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CASO KENDALL
Fue poco antes del mediodía. Jeff Daniels, director de Operaciones de Entrega
Nocturna de Kendall Crab and Lobster, Inc. (KCL) en Kendall Square, Cambridge,
Mass. ...miraba ansioso el Canal del Tiempo en la televisión de su oficina. Una
tormenta otoñal se movía rápidamente a lo largo de la costa atlántica hacia Boston. Si
el frente de la tormenta continuaba moviéndose hacia el norte a su velocidad actual, la
tormenta golpearía Boston alrededor de las 5 p.m. Sin embargo, muchas de estas
tormentas cambian de dirección y se mueven hacia el mar antes de llegar a Boston,
dejando a Boston con sólo una pequeña precipitación. El meteorólogo predijo que
había un 50% de probabilidades de que la tormenta golpeara Boston (alrededor de las
17.00 horas), y un 50% de probabilidades de que la tormenta se moviera hacia el mar
y perdiera Boston y el resto de los estados del norte del Atlántico. Jeff Daniels no era
el único empleado en Kendall Square que miraba el Canal del Tiempo con tanta
atención. Debido a que existía la posibilidad de que el Aeropuerto Internacional
Logan de Boston tuviera que cerrar sus operaciones si la tormenta golpeaba, muchos
viajeros de negocios también esperaban con impaciencia más información sobre el
clima. Históricamente, cuando tormentas de esta magnitud golpean Boston, una de
cada cinco va acompañada de vientos severamente fuertes que obligan a Logan a
cerrar sus operaciones inmediatamente.
Kendall Crab and Lobster, Inc.
Kendall Crab and Lobster, Inc. (KCL) fue fundada en Cambridge, Massachusetts,
en 1962, como una empresa de venta al por mayor y entrega de cangrejos y
langostas para el área de Boston. Para 1985, KCL había eliminado en gran medida
su negocio de cangrejos y había ampliado sus operaciones para incluir la entrega a
pedido de langostas al día siguiente a restaurantes, servicios de comidas y
consumidores en el noreste de los Estados Unidos, con clientes desde Washington,
D.C. hasta la isla de Presque, Maine. Para 1998, las ventas anuales de KCL habían
alcanzado los 22 millones de dólares. KCL atribuyó su éxito al gran servicio al
cliente, a la comercialización directa por correo y a la publicidad de su producto, y
a la enorme popularidad de la langosta como elemento del menú para ocasiones
especiales. KCL sabía que el servicio al cliente era crítico para el éxito de
cualquier negocio en el sector de servicios de alimentación de la economía, y
mantener una excelente reputación de servicio al cliente siempre ha sido una
prioridad muy alta.
Jeff Daniels había trabajado para KCL a tiempo parcial mientras era
estudiante de la Escuela de Administración Sloan en el MIT, y se había unido al
personal de KCL a tiempo completo después de la graduación. Ascendió rápidamente
a través de la organización hasta su actual posición como director de Overnight
De livery Operations, que ha sido el departamento más rentable de la compañía.
Sabía que la alta dirección le estaba vigilando, y tenía la intención de convertirse
en vicepresidente senior el año siguiente.
Langosta
La langosta es un elemento muy popular del menú. Esta popularidad se debe a su
exquisito sabor así como a su llamativa apariencia, que decora cualquier mesa de
comedor maravillosamente. La gente suele cenar langosta para celebrar una
ocasión especial, y la experiencia de comer langosta es divertida y emocionante.
Además, la langosta es extremadamente simple de cocinar: Uno simplemente
coloca la langosta viva en una olla de agua hirviendo durante 15 minutos, y está
lista para comer!
Sin embargo, la langosta es tan perecedera que debe ser cocinada en vivo.
Después de la muerte, la carne de una langosta no cocinada se deteriora
rápidamente. Por esta razón, las langostas deben ser transportadas siempre vivas,
y esto aumenta significativamente su costo. Una langosta se prepara para el
transporte embalándola en una caja de cartón corrugado con un inserto de espuma
aislante, y cubriendo la langosta con paquetes de gel congelado no tóxico dentro
de la espuma aislante. Una langosta puede vivir en esta caja especial de 36 a 48
horas. Siempre es necesario transportar la langosta por avión o camión para
asegurarse de que se entrega viva a su
destinatario.
Operaciones de entrega a la noche
Los clientes pueden pedir langostas para entrega al día siguiente a cualquier hora
antes de las 5 p.m. del día anterior a la entrega. Los pedidos de un día típico
ascienden a aproximadamente 3.000 langostas que deben ser entregadas a los
clientes. El personal de la Operativa de Entrega Nocturna de KCL pasa la mayor
parte de su día de trabajo procesando los pedidos en sus sistemas informáticos de
pedidos y contabilidad y empaquetando las langostas para su envío. A las 5:30 P.M.,
camiones de United Express Overnight Delivery (una prominente compañía de
entrega de paquetes al día siguiente) recogen las langostas empacadas y las llevan
a sus instalaciones en el aeropuerto de Logan. Un avión de United Express
normalmente despega del Aeropuerto Logan con los "loBSters" (y otros clientes
de Boston) a las 6:30 P.M. y lleva los paquetes a las instalaciones centrales de procesamiento
y clasificación de United Express cerca de Washington, D.C. En estas
instalaciones, todos los paquetes (incluyendo las langostas) son clasificados por sus
destinos finales, y transportados por aire y luego en camiones locales durante la noche,
llegando típicamente a su destino a las10:30 A.M. del día siguiente. El precio que KCL
cobra a sus clientes por las langostas entregadas depende del tamaño de la
langosta, pero normalmente este precio es de 30 dólares por langosta, lo que incluye
todos los gastos de transporte. Cuando KCL envía una langosta a través de United
Express, su contribución unitaria a las ganancias se acerca a los 10 dólares por
langosta.
Si, por cualquier razón debido al clima, KCL no puede entregar el pedido de
langosta de un cliente, la política de KCL es notificar al cliente por teléfono (o
FAX), reembolsar el precio de compra de la langosta y dar al cliente un cupón de
descuento de 20 dólares por langosta esterlina, que puede utilizarse para la compra de
langosta a KCL en cualquier momento de los próximos doce meses. Cuando esto
sucede, los clientes suelen sentirse decepcionados por no recibir su pedido de
langostas, pero normalmente comprenden la relación entre la entrega y las
condiciones climáticas, y aprecian el cupón de descuento. Los datos de marketing
han demostrado que aproximadamente el 70% de los clientes que reciben tales
cupones finalmente los canjean.
Cambios en las operaciones debidos a la actividad meteorológica
Las graves tormentas costeras que tienen el potencial de cerrar Logan International Air
el puerto golpeó a Boston unas diez veces al año. Sin embargo, estas tormentas
prácticamente nunca amenazan las operaciones de transporte terrestre o aéreo. Por
esta razón, KCL ha dependido a menudo en el pasado de los servicios de
Massachusetts Air Freight (MAF),
que opera desde Worcester, Massachusetts (aproximadamente a 50 millas al oeste
y en tierra desde Boston) para la asistencia en el transporte de langostas cuando el
clima adverso cierra el Aeropuerto Internacional Logan. Si se contacta antes de
las 17.30 horas, la MAF recogerá las langostas empaquetadas en el KCL de Kendall
Square, las entregará en camión en su aeropuerto de Worcester, Massachusetts, y
luego las llevará por avión a las instalaciones de clasificación de United Express
Overnight Delivery en Washington, D.C., donde United Express se encargará de la
ruta posterior y la eventual entrega de las langostas a los clientes. Los costos de
utilizar el MAF para transportar las langostas al centro de clasificación de United
Express en Washington, D.C. son normalmente bastante altos. Según los registros
de la hoja de cálculo de Jeff,
el costo adicional de transporte por usar MAF fue de 13 dólares por langosta en
aproximadamente el 67% de las veces que se usó MAP, y fue de 19 dólares por
langosta en el restante 33% de las veces que se usó MAF.
La otra opción que KCL tendría si la tormenta obligara a cerrar el aeropuerto
de Logan sería simplemente cancelar todos los pedidos de entrega a los clientes
para el día siguiente. Esta opción implica notificar a los clientes por teléfono e
informarles que recibirán un cupón en el correo por cada langosta pedida.
Además, si la langosta...
Si ya se han empaquetado las botellas para el transporte, habría que
desembalarlas y devolverlas a sus tanques de almacenamiento para su
procesamiento al día siguiente. Si las langostas no estuvieran ya embaladas, el
coste adicional de cancelar los pedidos es de aproximadamente
Un dólar por langosta. Si las langostas ya estaban empaquetadas, el coste es de 1,25
dólares por langosta esterilizada, ya que la mayoría de los materiales de embalaje son
reutilizables.
Con la tormenta acercándose, Jeff se enfrentó a otra opción inmediata: Podía
usar una empresa de reparto de camiones para entregar las langostas. Si Jeff hacía
arreglos con Eastern Parcel Delivery (EPD), una compañía regional de entrega de
paquetes en camión, para el mediodía, retendrían los camiones para KCL, y
recogerían las langostas a las 5:30 P.M. para entregarlas a todos los clientes a última
hora de la mañana siguiente. La EPD era muy fiable como servicio de entrega de
paquetes en camión, pero había dos problemas con el uso de la EPD. Primero,
KCL tendría que comprometerse a usar los camiones para el mediodía, mucho
antes de saber información adicional sobre la tormenta. Segundo, la entrega en
camión a través de EPD era más costosa que la entrega por aire desde United
Express. Las tarifas de entrega de la EPD normalmente dependían de la distancia
total que sus camiones tenían que recorrer. Sin embargo, debido a que KCL
seguiría aceptando pedidos de nuevos clientes hasta las 5 de la tarde, los costos de
usar la EPD no se podían conocer al mediodía con ninguna certeza. Dependiendo
de la distancia que tuvieran que recorrer los camiones, el coste de la entrega en
camión podría ser entre 2 y 4 dólares más alto que la entrega aérea normal por
langosta. Un rápido escaneo de los datos de su hoja de cálculo sobre los casos
anteriores -cuando KCL organizó el transporte desde la EPD- mostró que en el
50% de las veces que se usó la EPD, el coste medio del transporte adicional fue
de unos 4 dólares por langosta (por encima del coste normal de la entrega por
avión). En otro 25% de los casos, el costo medio de transporte adicional fue de
alrededor de 3 dólares por langosta. En el 25% restante de los casos, el coste
medio de transporte adicional fue de sólo 2 dólares por langosta.
Muchas opciones para elegir
Si Jeff optara por transportar las langostas en camión usando EPD, tendría que
hacer los arreglos casi inmediatamente. Si eligió no usar EPD, podría esperar y
ver si la tormenta golpeaba a Boston y si la tormenta obligaba a Logan a cerrar. Si
la tormenta golpeara Boston, lo haría alrededor de las 5 P.M. y el aeropuerto de
Logan cerraría inmediatamente o no cerraría, dependiendo de la severidad de los
vientos acompañantes. Si la tormenta no golpeara a Boston y/o la tormenta no
fuera lo suficientemente fuerte como para forzar a Logan a cerrar, Jeff
presumiblemente sabría esto a las 5:30 P.M., y entonces podría seguir adelante con
el plan regular de KCL de hacer que United Express Overnight Delivery recoja
las langostas para su transporte aéreo desde el aeropuerto Logan. Si la tormenta
golpeara Boston y cerrara el Aeropuerto Logan, Jeff también lo sabría a las 5:30
P.M., y entonces se enfrentaría a la decisión de cancelar las entregas de los clientes
o transportar las langostas vía MAF a Worcester y alas instalaciones de clasificación
de United Express en Washington, D.C., donde las langostas serían incorporadas a las
operaciones de entrega de United Express.
Independientemente de las opciones que Jeff eligió, sabía que el viernes tendría que
Explique su decisión a la alta dirección en su reunión semanal de revisión de
operaciones. Cuando se sentó a hacer un análisis del árbol de decisiones, también
pensó que sería anexo
celente idea de estandarizar la metodología del árbol de decisión para que pueda
ser utilizada semi-automáticamente en el futuro. La estandarización de la
metodología tenía sentido como medio para mantener las operaciones de KCL
consistentemente eficientes. Como beneficio secundario, Jeff esperaba que esto
también impresionara a los altos directivos en la reunión.
Asignación:
(a) Estructurar el problema de decisión de las operaciones de entrega como un árbol
de decisión.
(b) Resuelve la estrategia de decisión óptima de Jeff Daniels.
