comunicación

municipal

SECRETARÍA DE
ASUNTOS MUNICIPALES
Autoridades

Presidenta de la Nación
Cristina Fernández de Kirchner

Ministro del Interior y Transporte de la Nación

Aníbal Florencio Randazzo

Secretario de Asuntos Municipales de la Nación

Ignacio Lamothe

Subsecretario de Gestión Municipal

Gustavo Cácerez

Director Nacional de Capacitación Municipal

Ignacio Argonz

Contacto:
Secretaría de Asuntos Municipales
Av. Leandro N. Alem 168 - 6° piso - Oficina 2
(C1003AAO) Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

(54 - 11) 4346 – 1765/1792

municipios@[Link]
[Link]
 La profundización del modelo de desarrollo con inclusión social que

comenzó en 2003 con Néstor Kirchner y que continúa Cristina Fernández

de Kirchner, se asienta sobre la base de la recuperación del rol del Estado

como motor del desarrollo económico y social. Para llevar adelante ese rol

se necesita un Estado inteligente, ágil y fuerte para intervenir donde la

sociedad lo requiera.

Esa necesidad se extiende también al sector público municipal, que en las

últimas décadas incrementó sus funciones y responsabilidades frente a sus

ciudadanos, pasando de ser simples proveedores de servicios urbanos a

ser articuladores del desarrollo socioeconómico y productivo local. Como

consecuencia, las nuevas y múltiples funciones del ámbito municipal

implican la asunción cotidiana de mayores responsabilidades por parte de

los políticos y funcionarios locales, al tiempo que aumentan sus necesidades

de información y capacidad de gestión.

En este sentido, la Secretaría de Asuntos Municipales y Subsecretaría de

Gestión Municipal del Ministerio del Interior y Transporte tiene como uno

de sus objetivos asistir y capacitar técnicamente a los gobiernos locales,

a sus agentes municipales y funcionarios, brindándoles herramientas e

instrumentos para el fortalecimiento y construcción de capacidad de gestión

en la implementación de sus políticas públicas locales.

La presente publicación sobre Comunicación Municipal se enmarca en

una serie de capacitaciones desarrolladas desde la Secretaría de Asuntos

Presentación
Municipales, con el objetivo de brindar a los municipios un abanico

5
de herramientas que permitirán ordenar, complementar y desarrollar Índice
sus políticas comunicacionales, transmitiendo su gestión de gobierno

contextualizada con el proceso de transformación histórica y política que Introducción página 8

viene sucediéndose en Argentina desde el año 2003 hasta la actualidad. Los Comunicación Municipal página 14

agentes y funcionarios municipales obtendrán herramientas conceptuales Etapas para la elaboración del plan de comunicación página 18

y prácticas que les permitirán optimizar los canales de comunicación 1 - Diagnóstico de situación página 19

tanto internos como externos, perfeccionando el desempeño interno de la 2 - Definir Objetivos página 31

administración municipal y mejorando el nivel de información ciudadana. 3 - Elaboración y diseño página 34

4 - Ejecución página 37

La relación con los medios locales de comunicación página 46

Secretaría de Asuntos Municipales Herramientas para llevar información
Subsecretaría de Gestión Municipal
a los medios locales página 50

Herramientas para la comunicación interna página 58

Herramientas para la comunicación externa página 64

Las tecnologías digitales página 70

Bibliografía página 77
 Objetivos del programa

1)Exponer herramientas conceptuales y prácticas para complementar la

comunicación de la gestión municipal.

2) Presentar instrumentos de comunicación que permitan diagnosticar la

política de comunicación interna y externa del municipio.

3) Evaluar las prioridades comunicativas del municipio.

4) Diseñar una estrategia de comunicación que se corresponda con los

objetivos de la gestión municipal

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
LA IMPORTANCIA DE ESTABLECER UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Comunicar implica la elaboración de un enunciado (visual, verbal, etc.) con

el que alguien intenta contactar a otro (o a unos otros) con el fin de darle
algún tipo de información, establecer un vínculo, generar una imagen de sí
mismo y conseguir influir en sus acciones.

La comunicación no es un evento menor en la vida del hombre. El lenguaje

simbólico es un elemento constitutivo de la humanidad y todas sus
actividades están atravesadas por su uso. No existe acto o hecho de nuestra
especie que no esté mediado por el uso de esta facultad, es impensable que
alguien pudiera realizar la más mínima tarea sin comunicarse con los demás.
Es más, podría afirmarse que comunicarse es una necesidad o, incluso más,
algo inevitable entre los hombres.

La política no está ajena a este fenómeno. Los funcionarios necesitan

comunicar sus actos de gobierno y hacen uso de todos los medios disponibles
para darlos a conocer. Asimismo, deben tener información respecto de
INTRODUCCIÓN cuáles son las inquietudes de los ciudadanos y cómo sus políticas son

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recibidas por ellos. De este modo es importante tener en cuenta que la (en relación con los medios locales de comunicación y con otras prácticas
comunicación es una herramienta política de gran relevancia para cualquier discursivas)
gestión.
5) La propia identidad del municipio se terminará realizando, en parte, a
Es necesario que los actos de gobierno sean informados al mayor público partir de las maneras comunicativas que adopte.
posible. Caso contrario, los vacíos comunicacionales serán ocupados por
diferentes medios que podrían transmitir versiones muy disímiles de las que
desea ofrecer el ejecutivo local. Establecidos los puntos más importantes por los cuales el gobierno local
necesita establecer una estrategia de comunicación, hay ciertos aspectos
Este uso político de la comunicación se relaciona con una de las características que se deben tener en cuenta a la hora de llevarla a cabo:
centrales de esta herramienta humana. Las prácticas discursivas no se usan
sólo para “transmitir información”, también a partir de ellas se genera una
“imagen” del emisor. 1) Comprender que la comunicación municipal no sólo se da “hacia fuera”
sino que también las estrategias de comunicación se deben enfocar al nivel
De este modo, la comunicación es una herramienta política no sólo por interno de la administración municipal. Mejorar la comunicación interna
lo dicho en el párrafo precedente, sino porque permite ubicar al gobierno y contar con un personal correctamente informado permitirá que éste se
local discursivamente respecto de sus opositores, sitúa a sus políticas sienta parte de la gestión y se desempeñe mejor en sus funciones. Esta
dentro de un marco de relaciones con otras políticas posibles (al ponerlas situación se traducirá en una mejor imagen del gobierno local tanto para
en relación con las que llevarían otros), y posiciona su postura respecto de sus empleados como para comunidad.
cómo encarar la gestión de un organismo estatal y respecto de a cómo y a
qué reclamos de la ciudadanía responder. 2) Concebir al público no como un todo homogéneo, una mera abstracción
sino un grupo heterogéneo con motivaciones particulares. A su vez
Entonces, establecer una estrategia de comunicación es importante para los es importante tener presente que el público no es un mero receptor de
municipios porque: informaciones sino un sujeto activo que reinterpreta lo que recibe. En este
sentido, si bien no se puede determinar con antelación cuál va a ser su
1) Influirá en el vínculo que establezca el gobierno local con la ciudadanía. reacción se puede establecer un horizonte de expectativas aproximadas
respecto de cómo llegar a ellos y de cómo recibirán y procesarán los
2) Los públicos establecen una imagen del gobierno local, en parte, desde contenidos que se les emitan.
de lo que éste comunicará (y cómo lo hará)
3) Advertir que los receptores generan respuestas. En la comunicación
3) Es importante comunicar de una manera efectiva los actos de gobierno municipal esas respuestas son asimétricas, a diferencia de lo que ocurre
para que estos trasciendan a la comunidad. en la comunicación cara a cara. De todas formas, es importante tener
buenos canales de recepción de información para mejorar el vínculo con los
4) Es fundamental posicionar al municipio en el espectro comunicativo local ciudadanos y recoger datos y opiniones valiosas para la gestión.

10 11
4) Comprender la comunicación tiene lugar en un contexto político
determinado y que aquello que se comunique entrará en relación con otros
discursos y con otros eventos políticos. Las acciones políticas y comunicativas
se engloban en un contexto que permitirá adoptar ciertas estrategias y no
otras. Pensar el país actual y los logros del modelo de Gobierno de Néstor y
Cristina Kirchner son fundamentales a la hora de comunicar.

5) Entender que la comunicación se da en un contexto comunicacional

particular, con una determinada estructura mediática en constante
transformación e interrelación con el contexto político también cambiante.

6) Conocer la realidad particular del municipio dentro del contexto general,

tanto comunicacional como político.

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 Los principales objetivos de las políticas de comunicación municipal debe ser:
desarrollar procesos que fomenten participación social, fortalecer la identidad
del municipio y fomentar el acceso a toda la información municipal junto con la
oportuna difusión de la misma en el contexto político e histórico a nivel Nacional.

LA COMUNICACIÓN COMO INSTRUMENTO FUNDAMENTAL EN LA GESTIÓN

La comunicación es un instrumento fundamental de gestión local. El municipio,

a través de su política comunicacional, debe poder transmitir a la sociedad su
visión, misión y valores, que deben estar en relación con la identidad, los factores
culturales y los intereses de la comunidad.

Los responsables del ejecutivo local necesitan comunicar sus actos de gobierno y
hacer uso de todos los medios disponibles para darlos a conocer. Asimismo, deben
tener información respecto de cuáles son las inquietudes de los ciudadanos y
cómo sus políticas son recibidas por ellos. Todo esto hace que la conocida máxima
“Gobernar es comunicar” no parezca una idea sin fundamentos.

La comunicación es un proceso de emisión-recepción simultánea, una autopista

con carriles hacia el exterior de la organización municipal y con carriles que traen
información.

Surge entonces la necesidad de contar con un verdadero plan comunicacional

que integre en forma ordenada, coherente y eficiente todas las acciones
comunicacionales del municipio.

Para articular un modelo comunicativo que permita generar una adecuada

política comunicativa, es necesario atender a ciertos interrogantes que permitirán
organizar la estrategia. Estos son:

¿A QUIÉN COMUNICAR?
Comunicación La respuesta permite identificar los públicos objetivos.

Municipal ¿QUÉ COMUNICAR?

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Se refiere a aquellos hechos u opiniones que se quieren comunicar, a los local como emisor social, se haga entender, diferenciar, registrar y ubicar de
“contenidos”, argumentos, valores o fundamentos que se intenta hacer llegar a formas distintas a las que lo hacía con anterioridad. Esto requiere no sólo de un
los públicos. En esta instancia se considera también el ordenamiento lógico de los cambio en las técnicas de comunicación, sino también en los modos y procesos de
enunciados y su formato (el ordenamiento simbólico). identificación de la institución.

¿QUIÉN COMUNICA? Es importante la percepción que tienen los diferentes actores sociales sobre la
imagen del municipio y lo ideal sería que los ciudadanos la recibieran de una
Al realizar esta pregunta debe tenerse en cuenta la existencia de un mapa con forma acorde con los intereses políticos de ese organismo. El desafío es identificar
múltiples actores de la comunicación y remite a otra más amplia: Cuáles son a los diferentes públicos y entender de qué manera es posible que interactuar
las mejores estrategias de intervención y cuáles son los roles asociados a estas con los contenidos que se les proponen. Así se podrá elaborar una estrategia de
estrategias? Una vez respondido esto será más fácil identificar a los responsables comunicación que difunda la imagen institucional hacia todos los sectores de la
de la comunicación pudiendo ser el propio intendente, secretarios, funcionarios de sociedad, segmentando los materiales propuestos y cuidando que no se genere
áreas específicas y/o voceros autorizados. una saturación de información en los destinatarios que sea perjudicial para los
intereses del municipio.
¿DÓNDE Y CÓMO COMUNICAR?
Todos los contenidos que se difundan, en mayor o menor medida, impactarán en
La selección de los canales de comunicación depende de los estilos de vida, ingresos, la opinión pública, que interpretará la propuesta comunicativa del municipio para
formación, edades, sexo y otros atributos de los receptores de los mensajes, en forjar una imagen tanto de la institución como del intendente y sus funcionarios.
tanto que la respuesta de cómo comunicarse con ellos está en función de los
medios a través de los cuales éstos pueden recibir la información. De tal manera,
para el modelo comunicacional resulta fundamental recabar información sobre los
hábitos informativos de las distintas personas y grupos que habitan el municipio,
como así también conocer y analizar sus prácticas culturales y adscripciones
políticas con miras a comprender sus códigos y elaborar mensajes más efectivos.

La comunicación municipal cubre las necesidades comunicativas, tanto internas

como externas, de aquellos municipios que desean construir una imagen positiva
de sí mismos y dirigirla hacia la sociedad. A partir del uso de las diferentes
herramientas se intentará influir en la opinión pública y generar un mayor grado
de conocimiento y aceptación de las políticas públicas.

La comunicación institucional es considerada, hoy en día, un aspecto fundamental

de cada municipio, pues es a partir del uso de herramientas que la constituyen que
se puede trabajar sobre su imagen. En la actualidad se pretende que el gobierno

16 17
 1) REALIZAR UN DIAGNÓSTICO

2) DEFINIR LOS OBJETIVOS: cuáles son los aspectos a mejorar para optimizar la
comunicación. Comunicarlos, posibilitará definir modelos y estrategias enfocados
a cada uno de ellos.

3) ELABORACIÓN Y DISEÑO: aspectos a tener en cuenta al momento de desarrollar

el plan de comunicación: calendarización, presupuesto, segmentación o, como se
denomina en comunicación política, “targeting”, que es la identificación de los
diferentes sectores que componen el publico objetivo o destinatario ideal de la
campaña. Este último es un término que se utiliza en marketing (ya sea comercial
o político) y en publicidad cuando se elaboran estrategias según el sector social al
que se quiere llegar.

4) EJECUCIÓN: fase en donde se implementan las estrategias, y las herramientas

para la concreción de los objetivos definidos en la segunda etapa y según lo
diseñado en la tercera, considerando el diagnóstico realizado en el primer
momento.

Si bien es importante poder ordenar la comunicación desde el municipio para

poder comunicar los actos de gobierno a la sociedad, el esquema presentado
pretende avanzar hacia una profesionalización de la comunicación política y puede
adaptarse según las necesidades y demandas de cada localidad.

1 - Diagnóstico de situación

Se refiere a la recopilación de los datos que puedan aportar información en

relación con la situación de la comunicación, tanto a nivel interno del municipio
como a nivel externo.

Etapas para la En el caso del nivel interno, la muestra ideal la constituirá todo el personal que
elaboración del plan trabaja para el municipio, tanto quienes están físicamente en el edificio municipal,

de comunicación
así como aquellos colaboradores de campo.

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Para el nivel externo, debe contemplarse a la sociedad en general, segmentada
según diferentes factores que son los que determinan sus intereses y su actitud Una lista de problemas es el primer acercamiento al análisis y es fácil de realizar.
frente a los mensajes y a la búsqueda o recepción de la información. En un segundo paso, que requiere más reflexión, se debe pensar en las causas y
las consecuencias de los inconvenientes incluidos en la enumeración propuesta,
La etapa del análisis brindará un panorama general de la situación comunicacional dado que se busca saber:
en la que el municipio se encuentra inmerso. El objetivo en este punto es
ofrecer algunos elementos que puedan complementar lo que se esté realizando
en el municipio y que puedan aportar al diseño y elaboración de un plan de 1. Cuáles son las causas de cada problema, para poder trabajar sobre el origen
comunicación. En muchos casos, la puesta en común de las observaciones e del conflicto.
impresiones que aporta cada uno de los integrantes del equipo de trabajo bastará
para contar con una instantánea de la realidad que se quiere analizar. 2. Sobre los problemas detectados, identificar cuáles son las consecuencias que
tendrán mayor impacto en la gestión y poder establecer prioridades al momento
Algunas de las herramientas que ayudan a realizar un diagnóstico son: de elaborar las estrategias.

1. Análisis de problemas.
2. FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Desafortunadamente, no son pocos los equipos de trabajo que a la hora de analizar
3. Encuestas. alguna situación problemática olvidan diferenciar entre causas y consecuencias.
4. Método de observación participante. Como resultado, es posible observar, en muchos casos, el desarrollo de proyectos
5. Entrevistas cualitativas. que combaten los efectos de una dificultad, pero no aquello que la provoca. Debido
6. Relevamiento “vecino a vecino”. a esto, sólo algunas de las secuelas del inconveniente se resuelven, mientras que lo
7. Elaborar un mapa de actores. central del problema permanece sin alteraciones.

Análisis de problemas Por su lado, la identificación de las consecuencias más graves o costosas puede
indicar qué problemas se deben resolver primero. El orden que se define respecto
El fundamento para cualquier trabajo razonable es la correcta identificación de de cuáles son las cuestiones prioritarias a solucionar debería depender del costo
los problemas. En la vida cotidiana resulta usual que algunas personas lleven un (material, social, etc.) que se tendría que asumir si no se soluciona el inconveniente
catálogo de inconvenientes que, por lo general, no tiene mayor valor que el de registrado, puesto en relación con el gasto (económico, político, etc.) que se
ser una mera enumeración de molestias. En la vida profesional la importancia deberá emprender para subsanarlo.
de estos listados es otra. Los departamentos de una empresa o las áreas de un
municipio son responsables de una multitud de cuestiones simples y complejas. Si
los funcionarios, con sus equipos, detectan inconvenientes en el normal desarrollo EJEMPLO:
de sus actividades y tienen la voluntad de mejorar el funcionamiento de las tareas
bajo su responsabilidad, pueden generar variantes administrativas y políticas que Luego de llevar a cabo una lista con las diferentes problemáticas que afectan a un
les permitan solucionarlos. municipio X, se detecta que el problema principal radica en la mala comunicación

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interna que existe entre las diferentes áreas. Las consecuencias son: - Una posible o probable realidad en el futuro / los aspectos externos / el contexto
(oportunidades, amenazas)
- Superposición de tareas
- Tareas no realizadas en tiempo y forma Si se analiza la comunicación del municipio a través del FODA, se podrá diferenciar
- Entorpecimiento en la gestión de gobierno de manera correcta:
- Inconvenientes en la realización del proyecto.
- Cuáles son las fortalezas, lo ya alcanzado que se quiere mantener,
Es muy importante detectar las causas para centrarse en el origen del conflicto. - Cuáles son las debilidades, los problemas que son necesarios resolver
Algunas de ellas son: - Cuáles son las oportunidades que tendríamos que aprovechar en el futuro y
- Cuáles son las amenazas que tendríamos que tener en cuenta.
- Pocas reuniones semanales del equipo.
- Ausencia de roles y jerarquías en cada área. El resultado de un análisis FODA brinda orientación para el trabajo que se pretende
- Consignas de trabajo poco claras. realizar. Permite sacar una fotografía de la realidad actual y poner la mirada en el
- Poca articulación entre las diferentes áreas. futuro.

FODA Es importante tener en cuenta el proceso de elaboración de la matriz FODA.

Para el uso de esta herramienta, el trabajo en equipo tiene un valor agregado.
Mientras el análisis de problemas posibilita la identificación de las causas y Si se incluyen miradas diferentes, es probable que el análisis realizado posea una
consecuencias de los conflictos, el modelo de análisis FODA permite una mirada cobertura más amplia y una profundidad mayor respecto del tema en cuestión que
más ambivalente y prospectiva. FODA es una sigla que refiere a las palabras: uno llevado a cabo de manera individual. El método más usado para completar
el esquema es la “tormenta de ideas” (en inglés: brainstorming). En tal proceso
Fortalezas participativo e informal, surgen nociones útiles, dado que cada persona que
Oportunidades participa del mismo compartirá los pensamientos que le vayan surgiendo de
Debilidades manera espontánea.
Amenazas
Una vez elaborada, la matriz FODA representa un primer consenso básico respecto
El análisis FODA es estructurado porque incluye una mirada a los aspectos: de un tema a analizar, lo cual resulta de gran importancia para su tratamiento
(en especial cuando se trata de problemas complejos). De este modo, integrar
- Positivos (fortalezas, oportunidades) y opiniones diferentes fortalece los fundamentos de ese trabajo, al brindar variados
- Negativos (debilidades, amenazas) puntos de vista que sustentan el mencionado consenso.

Asimismo, diferencia entre: Por otro lado, es necesario señalar que el límite de la metodología de análisis
FODA se encuentra en la profundidad del mismo: el modelo no incluye un trabajo
- La realidad actual / los aspectos internos (fortalezas, debilidades) profundo de causas y consecuencias como se observó en la descripción de la

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herramienta “análisis de problemas”. Pero lo que le falta en profundidad lo tiene - Ausencia de un sistema de incentivos para los empleados.
en amplitud, dado que con este instrumento se ayuda desarrollar perspectivas y a ver
aquellos factores positivos que el “análisis de problemas” no toma en cuenta. Aunque Amenazas
concentrarse en la resolución de inconvenientes es fundamental para el desarrollo de
cualquier política, no basta con esto para realizar un diagnóstico correcto, ya que si se - Discontinuidad del plan de mejoramiento de comunicación.
centra la atención exclusivamente en aquello que no está funcionando, no se podrán - Generación de nuevas necesidades en la comunidad que no puedan cubrirse.
advertir las oportunidades que pudieran estar presentes. - La posibilidad de que los medios manipulen y tergiversen la información que se
quiere comunicar.
EJEMPLO ANÁLISIS FODA: - Que la oposición al gobierno local gane lugar en la agenda de temas de la
sociedad.
Un municipio X está trabajando en un plan de mejora en la comunicación interna y
externa. En el marco del mismo se realizó un taller alcanzando los siguientes resultados. Encuestas

Fortalezas: Lo importante al realizar las encuestas como método de testeo de la opinión pública
en la localidad, es tener en cuenta que deben realizarse de manera consecutiva
- Profesionalización de las áreas para poder verificar la evolución y los cambios de opinión en la sociedad sobre
- Personal con años de experiencia determinado tema. Si se realiza solo una encuesta no se llegaría a entender cuáles
- Buen clima laboral son los patrones sociológicos que llevan a una sociedad a comportarse de una u
- Buena predisposición del personal del municipio para adquirir nuevos conocimientos otra manera.
y herramientas
A su vez, no se pueden abstraer los resultados, sino relacionarlos con lo que está
Oportunidades: pasando en la localidad y concluir qué es importante y qué no.

- Creación de un área específica que se ocupe de la comunicación del municipio. Es sumamente importante tomar diferentes muestras de la sociedad en la encuesta,
- Utilización de Internet para optimizar la comunicación interna y externa del municipio. diferentes niveles socio-económicos, diferentes edades, distintos géneros, zona
- Interacción con distintas instituciones de la sociedad. de residencia, etc. Por otra parte, es tan importante cuántas veces se realiza la
encuesta como la diversidad de la muestra que se está evaluando.
Debilidades
Si bien nunca se sabrá qué va a pensar la sociedad sobre un hecho u otro, sí se
- Falta de coordinación entre algunas áreas del municipio. puede hacer una aproximación a cómo se comporta y qué es lo que determina que
- Ausencia de un organigrama que contemple la totalidad de la estructura municipal opine de una u otra forma.
- Ausencia de manuales de procedimientos.
- Escasez de recursos materiales (papelería, equipos, herramientas, etc.) Se sugiere el diseño de un cuestionario o instrumento (uno para el nivel interno
- Falta de programas de capacitación en materia comunicacional. y uno para el externo) que permita establecer cuáles son las oportunidades,

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fortalezas, debilidades y limitaciones de la comunicación entre los miembros de la cercanas a las que realmente tienen en su vida cotidiana. Es de destacar que, en
municipalidad y la relación con la población. el trabajo de análisis colectivo, algunos miembros del grupo pueden llegar a influir
en los demás, incluso en un grado mayor de lo que sucedería normalmente, lo cual
Es de suma importancia que el cuestionario sea validado o aprobado por el podría provocar distorsiones en los resultados que perjudiquen el estudio.
ejecutivo local (una vez que el equipo a cargo de la formulación de las preguntas,
verifique que su contenido sea comprensible y adecuado) Por último, se pueden incluir encuestas anónimas a grupos que compartan ciertas
características de interés por ejemplo, empleados de la municipalidad, jóvenes de
La metodología que se utilice para llevar a cabo el estudio dependerá de los recursos entre 16 y 18 años, mujeres cabeza de familia, etc.
y el tiempo que se disponga para el desarrollo de la misma. Las encuestas pueden
ser de tipo cuantitativo o cualitativo. La diferencia entre ambos procedimientos es EJEMPLO:
que las cuantitativas permiten medir las magnitudes de la aprobación (o no) de
la gestión; brindan una noción acerca del número de personas que mencionaron El municipio lanzo hace un año un volante con actividades culturales durante el
atributos positivos y/o negativos de lo llevado a cabo; relaciona los tipos de mes de abril, que fue repartido en diferentes puntos de la ciudad. Sin embargo, las
respuestas con los hábitos de consumo, así como también con prácticas culturales actividades que se realizaron no tuvieron la convocatoria esperada y tampoco se
y el nivel educativo del público. Los relevamientos realizados con esta modalidad recibió la cantidad de mail esperada en la casilla que se creó para consultas sobre
brindan datos estadísticos que pueden presentarse por medio de gráficos o tablas. las jornadas.
Esta información será valiosa al momento de decidir las acciones que se plantearán Atento con esto, el municipio decide indagar las causas de porqué las actividades
y que se esperan ejecutar. no tuvieron la convocatoria esperada y porque no se tuvo interacción a través de
la casilla de mail que generaron. Para eso deciden:
En cambio, las encuestas de tipo cualitativas son más descriptivas. Generalmente
se realizan con conjuntos de personas que representen algún sector de la sociedad Convocar a 8 personas que representen algunos de los diferentes sectores de la
y se abordan temas más específicos. Pueden implementarse los denominados sociedad:
“grupos focales” (focus group), donde se selecciona a un número determinado de
individuos (de entre 7 y 10), pertenecientes a diferentes segmentos de la población - Un varón de entre 15 y 18 años, nivel socio económico alto
para que, dirigidos por algún moderador, den sus opiniones sobre ciertos asuntos - Una mujer de entre 15 y 18 años, nivel socio económico de clase media
considerados relevantes. A partir del análisis de esta muestra, se podrán conseguir - Un estudiante universitario de entre 18 y 25 años
opiniones y conceptos valiosos para construir una imagen de los destinatarios de - Un varón de entre 25 y 35 años
alguna política particular. - Una mujer de entre 25 y 35 años
- Un ama de casa de entre 35 y 50 años, de clase baja
Respecto de la realización de la encuesta, es conveniente que el lugar del encuentro - Un jubilado que concurra a algún centro de jubilados, de entre 60 y 75 años
sea neutral, para que las personas que participen no sientan ningún tipo de - Un profesional, sexo masculino, de entre 35 y 60 años laboralmente activo.
presión y puedan estar cómodas a la hora de opinar. Esto permitirá al investigador
evaluar los comportamientos y las opiniones de los individuos en un ámbito más El objetivo es que cada uno pueda dar su opinión sobre la grilla de actividades
relajado y, con ello, conseguir de ellos respuestas y actitudes más espontáneas y culturales que fue repartida. Saber si llegó a sus manos, si manejan internet, etc.

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Todas las preguntas están avocadas a estimar cómo piensan los diferentes sectores
de la sociedad, además de ver cómo una opinión puede influir en el otro y cómo Es una acción más territorial y que logra el contacto cara a cara entre el municipio y
actúan en conjunto. El objetivo es ajustar la herramienta para poder llegar a los los vecinos. Lógicamente esto demanda la utilización de una importante cantidad
diferentes sectores de la sociedad, sabiendo cómo piensan. Probablemente haya de recursos humanos, pero es una de las herramientas más útiles para acercar la
cosas que en preguntas cerradas como las entrevistas cuantitativas, no salgan a gestión a los ciudadanos.
la luz.
Ejemplo de esto es lo que se realizo en Morón cuando, en el año 2007, Martín
Es recomendable que los lugares donde se realicen este tipo de entrevistas sean Sabatella asumió su tercer mandato al frente de la intendencia. La comunicación
neutrales para que los participantes no se sientan intimidados y puedan opinar sin pública del municipio se ha distinguido, desde entonces, por una apuesta fuerte
ningún tipo de presión. al contacto directo con los vecinos y vecinas. Pocos días después de comenzar la
nueva gestión, el primer paso en materia comunicativa fue el envío de una carta
Además de esto, la persona que realice la encuesta debe tener una actitud a todos los hogares del distrito firmada por el jefe comunal explicando el plan de
moderadora y conciliadora ante la diversidad de opiniones que puedan surgir. La gobierno, la nueva estructura de la administración municipal y los pilares básicos
imagen del intendente y de la gestión está en juego con la actitud del moderador de la gestión que se iniciaba.
y de cómo se desarrolle la entrevista.
El nuevo gobierno se encontró con una situación privilegiada en relación con
Varios autores afirman que las personas se predisponen favorablemente si uno se otros gobiernos locales, que fue dada por la existencia previa de un sistema de
acerca o lo invita a contar que piensa sobre tal o cual tema. distribución que permitía la comunicación directa con los vecinos. Se trataba de un
equipo de promotores que mensualmente entregaba las tasas municipales casa por
Este tipo de entrevistas marca una tendencia sobre porqué puede haber fracasado casa. Ese dispositivo, heredado de la gestión anterior y que había sido creado con
una herramienta o porqué resultó ser un éxito. otros intereses, resultó ser un soporte fundamental para la comunicación directa.
Además, la mensualización de las tasas permitió un contacto más frecuente entre
Observación Participante el gobierno y la comunidad, asegurándose que la llegada al público fuera, además,
constante.
La denominada observación participante se caracteriza por el involucramiento del
observador con un sector de la sociedad que se quiera interpretar. De esta forma, Mapa de Actores
el investigador participa de manera activa dentro del grupo que está observando
y se identifica con él, de tal manera que puede ser considerado uno más de sus Elaborar el mapa de actores de la comunicación permite identificar a los actores
miembros. En ese sentido, el observador tiene a la vez un tipo de participación sociales y políticos (referentes políticos, económicos y culturales, agrupaciones y
externa -en cuanto a la realización de actividades- como interna -en lo relativo movimientos sociales, organizaciones y espacios vecinales religiosos, educativos,
a sentimientos e inquietudes compartidos-, durante los distintos momentos del etc.) que median la comunicación y expresan las alianzas y tensiones comunitarias.
proceso de intervención. El mapa de actores también es útil para precisar las definiciones de la matriz FODA.

Relevamiento “vecino a vecino”

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En la aplicación de cualquiera de estas herramientas a la hora de realizar un
diagnóstico, es conveniente tener presente la noción de futuro. Esta noción (que puede • RECONOCER PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO: dentro del público interno
especificarse en futuro deseado, probable y posible), va de la mano con los objetivos también existe la segmentación según las tareas que desempeña cada uno.
políticos de la gestión (que son superadores y a la vez contienen los objetivos de la
comunicación). Así, no sólo se diagnostican problemas sino que éstos se sitúan y se • RELEVAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN:
ponen en diálogo con la estrategia política. Eso permitirá plantear metas intermedias permite saber qué recursos que se pueden utilizar: hay que adaptar el plan a las
(a corto y mediano plazo), vincular la planificación y la gestión comunicacional con posibilidades concretas de realización.
otras áreas del municipio y dar flexibilidad al proceso de gestión.
• IDENTIFICAR AGENDA DE TEMAS MAS RELEVANTES: que surge del
Con el diagnóstico podemos hacer un análisis de: análisis de los medios de comunicación y de agendas locales, comunitarias que
no pasan por los medios o se exponen y se interpretan en ellos de forma falaz
• IMAGEN DEL MUNICIPIO y/o tergiversada. Si bien es necesario incorporar al análisis diagnóstico la agenda
mediática, los temas también pueden ponderarse a partir de mecanismos de
• IMAGEN DEL INTENDENTE: su rol de liderazgo y cómo lo ven los diferentes participación (que también pueden hacerse por medio de sondeos, grupos focales,
actores sociales. En los municipios probablemente los ciudadanos conozcan al entrevistas, etc.).
intendente, a su familia, sus actividades previas a ser funcionario, etc. Tener en
cuenta aquellas opiniones que los vecinos tuvieran respecto del intendente (positivas 2 - Definir Objetivos
o negativas) es fundamental a la hora de fortalecer su imagen, dado que permitirá
saber cuáles aspectos lo favorecen (y qué se debería potenciar en la estrategia) y por En estas páginas se trabajará haciendo referencia a los objetivos y prioridades que el
cuáles otros podría recibir críticas. La visión previa que tienen los diferentes ciudadanos municipio debe establecer al momento de establecer su política de comunicación,
respecto del intendente ayudará a tener una mejor idea respecto de con qué se va a tanto a nivel interno como externo. A la hora de definir los objetivos, hay que
enfrentar en su gestión. tener en cuenta que se necesita el total apoyo del intendente para diseñar la
estrategia y para fijar cuáles son los ejes sobre los que se hará hincapié y cómo se
• DIAGNÓSTICO OPINIÓN PÚBLICA quiere posicionar a la gestión, dado que será el jefe comunal el que determine los
lineamientos políticos a destacar.
• SEGMENTAR LOS DIFERENTES ACTORES SOCIALES: Esto permite enfocar las
herramientas según cómo actúan los diferentes actores sociales según sus intereses, Los objetivos de la comunicación de gobierno, lógicamente no son los mismos
nivel socioeconómico, nivel académico, ubicación geográfica, qué medios consumen, que en la comunicación de campaña electoral, aunque las herramientas a utilizar
etc. sean similares. La comunicación de campaña es un tema profundo y sobre el cual
corresponde otro tipo de análisis mas complejo, pero es importante destacar
• DESCRIPCIÓN DE UN ESCENARIO COMUNICACIONAL: teniendo en cuenta que sería un error abandonar los esfuerzos de comunicación una vez asumida la
que los sujetos no son sólo receptores pasivos (ni frente a los medios ni frente a la intendencia, porque es en esta etapa donde se deben reforzar los lazos con los
política municipal), es necesario contar con una descripción que contenga las distintas votantes y ganar más adeptos.
relaciones comunitarias.

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Es muy importante establecer la “imagen” de la gestión que se quiere difundir tanto en la Una vez establecidos la visión, la misión y los valores, se podrán comenzar a definir
sociedad como frente a los propios empleados y funcionarios. Esto servirá para definir el los objetivos, teniendo en cuenta aquellos aspectos negativos de la gestión y de
tipo de contenidos que se elaborarán, así como también el enfoque con que estos serán la política comunicacional que sea necesario mejorar o modificar dentro de la
brindados. Es importante entender que la construcción de esta imagen no se dará sólo por comunicación municipal y aquellos que, siendo positivos, simplemente haya que
lo que la institución quiera decir de sí misma, sino también por elementos externos, como mantener o sólo reforzar.
las opiniones ya circulantes al respecto, generadas previamente por la institución o por
otros sectores de la sociedad, o elementos culturales propios de cada comunidad. Así, con los objetivos bien definidos, se podrá elaborar un esquema de
comunicación desde el municipio que fortalecerá los canales de intercambio con
A partir del diagnóstico surgirán determinados aspectos que llevarán a conocer si la visión, los diferentes públicos, tanto interno como externo y posibilitará la segmentación
misión y valores del municipio tienen relación con los intereses, la cultura y la identidad de mensajes para poder optimizar la comunicación y hacerla más efectiva. Para
de la sociedad. Esto es necesario para que los fundamentos que estarán por detrás de la esto hay también estrategias de posicionamiento, como es el caso de la de “Marca
política de comunicación tengan asidero en las expectativas reales de la comunidad a la Ciudad” (herramienta que se desarrollará más adelante), que favorecerán al
que se dirigirán. fortalecimiento de la imagen.

La visión es uno de los elementos básicos a la hora de fijar los lineamientos políticos de una Uno de los objetivos clave de toda política comunicacional es el de generar
gestión. Esta es una proyección o situación ideal a la que el municipio quiere llegar a través mejoras en el vínculo entre el ciudadano y el gobierno municipal. Difundiendo
de sus acciones y, para generarla, se deben tener en cuenta los valores socioculturales de una imagen acorde a las políticas del estado municipal y a las expectativas de los
los diferentes grupos que componen a la ciudadanía local. Si esto no ocurre, se corre el públicos, brindando una imagen que sea portadora de valores compartidos por
riesgo de que los fundamentos que la conforman estén alejados de la de las creencias de los ciudadanos (como el de la transparencia, por ejemplo) puede lograrse una
la población. Por ejemplo, hay localidades en donde se elabora como visión de la gestión: mayor identificación de estos con la gestión y un incremento en la participación
“ser la ciudad número uno en turismo”, o “ser la ciudad del futuro” cuando gran parte de de estos en la vida política local. El acceso de los ciudadanos a la información,
sus habitantes no está interesada en que la ciudad adquiera esas características. es una premisa importante, pero no determina la comunicación de la gestión.
Lógicamente, el objetivo es lograr la confianza de los ciudadanos que eligen
La misión, por su lado, está más relacionada a las formas de gestión y el modo de trabajo mediante su voto y evalúan la gestión, pero no se puede comunicar todo lo que
propuesto. Un ejemplo de cómo un organismo puede identificarla está en estas líneas hace el municipio, ni tampoco la sociedad espera saber todo. Lo que se debe hacer
que publicó el municipio de Corrientes en su sitio web: “Apostamos a consolidar un es ordenar la comunicación de manera que se posibilite el acceso a la información,
vínculo con fuerte carácter interactivo, a través del cual se posibilite el intercambio de con el objetivo de lograr la participación y la aprobación de toda la ciudadanía, a
conocimiento, información, opiniones e inquietudes”. la vez de comunicar las políticas de gobierno.

Por último, los valores son aquellos aspectos positivos que la gestión considera prioritarios Establecer canales de comunicación con los diferentes sectores de la sociedad
en su identidad y en la imagen de sí que quieren brindar a la población. La transparencia, facilitará la interpretación de la demanda y los intereses de cada uno de ellos
solidez, honestidad, capacidad de trabajo y la eficacia en las políticas públicas son ejemplos permitiendo poder utilizar en mejor y mayor medida las herramientas generadas
de características que quieren ser resaltadas. desde el Estado Nacional. La comunicación de la gestión municipal debe estar en
sintonía con el contexto histórico y político que se viene sucediendo desde 2003.

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La comunicación del municipio no debe verse como factor aislado, sino como la
estrategia local de las políticas del Estado Nacional. Por otro lado, es necesario recalcar la importancia de contar con personal
idóneo para la producción de los materiales. Los encargados de la realización
3 - Elaboración y diseño de los contenidos pueden no ser profesionales de la comunicación (más allá
de que esto sea recomendable), en muchos casos, esta tarea puede recaer en
Para comenzar con la elaboración de las herramientas y contenidos que utilizará empleados que estén capacitados para darle un buen uso a cada una de las
el municipio para desarrollar su política de comunicación, es necesario realizar herramientas y que estén en condiciones de comprender la importancia y el
una planificación que deberá contemplar los objetivos, y los recursos con los porqué de la utilización de cada una de las ellas.
que se cuenta (asignados por el presupuesto). Es recomendable, también,
ordenar los eventos de la estrategia según alguna forma de “calendarización” Para lograr el impacto que se desea en la estrategia, es necesario tener en
que muestre los tiempos que se necesitan para realizar las acciones. Esto cuenta estos aspectos a la hora de diseñar las herramientas y contenidos:
facilita la organización, porque queda plasmado el desarrollo de cada una de
las actividades, su cronología y la manera en que se sucederán. De esta forma - Que se presenten en el formato que la audiencia espera: por esto la
se podrá saber en qué momento realizar cada etapa de la estrategia, cuándo importancia de entender los diferentes vínculos del municipio con la
elaborar los materiales, cuándo comenzar la difusión a la sociedad, etc. sociedad (publicaciones en periódicos, folletos, volantes, guías, posters,
avisos radiales o televisivos)
En este punto es importante resaltar, nuevamente, la importancia de la participación
del intendente en la elaboración de las estrategias de comunicación. Es el titular - Que sean claros y sencillos (las palabras adecuadas, un lenguaje que pueda
del ejecutivo municipal el que va a definir qué es lo que se quiere comunicar y qué ser comprensible por la mayor cantidad de espectadores posible).
no.
- Que estén contextualizados (tener en cuenta el momento histórico, social y
Se debe tener en cuenta, al momento de definir el presupuesto, que la económico de la audiencia).
comunicación política no es un gasto superfluo, sino que resulta ser una
inversión para comunicar a la sociedad lo que se está haciendo desde el - Que sean consistentes: no dar mensajes contradictorios. Se debe prestar
municipio, y establecer canales sólidos de intercambio con cada uno de los especial cuidado cuando el municipio publique contenidos o exprese opiniones
sectores de la sociedad. en diferentes medios. Es importante aquí también tener en cuenta la “imagen”
del gobierno local para que la elaboración del los contenidos sea consistente.
Una vez terminada la planificación, se podrá comenzar con el diseño de Por ejemplo, si se quiere mostrar al gobierno como amistoso o cercano a la
herramientas y contenidos, que deberá tener en cuenta los resultados obtenidos población, un lenguaje excesivamente técnico o formal podría parecer un
no sólo en esta instancia recientemente concluida, sino también aquellos datos tanto “frío” y alejado.
relevados en la etapa de diagnóstico. Resultará importante no olvidar, a la hora
de pensar los diferentes instrumentos y materiales que se elaborarán, que la - Que llamen la atención de la audiencia: Esto tiene que ver con el hecho
estrategia tendría que tener en cuenta tanto la comunicación interna como la de que el mismo municipio sea quien encuentre espacio en la agenda de la
externa. sociedad a través de hechos noticiables que llamen la atención de los vecinos.

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 Para evaluar el posible impacto de una estrategia se pueden utilizar ciertos
- Que muestren el beneficio de realizar una acción específica (en particular indicadores que pueden medir la respuesta del público. Más allá de que la
en aquellos actos comunicativos donde se busque que algún tipo de definición de los públicos prioritarios se genere en el momento de diagnóstico,
reacción por parte de los ciudadanos) es en la etapa de planificación cuando se deben evaluar las posibles
reacciones de los distintos destinatarios de los materiales producidos (tanto
- Que generen confianza en la audiencia y ayuden a que la ciudadanía se acerque en la comunicación interna como en la externa). Así, será necesario tener en
al municipio y busque tener un mayor conocimiento respecto del accionar de la cuenta las diferentes actitudes y prácticas que los ciudadanos puedan llegar a
institución. desarrollar ante los contenidos que se intentan compartir.

- Que motiven a la acción 4 - Ejecución

- Que favorezcan la difusión de una gestión municipal transparente, para que esto Una vez definidos los objetivos y terminada la planificación, el siguiente paso
fomente la participación de los ciudadanos. Se busca propiciar la interacción del es el de trabajar con los materiales específicos.
público con los organismos de gobierno, que se produzcan intercambios de ideas,
opiniones y sugerencias. Hay una serie de aspectos que es importante destacar previo al proceso de la
ejecución de las herramientas:
- Que estén enfocados: es necesario cuidar los tiempos y la periodicidad de la
difusión. Si se quiere brindar una serie de enunciados es mejor hacerlo por etapas, 1. Saber cuáles son los ejes de la gestión que se quieren comunicar. Una serie
es decir, iniciar con uno y, cuando se considere que este ha sido aceptado y que de aspectos y políticas sobre los cuales el intendente querrá hacer hincapié al
ha generado una acción, puede difundirse el siguiente y así sucesivamente. No es momento de comunicar.
recomendable agotar a la audiencia con una emisión de contenidos demasiado
intensa, abrumadora, porque esto puede generar rechazo por parte de los 2. No debe confundirse “comunicación política” con “prensa”. La segunda
ciudadanos y alejarlos de aquello que el municipio tiene para decirles. no resulta equivalente a la primera: la prensa no es la única herramienta
de comunicación para una gestión, así como tampoco lo son el resto de
- Que sean inclusivos (es preciso tomar en cuenta a la mayoría de los sectores los medios locales. La comunicación es una instancia compleja, que abarca
involucrados a nivel local) muchas posibilidades y materiales diversos (gran parte de ellos relacionados
con el “cara a cara”, con lo “no mediado”) y debe ser tenida en cuenta en su
Si desde el municipio no se emiten contenidos para la sociedad respetando sus total dimensión por parte de aquellos que sean responsables de la producción
intereses y los canales de comunicación con cada uno de ellos, esos espacios los de contenidos.
irá ganando la oposición o los líderes de opinión de cada comunidad. Así, las
herramientas deben ordenar la comunicación desde el gobierno local, para que 3. La comunicación política es una inversión para la gestión, por lo que no debe ser
de esta manera pueda influir en la agenda de la sociedad y comunicar su gestión. considerado como gasto. Las herramientas pueden resultar costosas, pero es a través
de la comunicación que se afianzan los vínculos con la sociedad, que se puede contar
qué es lo que está haciendo el municipio y qué políticas está implementando para

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el desarrollo de la localidad. Es una de las maneras que tiene la gestión para lograr saber qué es lo que pasa en el municipio y que deben sentirse parte de la gestión.
continuidad en el gobierno sea cual fuera la aspiración del municipio. Es importante fortalecer los canales de comunicación, hacerles llegar la información
apropiada, en el momento adecuado, para no perder el vínculo con ellos.
4. Antes de definir las herramientas a utilizar, se debe establecer en qué aspectos de
la gestión poner énfasis, qué es lo que se quiere destacar, y a quién se comunica. Esto Es necesario tener en cuenta que para alcanzar a cada grupo de empleados se requieren
será fundamental para saber qué herramientas se podrán usar para comunicarse con estrategias de comunicación específicas, enfocadas en las diversas necesidades de
los ciudadanos. cada sector. El personal no es un todo homogéneo, sino que, dependiendo las áreas y
las tareas asignadas, los trabajadores se enfrentan a problemas distintos. Esto hará que
5. Es importante destacar que cada municipio dará a las herramientas el uso que busquen y procesen la información de manera particular, influida por las situaciones
considere más adecuado y que se amolde más a la identidad y cultura de cada concretas con las que se tengan que enfrentar al cumplir con sus obligaciones.
sociedad. Los diferentes instrumentos y usos que se desarrollarán son incluidos a
modo de guía aproximativa. La utilización o no de las mismas, así como el modo en Cuanto más involucrados se sientan los empleados con la gestión, mejor será la
que serán implementadas dependerán, por supuesto, de las diferentes necesidades comunicación con ellos porque estarán interesados por saber qué es lo que tienen
comunicativas que tenga cada gobierno local. para decirles. Fomentar las acciones de capacitación, según las tareas de cada
uno, es una manera de afianzar el contacto con los empleados y de optimizar su
6. Los problemas de comunicación no sólo son cuantitativos, no basta con producir rendimiento, lo que resulta en una mejora en el rendimiento de la gestión.
más contenidos para hacerlo mejor. Tampoco basta con generar materiales más
pulidos, o mejor realizados técnicamente para llegar mejor al público. Hacer esto Al momento de definir qué herramientas se utilizarán, se debe tener en cuenta
último requiere de un trabajo de comprensión de la ciudadanía, de sus intereses y cuáles son las más adecuadas según la ubicación física de los empleados (en el
problemas, que permita mejores condiciones de intercambio. caso de las carteleras o afiches). Por otro lado, los contenidos seleccionados deben
estar compuestos con materiales expresivos que sean comprensibles por el público
La comunicación interna particular objetivo (lenguaje e imágenes apropiadas para los receptores).

Los empleados (sea cual fuere la tarea o rango que posean dentro del municipio) Transmitir la visión, misión y valores del gobierno local fomentará el sentido de
resultan ser, por lo general, la fuente primaria de información de la sociedad, pertenencia de los empleados: si esto ocurre, sabrán cómo quiere posicionarse la
principalmente de los ciudadanos independientes de simpatías partidarias. Éstos gestión y cuáles son sus fines. De este modo tendrán la posibilidad de involucrarse
pueden no reconocer a ningún referente político que opere como emisor de los más en las políticas del municipio y podrán incorporar esos objetivos como propios.
mensajes ni ver al intendente como conductor de una gestión, pero sí tendrán Esto permite mejorar el rendimiento del personal y, en consecuencia, el de toda la
contacto con el personal del municipio, ya sea cuando los atienden por algún tipo de gestión, a la vez que se incrementan las posibilidades de concreción de las metas
trámite o reclamo, o simplemente como vecinos, en la vida cotidiana. planteadas al inicio del plan de comunicación.

Además, los empleados resultan ser un público prioritario al momento de elaborar Es importante destacar la importancia de la comunicación interna en la gestión
mensajes y de transmitir los objetivos de la gestión. Es un error verlos como simples municipal. Esta instancia, en coincidencia con lo que se ha afirmado previamente
emisores de los mensajes del municipio, sin interpretar que son los primeros que deben en el presente trabajo, debe seguir los lineamientos establecidos por el ejecutivo

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local. Por eso es necesario homogeneizar el funcionamiento comunicativo de todas de los vecinos dado que sus beneficios se ven en el momento (la colocación de
las áreas, así como también la producción de los contenidos que se difundan. De alumbrado, pavimento, etc.), que difundir otras acciones más complejas, que no
esta forma, los materiales que se generen podrán coincidir con mayor facilidad ofrecen resultados a corto plazo o que tienen menos posibilidad de ser mostrados
con aquello que es propuesto por el jefe comunal. Para que esto ocurra, es a partir de imágenes (como por ejemplo la creación de un área de cultura).
recomendable que la implementación de las herramientas las maneje una sola
persona o un sector particular y específico; así se podrá evitar la proliferación Por otra parte, además de ponerse el foco en la comunicación de los actos de
de enunciados contradictorios que atenten contra la estrategia comunicacional gobierno, el posicionamiento electoral y el vínculo con los medios, debe tenerse en
propuesta. consideración la parte más vinculada a la gestión. En este sentido es importante que
el área de comunicación esté en sintonía con la estrategia política de gestión del
La comunicación externa Municipio, como así también conozca las de la Provincia y la Nación (y sus diversos
programas y/o convenios). Por ejemplo, las campañas de vacunación nacionales
Se debe tener en cuenta, a la hora de comunicar los actos de gobierno, que la se realizan muchas veces en hospitales municipales. De la misma forma muchos
sociedad está dividida en segmentos diferenciados que manifiestan intereses y planes y programas nacionales y/o provinciales se gestionan a nivel distrital, de
opiniones diversas. No se puede pensar que todo lo que va a difundir el municipio forma compartida. Para poder implementarlos, el área de comunicación tiene que
va a importarle a todos los sectores por igual, o que todos buscan y procesan la brindarle a la gestión municipal canales de diálogo constantes con la comunidad.
información de la misma manera. Un aspecto clave de una política comunicacional
es saber cómo producir materiales que puedan llegar a la mayor cantidad de Antes de comenzar a describir las herramientas en particular, se sugiere hacer un
grupos de la población posibles. uso racional del presupuesto destinado a la comunicación. Teniendo en cuenta
a quiénes llegar y cómo, se deberá optimizar el uso de recursos para que no
Ciertamente, habrá que comprender que existen ciertos sectores de la sociedad se utilicen de manera excesiva en acciones que no son tan útiles o que podrían
que, más allá de que los esfuerzos por mejorar la comunicación sean los mayores, resolverse con un menor costo.
no se interesarán por los temas propuestos por el municipio. Hay que contemplar
que hay grupos de personas que no muestran ningún tipo de preocupación por Estrategia MARCA CIUDAD Fortalecimiento de la imagen
las cuestiones políticas, que no les importa si gobierna uno u otro partido, ni que
esté haciendo la oposición al gobierno. Más allá de la valoración que se pueda Esta es una metodología novedosa que tiene por objetivo lograr que se identifique
hacer de esta realidad, es importante entender que, aunque es necesario que la gestión y la ciudad con una serie de atributos positivos, a través de un slogan,
el municipio intente involucrar a estos ciudadanos menos participativos con una o de un color específico, tipografías o mensajes. Posee características tales que
estrategia comunicativa que los acerque a la gestión, algunos de estos sectores la hacen una manera de llegar a todos los sectores de la sociedad. Con esta
pueden ser completamente inaccesibles. herramienta se trata de generar un proceso de gestión de la comunicación dirigido
a un número importante de actores de la sociedad.
Es necesario entender que todo lo que se comunique desde el municipio, va a
ser interpretado por la opinión pública, por eso es importante generar ciclos de Con el avance de las tecnologías de la comunicación, y las mayores facilidades
atención y hechos noticiables. En general es más simple comunicar la realización para acceder a una difusión de contenidos a nivel nacional, podría decirse que
de una obra de infraestructura, que de por sí es un hecho que llama la atención las ciudades “compiten” por atraer turismo, inversiones, comercios, etc. Con este

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tipo estrategia se pueden destacar las ventajas de la localidad para posicionarla el anuncio de un evento cultural de la municipalidad, se sepa quién es el
respecto de las otras. responsable del área que pueda dar datos al respecto. En situaciones de crisis
donde el accionar debe ser rápido y eficaz, es importante tener delimitadas las
Del mismo modo, esta herramienta puede ser utilizada para identificar algún color, tareas de comunicación, dado que agilizará el accionar del gobierno local ante una
isologo o ícono con la gestión. Esto último puede ser de utilidad a la hora de la coyuntura determinada.
elaboración de los contenidos: cuando se elabore un afiche, por ejemplo, sería
conveniente utilizar cierta tipografía, o respetar una serie de tonos o imágenes, Por ejemplo, si desde una Secretaría necesitan enviar una información a los medios
que coincidan con lo expresado a partir de los elementos de la “Marca Ciudad”. de comunicación para que sea publicada, se debe saber primero quién tiene que
aprobar los datos que se brindarán antes de que los reciba el intendente (como
En la promoción de imagen de países o ciudades, se emplean varias herramientas. ya se ha dicho, responsable último de toda acción comunicativa del municipio),
Por ejemplo: para luego remitirla al encargado del contacto con los medios de comunicación,
quien difundirá ese mensaje siguiendo los lineamientos definidos. En el caso de
- UN ESLOGAN PEGADIZO (ej. «Argentina, un país con buena gente») algún anuncio del sector de seguridad social y empleo, que tuviera necesidad de
informar a todos sus empleados una situación particular; es fundamental que se
- IMÁGENES VISUALES O SÍMBOLOS (logotipo de la ciudad, fotos, etc.) establezca esa cadena de comunicación tal cual se definió en el organigrama, para
asegurar que ese mensaje sea transmitido a todo el personal, respetándose las
- EVENTOS Y/O FIESTAS TRADICIONALES (ej. Fiesta nacional de la Danza en la prioridades que sean necesarias según las temáticas de los anuncios.
ciudad de Corrientes)
Un error común que suele observarse en muchas estructuras de gobierno, es
Utilizar el organigrama municipal para optimizar la justamente que, al no establecerse de manera clara las responsabilidades en
comunicación materia de comunicación, personal que no está capacitado difunda materiales
o contenidos (en las carteleras del municipio, o estableciendo contacto con los
Es importante hacer hincapié en el hecho de que la comunicación debe estar periodistas, o emitiendo un mail a todos empleados) de manera poco clara y
organizada desde el municipio. Uno de los factores más importantes para ordenarla desordenada. Con una comunicación desorganizada, se corren varios riesgos.
es utilizar el organigrama municipal de modo tal que permita reconocer los vínculos Por un lado, puede que no quede claro quién es el emisor de una información
entre las diferentes áreas municipales, quiénes son los encargados de comunicar u opinión. Un segundo peligro es el de la sobreinformación y la redundancia
lo que sucede en cada una de ellas, cómo debe trasladarse la información y por (repetición de contenidos), dado por la falta de controles respecto de qué datos
quién debe pasar antes de ser emitida, entre otros aspectos. ya fueron emitidos y con qué periodicidad. Por último, existe la posibilidad de que
se produzcan mensajes incoherentes o contradictorios, en especial de enunciados
Establecer qué función tiene cada dependencia al momento de difundir algún que no respetan los lineamientos discursivos ni los criterios de distribución de
hecho o definir los responsables de mantener el contacto con los encargados de mensajes que el municipio ha establecido.
comunicación, optimizará los canales de intercambio dentro del municipio y para
con la sociedad. También facilitará el acceso de estos últimos a las informaciones
que sean necesarias para que; por ejemplo, en caso de que hubiera que realizar

42 43
Gestión de la comunicación en situaciones de crisis El municipio, de manera constante, atenderá reclamos de los vecinos, que para
realizarlos podrán acercarse al edificio comunal o aprovechar determinados
Es habitual que los municipios atraviesen situaciones de crisis de distinta índole eventos que les permitan una mayor cercanía con los funcionarios. De este modo,
que tengan mayores o menores repercusiones, según las circunstancias. Por el es necesario que ante la visita del intendente o algunos de sus colaboradores a
hecho mismo de ser gobierno, el poder ejecutivo recibirá mayores reclamos y por alguna parte de la localidad que gobiernan se les informe sobre las necesidades
lo general estará “en el ojo de la tormenta”, y ante la mirada atenta de los grupos y circunstancias por las que están atravesando los vecinos. De esta forma
políticos o sectores de la sociedad que puedan verse beneficiados con cualquier estarán en condiciones de manejar datos sobre los temas por los que el público
error que se pudiera cometer. podría preguntar y tendrán la posibilidad de dar algún tipo de respuesta que se
corresponda con los lineamientos políticos de la gestión.
Para poder tener respuestas coherentes y efectivas a la hora de enfrentar este tipo
de situaciones, el municipio debe establecer vías de comunicación solidas, y saber Cada municipio tendrá un criterio de comunicación en situaciones de crisis, que
de qué manera contactar con los diferentes sectores de la sociedad (por ejemplo, dependerá, en parte, de las políticas, los ejes y las aspiraciones que manifieste
tener conocimiento de cuál es el programa de radio con el que se puede llegar cada gestión, y de las diferentes capacidades discursivas que posean el intendente
al público joven o a través de quién es posible conectarse con un sindicato) En o sus funcionarios. Hay que tener en cuenta de qué manera puede ser recibido
estas situaciones se debe actuar de manera proactiva, porque de eso depende la un mensaje por el público prioritario en una situación de crisis de terminada.
imagen de la gestión, del intendente y de sus funcionarios. Es necesario identificar Saber comunicar en situaciones problemáticas resulta un desafío, requiere de gran
qué sector de la sociedad se ve más afectado con la situación y establecer las habilidad para manejar temas que pueden ser sensibles para la población y es
prioridades comunicativas, responder a las preguntas: ¿Quiénes son los más determinante a la hora de elaborar una imagen de la gestión y de sus funcionarios.
afectados? ¿Dónde están? ¿Cómo se llega a ellos?

Es bueno saber cómo se debe proceder ante cada situación, y comprender la

importancia de que ante problemáticas específicas no puede ser cualquier persona
la encargada de brindar informaciones. El intendente, junto con su gabinete,
definirá qué es lo que se quiere decir al respecto y quién dará el mensaje. Por
ejemplo, es una estrategia usual que el jefe comunal evite brindar “malas noticias”
y que, en el caso de tener que hacer algún tipo de declaración respecto de un tema
negativo, se limite a acompañar a un secretario o a personal técnico, siendo estos
últimos los encargados de difundir los datos u opiniones que fueran pertinentes.
De esta manera su imagen evitará quedar asociada a hechos que la perjudiquen.
Lo mismo es recomendable si se quiere posicionar de manera positiva a una u otra
persona del municipio. A este funcionario se le dará mayor presencia a la hora
de comunicar cuestiones que puedan ser recibidas de una mejor manera para los
receptores.

44 45
 Algunos aspectos a tener en cuenta respecto de los medios locales de
comunicación:

- DETERMINAN LA AGENDA SOCIAL, SI LA POLITICA NO LO HACE.

- SON TRANSMISORES DE INFORMACIONES DEL MUNICIPIO.

- PÚBLICO PRIORITARIO AL MOMENTO DE FORTALECER VÍNCULOS.

- REPRESENTAN UN VEHÍCULO DE CONSULTA.

- CADA MEDIO TIENE UN PÚBLICO CONSUMIDOR.

- HAY QUE EVITAR LOS VACÍOS DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL MUNICIPIO.

- ESTABLECER CONTACTO DIRECTO A TRAVES DE PERSONAL ESPECÍFICO

A la hora de utilizar los medios de comunicación, debemos saber:

- ¿CUÁL ES EL MEDIO O MEDIOS QUE NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO UTILIZA

REGULARMENTE?.

- ¿EN DÓNDE DEBERÍAMOS TRANSMITIR EL MENSAJE? (LUGAR GEOGRÁFICO)

- ¿CUÁLES SON LOS HORARIOS EN LOS QUE NUESTRA AUDIENCIA ESCUCHARÁ

Y/O OBSERVARÁ EL MENSAJE?

- ¿CUÁNTAS VECES DEBEMOS REPETIR ESTE MENSAJE?, ¿CON CUÁNTA

La relación con FRECUENCIA DEBERÍAMOS DIFUNDIRLO?

los medios locales - ¿A QUÉ HORA DEBERÍAMOS TRANSMITIR EL MENSAJE?

de comunicación
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Para establecer una relación con los medios de comunicación es importante
conocer mínimamente la estructura y funcionamiento de los mismos, ya que
tienen una dinámica y manejo del tiempo muy diferentes a los de los gobiernos
locales.

Los medios locales de comunicación muchas veces son los que marcan la agenda
a nivel social, determinando qué es relevante o no en la discusión pública, si el
gobierno no lo hace. En este sentido, existe una estrecha relación entre la agenda,
el debate público y los temas tratados en los medios de comunicación. Por eso, es
importante que el municipio, a través de las políticas públicas, determine los temas
de la agenda social.

Por lo anteriormente expresado, influir en la agenda mediática posicionando un

tema de interés del municipio, es un desafío primordial para el responsable de la
comunicación.

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 Comunicado de prensa

Se trata de un escrito conciso que informa una actualidad precisa. Como no

cuenta con una garantía de publicación automática y, aún menos, de una
difusión en toda su extensión, se debe caracterizar por “dar a conocer” una
información inédita y pertinente a fin de que genere interés en los periodistas
por publicarla y los medios a quienes se presentan.

La estructura de un comunicado es simple: escudo o logo del municipio, título,

encabezado en no más de un párrafo y el mensaje principal. Las informaciones
secundarias se tratarán en segundo plano. El título de la redacción dependerá
del público al que esté dirigido y el municipio puede optar por diferentes
modalidades para transmitir su mensaje (vía mail, fax, etc.). Para su envío es
oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre de edición de los medios donde
se pretende dar a conocer el comunicado o la información. El resultado de la
herramienta no está garantizado con su difusión, pero es necesario asegurarse
que haya llegado bien y en el momento justo.

El comunicado puede ser entendido como una intervención de algún organismo

de estado ante un hecho coyuntural de relevancia. El municipio “informa”
su postura al respecto y da a conocer sus consideraciones (en muchos casos
en “respuesta” a versiones circulantes o a acusaciones por parte de terceros
respecto del accionar del gobierno local ante tal o cual evento).

Otra posibilidad es que esta herramienta se utilice para que el municipio

informe sobre algún evento o nueva política lanzada. En este caso lo que se
intenta hacer es “poner” un tema en agenda, darlo a conocer, hacerlo público.
Una variante de esta forma de comunicado es la “gacetilla de prensa”. En este
caso, la información se da de una manera un tanto más extendida (aunque
sigue siendo un texto breve) y que puede, en muchos casos, publicarse de
manera directa en un medio (e incluso ser “leída” en un programa de radio o
televisión de manera completa).

Herramientas para Estas herramientas sirven para que el municipio pueda difundir sus políticas,
ideas y consideraciones de una manera más directa hacia los medios, como
llevar información una forma de fijar su posición oficial respecto a diferentes temas de la
actualidad.
a los medios locales
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 Dossier o gacetilla de prensa

EJEMPLO COMUNICADO DE PRENSA: Es un documento que contiene mayor precisión en las informaciones generales
y detalles más combinados que el comunicado. Bien elaborado, debería dar al
Municipalidad de XXXXXXXX periodista todos los elementos necesarios para la redacción de un artículo o la
Secretaría General utilización de esa información para su publicación en algún medio audiovisual.
Una planificación acertada debería comenzar por definir el tema del dossier. En
COMUNICADO DE PRENSA su estructura debe prevalecer un acceso rápido a la información para atraer a
su lector, ya que las redacciones reciben a diario decenas de estos documentos.
Ante los hechos de público conocimiento, la Municipalidad de XXXXXXX informa El dossier, usualmente, acompaña a algún tipo de actividad del municipio
que (conferencia, seminario, reunión, etc.). En ese caso se puede optar por entregarlo
al comenzar o al finalizar el encuentro. Si la opción es la primera, los periodistas
pueden distraerse y preferir leer el documento antes que escuchar las exposiciones.
Si se toma la segunda alternativa, las intervenciones de los expositores deberán
estar organizadas de modo tal que no reiteren la información del dossier y aporten
datos nuevos.

El dossier tiene un carácter a veces más publicitario y descriptivo que informativo.

Se puede utilizar para difundir un futuro evento o una nueva política. En este caso
es común que se incluyan detalles respecto de lo que se va a desarrollar. En el caso
de que el dossier fuera, por ejemplo, dedicado a una fiesta municipal, podrían
incluirse datos históricos de la misma, con momentos destacados de ediciones
anteriores, con números respecto de la participación esperada, entrevistas a
algunos de los organizadores y personalidades invitadas, o artículos respecto de
las diferentes actividades de la misma.

Localidad, Fecha Esta herramienta también se puede utilizar para describir un acontecimiento ya
Secretaría General de la Municipalidad de XXXXXX realizado. En ese caso, las informaciones usualmente se refieren a los momentos
más destacados del mismo, con entrevistas a los participantes y un recuento de
los resultados obtenidos. También pueden ya incluirse informaciones sobre futuras
nuevas ediciones del evento (en el caso de que las hubiera) o sobre otras actividades
que el municipio planifique y que puedan ser similares a las que describe el dossier
o de interés para aquellos que hayan participado en estas.

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Vale destacar que la realización formal del dossier de prensa suele ser muy Fotografías de prensa
importante, no sólo en el nivel de la redacción de los textos incluidos, sino también
en el del diseño. Su estética debe ser más trabajada que en un informe, con Es importante contar con una selección de fotografías que favorezcan la imagen
presentación de imágenes ilustrativas y con un mayor cuidado en la diagramación, del municipio para ser facilitadas a la prensa. El tratamiento de las fotos se difer-
tipografía y realización de la portada. Incluso el papel seleccionado para la encia según su contenido. La foto informativa es funcional. Su razón de ser des-
impresión (en el caso de que el dossier no sea digital) debe tener características cansa en dejar constancia de un acontecimiento. En ocasiones puede ser tomada
que permitan una buena presentación. por un miembro del municipio, sin que sea un fotógrafo profesional. Otro tipo
de foto es la ilustrativa, que debe tener un contenido creativo. Está destinada a
un uso más continuado y, por lo tanto, debe concebirse para evocar la imagen
ESCUDO O ISOLOGO Opción eslogan
definida por el municipio.
municipal

Gacetilla de prensa: Municipalidad de XXXXXX Informe

Título
Se trata de un documento oficial que presenta de manera sintética y positiva un
La subsecretaría de Espacio Público de la comuna de XXXXXX continúa re- resumen de las actividades del municipio, los resultados alcanzados, los aprendi-
alizando mejoras en el centro comercial . En la calle XXXXX , entre XXXXX y zajes adquiridos, los desafíos pendientes. Los principios que guían su redacción
XXXX, se llevó a cabo un operativo de poda y raleo, que permitió liberar lumi- son similares que los enunciados en la producción de un dossier de prensa y el
narias y cables y fortalecer el crecimiento de los árboles. comunicado (claridad, lenguaje simple, etc.).

El subsecretario de Espacio Público, (nombre del funcionario), explicó: “Los Suele ser un punteo de informaciones, a veces no tan profundo sino meramente
trabajos fueron realizados en respuesta a pedidos concretos de comerciantes descriptivo. Se utiliza para enumerar las acciones políticas del municipio, para re-
de XXXXXX, que pedían mayor iluminación para que la zona sea más transit- cordar ciertos lineamientos de la gestión y los logros alcanzados. La información
able durante la noche”. allí publicada, al igual que lo que ocurre con el comunicado, tiene carácter
oficial.
Las tareas fueron complementadas con el uso de una máquina chipeadora,
que permitió agilizar los tiempos de trabajo, ya que el 90 por ciento de las Contactos telefónicos
ramas fueron procesadas luego de ser podadas.
El operativo se enmarca en el plan de mejoramiento de centros comerciales El teléfono es una de las herramientas más tradicionales en el relacionamiento
que lleva adelante la comuna, y que se suman a los realizados en XXXXXX, con la prensa. Es uno de los instrumentos de trabajo más importantes de los
sobre Av. XXXXX periodistas y es a través de este canal que se toma contacto con el gobierno
municipal.
“Vamos a seguir trabajando en todo el partido, sobre todo en las avenidas y
centros comerciales de la zona oeste sanisidrense”, finalizó XXXXXXXX (nom- La comunicación telefónica cubre diferentes tipos de necesidades: permite iniciar
bre del funcionario). una operación de relaciones con la prensa, ya se trate de la difusión de un co-

54 55
municado, del envío de un dossier de prensa o de la convocatoria a algún acto; charla y seleccionar qué preguntas podrán realizarse al funcionario y cuáles no.
favorece el seguimiento de las diferentes herramientas enviadas a los diferentes En cuanto al contenido de las respuestas, no carece de importancia el utilizar
medios, y permite además señalar la importancia del acontecimiento a públicos términos coloquiales para las expresiones técnicas (cuando esto fuera posible) de
destinatarios privilegiados. Los periodistas utilizan el teléfono para obtener pre- modo de facilitar al público la comprensión de lo dicho.
cisiones, informaciones, fotografías, etc. Las preocupaciones del área de comu-
nicación no se limitan a la organización, lanzamiento y desarrollo de campañas; Conferencia de prensa
también, y sobre todo, tiene que mantener conexiones regulares con su red de
contactos. Es organizada por iniciativa del ejecutivo local para difundir una información a un
público seleccionado. Necesita de una preparación cuidada y un perfecto análisis
Entrevistas de la información que se va a difundir. Esta herramienta constituye un buen
medio para conectar con la prensa y presentarles cierta información.
Una entrevista se realiza la mayor parte de las veces por iniciativa de uno o varios
periodistas que buscan obtener mayor información sobre un tema particular. Esta Con respecto a su organización, conviene plantearse algunas cuestiones funda-
es una de las herramientas más útiles ya que la relación entre la prensa y el mu- mentales:
nicipio es directa. Las declaraciones son individualizadas y la información puede
modularse de acuerdo con determinadas necesidades. Se debe cuidar al máximo - definir la modalidad del encuentro.
los detalles durante la preparación de la entrevista. - anunciar con anticipación la fecha de la conferencia.
- elegir un lugar accesible y bien comunicado en lo que se refiere a medios de
En primer lugar, se hace un balance de los conocimientos que el periodista tiene transporte y material de sonido.
sobre el municipio o el tema a abordar y se proporciona las informaciones com- - no dejar de incluir a los periodistas que tengan, a través del medio en el que
plementarias que se considere necesarias. Se debe prever medianamente hacia trabajan, acceso a los públicos objetivo o a los que se puedan sentir más involu-
dónde la entrevista puede llevar, qué tipo de datos se pueden llegar a pedir, y crados con la temática a tratar.
seleccionar a un interlocutor adecuado para el tema. Este interlocutor debe ser, - es indispensable retomar el contacto con los periodistas invitados para recordar-
previamente, asesorado para que pueda contar con la mayor cantidad de cono- les el evento.
cimiento sobre la cuestión a abordar. - dentro de la preparación, se deben tener en cuenta la edición de materiales y
documentos que enriquezcan el encuentro.
En segundo lugar, se deberá tener en consideración las características del medio - posterior al encuentro, realizar un análisis de las repercusiones de la actividad
y del periodista que realizará la entrevista. Conocer los datos de circulación del donde se recopilan los recortes de prensa aparecidos luego de la convocatoria.
medio (a qué públicos llega), el perfil periodístico del mismo y la historia de las
relaciones del municipio con su redacción es fundamental para encarar la nota. Los mejores resultados se obtendrán de estas herramientas siempre y cuando se
Será muy importante entender los objetivos de aquellos que llevarán a cabo la apliquen sin perder de vista el rigor metodológico y la habilidad necesaria. Algu-
entrevista, comprender su inclinación política y los intereses del medio para el nas también pueden ser utilizadas a través de las aplicaciones que ofrece la web.
que trabajan a la hora de planificar quién, cómo, cuándo y en dónde se realizará
el encuentro (e, incluso, si es conveniente o no realizarlo).

Es muy importante, en el caso de resultar posible, contar con una guía de las
preguntas que realizará el periodista, para saber de antemano los puntos más
importantes que hay que abordar y la postura que el municipio quiere sostener
sobre esos temas. En muchos casos será conveniente pautar el contenido de la

56 57
 Boletines internos

Pueden ser impresos o digitales. Contienen información que se desea hacer

circular entre los colaboradores internos del municipio, aunque también puede
ser difundido a los ciudadanos. Es recomendable su uso principalmente en
localidades relativamente grandes porque asegura la transmisión de información
a todos sus miembros.

Es de destacar, en el uso de esta herramienta y de cualquier otra que utilice

textos, la necesidad de que su realización sea prolija, en especial en términos de
redacción, uso del idioma, y adecuación a la imagen del municipio.

Al tratarse de una publicación interna, no es necesario que el papel que se utilice

para la impresión del boletín sea demasiado costoso. Se sugiere también utilizar
una tipografía que sea familiar al personal y aplicar determinados criterios estéti-
cos que identifiquen al personal y/o a la ciudadanía para que la información sea
accesible.

En el caso de que el soporte para su difusión sea digital, no es menos importante

la cuestión formal del estilo y la estética. La correcta redacción de los textos, la
ausencia de errores de ortografía, la tipografía y los colores que se utilicen, entre
otras cosas, serán decisivos a la hora de que el mensaje que el municipio quiera
transmitir logre el impacto y la contundencia con el que fue ideado.

Es fundamental que el equipo de comunicación o la persona encargada de esta

tarea, sea lo suficientemente idónea para aplicar un criterio de selección de infor-
mación que abarque temáticas que convoquen a todo el personal del municipio
y, en caso de que la publicación fuese destinada también a la ciudadanía, a la
población en general.

Herramientas para la
El esquema de distribución puede variar de acuerdo al tamaño del municipio. En
líneas generales, si la publicación fuese impresa, un responsable del equipo de

comunicación interna comunicación puede entregar un ejemplar a cada empleado o a cada respon-
sable de área para que éste se los haga llegar a sus compañeros. Si el formato

59
fuese digital, la persona responsable de la difusión del boletín enviará un ejem- EJEMPLO:
plar del mismo a la cuenta de correo electrónico institucional y/o personal que
disponga cada trabajador del municipio.

En caso de que el equipo de comunicación considere hacer extensiva la pub- MEMORANDUM

licación a la ciudadanía, será necesario contar con una base de datos que
contenga los correos electrónicos de los miembros de la población a los que se Producido por: Para información de:
desee llegar; y si el soporte elegido para difundir el boletín fuere el impreso, uno Subsecretaría de Asuntos Secretaría de Interior
o varios responsables deberán colocar los ejemplares en puntos estratégicos de Municipales
la ciudad o entregarlos en mano en la vía pública, de acuerdo a algún esquema
o plan de distribución que contemple la cantidad de público al que el municipio
Asunto: Reunión por expte
quiera hacer llegar su publicación.

Manuales internos
Buenos Aires, 22 de julio de 2014

Son guías sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la infor-

A quien corresponda:
mación técnica, organizativa e histórica del municipio.
Me dirijo a Ud. Con el fin de solicitar una audiencia con las
autoridades de su dependencia. La misma será para hacer
Son más formales y deben contener las políticas y normativas de funcionamiento
referencia al Expte XX/2013.
de la organización.

Lo saluda con atención,

Circulares, memos, comunicados

Son escritos que contienen información específica de alguna decisión, resolución

XXXXX
o postura institucional. Pueden ser colectivos (dirigidos a todos los colaboradores
o a un grupo particular) o personales.

60 61
Memoria del municipio
Mural de anuncios
Se recomienda realizarla anualmente. Debe compilar las actividades, acciones,
proyectos, aprendizajes y resultados alcanzados a lo largo del año. Se puede Es una estrategia sencilla de comunicación interna. El mural debe estar en un lugar
presentar en formato digital o impreso. Suele ser también una importante visible por todos (la sala de reuniones, la entrada, el comedor). Puede utilizarse
herramienta de comunicación externa que favorece la transparencia de la gestión tanto para la comunicación formal (anuncios, comunicados, avisos) como para la
institucional. informal (fotos, cumpleaños). Debe fijarse una periodicidad y un responsable para
su actualización.

Correo electrónico / Intranet Reuniones

Actualmente se lo considera como una importante y práctica herramienta de Se pueden realizar por equipo de trabajo, por departamento o área o convocando
comunicación interna. Sin embargo, hay que asegurar el establecimiento de a todo el personal del municipio. Es importante establecer la periodicidad de las
mecanismos de utilización de la misma, lo que implica cerciorarse de que todas las mismas y tener una agenda definida que permita organizarlas mejor y optimizar
personas sepan cómo utilizarla para la gestión interna de la comunicación. el tiempo. Son importantes para planificar actividades, compartir procesos y
realizar evaluaciones. Suele ser también una buena estrategia para compartir las
Es fundamental que todos los colaboradores y colaboradoras del municipio tengan experiencias de las distintas iniciativas de una institución.
acceso a una cuenta de correo y a Internet para que la misma sea considerada una
opción válida de comunicación interna. Jornadas de capacitación

Entre las características de esta herramienta destacamos: Se realizan con el fin específico de transmitir conocimiento o desarrollar capacidades
en relación a alguna temática en particular. Es importante que las mismas estén
- permite toda clase de cruces de comunicación horizontal y vertical, individualizada planificadas y preparadas de tal forma que sean provechosas y no una pérdida de
o de grupos. tiempo. Se pueden utilizar elementos de apoyo como presentaciones, filminas,
- tiene las ventajas de la comunicación escrita en cuanto a redacción, relectura y materiales impresos.
archivo.
- permite una rapidez total en la distribución de la información, que puede ser en Encuentros informales
tiempo real.
- se puede obtener respuesta, comentarios o nueva información de forma casi Son espacios que favorecen la cohesión y el buen relacionamiento institucional. Al
inmediata. igual que las reuniones formales, deben ser planificadas y programadas para que
- permite su uso sin separarse del puesto de trabajo. no se diluyan y se pierdan. No se deben subestimar estos espacios, que constituyen
- permite combinar texto escrito con gráficos y fotografías. una estrategia fundamental para fortalecer la identidad institucional del municipio
- permite remitir juntamente con el texto del correo archivos adjuntos con toda y son un elemento clave de su cultura.
clase de información.

62 63
 Es importante considerar que el principal riesgo de comunicar a través de la
prensa (escrita o audiovisual) radica en que, en último término, son los periodistas
quienes seleccionan los mensajes que van a constituir el material informativo,
con posibilidades de que puedan haber malas interpretaciones o distorsiones
de los mensajes que queremos transmitir. Esta es otra razón más por la que la
comunicación de un municipio no puede basarse sólo en las apariciones en los
medios de comunicación.

Algunas de las herramientas que se pueden utilizar para la comunicación con los
diferentes sectores de la sociedad pueden ser:

Talleres, reuniones, debates, mesas de trabajo

Tipo de encuentros de capacitación, sensibilización, información o trabajo con

determinados públicos.

Este tipo de herramientas permiten una llegada más directa al público, ayudan a
informar y a capacitar a la población sobre temas sensibles y son propicias para
la articulación de eventos municipales con otros de origen provincial o nacional.

Elaboración de materiales gráficos o audiovisuales

Junto con la consecuente distribución o colocación en puntos estratégicos de la

comunidad. Esto puede incluir, la creación de medios municipales o comunitarios
donde se pudieran distribuir materiales que no circulan en los medios.

Se debe tener en cuenta que para el diseño y elaboración de materiales propios y

de calidad, es necesario contar con un equipo interdisciplinario de profesionales
(periodistas, redactores, diseñadores gráficos, realizadores audiovisuales, entre
otros.) y con criterios de selección de información, estéticos y de diseño claramente

Herramientas para la
definidos.

comunicación externa Si bien, esta realidad no es la de la mayoría de los municipios, es importante

mencionar que si existe un equipo de trabajo lo suficientemente cohesionado, con

58 65
líneas de trabajo bien definidas y con la voluntad necesaria para optimizar los recursos de individuos que posea la sensibilidad suficiente como para captar el “pulso” de
disponibles, también es posible elaborar materiales propios del municipio, que posean la ciudad y sus habitantes.
una correcta calidad visual, y que logren transmitir el mensaje de modo contundente.
En varias ocasiones, el equipo de trabajo deberá enfrentarse con otras instituciones
Páginas web, foros o portales web locales o empresas que harán lo imposible por dejar constancia de su presencia
en eventos o publicaciones que el municipio también organiza o promueve. Es
Con información de la institución y con un espacio para recibir sugerencias, quejas por este motivo que se sugiere que el equipo de comunicación del municipio
y/o reclamos de la ciudadanía, posibilitando un canal de comunicación fluido de ida y cuente con entrenamiento suficiente para que a la hora de disputar los espacios
vuelta con la comunidad. con otras entidades, logre que la intervención del municipio se refleje de manera
contundente.
Correo electrónico o boletines electrónicos
Por otra parte, también es indispensable que el personal que esté a cargo de la
Que con cierta periodicidad pueden ofrecer información del municipio y/o sus atención al público, ya sea través de un contacto interpersonal como telefónico,
iniciativas. Es importante cuidar, como ya se ha dicho, en este y en cualquier trabajo reciba la capacitación adecuada para resolver las consultas y orientar a los
escrito, la redacción en todos sus niveles. ciudadanos de manera amable y eficaz. No debe perderse de vista que los agentes
encargados de la atención al público son quienes brindarán la primera imagen que
El correo electrónico del municipio también se vuelve una herramienta muy útil para la los vecinos tendrán de la gestión.
recepción de consultas de la población en general. Es de suma importancia que esta
dirección se mantenga y que el equipo de comunicación designe a un responsable Boletín Informativo
para su administración, quien será el encargado de chequear diariamente las consultas
que se reciben por esta vía. También será necesario que este correo electrónico sea Es una publicación simple y regular que proporciona informaciones exclusivas de
accesible para otros empleados y/o funcionarios elegidos específicamente para cumplir tipo profesional.
esta tarea en caso de que el responsable no pueda llevarla a cabo en tiempo y forma.
Para su difusión se recomienda una periodicidad quincenal, mensual o bimestral.
Campañas de difusión y sensibilización El objetivo principal de la utilización de esta herramienta es el de crear un vehículo
de comunicación con los ciudadanos y reforzar la imagen del municipio.
Que pueden incluir estrategias de difusión de spots y materiales en medios locales;
encuentros comunitarios, distribución de materiales a los públicos estratégicos y El boletín tiene que tener una serie de características para que sea efectivo. Poseer
cualquier otra estrategia o medio que nos permita llegar oportunamente a un número pocas páginas (no más de diez o doce), que sea fácil de leer (con letra grande y
determinado de personas con el mensaje que el municipio quiere transmitir. clara), que cada artículo, noticia o sugerencia no exceda de media página y que
. tenga un lenguaje directo y fácil de entender por el ciudadano medio.

Para ejecutar algunas de las acciones mencionadas anteriormente, es fundamental Por otra parte, es fundamental que las noticias y comentarios sean de interés para
que el municipio cuente con personal calificado o, de lo contrario, con un equipo la población, que contengan alguna novedad o innovación. La distribución puede

66 67
hacerse de forma postal, entregarse en mano o también vía e-mail en formato
pdf y es de carácter gratuito. Una de las formas más prácticas de distribución, es
enviarlo junto con los impuestos municipales.

68 69
 La inclusión de nuevas tecnologías de información y comunicación (TICS) en
la Administración Pública, busca realizar un aporte al fortalecimiento de sus
instituciones y a la modernización de sus mecanismos de gestión, entendiendo que
la calidad de los organismos públicos es fundamental para el desarrollo, la igualdad
de oportunidades y el bienestar social. En este marco, el Gobierno Electrónico
apunta a mejorar la información y los servicios ofrecidos a los ciudadanos, orientar
la eficacia de la gestión pública e incrementar la transparencia y la participación de
los ciudadanos, eliminando las barreras de espacio y tiempo.

Una de las principales herramientas de gobierno electrónico utilizadas por los

municipios son los sitios web. La capacidad de expansión y de llegada a una mayor
cantidad de ciudadanos de forma rápida y ágil, convierte a los portales locales en
una herramienta de comunicación privilegiada.

Está demostrado que el uso adecuado de las TIC mejora la eficiencia, transparenta
los actos de gobierno y promueve nuevos canales de comunicación entre el
gobierno y los ciudadanos. En efecto, una de las consecuencias más importantes
es que fortalece la relación entre el Estado local y la comunidad a partir de la
confianza que genera la posibilidad de acceder a información de la gestión. En
este sentido, la apertura de datos públicos y su publicación de forma accesible, son
hechos fundamentales para la transparencia de los actos de gobierno.

Por otra parte, el universo de las redes sociales se ha convertido en un desafío para
la comunicación política y los gobiernos municipales no pueden quedar al margen
de este fenómeno, que permite acercarse de una nueva forma a grandes sectores
de la sociedad. Por ello, la utilización de estos canales de comunicación adquiere
gran relevancia a la hora de diseñar una estrategia de comunicación local.

Existen muchas maneras de utilizar los sitios web, Facebook, o Twitter; incluso
cada una de estas plataformas tiene su propia dinámica y pueden ser utilizadas

Las tecnologías
con objetivos diferentes. En este sentido, la mirada debe estar puesta en hacer
un uso inteligente y estratégico de las nuevas tecnologías. En este sentido, es

digitales importante Identificar correctamente a qué público se está apuntando cuando

se utilizan estas redes ya que, aún cuando todos los actos de gobierno puedan

58 71
comunicarse a través de ellas, no siempre los destinatarios hacen uso de estas actualizado, con la información que se considere relevante. Dentro de los
herramientas. contenidos a incorporar, se sugiere que además de los datos básicos del municipio
(información institucional, socioeconómica, de interés para el ciudadano,
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que deben respetarse los lineamientos normativa municipal), se incluyan aquellos que facilitan una acción posterior, por
discursivos elaborados por el municipio en su estrategia de comunicación. En ejemplo un mapa de calles, una guía de trámites, formularios para descargar, etc.
este marco se debe prestar especial atención a la diferencia que existe entre la
comunicación institucional y la comunicación personal del funcionario político. Un factor a tener en cuenta es el nivel de interacción entre los ciudadanos y el
El uso de las TIC habilita nuevos canales de comunicación con el intendente gobierno local con que cuente el sitio, relacionado con la existencia y la calidad
o sus funcionarios y, utilizados de la manera correcta, representan unas de las de mecanismos que permitan una comunicación bidireccional fluida, como
principales vías de recopilación y difusión de información ya que permiten tener por ejemplo un correo electrónico, blogs, un perfil en Facebook, cuentas de
un contacto directo con la comunidad, contar con testimonios de primera mano y Twitter, etc. Lo importante es que estas herramientas incentiven la participación
brindar información en el mismo momento en que ocurren los hechos. de la comunidad a través de encuestas online, que permitan compartir ideas y
propuestas sobre temas diversos, publicar testimonios, participar en foros, subir
Buenas prácticas en el uso de las Redes sociales fotos y videos, etc.

El objetivo de este apartado es orientar a los gobiernos locales en los usos que Otro aspecto a destacar es el nivel de transacción que ofrece el portal, ya sea
pueden darle a las redes sociales y a la manera en que se pueden articular con el para trámites en línea, seguimiento de expedientes, pagos, entre otros. De esta
resto de las herramientas de comunicación que se elaboran desde el municipio. manera, no sólo se ofrece información al público, sino que también, a través de
recursos de comunicación específicos, se facilita la gestión pública y se agiliza el
Acerca de los usos de las nuevas tecnologías contacto con los ciudadanos.

El objetivo de este apartado es hacer un breve repaso de las características de En relación a la transparencia de la gestión, una buena práctica podría ser la inclusión
algunas de estas nuevas herramientas y orientar a los gobiernos locales en los de declaraciones juradas de las autoridades, la publicación del presupuesto y su
usos que pueden darle y la forma en que pueden articularse con herramientas ejecución, el detalle de compras y/o licitaciones, etc.
más tradicionales.
Facebook:
Página web:
Esta red social es una de las más utilizadas en la actualidad, permite a los gobiernos
En este contexto, cabe mencionar que algunos municipios realizan un uso estático locales publicitar eventos, brindar información acerca de incidencias locales,
y unidireccional de sus portales web realizando únicamente una automatización comunicar acciones a realizar, subir fotos, videos y archivos de audio. En este
de procedimientos y prácticas tradicionales ya existentes, en vez diseñar una sentido corre con ventaja en relación a otras redes como Twitter, ya que permite
estrategia comunicacional particular para esta herramienta. publicar una serie de contenidos extensos o enlaces a otros sitios sin grandes
Es recomendable que el diseño del portal sea amigable y de fácil navegabilidad limitaciones de espacio.
(puede contener un mapa de navegación) y que el contenido esté constantemente

72 73
El uso del Facebook es cada vez más corriente entre los intendentes y los Twitter:
funcionarios ya que gracias a esta herramienta pueden comunicarse con los
ciudadanos de manera directa, sin la necesidad de recurrir a periodistas u otros Es una de las redes sociales que ha ocupado el centro de la escena ya que en
intermediarios. Si bien los medios tradicionales siguen teniendo gran peso, la nuestro país ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años. Si bien
posibilidad de utilizar este tipo de redes sociales permite la difusión de ideas y existe un factor restrictivo en sus mensajes, ya que los 140 caracteres permitidos
contenidos sin intervención de terceros que pudieran distorsionar los mensajes y, obligan a la concisión, su propia dinámica también conlleva un factor expansivo
por sobre todas las cosas, de manera gratuita. debido a que los mensajes pueden ser retransmitidos sin ninguna limitación.

Por otra parte, el uso este tipo de redes es imprescindible a la hora de alcanzar a El Twitter, igual que el Facebook, es una herramienta que puede ser utilizada
segmentos de la población que no consume televisión, radio y/o prensa escrita, desde teléfonos celulares, lo que permite la inmediatez entre el mensaje emitido
o al menos prefieren informarse a través de las redes sociales, mail o materiales y los hechos que se quieren transmitir. Por ejemplo, se puede informar sobre la
digitales. No obstante, si bien esta herramienta adquirió gran difusión en el último inauguración de una obra, la realización de una reunión, la visita a un barrio, etc.,
tiempo es importante tener en cuenta que solo es utilizada por un sector de la en el mismo momento en que está sucediendo. Esta es una de las características
sociedad y que no puede reemplazar, sino complementar las herramientas de principales de esta red que lleva implícita la impronta de la rapidez y lo instantáneo.
comunicación tradicionales. El avance de esta red social y el uso político que puede dársele (situación en la
que también se encuentra la oposición al gobierno) exige que sea incluido en
Otra de las ventajas de FB es la posibilidad de subir imágenes que generen algún la estrategia de comunicación del ejecutivo local. Es recomendable que tanto
tipo de impacto en los vecinos. Se pueden subir publicaciones que remitan a en Facebook como en Twitter los mensajes se unifiquen se corresponda con
hechos que ya ocurrieron: “el intendente participó del acto…”, o hechos que las estrategias de comunicación del municipio y los lineamientos discursivos
van a ocurrir: “Mañana estaremos con el camión sanitario en…”. De esta forma, definidos por el intendente. Todos los funcionarios pueden tener una cuenta de
el “muro” puede convertirse en una especie de agenda a la vez que, a partir twitter, lo importante es que contemplen que cada mensaje que se emita debe
de los comentarios que vayan surgiendo, devenir en un diálogo político con la estar planificado y responder a las estrategias de comunicación y lineamientos
comunidad. discursivos, por más espontaneo que parezca. Esta es una de las principales
diferencias entre los usos personales e institucionales de las redes sociales. El
Lo ideal es que no exista más de una cuenta del municipio. Cada área debe Twitter puede ser utilizado entonces por funcionarios de diversas jerarquías y
informar sobre lo que se desea publicar y un administrador debe subir las noticias áreas para comunicar aspectos de la gestión, contactarse de forma directa con
de manera ordenada. La elaboración de contenidos debe estar en línea con el resto los ciudadanos, expresar su posicionamiento político en relación a otras instancias
de la estrategia de comunicación y deben ser actualizados permanentemente. de gobierno como la provincial y/o nacional, etc, siempre respetando las pautas
y los lineamientos definidos por el equipo de comunicación del municipio y que
responderá a las estrategias definidas por el intendente.

Es importante entonces destacar que los dos usos políticos, el institucional

y el personal, de las redes sociales son muy diferentes. Sintetizando, se puede
establecer que las redes institucionales se usan para la comunicación externa

74 75
(sobre todo publicar avisos y noticias oficiales y responder consultas) mientras que BIBLIOGRAFÍA
las personales (intendentes, concejales) suelen tener otros usos como reproducir
cuestiones de prensa, mensajes políticos, proyectos, opiniones, debates, etc. ARNS, Christian: “El futuro es la marca” en Diálogo político: comunicación política
municipal. 1ª ed. Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung, Marzo de 2008.
A través del Twitter oficial del municipio se pueden comunicar actividades, eventos,
noticias, comunicados de prensa, hacer anuncios referidos al día a día de la ciudad BELTRÁN, Eduardo: “Comunicación política municipal en la Argentina” en Diálogo político:
(por ejemplo reparaciones en la vía pública, cortes de calle, anuncios de la policía, comunicación política municipal. 1ª ed. Buenos Aires, Konrad Adenauer Stiftung: Marzo de
etc.). También puede utilizarse para brindar un servicio que contribuya a mejorar 2008.
la seguridad vial y calidad de vida de los habitantes (embotellamientos, estado de
las rutas y de las calles, información de viaje, etc.). Al igual que en FB, las cuentas ELIZALDE, Luciano; FERNÁNDEZ PEDEMONTE, Damián; RIORDA, Mario. La construcción
deben ser actualizadas periódicamente. del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental. 1a ed. Buenos Aires, La Crujía,
2006.
En cuanto al uso de las cuentas personales de twitter de los funcionarios, se puede
mencionar algunas ventajas como la posibilidad de conversar con los vecinos y ETXARREN, Eusebio. Comunicación para el Desarrollo Local. La Experiencia de la Región
entre ellos poder dialogar con líderes de opinión, entablar canales de diálogo con Enriquillo. República Dominicana, Fernando Ferrán, Programa de las Naciones Unidas para
los periodistas, acrecentar la empatía de los ciudadanos y utilizar esta vía como el Desarrollo (PNUD)
termómetro social en algunas cuestiones.
KORNELI, Christoph. Acciones para una Buena Comunicación de Gobiernos Locales:
Por último, es fundamental la articulación de las redes sociales con el resto de Manual de Marketing y Comunicación Política. 1a ed. Buenos Aires, Konrad Adenauer
las herramientas que componen la estrategia comunicacional del gobierno Stiftung, 2008.
local. Por ejemplo pueden utilizarse dichas redes para difundir la imagen de la
gestión, reforzar estrategias como las de marca ciudad, incluir logos, slogans y MAGAÑA. MARCOS Y RAMOS, Marisa: “Marca ciudad: antídoto contra la uniformidad”
demás instrumentos que construyan la identidad de la gestión y fortalezcan su en Diálogo político: comunicación política municipal. 1a ed. Buenos Aires, Konrad
posicionamiento en el espectro simbólico digital. Adenauer Stiftung: Marzo de 2008.

PUIG, Tony. La comunicación municipal cómplice de los ciudadanos. Buenos Aires, Paidós,
2003.

RAMÓNET, Ignacio. La tiranía de la comunicación. 1a ed. Madrid, Editorial Debate S.A.,

1998.

SANZ DE LA TAJADA. Auditoría de imagen de empresas. Métodos y técnicas de estudio de

la imagen. Madrid, Síntesis, 1996.

76 77
NOTAS NOTAS
NOTAS NOTAS
NOTAS