productos descentralizadas: Asignaba
recursos y primas a las diferentes divisiones
de GM en función de unas normas comunes.
Los orígenes Eso permitió a GM ser muy eficiente
internamente y también a sus concesionarios
y proveedores.
A principios del siglo XX, la industria del
automóvil aún mantenía una forma artesanal – Financiación: Ford sólo aceptaba dinero en
de fabricación. Los coches eran ensamblados efectivo para comprar automóviles, así que en
con componentes externos por equipos de 1919, GM formó GMAC que ofrecía a los
mecánicos especializados. Se vendían a compradores de coches nuevos financiar sus
precios elevados a través de distribuidores no compras mediante deuda.
exclusivos. Pero en 1901, Olds
Ransom inventó la línea de montaje y otros
copiaron la idea y abrieron las primeras – Investigación de mercado: Sloan creó un
grandes plantas de fabricación a gran escala departamento que estudiaba a los
en Detroit: Henry Packard, Cadillac Henry consumidores, distribuidores y proveedores.
Leland, y Henry Ford. Se les visitaba, se escuchaba a los clientes y
se pasaban los resultados al departamento de
I + D.
Estos hombres construyeron un producto que
resolvía un problema, el transporte privado
para la élite, y luego (por inspiración de Ford), Esto convirtió a General Motors en una
el transporte de masas, utilizando las empresa perfectamente gestionada. Pero lo
economías de escala para reducir el precio del que hicieron a continuación les conviertió en
Modelo T hasta los 290 dólares. la empresa dominante en los EE.UU. y sentó
el futuro del marketing (incluido el iPhone). A
principios de los años 1920 Ford tenía un
A comienzos de los años 1920 había cerca monopolio casi imbatible en la fabricación de
de cien fabricantes de automóviles, pero la coches baratos. Otros fabricantes intentaban
reducción de costes de producción echó a la vender automóviles en función de su imagen
mayoría de ellos del negocio. Además, de marca. General Motors llevaría el
la larga vida útil de los coches de Ford y GM marketing de consumo de coches a un nivel
ralentizaban las ventas de coches nuevos. No desconocido hasta entonces.
solo eso: en apenas 20 años, un 80% de las
familias tenían un automóvil en propiedad y el
mercado se acercaba a la saturación.
“Un auto para cada
bolsillo y propósito”
Cambio de modelo
General Motors transformó sus divisiones en
un arma que Ford no podía igualar. Con el
El juego cambiaba. Había que vender coches lema “un auto para cada bolsillo y propósito”,
a personas que ya posean un automóvil. Un GM posicionó sus cinco marcas (Chevrolet,
contable llamado Alfred P. Sloan llegaba a la Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac) para
gerencia de General Motors y puso en práctica que abarcasen cinco segmentos de precio.
una serie de innovaciones que se Cada una se dirigía a un segmento distinto de
prolongarían durante más de medio siglo y la población. Chevy atacó directamente a Ford
catapultaría a General Motors (con una cuarta y fue a por las masas trabajadoras. Pontiac,
parte de las ventas de Ford) a ser el líder del Oldsmobile, Buick… y en lo más alto Cadillac,
mercado los siguientes cien años. Lo que ofrecía lujo y prestigio. Para un
consiguió con tres pilares: consumidor era sencillo anunciar que su
status había mejorado… Cambiando de
coche.
– Contabilidad: Desde su origen, GM estaba
configurado por compañías independientes.
Sloan descubrió cómo centralizar la Para que esto sucediese, GM usó un truco:
supervisión financiera de varias líneas de Dentro de cada marca, el modelo más alto de
gama era solo un poco más barato que el automóviles. Los coches podían cambiar su
modelo más bajo de la marca siguiente. El apariencia externa cada año. Sloan lo llamó
objetivo: convencer a los consumidores de “obsolescencia dinámica.”
que, gastando un poco más, obtendrían un
mayor prestigio.
A partir de entonces, el estilo y el diseño se
convirtieron en parte central de la estrategia
La segmentación del mercado por de GM. Sloan contrató a Harley Earl, que
precio era algo que ningún otro fabricante de trabajó allí desde 1927 hasta 1958. Hasta
automóviles había hecho nunca. Otras entonces los coches los diseñaban
compañías podrían competir con los ingenieros, que se centraban en cuestiones
automóviles de una de las marcas de GM, prácticas como la función, los costes… y cada
pero nunca con sus cinco divisiones. componente exterior se diseñaba para ser
funcional. Sloan fue el primero en sacar el
diseño del coche de la mano de los ingenieros
y dárselo a los estilistas.
Obsolescencia dinámica
Los modelos anuales dieron a GM una
ventaja insuperable en el mercado. Henry
La segmentación del mercado permitió a GM Ford odiaba esta idea. Su fábrica solo
llegar a un mercado más amplio que Ford o pensaba en economías de escala y de hecho
Chrysler, pero eso no resolvía el problema de el Modelo T se fabricó igual durante 19 años.
la saturación del mercado, ya lleno de coches Los pequeños fabricantes no podían
usados que proporcionaba transporte a mantener esos continuos cambios de estilo,
precios aún más bajos. Sloan se hizo dos no tenían suficientes medios.
preguntas:
GM había descubierto la manera de tomar un
producto que resuelve un problema – el
transporte barato – y lo transformó en una
necesidad. La magia de ese tipo de marketing
hizo que todas las empresas automotrices
luchasen con las mismas armas a mediados
de los 50.
El diseñador Harley Earl en un Buick Y de 1938
1- ¿Cómo podrían los consumidores
abandonar sus coches (que funcionan
bien) y comprar uno nuevo?
2- ¿Cómo convertir un producto en una
necesidad?
La respuesta a ambas dudas fue la invención
del cambio de modelo anual. Sloan tomó
prestada esta idea de la moda, donde los
Alfred P. Sloan, portada de Time
estilos cambian cada año y lo aplicó a los
Esta política hacía la prensa
hiciese publicidad gratis. Los medios
especulaban con las nuevas caraterísticas de
los modelos y GM supo jugar con
eso, protegiendo los nuevos diseños cual
secretos militares. Así los consumidores
contaban los días hasta la llegada del nuevo
modelo. Era fácil que alguno se convirtiese en
parte de su identidad personal: hasta que
llegaron las importaciones japonesas en los
años 70, la gente hablaba de la marca/modelo
de su coche; que si un Chevy del 58 o un
Mustang del 65. Cada uno tenía su sello,
características y admiradores.
Después de que Sloan se hiciese cargo de
General Motors, la compañía disparó sus
ventas de un 12% en 1920 hasta superar a
Ford en 1930. Cuando Sloan se retiró, en
1956, la mitad de los coches vendidos en los
EE.UU. era GM, que conservó más de la mitad
del mercado estadounidense otros diez años
(hoy en día sólo vende un 19% del total de
vehículos vendidos en los EE.UU.).
Apple ha copiado estos “trucos”, hasta el
punto de que sus iPods, iPhones y iPads
forman parte de la personalidad de sus
dueños. Diseño frente a reducción de
costes de la competencia. Ganas de cambiar
de productos porque el consumidor percibe el
nuevo como una necesidad… Por eso muchos
aseguran que Steve Jobs fue el Alfred P.
Sloan del Siglo XXI.
Actividad Virtual
1. Realiza un video de 3 minutos como
máximo, describiendo la historia de
General Motors y la estrategia que
utilizó para la segmentación de
mercados.
2. Sube el video al aula virtual
