que un técnico gana lo
mismo que un ingeniero y son cosas que al saberlo el empleado se desmoraliza y
eso puede afectar en los procesos de la empresa, así mismo cumplirle a los
contratistas y proveedores con sus pagos y aquí resalto que la compañía ha
venido resolviendo este tema muy bien con proveedores y contratista, cabe
destacar que si una empresa quiere funcionar de la mejor manera debe estar en
buenas relaciones primeramente con sus empleados y proveedores porque desde
allí es de donde surge el éxito de una empresa, el estar con los mejores y para los
mejores.
Siguiendo la secuencia de los errores en la gestión de marketing tenemos el
quinto pecado que cometen las empresas, para lo cual se resalta que las
empresas se les dificultan encontrar nuevas oportunidades debido a que estas no
identifican nuevas estrategias llamativas. La falta de creatividad, investigación e
innovación de las empresas les impide encontrar oportunidades que las lleven a
introducir nuevos productos que sobresalgan en el mercado. La compañía azteca
comunicaciones hoy en día viene explorando nuevos productos y proyectos
enfocados a la implementación de nuevas redes de fibra óptica, como lo son las
redes GPON, esta empresa ha venido implementando estas redes en el municipio
de Sogamoso, inicialmente la empresa vio una oportunidad muy grande en el
municipio de Sogamoso, ya que en este municipio ninguna empresa de
comunicaciones había llegado por medio de fibra óptica, la empresa claro intento
en un inicio plantear este tipo de redes en el municipio pero debido a la topología
que presentaba en el lugar prefirió no arriesgarse, para lo cual azteca asumió el
reto y hoy en día es el proyecto insignia que la resalta por haber podido
implementar estas redes en este municipio. El éxito de azteca en este punto es
que supo diseñar un sistema que estimulo las ideas creativas y retos que se puso
en conjunto con sus colaboradores para dar solución a las problemas que
surgieron como oportunidades de negocios.
Como sexto pecado abordamos el tema del marketing enfocado a las deficiencias
que presentan las empresas a la hora de realizar una planeación estratégica, las
cuales las llevan a naufragar en un mercado exigente, por lo cual kotler invita a las
empresas a crear planes fuertes de marketing que incluyan estrategias, tácticas,
presupuestos y controles que ayuden a estar preparadas para cualquier situación.
Ahora entrando enfáticamente a lo que son los productos y/o servicios de la
empresa pasamos al séptimo pecado de las empresas y es relacionado con las
políticas de productos y servicios que estas ofrecen, por ejemplo kotler nos
muestra que existen empresas que tienen muchos productos y algunos de estos lo
que generan son perdidas, así como también las empresas ofrecen muchos
servicios gratuitos que de igual forma generan costos demás por ende las
empresas tienen que constituir un sistema que permita discriminar los productos
más débiles y poder mejorarlos, así mismo saber cobrar los servicios prestado
para no tener pérdidas en la empresa.

En el 8 pecado comenzamos en lo que es el reconocimiento de la marca desde el

punto de vista de los clientes, según kotler unas de las peores cosas que le puede
ocurrir a las empresas, es que el mercado objetivo no reconozca a la empresa tras
haber invertido mucho dinero y que esta no sea considerada tan especial y mejor
que las demás marcas, para llevarlo al caso de azteca comunicaciones vamos a
referirnos a lo siguiente, hoy en dia en Colombia azteca comunicaciones es
conocida como TV Azteca, y cabe resaltar que son dos empresas diferentes,
aunque las dos pertenecen al mismo grupo Salinas, la una es una empresa
enfocada a redes de fibra óptica, y la otra es un canal de televisión en México,
para este caso kotler nos propone mejorar las estrategias de creación de la marca,
por lo que la compañía azteca comunicaciones debería desarrollar estrategias de
marketing, no tanto enfocado a publicidad sino más bien en desarrollar
innovaciones en el producto o en atención al cliente para que los consumidores
logren diferenciar entre azteca comunicaciones y TV azteca.
En noveno pecado que cometen las empresas según kotler es la mala
organización para realizar un marketing eficaz, y es aquí donde le autor nos
comenta que existen directores de marketing que no son muy efectivos a la hora
de gestionar estrategias, por lo que este nos recalca que los directores deberían
tener nuevas habilidades de marketing como: relaciones públicas,
posicionamiento, marketing de internet, análisis de rentabilidad, marketing de
servicios y experimental, comunicaciones de marketing integral, gestión de activos
de marcas, entre otras. Kotler plantea como solución si es el caso de que se tenga
malos resultados en los procesos de marketing el nombrar líderes más fuertes en
los departamentos de marketing que puedan desarrollar habilidades para mejorar
las relaciones de marketing con los otros departamentos.
Por ultimo tenemos el décimo pecado capital del marketing el cual nos dice que
muchas empresas pecan por no emplear tecnologías en sus procesos, como
sabemos hoy en día la tecnología es una parte fundamental cuando hablamos de
innovación y optimización en los procesos. kotler resume que si la empresa no le
ha sacado el jugo a internet es uno de los indicios de que la empresa esta
cayendo en el décimo pecado, así mismo también nos resalta la falta de
automatización de los procesos de ventas y de mercado, para no caer en este
pecado las empresas en primera instancia deben explotar todas las herramientas
que ofrece el internet así mismo la aplicación de tecnología en los diferentes
procesos de la empresa, nos ayuda a optimizar tiempos, a tener una respuesta
mucho más eficaz no solo en los procesos de marketing sino también en los
procesos internos. Relacionando nuevamente la empresa azteca comunicaciones,
esta compañía está explotando las herramientas que el internet pone a
disposición, hace unos meses esta empresa puso en gestión una aplicación para
realizar pagos online mediante la plataforma PSE, para que sus clientes puedan
realizar sus pagos de una manera más cómoda, internamente la empresa también
ha hecho implementación de tecnología, de plataformas que han permitido
mostrarle a los empleados por medio de pantallas las ventas que se han realizado,
la cantidad de instalaciones, los tiempos de disponibilidad, las proyecciones de
ventas, etc. Esto con el fin de mostrarles a todos los empleados como vamos en
los procesos y es una buena manera de mostrarles a sus empleados que la
empresa está creciendo.
Como resultado del análisis de cada uno de los diez pecados capitales del
marketing podemos deducir que el autor Philip Kotler nos dio a conocer cada uno
de los errores más comunes que cometen las empresas a la hora de realizar un
proceso de marketing. Cabe destacar que se evidencio cada uno de los errores y
así mismo se planteó una solución, aplicada al caso de la empresa Azteca
comunicaciones, sin embargo hay que resaltar que la globalización de la
economía de mercado está teniendo una importante transformación no solo por la
importancia que los clientes han adquirido, sino porque la existencia de nuevas
tecnologías han promovido la necesidad de concebir nuevas estrategias de
marketing cada vez más creativas e innovadoras. Por lo tanto no es de extrañar
que hoy en día los directores generales estén exigiendo más responsabilidades
por parte del marketing con el fin de revisar minuciosamente la rentabilidad de sus
inversiones, antes y después de cada campaña de promoción de sus productos,
basado en lo anterior deducimos que si las empresas realizan un investigación
adecuada, aplicando y resolviendo cada uno de las estrategias de marketing
expuestas, podrán obtener buenos resultados apoyándose en la buena aplicación
del marketing .