El Brief
Aerovías Nacionales de Colombia S.A, Avianca
Diana Ocampo
Mirllan Agudelo
Tatiana Carreño
Esteban Ramirez
Alex Arrubla
Daniel Marin
Politécnico Grancolombiano
Publicidad I
2019
Aerovías Nacionales de Colombia S.A, Avianca
1. Análisis de la situación
Analizar la marca con todos sus atributos, entender por qué han perdido su
reputación y de esta manera lograr aumentarla.
2. Marca
Misión
Conectar el mundo con latino américa, buscando dar siempre más.
Visión
Con la mejor gente y tecnología para una experiencia excepcional, seremos la
aerolínea latino americana preferida del mundo.
Valores
Vivimos la seguridad
Servimos con pasión e integridad
Somos uno y disfrutamos lo que hacemos e innovamos con impacto sostenibles
Historia corporativa
El 5 de diciembre de 1919 comenzó el largo camino que hoy tiene a Avianca como
una aerolínea de vanguardia en Latinoamérica. Ese día, en la ciudad de
Barranquilla, se constituyó la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo
(Scadta). Fue una de las primeras aerolíneas del país, y nació gracias a una
sociedad entre alemanes y colombianos.
El primer vuelo de Scadta no tenía pasajeros. Era un despacho de 57 cartas entre
Barranquilla y la comunidad vecina en Puerto Colombia. Al mando del avión, un
Junker F-13, estaba el piloto alemán Helmut Von Krohn.
Se trataba de una aeronave con 850 km de autonomía, 9,50 metros de ancho y
3,50 metros de ancho; podía transportar cuatro pasajeros, además de dos
tripulantes. Fue el primer monoplano hecho totalmente de metal que fue destinado
al servicio comercial.
Luego llegaron retos más grandes. El primer vuelo desde Barranquilla hacia el
interior del país, siguiendo el Río Magdalena, duró ocho horas y tuvo cuatro
aterrizajes de emergencia. A mediados de los años 20, Scadta inauguró sus
primeras rutas internacionales hacia Estados Unidos y Venezuela. El 13 de julio de
1939, la empresa estableció el primero servicio de correo aéreo entre Bogotá y
Nueva York.
En esa época, un tiquete de Barranquilla a Cartagena costaba $75; de Bogotá a
Cartagena, $85; de Bogotá a Cartago, $35, y de Bogotá a Cali, $50.
Nace Avianca
La Segunda Guerra Mundial forzó a los socios alemanes en Colombia a salir del
país, y los accionistas germanos de Scadta prefirieron vender su participación a la
empresa estadounidense Pan American.
Ese fue el primer paso para que naciera Avianca. Los nuevos accionistas de
Scadta acordaron una fusión con el Servicio Aéreo Colombiano (Saco), una
compañía competidora. El producto de la fusión, sellada el 14 de junio de 1940, se
llamaba Aerovías Nacionales de Colombia (Avianca). El primer presidente de la
nueva compañía fue Martín del Corral.
Bajo la nueva sombrilla, vino un gran periodo de expansión. Vuelos a los
principales destinos de Estados Unidos y Europa a bordo de los mejores aviones
de la época, así como adquisiciones de aeronaves icónicas como el Súper
Constellation 1049L en 1951 o el Boeing 720 en 1961, y el honor de ser la primera
aerolínea latinoamericana en operar un Boeing 737 (1968) y un Jumbo 747 (1976).
De esta forma definieron su vocación de ser una aerolínea a la vanguardia,
sintonizada con los avances tecnológicos y dispuesta a adoptarlos en servicio de
sus clientes.
En 1981, la aerolínea abrió el Terminal Puente Aéreo en Bogotá, desde donde
servía vuelos a Miami, Nueva York, Cali, Pasto y Montería. Contar con un terminal
privado es algo que ninguna aerolínea colombiana había en la historia.
El crecimiento y consolidación de la empresa superaron un reto enorme luego de
los hechos ocurridos el 11 de septiembre de 2001. En medio de la crisis global de
la industria aeronáutica, Avianca se fusionó con SAM y ACES para crear la
Alianza Summa. Sin embargo, en 2003 se decidió que los esfuerzos se
encaminarían a la consolidación de la marca Avianca.
En ese mismo año, la compañía se acogió al denominado Capítulo 11 de la
legislación estadounidense, que permite que las empresas en problemas operen
normalmente mientras reestructuran sus negocios. Salió de esa condición en
2004. Sin embargo, ni en esos momentos difíciles la aerolínea dejó de innovar. En
ese lapso, lanzó el primer portal transaccional de internet en Colombia.
Poco tiempo después, Germán Efromovich, un empresario brasileño, compró el 75
por ciento de las acciones de Avianca por 64 millones de dólares, según se
anunció el 18 de marzo de 2004. El 10 de noviembre del 2005, Efromovich
compró el 25 por ciento que le faltaba.
Un nuevo tiempo
Desde entonces, Avianca está en medio de un proceso de acelerada expansión.
Lo que inició en las épocas del Capítulo 11 como una operación de código
compartido con el grupo TACA terminó en 2013 como una fusión, en la que las
operaciones de la firma costarricense, junto con las de la ecuatoriana Aerogal y la
colombiana Tampa Cargo, funcionan bajo la marca colombiana, en una nueva
empresa llamada Avianca Holdings S.A.
De acuerdo con Fabio Villegas Ramírez, presidente de Avianca Holdings, “La
reunificación de las aerolíneas de Avianca Holdings S.A. en una sola marca
comercial representa un importante avance en la consolidación de la oferta de
vuelos y un desafío a la capacidad de servicio de Avianca”.
La aerolínea cuenta con 151 aviones, 18.000 empleados, vuela a 100 destinos en
25 países de América y Europa y tiene 678 vuelos diarios. Hasta mayo de 2013,
había movilizado a 23 millones de pasajeros y había abierto 15 nuevas rutas
desde enero de 2012.
Hoy Avianca es la marca comercial que representa a las aerolíneas
latinoamericanas integradas en Avianca Holdings S.A. Su equipo humano
integrado por más de 19.000 colaboradores ha sido destacado por su excelencia
en el servicio. Con las aerolíneas Avianca, especializadas en el transporte de
pasajeros y carga, atendemos en forma directa más de 108 destinos en 26 países
de América y Europa a bordo de una moderna flota de 189 aeronaves de corto,
mediano y largo alcance.
A través de la membresía con Star Alliance, ofrecen conectividad a más de 1.300
destinos en 191 países de los cinco continentes. El programa de lealtad LifeMiles
cuenta con 7.2 millones de socios, que día a día disfrutan de los múltiples
beneficios y ventajas exclusivas que ofrece este esquema de fidelidad.
Características y Atributos
1. Cultura de servicio: Servicios especiales que mejoran la experiencia en el
viaje.
2. Integración y simplificación de los procesos: Plataforma virtual que optimiza
los servicios hacia el cliente en los procesos de vinculación con la empresa.
3. Fortalecimiento de la red de rutas: Viajan a 110 destinos en 27 países
Avianca Holding y sus aerolíneas filiales viajan a 110 destinos en 27 países.
En Suramérica 74 destinos, enlazados con el resto del continente en vuelos
directos o a través de conexiones. En Norteamérica Avianca tiene 13
destinos, en Centroamérica vuela a 13 destinos, en El Caribe vuela a 7
destinos, a Europa vuela Avianca desde Colombia a 4 destino más de 17
conexiones con otras aerolíneas en acuerdos de códigos compartidos con
Europa, América y Asia.
4. Diversificación de las fuentes de ingreso: Conjuntamente al pago del
tiquete, tienen ingresos con pautas publicitarias en la revista de Avianca, el
co-branding o alianzas estratégicas representan ingresos de dinero
competitividad financiera, optimización y creación de rutas con varios
trayectos incluidos
5. Excelencia Latina: Una combinación de la calidez, la cercanía y la
capacidad de servicio de la gente latina con el rigor, la disciplina y la
eficiencia que exige la actividad
Antecedentes comunicacionales
Campañas emocionales buscando ligar a la gente desde el punto de vista de una
unión fraternal situado en una unión familiar.
Una campaña netamente emocional e
incluyente, buscando poner “la mujer” en el
top del servicio al cliente seguro;
Infortunadamente la forma de comunicarlo
no fue asertiva.
Avianca comunica un mensaje
emotivo alusivo al día de la madre
con lo que promociona unos
planes de viaje especiales
creando una conexión con este
día ya que le da gratis el
alojamiento a la mamá que viaje
con este plan.
Promesa Básica
Conectar las personas con culturas, ideologías, emociones, identidades y
momentos con latino américa, de la mano del mejor servicio.
Reason Why
Avianca busca que sus colaboradores sean embajadores de marca. Y que los
colombianos generen sentido de pertenencia con la marca.
Posicionamiento
Avianca es la empresa líder latinoamericana ocupando la primera posición, y la
posición 53 a nivel mundial según AirHelp.
3. Competencia
Competidores directos:
Copa Airlines, LATAM Airlines Group, American Airlines, United Airlines, Iberia,
Delta Air Lines, Aeroméxico, Interjet, Jet Blue Airways, Spirit Airlines, Aerolíneas
Argentinas, Air Europa, Volaris, Viva Air Group, entre otras aerolíneas de bajo
costo como Satena, ADA.
Competidores indirectos:
Transporte marítimo: Servicargo S.A., Colombia Ecoturismo S.A, Cartagena
Cruises, entre otros.
Transporte terrestre: Expreso Bolivariano, Rápido Ochoa, Expreso Brasilia, etc.
Transporte férreo: HoldTrade Atlantico, Fenoco S.A.
Competidores sustitutos:
Vuelos chárteres: Central Charter, Colombia Rents.
4. Objetivos
Objetivos de marketing
Lanzamientos en fechas especiales de productos especializados acorde a las
fechas tales como día de la madre, día del padre, amor y amistad, entre otras
(incentivo de prueba y compra)
rediseño de paquetes turísticos. A través de un riguroso mercadeo
estratégico.
el cliente tendrá acceso al producto por medio de un portal transaccional,
con el cual se motivará la compra de nuevos clientes y la recompra de
nuestros clientes actuales.
Outlet Avianca Tours, que se hará una vez por semestre en donde los
clientes o usuarios podrán encontrar en un solo lugar promociones,
descuentos y financiación a través de nuestros aliados,
Personalización de los paquetes turísticos de acuerdo a las necesidades y
gustos de los clientes.
Incentivar con la variedad de servicios especializados la compra de planes
turísticos, mejorando el Brand Equity
Objetivos de comunicación
Importantes inversiones publicitarias para destacarnos por encima de nuestro
principal competido
Diferenciación
incrementar el nivel de notoriedad de la marca en el mercado
aumentar la publicidad y la promoción de la marca
Diferenciación o incrementar el nivel de notoriedad de la marca en el
mercado o aumentar la publicidad y la promoción de la marca
5. Target
Colombianos y extranjeros que deseen viajar por placer o negocios a todos los
destinos estipulados por la compañía, todas las edades,
Públicos objetivos de Avianca:
-Tipo de vuelo: nacional – internacional
-Motivo del viaje: negocios – placer
-Frecuencia de uso: ocasional – frecuente
-Tipo de viajero: nacional – internacional
Segmentación geográfica:
Nuestro público se encuentra ubicado en todo el mundo, pero la segmentación
queremos delimitarla según nuestra misión, en Latino América para enrutar
esfuerzos más delimitados. La región latinoamericana, como su nombre lo indica,
son las personas con lenguas derivadas del latín, veinte millones de kilómetros
cuadrados de extensión, además 660.000.000 de habitantes.
Segmentación demográfica:
Personas mayores de edad hasta los 60 años, hombres o mujeres, con un nivel
socio económico medio – alto, los servicios se prestan a todo tipo de personas,
pero no quiere decir que son nuestro público final o dirigido.
Segmentación psicográfica:
La comunidad latinoamericana, está enmarcada en una cultura viajera,
cosmopolita y sobre todo fraternal, habida de cultura en conocimiento y sobre todo
experiencias.
Segmentación conductual:
Nuestros clientes son constantes viajeras, divididos en los negociantes y culturales
teniendo en cuenta su motivo de viaje.
Segmentación cultural:
El cliente nuestro es habitualmente viajero, dividido entre quienes viajan por
negocio y los que lo hacen por motivos culturales. Usualmente compra a través de
plataformas virtuales, enamorado del buen servicio y de la atención personalizada.
El buen gusto, la seguridad, calidad y el respeto por el tiempo son los valores o
factores diferenciadores de nuestros clientes.
6. Arquitectura de marca
La presentación del nuevo logo de la aerolínea responde a una nueva etapa de la
compañía fruto de la “madurez” y la “nueva dimensión internacional” de la marca
que buscará ser la más importante de Suramérica.
El logo de Avianca en el año 2013 se renueva dejando el nombre de Avianca, pero
mantenido el cóndor representativo de Taca, permitiéndole a Avianca tener todo el
reconocimiento a nivel mundial.
Logo Avianca Logo Taca
Logo 2013
Inspirados entonces en la trayectoria, la cultura y la experiencia ofrecida por las
marcas, se definen los atributos de la nueva Avianca, los cuales tienen como
centro la Excelencia Latina, entendida como la combinación de calidez y estilo con
un desempeño profesional, eficiente y disciplinado.
Con esto claro, un grupo de expertos de la firma Lippincott -que reunió artistas
gráficos de sus oficinas de Inglaterra, Japón, Brasil y Nueva York- planteó diversas
opciones para el diseño de la imagen, las cuáles se sustentaban en la identidad
nacional de las marcas involucradas, los iconos regionales y la conectividad norte-
sur y este-oeste de las Américas generada por la nueva Avianca, siendo ésta
última la que permitió gestar el primer esbozo del nuevo logo.
La depuración y el refinamiento de los símbolos incluyó la modernización de la
letra, en tanto que a la imagen del ave se le imprimió mayor dinamismo y
movimiento. Finalmente, se optó por una gama cromática en cuatro grandes
tonalidades: el rojo Avianca; el rojo-oscuro esencia de TACA Airlines; el naranja
que representa la unión de las compañías, complementados con una escala de
grises.
7. Medios
- Puntos de experiencia: creación de puntos de asesoría en los principales
centros comerciales de cada una de las ciudades donde el objetivo
fundamental será permitirle al usuario planear sus viajes conociendo
costos, tarifas y beneficios que se puedan adaptar a sus características,
dando la oportunidad a muchos de conocer la compañía y poder vivir una
experiencia con esta, recibiendo una atención cálida y amena que les
brinde seguridad.
- Recuperación de clientes frecuentes por telemercadeo: habilitar una
línea encargada de la recuperación de clientes que viajaban
frecuentemente con la aerolínea ya sea nacional o internacionalmente y
que han perdido su frecuencia, donde se permita conocer el motivo de esta,
y brindarles un beneficio que permita captar nuevamente su atención con el
fin de recuperarlo como un viajero frecuente de la compañía, algunos de los
beneficios serian:
*Descuentos en sus próximos viajes.
*LifeMiles: comprando a tiempo con millas los tiquetes pueden quedar al
mismo precio de otras aerolíneas.
8. Presupuesto
Se celebra contrato con agencia especializada en tele mercadeo con el
objetivo de realizar una campaña de reconquista, aludiendo de esta forma
nuestros clientes para hacerlos vivir una nueva experiencia de compra.
Ppto $200 Millones de Pesos
Con el fin de refrescar la marca y explorar nuevos horizontes pretendemos poner
en marcha la creación de puntos de asesoría (islas) en los centros comerciales
más concurridos de las principales ciudades del país.
Ejemplo:
Medellín “CC santa fe, Parque comercial el Tesoro, CC Unicentro, CC Los
Molinos, CC Premium plaza, CC Oviedo, CC Viva envigado”
- Mobiliario $20MM C/U
- Arriendo $12MM C/U
- Nomina $9MM C/U
9. Timing
1 FASE: Inicio de la campaña
JUNIO JULIO AGOSTO
SEPTIEMB
RE
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Exploración necesidad X
cliente
Análisis interno del Brief X
Retroalimentación a cliente X X
Nuevo plan de trabajo X
2 FASE: Planeación estratégica de la campaña
JUNIO JULIO AGOSTO
SEPTIEMB
RE
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Creación de la estrategia X
creativa: conceptualización
y objetivos
Planificación y análisis X
definición del target
Análisis de competidores X
directos e indirectos
Planificación estrategia de X
medios
Revisión del Timing X
Revisión del presupuesto X
Reunión con cliente cierre X
de fase y revisión de
objetivos
3 FASE: Creativa
JUNIO JULIO AGOSTO
SEPTIEMB
RE
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Análisis presupuesto vs X
ejecución real
Evaluación final X
Elaboración de la propuesta X
Presentación a cliente X
4 FASE: Cierre
JUNIO JULIO AGOSTO
SEPTIEMB
RE
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Creación de ideas: Copy X
II Creación de ideas: Arte X
III Creación de ideas: X
Concept Board
Producción X X
Reunión con cliente cierre X
de fase y revisión de
objetivos
10. KPI´S
LEADS: La obtención de información de contacto y datos de la compañía
que permitan generar el relacionamiento comercial.
COSTE DE LEAD: Se obtiene sumando el total del costo de la campaña y
dividiendo este valor por el número de Leads obtenidos.
RETORNO DE LA INVERSIÓN: Del número de leads obtenidos, realmente
cuantos pasan a convertirse en clientes de la empresa, y que tanto
beneficio generan estos en relación con lo que se invirtió para conseguirlos.
Bibliografía
[Link]
aviacion-latinoamericana/
[Link]
[Link]
[Link]
