LA RETÓRICA DEL CARTEL

El discurso visual en la enseñanza del diseño gráfico

THE RHETORIC OF POSTER

The visual discourse in the teaching of graphic design

Juliana Yepes Huertas

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Humanas
Maestría en Educación con énfasis en Pedagogía del Diseño
Bogotá, Colombia
2018
 LA RETÓRICA DEL CARTEL
El discurso visual en la enseñanza del diseño gráfico

Juliana Yepes Huertas

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Humanas
Maestría en Educación con énfasis en Pedagogía del Diseño
Bogotá, Colombia
2018
 LA RETÓRICA DEL CARTEL
El discurso visual en la enseñanza del diseño gráfico

Juliana Yepes Huertas

Tesis de investigación presentada como requisito parcial para optar al título de:
Magister en Educación

Director:
Ph.D en Historia. Heliumen Alberto Triana Parrado

Línea de Investigación:
Pedagogías y Docencia Universitaria

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Humanas
Bogotá, Colombia
2018
 “Un cartel contiene metáforas y mensajes,
los cuales no dibujo uno a uno.
Mostrar el gato probablemente no es la mejor manera de
hablar de gatos. Al mismo tiempo el cartel debe
ser inteligente y simple. Yo siempre busco los mensajes
que incluso ni siquiera su autor se propuso decir”.
Pekka Loiri
Agradecimientos

Ante todo quiero agradecer a mis familiares y amigos: Quienes hicieron parte de este
proceso académico desde el principio, apoyándome de manera muy significativa a nivel
personal y motivándome día a día a finalizar este proyecto.

Así mismo, quiero agradecer a mi director de tesis: Profesor Heliumen Alberto Triana
Parrado, por su apoyo y acompañamiento incondicional. Y por brindarme todas las
fuentes de conocimiento, fundamentales para esta investigación.

Igualmente, agradezco a mis estudiantes: A quienes siempre tengo muy presentes, y

quienes fueron una de las causas principales para comenzar con la investigación. Todos
ellos estuvieron siempre presentes durante el desarrollo y culminación de la misma.
Resumen y Abstract IX

Resumen
Esta investigación presenta un estudio sobre el uso de los elementos retóricos en la creación de
mensajes visuales; a partir de piezas gráficas desarrolladas en algunos talleres académicos,
durante el proceso de enseñanza del diseño gráfico. El cartel es la “pieza pretexto” de este trabajo,
ya que, de manera muy particular, transmite un mensaje en forma directa y convincente a partir
del cual se puede analizar cómo el discurso visual está siempre presente, y así observar
paralelamente sus recursos y conceptos, en aras de la construcción de una retórica. La Retórica del
cartel está expuesta para el análisis y aplicación en un proceso académico, permitiendo
comprender cómo la aplicación de los elementos retóricos dentro de este proceso, son
determinantes para adoptar un mensaje visual en la creación y desarrollo de un cartel y así
analizar su uso, con el fin de establecer sus funciones e importancia, dentro de la enseñanza y
construcción de dicha pieza en esta profesión.

La investigación está basada en un enfoque cualitativo, abordada desde la recopilación de datos y

la exploración de información. Posteriormente analizada y contextualizada respecto a estrategias
y metodologías pedagógicas, enfocadas en la implementación del discurso visual; discurso
vinculado a la enseñanza del diseño gráfico en distintas piezas, las cuales han proporcionado
recursos para la construcción de una Retórica del cartel.

Por todo esto, se realizan implementaciones pedagógicas, incluyendo metodologías que permiten
observar y comprender el uso de las figuras retóricas dentro de la creación de un cartel.
Obteniendo un análisis sobre la implementación del tema dentro de un taller de una o varias
sesiones de clase, ayudando a construir la reflexión tanto de los estudiantes, como del profesor
dentro de la importancia y el uso del tema.

Palabras clave: Discurso visual – Retórica del cartel – Cartel - Diseño gráfico – Enseñanza del diseño gráfico –
Mensaje visual.
Abstract
This research shows a study regarding the rhetorical elements in the creation of visual messages;
from graphic pieces developed in some academic workshops during the process of teaching
graphic design. The poster is the “pretext piece” of this work, because, in a very particular way,
it transmits a message in a direct and convincing way, from which it can be analyzed how the
visual speech is always present, and therefore to para observe in a parallel way, its resources and
concepts, in the interest of building a rhetoric. The Rhetoric of the Poster is presented for the
analysis and application in an academic process, allowing to comprehend how the enforcement
of the rhetorical elements within the process, are determinant to adopt a visual message in the
creation and development of a poster, thus to analyze its use, with the purpose of establishing its
functions and value, within the teaching and construction of said piece in this profession.

The research is based on a qualitative approach, addressed from the collection of data and the
exploration of information. Subsequently analyzed and contextualized regarding strategies and
pedagogical methodologies, focused in the implementation of the visual speech; speech linked to
the teaching of the graphic design in different pieces, which have provided resources to the
construction of a Rhetoric of the Poster.

In view of the above, pedagogical implementations are done, including methodologies that allow
to observe and comprehend the use of the rhetorical figures within the creation of a poster.
Obtaining an analysis regarding the implementation of the topic inside a workshop of one or
several classes, helping to build the reflection, of both, the students and the teacher within the
importance and use of the topic.

Keywords: Visual speech - Rhetorical Poster - Poster - Graphic Design - Teaching Graphic Design - Visual message.
Contenido XI

Contenido

Pág.
Resumen……………………………………………………………………………………………………IX

Lista de Figuras……………………………………………………………………….…………………XIII

Lista de Tablas………………………………………………………………………............…….…XVII

Introducción………………………………………………………………………………….……………..1

1. Proceso de Investigación……………………………………………………………………………….5

1.1 Antecedentes…………………..……………………………………..…….…………………….6
1.1.1 La retórica, el diseño gráfico y sus aplicaciones pedagógicas.……………….................8
1.1.2 El cartel y su discurso visual………………..……………………………….................10
1.2 Justificación…………………………………………………………………………..................14
1.3 Planteamiento del Problema…………………………………………………...….…………....16
1.4 Pregunta de Investigación………………………………………………….…………………...17
1.5 Objetivos………………………………………………………………………………….…….17
1.5.1 Objetivo General………………………………………………………….…………..17
1.5.2 Objetivos Específicos………………………………………………………………….17
1.6 Hipótesis………………………………………………………………………………………...17
1.7 Plan de Acción……………………………………………………………………..…………...18
1.7.1 Identificación del problema……………………….…………………………………..18
1.7.2 Recolección de datos……………………….…………………………………………19
1.7.3 Selección del diseño de investigación..…………………………………..………........20
1.7.4 Revisión bibliográfica..…………………………………..………................................20
1.7.5 Construcción del Marco Teórico..…………………………………..………..............22
1.7.6 Análisis de datos y conclusiones..…………………………………..…………….........22
1.8 Proceder Metodológico……………………………………………………………....................22
1.8.1 Proceso del análisis de datos………………………………………………………..…23
Contenido XII

2. Marco Teórico………………………………………………………………………………………..24

2.1 Comunicación, Lenguaje y Cultura Visual…………………………………………………..26

2.1.1 La Imagen………………………………………………………………………….....31
2.1.2 Imagen, percepción e interpretación……………………………..…………………..35
2.2 La práctica del Discurso Visual………...………….…………………………………………37
2.2.1 La Retórica de la Imagen y el Diseño Gráfico……...………..…..………………......46
2.3 El Cartel………………………………….…………………………………………………..52
2.3.1 Características y funciones del cartel....……………………………………..............53
2.3.2 El cartel y el diseño gráfico………………………………………………….……....56
2.3.3 Formas y representaciones del cartel………………………………….………….…62
2.3.4 Retórica del cartel………………………………….………...……………………..64
3. Pedagogía e Implementación………………………………………………………………………72
3.1 Pedagogía del Diseño.………………………………………………………………………..72
3.1.1 Estrategias pedagógicas……………………………………………………………………..75
3.2 Implementaciones Pedagógicas……………………………….…………………..……78
3.2.1 RETÓRICA APLICADA A LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO GRÁFICO.
Operaciones para la creatividad……...……………………………………………………...79
3.2.2 DEL BOCETO AL DISEÑO. LA MATERIALIZACIÓN DEL DISCURSO
VISUAL EN EL DISEÑO GRÁFICO.…………………………….……………………….81
3.2.3 Metodologías para el diseño del cartel social desde América latina……….……….85
3.3 El cartel y la enseñanza del diseño gráfico……….…………………………………………94
3.3.1 ACTIVIDADES ACADÉMICAS. El cartel y el uso de figuras retóricas..….….......95
4. Análisis de la información……….………………………………………………………………..115
4.1 Categorización de la información………….…………………………………………………115
4.1.1 Análisis y clasificación de la retórica y el discurso visual…..…………………….................116
4.1.2 Análisis y clasificación sobre El Cartel……………………………………………………...117
4.1.3 Análisis en implementaciones pedagógicas…………………………………………………118
4.1.4 Reflexión sobre la retórica del cartel……………………………………………………….123
5. Conclusiones y Recomendaciones………..………………………………………………………125
5.1 Conclusiones …………………………….…………………………………………………125
5.1.1 Sobre la pregunta de investigación ………...………………………………………125
5.1.2 Sobre el proceso de investigación …….………………………………………...…127
5.1.3 Sobre las estrategias e implementaciones pedagógicas………………………….…128
5.1.4 Consideraciones desde lo personal y lo profesional…….………………………….128
5.2 Recomendaciones……………………….…………………………………………….………..131
Bibliografía…………………………….………..………………………………………………….….133
Apéndice…………………………………………………………………………………………………139
 Contenido XIV

Lista de figuras

Figura 1-1: Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE.
John Barnicoat. (1995, p. 11, 79). PÁG…………..…………………………………….10

Figura 1-2: Imagen extraída del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John
Barnicoat. (1995, p. 86). PÁG………………………………………………………..11

Figura 1-3: Imágenes extraídas del libro El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días.
Satué. (2004, p. 202). PÁG……………………………………………………………..12

Figura 1-4: Imágenes extraídas del libro Arte en los noventa: diseño grá[Link] Nacional
de Colombia. El Cartel cultural en los años noventa. En muros y cristales de Bogotá.
Mosquera, M. (2004, p. 72- 73). PÁG………………………………………………….13

Figura 2-1: Milton Glaser: Símbolo gráfico, 1975. Imagen extraída del libro El diseño gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 286). PÁG…………………………..28

Figura 2-2: Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE.
John Barnicoat. (1995, p.13,129 y 169). PÁG……………….…………………………33

Figura 2-3: Imágenes extraídas del libro POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez. (2011,
p.36 y 71). PÁG…………………………………..………………………….................36

Figura 2-4: Ejemplo de la figura retórica denominada Onomatopeya. Imagen extraída del
portafolio docente del Profesor Heliumen Alberto Triana Parrado – Univesidad
Nacional de Colombia. PÁG…………………………………..……………………….40

Figura 2-5: Ejemplo de la figura retórica denominada Antítesis. Imagen extraída del
portafolio docente del Profesor Heliumen Triana Parrado – Universidad Nacional de
Colombia.PÁG…………………...……………………………………………….........40

Figura 2-6: Ejemplo de la figura retórica denominada Metáfora. Imagen extraída del
portafolio docente del Profesor Heliumen Alberto Triana Parrado – Univesidad
Nacional de Colombia. PÁG…………..……………..………………………………...41

Figura 2-7: Esquema del proceso creativo del Diseño Gráfico basado en la Retórica.
Fuente: Roberto Gamonal Arroyo (2012, p.53). PÁG……..………………………......45
 Contenido XV

Figura 2-8: Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE.
John Barnicoat (1995, p. 10 y 14). PÁG…………………………………..……………48

Figura 2-9: Imágenes extraídas del libro El diseño gráfico desde sus orígenes hasta nuestros días.
Satué. (2004, p. 93). PÁG…………………………………..…………..........................49

Figura 2-10: Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE.
John Barnicoat (1995, p. 23). PÁG.…………………………........................................50

Figura 2-11: Seymour Chwast. 1969. Imagen extraída del libro El diseño gráfico desde los orígenes
hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 257). PÁG………………………………………..57

Figura 2-12: Milton Glaser. 1967. Imagen extraída del libro El diseño gráfico desde los orígenes
hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 283). PÁG…………………………..……………58

Figura 2-13: Carteles Cubanos. Imágenes extraídas del libro Latín American Graphic Design.
Taborda & Wiedemann. (2008, p. 15 y 22). PÁG……....…………………..................59

Figura 2-14: Bienal Internacional del Cartel en México. 2015.

Recuperado: [Link]
[Link]
[Link]
PÁG.…………………………........................................................................................59

Figura 2-15: Carteles JUEGOS DEPORTIVOS BOLIVARIANOS. Sergio Trujillo. 1938.

Recuperado:
[Link]
PÁG.………….…….......................................................................................................61

Figura 2-16: Dicken Castro.

Recuperado:[Link]
PÁG…………………………………………………..…....…………………...............61

Figura 2-17: Carteles. Carlos Riaño. Diseñador Gráfico, Ilustrador y Docente – Universidad
Nacional de Colombia. PÁG………...…………………................................................62

Figura 2-18: Carteles ejemplo Sinécdoque y Metonimia.

Imagen lado izquierdo extraída de: LoriBogotáPargue. Universidad Jorge Tadeo Lozano (2008).
Imagen lado derecho extraída de: POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez (2011,
p.135). PÁG………............……….................................................................................66
Contenido XVI

Figura 2-19: Cartel ejemplo de Metáfora. Imagen extraída del libro POSTER design. Big Size
Visuals. Marc Gimenez (2011, p. 143). PÁG…..…………..……....……………..........67

Figura 2-20: Cartel ejemplo de Quiasmo. Recuperado:[Link]

PÁG…………………………………………………………………………………….68

Figura 2-21: Carteles de la película The Trial / El Proceso. 1962. Ejemplo de Hipérbole. Imagen
extraída del libro Film Posters of the 60s: The Essential Movies of the Decade.
Nourmand, T. & Marsh, G. (2005, p. 118). PÁG….……....…………………..............69

Figura 2-22: Cartel ejemplo de Paradoja. Imagen extraída del libro POSTER design. Big Size
Visuals. Marc Gimenez (2011, p. 41). PÁG…..…………..……....……………………70

Figura 3-1: Cubierta para Jack el Destripador. Fuente: Ángel Amador y Nerea Bilbao. Imagen extraída
del artículo RETÓRICA APLICADA A LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO GRÁFICO.
Operaciones para la creatividad. Roberto Gamonal. Revista ICONO 14 – Nº 9. (2011, p. 418).
PÁG……....…………..……....…………………...........................................................81

Figura 3-2: Cubierta del libro QUO VADIS?. Diseño: Manuel Estrada Pérez. Imagen extraída del
artículo Del boceto al Diseño. La materialización del Discurso Visual en el Diseño
Gráfico. Roberto Gamonal. Revista de Comunicación Vivat Academia Nº 119. (2012,
p. 55). PÁG………………...…....…………..……....………………….........................84

Figura 3-3: Trilogía y Conceptualización del proceso de creación del Cartel. Imagen extraída del
libro Medotologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos
Riaño, Juan de la Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.30). Universidad Nacional de
Colombia. PÁG………………...…....…………..……....…………………..................86

Figura 3-4: Proceso de bocetación del taller. Imagen extraída del libro Medotologías para el Diseño
del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la Rosa & Diego
Bermúdez (2010, p.38). Universidad Nacional de Colombia.
PÁG.................................................................................................................................89

Figura 3-5: Desarrollo del taller CUERPO, OBJETO Y SIGNIFICADO. Imagen extraída del libro
Medotologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño,
Juan de la Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.42). Universidad Nacional de Colombia.
PÁG…………...…....………………….………..……....……………………………...90
 Contenido XVII

Figura 3-6: Aplicación de la figura Retórica Metáfora. Imagen extraída del libro Medotologías para
el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la Rosa &
Diego Bermúdez (2010, p.37). Universidad Nacional de Colombia.
PÁG………………………………………………………………………….…………93

Figura 3-7: Aplicación de la figura retórica Sinécdoque. Imagen extraída del libro Medotologías
para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la Rosa &
Diego Bermúdez (2010, p.43). Universidad Nacional de Colombia.
PÁG………….................................................................................................................93

Figura 3-8: Cartel sobre la inclusión de género. Diseño: Jhon Fredi Cruz Florian. Fuente:
Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2015. PÁG………………...…....…….....97

Figura 3-9: Cartel sobre el machismo. Diseño: Jorge Enrique Casallas Mora. Fuente: Portafolio
docente – Juliana Yepes Huertas. 2015. PÁG...…..………............................................98

Figura 3-10: Resultados finales del taller. Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2015.
PÁG…..…………...…....…………..……....…………………......................................99

Figura 3-11: Actividad de reflexión – temática Imagen. Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes
Huertas. 2016. PÁG………………...…....…………..……....………………….........102

Figura 3-12: Actividad de reflexión – temática Imagen. Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes
Huertas. 2016. PÁG………………...…....…………..……....………………….........102

Figura 3-13: Fauna y flora colombiana. Diseño: Wilson Andrés Cortés Torres. Fuente: Portafolio
docente – Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG………………...…................................107

Figura 3-14: El calzado colombiano. Diseño: Julian David Maya Villamil. Fuente: Portafolio
docente – Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG………………...…................................109

Figura 3-15: Consumo de comida colombiana. Diseño: Juan Manuel Quiroga Cardenas. Fuente:
Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG………………...…...............111

Figura 3-16: El consumo de productos colombianos. Diseño: Daniel Alejandro Rodriguez David.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG…...........................112
Contenido XVIII

Lista de tablas

Tabla 1-1: Temas por capítulos. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015. PÁG…………………..19

Tabla 1-2: Clasificación bibliográfica. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015. PÁG………….21

Tabla 2-1: Descripción de las figuras retóricas aplicadas según autor. Elaboración: Juliana Yepes
Huertas. 2016. PÁG…………………………………..………………………………...…42

Tabla 2-2: Características Básicas del Cartel. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015. Fuente:
La Metáfora del Espejo. Teoría e Historia del Cartel Publicitario. Coronado (2002, p. 35 –
39). PÁG…………………………………..………………………………..........................54

Tabla 2-3: Funciones Básicas del Cartel. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015. Fuente: La
Metáfora del Espejo. Teoría e Historia del Cartel Publicitario. Coronado (2002, p. 39 – 45).
PÁG…………………………………..……………………………….............................104

Tabla 3-1: Temas para la actividad de apropiación del conocimiento. Elaboración: Juliana Yepes
Huertas. 2016. PÁG…………………………………..………………………………..…106

Tabla 3-2: Temas para la actividad de transferencia del conocimiento. Elaboración: Juliana Yepes
Huertas. 2016. PÁG…………………………………..………………………………......115

Tabla 4-1: Triangulación temática. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

PÁG…………………………………..………………………………...............................117

Tabla 4-2: Autores y temática. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

PÁG…………………………………..………………………………...............................117

Tabla 4-3: Selección tema. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

PÁG…………………………………..………………………………...............................120
 Contenido XIX

Tabla 4-4: Resultado de la observación de la Práctica del taller/Grupo Nº1. Elaboración: Juliana
Yepes Huertas. 2016. PÁG…………………………………..………………………....120

Tabla 4-5: Resultado de la observación de Creación y desarrollo del cartel/Grupo Nº1.

Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG……………………………………120

Tabla 4-6: Resultado de la observación de Exposición del trabajo y finalización del taller/Grupo
Nº1. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG………………………………121

Tabla 4-7: Resultado de la observación de la Práctica del taller/Grupo Nº2. Elaboración: Juliana
Yepes Huertas. 2016. PÁG…………………………………..…………………………121

Tabla 4-8: Resultado de la observación de Creación y desarrollo del cartel/Grupo Nº2.

Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG……………………………………122

Tabla 4-9: Resultado de la observación de Exposición del trabajo y finalización del taller/Grupo
Nº2. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016. PÁG……………………………....135

Tabla 4-10: Lista de Chequeo. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

PÁG…………………………………..………………………………............................136
Introducción

El Diseño se ha convertido en eje de las culturas actuales, en épocas de primacía de las imágenes
y el diseño gráfico, y con antecedentes tan conocidos e implicados en las revoluciones industriales
del siglo XIX y siglo XX, como en las demás historias de las sociedades. Historias que permiten
recorrer un largo camino de transmisión de lenguajes y mensajes, capturados e interpretados por
receptores y consumidores de manera visual.

Esta investigación se realiza a partir del estudio del Diseño como disciplina, y de cómo ha sido su
enseñanza, en función de la identificación de sus procesos creativos, ejemplarizados en una de sus
piezas centrales: El Cartel.

El diseño como se aborda en esta investigación, se basa en la creación y abstracción de conceptos

con un fin claro de comunicación. Tal como Frascara dijo, (2000):
“El diseño es una actividad humana volitiva, una actividad abstracta que implica programar,
proyectar, coordinar una larga lista de factores materiales y humanos, traducir lo invisible en visible,
en definitiva, comunicar. Incluye juicios de valor, aplicaciones de conocimientos, adquisición de
nuevos conocimientos, uso de intuiciones adecuadas y toma de decisiones”.

Es decir, este concepto comunica, y son los diseñadores quiénes se encargan de generar estrategias
para hacer efectiva dicha comunicación en un entorno cultural y social específico, relacionando:
cultura, comunicación y diseño. Conceptos incluidos dentro de la enseñanza del Diseño Gráfico, para
ser re-direccionados hacia la construcción de mensajes visuales, en este caso, por medio de
carteles: Discursos visuales fundamentados desde la retórica. Temas en los que se quiere
reflexionar respecto a su ejecución y proceso creativo.

Dicho brevemente, el tema central del trabajo es el Cartel, ya que es una pieza que desglosa
términos teóricos desde la profesión misma del diseño, planteando una solución visual a un
mensaje específico que se quiera proyectar dentro de aspectos sociales y comunicativos de una
sociedad. Por esta razón se considera de suma importancia hacer un análisis sobre la
 Introducción 2

construcción de mensajes visuales, a través de este soporte gráfico, y su relación con la retórica de
la imagen y el discurso visual, temas que albergan el marco teórico de la presente investigación.

Los mensajes de tipo visual, cuando se plantean con calidad y objetividad, deben ser más
contundentes que la palabra, este es uno de sus objetivos. De ahí que la conciencia creativa de
quien diseña debe contener una capacidad instalada para tal efecto, de tal modo que, aunque un
cartel llegue a ser una pieza sintética en su forma o, si se quiere, mínima en sus recursos, la forma
resultante debe ser tan clara y contundente, que pueda a la vez soportar todo análisis, tanto
contextual como formal, y que así pueda definir el concepto proyectado en su pieza resultante.

Lo que se pretende alcanzar con la investigación es: Un estudio sobre los elementos retóricos,
implementados en el desarrollo y creación de carteles, desde algunos ejemplos de actividades y
talleres académicos, para definir y establecer su importancia tanto en el proceso de enseñanza y
pedagogía del Diseño Gráfico, como en el procedimiento de construcción de dicha pieza gráfica.

Y para lograr evidenciar el uso de dichos elementos retóricos en el desarrollo de carteles por
medio de la enseñanza del diseño gráfico, mientras se generan discursos y mensajes visuales, fue
fundamental el realizar una recopilación y clasificación de la información necesaria para
desarrollar la presente propuesta investigativa, desplegada en cinco capítulos, descritos a
continuación.

En el primer capítulo: Proceso de Investigación, se incluye la identificación del problema, la

pregunta de investigación, la selección del diseño de investigación, la justificación, el plan de
acción para el desarrollo del trabajo, la hipótesis y demás componentes para la finalidad e
intenciones del trabajo. Puntos que permitieron encontrar un resultado hacia el objetivo general
del trabajo:

Analizar el uso de los elementos retóricos implementados en el desarrollo y creación de carteles,

con el fin de establecer sus funciones e importancia, tanto en el proceso de enseñanza y
pedagogía del Diseño Gráfico, como en el procedimiento de construcción de dicha pieza gráfica.

El segundo capítulo: Marco Teórico, compuesto por temas considerados en esta investigación
como los conceptos fundamentales para la Retórica del Cartel. Incluye temáticas relacionadas con la
imagen, el mensaje y la comunicación visual. Presentando tres (3) subcapítulos, en los que se
 Introducción 3

relaciona retórica, imagen, discurso visual, diseño gráfico y cartel. Ubicando en este último, sus
características, funciones, formas y representaciones. Finalizando el capítulo con una reflexión
sobre la Retórica del Cartel.

El tercer capítulo: Pedagogía e Implementación, está clasificado en temas referentes a la

aplicación del objetivo de este trabajo, respecto al Diseño Gráfico y el Cartel. Identificando las
características, funciones y formas de esta pieza para el desarrollo del Cartel y su retórica. Este
capítulo define y finaliza la base de la reflexión teórica del proyecto, relacionado con
metodologías pedagógicas en la creación de piezas gráficas y la enseñanza del Diseño Gráfico.
A su vez, realizando un análisis en implementaciones pedagógicas y talleres académicos, a modo
de ejemplos, que aplican y aclaran los fundamentos de la Retórica del Cartel.

Estos ejercicios fueron desarrollados entre los años 2015 y 2016, y en ellos los participantes
generaron carteles con base en algunos conocimientos previos sobre composición y desarrollo de
la pieza en mención, implementando la Retórica y el discurso visual. No es fácil esta tarea, pero
la indagación y análisis en profundidad de estos ejemplos, puede mostrar el proceso de creación,
desarrollo y conclusión de las piezas gráficas, con el ánimo de dejar aportes a la reflexión para su
pedagogía.

Finalmente, se concluye la investigación con un cuarto y quinto capítulo: Análisis de la

información y Conclusiones y Recomendaciones. El cuarto capítulo contiene el resultado
del análisis de las técnicas de observación y evaluación, llevadas a cabo en la investigación. El
quinto capiítulo se compone de varias reflexiones respecto a la pregunta de investigación, las
estrategias e implementaciones pedagógicas, y unas consideraciones desde lo personal y
profesional en este proceso. Resultados que llevaron a detallar la forma como provienen los
elementos retóricos y la reflexión teórica aplicada al quehacer pedagógico, entre otras
conclusiones y recomendaciones puntuales respecto al tema.
Por todo esto se llega a comprender cómo, desde una pieza gráfica, como lo es el Cartel, se
puede inferir no solamente el sentido del diseño gráfico sino también los aspectos sociales,
económicos, políticos y culturales que le involucran. Se podría decir incluso que, desde el Cartel
se pueden comprender algunas de las estructuras culturales de las sociedades, desde un punto de
vista histórico y en las relaciones entre personas y grupos o colectivos de personas que se han
apropiado de esta pieza, para transmitir mensajes como formas y expresiones de la humanidad.
1. Proceso de Investigación

Para comenzar con el tema de investigación, se pensó en componentes que, desde la enseñanza
del diseño, permitieran encontrar estudios, tendencias y conceptos sobre un área específica,
abordada desde una problemática pedagógica y comunicativa. En este trabajo, enfocado en el
diseño gráfico, se planteó investigar sobre la imagen y la comunicación visual, encontrando
información sobre el manejo de la retórica y el discurso visual en el desarrollo de piezas gráficas.
Información qué, en estos temas, se enfocaba en la construcción de herramientas para la
formación académica de la profesión, evidenciando tendencias y vacíos que proporcionaron el
planteamiento del problema de investigación.

La Retórica, concepto que abarca varios campos de conocimiento, es abordada en este trabajo
desde la Imagen y el Discurso Visual, comprendiendo los resultados a partir de una sola pieza
gráfica: El Cartel. Determinando así la pregunta de investigación y su relación con la enseñanza
del Diseño Gráfico. Es entonces como en este capítulo, se recopila la información en la cual se
consigna el proceso realizado durante el desarrollo de la investigación, clasificada de la siguiente
manera:
Para empezar, se contextualizarán los antecedentes, integrados por temas como: Diseño, diseño
gráfico, retórica, cartel y pedagogía. Agrupados para dar a conocer información relacionada con
el tema planteado; La retórica del cartel. Después se encontrará la justificación, el planteamiento
del problema, la pregunta de investigación, los objetivos, (objetivo general y objetivos específicos),
la hipótesis, el plan de acción y el proceder metodológico. Estos dos últimos temas, clasificados en
subtemas, van a permitir entender la manera en que fue desarrollada la investigación.

En síntesis, lo consignado en este capítulo hará referencia al tema desde la construcción del
marco teórico, hasta las implementaciones pedagógicas; facilitando una mejor comprensión de
las conclusiones y recomendaciones registradas en este trabajo de investigación.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 6

1.1 Antecedentes

La definición de “Diseño” tiene antecedentes desde la explicación de la palabra misma, que

contiene el Disegnare1, palabra proveniente de la lengua italiana, que ha sido una de las
acepciones con mayor sentido para referirse a esta actividad. Este Disegnare se puede asumir como
De-Signo, Signo que puede abordarse como marca, seña, señal, o signar si se quiere; esto hace que
lo que antecede al diseño se vea claramente determinado por lo que estructura el signo2, que se
asume como base de toda forma de representación visual, con la que el ser humano puede
remitirse a los objetos, acciones o emociones, y que, luego de ser asumidos o aceptados
culturalmente, derivan en símbolos3, que son los que han trascendido como base de toda
comunicación en el total de las sociedades a través del tiempo.

Un antecedente histórico necesario, se presentó cuando las sociedades, al crecer numéricamente,

precisaron del hecho de crear herramientas de comunicación y producción más efectivas para su
desarrollo. De allí surge el incremento de la actividad industrial y la presencia de las máquinas
para lograr dicha evolución, tanto en el campo científico como en el sociocultural4. Adoptando

1 La definición etimológica de Diseño es de origen latino. Significa dibujar, marcar, designar. “Aparte de marcar y dibujar, la
palabra designar significa también elegir, singularizar algo de entre lo variado o lo mucho, asignando algo elegido, a lo
singularizado, el cumplimiento de una finalidad, precisamente en virtud de la designación”, (Zimmermann, 1998, p.111). En
otras lenguas como el inglés: Design significa intención – proyección – propósito; en francés: Dibujante y en alemán:
Configuración, adoptando la raíz latina Designare.
2 Signo desde la posición estructuralista de Saussure, (2002): “...el signo lingüístico, es una entidad psíquica de dos caras que

pueden representarse por concepto – imagen acústica.[…], proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y
reemplazar concepto e imagen acústica, respectivamente con significado y significante”(p.129).
3 La clasificación que da el filósofo Charles Sanders Pierce sobre el signo, define este concepto como una representación por la

cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto. Objeto representado por un símbolo, clase de signo que mantiene una
conexión con una idea relacionada directamente con la cosa, accionando todo el pensamiento y direccionamiento hacia ella. “El
símbolo, por su parte, no tiene ya relación analógica con la cosa sino, simplemente, convencional: Arbitrario con relación a ella,
el símbolo se descifra con ayuda de un código.” (Debray, 1994, p. 183).
4 Desde la relación de la imagen, el arte y la industria, el diseñador británico William Morris, fue uno de los pilares que se
mantuvo en ese punto de quiebre, el del paso del “arte” concebido en el siglo XIX y su paso a lo que llamaron las “artes aplicadas”.
El Arts and Crafts relaciona arte e industria, mediante el retorno de la artesanía; revalorando su diseño y productos, para fijar la
lucha entre dos tipos de concepción y aplicación del arte para las sociedades. Fue un artista que aplicaba en sus diseños su forma
de pensar. Su principal objetivo era reformar el diseño y la sociedad, retornando al trabajo artesanal. En 1857 tuvo la necesidad
de amoblar su primer estudio en Londres […]. Nada que pudiera satisfacerlo en lo más mínimo era asequible. Esa fue la
situación que despertó de pronto su propio genio personal: “Si no podemos comprar un mobiliario sólido y decoroso, fabriquémoslo nosotros
mismos”. (Pevsner, 2003, p. 21). Es así que Morris y un grupo de amigos abren la firma Morris, Marshall, Faulkner & Co.,
trabajando en pro del diseño y, de esta manera, construyendo el movimiento Artes y Oficios.
El Movimiento Arts and Crafts, nace en Inglaterra como una reacción ideológica a los efectos de la industrialización del siglo
XIX. Sus fundadores e inspiradores fueron John Ruskin y William Morris. El movimiento estaba conformado por miembros de
diversas profesiones, (escritores, pensadores, artistas, arquitectos, artesanos y diseñadores), que buscaban representar por medio
de la artesanía un proceso para materializar la forma, la función y la decoración ornamental y natural. “El movimiento de las
artes y Oficios trajo un renacimiento de la artesanía artística, no del arte industrial.” (Pevsner, 2003, p. 24). Su fundador, William
Morris, enfatizaba la importancia de volver al trabajo manual, por esta razón su relación artística con la industria. “No era tanto
el horror a la máquina lo que prevaleció en la actitud crítica de Morris, sino más bien, el mal uso que se hacía de ella”. (Satué,
Capítulo 1: Proceso de Investigación 7

recursos, de tipo comunicativo, que emitieran mensajes textuales y visuales respecto a publicidad,
política, comercio, salud, educación, entre otros aspectos, elaborados para persuadir a un grupo
específico de personas.

Lenguajes, mensajes y símbolos pertenecientes al proceso que presenta el Diseño Gráfico.

Disciplina del diseño a tratar en este trabajo y concepto que Jorge Frascara, (2004), define como
una actividad, como la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones
visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes
específicos a grupos determinados. Mensajes que, traducidos a un lenguaje visual, desarrollados
a través de lo que se llamará una retórica de la imagen, de ninguna forma, se han apartado
de las dinámicas de mercado o industriales en todas las sociedades.

The International Council of Graphic Design Associations – El Consejo Internacional de

Asociaciones de Diseño Gráfico-, llamada ICOGRADA, es un organismo mundial para el diseño
gráfico y la comunicación visual. Define el Diseño Gráfico como una actividad interdisciplinaria
que aporta solución a problemas que combinan la sensibilidad visual con habilidad y
conocimiento en áreas de comunicaciones, tecnología y negocios. Define su desarrollo como un
proceso de solución de problemas, que requieren la creatividad, la innovación y la técnica.
Habilidades de comunicación en las que están implícitos los componentes de la retórica;
capacidades para expresar un determinado tema, abordado desde la imagen y el diseño gráfico.

Desde el punto de vista de la imagen como elemento y referente comunicativo, a través de un

lenguaje, que transmite a unos receptores información y códigos para su desarrollo y lenguaje en
comunidad, se puede percibir cómo esta herramienta es utilizada en la creación de discursos
visuales y su relación con la retórica y el diseño gráfico; conceptos enlazados que permiten tener
como resultado un óptimo mensaje de comunicación visual. “La información y la cultura
generadas en nuestros días tienen un tratamiento predominantemente visual”, (Zunzunegui,
1989, p. 21). Conceptos manejados dentro de una sociedad e integrados por elementos visuales,
transformados en manifestaciones significativas y persuasivas, y definidos como imagen:
“Representaciones y reproducciones”, (Zunzunegui.1989). Permitieron materializar mensajes
visuales, desarrollados como piezas de comunicación visual desde la profesión del diseño gráfico.
De esta manera, se asume la importancia de incorporar el tema de la imagen dentro del proceso

2004, p. 94). Esta industrialización tecnológica es llevada al campo del diseño y es precisamente William Morris uno de los
representantes de esta disciplina, quien, desde el diseño tipográfico y editorial, generó instrumentos para el desarrollo de mensajes
visuales.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 8

creativo y en el desarrollo de discursos visuales, por parte de los diseñadores gráficos. En el caso
del diseño gráfico, los componentes de la retórica aplicados en mensajes visuales y piezas gráficas,
son utilizados constantemente. Pero su estudio y análisis desde las experiencias académicas es
mínimo. A forma de ejemplo, a continuación se mencionarán algunos casos sobre el estudio de la
retórica desde la enseñanza del diseño gráfico.

1.1.1 La retórica, el diseño gráfico y sus aplicaciones pedagógicas

La retórica, es un concepto definido por Aristóteles, (1999), como “la facultad de teorizar lo que es
adecuado en cada caso para convencer.” (p.173). Instrumento de comunicación persuasiva,
interpretativa y argumentativa, analizado por Barthes, (1994), como un “árbol de operaciones, un
<<programa>> destinado a producir discurso”, (p.89). Estas operaciones, incorporadas a la imagen y el
mensaje visual, permiten implementar la Retórica de la Imagen, técnica que hace parte del acto
comunicativo dentro del lenguaje visual. Composiciones y figuras retóricas adoptadas por la
comunicación visual, y representadas en la imagen.

“La lengua de la imagen no es sólo el conjunto de palabras emitidas, (por ejemplo del que
combina los signos o crea el mensaje), sino que es también el conjunto de palabras recibidas: “La
lengua debe incluir las del sentido”, (Barthes, 1986, p. 43)”. Lengua interpretada desde un discurso
visual, encaminado a la aplicación de la retórica en el diseño gráfico y su enseñanza,
interpretadas desde distintas miradas de la profesión: Diseño editorial, fotografía, ilustración,
imagen corporativa, entre otras ramas que abarcan esta disciplina, encaminadas a comunicar,
informar y representar un mensaje.

El complemento de retórica e imagen, dentro del desarrollo y creación de piezas gráficas, ha sido
implementado desde diferentes posturas, en las que se evidencia la retórica, como un elemento
fundamental en la actividad del diseñador gráfico. El profesor Rivera Díaz 5, define a los
diseñadores gráficos como “retóricos contemporáneos. A partir de las experiencias que estos
diseñadores, desde su educación hasta su práctica laboral, han perfilado en el desarrollo de
lenguajes visuales. Él propone, desde su práctica pedagógica, el desarrollo de investigaciones,

5Mtro. Luis Antonio Rivera Díaz. Profesor – investigador del Departamento de Ciencias y Arte para el diseño, de la Universidad
Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco – carrera de Diseño de la Comunicación Gráfica. México.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 9

modelos educativos y patrones, para que la enseñanza del diseño gráfico se desenvuelva a través
de competencias retóricas.

En su investigación, La Retórica en el diseño Gráfico, del año 2008, selecciona a un grupo de

diseñadores gráficos, (a quienes estudia en sus propios sitios de trabajo), como fundamento de su
investigación, y obtiene varios resultados y conclusiones importantes. Dentro de estos resultados
y conclusiones, Rivera Díaz, afirma lo siguiente: “La retórica abre, a los estudiosos del diseño gráfico,
nuevas perspectivas para el análisis de los productos diseñados, para la explicación de mecanismos de producción de
dichos productos, para la crítica sobre la pertinencia de éstos y para el abordaje de la trayectoria histórica de este
fenómeno cultural.” (Rivera, 2008, p.37). Análisis que debe realizarse desde la enseñanza del diseño
gráfico.

La retórica también es abordada por otros profesores, como es el caso del Prof. Roberto
Gamonal Arroyo6, – Universidad Complutense de Madrid –, quien, desde su práctica educativa y en el
desarrollo de ejercicios con sus estudiantes, define la relación entre retórica y diseño gráfico así:
“Del mismo modo que comparten objetivos, la retórica ayuda al diseño gráfico a estructurar la
creación de un mensaje visual, siguiendo unas pautas muy parecidas a las que utilizaban los
oradores clásicos”. (Gamonal, 2011, p. 413). Tanto el Profesor Gamonal como el Profesor
Rivera, comparten la relación entre la retórica del discurso clásica, con la retórica de la imagen y
el discurso visual. Mostrando la importancia que debe tener la escuela de diseño gráfico, en
cuanto a intensificar el estudio y el desarrollo de la retórica, como parte fundamental de la
disciplina del diseño. “A la manera de un orador en la antigüedad clásica, los diseñadores
gráficos son retóricos contemporáneos, que llevan a cabo acciones de intelección, invención,
disposición y elocución” (Rivera, 2008, p. 33).

Según los casos anteriores de aplicación de la retórica en la creación de piezas gráficas, se

obtiene como conclusión que: Dicho proceso es importante en el desarrollo de mensajes visuales,
tanto para su percepción, como para su traducción e interpretación. Esta investigación se enfoca
entonces, en la realización de un estudio durante el proceso de creación de piezas gráficas, que,
acompañado de discursos visuales y de una retórica de la imagen, se defina en la creación de
carteles. Es decir, que se destacará la importancia de hacer un señalamiento para que el diseñador

6Mtro. Roberto Gamonal Arroyo. Diseñador, Profesor e Investigador universitario español. Profesor asociado en la Facultad de
Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. (España).
 Capítulo 1: Proceso de Investigación 10

encuentre los componentes adecuados para definir su discurso visual y que, dichos componentes,
sean fundamentados desde la enseñanza del diseño gráfico. Dado que también los discursos del
diseño se encuentran en función de los campos publicitario, propagandístico, educativo,
informativo, político y social.

1.1.2 El cartel y su discurso visual

Dentro de las piezas y medios visuales, generados por el diseñador, se encuentra el cartel: Pieza
que tiene como principal característica la comunicación. Particularidad y necesidad constante del
ser humano para intercambiar información, comunicación que se apropia de esta pieza gráfica,
como medio difusor de diferentes temas. De modo general, el cartel se asume en el campo del
diseño, como los 100 metros planos en el atletismo. Es por excelencia la pieza más rápida,
aquella que tiene tal contundencia que, no genera la más mínima duda. Es tal su rapidez, que
esta es la que hace de su proceso de diseño la característica primordial que lo diferencia de otras
piezas gráficas. Es, por lo tanto, una pieza que aspira a ser un mensaje visual, anclado a los actos
comunicativos de una sociedad.

Figura 1-1. Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John Barnicoat. (1995, p. 11, 79).
Capítulo 1: Proceso de Investigación 11

Figura 1-2. Imagen extraída del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John Barnicoat. (1995, p. 86).

Teniendo en cuenta los ejemplos de cartel presentados arriba, se puede evidenciar cómo, desde
sus inicios, El Cartel se ha posicionado como una pieza gráfica que maneja un discurso,
expresando un asunto a fin de convencer a su receptor sobre un tema o ideología. En estas
imágenes se reflejan mensajes visuales, desarrollados con base en las problemáticas que
enfrentaba la Europa de los años 20 y 30. Es la relación entre el texto y la imagen, que expresan
juntos un significado a un gran grupo de receptores. Consumidores, no solamente de una imagen
figurativa, sino también de imágenes, entre texto y formas, que transmiten un mensaje que, en
todas sus representaciones, son justificadas ideológicamente. Y es justamente esa Ideología, la
que determina un significado específico, desde y por la cultura.

Entonces, la influencia del cartel ha estado inmersa desde sus orígenes en los aspectos
económicos, industriales, políticos, culturales y sociales del ser humano. Y es precisamente, desde
estas posturas, que se ha identificado como una pieza para anunciar e informar a la sociedad.
“Desde sus comienzos, gracias a su lenguaje popular, permitió a los expertos en diseño expresar ideas de una forma
sencilla y directa, que llegaran rápidamente a un amplio público”. (Lara, 2000). Este mensaje gráfico se
propaga de manera más rápida con la invención de la imprenta: Su producción se desarrolla en
grandes cantidades. Sin dejar de lado sus antecedentes, sistemas de reproducción como la
Xilografía, el Grabado y la Caligrafía; procesos de manufactura que incidieron sobre las
características de comunicación en las que se basan estos mensajes. La evolución industrial y
tecnológica, y los movimientos políticos, artísticos, sociales y culturales, influyeron notablemente
Capítulo 1: Proceso de Investigación 12

en el desarrollo y funciones del Cartel. La Primera y Segunda Guerra Mundial, añaden a esta
pieza gráfica competencias de: Adoctrinamiento, movilización de masas, patriotismo,
comunicación y pensamiento.

Figura 1-3. Imágenes extraídas del libro EL diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 202).

Posteriormente, el Cartel es adoptado como una herramienta de marketing. Y actualmente, es

una pieza que no pierde vigencia, aproximándose a manejar “funciones de información,
convicción, económicas, estéticas, creadoras y ambientales.” (Coronado, 2000). Transmitiendo
así contenidos desde diferentes perspectivas. Ese Cartel, enfocado en la publicidad, llega a
Colombia a raíz del crecimiento de la industria. Los primeros carteles eran diseñados para
promover productos de belleza y medicinales. Un trabajo que posteriormente se convierte en
toda una industria, y se mantiene como un lenguaje de comunicación visual hasta nuestros días.
Esta pieza gráfica, que hace parte de las representaciones y manifestaciones del diseño gráfico
colombiano, fue desarrollada durante el siglo XX, influenciada por corrientes artísticas
internacionales, y manifestada en la producción gráfica de sus mayores exponentes7. Entregando
así a la sociedad colombiana propósitos de un lenguaje visual y cultural.

7 Dentro de los pioneros y principales exponentes del Diseño Gráfico Colombiano se encuentran: David Consuegra,
(Bucaramanga 1939- México 2004): Diseñador gráfico, editor, ilustrador y escritor, fundador de las primeras carreras de Diseño
Gráfico en el país y creador de marcas colombianas como la del Museo de Arte Moderno de Bogotá, Artesanías de Colombia,
Croydon, Icollantas, entre otras. Con una amplia producción bibliográfica, de la cual se pueden mencionar publicaciones como:
Las Veintiséis Letras, De Marcas y Símbolos, Poemario para Diseñar, En Busca del Cuadrado. Dicken Castro, (Medellín,
1922): Arquitecto y diseñador gráfico. Se ha desempeñado en esta última profesión desde los años cincuenta. Creador de
logotipos como Colsubsidio, Fedegan, Hoteles Charleston, Archivo General de la Nación, entre otras marcas reconocidas a nivel
nacional. Marta Granados, (Duitama, 1943): Diseñadora gráfica y cartelista. Se ha destacado en el diseño de carteles, con una
Capítulo 1: Proceso de Investigación 13

Es así como Mosquera, (2004), hace referencia al tema de la siguiente manera:

“En Colombia, el campo por excelencia de la gráfica de autor es el ámbito cultural. La música, el
teatro, las artes plásticas, la danza, la arquitectura, el diseño, la fotografía, las letras son los gestores de
la trama cultural que, en asocio con la creación gráfica, van construyendo nuestra identidad visual”.
(p.70).

Figura 1-4. Imágenes extraídas del libro Arte en los noventa: diseño gráfico. Universidad Nacional de Colombia. El
Cartel cultural en los años noventa. En muros y cristales de Bogotá. Mosquera, M. (2004, p. 72- 73).

En la creación del cartel, se involucran características lingüísticas, visuales y comunicativas,

representadas a través de imágenes. Entendiendo que, tanto los elementos de composición, como
la creatividad e innovación, la expresión y la representación son algunos de los criterios que
garantizan que las distintas piezas gráficas sean coherentes y acordes, con el fin de solucionar
problemas comunicativos reales y transformadores de la información, enfocada a públicos
específicos.
Esta breve descripción que se hace sobre el tema del cartel, y su posterior contextualización en
Colombia, - enfoque que se plantea puesto que el desarrollo del trabajo se hace desde la
enseñanza del diseño gráfico en el país-, se realiza con el fin de orientar la investigación sobre el
mensaje que esta importante pieza ha adoptado a través del tiempo. Lo que conlleva a analizar la

obra muy ligada a Colombia, sus tradiciones culturales y gráficas urbanas. Su trabajo está reflejado en proyectos para el Museo
de Arte Moderno de Bogotá, El Teatro Nacional, El Ministerio de Cultura, La Cancillería Colombiana y La Fundación
Santillana. Carlos Duque, (Palmira, 1946): Diseñador gráfico, que ha centrado su trabajo en su profesión: La publicidad y la
creación de imagen pública y política. Su obra en el ámbito del Cartelismo, se ve representada en piezas como el cartel de la V
BIENAL DE ARTE DE BOGOTÁ, carteles para el Teatro Popular de Bogotá, La Feria del Libro, y eventos políticos como la
campaña electoral de Luis Carlos Galán, (1982).
Capítulo 1: Proceso de Investigación 14

manera como las figuras retóricas pueden ser aplicadas tanto a la profesión, como a esta pieza en
particular.

Aunque la relación retórica, imagen y diseño gráfico es muy estrecha, y las investigaciones sobre
el tema se han desarrollado cada vez más, los estudios sobre la retórica del cartel, también
realizados, (aunque en menor proporción que el tema anterior), se han enmarcado desde los
puntos de vista histórico, teórico y práctico.

Diego Coronado8, en su libro “La Metáfora del espejo: Teoría e historia del cartel publicitario”,
hace una recopilación de la forma, función y representación del cartel. Conceptos que ayudaron
en este proyecto para el estudio de las aplicaciones discursivas del cartel, luego llevadas a la
experimentación académica del diseño gráfico. Es importante comprender la comunicación
visual desde su propia estructura, resultante de factores culturales, ideológicos y tecnológicos.
Discursos visuales, imágenes que son accesibles a todos, y construidas desde el proceso de
enseñanza del diseño gráfico. Discursos visuales representados desde el cartel, y llevados a una
práctica pedagógica, para implementar así las experiencias aquí consignadas, y generar nuevos
análisis y estudios sobre la Retórica del Cartel.

1.2 Justificación

La realización de este proyecto de tesis, parte de la lectura y revisión de investigaciones, artículos

y libros referentes a la retórica de la imagen. Tema que se busca abordar desde la creación de
carteles en la enseñanza del diseño gráfico. En esta investigación, se considera a la retórica de la
imagen, como un discurso que incluye un lenguaje replanteado en la comunicación visual y el
diseño gráfico. Un mensaje significativo dentro de un contexto social y cultural determinado.
Como lo afirma Esqueda, (2003), “El diseño gráfico parte del lenguaje; su problema esencial es
interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a su manifestación gráfica.” (p.26). Y es ese mensaje
lingüístico, interpretado por expresiones gráficas y relacionado con la retórica, -arte de la
persuasión-, en el cual se puede ver reflejado un proceso de creación de una pieza gráfica.

8 Diego Coronado e Hijón, fue profesor en el Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación de Sevilla. En la que impartió las asignaturas de 'Teoría y técnica del lenguaje
fotográfico' y 'Teoría del Cartel'. Licenciado en Bellas Artes y en Historia del Arte por la misma Universidad, publicó numerosos
artículos sobre arte, fotografía y publicidad en revistas especializadas como Zer, Banda Aparte o Discurso. Fuente:
[Link]
Capítulo 1: Proceso de Investigación 15

gzerTeniendo en cuenta la relación entre lenguaje visual y diseño gráfico, lo que se pretende
analizar y comprender es cómo se aplican los elementos retóricos dentro de la enseñanza de esta
profesión, y si son determinantes para adoptar un mensaje visual en la creación y desarrollo de
un cartel.

En vista de que, los elementos retóricos se pueden relacionar con diferentes piezas del diseño
gráfico, en este trabajo se hace énfasis sobre la creación de carteles con el uso de dichos
elementos; ya que es un medio visual que permite comunicar diferentes temas, mientras agrupa
una amplia cantidad de elementos y conceptos del diseño gráfico. “En un buen cartel, alguien ha
logrado integrar todos los elementos que lo hacen ser tal: Mensaje, forma visual, colores,
armonías, una simetría”. (Loiri, 2008, p.27). Y si se integran esos elementos, ¿se puede
interpretar un mensaje a través de lo visual?, ¿Contiene, ese mensaje, los elementos
característicos de la retórica, para convertirse en un lenguaje visual? Y, si es así, ¿Cómo se
pueden determinar éstos, dentro de un planteamiento de aprendizaje? Con algunos interrogantes
como los acabados de mencionar, se involucra el cartel como pretexto para trabajar la retórica
de la imagen dentro de la enseñanza del diseño gráfico, tema principal de la presente
investigación. Y es este medio de información, compuesto por funciones icónicas y narrativas,
dentro de la comunicación visual, el que va a permitir un estudio sobre las metodologías
utilizadas en los procesos de creación de mensajes visuales en el diseño gráfico, implementando el
uso de las figuras retóricas.

Teniendo en cuenta que es el cartel, una pieza que agrupa al máximo los conceptos relacionados
con el diseño gráfico, el cual puede implementar elementos retóricos y el discurso visual, como
parte de su proceso de enseñanza, se pretende entonces analizar el manejo de esta postura
retórica en las prácticas y enseñanza de la profesión. Reflexionando sobre su manejo, y
comenzando a comprender estos conceptos como un medio que se convierte, necesariamente, en
el desarrollo de un lenguaje visual, proveedor de mensajes.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 16

1.3 Planteamiento del Problema

El Cartel, pretexto de esta investigación, ha estado presente en el desarrollo y evolución del

diseño gráfico y, por consiguiente, en la enseñanza de esta profesión, por estas razones y teniendo
en cuenta los puntos sobre los cuales se soporta el proyecto desde: La retórica, el cartel, el
discurso visual y la enseñanza, se analizan algunas implicaciones que tiene la retórica del cartel
en la enseñanza del diseño gráfico. Una pieza gráfica que se basa en el desarrollo de un discurso,
que tiene como objetivo convencer, de manera acertada, sobre el mensaje que se está
transmitiendo.

Frente a ello, la relación de la retórica con piezas de diseño gráfico, se ha presentado tanto en el
ámbito profesional como en el ámbito académico. Sin embargo, es un tema acerca del cual se
debe profundizar en su estudio y aplicación, para lograr proporcionar diferentes posturas en la
creación de piezas gráficas, fundamentales en los discursos visuales.
Aunque el tema de la retórica no es nuevo, su implementación para la creación de piezas gráficas
tiene poco tiempo de estudio. Se ha podido evidenciar que “los procesos de creación pueden ser
categorizados dentro de las operaciones retóricas”. (Rivera, 2008, p.33). Y es por eso que dentro
de este trabajo, se incluye la retórica en los procesos de creación de carteles, desde la enseñanza
del diseño gráfico. Estudiando y analizando estrategias pedagógicas que incluyan y estructuren
una Retórica del Cartel, como aporte a una profesión que requiere de señalamientos para definir su
papel dentro de las culturas actuales.

Dicho de otra manera, los mensajes, ya sean orales, visuales o escritos, deben ser transmitidos de
forma que signifiquen y trasciendan en la mente del receptor o consumidor. Con relación al
diseño gráfico y los mensajes visuales, las formas de representar este lenguaje son muy variadas.
Dentro de esta investigación, la pieza gráfica utilizada para interpretar estos signos
comunicativos, es el Cartel: En su relación con el discurso visual y la Retórica. Y en cómo la
aplicación de estos elementos es determinante para la creación y desarrollo de la pieza gráfica
mencionada. A su vez, El Cartel permitirá identificar las prácticas y desarrollo académico, dentro
de la enseñanza del diseño gráfico. Comprendiendo así, de qué forma se incluye un concepto
teórico en la resolución de una pieza de comunicación visual. Es por esto que, es necesario
analizar en qué medida intervienen los elementos retóricos en la enseñanza de la profesión, y con
qué factores y propósitos son determinantes en la construcción de mensajes visuales y en soportes
gráficos como El Cartel.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 17

1.4 Pregunta de Investigación

¿Cómo la aplicación de los elementos retóricos, dentro de la enseñanza del diseño gráfico, es
determinante para adoptar un mensaje visual en la creación y desarrollo de un cartel?

1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo General

Analizar el uso de los elementos retóricos implementados en el desarrollo y creación de carteles,

con el fin de establecer sus funciones, e importancia, dentro de la enseñanza y construcción de
dicha pieza en el diseño gráfico.

1.5.2 Objetivos Específicos

1. Identificar los elementos retóricos utilizados en la creación de discursos visuales.

2. Revisar información de otros estudios en los que se utilice la retórica de la imagen dentro
del diseño gráfico, que aportan a la creación de carteles.
3. Comprender con qué fines se incluye el Discurso Visual, en la enseñanza del diseño gráfico,
aplicado al desarrollo de carteles.

1.6 Hipótesis

Por medio de la enseñanza del diseño gráfico, específicamente en el proceso académico de la

creación de carteles, se puede evidenciar cómo el uso de los elementos retóricos permite generar
discursos y mensajes visuales, representados en lenguajes significativos dentro de un contexto
académico que, posteriormente, será utilizado en la práctica laboral de la profesión.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 18

1.7 Plan de Acción

La metodología utilizada en este trabajo de investigación, está basada en un enfoque cualitativo,

concepto definido por Hernández, R., Fernández, C. & Baptista, M., (2010), como una
“recolección de datos sin medición numérica, para descubrir o afinar preguntas de investigación
en el proceso de interpretación”, (p.7). Es así como esta investigación es abordada, desde la
recopilación de datos y su posterior exploración. Información analizada y contextualizada con
referentes teóricos, a partir de una recopilación documental, y con la que se hizo un proceso
descriptivo, como parte de la metodología en el uso del discurso visual, para la creación de
carteles en la enseñanza del diseño gráfico. El desarrollo del trabajo, desde su enfoque
cualitativo, está basado en varios pasos que abarcan todo el proceso investigativo, desde la
identificación del problema y la pregunta de investigación, hasta el análisis de datos y
conclusiones, presentados a continuación:

1.7.1 Identificación del Problema

Para establecer el problema del presente trabajo, se partió de los enfoques y las líneas del diseño
gráfico y su relación con la pedagogía. De esta forma se determinó el tema de estudio: El discurso
visual y la retórica de la imagen. Temas que abarcan muchos subtemas, respecto a la creación de
piezas gráficas. En vista de la amplitud del problema de investigación, se buscó un pretexto
dentro de los productos desarrollados por el diseñador gráfico, que hiciera parte de su proceso
formativo. Fue entonces cuando se estableció el problema de investigación, abordando El Cartel
dentro de la enseñanza del diseño gráfico; y analizando su proceso creativo desde la Retórica y el
discurso visual, para estudiar así una Retórica del Cartel.

Estudio que se relaciona con temáticas de varias disciplinas teóricas, las cuales permiten
identificar los elementos y temas concernientes al discurso visual y la Retórica del Cartel, el cual
debía estar de la mano con el campo académico del diseño gráfico. Para comprender, a partir del
Cartel, la forma como se incluye y determinan algunos conceptos teóricos, en el desarrollo de
una pieza de comunicación visual.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 19

1.7.2 Recolección de datos

La recolección de datos de esta investigación, para el desarrollo del marco teórico y el estudio
pedagógico, se realizó a partir de una posible clasificación de los temas, que se convertirían en el
desarrollo de los capítulos consignados en el presente estudio.
Los temas se dividieron en tres capítulos, que se fueron modificando durante el transcurso de la
investigación. Esta distribución y aproximación a la temática es presentada en la siguiente
gráfica:

Tabla 1-1. Temas por capítulos. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015

Se encuentra un capítulo llamado Fundamentos, integrado por temas teóricos y conceptuales,

tanto del diseño como de otras disciplinas. Necesarios para construir e identificar los temas que
complementarían la investigación. Un segundo y tercer capítulo, denominados respectivamente:
Aplicación y Pedagogía, que incluyen los temas relacionados con el objetivo de la investigación.
En el capítulo de Aplicación, se incluyeron los temas relacionados con la Retórica y el Diseño
Gráfico. Adicionalmente, se recopiló la información sobre el Cartel: Funciones, formas,
definiciones, aplicaciones y representaciones; temas fundamentales para el estudio de su retórica.
Esta última se implementa en el tercer capítulo, se analiza y se aplica a estrategias y metodologías
pedagógicas, dentro de la enseñanza del diseño gráfico.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 20

1.7.3 Selección del diseño de investigación

Revisando los temas que integran la investigación, se determinó una investigación de tipo
Cualitativo, ya que se está realizando un proceso descriptivo de análisis y observación de datos.
Método que hará posible el estudio de caso de las metodologías pedagógicas, implementadas en
el desarrollo de piezas gráficas y carteles. El interés en el tema se constituyó para desarrollar la
investigación desde la comprensión de la retórica, y otra mirada hacia los resultados de reflexión
acerca de la comunicación visual que podría proporcionar. Llevando a cabo registros de
información, bibliografía y aplicaciones del tema: Un estudio sobre sus aplicaciones en la
enseñanza del cartel, en su creación y proceso creativo, con el fin de extraer un significado
relevante en la construcción de esta pieza desde la profesión del diseño gráfico.

1.7.4 Revisión bibliográfica

La bibliografía se clasificó según las temáticas expuestas en la investigación. A continuación se

mostrará un ejemplo de cómo fue realizada la clasificación bibliográfica: Con esta clasificación se
pudo determinar la utilización de la información. Una utilización que no se limitó solamente a su
clasificación básica, sino que permitió realizar una conexión de los temas entre cada una de las
fases. Así, por ejemplo: El libro “El juego del diseño”, (de Román Esqueda), ubicado en la Fase
Pedagógica, - por ser un trabajo de implementación académica del tema-, también facilitó el
análisis de temas relacionados con el discurso visual y el diseño gráfico.
Capítulo 1: Proceso de Investigación 21

Tabla 1-2. Clasificación bibliográfica. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015

Capítulo 1: Proceso de Investigación 22

1.7.5 Construcción del Marco Teórico

Partiendo de la lectura de la bibliografía recopilada, se construye el Marco Teórico de la

investigación: Conceptos y antecedentes que facilitan la comprensión de la temática desarrollada
en la investigación. Conceptos que permiten generar estrategias pedagógicas para la creación de
carteles, con la implementación de la Retórica, y analizar otras que, aunque no están vinculadas
con El Cartel, permiten cuestionar y reflexionar sobre el tema del discurso visual. Por lo cual,
esta construcción es la encargada de abrir los caminos hacia el estudio de la Fase Pedagógica y
las conclusiones del trabajo.

1.7.6 Análisis de datos y conclusiones

Luego de analizar y estudiar la información, se concluye la investigación; realizando una serie de

reflexiones sobre la pregunta de investigación, el desarrollo del cartel como discurso visual y su
aplicación en la enseñanza del diseño gráfico, con el correspondiente análisis y reflexión, surgidos
a partir de los textos estudiados. Estos textos e información permitieron realizar una revisión y
reflexión del tema y sobre algunas implementaciones pedagógicas que se recopilaron.
Adicionalmente, esto permitió el análisis de la implementación pedagógica que se presenta en
este trabajo, diseñada para esta investigación, con la exploración y análisis de los temas
expuestos. Es así como con las técnicas de observación e instrumentos de evaluación se
produciran las conclusiones del trabajo.

1.8 Proceder Metodológico

La presente investigación se pensó desde el análisis e interpretación del tema expuesto en el
presente estudio: La Retórica del Cartel, y responder así a la pregunta de investigación; ¿Cómo la
aplicación de los elementos retóricos, dentro de la enseñanza del diseño gráfico, es determinante
para adoptar un mensaje visual en la creación y desarrollo de un cartel?, que hace referencia al
discurso visual dentro de la creación de carteles en la enseñanza del diseño gráfico.
Para llegar a una respuesta, se realizaron las siguientes acciones:
Capítulo 1: Proceso de Investigación 23

1.8.1 Proceso del análisis de los datos

Con la clasificación de los temas, la información es revisada y organizada para determinar el

tema principal de la investigación: El cartel y su aplicación en la enseñanza del diseño gráfico.
Esta clasificación lleva a agrupar los temas así:

1. Marco Teórico: Si es cierto que no se generalizó el tema hacia la imagen, sino que se
hizo énfasis en el cartel, es importante tener claros los conceptos que hacen referencia al
mensaje visual. Y dentro de éstos se encuentra la imagen como: “Idea de representación,
reproducción y semejanza”, (Zunzunegui, 1989, p.7). Es esta reproducción de lenguajes,
concernientes a una comunicación y cultura, los que facilitaron la percepción y reflexión
sobre el tema, direccionándolo hacia la Retórica del Cartel. A partir de allí se clasifican
los temas involucrados en este capítulo, teniendo como eje de inicio a la Imagen, incluida
ésta en la retórica, el discurso visual y el cartel.
2. Pedagogía e Implementación: Capítulo enfocado a la formación pedagógica en
diseño gráfico, desde la aplicación del cartel. Organizado así:
- Pedagogía del diseño.
- Implementaciones pedagógicas.
3. Conclusiones y Recomendaciones: Con este proceder metodológico y organización
de la información, se obtienen las conclusiones y recomendaciones sobre el fundamento
de la investigación. Todo lo cual es expuesto en el desarrollo de los capítulos presentados
a continuación.
2. Marco Teórico

Luego de conocer los antecedentes en los cuales se centra esta investigación, se hablará de los
fundamentos: Aquellos que involucran los conceptos que hacen parte de la actividad y desarrollo
del diseño gráfico, en cuanto a la creación de mensajes e interpretaciones visuales.

Los primeros conceptos que se vinculan en este capítulo: Comunicación, Lenguaje y

Cultura Visual, Imagen, Retórica y Discurso Visual, se toman como referentes. Con el
fin de comprender cómo se da el proceso teórico, que hace parte del desarrollo y creación de una
pieza gráfica, cuyo fin es llegar a la conceptualización y creación de un cartel desde su retórica.

La comunicación y el lenguaje visual: Como expresiones fundamentales del ser humano, en su

necesidad de transmitir información dentro de una cultura, son elementos que hacen parte de la
comunicación visual. Definiendo esta última, como el proceso que integra el discurso visual,
conformado por un emisor de mensajes con significado determinado, y cuyo resultado final es
una imagen. La imagen es percibida y recibida por unos receptores, quienes codifican e
interpretan la información, en busca del mensaje enviado. Todos estos conceptos se
interconectan para representar una significación de la información, reunida en el presente marco
teórico, como base para documentar y explicar la utilización de los elementos retóricos en la
creación de carteles, por medio de la enseñanza del diseño gráfico.

Teniendo en cuenta la definición de retórica y discurso visual, desde su teoría y etimología, hasta
revisar su aplicación en la disciplina de esta profesión: Se establecerá su relación con la imagen,
la comunicación y la cultura visual, temas que influyen en la percepción y caracterización de las
piezas a estudiar dentro de esta investigación. Como resultado de las implicaciones de los
conceptos antes tratados, en el diseño gráfico y la creación de mensajes visuales, se finaliza este
capítulo con el tema del Cartel, El Cartel y El Diseño Gráfico y La Retórica del Cartel.
Temas que posteriormente brindarán la reflexión y análisis sobre la implementación pedagógica
expuesta en el capítulo III.
26 Capítulo 2: Marco Teórico

2.1 Comunicación, lenguaje y cultura visual

Todo ser humano interactúa en un contexto y, desde el momento que se relaciona en dicho
ambiente, se convierte en un ser social que intercambia información, se expresa y se da a conocer
en un grupo determinado. Proceso que le permite comunicarse en diferentes circunstancias,
tanto sociales como culturales, emotivas y/o políticas, todo lo cual hace parte de las relaciones
humanas, permitiéndole conocer y comprender su entorno y a quienes lo rodean. “La
comunicación puede ser considerada como la manifestación concreta y objetiva, de los procesos
permanentes de reconstrucción de los diferentes contextos de realidad que construimos y
cultivamos en la vida cotidiana”, (Vizer, 2005). Es la unidad básica de interacción,
retroalimentación, comportamiento y participación del individuo.

Cuando se utiliza el término comunicación9, se hace referencia a la definición del concepto como la
transmisión de signos, símbolos y señales, mediante códigos comunes en una cultura. Y cuando
se utiliza el vocablo “discurso”, se hace referencia, en este orden de ideas, a un conjunto de
códigos con los que se expresa de forma escrita, oral o visual, un pensamiento, un sentimiento o
un deseo. Entonces, se debe pensar la comunicación como: Un sistema de representación e
información, en el que se encuentran uno o varios emisores y receptores, que transmiten a través
de un canal, un mensaje constante. En este caso, un discurso, codificado por dicho emisor y
descifrado por un receptor. Todo ello ha hecho que el tema de la comunicación sea de interés
general para todas las culturas, teorías y disciplinas; las cuales, lo toman como base para
interpretar y estudiar conceptos y factores, dentro de un mismo contexto. Estos elementos
ayudan al ser humano a producir teorías que lo llevan, a su vez, a generar instrumentos para
difundir y compartir información, y llegar a transmitir conocimiento. Y, de esta forma, vincularse
dentro de la vida social.

Es la presencia de tales elementos comunicativos, la que permite que el tema sea de interés
dentro del estudio de otros objetos y medios de información; enlazándolos y adaptándolos a
cualquier actividad humana. Es la actividad comunicativa que transmite mensajes a través de

9 La palabra comunicación proviene del término latino comunicare, que se define como “participar, unir, compartir”.
27 Capítulo 2: Marco Teórico

objetos y piezas gráficas, como parte de diferentes contextos socioeconómicos. Piezas gráficas que
son desarrolladas por diseñadores, quienes hacen parte de las ramas o líneas que integran la
profesión del diseño.

Es decir, que el diseño, (sin entrar en sus procesos de re-significación constante), y comprendido
este como una comunicación de tipo visual, es el resultado de factores culturales, ideológicos y
tecnológicos, que se traduce en mensajes visuales accesibles a todos. Por ello, “La comunicación
visual ofrece un enorme potencial para formar, informar, mejorar y obtener beneficios, pero
estos efectos no suceden por casualidad”, (Baldwin & Roberts, 2007. p. 13). El ser humano ha
tenido la necesidad de comprender todo lo que está a su alrededor, de darle un sentido y
representarlo. No solo de interpretarlo, sino también de transmitirlo, de manera que dicha
información se convierta en conceptos que permitan al individuo relacionarse dentro de una
cultura, e identificarla.

Por otra parte, Bruno Munari, (2008), dentro de sus investigaciones sobre el proceso de diseño,
indica: “La comunicación visual es como aprender una lengua, una lengua hecha solamente de
imágenes que tienen el mismo significado para personas de cualquier nación y, por tanto, de
cualquier lengua”. (p.75). Es un elemento generador de imágenes y objetos, producidos por una
razón y con un significado, que hacen posible que el ser humano reciba y entienda un mensaje.
Imágenes y símbolos que no cambian con el pasar del tiempo, y que han servido para
representar visual y emocionalmente una idea, un lugar, una ideología, una cultura o un sector
económico; imágenes convertidas en identidades visuales.

Un ejemplo que alude a esta identidad es la marca de la ciudad de Nueva York, creada por el
diseñador estadounidense Milton Glaser: I NY – I Love New York. Marca posicionada a nivel
mundial, y desarrollada por su creador con base en sus profundos sentimientos hacia esta ciudad
y por aspectos culturales y sociales. “También creemos que su declarado amor a la ciudad natal
afecta su identidad gráfica desde otro ángulo, (y no nos referimos aquí al ingenio con que tradujo
este sentimiento en el popularísimo logotipo-ideograma que creó para NY y que ha sido emulado
en todo el mundo)”, (Satué, 2004, p.286). Marca que, posteriormente, ha servido de base para la
elaboración de otros mensajes visuales.
28 Capítulo 2: Marco Teórico

Figura 2-1. Milton Glaser: Símbolo gráfico, 1975.

Imagen extraída del libro El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 286).

Los individuos utilizan el conocimiento que van adquiriendo, para interpretar su experiencia y
generar comportamientos. Esto es lo que necesitan para actuar en determinado grupo social y
generar información que hace parte de la cultura: Comunicaciones de impacto social, con efectos
tecnológicos y/o visuales, que se convierten en fuentes de información, como parte del conjunto
de necesidades básicas dentro de una sociedad. La sociedad y la cultura cambian
constantemente, mostrando el valor y significado de sus signos, símbolos e íconos, modificados o
que evolucionan con el tiempo y la evolución de la sociedad. “No existe contenido que no sea
interpretado de acuerdo con alguna forma”, (Rizo, 2012. p. 24). Interpretaciones que hacen
posible la comunicación e información desde un contexto que, al mismo tiempo, puede ser
analizada desde otro punto de vista y desde otra cultura, permitiendo así múltiples tipos de
mensajes, representaciones y significados de la información.

La labor del diseño y la comunicación visual, es emitir mensajes, haciendo participe a la cultura
de sus interpretaciones, funciones y conocimientos. Mensajes traducidos en piezas que van desde
los avisos de tiendas, restaurantes, supermercados, hasta la comunicación que genera una
fotografía, un cartel, las revistas, los folletos, las esculturas o una “obra de arte”. Todos estos
como parte de los mecanismos conceptuales y formales que proveen de significado a un contexto
social. Signos creados dentro de un sistema social que permiten al ser humano percibir e
interpretar una pieza visual dentro de un contexto. Por esta razón, es importante diferenciar el
29 Capítulo 2: Marco Teórico

concepto de lenguaje, del concepto que define el mensaje visual, utilizados los dos como parte de
las expresiones culturales.

El vocablo Lenguaje: Se entiende como la capacidad humana para comunicarse y convivir con
otros seres humanos, representada por la lengua, que es una agrupación de signos compartidos
por un grupo social, definido por Saussure, (2002), como un “conjunto de hábitos lingüísticos que
permiten a un sujeto comprender y hacerse comprender”, (p.114). Y el habla se define como: El
uso de la lengua que hacen los individuos en un mensaje, permitiendo “libertad de
combinaciones del lenguaje”, (Saussure, 2002); la cual determina manifestaciones de
comunicación, mediante signos orales y escritos. Para la comunicación visual, existen diversos
códigos que posibilitan la creación de mensajes, códigos que hacen parte del lenguaje visual:
“Sistema con el que podemos enunciar mensajes y recibir información a través del sentido de la
vista”, (Acaso, 2009. p. 25), interpretado y entendido por diversas culturas.

Este conjunto de códigos que permite generar la comunicación, se convierte en un conjunto de

signos definidos como unidades de representación. Saussure, (2002), describe al signo como “una
entidad psíquica de dos caras que pueden representarse por concepto e imagen acústica.
[…] Llamamos signo a la combinación del concepto y la imagen acústica”, (p.129). Los términos
los explica definiendo imagen acústica como: La imagen mental de un signo, y el concepto como:
La definición del signo. Reemplazados, en el proceso de la comunicación, por Significante y
Significado respectivamente. Es así como estos conceptos se asocian y se convierten en el medio
para expresar un mensaje; y permiten pensar en “un algo”, presente con imágenes y palabras, que
sustituya la realidad de un discurso y se asocie a un lenguaje visual.

Es así, que estudiando las definiciones que Saussure proporciona sobre Lenguaje y Signo, se
puede destacar cómo la comunicación visual hace parte de un discurso dentro de una cultura
específica que, para el caso de esta investigación, es intervenido por el diseño gráfico y por la
labor desempeñada por un profesional en esta área, quien proporciona y desarrolla mensajes
visuales, y los plasma en distintas piezas gráficas.
30 Capítulo 2: Marco Teórico

Sobre la cultura, el lenguaje y el diseño gráfico.

Alfred Kroeber, define la cultura como: “La mayor parte de las reacciones motoras, los hábitos,
las técnicas, ideas y valores aprendidos, y la conducta que provocan dentro de una sociedad”.
Elementos que hacen parte de un diario vivir, en el que cada individuo interpreta y transmite
información, de diferentes maneras. Una de ellas es por medio de los elementos visuales,
integrados en algunos casos por: Las formas y sus representaciones, la imagen, el color, la
tipografía, los signos, la composición y los canales y piezas gráficas, encargados todos estos de
transmitir la información.
Por lo anterior, es la comunicación visual con sus componentes, la que está inmersa dentro de
una cultura, compuesta de valores, estilos de vida, normas y productos, representados en una
sociedad.

La cultura, la comunicación y el diseño son conceptos que se vinculan para hacerse participes de
prácticas sociales, y es el diseñador el protagonista del significado y conceptualización de dichos
mensajes: “El ámbito del diseñador es, en gran medida, el nivel semántico de la comunicación,
cuyo papel es transmitir el significado deseado”, (Baldwin & Roberts, 2007. p. 24). Así mismo,
ese diseñador es un receptor primario de información, conceptos, signos y lenguajes, que él debe
interpretar y entender para, posteriormente, dar a conocer un mensaje a un público, quien re-
significará e interpretará la información recibida a través de dichos mensajes.

En vista de que la interpretación y lectura de elementos, convertidos en un lenguaje, se hacen

indispensables dentro del diseño gráfico para la conformación de mensajes visuales, entonces el
protagonista, - El Diseñador -, “sería aquella persona capaz de ejercer dichas interpretaciones
con un alto grado de conocimiento y fundamento”, (Esqueda, 2003. p. 26). Conocimientos dados
desde la teoría y fundamentos de la profesión, y desde el estudio y análisis del contexto
sociocultural del grupo de personas hacia el cual va dirigido el mensaje. El diseñador gráfico es
un “Organizador visual de percepciones, relaciones y significados”, que parte de objetos formales y
conceptuales, para la creación y desarrollo de mensajes visuales. La forma, la creatividad, la
expresión, la composición y la innovación son algunos de los criterios que garantizan que las
distintas piezas gráficas sean coherentes y acordes. A fin de solucionar así problemas
comunicativos reales y transformadores de información. Siendo discursos visuales enfocados a
públicos específicos.

Por consiguiente, se puede deducir que: La labor del diseñador consiste en generar piezas con
significados específicos. Como resultado de lenguajes visuales, que le han permitido ejercer “roles
31 Capítulo 2: Marco Teórico

de institucionalizador de conductas, configurador de identidades y de expresión de imaginarios”,

(Ledesma, 2003, p.15). Vistos todos estos como reflexiones sobre necesidades culturales,
individuales y grupales de los seres humanos, para generar, interpretar y transmitir información.

2.1.1 La Imagen

“Las imágenes, contrariamente a las palabras, son accesibles a todos, en todas las lenguas, sin
competencia ni aprendizajes previos”, (Debray, 1994, p.299). Para el autor, las imágenes son
representaciones e interpretaciones con una intención conceptual y perceptual que, aunque
manifiestan muchos significados, éstos son transmitidos a través de la comunicación visual,
dentro de un entorno y una cultura, contempladas por el ser humano, sin tener unos parámetros
previos para su significación. En esto radica la importancia de la imagen dentro de la creación de
un discurso visual, (signos, símbolos, iconos, pinturas, piezas gráficas, publicidad, video, web,
animación, danza, entre otros conceptos), y la conceptualización de la información dentro de una
sociedad.

Esa representación mental que hace el ser humano de algo, que transmite una información y se
construye según la cultura y las experiencias, y que es accesible a todos, es La Imagen10.
Concepto que también aborda Zunzunegui, (1989), como un “soporte de la comunicación visual
en el que se materializa un fragmento del universo perceptivo, y que presenta la característica de
prolongar su existencia en el curso del tiempo”, (p.23). Y si esa existencia se prolonga en el curso
del tiempo, hace que esa representación se convierta en un acontecimiento de una sociedad de
discursos visuales. Mensajes que perduran y viven en una permanente transformación de
lenguajes, que constituyen signos y símbolos representativos de una época, un lugar y una
cultura.

La Imagen se ha manifestado de distintas formas, y de ésta se han desarrollado distintos

conceptos, una de esas conceptualizaciones ha sido desplegada por Regis Debray11, (1994). En la
misma, la autora define las edades de la mirada: Logosfera, – era de los ídolos, (desde la

10La palabra Imagen tiene su procedencia etimológica del latín Imago, que significa copia, retrato, imitación.
11 Regis Debray, filósofo y escritor francés. Autor de la obra Vida y muerte de la imagen. Una historia de la mirada de occidente.
Obra y autor citados en esta investigación por su postura y análisis de la teoría de la imagen, y su relación con la cultura y la
comunicación.
32 Capítulo 2: Marco Teórico

invención de la escritura, hasta la imprenta); – Grafosfera, – era del arte, (desde la imprenta,
hasta la televisión a color); – y Videosfera, – era de lo visual, (fabricación de la imagen para
una difusión planetaria. Avances tecnológicos, lo visual es mundial). “Las tres pausas medio-
lógicas de la humanidad: - Escritura, imprenta, audiovisual-, dibujan en el tiempo de las
imágenes tres continentes distintos: El ídolo, el arte, lo visual”, (p. 175). Esa expresión
representada en las edades mencionadas, despliega una comprensión de la comunicación visual,
a través de los sentidos y las condiciones culturales de una colectividad social. Estableciendo la
conceptualización simbólica de unas formas generadas por unas necesidades de temporalidad de
la historia.

Actualmente, la era audiovisual y los avances tecnológicos abundan dentro de la comunicación y,

como lo afirma Debray, (1994), la modalidad de existencia de la imagen, es una Imagen Virtual.
“La imagen es una percepción”, (p.178). Pero sin duda es importante recalcar la forma de
materializar la información a través del tiempo: La Imagen como una modalidad viva y una
modalidad física. Es transformar la comunicación visual y colocarla dentro de un medio o
soporte de difusión, que llegue a más receptores; sin dejar a un lado otros medios de difusión. En
definitiva, se trata de revolucionar la imagen dentro del sentido de la significación.

Con respecto al conocimiento y explicación que el ser humano le confiere a algo, en este caso a
la imagen, hace que ese referente se traduzca en un lenguaje visual interpretativo y productivo. Y
es ese lenguaje de las imágenes, el que debe ser abordado desde su significación y manifestaciones
de comunicación, generadas a partir de signos orales, escritos y visuales. Por eso es importante
retomar a Saussure, (2002), y su definición sobre la lengua como: “El conjunto de los hábitos
lingüísticos que permiten a un sujeto comprender y hacerse comprender”, (p.144). Concepto
relacionado con el lenguaje de las imágenes, y que es utilizado en la creación de piezas visuales.
Lenguaje referenciado por conceptos desde la Semiótica o Semiología,12 para la creación y
transmisión de mensajes.

12 Tanto la Semiótica como la Semiología, son ciencias encargadas del estudio de los signos. La primera del filósofo y científico
estadounidense Charles Pierce, y la segunda del lingüista suizo Ferdinand de Saussure. Ambos estudios tratan sobre los signos y
su comportamiento en la comunicación de los individuos en un contexto social.
“La semiótica es la ciencia de los signos y, clásicamente, el signo se define de la manera más sencilla por la fórmula aliquid stat pro
aliquo”, (Grupo µ, 1993, p.40). Para Hjelmslev. (citado por Grupo µ, 1993), la relación semiótica es simplemente una función
entre dos funtivos*, el uno relacionado con el plano de la expresión, y el otro con el del contenido.
- *Funtivo: Cada uno de los elementos que intervienen en una función lingüística.
Fuente: [Link]
 33 Capítulo 2: Marco Teórico

Estas manifestaciones interpretativas del ser humano son traducidas en signos. Clasificados en
indicios, íconos y símbolos. El filósofo Charles Sanders Pierce, trabajó el concepto de Signo
como una representación mental, en la que el ser humano puede remitirse a un objeto. Y, según
esas relaciones que se tengan con el objeto, dividió el signo en tres subcategorías: Indicio, Icono y
Símbolo. Estos conceptos son retomados por Debray, (1994), así:
“El Indicio es un fragmento de un objeto o algo contiguo a él, parte de un todo o tomado por el
todo. […]. El Icono, por el contrario, se parece a la cosa, sin ser la cosa. El Icono no es arbitrario sino
que está motivado por una identidad de proporción o forma. […]. El Símbolo, por su parte, no tiene
ya relación analógica con la cosa sino, simplemente, convencional: Arbitrario con relación a ella, el
símbolo se descifra con ayuda de un código”, (p.183).

Teniendo en cuenta los conceptos anteriores, es importante dar ejemplos sobre el manejo de
dichas significaciones con respecto a la imagen: El indicio o índice, representado con una señal
de tránsito. El icono, con una pintura. Y el símbolo, con una marca o logo.

Así mismo, se puede dar una interpretación de estos significados desde el cartel por medio del
siguiente ejemplo:

Figura 2-2. Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John Barnicoat. (1995, p. 13, 129 y 169).
34 Capítulo 2: Marco Teórico

En el primer cartel, de izquierda a derecha, se observa el Indicio: Mostrando el fragmento de algo

- un camino que lleva a un país -; pero que, por su forma y la perspectiva que tiene, no es de fácil
acceso - . Conectado directamente, o de alguna manera, a un significado: Llegar a Suiza. A parte
de hacer referencia al concepto de Indicio, esta imagen tiene una característica representativa de
este país: Las montañas o Alpes suizos, que ocupan una gran parte de este territorio. Es un
mensaje visual que simboliza elementos referentes a una cultura, permaneciendo a través del
tiempo.

El Icono, es representado en el segundo cartel por las ideas de semejanza, que se transmiten sobre
un objeto, imitándolo. En este caso, se muestra a la mujer con un cigarrillo. Cartel que le hace
publicidad al papel de fumar marca JOB. Pieza diseñada por uno de los máximos exponentes del
movimiento artístico Art Nouveau: Alphonse Mucha, quien hace una representación de una
mujer muy sutil y elegante y, con la forma de su cabello, transmite una sensación de movimiento;
sensación que también está inmersa en la tipografía utilizada. Estos aspectos son representativos
de este movimiento artístico: Manejo de figuras estilizadas y ornamentales, inspiradas en la
naturaleza.

Y, por último, está el cartel que promociona una marca de máquinas de escribir: Olivetti,
relacionado con la definición de Símbolo. Cartel que hace referencia a las características y
novedades tecnológicas del producto; utilizando un pájaro para mostrar el vuelo y crecimiento de
la empresa por la venta y producción de la máquina de escribir. Así mismo, se puede dar un
significado y representación por la marca italiana, que comenzó como una fábrica de máquinas
de escribir y, actualmente, es una empresa manufacturera de impresoras y computadores,
símbolo de su transición tecnológica.

Por consiguiente, estos ejemplos dan por entendido la importancia de la significación de la

imagen y sus clasificaciones interpretativas, adaptadas al diseño gráfico y la comunicación visual,
por medio de mensajes y piezas gráficas. De manera que la definición de imagen, sus formas,
conceptualizaciones y manifestaciones, son elementos que permiten estudiar y analizar la
percepción e interpretación de la imagen, encontrando así su sentido dentro de un determinado
contexto y dentro de esta investigación. Y esto será aplicado a la retórica del cartel.
35 Capítulo 2: Marco Teórico

2.1.2 Imagen, percepción e interpretación

Comprendiendo que el Diseñador Gráfico es un “productor de significaciones públicas, cuyo

medio de expresión es, principalmente, la imagen”, (Tapia, 1991. p. 10). Manifestaciones del
diseño para quien entiende sus significados y, para la persona que quiere conocer los signos que
hacen parte de un espacio y un tiempo, desde un soporte de información y representación
significativa. Se puede entonces, retomar aquí lo que dice Tapia, (1991), sobre la percepción del
ser humano:
“…para nuestra cultura, lo que se dice con palabras parece más sujeto a la comprobación, mientras
que la imagen goza de otro tipo de credibilidad, pues para el sentido común sus aseveraciones no se
mueven en el plano de lo posible, sino que se emparentan con lo ya efectuado, (por lo menos en la
imaginación), ya que no es algo que <<nos cuentan>> sino que nos lo <<hacen ver>>” (p.43).

Es por esto, que la puesta en escena de las figuras retóricas en la imagen, apuntan a
características de persuasión y significación, tanto en el emisor como en el receptor del mensaje.
Y son estos aspectos discursivos, los que hacen que la imagen se vea como un lenguaje particular.
Mensajes que tienen la información pertinente, para que la imagen sea interpretada y construida
como una comunicación visual eficaz.

Adicionalmente, hay que mencionar la forma como es percibido el lenguaje de la imagen, su

percepción e interpretación. Particularidades discursivas, mencionadas por Zunzunegui, (1989),
en el concepto de imagen desde la significación. Estas dos posibilidades que describe son: La
Teoría de la Imagen y El Análisis del Lenguaje de las Imágenes. Definiendo la teoría como: “El
conocimiento capaz de generar una competencia operativa dirigida a la <<lectura>> de las
imágenes, (p. 13); y el análisis como: “Un saber interpretativo y un saber productivo”, (p.13).

Comprendiendo y reconstruyendo mentalmente la imagen para, posteriormente, producirla o

fabricarla. Actividad realizada tanto por el diseñador como por el usuario o receptor del
mensaje, momento en que su significado queda concebido, por aquello que cada observador
pueda reconocer y percibir. A partir de la iconicidad13 o grado de referencia de una imagen,
definida por construcciones de sentido, significación y persuasión, que dicen algo a una sociedad,
se puede diferenciar la imagen en diferentes grados. Estados representados según un acto de
lenguaje icónico, diferenciados por Zunzunegui, (1989), con la relación e introducción que hizo

13 Niveles de relación o semejanza que existen entre una imagen y el objeto o la idea que representa.
36 Capítulo 2: Marco Teórico

Abraham Moles14, (1981), a las características de la imagen, señalándolos como: Primero, Grado
de Figuración: Idea de representación de objetos y seres conocidos. Segundo, Grado de Iconicidad:
Opuesto al grado de abstracción, y que hace referencia a la calidad de la identidad de la
representación con el objeto representado. Tercero, Grado de Complejidad: Número de elementos
que lo conforman y competencias del espectador. Cuarto, Grado de Ocupación del Campo Visual:
Tamaño, composición y color, (cualidades técnicas). Y, finalmente, el Grado de Normalización:
Ligado a las prácticas de copiados múltiples y difusión masiva.

Estas características de la imagen para transmitir una relación de temas y conceptos, trasladados
a carteles, y comprendidos de modo categórico, se pueden analizar en los siguientes ejemplos:

Figura 2-3. Imágenes extraidas del libro POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez (2011, p. 36 y 71).

El cartel ubicado al lado izquierdo, es una representación de un grado de figuración, por ser una
imagen ilustrativa, y muy clara, sobre el tema que quiere comunicar. Se está hablando de las
actividades olímpicas del festival y la temporada en la que se realiza: Época de nieve. Cartel
ilustrativo que, con su representación, alude al grupo al que va dirigido el festival: La juventud
del continente europeo. El cartel del lado derecho, por el contrario, tiene un grado de iconicidad,
por la abstracción de la imagen representada. Es una pieza realizada para la exposición Swedish

14 Abraham André Moles, (1920 – 1992). Sociólogo francés. Desarrolló teorías acerca de la comunicación, la cultura de masas, el
diseño, las formas y la percepción estética.
37 Capítulo 2: Marco Teórico

Traveling Exhibition, (exposiciones itinerantes suecas); diseñada por la agencia Gabor Palotai,
encargada también de su imagen corporativa. Acá vemos que, a partir del logo, creado con un
cuadrado y una coma, en este cartel se representa un lenguaje visual, generando un personaje
que hace referencia a la persona que va de un lugar a otro: Como la exposición. También tiene
implícito un grado de complejidad, por dichos elementos utilizados en la creación de su mensaje.
Además, es una pieza que, por el manejo de sus colores planos, genera impacto debido al
resultado de contraste que se obtiene de la combinación. Ambos carteles tienen un grado de
ocupación del campo visual: Su formato vertical, el manejo de color, la tipografía y la
distribución de las formas utilizadas en su creación. Así mismo, tienen un grado de
normalización por sus medios de difusión, el soporte o base con la cual se materializa la imagen:
El papel o la pantalla son los transmisores de la información.

En consecuencia, con dichas características se enfatiza en el desarrollo de piezas gráficas que

trasciendan a través del tiempo, haciendo parte de la construcción de códigos históricos, dentro
de la comunicación visual y la transferencia e impacto cultural que pueda transmitir a un
público específico. Piezas convertidas en carteles, de cualquier tipo y propósito que, en definitiva,
emitan un mensaje.

2.2 La práctica del Discurso Visual

El discurso es la exposición de un mensaje expresado sobre un asunto determinado, ya sea en

forma escrita, oral o visual; que comunica un pensamiento, sentimiento o necesidad a un
determinado grupo social. Es entonces, cuando se debe definir el tipo de discurso de interés en
este escrito: El Discurso Visual, forma de comunicación generadora de mensajes a través de
lenguajes visuales, para transmitir información específica. Lenguajes visuales que se comprenden
desde parámetros culturales como: La incidencia de los medios de comunicación, la publicidad y
el arte. Nuevas formas de interacción social, en las que se contiene “un discurso que utiliza signos
visuales, y que traduce la palabra en imagen. Con la intención de modificar una actitud en el
receptor del mensaje”, (Gamonal, 2012. p. 43). Es decir, tiene una finalidad específica.

Finalidad o intención que Gamonal analiza en un mensaje o discurso, a partir de una

representación mental, que efectúa un individuo para un determinado objetivo, elemento o
38 Capítulo 2: Marco Teórico

concepto. Comprendiendo e interpretando su significado, y expresando, de distintas formas

visuales, (formas de la imagen), un mensaje manifestado de manera oral o escrita.

El discurso visual es un recurso facilitado por la Retórica15; concepto relacionado con la

capacidad comunicativa y expresiva para argumentar y persuadir sobre un tema específico.
Justamente ahora cabe mencionar a Aristóteles, (1999), con su definición sobre Retórica:
“Facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer”, (p. 173). Un arte y una
techné16; un acto comunicativo. A este propósito Barthes, (1994), trata sobre la retórica de
Aristóteles así:

Aristóteles define la retórica como: “El arte de extraer de cualquier tema el grado de persuasión que
comporta”; o como: “La facultad de descubrir especulativamente, lo que en cada tema puede ser
adecuado para persuadir”, (p.94).

Ese factor de persuasión como de especulación, es indispensable en el acto comunicativo, ya sea

oral, escrito o visual, permitiendo generar una actividad discursiva trascendental en la sociedad
humana. Ahora bien, esta definición de la Retórica, permite establecer una relación con el
discurso en diseño gráfico, que se precisa como discurso visual: Texto e imagen o únicamente
imagen. Es decir, que tanto la letra como la imagen son igualmente representativas y
significativas; por esta razón el recurso retórico busca enlazar lo visual con la percepción e
interpretación de un mensaje, desde una pieza gráfica.

Finalmente, la Retórica se convierte en un instrumento comunicativo, que parte de unos

componentes y funciones. Permite encontrar el lazo entre el discurso visual y sus manifestaciones,
con el diseño gráfico. En otras palabras, la búsqueda de conexiones entre las imágenes y las
palabras, exige de su particular retórica, aquella que hace señalamientos a todo aquello que
estructura el mensaje visual y su capacidad de persuasión. Como existen elementos de la retórica
y partes del discurso, también se encuentran figuras que hacen factible la aplicación de un
discurso. Las llamadas “figuras retóricas”: –Mecanismos utilizados para alterar el uso del lenguaje y
dar énfasis a una idea o sentimiento, llamando la atención del receptor para obtener una mejor
comunicación –. Tienen una clasificación, según unas características que las asocia,

15 “ETIMOLÓGICAMENTE, el término “Retórica” procede del término griego Rhêtorikê, refiriéndose con ello a hablar o al
arte de hablar. De allí se toma el término Rhetor, con el que se hace referencia al hablante”, (Carrillo, 2009. p.39).
16 Aristóteles describe el arte, (techné), como una acción a partir de la cual el hombre produce una realidad que antes no existía.

El término techné, también es la raíz de las palabras técnica y tecnología.

39 Capítulo 2: Marco Teórico

seleccionando, en este caso, el grupo de figuras que se relacionan con el discurso visual,
agrupadas en: Figuras de significación o tropos17: - Empleo de las palabras en un sentido diferente del
que propiamente les corresponde, teniendo alguna conexión o semejanza. - Un segundo grupo
llamado Figuras de repetición18-: Tienen la particularidad de jugar con la repetición de las palabras -
. Y las Figuras de construcción19-: Que se caracterizan por el cambio de sintaxis en frases o grupos de
palabras. El reto entonces, es la articulación de la figura retórica como base desde la imagen que
nos provee la gramática y, a la vez, que procede desde las imágenes literarias susceptibles de ser
presentadas como imágenes. Es decir que, el discurso se desplaza a lo visual, cuya consecuencia
es un mensaje que alude a su base. Parafraseando a Saussure: Como la manera de comprender la
arbitrariedad de los signos que cultural y contextualmente pueden ser “comprendidos”.

Para aclarar esto, se hace necesario analizar tres (3) ejemplos que ayudarían a relacionar a la
retórica, que se apoya en un carácter del discurso y lo que pueden llegar a decir las imágenes. En
este caso imágenes fotográficas que no tratan de explicar, sino, más bien de narrar lo que
acontece en ellas. Y esto que acontece lo deduce de forma específica cada receptor. Haciendo
una pequeña interpretación de cada uno de los ejemplos, se podría deducir lo siguiente: Para la
figura retórica Onomatopeya, (Figura 2-4), hay un recurso visual que se refiere al sonido, imagen
sonora no presente, pero claramente aludida con la construcción de la imagen, representada por
el movimiento de la bocina del teléfono; manifestando cómo, un sonido rápido y constante,
puede ser interpretado como un mensaje urgente, con una entrega a su receptor inmediata. En el
ejemplo de la Antítesis, (Figura 2-5), se presenta una contradicción visual, en la que se muestra
una acción, – el caminar de una persona -, personificando dos posturas sociales del ser humano.
Esta interpretación agudiza la reflexión respecto a la mirada del receptor, y es lo que caracteriza
muchas de las imágenes construidas y transformadas en carteles. Y con el último ejemplo,
(Figura 2-6), representación de una Metáfora, se pueden interpretar las diferentes asociaciones de
las imágenes; dando lugar a reflexiones ideológicas, culturales o políticas, que, desde la
manifestación de un discurso visual, compuesto por signos y símbolos, llega a realizar cambios o
significaciones en las intenciones y representaciones del mensaje en la mente del receptor.

17 Dentro del grupo de Figuras de Significación o Tropos, se encuentran: Antítesis, Oxímoron, Antonomasia, Comparación
o Símil, Concepto, Eufemismo, Hipérbole, Lítotes, Metonimia, Metáfora, Sinécdoque, Paradoja, Personificación, Prosopopeya,
Sinestesia.
18 Dentro del grupo de Figuras de Repetición, se encuentran: Anáfora, Apóstrofe, Clímax, Gradación o Numeración,
Anticlímax, Exclamación, Interrogación, Onomatopeya.
19 Dentro del grupo de Figuras de Construcción, se encuentran: Anacoluto, Asíndeton, Polisíndeton, Hipérbaton, Pleonasmo,
Quiasmo, Zeugma.
40 Capítulo 2: Marco Teórico

Figura 2-4. Ejemplo de la figura retórica denominada Onomatopeya.

Imagen extraída del portafolio docente del Profesor Heliumen Alberto Triana Parrado – Univesidad Nacional de Colombia.

Figura 2-5. Ejemplo de la figura retórica denominada Antítesis.

Imagen extraida del portafolio docente del Profesor Heliumen Alberto Triana Parrado – Univesidad Nacional de Colombia.
 Figura 2-6. Ejemplo de la figura retórica denominada Metáfora.
Imagen extraida del portafolio docente del Profesor Heliumen Alberto Triana Parrado – Univesidad Nacional de Colombia.

Estas figuras retóricas son utilizadas tanto en la literatura como en el periodismo, la publicidad,
la fotografía, el diseño. Haciendo énfasis, en este estudio, a las figuras aplicadas en el Diseño
Gráfico. En esta investigación se han encontrado diferentes fuentes en las que se relacionan
varias figuras retóricas aplicadas al diseño gráfico: En el siguiente esquema se nombran los
autores revisados y que han estudiado el discurso visual, mostrando las figuras retóricas aplicadas
a algunos de sus trabajos investigativos, complementando la relación de lectura de los ejemplos
fotográficos anteriores.
Capítulo 2: Marco Teórico 42

Tabla 2-1. Descripción de las figuras retóricas aplicadas según autor. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016

Para empezar, el Profesor Alejandro Tapia20, (1991), en su libro De la Retórica a la Imagen21,

expone definiciones y ejemplos de las figuras retóricas mencionadas en la Tabla 2-1. Que serán
las utilizadas en el presente trabajo, por tener dentro de su explicación las figuras que son
mencionadas por los demás autores, y explicar otras que se verán reflejadas en la aplicación y el
estudio del discurso visual en el cartel, sus definiciones son las siguientes:

1. Abismo: Narración en donde una idea, imagen o acción aparece dentro de otra que es
nombrada dentro de ella.
2. Acumulación: Agrupación de elementos similares para producir un efecto de aumento
en la narración o composición.
3. Alusión: Utilizada cuando no se puede enunciar algo y es mejor darlo a entender.
4. Antítesis: Contraponer una idea con otra.

20 Mtro. Alejandro Tapia Mendoza. Profesor – Investigador de la Universidad Autónoma Xochimilco / México. Licenciado en
Comunicación Social y en Letras Hispánicas y Maestro en Gestión del Diseño. Sus estudios y trabajo están relacionados con el
tema de la Retórica y sus aportes al lenguaje, diseño y cultura.
21 Tapia, A. (1991). De la Retórica a la Imagen. México. Editorial Casa Abierta al tiempo. Universidad Autónoma
Metropolitana.
Capítulo 2: Marco Teórico 43

5. Blanco: “Consiste en dejar un espacio vacío en el texto, para que en él la imaginación

proyecte lo que falta, es decir, simboliza una supresión y da el efecto de que falta algo que
el receptor tiene, <<libertad>> de descubrir qué es”. (Tapia, 1991, p. 53).
6. Comparación: Mostrar la relación que tiene una idea por su comparación con otra.
7. Concesión: Se narra una idea contraria como objeción a la propia.
8. Doble Sentido: Narración que puede interpretarse en dos sentidos diferentes.
9. Elipsis: Figura en donde se eliminan algunas partes de la idea, sin que eso afecte el
significado inicial.
10. Gradación: En forma ascendente o descendente se organizan ideas gradualmente.
11. Hipérbole: Exageración de una idea.
12. Ironía: Una idea que se entiende de forma contraria, generando una narración jocosa.
“En la imagen casi siempre se presenta refiriendo los atributos contrarios, a los que una
imagen tiene por hábito cultural”. (Tapia, 1991, p. 59).
13. Lítote: Es utilizada para afirmar algo, por medio de su negación. “En la imagen el
sentido se presenta ocultando o disminuyendo, (negando), algo que en realidad se
afirma”. (Tapia, 1991, p. 61).
14. Metáfora: Una idea es entendida por medio de otra.
15. Metonimia: Sustituir una palabra o idea por otra, sin que por ello la interpretación
resulte distinta.
16. Oxímoron: “Propone ideas opuestas pero cuya contigüidad debe entenderse como una
alianza de contrarios, resaltando su contradicción pero también su convivencia. […] En
la imagen, los elementos representados que son opuestos, interactúan entre sí,
produciendo un sentido no aceptable referencialmente, pero cuya fantasía provoca una
nueva interpretación”. (Tapia, 1991, p.66).
17. Paradoja: Unión de ideas, sin que necesariamente sean opuestas y que le proporcionan
al receptor la idea que inicialmente se quería mostrar. “En las imágenes la paradoja
generalmente se plantea como un desafío a las leyes del mundo físico, perceptivo o
referencial, como cuando un objeto aparece equilibrado por un orden diferente al de la
gravedad o al del horizonte, obligando al receptor a asumirlo bajo uno diferente”. (Tapia,
1991, p. 67).
18. Prosopopeya: En una narración, se le da vida a algo inanimado.
19. Rima: “Figura de orden fonético, pues hace concordar los sonidos de las palabras por su
asonancia o similitud sonora, lo que les atribuye una musicalidad en su expresión,
independiente de su significado. En la imagen, en cambio, produce una similitud o
consonancia de las formas, que asumen una misma proporción, dirección o perfil, aunque
sus significados sean distintos”. (Tapia, 1991, p. 69).
Capítulo 2: Marco Teórico 44

20. Tópica del Mundo al Revés: Mostrar situaciones contrarias a la realidad. “Aunque
no está clasificada como una figura, la tópica del mundo al revés presenta también una
fórmula fija”. (Tapia, 1991, p. 70).
21. Sinonimia: Representación de ideas o figuras diferentes que pueden tener un
significado común.
22. Sinécdoque: Figura que consiste en utilizar una parte de algo por el todo, lo más por lo
menos, lo particular por lo general.

Acorde con las figuras mencionadas, se puede comprender la relación tan estrecha que existe
entre el diseño, la labor del diseñador y la Retórica. Vehículos para generar información,
comunicación para la sociedad. Gutiérrez, (2007), afirma:

“La acción de diseñar tiene un carácter humanista y ofrece variadas formas de proponer soluciones a
un mismo caso. Su quehacer no se limita ni pertenece a un campo particular, su discurso atañe a todas
las cuestiones humanas” (p.18).

Con la relación que se hace entre discurso y diseño, se puede comprender el desarrollo que tiene
el acto de diseñar: Solución a un problema de comunicación. Ahora bien, todo el tema enfocado
al discurso visual, trae consigo el proceso de elaboración de una pieza de diseño gráfico: Pieza de
comunicación visual que tiene bastantes similitudes con los elementos de la Retórica y las figuras
retóricas planteadas. Ya en el proceso creativo de una pieza de diseño gráfico, el diseñador debe
partir de una información primaria, para generar una idea, componerla a partir de un proceso
de bocetación, hasta obtener un arte final: Pieza gráfica que debe tener explícito un discurso
visual.

Barthes, (1994), refiere las partes de la retórica como sus cinco operaciones principales, divididas
en el inventio/invenio – Encontrar qué decir, - forma de establecer los contenidos del
discurso; el dispotio – Poner en orden lo que se ha encontrado - disposición de los elementos;
el elocutio – Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras - estilo y modo de expresarse;
la memoria – Aprender de memoria - procedimientos para facilitar el recuerdo; y el actio –
Recitar el discurso como un actor: con gestos y dicción, – la declamación del discurso y
exposición a un receptor. Esta son las partes que pueden ser interpretadas para la elaboración de
una Retórica de la Imagen: Un discurso visual. Este proceso es abordado por el Prof. Roberto
Gamonal, interpretando las tres primeras operaciones de la Retórica, generando una semejanza
con el proceso de diseño de una pieza gráfica: Idea, Boceto y Diseño. Relación que expone en la
siguiente gráfica:
 Capítulo 2: Marco Teórico 45

Figura 2-7. Esquema del proceso creativo del Diseño Gráfico basado en la Retórica. Fuente: Roberto Gamonal Arroyo (2012, p.53).

Dentro de los resultados de su trabajo, Gamonal, (2012), enfatiza en la relación que hay entre
retórica y diseño gráfico y cómo “se complementan mutuamente para materializar ideas y
conceptos, con un origen textual en imágenes de un alto contenido discursivo”, (p. 56). Relación
que se puede completar con cada una de las características del esquema así: El Inventio/Idea: Son
opiniones, expresiones o conceptos identificados, que ayudan a generar, en algunas ocasiones
bocetos y, en otras, sólo propuestas que salen al azar. El Elocutio/Boceto: Expresión de ideas y
argumentos, que encuentra las vías para formalizar las ideas y comenzar la representación de un
mensaje visual. Y por último, está el Dispositio/Diseño: Proceso con el cual se finaliza el mensaje
visual, transmitido por medio de una pieza gráfica determinada, que se podría convertir en una
propuesta de Cartel.

Es por esto que se deben comprender los aspectos del diseño que hacen parte del cartel: Una
imagen que lleva implícito un mensaje, elemento que refiere o expresa un discurso visual. Y, por
consiguiente, es fundamental estudiar la Retórica desde la imagen para llegar así a un análisis de
una retórica del cartel.
Capítulo 2: Marco Teórico 46

2.2.1 La Retórica de la Imagen y El Diseño Gráfico

Con respecto a lo mencionado sobre retórica/discurso visual y sus aplicaciones en piezas gráficas
y comunicación visual, es importante plantear la definición de Diseño Gráfico, relacionada con el
tema expuesto y complementar con un breve análisis de la aplicación de la retórica sobre sus
piezas gráficas; comenzando así a estudiar y evidenciar este concepto en el desarrollo de carteles,
tema en el que se centra la aplicación de la retórica en esta investigación. Se define el concepto
como una producción y presentación de mensajes visuales que solucionan problemas de
comunicación. Esqueda, (2003), desarrolla un paradigma acerca de la definición del Diseño
Gráfico, partiendo de la descripción que hace Wucius Wong y concluyendo que:

“El Diseño Gráfico puede considerarse una forma de juego del lenguaje, dado que se origina
lingüísticamente y tiene una finalidad lingüística, ya que el usuario final del producto de diseño debe
poder interpretar lingüísticamente el mensaje prefijado del que partió el diseñador. Así, el diseñador
gráfico interpreta las necesidades de comunicación de su cliente, pasándolas por un proceso de
traducción que vierte el significado de los enunciados y palabras de origen, en signos gráficos y
lingüísticos”. (p.22).

Es así como se puede interpretar el diseño gráfico desde una disciplina que parte de conceptos y
lugares de pensamiento, planteando y realizando comunicaciones visuales, necesarias para
favorecer la relación del ser humano con la cultura. A partir del lenguaje y mensajes visuales.
Teniendo en cuenta los recursos retóricos que integran el discurso visual, los diseñadores
gráficos, -creadores de formas de comunicación gráfica-, también aplican componentes de la
Retórica, como son la persuasión y el uso de sus recursos retóricos, (analizados por Gamonal,
2012). Clasificados en este texto como la disposición y estilo de una pieza gráfica, conceptos
interpretados así: La persuasión, como la manera en que se dirige el mensaje al usuario,
llamando la atención a través de imágenes mentales, dando significado a una palabra, imagen,
sonido o texto, que terminan convenciendo o cambiando la actitud o conducta de una persona o
un grupo social. La disposición, como la organización de las ideas y del lenguaje con el que se va
a transmitir un mensaje visual; y el estilo, como la forma en que se interpreta el mensaje, es decir,
el desarrollo y creación de la pieza visual. Estas relaciones, hacen posible el desarrollo de piezas
gráficas que han mejorado sus soportes de pre-visualización y reproducción, gracias a la
tecnología y a los avances en los sistemas de impresión, permitiendo generar comunicaciones
visuales tanto para grupos completos de receptores, como para determinados usuarios, quienes
demandan diseños y mensajes más personalizados.
Capítulo 2: Marco Teórico 47

Dicho lo anterior, se puede hacer un recorrido por las historias del Diseño gráfico, mencionando
las diferentes formas con las que se multiplicaban y transmitían mensajes visuales en la
antigüedad: El dibujo, la pintura y la escultura. Una imagen de símbolos, definida por Regis
Debray, (1994), como la “Era de los ídolos”. Este concepto describe el diseño gráfico de la época
como una producción y “acto de proyectar imágenes simbólicas, a través de procedimientos de
repetición o multiplicación, para ser reconocidas, compartidas o temidas por amplios sectores
sociales”. (Satué, 2004, p.12).

Este proceso de idealización es sustituido por cambios tecnológicos, un ejemplo de dichos

cambios es la aparición de la imprenta22, y cuando la imagen adopta características estéticas.
Como lo diría Debray, (1994): “Lo <<artístico>> aparece cuando la obra encuentra en ella
misma su razón de ser. Cuando el placer, (estético), ya no es tributario del encargo, (religioso)”.
(p.192). Una imagen representada como una pintura o arte, que aparece en el diseño editorial23;
destacándose como parte del Diseño Gráfico y teniendo como su principal estrella al libro: “Una
de las mayores correas de transmisión de la cultura occidental”. (Satué, 2004, p. 31).
Representaciones, símbolos y transmisiones de mensajes, desde el discurso visual y escrito,
traducido a imágenes. Con la invención de la imprenta, aparece la tipografía y la creación de
tipos móviles, que hacen del desarrollo editorial, una novedad a la hora de imprimir, por la
variedad de tipografías y la implementación del diseño tipográfico: Interpretando el texto como
una forma de imagen.

La aparición de otros sistemas de impresión como La Xilografía24 y La Litografía25, permitió la

producción de mensajes visuales en otros campos de la Comunicación: Como la ilustración, las
publicaciones periódicas, (prensa y magazines), y la Publicidad. Esta última se convierte en el
menester de la aparición del Cartel. Todas estas aplicaciones, inicialmente, fueron una

22 Medio de reproducción de textos en serie, mediante el empleo de tipos móviles. “Alrededor del año 1440, se inventa en
Alemania un procedimiento de impresión a base de tipos móviles intercambiables y reutilizables, que revoluciona el vehículo
convencional en la transmisión de conocimientos e ideas a través de la escritura, trazándose una línea divisoria, – que habrá de
ser definitiva –, entre la cultura manuscrita y la cultura impresa”. (Satué, 2004,p.32).
23 Rama del Diseño Gráfico dedicada a la composición de publicaciones impresas, que actualmente también se refiere a las

digitales, tales como libros, revistas y periódicos.

24 La Xilografía es una técnica de impresión que consiste en un grabado en relieve. “En la primera mitad del siglo XV aparece en

Europa la Xilografía y, con ella, la estampación. El Grabado sobre madera, primer procedimiento de multiplicación seriada y
mecánica de copias idénticas a partir de un original”. (Satué, 2004, p.26).
25 Sistema de impresión que establece los orígenes de la impresión OFFSET, (utilizado para imprimir gran cantidad de soportes

planos, utilizando planchas para obtener el resultado final sobre el papel). La palabra Litografía, proviene de dos vocablos
griegos: Lithos: piedra y Graphe: Dibujo. La superficie a imprimir es una piedra caliza, que se convierte en la base para la
impresión del sustrato.
 Capítulo 2: Marco Teórico 48

prolongación de la pintura, a la cual se le anexó texto, y corresponden en general al primer

antecedente de producción de carteles en la Francia del siglo XX.

Figura 2-8. Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John Barnicoat. (1995, p. 10 y 14).

En los ejemplos de la Figura 2-8, se puede observar cómo El Cartel se convierte en un elemento
publicitario. Anuncia un mensaje que pretende convencer al receptor de un consumo específico
dentro de un mercado, un contexto socioeconómico y cultural.

Y es así como el Cartel se transforma en un hecho fundamental para la evolución de los sistemas
de impresión; como la litografía por ejemplo, que por su necesidad de reproducción física, se
convierte en una forma de acción informativa, dirigida a un grupo muy amplio de personas.

Cabe la pena mencionar, dentro de la historia del diseño gráfico, a La Fotografía26, El Cine27 y
La Televisión28: Medios de comunicación, difusores de mensajes visuales, que manejan una

26 Michael Langford, (1992), define la Fotografía como: “Una herramienta científica y documental de primera importancia, y un
medio creativo por derecho propio”. (p.8). Y es ese procedimiento que permite, por medio de la luz, obtener imágenes de manera
permanente. Se convierte así La Fotografía en una herramienta de gran importancia para el Diseño Gráfico a través de los
tiempos.
Satué, (2004), lo describe así: “El caso es que a partir de 1839, Daguerre y Talbot, Talbot y Daguerre, completan el invento y
divulgan un sistema de representación gráfica, – el de mayor credibilidad desde la óptica del receptor-, verdaderamente
revolucionario. La sencillez y exactitud de ese proceso de elaboración, – o representación –, de la forma abre las puertas de la
Capítulo 2: Marco Teórico 49

estrecha relación con el diseño gráfico, ya que la producción de imágenes, en cada uno de estos
medios, permitió generar nuevos mensajes visuales, aplicados a piezas gráficas. Mensajes
traducidos a distintas lenguas, culturas y movimientos sociales, que han permitido que signos
significativos en la historia de la humanidad, permanezcan a través del tiempo.

El desarrollo económico e industrial del siglo XIX, es el periodo en el que tuvo lugar la
Revolución Industrial y las transformaciones dentro de contextos sociales, culturales, económicos
y tecnológicos. Es la época en la que William Morris, figura importante dentro de la evolución
del diseño en general, quién relacionó arte e industria, tiene un papel protagónico en el
desarrollo del Diseño Gráfico, por su atención dedicada “al diseño tipográfico y al aspecto visual
del libro como objeto”. (Satué, 2004, p.93). Además de lo que menciona Satué, Morris genera
símbolos representativos de lo que pasaba en la época, y que permiten recordar e identificar el
movimiento artístico Arts and Crafts.

Figura 2-9. Imágenes extraidas del libro El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 93).

creación de imágenes a todo aquel que disponga simplemente de un mínimo de sensibilidad y de uno de aquellos <<cajones
oscuros>>, sin necesidad de pasar por los largos aprendizajes de los clásicos métodos de representación figurativa, (dibujo,
pintura, escultura, grabado). En el campo profesional de la multiplicación de imágenes exactas para la prensa y la publicidad, ha
sonado asimismo la hora de la progresiva e irreversible desaparición del grabado xilográfico y calcográfico”. (p.85).

27Ese proceso de imagen en movimiento, presentado en París por los hermanos Lumiére, hace que con el tiempo se convierta en
lo que es hoy la representación de la imagen a nivel digital y, como lo dice Satué, (2004), esta última invención constituirá la
última extensión conocida de ese complejo proceso cultural que tiene por órgano perceptor el ojo humano.
Ese dinámico progreso de la industria, la ciencia y la técnica que caracterizará el siglo XIX supone un impulso radical para la
comunicación visual, que ve sucesivamente aumentada su capacidad de acción con la implantación del color, la litografía, la
mecanización de los procedimientos de impresión, la aplicación del nuevo medio de representación (la fotografía) y los albores del
cinema” (p.86).
28Eco (1984) escribe sobre la televisión como <<servicio>> y lo define como “un medio técnico de comunicación a través del
cual se pueden dirigir al público diversos géneros de discurso comunicativo cada uno de los cuales responde, además de a las leyes
técnico-comunicativas del servicio, a las típicas de aquel determinado discurso” (p.316). Y siendo la televisión un medio de
comunicación visual que depende de las imágenes y la información gráfica ha creado dentro de la profesión del diseño gráfico
una necesidad de generar símbolos, títulos, imágenes e ilustraciones a dicha pantalla. Es así como esta disciplina es incorporada
en este medio masivo de comunicación.
Capítulo 2: Marco Teórico 50

En las anteriores imágenes, se observan las marcas del impresor de William Morris, marcas
generadas por las características formales del movimiento. Allí se involucraron nuevos estilos y
movimientos artísticos como el Art Noveau29, de gran influencia en la producción de carátulas de
revistas, carteles, diseño editorial, diseño tipográfico e ilustración. Piezas gráficas que se imponen
por sus características específicas de formas, tipografías y color; mensajes visuales que se han
difundido a nivel mundial, con una gran influencia tanto en Europa como en América Latina.

Es importante mencionar en este punto a Alphonse Mucha, artista checo y representante de este
movimiento, presente con una gran cantidad de pinturas, carteles, ilustraciones y avisos. Piezas
aplicadas dentro del diseño gráfico y presentes en la historia de esta profesión, ejemplificadas en
las imágenes de la Figura 3-3.

Figura 2-10. Imágenes extraídas del libro LOS CARTELES SU HISTORIA Y SU LENGUAJE. John Barnicoat. (1995, p. 23).

29 “Con el nombre genérico de Art Nouveau, se conoce un estilo dentro del campo del arte, característico de la última década del
siglo XIX y los primeros años del siglo XX, que se desarrolló en Europa y América, aunque con particularidades locales. En
Alemania se llamó “Jugendstil”, en Inglaterra: “Modern Style”, en Austria: “Sucession”, en Italia: “Liberty” o “Floreal”, en Barcelona:
“Modernismo”, en Escocia “Glasgow Style” y en Bélgica y Francia: “Art Nouveau”[…] Se caracterizaba por su ruptura con el pasado,
por oponerse a cualquier imitación de estilos preexistentes, y por la búsqueda de nuevas formas artísticas. Inspirado en diversas
fuentes: desde elementos de la naturaleza, hasta exóticas artes extranjeras. Su contenido temático abarca lánguidas figuras
femeninas, plantas, flores y animales. […] No se eligieron plantas y flores comunes sino exóticas, generalmente no por
su belleza, sino porque eran diferentes. (Gay, A & Samar, L, 2004, p.59).
Capítulo 2: Marco Teórico 51

Tanto el cartel llamado Gismonda, como el segundo cartel, Lucifer Girl, manejan elementos
y operaciones retóricas. Está el inventio: Ya que se establece un discurso y mensaje con las
ilustraciones de los carteles; un dispotio: Por el formato de la pieza gráfica y los elementos que
la componen, – la ilustración y la tipografía son alargadas como el formato -; el elocutio: Por los
elementos y colores que hacen parte de la composición; la memoria: Porque, además de
recordar el tema de cada cartel, es un símbolo figurativo de una época, un movimiento artístico y
un artista. Y hay un actio: Por ser un mensaje representado desde un cartel, – imagen, texto y
formas –, interpretado como un discurso visual.

Se debe finalizar este breve recuento de la Imagen y el discurso visual en el diseño gráfico,
retomando la era de lo visual de Regis Debray, (1994), en donde se explica cómo los avances
tecnológicos han hecho de la imagen un medio o mensaje visual de difusión mundial. Lo
audiovisual, lo digital, el internet, llevaron a esta disciplina a buscar otras herramientas para salir
de las artes gráficas o impresión, y posicionarse con sus infinitas aplicaciones en otros formatos de
comunicación visual.

Es en estas aplicaciones y campos del trabajo en las que se pueden observar las diferentes
actividades del diseño gráfico, divididas por Satué, (2004), en tres factores principales:

“La edición, (con el diseño de tipos, en primer término el de libros, revistas, catálogos y periódicos); la
publicidad, (el diseño comercial propiamente dicho, constituido por el cartel, el anuncio y el folleto); y la
identidad, (con el diseño de imagen corporativa, por una parte, y el de señalización e información de
medios eminentemente visuales, por otra)”. (p.10).

Factores que no se han perdido con los avances tecnológicos, al contrario, se han enriquecido y
ampliado. Un ejemplo, es el manejo de la información a través de infografías y material virtual,
(páginas web, e-books, presentaciones multimedia), y su singular manera de transmitir
información. Y desde las características de estos factores, se extraen los carteles, piezas gráficas,
tanto impresas como digitales, que permiten que el receptor reciba y comprenda un mensaje. Por
tanto, es de vital importancia revisar su proceso de elaboración y resultado final.
Capítulo 2: Marco Teórico 52

2.3 El Cartel

“El Cartel, desde los puntos de vista social e histórico, surge como la primera imagen o la
manifestación más puramente icónica de la incipiente publicidad del siglo XIX: Del anuncio por
palabras se pasa al anuncio gráfico en prensa, de éste al manifiesto y, finalmente, a la imagen del
producto impresa ya de forma autónoma”. (Coronado, 2002, p.21). Así mismo, el Cartel es una
unidad social y cultural manifestada a través de imágenes y argumentos que expresan una
identidad. Piezas compuestas por signos descriptivos e interpretativos, que comunican
manifiestos persuasivos de manera visual. Coronado, afirma que estas interpretaciones surgen en
las manifestaciones publicitarias del siglo XIX, desde productos impresos pero, actualmente,
hacen parte de elementos digitales y multimediales, que permanecerán con los avances y cambios
tecnológicos, a través del tiempo, y que su funcionalidad primará como un mensaje y lenguaje
visual.

Con respecto a esta pieza gráfica, - compuesta por manifestaciones de comunicación, expresión y
efectividad -, es importante tener claro su etimología, definición, historia y funciones; conceptos
éstos que van a permitir comprender por qué el Cartel contiene un mensaje visual que, desde sus
orígenes hasta la actualidad, permanece como una representación cultural y social.
Desde su etimología, Coronado, (2002), presenta la palabra cartel así:

“Cartel, del italiano cartello, término derivado a su vez del latín carta, (papel), hace referencia explícita
al soporte impreso sobre el que se transmite su información. De esta forma, podría parecer que desde
su propia etimología el término alude a la característica formal o tecnológica fundamental en la que se
vehicula este medio. […] Otras acepciones europeas de este medio, como la inglesa Poster, o la más
extendida, la voz francesa “Affiche”, hacen alusión, por su parte, a la función comunicativa y a la
función de reclamo y de convocatoria visivo-lectiva que supone su mensaje”. (p.20).

Lo que manifiesta Coronado, aparte de dar una exposición sobre la palabra cartel, ayuda a
puntualizar la función de informar, que trae explícito el mensaje de esta pieza,
independientemente de su función cultural, económica o social.

Riaño, De la Rosa & Bermúdez, (2010), se refieren a la definición del cartel como:

“Un medio de comunicación e información, que constituye una manera particular que tiene un grupo
social para comprenderse a sí mismo, a partir de las posibilidades que tienen las imágenes al estar
impresas en papel, -como ha sido tradicionalmente-, pero que en la actualidad asume otros
Capítulo 2: Marco Teórico 53

mecanismos de flujo como, por ejemplo, cuando se imprimen directamente sobre un muro en
cualquier ciudad, o cuando fluyen a través de distintos tipos de pantallas a las cuales estamos
habituados en los entornos urbanos actuales”. (p.10).

Esta otra definición, también comprende la implicación del Cartel desde un contexto social.
Adicionalmente, los autores describen los mecanismos para la manifestación de esta pieza
gráfica, dando a entender lo multicultural de la pieza, por su versátil forma de adaptarse a
ciudades, lugares, entornos y objetos, que sirvan como medio de transmisión para un mensaje
visual. Dicho lo anterior, y teniendo como referente primordial su función comunicativa, se
puede definir el Cartel, como una manera de expresar un mensaje visual de forma enunciativa,
descriptiva y representativa en un determinado grupo, dentro de una sociedad, idea contundente
que, a la vez, se puede apoyar del siguiente enunciado: Cartel/Charla sobre un soporte visual.

Expresión icónica que, desde sus primeras manifestaciones hasta nuestros días, ha mantenido su
función de comunicar y transmitir mensajes compuestos por una imagen o texto visual; “lo cual
significa que percibimos y decodificamos el Cartel como un todo continuo, que no permite
grandes saltos para pasar de un registro, (Texto), a otro, (Imagen), pues ambos vienen a coincidir
en un mismo nivel de su reconocimiento analógico formal, no arbitrario”. (Coronado, 2000,
p.90). No es un mensaje que obedece a principios impuestos, son elementos que traen consigo
una identidad y un reconocimiento, que permiten a este soporte informativo, integrar la lista de
las piezas desarrolladas dentro del diseño gráfico y la comunicación visual.

2.3.1 Carcaterísticas y Funciones del Cartel

Con respecto al tema del Cartel, definido como un medio de comunicación visual, aplicado a
diferentes temas y aspectos, que abarca una gran cantidad de receptores, -los cuales interpretan
un contenido-, hace que sea importante tener en cuenta las cualidades por las que se define esta
pieza gráfica, distinguiéndose de otras, por adaptarse fácilmente a la difusión de diferentes
mensajes y lenguajes visuales. Cualidades identificadas como las características por las cuales se
define o distingue de otras piezas gráficas, y por sus funciones dentro de un contexto, con un fin
determinado. Estas circunstancias del cartel, son explicadas por Coronado, (2002), así:

“El medio de representación que mejor se caracteriza por demandar la presencia inmediata del
espectador delante del cuadro, […], es necesario explicar bajo qué estrategias se logra, a un nivel
primario y perceptivo, y cómo esta recepción es exitosa por parte del público objetivo al cual va
dirigido su mensaje”. (p.35).
Capítulo 2: Marco Teórico 54

El autor apunta a una característica principal por la representación del medio, en la cual es
importante la presencia del espectador delante de la pieza gráfica, circunstancia que conlleva a
otras características para que la función del Cartel se logre: Llevar un mensaje visual claro y
receptivo a un grupo objetivo específico. Esta función también se complementa con otras
funciones, según el fin del mensaje a transmitir en un Cartel. Es así como Coronado, (2002),
define las características del Cartel en cinco puntos, a saber: Concepción, realización, planificación de
medios, marketing y exhibición o consumo; necesarios todos en la elaboración de la pieza respecto a una
función de consumo; “sistema publicitario general al que obedece estratégicamente la realización
de todo cartel”. (p.37). Concebido como una función de consumo/publicidad por su lectura
representativa, interpretativa y persuasiva, implícita en sus mensajes, desarrollados desde la
profesión del diseñador gráfico. Dicho lo anterior, y con el cuadro que se presenta a
continuación, se muestra una definición de los cinco puntos característicos del cartel, elementos
que se deben integrar para obtener una satisfacción comunicativa, tanto del emisor y/o
realizador de la pieza gráfica como su receptor.
Tabla 2-2. Carcaterísticas Básicas del Cartel. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015

Fuente: La Metáfora del Espejo. Teoría e Historia del Cartel Publicitario. (Coronado, D. 2002, p. 35 - 39).
Capítulo 2: Marco Teórico 55

En cuanto a la Función del Cartel, Coronado, (2002) analiza: “Aquellas otras características
estratégicas del medio relacionadas con su función urbana y social”. (p.37), actividad que se
realiza dentro de un sistema de conceptos y elementos con un fin determinado. El autor basa su
investigación, dentro de las funciones del cartel, en los estudios realizados por Abraham Moles,
(1973), quien desarrolló “seis funciones sociales que pueden aislarse en la imagen de un cartel: La
función de información, la función de convicción, la función económica, la función estética, la
función creadora y la función ambiental”. (Coronado, 2002, p.37). Añadiendo a estas funciones
el estudio de François Enel, (1974), quien elabora la función aseguradora.

Son estas funciones las que Coronado, (2002), representa como las competencias que debe tener
un cartel, “en relación al medio social y al público que se dirige”. (p.39).
En el siguiente cuadro, se muestran las cinco competencias que hacen parte de un cartel,
representando las funciones y diferencias que trae consigo, cada una de ellas, en un lenguaje y
mensaje visual.
Tabla 2-3. Funciones Básicas del Cartel. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2015
Fuente: La Metáfora del Espejo. Teoría e Historia del Cartel Publicitario. (Coronado, D. 2002, p. 39 - 45).
Capítulo 2: Marco Teórico 56

Con estas características y funciones del Cartel, se puede entender por qué esta pieza gráfica es
tan relevante en la comunicación visual. En la cual sus protagonistas son los encargados de
realizar la difusión de mensajes, cargados de signos significativos, para un entorno social.
Divulgación de la información realizada por parte del emisor, - diseñador -, y por parte del
receptor o consumidor; relacionando un espacio y un tiempo en un discurso que trae inscrito un
mensaje, cuyo resultado es una comunicación visual eficaz. Cualidades y capacidades para
transmitir lenguajes con una interpretación connotativa y denotativa, analizada y comprendida
por un usuario que, en definitiva, hará del mensaje un componente de trascendencia en el
tiempo.

2.3.2 El Cartel y El Diseño Gráfico

El Cartel, si bien tiene sus orígenes en función de una actividad de compra o de consumo,
también se ha convertido en una manifestación cultural e histórica, repercutiendo en el arte y en
el Diseño Gráfico. Desde sus pioneros: Jules Chéret, Cassandre, Henri Toulouse Lautrec, hasta
los diseñadores de carteles actuales, han hecho de este mecanismo visual, una pieza creada para
multiplicar información, acontecimientos históricos y representaciones visuales de carácter
universal. En este texto no se pretende hacer una reseña histórica sobre la puesta en escena del
Cartel y el Diseño Gráfico, sino, identificar algunos acontecimientos que ha puesto de manifiesto
el Cartel, enfocando la atención en hechos de nivel mundial, y su posterior aplicación en
Colombia y en la enseñanza misma del Diseño Gráfico, tema estudiado en el capítulo III.

Es Europa la cuna de los pioneros del cartelismo y de diferentes manifestaciones del diseño en
general que, por sus antecedentes históricos, permite llegar hasta las noticias dadas en Estados
Unidos y su producción de carteles, referenciada por los artistas europeos, en una relación muy
poco duradera. El uso y las características formales de este tipo de cartel son reemplazados por
otros elementos y objetivos de comunicación. Satué, (2004), hace referencia al tema así:

“El principio informativo de la publicidad, al que gradualmente los cartelistas fueron dotando de un
carácter más y más sugestivo, (intuyendo la necesidad de forzar con este recurso la predisposición
individual del posible consumidor, hacia mensajes no solicitados espontáneamente por él), se
transforma, en manos de los americanos, en materia de estudio psicológico, tras el cual se establecen
dos supuestos predeterminados: Unas tendencias favorables en el consumidor, que hay que conocer y
potenciar, como son: El gusto y el hábito por la información, una necesidad de certeza y el deseo
adquisitivo”. (p.254).
Capítulo 2: Marco Teórico 57

Figura 2-11. Seymour Chwast. Cartel. 1969

Imagen extraída del libro El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 257).

En esta ilustración, (Figura 2-11), se observa el rompimiento con el formato del Cartel Europeo
y cómo es llevada de manera publicitaria la ilustración, combinada con el diseño tipográfico.
Respecto al uso de figuras retóricas, se podría asociar la metáfora con esta pieza. Un ejemplo de
esto se encuentra en la letra A, por la representación de la persona caminando que da la forma
de la letra; la letra E, también hace parte de esta representación y, aunque es una locomotora,
también se puede percibir, en la parte inferior derecha, la personificación de un animal.
Adicionalmente, se puede observar el manejo de diferentes técnicas de ilustración en la
realización de esta pieza gráfica, un ejemplo claro es la implementación del collage. “Se hizo de
la ilustración una categoría publicitaria artística”. (Satué, 2004, p.284).

Y aunque se rompan los esquemas, también es cierto que algunos diseñadores y cartelistas los
mantienen para ciertos sectores comerciales, como el caso del diseñador Milton Glaser y uno de
sus más famosos carteles: “Dedicado a Bob Dylan e incluido en uno de los álbumes de discos del
cantante, que llegó a alcanzar la cifra de diez millones de ejemplares, dato que viene a
contradecir la idea de que el cartel de formato clásico sólo es aplicable a estrategias publicitarias
de reducido volumen y presupuesto”. (Satué, 2004, p.285). Este cartel también hace referencia a
una figura retórica, La Sinécdoque: Está representando una postura del cuerpo masculino, sólo
con la cabeza y su rostro de perfil y la insinuación del hombro, un personaje que puede darnos
un significado muy subjetivo de lo que está haciendo. Respecto a la composición: El diseño de su
cabello es una idea muy ornamental, que tiene relación con las características del Art Nouveau,
generando sensación de movimiento, ayudado por el manejo de los colores que hacen contraste,
con el resto de la ilustración, que está en un mismo color. Percepción que se perdería si se
Capítulo 2: Marco Teórico 58

cambiara el formato del cartel, elemento fundamental en la composición de la pieza, a la hora de

transmitir el mensaje expuesto en cualquier cartel publicitario.

Figura 2-12. Milton Glaser. 1967

Imagen extraida del libro El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días. Satué. (2004, p. 283).

Con respecto al diseño de carteles en América Latina, y la profesionalización del Diseño Gráfico,
– que comienza a desarrollarse a mediados del siglo XX –, se hace una referencia a los
antecedentes del tema en países como Cuba, Chile, Argentina, Brasil, México, Puerto Rico y
Colombia, carteles cuyos mensajes se enfocaron en circunstancias políticas, sociales y culturales.
“El diseño en nuestro continente latinoamericano se ha desarrollado en la cultura popular, en
actividades culturales y sociales, haciendo resonancia, dándoles su forma visual de síntesis y
modernidad”. (Taborda, F. & Wiedemann, J. 2008, p. 9). Actividades con sentido de identidad
para determinados grupos de personas, conectados con símbolos e íconos representativos de esos
contextos culturales.

Resaltando la influencia informativa en la creación de estas piezas, se puede destacar a países

como México y Cuba, “principales exponentes de este vehículo de mensajes en Latinoamérica”
(Taborda, F. & Wiedemann, J. 2008, p. 22), presentado en los siguientes ejemplos:
Capítulo 2: Marco Teórico 59

Figura 2-13. Carteles Cubanos.

Imágenes extraídas del libro Latín American Graphic Design. Taborda & Wiedemann. (2008, p. 15 y 22).

Figura 2-14. Bienal Internacional del Cartel en México. 2015

Recuperado: [Link]
[Link]
Capítulo 2: Marco Teórico 60

En Cuba, (Figura 2-13), la producción de carteles tuvo mucho auge después de la Revolución
Castrista, en el ámbito político y también en campañas educativas y de salud. “El proceso de
alfabetización de los cubanos y el posterior progreso cultural, favorecieron el desarrollo del cartel
cubano y su inmediato reconocimiento a nivel mundial, principalmente en las décadas de los
sesenta y setenta”. (Taborda, F. & Wiedemann, J. 2008, p. 23). Discursos políticos, sociales y
culturales, manifestados por lenguajes visuales.

El cartel en México ha sido una pieza representativa y tradicional en el diseño y elaboración de

mensajes visuales, incluida en diversos sectores culturales. “Prueba de ello, es la Bienal
Internacional del Cartel de México, realizada desde 1990, uno de los mayores eventos de diseño
gráfico de toda Latinoamérica”. (Taborda, F. & Wiedemann, J. 2008, p. 22). (Figura 2-14). No
sólo en Latinoamérica, sino a nivel internacional, es un proyecto que nace como un programa
académico, que ha ayudado en la formación de diseñadores, tanto mexicanos como a nivel
mundial, brindando por medio de los mensajes visuales representados en cada una de sus
ediciones, una abundante percepción e interpretación de la cultura y la comunicación visual.

En cuanto a la evolución del cartel en Colombia, éste tiene mucha influencia gráfica e ilustrativa
de movimientos artísticos europeos y norteamericanos, siendo uno de “los países con mayor
tradición histórica en el campo de las artes gráficas”. (Satué, 2004, p.389). Tradición que hace
referencia a las artes gráficas a nivel de producción e industrial, (sistemas de impresión), en
Latinoamérica.

A raíz de esa fuerte producción impresa, los carteles son presentados como piezas enfocadas a
comunicar sobre la historia urbana del país, con un diseño ilustrativo, compuesto por imagen y
texto. Los avances tecnológicos y los cambios políticos, sociales, culturales y publicitarios del país,
también han influenciado la producción de carteles: Promocionando, comercializando y creando
mensajes visuales para todos.
Capítulo 2: Marco Teórico 61

Figura 2-15. Carteles JUEGOS DEPORTIVOS BOLIVARIANOS. Sergio Trujillo. 1938

Recuperado: [Link]

La promoción de eventos, negocios y reuniones sociales, era una de las formas de producción de
carteles en sus inicios en el país. Sergio Trujillo30, fue el diseñador de la serie de carteles,
utilizados para promover los Juegos Bolivarianos de 1938.

Figura 2-16. Carteles. Dicken Castro.

Recuperado: [Link]

30 Sergio Trujillo Magnenat, (1911 – 1999). Pintor, dibujante, ilustrador, escultor y diseñador colombiano. Trabajó como
ilustrador y editor de las primeras revistas del país.
Capítulo 2: Marco Teórico 62

El trabajo geométrico, tipográfico y de color, también es implementado en el diseño de carteles,

(Figura 2-16), dando como resultado, discursos visuales para diferentes sectores. Actualmente,
el desarrollo de carteles en Colombia hace parte de una dinámica social: “El cartel es un medio
con diversidad de temas”, (Riaño, 2015), que ha permitido recopilar una parte de la historia del
país, a nivel visual.

Figura 2-17. Carteles. Carlos Riaño. Diseñador Gráfico, Ilustrador y Docente - Universidad Nacional de Colombia.

Historias que han dado como resultado discursos visuales desde distintas perspectivas sociales,
culturales y económicas; que permiten, a su vez, generar desde la academia proyectos
relacionados con el Cartel, desde unas pautas y necesidades, hasta llegar al nivel profesional del
diseñador, al tiempo que se traducen lenguajes visuales para todos los públicos.

2.3.3 Formas de representación del Cartel

Entendiendo las características y funciones del Cartel, respecto a su elaboración como discurso
visual y como pieza comercial, y por los avances tecnológicos que se han manifestado a través del
tiempo, es necesario tener en cuenta los tipos de Cartel y sus representaciones visuales,
nombradas a continuación. Es importante mencionar la tipología del cartel, clasificación basada
Capítulo 2: Marco Teórico 63

en la definición de los géneros del Cartel, realizada por Coronado, (2002), y dividida en carteles
comerciales, políticos e institucionales.

1. Cartel Comercial o Publicitario: Se ubican las piezas encargadas de promocionar y

posicionar un producto, servicio o evento, para persuadir a un determinado grupo objetivo.

2. Cartel Político: Tiene como objetivo principal la difusión de un mensaje ideológico.

Divulgación de información para sectores sociales, políticos, religiosos y económicos de un
sector específico. Coronado, (2002), menciona este tipo de cartel de la siguiente manera:
“La historia del cartel ideológico no comienza hasta que no se han puesto a prueba los resultados y la
eficacia del primer cartel comercial. Durante todo el siglo, el cartel político brillaría por su ausencia,
debido a la prehistoria que arrastraba tras de sí el cartel, en tanto que bando y aviso legal remitido a la
población por parte de los viejos poderes, (Iglesia o Estado). Ambas instituciones, no veían justificada
la introducción de un lenguaje de la imagen basado en la imaginería popular, para controlar o
persuadir a sus ciudadanos”. (p.154).

Desde el desarrollo de la Primera y Segunda Guerra Mundial, esta clasificación de cartel ha

generado otros modelos de aplicación, que involucran otras competencias de comunicación
visual en estas piezas, incluido el diseño gráfico y la publicidad, organizados así: Carteles políticos de
diseño gráfico, (función poética31); Carteles políticos de diseño fotográfico, (función referencial32), y Carteles
políticos de interpelación al espectador, (función conativa33).

3. Cartel Institucional: Cartel usado por parte de instituciones gubernamentales, para

transmitir mensajes de tipo político.
Se hace necesario decir que se encuentran formas de trasmisión de los carteles que, sin entrar
en la profundidad de su uso y definición, si se mencionarán, clasificándolas como sigue: El
Cartel en Medios Impresos, el Cartel en Publicidad Exterior, (uso de vallas publicitarias,
carteles en cajas de luz, MUPIS – Mobiliario Urbano para Publicidad Integrada -, carteles en
espacios públicos y en medios de transporte), el Cartel de Publicidad Directa, (el cartel

31 La Función Poética del lenguaje, es utilizada para transmitir un mensaje, produciendo sensaciones estéticas de agrado o
belleza. Su característica principal está en ser una función muy subjetiva de la comunicación. Fuente:
[Link]
32 La Función Referencial, es usada para transmitir un mensaje objetivo a un receptor.
33 La Función Conativa, es utilizada para provocar en el receptor una acción basada en el mensaje que se transmite. Fuente:

[Link]
Capítulo 2: Marco Teórico 64

postal), y el manejo e implementación de los Carteles Digitales, (piezas gráficas online o

transmitidas en pantalla).

Estas representaciones del Cartel, transmitidas en los distintos soportes, hacen parte de los
referentes y posibilidades visuales para entregar un mensaje a un receptor. Es un producto visual
que integra las principales piezas del Diseño Gráfico. El cartel: “Es un reto, una provocación que
exige el ejercicio a plenitud de las competencias del diseñador: La capacidad de síntesis, la
eficacia en la resolución de la comunicación y un factor expresivo, sin el cual el diseño carecería
de su espíritu trascendental”. (Riaño, De la Rosa & Bermúdez, 2010, p.9).

2.3.4 Retórica del Cartel

El principio del Cartel, está en la necesidad de transmitir un mensaje, información convertida en

un discurso que se apropia de signos visuales, interpretándola como un Acto Comunicativo. Acto
construido a partir de la Retórica, definición que se retoma de Barthes, (1994), el cual hace
referencia a Aristóteles en este concepto como: “La facultad de descubrir especulativamente lo
que en cada tema puede ser adecuado para persuadir”. (p.94). Propósito que se encuentra en esta
pieza: Seduciendo y convenciendo a un espectador sobre la representación, significación y
conocimiento de un mensaje determinado. Mensaje narrado por medio de un texto y una
imagen, conceptos que conviven juntos para hacer del Cartel la pieza gráfica que, por excelencia,
informa, ilustra, representa y convence.

Llegados a este punto, se puede considerar entonces cómo definir la Retórica del Cartel,
concepto fijado por Coronado, (2002), incluyendo al Cartel en la Retórica de la siguiente
manera:
“En el caso del Cartel, la Retórica no puede considerarse como una herramienta de la que hace
uso la gramática publicitaria, sino, como el más importante de los recursos adaptables a la eficacia
comunicativa, perseguida en comunión por la imagen y el texto”. (p.57).

Y es la participación de estos últimos conceptos, la que lleva a establecer el significado de su

mensaje de tipo visual. La unión de estos elementos, que tienen en común su componente
comunicativo, permite el desarrollo de símbolos e íconos representativos en la eficacia de un
lenguaje visual.

Todo lo anterior, hace traer a colación primero, la definición de imagen: Soporte de la

Capítulo 2: Marco Teórico 65

comunicación visual en la que se representan elementos expresivos, manifestando diferentes

significados, interpretados por unos receptores determinados y dando por entendido la postura
de la imagen como percepción. Y, segundo, la definición de texto: Concepto descrito por
Zunzunegui, (1989), “como una secuencia de signos que produce sentido”. (p.78). Signos y
escritura que, expresados de manera coherente y ordenada, componen el significado de un
mensaje y, adicionalmente, este conjunto de enunciados puede ser decodificado para generar
otros lenguajes y mensajes, transformados en imágenes. Estas dos explicaciones de imagen y
texto, permiten recopilar signos significativos y representativos, que hacen del Cartel una pieza
fácil de interpretar y comprender. Dando como resultado la asertiva participación de la Retórica
en ellos, convenciendo de manera clara sobre un tema determinado a una sociedad o individuo.

Coronado, (2002), hace la relación entre imagen, – cartel y texto -, cartel, de la siguiente forma:
“Los íconos del cartel, – ya sean gráficos o fotográficos –, no se fundamentan en el sistema mimético
de representación, pero sí, en el reconocimiento analógico del mundo; y ello, debido a la necesidad
que tiene el cartel de ser rápidamente elaborado, y fácilmente decodificable. […] en la imagen del
cartel predominará siempre su valor simbólico, por encima de su aporte referencial, debido a la
preeminencia que muestra el aporte imaginario de la imagen sobre el meramente informativo de su
contenido”. (p.56).
Y con respecto al texto, el otro elemento que codifica el Cartel, el autor se refiere a lo siguiente:
“El texto en el cartel, – y sólo en el cartel –, puede permanecer más cerca de la barra del significante
que de la barra del significado. […] texto analógico antes que mimético; y persuasivo antes que
informativo, cuyo nivel de contenido aparece hipotecado al desarrollo de un arma tan antigua como la
retórica”. (p.57).
Conceptos que se establecen como los elementos de sentido en esta pieza. Sin ellos no habría un
elemento comunicativo, ni un mensaje visual pertinente, cargado de percepción y significado.

Es así como se debe poner la relación entre texto, - imagen dentro del cartel -, y el resultado que se
obtiene de esta fusión para transmitir un mensaje. Permite comprender cómo un proceso
derivado de un discurso que proviene de la Retórica, se incorpora a la producción y
formalización del cartel con las figuras retóricas, ilustradas éstas como procedimientos retóricos,
y que se plantean en los siguientes ejemplos, con ayuda de las definiciones expuestas
anteriormente, (acorde con la información de Tapia, 1991, y lo mencionado por Coronado,
2002), en este mismo capítulo:

1. Procedimientos de Supresión: Figuras en las que se elimina algún elemento que

normalmente debería aparecer. (Figura 2-18). Dentro de este grupo se encuentran
figuras retóricas como La Sinécdoque – representación que se hace en el cartel del lado
Capítulo 2: Marco Teórico 66

izquierdo -, eliminando parcialmente el rostro, utilizando una parte en forma de silueta

que hace alusión a todo el contexto, – y la Metonimia –, ejemplo del cartel del lado
derecho, en donde se elimina la representación que hace el corazón para sustituirlo por
un objeto, utilizado en relación con su forma de un instrumento musical, generando un
lazo emocional en el mensaje visual, – representaciones discursivas para diferentes
contextos culturales. En ambos carteles, el mensaje a transmitir es el de un evento: Una
obra de teatro y un concierto. El manejo de color es fundamental para el significado de la
pieza, se manejan fondos que permiten contrastar con cualquier color: Negro y blanco, y
se resaltan así los demás colores y gamas cromáticas.

El texto, como lo mencionaba Coronado, (2002), ayuda a entender el significado de la

imagen y el mensaje visual, persuadiendo al receptor. En el cartel de Pekka Loiri, se
maneja una tipografía Sans Serif en mayúscula sostenida, mostrando el nombre de la
obra e invitando a la misma. En el segundo cartel, la tipografía menciona el nombre del
músico, (guitarrista), que estará en el evento, haciendo alusión a las cuerdas de una
guitarra, por medio de la forma ornamental del texto.

Figura 2-18. Carteles ejemplo de Sinécdoque y Metonimia.

Imagen lado izquierdo extraida de: LoriBogotáPargue. Universidad Jorge Tadeo Lozano (2008).
Imagen lado derecho extraida de: POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez (2011, p.135).
Capítulo 2: Marco Teórico 67

2. Procedimientos de Comparación: Figuras para comparar un término real con uno

imaginario. (Figura 2-19). En este grupo se ejemplifica la figura retórica denominada
Metáfora. Desarrollada en el siguiente cartel por utilizar la maleta como representación
de la cabeza del cuerpo, por las similitudes que tiene con el mensaje de esta pieza.
Lasal del Varador es un restaurante, ubicado en Barcelona/España, y con este cartel se
buscaba comunicar la existencia de sus nuevas instalaciones: ENS MUDEM / Nos
Mudamos. De ahí el significado y símbolo de la maleta.

Figura 2-19. Cartel ejemplo de Metáfora.

Imagen extraida del libro POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez (2011, p. 143).

3. Procedimiento de Intercambio: Figuras en las que se intercambia el orden de los

elementos. (Figura 2-20). El ejemplo utilizado para el uso de la alteración en las figuras
retóricas, será utilizado en esta ocasión por la figura de Quiasmo: Por la repetición de
un elemento, en este caso la figura rectangular, intercambiando la ubicación y generando
Capítulo 2: Marco Teórico 68

un concepto representado en este cartel, por medio de la forma del rostro. También se
puede identificar en el cartel una técnica de ilustración: El Collage.

Sin embargo, lo más representativo y significativo del cartel es el Sombrero. Es este ícono
el que traduce el signo de rostro que, adicionalmente, ayuda a entender el género al que
hace referencia: Masculino.

Figura 2-20. Cartel ejemplo de Quiasmo. Recuperado en: [Link]

4. Procedimiento de Alteración: Figuras para la reiteración o repetición de elementos

semejantes. (Figura 2-21). Ejemplificada con una Hipérbole, por la alteración
desproporcionada de la persona con respecto a la puerta. Alteración también reflejada en
la tipografía, por su tamaño y forma respecto al personaje. Ambos elementos generan
suspenso, tanto por el mensaje escrito, como por lo que se pueda imaginar el receptor que
sucede al abrirse la puerta.
Capítulo 2: Marco Teórico 69

Figura 2-21. Cartel de la película The Trial / El Proceso. 1962. Ejemplo de Hipérbole.
Imagen extraida del libro Film Posters of the 60s: The Essential Movies of the Decade. Nourmand, T. & Marsh, G. (2005, p. 118).

5. Procedimiento de Adjunción: Figuras en las que hay un sobre-entendimiento del

objeto con diferentes elementos. (Figura 2-22). En este caso representada por la
Paradoja: Representada con la cabeza de los animales puestos en escena en los carteles,
haciendo referencia a esta parte del cuerpo, como una idea, más no es el significado real.
El cuerpo de los cuatro personajes ilustrados en el cartel, es el de un perro, aunque no sea
ese animal la personificación que se quiera dar a entender. El tema tratado es la Semana
del libro o Feria del libro en Holanda, y su significado y representación con las figuras de
animales, tiene que ver con una invitación para “todos” a la feria y a la lectura.
Capítulo 2: Marco Teórico 70

Figura 2-22. Cartel ejemplo de Paradoja.

Imagen extraida del libro POSTER design. Big Size Visuals. Marc Gimenez (2011, p. 41).

Con los anteriores ejemplos y usos de figuras retóricas dentro de un Cartel, se entiende la
importancia y la percepción que permite el uso de este material para la creación de mensajes
visuales: Generar una necesidad en el receptor de la significación, re-significación e
interpretación específica de una idea y un lenguaje. Y es esa necesidad de transmitir un mensaje,
la que integra el proceso de la retórica dentro de un cartel. Actividad desarrollada por un
diseñador gráfico, el cual debe reunir las características principales para conferir a la “imagen –
texto” el significado más apropiado en su labor de transmitir un mensaje visual. Discurso que
pueda apropiarse de herramientas que harán que el significado del concepto tenga una difusión
muy amplia y su interpretación sea la más acertada.

En definitiva, La Retórica del Cartel es un concepto que debe ser apropiado tanto para el análisis
de la pieza, como para su elaboración y desarrollo. Igualmente, desde su idea debe estar
Capítulo 2: Marco Teórico 71

acompañado por las partes de un discurso visual, según lo expuesto por Gamonal, (2012):
Inventio/Idea, Dispositio/Boceto y Elocutio/Diseño. Así mismo, implementar el uso de las
figuras retóricas, que hacen que cada pieza sea única y su mensaje muy concluyente.
3. Pedagogía e Implementación

En los capítulos anteriores, se presentaron los conceptos básicos que hacen parte de las
actividades del diseño gráfico y la comunicación visual, representados en las aplicaciones y
manifestaciones del cartel. Tema que lleva a revisar metodologías y prácticas pedagógicas que se
han implementado en la enseñanza del Diseño Gráfico y, por lo tanto, estudiar las figuras
retóricas utilizadas en sus procesos de creación. Para identificar y comprender estos discursos
visuales en carteles desde la postura pedagógica, es necesario definir la palabra Pedagogía y,
posteriormente, pensar el concepto desde la Pedagogía del diseño. Teniendo claro esto, se enfocó el
tema en la implementación y metodologías para la creación de carteles, conociendo su proceso
de construcción a partir de los componentes de la Retórica y el Discurso Visual. Además, se realiza
un análisis desde actividades y talleres efectuados desde la academia, por diferentes autores.
Actividades que enriquecen el estudio y la implementación pedagógica realizados para esta
investigación, y que se consignan en este capítulo.

3.1 Pedagogía del Diseño

En lo referente a la palabra “Pedagogía”, es importante definirla como ese conjunto de saberes que
marcan un proceso formativo, definido por Zuluaga, (citado por Sáenz, 2010), como sigue: “La
disciplina que conceptualiza, aplica y experimenta los conocimientos referentes a la enseñanza de
los saberes específicos en diferentes culturas”. (p.14). Entendiendo además que son saberes
orientados a cumplir con un fin específico, para obtener resultados que brinden
conceptualización, reconocimiento y mejoras metodológicas a las personas que integren y se
ocupen en la enseñanza y aprendizaje de dicho saber, el cual será posteriormente percibido en la
vida de una persona, de manera particular, y, al mismo tiempo, por parte de una sociedad entera
en la que se desarrolle una forma de pedagogía específica para este saber.

En este momento esta disciplina se relaciona con el diseño, trayendo una puesta en escena desde
el área académica, con la consolidación de las escuelas de Arte y Diseño a nivel mundial,
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 74

determinantes para compilar su entrada a la industria y fortalecer la base de su enseñanza, de la

cual una referencia obligada es la Escuela Alemana de la Bauhaus34, en donde se presenta un
antecedente importante: Sus discursos pedagógicos35 y fundamentos académicos dentro de la
formación artística y creativa de sus estudiantes, que luego habrían influenciado al mundo y a la
industria en general.

Fundamentos también incluidos en el Diseño Gráfico: Profesión que se centra en la creación de

mensajes visuales, dirigidos a diferentes públicos en diversos contextos sociales. Anclada a los
antecedentes del diseño y a las historias del arte, mientras genera lenguajes traducidos en
diferentes piezas; lenguajes que son mantenidos en la cultura a través del tiempo.

Dentro de la enseñanza del Diseño Gráfico, es necesario identificar y reconocer el ser y el

quehacer del diseñador, concepto que Belluccia, (2007) puntualiza así:

“Diseñar no es pensar acerca del diseño, ni analizar la influencia de los mensajes diseñados en la
trama social, ni conocer los programas informáticos; diseñar es la capacidad productiva capaz de
definir, antes de su ejecución definitiva, todos los aspectos formales de un mensaje para que las
intenciones del emisor se cumplan de la mejor manera posible”(p.71).

Como lo menciona el autor: Es encontrar la circunstancia que integre las condiciones del
mensaje a transmitir. Conceptos que integran el ser del diseñador que, junto a sus cualidades,
hacen que este diseñador sea lo que es: Un comunicador visual. Y es a partir de esa aptitud, que

34 La Bauhaus fue una escuela alemana de diseño, arquitectura, arte y artesanía, creada por Walter Gropius en 1919. Cerrada
por presiones políticas en 1933.
Algunos de los antecedentes de la Bauhaus, son las distintas instituciones de artes y oficios, fundadas en Europa a finales del siglo
XIX, como es el caso del movimiento Arts and Crafts, (Inglaterra), y la Escuela Granducal Sajona de Artes y Oficios, (Alemania).
Gropius es nombrado sucesor de Henry Van de Velde en la dirección de la Escuela Granducal Sajona de Artes y Oficios en
1915, y es desde ese momento que comienza a construir la propuesta de La Bauhaus.
Las influencias sociales, políticas, culturales y económicas de la época tienen muy afectada a Alemania, (la Primera Guerra
Mundial en la que es uno de los países vencidos), y es aquí donde comienza a construirse una unión entre arte e industria.
“Utilizar el arte mismo como instrumento para una regeneración cultural y social”. (Francisconio, 1971 – citado por Wick, 1982).
Puntos sobre la propuesta de Gropius para la construcción de la Bauhaus. La idea de su nacimiento y desarrollo era fomentar el
artesanado, uniéndolo a las artes y luego vinculándolo con la industria.
En 1919, Gropius fundó la escuela: “…siguiendo la idea de una <<academia unitaria>> de arte <<libre>> y aplicado, La
Bauhaus Estatal de Weimar, como una combinación de las antiguas academias de arte y escuelas de artes y oficios”. (Wick,
1982, p. 32).
Al abrirse la escuela, su director convoca a destacados artistas para conformar el cuerpo docente, dentro de los cuales se
encuentra Johannes Itten, Kandinsky, Moholy – Nagy, (entre otros grandes que resultan influenciando las propuestas
pedagógicas y filosóficas de la escuela y de la época), y posteriormente la incorporación de jóvenes maestros, formados y
egresados de la misma escuela.
Dentro del manifiesto de la Bauhaus, declarado por su fundador y primer director Walter Gropius, se expone que: “La base
indispensable para todo logro artístico es la formación artesanal básica de los estudiantes en estudios y talleres”. Y la certeza de
que: “Todo estudiante debe aprender un oficio”. (Wick, 1982, p. 33).
35 El programa de la Bauhaus tenía especialmente dos objetivos, a saber: La síntesis estética, (integración de todos los géneros

artísticos y sectores artesanales bajo la supremacía de la arquitectura); y la síntesis social, (orientación de la producción estética
hacia las necesidades de amplios círculos de la población, y no exclusivamente hacia la demanda de una pequeña capa de
privilegiados, desde el punto de vista socioeconómico). (Wick, 1982, p. 53).
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 75

podrá desarrollar mensajes que le proporcionarán conocimientos indispensables, para traducir

lenguajes, símbolos, imágenes e iconos.

Esta producción que se debe hacer desde la enseñanza de la profesión, con la práctica y la
conceptualización del diseño, serán las herramientas que le permitirán al futuro diseñador
fortalecer las competencias necesarias para que formule resultados de diseño. En este caso
mensajes visuales, que abarquen unas características para lograr la posibilidad de experimentar
la creación de piezas gráficas reales, (refiriéndose a una temática social, cultural, económica,
religiosa o política actualizada), que se conviertan en un medio de expresión y comunicación
para una comunidad. Estas estrategias y habilidades creativas, implementadas en un aula o taller
de diseño, son las que contribuyen a la generación de metodologías para la enseñanza del Diseño
Gráfico. Procedimientos realizados en las diferentes líneas de la profesión, que a continuación
serán mencionados respecto a la creación de mensajes visuales.

3.1.1 Estrategias Pedagógicas

Dentro de las acciones desarrolladas como didácticas activas en el ejercicio planteado para el
trabajo de investigación, se realizaron presentaciones, guías de aprendizaje (Ver Apéndice.1 y
Apéndice 2.) , trabajos de observación y acompañamiento con los estudiantes. La aplicación de
estas estrategias está justificada en el Aprendizaje basado en problemas36 y el Aprendizaje
significativo37, para la construcción de nuevos conocimientos y su aplicación por parte de los
estudiantes en su posterior vida laboral.

Esa capacidad que tienen los individuos de formar ideas, relacionando conceptos y
representaciones entre sí, son los procesos del pensamiento que permiten el desarrollo de la
creatividad y la generación de nuevos aprendizajes. Este proceso, en el cual se genera y se
apropia el conocimiento desde el desarrollo cognitivo, el aprendizaje y la experiencia, llevan al
ser humano a resolver problemas a través del conocimiento y es esta transformación, la que
conlleva al desarrollo del pensamiento. Este último concepto, definido por Meyer (1986) así:

36 Barrow (1986) define el ABP (Aprendizaje Basado en Problemas) como un “método de aprendizaje basado en el principio de
usar problemas como un punto de partida para la adquisición e integración de los nuevos conocimientos”.
37 “La teoría del aprendizaje significativo es la propuesta que hizo David P. Ausubel en 1963 en un contexto en el que, ante el

conductismo imperante, se planteó como alternativa un modelo de enseñanza/aprendizaje basado en el descubrimiento, que
privilegiaba el activismo y postulaba que se aprende aquello que se descubre. Ausubel entiende que el mecanismo humano de
aprendizaje por excelencia para aumentar y preservar los conocimientos es el aprendizaje receptivo significativo, tanto en el aula
como en la vida cotidiana, Ausubel (1976,2002)” (Rodriguez, 2011, p.30).
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 76

“El pensamiento es lo que sucede cuando una persona resuelve un problema, es decir produce un
comportamiento que mueve al individuo desde el estado inicial al estado final, o al menos trata de
lograr ese cambio. Así, Johnson (1972) define el pensamiento como <<resolusión de problemas>> y
similarmente Polya (1968, pag. IX) sugirió que la resolución de problemas está basada en procesos
cognitivos que tienen como resultado <<encontrar una salida a una dificultad, una vía alrededor de
un obstáculo , alcanzando un objetivo que no es inmediatamente alcanzable>>”. (p.21).

La resolución de problemas, se ve evidenciada en los planteamientos creativos que hace un

diseñador, y dentro de esta investigación, desde la parte académica, se realiza este proceso
abordando el Aprendizaje basado en problemas, facilitándole a los estudiantes como punto de
partida, un planteamiento de un caso, para desarrollar su Cartel, pieza que debe realizar a partir
de la solución a una problemática o circunstancia de su vida cotidiana que va a llevarlo a
interpretar un aspecto de su entorno social, para convertirlo en parte de su conocimiento. Y son
esas experiencias significativas las que conducirán a los estudiantes a adquirir un aprendizaje
basado en el descubrimiento; Relación entre sus experiencias y su parte académica y técnica.

Para la implementación pedagógica, expuesta en este trabajo, se relacionan los siguientes

conceptos así:

1. Aprendizaje significativo de conceptos: Dentro del aprendizaje significativo, es

importante tener en cuenta los aprendizajes previos del estudiante y así poner estrategias
para el aprendizaje nuevo. Para esto, se realizó una lista de los conocimientos previos en
el desarrollo del taller. Esta actividad diagnóstica consiste en conocer los conceptos
técnicos y teóricos sobre el diseño gráfico y la creación de piezas visuales que los
estudiantes deben tener. De esta manera se realizó un punto de partida entre las
actividades a desarrollar y los conceptos a manejar. Es así como los estudiantes van
ampliando sus conocimientos y su campo de aplicación.

Según la teoría del Aprendizaje Significativo de Ausubel, el aprendizaje puede ser

representacional, de conceptos y porposicional. Dentro del aprendizaje de conceptos y la
actividad diagnóstica mencionada anteriormente, este tipo de aprendizaje constituye un
componente significativo en el taller; “A medida que se incorporan nuevos significados
adicionales a los mismos símbolos y signos, se irán delimitando los atributos criteriales
definitorios de los conceptos en sentido estricto, lo que constituye el proceso ausbeliano de
formación de conceptos. En este proceso la experiencia ejerce un papel fundamental, ya que es a
través de sucesivas etapas y contactos con los objetos y/o eventos como puede establecerse la
generalización. A partir de aquí y una vez que ya están presentes en la estructura cognitiva estos
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 77

elementos conceptuales, el aprendizaje se realiza por asimilación de conceptos, o sea, una

incorporación de nuevos materiales que se usan como ideas de anclaje o subsumidores de los
conceptos ya formados, con los que podemos hacer diferentes combinaciones de sus atributos
criteriales” (Rodriguez, 2004, p. 15). Y que en este caso, permite el desarrollo del cartel con más
experiencia, dentro de las habilidades y conocimientos del estudiante desde el punto de vista
académico.

2. Aprendizaje Basado en Problemas: El concepto ABP, que “consiste en

fundamentar el aprendizaje de los alumnos y alumnas en el trabajo individual y el trabajo
en grupo (cooperativo) a través del análisis de situaciones o problemas próximos a la vida
real y profesional como puede ser un caso clínico, un artículo de prensa o al construcción
de un circuito eléctrico” (Guilart, 2011, p. 92), tiene relación con las problemáticas a las
que hace referencia la creación de los carteles, desarrollados en la implementación
pedagógica de este trabajo ( punto 3.3 El Cartel y la enseñanza del diseño gráfico), en
donde se incluyen casos particulares de la vida cotidiana de los estudiantes para la
creación de la pieza, tales como, problemáticas sociales de su barrio o ciudad y el sentido
de pertenencia hacia su país.

La aplicación de estas situaciones permitió que los estudiantes abordaran conocimientos

desde otras disciplinas y ampliaran sus conocimientos desde la profesión. Es así como
implementan problemáticas infantiles (delincuencia y analfabetismo), temas sobre el
maltrato animal o la comercialización y venta de productos extranjeros.

Por todo esto, la aplicación de los modelos pedagógicos expuestos, son los utilizados en la
implementación de las estrategias pedagógicas planteadas en este trabajo, las cuales permitieron
desarrollar los ejercicios del Cartel, analizados en el punto 3.3, obteniendo como resultado una
implementación pedagógica y una implementación técnica sobre el tema de la Retórica del
Cartel.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 78

3.2 Implementaciones Pedagógicas

Las estrategias y trabajo práctico, implementados en ejercicios en los ambientes o talleres para la
enseñanza del diseño, se han convertido en recursos que permiten a los estudiantes identificar y
afianzar un conocimiento. Y paralelo al estudio, descripción y explicación por parte del
estudiante, el profesor también analiza sobre su metodología; permitiendo así cumplir objetivos
en el ámbito de la disciplina: Investigar acerca de un tema específico, observar, analizar, valorar
y, en algunos casos, realizar un trabajo práctico que justifique la investigación.

En la práctica pedagógica del diseño, es fundamental generar planteamientos que lleven al

ejercicio académico, teórico y argumentativo, que proporcionen a la disciplina posturas para su
producción académica. “En el proceso de la disciplina del diseño, el centro cognoscitivo
transversal es el proyecto del acto de diseño, – de objetos, productos, espacios, imágenes,
conductas o políticas -, así como su confiabilidad académica, orientada a la creación/producción,
en la que se demuestra una independencia de actuación en la resolución de un conocimiento del
objeto de diseño, que se desenvuelve entre la materialidad/objetividad; o sea en su evidencia
fáctica, y en la subjetividad/relatividad propia del acto de recepción, – consumo –, experiencia
del diseño, significante de su sentido”. (Horta, 2012, p. 67). Creación/producción que, en este
caso, va dirigida a imágenes y mensajes visuales con un sentido determinado, tanto para el
emisor, (estudiante), como para el receptor, (estudiantes, profesor, consumidores/usuarios), que
encontrarán en el resultado una conceptualización de información significativa.

Este acto de diseño, se adjudicará al discurso visual y a la retórica de la imagen, algunos de los
aspectos protagonistas dentro de esta investigación en la creación de mensajes para piezas
gráficas. La implementación de estos conceptos, en metodologías pedagógicas para la
elaboración de composiciones gráficas, se ha desarrollado en talleres de formación para la
profesión: Con piezas para diseño editorial, imagen corporativa, carteles y demás piezas que
promuevan a la comunicación visual.

Ahora bien, es importante implementar y registrar esas metodologías en las líneas de

conocimiento que hacen parte de la profesión, y que ayudan en la construcción de los mensajes
visuales generados por los diseñadores. Para tal fin, se han incluido metodologías respecto al
diseño editorial y el desarrollo de carteles: Piezas gráficas que hacen parte del diseño gráfico.
Algunas de estas aplicaciones se pueden observar en los siguientes ejemplos, realizados en
diferentes áreas de la comunicación visual y el diseño gráfico. Los primeros dos estudios son
realizados en España, con productos de diseño editorial, y los dos restantes están aplicados al
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 79

desarrollo de carteles en diferentes ciudades de América Latina. Ambos ejercicios permiten

observar el manejo del discurso visual respecto al desarrollo de las piezas para, posteriormente,
evaluar, estudiar y observar, a partir de otros ejercicios y procedimientos, el trabajo práctico
desde la enseñanza del diseño gráfico: Una Retórica del Cartel.

3.2.1 RETÓRICA APLICADA A LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO

GRÁFICO. Operaciones para la creatividad38

En este artículo el profesor Roberto Gamonal Arroyo39, muestra cómo los estudiantes, de una
asignatura llamada Tecnología del Libro, de la Licenciatura de Periodismo de la Universidad
Complutense de Madrid, aplican conceptos de Retórica en el diseño de portada y contraportada
de libros: Diseño Editorial. El ejercicio consistía en la creación de una marca editorial, concepto
de diseño, plantilla para las páginas interiores del libro y desarrollo de portada y contraportada
del mismo. Trabajo a realizarse en un cuatrimestre, y debido a que no eran estudiantes de
diseño, pero si de una línea de la comunicación, los estudiantes se mostraron un poco indecisos.
En la introducción de su artículo, Gamonal, (2011), describe lo siguiente:

“Su principal preocupación era que no sabían dibujar y arrastraban la idea preconcebida de que el
Diseño era una actividad meramente artística. Para ellos el mundo del Diseño y el Periodismo
estaban muy alejados. […] Así que las clases introductorias a la asignatura se dedicaron a romper
ciertos prejuicios en torno al Diseño, y a construir puentes que unieran el oficio de diseñar con el
oficio de escribir, con el que están mucho más familiarizados”. (p.411).

El punto fuerte de este ejercicio era enfocar la Retórica hacia el Diseño y el Periodismo:
“Trasladar un discurso realizado previamente de forma verbal a un discurso visual”. (Gamonal,
2011, p.412). También cabe señalar que lo que dice el autor respecto a la transformación del
discurso, le permite otras alternativas a estos estudiantes de periodismo, para transmitir y
difundir la información desde el punto de vista de la comunicación visual, y así cambiar las
perspectivas que se tienen respecto a la labor del diseñador gráfico.

Dentro de los objetivos propuestos en el ejercicio se encontraban: Demostrar los puntos en

común que tiene la Retórica con el Diseño Gráfico, comprobar la eficacia de los conceptos

38Artículo: Retórica Aplicada a la Enseñanza del Diseño Gráfico. Operaciones para la creatividad. Autor: Roberto Gamonal Arroyo. (2011).
REVISTA ICONO14. Nº 9. p. 410 – 422.
Recuperado en [Link]
39 Mtro. Roberto Gamonal Arroyo. Op. Cit., p.10.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 80

retóricos aplicados en su enseñanza, y localizar las operaciones y figuras retóricas desarrolladas y

utilizadas en los diseños. Con los conceptos fundamentales de la Retórica del diseño gráfico y las
figuras retóricas, se obtuvo el trabajo final, recopilando 20 ejercicios.

Uno de los resultados obtenidos es llamado: “Cubierta para Jack el Destripador”. (Figura 3-1):
“Editorial que apuesta por las novelas negras y de suspenso, en formato de bolsillo para un
público joven”. (Gamonal, 2011, p. 418). El Prof. Gamonal describe el resultado de este trabajo
como una pieza que utiliza figuras retóricas de Adición, Supresión y Metáfora. Y en el cual la
representación de la fresa es la personificación de las mujeres asesinadas por Jack el Destripador.

Respecto a la reflexión que hace el autor sobre la composición final de la portada, por el uso de
iconos ajenos a los símbolos representativos de mujeres y asesinatos: Son signos eliminados
parcialmente para generar una metáfora. Se puede complementar el análisis con el manejo de
texto, ubicado en una parte central de las imágenes, que permite centrar la atención en la fresa,
- representación de la mujer -, como introducción a la historia y luego dirigir el interés en la
parte inferior de la portada: La significación de los asesinatos de las mujeres. Habría que decir
también que el manejo de los colores está bien resuelto, pensando en el rojo por muerte y el
negro por suspenso. Este trabajo, planteado para unas pocas sesiones de clase y para estudiantes
que no hacen parte de la carrera de diseño gráfico, generó resultados muy positivos e
interesantes, solucionado desde el uso del discurso visual, – retórica: partes y figuras –, y desde la
comprensión de la significación y traducción de un texto en imagen.

Algunas de las conclusiones de este ejercicio, a las que llega Gamonal, (2011) son:

“La aplicación de la retórica en la enseñanza del diseño gráfico se muestra como una metodología
didáctica, a tener en cuenta por su flexibilidad y facilidad de comprensión por parte de estudiantes
que no están familiarizados o no tienen competencias propias de las artes plásticas.

No es tan necesario un dominio de las destrezas propias del diseño gráfico como un dominio de las
competencias comunicativas para construir un mensaje de carácter gráfico.

La utilización de figuras retóricas no responde a un objetivo puramente estético, sino que son
pequeñas estrategias o técnicas creativas para configurar expresiones de un concepto o argumento
visual…”. (p.421).
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 81

Figura 3-1. Cubierta para Jack el Destripador. Fuente: Ángel Amador y Nerea Bilbao.
Imagen extraida del artículo RETÓRICA APLICADA A LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO GRÁFICO. Operaciones
para la creatividad. Roberto Gamonal. Revista ICONO 14 – Nº 9. (2011, p. 418).

3.2.2 DEL BOCETO AL DISEÑO. LA MATERIALIZACIÓN DEL

DISCURSO VISUAL EN EL DISEÑO GRÁFICO40

Para este segundo artículo, se retoman nuevamente las investigaciones del Prof. Gamonal, (2012),
quien en este proyecto apunta a trabajar la Retórica desde el diseño gráfico como disciplina.
“Veremos cómo, la manera de elaborar una idea para utilizar en un discurso retórico, se puede
trasladar al diseño gráfico”. (p.42). Enunciado o conjunto de enunciados con que se expresa un
pensamiento, razonamiento, sentimiento o deseo, transmitido por un diseñador en una pieza
gráfica. Las piezas de las que parte el autor para su estudio son trabajos del diseñador gráfico
español Manuel Estrada Pérez, a las cuales efectúa un análisis desde los puntos de vista de la
Retórica y el discurso visual.

Artículo: Del boceto al Diseño. La Materialización del Discurso Visual en el Diseño Gráfico. Autor: Roberto Gamonal Arroyo (2012).
40

Revista de Comunicación Vivat Academia. Nº 119. p. 42 – 57.

Recuperado en [Link]/[Link]/vivat/article/download/32/33
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 82

Su escrito plantea las relaciones entre Retórica y Diseño Gráfico, justificando unas características
puntuales, que mezclan a las dos disciplinas como complemento y ayuda mutuas, la una para la
otra, enunciadas a continuación:
- Connotación peyorativa: Tanto la retórica como el diseño gráfico, en algunas
ocasiones han sido etiquetados de manera poco favorable. Concepto que se
comparte con el autor desde la postura del diseño gráfico, ya que las malas
interpretaciones de mensajes visuales han generado poca favorabilidad en la
creación y producción de piezas gráficas.
- Cotidianeidad: Ambos hacen parte del lenguaje cotidiano. Con los elementos y
acontecimientos del diario vivir se generan percepciones y significados de
conceptos, que son luego transformados en lenguajes orales, escritos o visuales.
- Conceptos ambiguos o mal entendidos: Es cierto que en ambas disciplinas
se debería explicar y describir el proceso de creación del acto discursivo.
- Carácter procesual y proyectivo: Ambas disciplinas conllevan un proceso
paso a paso de creación del trabajo, que debe ser ampliado y justificado. Para el
caso del diseño gráfico, no se trata solamente de dar a conocer una pieza final, es
importante conocer su proceso de creación y aspectos técnicos y teóricos que
hicieron parte del proyecto.
- Carácter creativo y constructivo: En esta característica Gamonal hace
referencia a la creatividad, haciendo énfasis en la ruptura de conceptos para
generar otros nuevos. Esto resulta fundamental para la creatividad y la generación
de nuevas ideas, en la construcción de mensajes visuales.
- Uso publicitario: Es importante pensar en el grupo o contexto al cual va
dirigido el mensaje, de esto depende la eficacia de lo que se quiere transmitir.
- Aplicación en diversas áreas: En cualquier temática y actividad, estas dos
disciplinas pueden ser parte del proceso de comunicación.
- Carácter comunicativo: Son principalmente de carácter comunicativo e
informativo.
- Carácter persuasivo: Su objetivo es convencer, educar, orientar e informar.
- Carácter intencional: Pensamiento, creación y producción.
- Carácter didáctico: Por el carácter con el que es pensado un discurso: Educar/
formar.
- Carácter estético: Por la forma como se aplica este concepto según el campo
comunicativo y el contexto social.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 83

- Carácter heurístico: Las ideas y mensajes que se generan se basan en un

descubrimiento, que luego es observado y evaluado.

A su vez, el autor hace una relación entre los aspectos y características de la Retórica, aplicables
al proceso creativo del diseño gráfico41: Inventio/Idea, Elocutio/Boceto y Dispositio/Diseño. Elementos
que explica desde la Retórica, adoptando a los procesos creativos del diseño gráfico.

Finaliza su artículo con la creación del boceto, pieza básica clave para la materialización de las
ideas. “La realización de bocetos para expresar de forma gráfica las ideas y conceptos supone la
primera aproximación al desarrollo del argumento gráfico, en el que se ponen en común la
inventio, la dispositio y la elocutio, aunque de manera provisional. Supone un primer tanteo de la
idea y una representación de modo esquemático e inacabado, […], dejando ver la potencialidad
de ese argumento para ser expresado en el lenguaje visual”. (Gamonal, 2012, p.53).

Para Gamonal, el estudio de la idea para generar la primera exposición de un mensaje visual o
una imagen, desarrollada desde el inventio, la dispositio y la elocutio, debe generar la eficacia del
mensaje. Pero desde este trabajo se considera que este proceso, no sólo debe estar presente de
manera provisional, como lo afirma el autor, sino que debe estar presente en todo el proceso
creativo. El diseñador está constantemente realizando un ejercicio de bocetación: No sólo es un
boceto para una pieza, pueden ser infinitos bocetos para llegar a una pieza final.

Es así como se presenta el análisis de los diseños de Manuel Estrada Pérez: Comparando el
boceto y el diseño final. Dentro de las piezas gráficas analizadas, el Prof. Gamonal afirma:

“Es interesante resaltar cómo los argumentos ya son expresados con figuras
retóricas para reflejar su potencialidad creativa. Por ejemplo, […], un símbolo del
Cristianismo a través de la construcción de un pez en orientación vertical que es
atravesado por un trozo de gran grosor de color rojo para destilar la estancia de
<<QUO VADIS>>… […] El resultado es una imagen sintética compuesta por
pocos elementos gráficos, pero con una enorme carga semántica que destila la
esencia de la obra”. (p.54). (Figura 3-2).

41 El esquema del proceso creativo es elaborado por el Prof. Gamonal, y es expuesto en esta investigación en el capítulo 2.
Fundamentos para una Retórica de la imagen. (Figura 2-7).
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 84

Es un resultado en el cual intervienen los elementos de interpretación, percepción y recepción

que el ser humano presenta como signos. Es el caso del símbolo de la cruz, definido por una
metáfora, traduciendo ese lenguaje en un mensaje definido y convincente.

Figura 3-2. Cubierta del libro QUO VADIS?. Diseño: Manuel Estrada Pérez.
Imagen extraida del artículo Del boceto al Diseño. La materialización del Discurso Visual en el Diseño Gráfico. Roberto
Gamonal. Revista de Comunicación Vivat Academia Nº 119 (2012, p. 55).

Dentro de las conclusiones de la investigación, se concibe una relación entre Retórica y Diseño
Gráfico, enfatizando en que ambos conceptos comparten objetivos y procesos creativos. “La
aplicación del proceso creativo de la retórica abre la posibilidad de una nueva metodología en el
Diseño Gráfico que es flexible y que incide más que en las competencias artísticas del diseñador,
en las competencias comunicativas y persuasivas propias del orador”. (Gamonal, 2012, p.56).
Según lo cual, se puede deducir que se demuestra cómo el diseñador, es en realidad un
comunicador interpretativo de mensajes y lenguajes visuales. Los ejercicios del primer artículo,
no fueron realizados a estudiantes de la profesión del diseño gráfico, sino a estudiantes de
periodismo. Pero fue un ejercicio metodológico, que puede ser implementado en la enseñanza
del diseño gráfico.

Para el segundo artículo, la investigación se realiza partiendo de piezas gráficas de un diseñador

profesional y, aunque se trata de alguien que ya no está en la academia, se puede demostrar que,
con la implementación de las figuras retóricas: SÍ se pueden generar mensajes visuales, prácticos,
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 85

interpretativos y significativos, mezclando todas estas características y utilizándolas para

desarrollar una pieza gráfica.

Aunque esta práctica de la retórica es planteada en otro contexto, esas estrategias pueden ser
implementadas desde la enseñanza del diseño gráfico en Colombia. En este caso haciendo énfasis
en el estudio de carteles. Reflexión que se seguirá analizando.

3.2.3 Metodologías para el diseño del cartel social desde América

Latina42

Los autores del libro: Carlos Riaño, Juan de la Rosa y Diego Bermúdez, presentan un proyecto
de investigación a partir de talleres de creación de carteles, que contenían una temática referente
a las problemáticas presentes en las ciudades de América Latina: Maltrato infantil, maltrato a la
mujer, hambre, inseguridad en las calles, mendicidad. Las ciudades que participaron en el taller
fueron Bogotá, Cali, Manizales, Barranquilla, (ciudades colombianas), México D.F. (México), y
La Paz, (Bolivia), entre los años 2008 y 2009.

La metodología que exponen los autores, define lo siguiente:

“Con los talleres planteamos condiciones extremas de creación de imagen en términos de

duración, esto en contraposición a los extensos procesos planteados en las aulas, (talleres), de
diseño, en donde un mismo proceso de creación puede extenderse por muchas semanas, obligando
al estudiante a asumir estrategias de prueba y error. Nuestra intención se volcó hacia el desarrollo
de metodologías que permitieran definir un camino diferente, que le permitiera al participante una
búsqueda a partir de un proceso lógico y la generación de respuestas adecuadas para las
problemáticas planteadas, en un tiempo breve”. (p.33).

Sesiones cortas en las cuales se debe solucionar una situación comunicativa a nivel visual, desde
un proceso metodológico: La implementación y creación de una pieza gráfica: El Cartel.

Este desarrollo teórico de creación y contextualización de la pieza, fue explicada desde los
siguientes puntos:

42Libro: Metodologías para el diseño del cartel social desde América latina. Autores: Carlos Riaño, Juan de la Rosa & Diego Bermúdez
(2010). Bogotá: Universidad Nacional de Colombia – Facultad de Artes.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 86

1. TRILOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROCESO DE CREACIÓN

DEL CARTEL: En este punto los autores, hacen una definición del cartel desde su
proceso comunicativo e impacto visual. Compuesto por una función social y una
función comunicativa, para definir un mensaje acorde al tema. Entendiendo estas
funciones como los conceptos o temas que llevarán a un fin determinado: La creación
del cartel, como resultado de un conjunto de características que harán parte de la
pieza gráfica. Finalizando este proceso con los principios de construcción de la
imagen que harán parte de la composición del cartel. (Figura 3-3).

Figura 3-3. Trilogía y Conceptualización del proceso de creación del Cartel.

Imagen extraída del libro Metodologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la
Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.30). Universidad Nacional de Colombia.

Esquema que los autores afianzan con la siguiente conclusión:

“Esta trilogía nos permitió avances específicos en cada taller, en los que buscamos que los
participantes pudieran aclarar cada uno de los aspectos planteados a lo largo de su
proceso de creación. Entender el mensaje y el medio sobre el cual se construye, para
contextualizarlo luego en un lugar”. (p.30).
2. CONTEXTUALIZACIÓN DEL CARTEL: Partiendo de lecturas que acercaron a
los estudiantes al contexto sociocultural al cual va dirigido el cartel, se presentaron
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 87

textos que reforzaron el tema, para enriquecer así los conceptos desde una postura
interpretativa de las problemáticas sociales en la ciudad.

Los anteriores puntos fueron fundamentales para el desarrollo de los talleres, convirtiéndose en el
eje metodológico para implementar los conceptos y desarrollos teóricos en la creación del cartel.
El proyecto de investigación y metodología planteada para cada taller, generó unos resultados
expuestos en todo el estudio final de: EL CARTEL SOCIAL DESDE AMÉRICA LATINA. Y
para este trabajo sólo se analizarán los talleres realizados en la ciudad de Bogotá, durante el año
2008. Talleres llamados: “UNA APROXIMACIÓN AL PROBLEMA DESDE EL USO DE
LA LETRA” y “CUERPO, OBJETO y SIGNIFICADO”.

Se escogen estos procesos ya que son ejercicios realizados desde el aula, (contexto pedagógico y
académico), mientras que los demás talleres están desarrollados desde la asistencia a seminarios y
congresos internacionales, que contienen unas conclusiones pertinentes, pero no son
desarrollados desde el ambiente de aprendizaje. Los planteamientos realizados en este momento
se desarrollaron en tres sesiones para cada taller, que sirvieron para relacionarlos con la retórica
del cartel.

Taller Nº 1
UNA APROXIMACIÓN AL PROBLEMA DESDE EL USO DE LA LETRA

“El estudio de la letra como un objeto es una de las premisas propias del diseño gráfico, y su uso
nos permite una aproximación desde procesos de comunicación vinculados a la lengua”. (Riaño,
De la Rosa & Bermúdez, 2010, p. 34).

El planteamiento de este taller es el uso de la tipografía, como una imagen que se convierte en un
mensaje visual. Entendiendo que la forma de la imagen como texto, es una característica de los
lenguajes planteados en un cartel. En las sesiones se hace uso de la tipografía y se conceptualiza
en el proceso de creación del cartel. (Figura 3-4). Completando las estrategias pedagógicas
utilizadas por los autores, con base en lo siguiente:

“El planteamiento metodológico propone que, en primera instancia, el entendimiento de la

naturaleza del objeto diseñado vaya más allá de su formalización, es decir, que los participantes
entiendan el cartel como una dinámica de comunicación y cohesión desarrollada en lo urbano. De
esta comprensión, los participantes pueden proponer una respuesta que aborde los diferentes
factores de la propuesta”. (p.35).
Dinámica relacionada con la comprensión comunicativa gráfica del tema, expuesta en un
espacio local y urbano, con unas características representativas de un contexto sociocultural.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 88

La primera sesión, es un desarrollo de contextualización del tema e introducción del taller.

Conceptualización del marco teórico, con lecturas y referentes visuales, incluyendo en esta
explicación la gráfica de la trilogía: Naturaleza del objeto, Relación estética y Función
comunicativa y social del cartel.

Dentro de la segunda sesión se realizaron trabajos en grupo, con el objeto de construir soluciones
a partir del diálogo desde diferentes puntos de vista, y así plantear la temática a utilizar en la
creación del cartel; al mismo tiempo que se analiza el uso del texto en tanto imagen. Se plantean
soluciones para la construcción del cartel a partir de bocetos y lluvia de ideas.

En la última sesión, se realiza la finalización de la pieza. Actividad que consiste en la entrega final
del cartel, discusión y conclusiones del ejercicio y demás composiciones gráficas.

A continuación se presenta la conclusión a la que llegaron los autores, con base en la

metodología aplicada en este taller:

“La letra más allá de su condición de ser leída, posee un carácter formal que le permite ser la
protagonista de una propuesta visual. La posibilidad de esta dualidad fortalece los dos procesos, ya
que se rompe la diferenciación entre el concepto y la forma; la lectura y la referencialidad de la
propuesta se unen en una sola… […] Cuando se consigue definir un concepto claro a comunicar,
se permite llevar a cabo procesos mejor delimitados y resultados mejor definidos en términos de la
necesidad comunicativa de la pieza”. (p.39).

Esta propuesta tipográfica, en donde la lectura del texto no es de carácter a carácter, sino que se
convierte en un símbolo, interpretado desde un significado y un significante, permite crear
infinidad de representaciones e interpretaciones visuales, generadoras de lenguajes de
comunicación gráfica.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 89

Figura 3-4. Proceso de bocetación del taller.

Imágenes extraídas del libro Metodologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la
Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.38). Universidad Nacional de Colombia.

En los ejemplos expuestos en la Figura 3-4, se observa cómo el texto se convierte en forma. De
izquierda a derecha, en la primera imagen se encuentra una palabra, y aunque es una frase que
se interpreta como un nombre propio, tiene otras posibles interpretaciones como cualidades de
una persona. Dentro de ellas, la posibilidad de ser un artista, un ilustrador o un diseñador
gráfico. Además, se incluye una metáfora, enfocada en el marcador o resaltador y su tapa. Este
elemento hace pensar que: Se usó para escribir el resto del texto, y la tapa usada como tilde, hace
la representación metafórica de la í acentuada.

Hay que mencionar además, que el autor de la pieza, realiza su composición en formato vertical
generando un eje central donde se puede observar el elemento protagonista; El marcador o
resaltador. El juego tipográfic3eo de mayúsculas y minúsculas, genera una jerarquía tipográfica e
importancia en el acento; MAR… TÍN… Es así como con la anterior descripción, se puede decir
que la pieza gráfica, es una imagen que permite describir una situación; La identidad del autor.

En la segunda imagen, desarrollada con la técnica del collage (por su ensamble de fuentes
tipográficas, para generar la composición), como las demás imágenes y haciendo una
representación y significación de otro nombre propio: Muestra una forma compositiva, cargada
de significado con la ubicación de las letras y los cambios tipográficos, obteniendo una forma
desde un eje horizontal, de un objeto para escribir.

Así mismo, se puede observar como el texto principal “María”, ubicado en el centro, permite una
lectura del texto de manera vertical y horizontal, por la ubicación de las letras, generando
distintas perspectivas de observación. En la última imagen, se observa un cambio de fuente
tipográfica, tamaño de caracteres y ubicación tipográfica, que genera un módulo repetitivo de
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 90

una palabra que, en cada puesta en escena, representa una manera distinta de ver la palabra
Eduardo.

Taller Nº 2
CUERPO, OBJETO Y SIGNIFICADO

“En distintas culturas el significado del cuerpo y de sus partes es una fuente extensa de
posibilidades para encontrar soportes a mensajes precisos”. (Riaño, De la Rosa & Bermúdez,
2010, p. 40).

La propuesta metodológica que utilizan los autores, se desarrolló en tres etapas:

1. Actividades de motivación, a partir de imágenes que generarán ideas para la elaboración

del cartel.
2. Proceso de selección y clasificación de las imágenes y elaboración tipográfica, incluidas en
el formato del cartel.
3. Finalización de la pieza y retroalimentación del trabajo por parte de los participantes del
taller.

Dentro del desarrollo de las sesiones, los participantes revisaron fuentes de diseñadores respecto
al tema y exploraron el significado y la interpretación de objetos propios, consolidando las ideas
para el mensaje visual de su cartel.

Figura 3-5. Desarrollo del taller CUERPO, OBJETO Y SIGNIFICADO.

Imágenes extraídas del libro Metodologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la
Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.42). Universidad Nacional de Colombia.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 91

Rosa & Bermúdez, (2010), llegan a estas conclusiones:

“El taller crea una atmósfera de intensificación del sentido de las imágenes, cuando la
representación de cuerpos y objetos trascienden su literalidad y se da énfasis en su tratamiento
retórico. Surgen aproximaciones novedosas e inesperadas a pesar de que las figuras del cuerpo y de
ciertos objetos han sido muy usadas por muchos diseñadores en el mundo. Pero es justamente el
ambiente del taller el que provoca múltiples lecturas, diversas maneras de abordaje de las temáticas
para articular en un cartel lo que hay de familiar y de próximo al espectador, así como de
novedoso y revelador para que perdure en el pensamiento de quien lo observa”. (p.43)

Observaciones e interpretaciones, generadores de discursos visuales e historias, representadas

desde el uso de figuras retóricas, componentes didácticos, creativos y persuasivos.

El proceso de los dos talleres y las conclusiones que proponen los autores, demuestran que el
desarrollo de los carteles como pieza gráfica, creada desde la enseñanza del diseño gráfico,
permite identificar prácticas pedagógicas implementadas en las metodologías de aprendizaje.

Adicionalmente, el tema proporciona información para estudiar la Retórica del Cartel desde las
piezas proporcionadas por la investigación, y las conclusiones que se brindan afirman su postura
sobre las figuras retóricas y su discurso visual.

Análisis desde la visión pedagógica

Con las prácticas pedagógicas se construye un proceso de conceptualización, reflexión,

identificación y experiencia de metodologías para el aprendizaje. Respecto a la metodología
implementada en los anteriores talleres, se puede observar que en la experiencia vivida por los
estudiantes, hay una comprensión significativa de los temas y contenidos: Observada en el
conjunto de los resultados gráficos, el análisis de la información, la experiencia y las conclusiones
obtenidas al final del proyecto.

Conceptos que no sólo fueron significativos para los estudiantes, sino también y en gran medida
para los profesores asistentes. Un proceso pedagógico concebido como un aprendizaje
significativo43: “Aprendizaje por descubrimiento”. (Ausubel, D., Novak, J. & Hanesian, H., 1983,

43 Rodríguez, (2004), cita a Ausubel, (1976), haciendo referencia a la definición del aprendizaje significativo, como: Una teoría
que aborda todos y cada uno de los elementos, factores, condiciones y tipos que garantizan la adquisición, la asimilación y la
retención del contenido que la escuela ofrece al alumnado, de modo que adquiera significado para el mismo. […] El origen de la
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 92

p.110). Hallazgo de elementos, características, competencias, formas y funciones, que componen

un cartel. Pieza que incluye una temática que compete a ese diseñador como emisor y receptor;
una lectura visual que va a perdurar en el pensamiento del consumidor y que se convertirá en
una experticia para la elaboración de una pieza, por parte del diseñador gráfico.

Análisis desde el discurso visual y la retórica del cartel

Retomando nuevamente lo mencionado sobre el discurso visual, y su relación con el proceso

creativo del diseño gráfico basado en la retórica; - esquema diseñado por Gamonal, (2012),
(Figura 2-7) -, e interpretado en los dos talleres referenciados, se permite hacer evidente la
forma en que los ejercicios realizados tienen estrecha relación con la Retórica.

Ambos talleres se desarrollan en tres (3) sesiones, las cuales tienen un proceso metodológico
similar al de las tres operaciones del discurso: Idea/Inventio, Boceto/Elocutio y Diseño/Disposito,
incluidos en este esquema. Así mismo, se pueden incluir las demás partes del discurso: La
memoria, – la práctica y desarrollo del cartel hacen que el estudiante obtenga experiencia sobre su
aprendizaje -, y el actio, – justificación y argumentación del resultado de la pieza gráfica ante los
demás participantes del taller –, construyendo un discurso visual, con todas las partes de un
discurso desde la Retórica.

Respecto a las figuras retóricas con las cuales pueden tener afinidad los ejercicios, está la
Metáfora: Inmersa en las piezas por el uso de recursos tipográficos y de imagen, para
interpretar una idea. Y la Sinécdoque: Usada al mostrar una parte del cuerpo para
representarlo todo. A continuación, se hará referencia a algunas imágenes en las cuales se pudo
observar el uso de las figuras retóricas mencionadas arriba.

Teoría del Aprendizaje Significativo está en el interés que tiene Ausubel por conocer y explicar las condiciones y propiedades del
aprendizaje, que se pueden relacionar con formas efectivas y eficaces de provocar, de manera deliberada, cambios cognitivos
estables, susceptibles de dotar de significado individual y social. Dado que lo que quiere conseguir es que los aprendizajes que se
producen en la escuela sean significativos. […] Así mismo, y con objeto de lograr esa significatividad, debe prestar atención a
todos y cada uno de los elementos y factores que le afectan, y que pueden ser manipulados para tal fin.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 93

Figura 3-6. Aplicación de la figura retórica Metáfora.

Imágenes extraídas del libro Metodologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la
Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.37). Universidad Nacional de Colombia.

La (Figura 3-6), implementa una representación metafórica. Puesto que desde la composición
de la imagen como texto, se incluyen imágenes ilustrativas, y se utilizan estos signos como una
idea entendida por medio de otra. El ejemplo de este uso está implícito en la imagen Diana
carolina, comprendiendo el uso del señalador como la letra i, y en cómo, el uso de este objeto hace
alusión al nombre completo.

Figura 3-7. Aplicación de la figura retórica Sinécdoque.

Imágenes extraídas del libro Metodologías para el Diseño del Cartel Social desde América Latina. Carlos Riaño, Juan de la
Rosa & Diego Bermúdez (2010, p.43). Universidad Nacional de Colombia.

Las representaciones mentales que, como observador, se pueden hacer para las imágenes de la
Figura 3-7, hacen referencia a un trayecto o desplazamiento en un lugar, utilizando la figura
retórica Sinécdoque para definir algo general, desde lo particular. Se interpreta como un
desplazamiento, por el uso de partes del cuerpo que hacen alusión a esta acción.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 94

Es así como estos ejercicios, dan como resultado carteles que transmiten un mensaje visual,
vinculados a unos signos visuales de carácter social, que interpretan una información.
Construcciones realizadas a partir de una retórica del cartel. En definitiva, aunque son escasos
los ejercicios planteados desde la Retórica y el discurso visual, para la creación, análisis e
interpretación del cartel, los recursos encontrados permiten el estudio de estos componentes en
esta pieza gráfica, en la cual se pueden plantear diferentes temas y técnicas, estableciendo
mensajes visuales para cualquier tipo de público.

3.3 El Cartel y la enseñanza del diseño gráfico

El siguiente punto trata sobre dos ejercicios académicos, realizados en el SENA en el programa
de formación tecnológica, denominado DISEÑO PARA LA COMUNICACIÓN GRÁFICA.
El trabajo esta incluido dentro del capítulo de Pedagogía e Implementación ya qué, esta
actividad permitió poner en práctica los conceptos del marco teórico y las reflexiones de las
implementaciones pedagógicas expuestas anteriormente, para generar un ejercicio pedagógico y
académico que incluyera la Retorica del Cartel, actividad importante para el análisis de datos y
conclusiones de esta investigación.

Estos ejercicios, están propuestos a partir de una metodología de observación del trabajo
desarrollado por parte de los estudiantes y una evaluación de la actividad, para llevar a cabo
desde un punto de vista práctico y conceptual el tema del cartel y la retórica. Los dos ejercicios
están realizados por diferentes grupos de estudiantes y en distintas épocas (año 2015 y 2016).
Para poner en práctica la Retórica del Cartel y obtener un mejor análisis del tema se propuso
dividir los ejercicios y el proceso de elaboración de los carteles de la siguiente manera:

Ejercicio Nº1: Este taller se clasificó por días, medido por una lista de chequeo y una matriz de
observación y acompañado de una observación y reflexión a la práctica realizada por los
estudiantes (Ver gráficas en el punto de análisis de datos).

Ejercicio Nº2: Taller registrado por actividades, distribuidas por días, obteniendo resultados
por medio de lista de chequeo y acompañado de una observación y reflexión a la práctica
realizada por los estudiantes (Ver gráficas en el punto de análisis de datos).

Con la actividad del segundo ejercicio, se hizo una retroalimentación de la evaluación realizada
al primero, teniendo en cuenta consideraciones tanto del tema, como de la metodología aplicada
en la enseñanza y desarrollo del taller. Para ambos ejercicios, se utilizó el desarrollo de la pieza
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 95

desde la idea del boceto, diseño y entrega del producto final. El tema o pretexto para la creación
del cartel, como su exposición y argumento por parte de los estudiantes, el cual debía ser de
carácter comunicativo, intencional, didáctico y persuasivo, fue diferente en ambos ejercicios. El
proceso de estudio y análisis de ambos ejercicios, se realizó mediante la observación del taller y
las justificaciones y argumentos de los estudiantes, respecto a la retórica del cartel. De cada
ejercicio se seleccionaron algunos trabajos para el estudio, colocando como ejemplo para esta
investigación piezas de cada uno de los talleres. A continuación, se encontrará en detalle la
evaluación de los talleres y las consideraciones pertinentes desde los aspectos teórico y educativo.

3.3.1 ACTIVIDADES ACADÉMICAS. El cartel y el uso de figuras

retóricas

Ejecicio Nº 1: Comunicación visual y Retórica de la imagen

Este ejercicio estaba planteado para un taller denominado “Comunicación Visual”. Su desarrollo
hizo parte de la evidencia para el estudio de la presente investigación.

El taller se realizó con estudiantes del programa tecnológico: DISEÑO PARA LA

COMUNICACIÓN GRÁFICA, del Sena44, en la ciudad de Bogotá, Colombia, en el año
2015. El grupo estaba conformado por 18 estudiantes; hombres y mujeres con edades entre los
18 y 24 años, cursando su cuarto trimestre de formación académica45.

Los participantes estaban presentes en el taller durante cuatro horas diarias, por espacio de cinco
(5) días; durante los cuales debían desarrollar todo el proceso creativo del cartel: Desde la idea
hasta la pieza final impresa para entrega. La intención del taller era generar el desarrollo de los
carteles, con base en los conocimientos previos que se tenían sobre imagen, color, tipografía,
composición y demás fundamentos teóricos para la creación de piezas gráficas. Lo que se
pretendía era diseñar mensajes visuales acerca de una problemática social determinada, y para la
cual se crearía un evento educativo con una organización o fundación relacionada con el tema.

44 Programa de formación que pertenece al Centro para la Industria de la Comunicación Gráfica, – Cenigraf –, SENA. Calle
15 Nº 31- 42 / [Link]
45 Los programas de formación titulada del Sena (programas tecnológicos) tienen una duración de 24 meses dividos en: 18 meses

de etapa lectiva (duración de los aprendices en el centro de formación para adquirir sus conocimientos) y 6 meses de etapa
práctica (actividad realizada en empresa). La etapa lectiva está divida por trimestres, en total el aprendiz cursa 6 trimestres de
formación académica.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 96

La problemática social seleccionada por cada participante, debía tener alguna relación con él: –
Acontecimientos que sucedan en su barrio o localidad, en su centro educativo o de alguna
experiencia social cercana que conocieran –, y su desarrollo debía estar ligado al discurso visual y
a las figuras retóricas. Desde el aspecto pedagógico, fue un trabajo en el que se quería evidenciar
cómo los conceptos previos de los estudiantes, servían de referencia para reconocer los elementos
retóricos de la pieza gráfica, su reflexión y su conclusión, y así encontrar experiencias nuevas de
aprendizaje. Experiencias desde el área académica, – en el desarrollo de la pieza y la
profundización de los conceptos de diseño –, para ser justificadas como discurso visual, dentro de
un contexto social y educativo.

Para el desarrollo del taller las temáticas a trabajar se agruparon en: Criterios de
Conocimiento: Incluye el tema de retórica de la imagen y figuras retóricas; Criterios de
Desempeño: Presentación de temáticas para la elaboración de ideas y bocetos; y Criterios de
Producto: Desarrollo de trabajo final con software especializado y entrega de trabajo impreso.
Opciones todas que facilitaron la organización de los días del taller.

El cronograma del taller se clasificó por días así:

Día Nº 1: Se realiza la presentación del taller y su objetivo. Se expone el tema de retórica, –

definición y figuras retóricas -, incluyendo ejemplos gráficos de campañas publicitarias. Para
manejar referentes respecto al uso de la retórica.

Adicionalmente, los participantes comenzaron la selección y justificación de la problemática a

trabajar.

Día Nº 2: Con la selección de la problemática, se les explica a los participantes, en qué consiste
la pieza gráfica a entregar: El cartel, – definición, características, funciones y tipos -, ejemplos de
carteles sociales y dimensiones de la pieza impresa. Se comienzan a generar ideas respecto al
cartel para entrega.

Día Nº 3: Es un día netamente práctico para los participantes, y de absoluta observación para
los profesores vinculados en el taller. A partir de las ideas se generan bocetos que,
posteriormente, serán digitalizados para generar el producto final.

Día Nº 4: Trabajo práctico, desarrollado por medio de un software y preparación del archivo
para la impresión.

Día Nº 5: Entrega de cartel, exposición y conclusiones del taller.

A continuación vemos algunas de las piezas finales entregadas por los participantes:
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 97

Figura 3-8. Cartel sobre la inclusión de género. Diseño: Jhon Fredi Cruz Florian.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2015

En la Figura 3-8, el estudiante plantea su discurso visual desde la representación de la mujer

como una pieza de lego, -bloques de plástico interconectables-. Pieza en la que se simboliza la
discriminación de género, presente en los parámetros de inclusión laboral, y que conlleva a la
falta de oportunidades para conseguir empleo.

Aunque hay un texto que transmite un mensaje respecto al tema, también existe un mensaje
visual, mucho más contundente, que muestra cómo se juega con las oportunidades laborales de
los diferentes géneros. Desde el punto de vista compositivo, la pieza gráfica está elaborada desde
una ilustración vectorial y el uso de colores planos. Es relevante el manejo de los colores
primarios, con un poco de uso del color verde y el naranja, con manejo del color blanco y negro
para contrastar.

En el manejo de la tipografía en este cartel, se emplea una fuente en mayúsculas y serifa. Se

utilizan estas características para darle más importancia al mensaje y hacer énfasis en el texto,
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 98

que no está ubicado sobre un eje horizontal, sino de forma diagonal, generando así la idea de
unos renglones de texto que van en caída, así como las oportunidades laborales para los
diferentes géneros. El uso de las figuras retóricas en este cartel, está representado en una
Paradoja: Por la interpretación que se hace con las piezas de lego, y una Sinécdoque: Por la
mano que se encuentra en la parte derecha del cartel, generando la idea de una persona que
maneja las piezas, (o personas). Por la forma de la mano se deduce que esta persona también está
conformada por piezas de lego, dando a entender que es una ficha más dentro del juego.

Figura 3-9. Cartel sobre el machismo. Diseño: Jorge Enrique Casallas Mora.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2015
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 99

En pleno siglo XXI, aún existen grupos sociales que discriminan la capacidad plena de las
mujeres como personas importantes para la sociedad, son innumerables las discusiones sobre el
género en la actualidad. El diseño y función del cartel, es una forma relevante para hacer este
tipo de denuncias, a juzgar por lo icónico de la escoba.

En este cartel, (Figura 3-9), de manera jocosa, se representa a la mujer como una “bruja”; y se
entiende que en este caso es una “bruja buena”, ya que aparte de barrer y trapear, ante todo es
mujer, madre y una profesional exitosa: “Ahora Vuelan”. La figura retórica utilizada en esta pieza
es la Sinécdoque, por la forma de trabajar el cuerpo de la mujer, con solo ver las piernas se
puede hacer una interpretación de una mujer libre y feliz.

Es un cartel elaborado desde la ilustración vectorial, con tipografía en mayúscula, para darle más
importancia al mensaje que se quiere transmitir. La fuente está en color blanco, para contrastar
con el fondo y diseño de la pieza gráfica.

Figura 3-10. Resultados finales del taller.

Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2015
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 100

Otros resultados del taller son los carteles de la Figura 3-10, en los cuales se utilizan una serie
de figuras retóricas que transmiten mensajes visuales sobre una problemática, mencionados a
continuación:

- De izquierda a derecha, se encuentra en el primer cartel, el uso de una

Prosopopeya: Se utiliza un animal, (elefante), para ser personificado y
posteriormente hacer una comparación de dicho personaje con base en el tema
tratado en la pieza: La delincuencia infantil. La estudiante argumenta que la
personificación que hace del elefante en su cartel, es debida a sus características y
cualidades: Los elefantes son conocidos por su memoria, vivir en grupo, ser
dóciles, –sólo atacan cuando se sienten en peligro-, y por formar lazos afectivos
entre ellos. Esto le permitió hacer una relación, respecto a un grupo social y la
manera como conviven los seres humanos. Por ser el elefante una de las criaturas
más grandes del mundo, representarlos en pequeña escala, y desde una ilustración
vectorial, le permitió generar un símbolo, significado de ternura y de niño o niña,
sin necesidad de buscar más iconos para identificarlos. El color azul en el fondo de
la pieza y el color rosado en los elefantes, son utilizados por el tema infantil,
haciendo así mención a niños y niñas.

- El segundo cartel hace referencia al manejo de una Metonimia: Se utiliza la

huella de la herradura y la huella de la llanta de un automóvil, para hacer
referencia al tema de la problemática representada: Los coches de tracción
animal. Mensaje visual acompañado de un juego tipográfico, que fortalece la
información que se quiere transmitir. A diferencia de los otros carteles, esta pieza
trabaja una imagen fotográfica, su mensaje se vuelve más contundente con el
texto. La frase en la parte superior, con un juego tipográfico de las palabras:
“Indignación y tradición”, es la encargada de manifestar el significado de la
pieza: Es el enfado injusto por una costumbre que se mantiene desde muchas
generaciones, en diferentes ciudades de Colombia, por el uso de los equinos como
instrumento de tracción, para medios de transporte, usados en trabajos pesados o
como transporte de turismo.

- El último cartel se centra en el Analfabetismo infantil, trabajo que desde la parte

gráfica maneja una Metáfora, respecto a la personificación de la niña y el niño,
con el libro. Además, juega con una representación tipográfica, haciendo alusión a
fichas para la construcción de palabras. El manejo tipográfico hace alusión a tipos
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 101

de letras, ubicadas sobre un tablero, fáciles de leer, dando a entender la manera

como se le enseña a escribir a un niño: “Letra pegada, letra despegada,
mayúsculas y minúsculas”. La reflexión que hace el estudiante está en que
primero se enseña a escribir, pero el trabajo de lectura es tan mínimo, que existe
un analfabetismo en torno a esta actividad.

Ejecicio Nº 2: ¿ Por qué preferimos lo extranjero?

Como se mencionó anteriormente, ambos talleres estaban planteados con relación al tema de la
comunicación visual; sin embargo, en este segundo ejercicio se implementó con mayor
profundidad el tema de la imagen. Este último grupo, perteneciente al programa tecnológico:
DISEÑO PARA LA COMUNICACIÓN GRÁFICA, del Sena, practicó el taller en el año 2016.
Grupo conformado por 28 estudiantes, con edades entre los 18 y 30 años, cursando su quinto
trimestre de formación.

En este ejercicio, los estudiantes ya contaban con bases sobre los conceptos de mensaje visual, -
signo, símbolo, icono y demás significados concernientes al lenguaje de las imágenes-,
referenciados por la Semiótica y la Semiología. A diferencia del taller anterior, este trabajo se
realizó en 8 clases, de 4 horas cada una. Con frecuencia de una (1) vez por semana, con una
duración total de dos (2) meses. Dentro de los objetivos propuestos para la actividad, los
estudiantes debían comprender la definición de imagen, sus funciones y formas, y así abarcar la
estructura y composición de un mensaje visual. Por otra parte, el grupo debía identificar las
figuras retóricas pertinentes para crear un mensaje visual más eficaz en el diseño de su cartel. Así
mismo, desde el compendio pedagógico, era necesario comprender con qué fines se incluían las
figuras retóricas dentro de las piezas, y comprobar su efectividad en la creación de un discurso
visual.

El ejercicio se realizó según las siguientes actividades, correspondientes a la manera como se

implementó cada una de las clases:

1. Actividad de reflexión inicial: En esta actividad los estudiantes, divididos en grupos,

debían realizar prácticas didácticas para sus demás compañeros, y contextualizarlos en el
tema de la imagen y las definiciones de signo, símbolo e icono, en relación con el
mensaje visual. Con ayuda de papel de colores, lápices y marcadores, ellos generaban un
material para exponer el tema.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 102

Figura 3-11. Actividad de reflexión – temática Imagen.

Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

Figura 3-12. Actividad de reflexión – temática Imagen.

Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

Dentro de la clase se pudo observar el desarrollo del ejercicio, (Figura 3-11): Tanto en su
proceso de creación: El establecer el tema dentro de un juego, -siendo éste la herramienta
para explicar los conceptos-, como en la participación de los estudiantes en el mismo. Por
medio del juego se explicaba la definición de símbolo e ícono. El juego consistía en unas
tarjetas contenedoras de palabras, que debían ser dibujadas por parte de un estudiante y
ser adivinadas por parte de los otros. Dichos dibujos debían tener relación directa con los
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 103

conceptos mencionados anteriormente. El que más dibujos interpretara correctamente,

era el ganador.

Otra de las actividades, desarrollada en esta primera actividad, (Figura 3-12), trabajaba
el tema del signo como representación mental, con la cual el ser humano puede remitirse
a algo. En este caso los estudiantes realizaron la representación de la forma de una
persona ubicada de frente, a la que en lugar de ojos, le diseñaron un dibujo en
representación de la mente. Sobre ese dibujo de la mente comenzaron a pasar imágenes
relacionadas con acontecimientos importantes para la vida de una persona, - por ejemplo,
la primera vez que un bebé camina, un bautizo, una graduación, un abrazo, entre otros -,
como elementos que llevarán a un pensamiento específico.

Los círculos que estaban en la parte inferior, hacían referencia al grado de importancia
que cobraba ese momento para cada uno de los participantes. Así el rojo tenía una
importancia del 100%, el amarillo del 60%, el verde del 30% y el azul un 0%. Cada
estudiante pasaba frente a la gráfica, colocaba su círculo de importancia y explicaba el
porqué de esa representación y porcentaje. Estas interpretaciones son signos que
permitieron generar en los estudiantes representaciones mentales de recuerdos y objetos,
que proporcionaron reflexiones para continuar con el ejercicio y comenzar a transmitir
ideas para la elaboración del cartel.

2. Actividad de contextualización e identificación de conocimiento: En esta

segunda clase, se les explica a los estudiantes los conceptos de retórica y figuras retóricas
y se resuelven dudas sobre el tema de la imagen. Adicionalmente, se presenta una lectura
sobre el tema del cartel publicitario: Definición, características y funciones.
Posteriormente, se realiza con todo el grupo un debate y reflexión sobre la aplicación de
las figuras retóricas en esta pieza: La retórica del cartel.

3. Actividad de apropiación del conocimiento: Teniendo una conceptualización del

tema por parte de los estudiantes, se comienza la aplicación de la teoría en la creación y
desarrollo de las piezas, manifestado de la siguiente manera:
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 104

Tabla 3-1. Temas para la actividad de apropiación del conocimiento. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

¿Porqué preferimos lo extranjero?

Con respecto a la selección del tema y luego de analizar el ejercicio anterior, en el que se definió
un tema específico de trabajo, se decidió que para este taller se llegaría a un acuerdo con el
grupo, respecto al tema a trabajar en cada cartel. Se pensó en temas como: La paz,
problemáticas sociales, su espacio o lugar de estudio, moda, música, deportes, subculturas y
sentido de pertenencia. Por medio de una votación se definió el tema a utilizar, el tema ganador
fue: El sentido de pertenencia. La discusión entonces era: ¿Hacia donde enfocar ese sentido de
pertenencia? Luego de plantear varias situaciones referidas al tema, como la familia, el trabajo, el
estudio o la misma persona, se concluyó que agrupando todo lo anterior se podría hablar del
país: La importancia de querer lo propio, defenderlo y no querer irse del país. Es así como
resultó el tema: ¿Por qué preferimos lo extranjero? Y la reflexión sobre el sentido de pertenencia
existente hacia Colombia.

Con la selección del tema, en esa misma clase se concluyó esta actividad, con la definición de los
parámetros para la exposición del cartel: Tamaño de archivo, (70 cm x 100 cm), formato de
archivo digital (.PDF), entrega de la pieza de forma impresa, y con una justificación y
argumentación del trabajo. Como ejercicio para la siguiente clase, cada estudiante debía explicar
desde cuál enfoque plantearía su cartel, concerniente a la pregunta: ¿Por qué preferimos lo extranjero?
En cuanto al proceso del discurso visual, éste fue desarrollado desde la tercera clase, puesto que
los estudiantes debían pensar en la temática de su cartel y comenzar la creación de la pieza.
Dentro del taller se realizó una exposición de los temas y luego se aplicó el tema a la Retórica.
Cada uno debía justificar qué figura retórica implementaría en su mensaje visual, y sería
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 105

plasmada en el cartel. Algunas de las justificaciones desde el planteamiento del tema y las
aplicaciones de las figuras retóricas fueron:

- “Preferimos lo extranjero, por que no nos damos la oportunidad de conocer lo

nuestro, de enamorarnos de esta cultura, de sentir a Colombia correr en nuestra
sangre. […] El tema en el que decidí centrarme es la fauna y flora de nuestro país,
esos hermosos paisajes que conforman a Colombia, y que muchas personas no se
dan la oportunidad de ver, conocer y admirar; sólo se prefieren lugares de otros
países”. Wilson Andrés Cortés Torres.

- “Seguimos prefiriendo lo extranjero, sabiendo que nuestros productos están

elaborados con mejores materiales y mucho más que eso, las pocas marcas
colombianas llevan mucha pasión en su elaboración, no digo que los productos de
otros países no la tengan, pero, a diferencia de nuestros productos elaborados a
mano, ellos utilizan máquinas para aumentar su producción, disminuyendo la
calidad”. Julian David Maya Villamil.

- “Mi propuesta se basa en que preferimos la comida de afuera a la nuestra, un

ejemplo es KFC, últimamente están invirtiendo más de 60 millones de dólares en
nuevas franquicias en Colombia, pero ni la empresa ni los inversionistas son
colombianos. Mi idea es hacer un Paralelismo, (comparación de un objeto
conocido con otro, con una temática parecida), con Alegoría, (una cosa que
representa o simboliza otra), y Sinécdoque, (muestra solo una parte del objeto
conocido). Comparando ésta u otras multinacionales extranjeras con entes que
nos representan como colombianos, con la finalidad que las personas vean que
preferimos las cosas de afuera, sin interesarnos en las nuestras y menospreciando
nuestro potencial”. Juan Manuel Quiroga Cárdenas.

En este proceso se incluyeron también las partes u operaciones retóricas46 que, interpretadas
desde la elaboración de una pieza gráfica, permiten generar un discurso visual. Para la
elaboración y concepción del discurso visual no se planteó una clase específica, sino que desde la
selección del tema se comenzó el planteamiento de este discurso, y, puesto que se estaban

46 Esquema del proceso creativo del diseño gráfico, basado en la Retórica. Fuente: Roberto Gamonal Arroyo. (Figura 2-7).
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 106

implementando las partes de la retórica, era fundamental observar el proceso durante la mayor
parte del taller. Es así como se dividieron estas partes del discurso durante el proceso:
- Inventio/Idea: Implícito en el planteamiento del tema a nivel general, y la idea que
cada estudiante redactaba sobre el tema. La organización de las ideas y textos
para plantear el mensaje visual.
- Elocutio/Boceto: Inclusión de figuras retóricas desde un componente gráfico.
Planteamiento y desarrollo del cartel desde la parte visual.
- Dispotio/Diseño: Finalización del cartel a partir de un discurso visual, planteado
desde la comunicación gráfica y percibido como un mensaje visual significativo y
argumentativo.

El trabajo práctico también se llevó a cabo desde la clase cuarta hasta la séptima. Clases que
sirvieron de observación para el estudio aplicado a esta investigación. Observación durante el
proceso digital de elaboración de la pieza y la transformación del boceto en la pieza final.

4. Actividad de transferencia del conocimiento: En esta actividad se hizo entrega de los

carteles por parte de los estudiantes, los cuales debían hacer su explicación pertinente
respecto al proceso y desarrollo de la pieza. La evaluación realizada a los carteles, se generó
a partir de los siguientes criterios:

Tabla 3-2. Temas para la actividad de tranferencia del conocimiento. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Con base en estos dos tipos de lectura, se evaluó la aplicación del discurso visual y la retórica del
cartel, incluida en los mensajes expuestos por cada pieza. Algunos de los carteles, resultados del
trabajo los podemos ver a continuación:
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 107

Figura 3-13. Fauna y flora colombiana. Diseño: Wilson Andrés Cortés Torres.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

La propuesta presentada por el estudiante, (Figura 3-13), está argumentada desde las
características de la fauna y flora colombianas, concepto manifestado para invitar a recorrer el
país, sin necesidad de ir al exterior para buscar lugares, naturaleza y animales maravillosos.

Se puede observar en este trabajo, su desarrollo desde la técnica de la ilustración y la

composición. Desde la lectura denotativa, el cartel se describe como una pieza simétrica, con un
pequeño manejo de perspectiva y planos, que permiten encontrar una historia con algunos
lugares representativos del país. Adicionalmente, dentro del diseño, existen símbolos significativos
de la cultura colombiana. El manejo de color que se presenta en las propuestas de la pieza,
permite observar una gama cromática de colores cálidos y fríos, relacionados con los lugares a los
que se refiere. Colores que adicionalmente, identifican a la zona en cuestión.

En el manejo de la tipografía, se debe tener en cuenta el uso de fuentes en mayúscula sostenida y

tipo frase, en las que se evidencia lo siguiente:

• El manejo de tipografías en mayúscula, se hace para darle importancia a las frases que se
mencionan con este tipo de características: El protagonista del cartel, Colombia y el tema
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 108

central del discurso: ¿Por qué preferimos lo extranjero? El color rojo del texto, es
utilizado para generar contraste y llamar la atención del espectador, y el color verde hace
referencia a la fauna y flora del país.
• El otro texto en mayúscula, y en idioma inglés, hace referencia a lo extranjero. Está
dentro de la pieza pero no como una prioridad, por esa razón no se encuentra resaltado,
(Negrita).
• Finalmente, está el texto tipo frase, también escrito en otro idioma, como complemento
del WELCOME. Haciendo referencia y burla a todo lo relacionado con lo extranjero.

De izquierda a derecha, el tercer cartel es la pieza final presentada por el estudiante, justificada
desde el inicio de taller como un mensaje planteado desde la Sinonimia y la Prosopopeya. La
sinonimia, argumentada por las ideas o representaciones de lugares que, aunque no tienen
relación con su región o cultura, tienen un significado de común denominador, hacen parte de
Colombia, como es el caso del Salto de Tequendama, (Cundinamarca), o la Piedra del Peñol,
(Antioquía).

Hay que mencionar también en esta lectura connotativa, el uso de la Prosopopeya: Por la
personificación que se le concede al mico, vistiéndolo como turista y con elementos
característicos de algunas regiones colombianas: El sombrero y la mochila de la Región Caribe y
el café de la Región Andina. Adicionalmente, este personaje trae consigo, en su mano izquierda,
un elemento de color violeta que hace alusión a una guía turística. Otro rasgo que se debe
resaltar en el diseño, es el uso de elementos representativos de otro país, como la Estatua de La
Libertad, (dibujada sobre la Piedra del Peñol), y el aviso que da la bienvenida a Colombia, en un
idioma que no es el español y cargado de elementos que tienen un significado para otros lugares
del mundo. Lo que se puede interpretar con la figura retórica de Ironía, ya que esta narración se
convierte en algo sarcástico, pero jocoso. Esta última figura también utiliza las imágenes de una
serpiente y de una manzana: Buscando significar el tentar o convencer al turista en cuanto a que
en el extranjero hay mejores lugares de los que se encuentran en Colombia.

Como resultado de la unión de estos íconos dentro de la composición, se genera una “Gradación
retórica”, dada por el orden de las ideas y significados: Desde el “Welcome to fabulous Colombia”,
hasta el “REALMENTE NECESITAMOS DE LO EXTRANJERO?”, pregunta escrita sólo
con el signo final de interrogación, haciendo referencia también a los extranjerismos, hasta en la
gramática escrita. Este es un cartel que finalmente cumple con la característica de su discurso,
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 109

invita a conocer el país y sembrar una duda, no muy positiva, de lo que se puede encontrar
afuera.

Figura 3-14. El calzado colombiano. Diseño: Julian David Maya Villamil.

Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

En este ejercicio, (Figura 3-14), se realiza una comparación entre una marca extranjera de
tenis, -Adidas-, y un producto de calzado colombiano con la marca SYOU47. En esta propuesta,
el estudiante presenta una idea de negocio generada en el país, en la cual se quiere resaltar la
calidad de los productos del país, por sus materiales y empeño en su elaboración. Desde la
lectura denotativa, este cartel se caracteriza por el uso de la imagen fotográfica y la
representación de formas a partir de imágenes, acompañadas de un texto que apoya el mensaje

47 SYOU, es un proyecto creado en Holanda, que busca “estimular la creatividad, impulsar la economía y cambiar la
popularidad de países que no tienen una imagen positiva en el exterior”. Fuente: [Link]
zapatos-que-cuentan-historias-15374
“SYOU viene de la expresión en inglés: “I see you”, que significa: <te veo>, y representa nuestra búsqueda de talento alrededor
del mundo”. Fuente: [Link]
Aunque es una idea del exterior, sus productos en Colombia son 100% fabricados con materia prima colombiana. Tanto el
diseño, como la producción y la mano de obra del producto son generados en el país.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 110

visual expuesto. La atención de la composición está sobre el centro de la pieza, con una anomalía
sobre su parte superior, llamando la atención sobre el mensaje, por el uso de una marca,
generando intriga sobre lo que se está comunicando.

En esta pieza, cabe resaltar el uso de símbolos como: La bandera de Colombia, que refuerza el
mensaje de apoyo al calzado colombiano; el logo de la marca SYOU, ubicado en la parte
superior derecha del cartel, que hace alusión a una marquilla de zapatos y, por último, la imagen
que plantea el estudiante-diseñador de la pieza, localizada en la parte inferior central del cartel.
Estos elementos enriquecen la composición, ya que transmiten mensajes y significados específicos
al receptor, generando recordación. La figura retórica percibida en la pieza es la
Comparación: Se muestra la relación de la marca Adidas, con el producto de SYOU que,
aunque tiene gran similitud por ser unas zapatillas deportivas, no son marca Adidas. Además, la
imagen está acompañada por un texto que invita al receptor a pensar más allá de lo que observa
a primera vista, y a analizar otras características del producto.

Lo argumentado está definido en las propuestas de los dos primeros carteles, (de izquierda a
derecha), utilizando el símbolo de Adidas para representar la marca; interviniendo la forma con
imágenes que hacen alusión a la fauna y flora del país. Sin embargo, en el último cartel
presentado por el estudiante, como su propuesta final, interviene su discurso, aplicando una
metáfora al zapato: Incluye en su diseño tres líneas, características de los productos de Adidas,
para realizar la comparación, que, acompañada del texto, refuerza lo que quiere darse a
entender.
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 111

Figura 3-15. Consumo de comida colombiana. Diseño: Juan Manuel Quiroga Cardenas.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

Dentro de sus propuestas y creación del cartel, (Figura 3-15), Juan Manuel Quiroga nos
presenta una pieza final, elaborada con el uso de imagen fotográfica, (última pieza de izquierda a
derecha), apoyada en el manejo de los colores rojo y verde, creando contraste en la imagen
central: Un empaque de papas fritas de comida rápida, que contiene alimentos típicos
colombianos. El manejo del color oscuro en el fondo, permite que la atención del espectador se
centre sobre el empaque de comida, manejado en una gama cromática que va desde el color
amarillo al naranja. Colores que, según su significado desde la psicología del color, pueden
generar cierta sensación de hambre o ganas de comer. El color verde, utilizado para generar
contraste, también es usado en un producto característico de la comida colombiana: El cilantro.

Se debe agregar, dentro de esta lectura denotativa, que las piezas que el estudiante utilizó como
propuestas se convirtieron en el hilo conductor de su propuesta final: En ambas piezas utiliza el
mensaje: “APOYA LA COMIDA COLOMBIANA”, y con ellas se genera un paralelo entre las
marcas extranjeras y algunos elementos icónicos de Colombia, como el sombrero vueltiao o la
representación del campesino colombiano. Con estos elementos se justifica el uso de la
Comparación y la Alegoría, mencionadas en párrafos anteriores por el mismo estudiante. Al
mismo tiempo, en estas dos piezas se utiliza el color rojo, (predominante en la pieza final), y se
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 112

puede deducir que su uso no es por el significado y representación de comida, sino por las marcas
manejadas en este discurso: KFC y McDonald's.

Con respecto a su expresión connotativa, el significado del mensaje visual transmitido está
relacionado con las figuras retóricas de Metonimia y Comparación, esta última argumentada por
el estudiante en su trabajo. Se habla de un uso de la Metonimia, por la sustitución de las papas
sin que su empaque pierda la interpretación de lo que es; y la Comparación, expresada por los
productos típicos que hacen parte de la comida de diferentes regiones del país, contrastada con
un producto típico de la cultura norteamericana, por otra parte, se podría estudiar este cartel
desde su forma simbólica: No se está utilizando una marca específica e implícita en la pieza, pero
queda muy claro desde cuál perspectiva se está haciendo la comparación, acompañada de un
texto que concluye la idea, y NO desde un lugar específico, sino desde una perspectiva mundial.

Figura 3-16. El consumo de productos colombianos. Diseño: Daniel Alejandro Rodriguez David.
Fuente: Portafolio docente – Juliana Yepes Huertas. 2016

A diferencia del ejercicio planteado por Julián Maya, (Figura 3-14), Daniel Rodríguez define su
tema desde el consumo o compra de productos colombianos, denominados artesanías. Él se
refiere a su proyecto con las siguientes palabras:
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 113

“En mi cartel quiero tocar este tema: Así como el coloso asiático ha logrado
desplazar las artesanías típicas de la regiones colombianas, con otras que no son
de buena calidad pero que son una imitación barata de algo que nos representa, y
como se comercializa llamando la atención de las personas por su costo,
olvidándose de que en sí mismo ese artículo importado representa un insulto a
nuestra identidad cultural y un daño económico muy relevante, para comunidades
de artesanos que se dedican a hacer este tipo de artesanías, de una forma paciente
y con una tradición rica en cultura. Es necesario que haga notar esto, pues no se
trata solo de un sombrero o de una manifestación artesanal cualquiera, más bien
el trasfondo es relevante para nosotros como sociedad”. Daniel Alejandro Rodríguez
David.

El desarrollo de la idea expuesta en este trabajo, (Figura 3-16), se hizo desde la significación del
trabajo y comercialización de productos. El primer acercamiento a este cartel fue a través de
bocetos, en los que se dibuja una piñata, con forma de mula, en la que encuentran productos
muy económicos, con respecto a esos mismos productos en Colombia, pero que son fabricados
en China. Posteriormente, el tema se va modificando, el uso de la mula prevalece, pero se
generaliza el tema de la venta de productos de un solo país, se globaliza.

Es una pieza que tiene una connotación muy significativa en cuanto al uso de los elementos que
la componen: La mula, como el animal que ha sido utilizado por el hombre para trabajos de
fuerza y resistencia, y como medio de transporte, expresado en la ilustración por los elementos
que carga el animal, haciendo referencia a una carretilla o zorra. Vista como un elemento usado
para trabajo manual o artesanal. Así mismo, se observa el uso de banderas, como los símbolos
que identifican a cada uno de los países a los que se refiere este mensaje, como elementos
discursivos para hablar de la globalización.

Una de las figuras retóricas utilizadas en esta pieza, es la paradoja: Por el uso de los costales con
banderas, que dan a entender la forma de transporte de los productos extranjeros en nuestro
país. Lo que no pasa con el costal colombiano que vemos en el cartel, que se encuentra en el
piso, abierto y sin que vean intenciones de que sea recogido por alguien y se venda; lo que es
peor, es que la mula va a pasar encima del mismo. También se utiliza la metáfora: por la idea
planteada acerca del trabajo artesanal y la comercialización, tema complementado con el fondo
del cartel, imagen de papel, que quiere dar a entender que es un tema poco importante para el
país, pero que se puede rescatar. El uso de la frase: “Bienvenido a Colombia”, en otro idioma,
también lleva al receptor a pensar acerca de la preferencia sobre lo extranjero, que
Capítulo 3: Pedagogía e Implementación 114

desafortunadamente manejamos en el país. Así mismo, es utilizada la Hipérbole, por la

exageración que se hace en el dibujo de la carga que lleva el animal.

Desde la parte técnica y compositiva, el cartel está creado con un manejo de ilustración vectorial
y el uso de colores planos, necesarios para representar las banderas de los países utilizados en el
mensaje. La mula y la carretilla, están trabajadas con los colores de la bandera colombiana, el
mensaje que acompaña la imagen es que todo lo que va en este vehículo se vende por la módica
suma de mil ($1.000) pesos. El proceso que realiza el estudiante para llegar a su producto final,
muestra cómo la imagen y el uso de signos son más representativos que el manejo de texto: La
imagen representa la carga de trabajo en el país, el costo de los productos, su comercialización y,
por qué no, también la falta de sentido de pertenencia existente en los colombianos hacia la
producción e industria colombianas.
 4. Análisis de la Información

4.1 Categorización de la información

Con respecto al estudio del tema de la Retórica del Cartel en esta investigación desde el punto de
vista académico en la enseñanza del diseño gráfico, se considera pertinente la implementación
de nuevos ambientes de aprendizaje que comprendan los conceptos del discurso visual y de la
pieza gráfica empleada: El Cartel. A partir de la recolección de datos y revisión de
información referentes al estudio sobre la Retórica del Cartel, se obtuvo la categorización y
organización de dichos datos, realizada por medio de una triangulación temática, que
involucró los conceptos fundamentales de la investigación. Esto permitió generar la estrategia
de aplicación y combinación de los temas, encontrando distintas alternativas para el uso e
interpretación de la información.

Esta categorización, descrita en el proceder metodológico, proporcionó la selección y

gerarquización de la información y a su vez comprender la distribución de los capítulos que
hacen parte de este trabajo.

Tabla 4 -1. Triangulación temática. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Capítulo 4: Análisis de la Información 116

La primera gráfica, denominada Triangulación Información, relaciona la fase de

fundamentos, como la fuente de información primaria para la investigación, la cual
permitió construir las demás fases. La recolección de los temas consignados en esta
triangulación proporcionaron la construcción de los capítulos y la metodología a utilizar
en la investigación, dando como resultado la Triangulación del Proceder metodológico y
la distribución de los temas que, si bien están estipulados y distribuidos en los capítulos,
van implícitos en toda la investigación. Un ejemplo respecto a lo mencionado, es el caso
del Cartel, tema expuesto en diferentes circunstancias dentro del trabajo. Los capítulos a
los que se hace referencia en esta última gráfica, son los componentes del capítulo 4:
Análisis de la información.

4.1.1 Análisis y clasificación de la retórica y el discurso visual

Luego de la recolección de información sobre la Retórica, aplicada al diseño gráfico y su

posterior revisión, se encontraron varios autores; profesores e investigadores sobre el
tema, haciendo énfasis en una o varias figuras retóricas aplicadas a piezas gráficas (Ver tabla 2
-1. Pag. 46). Esta selección incluye al Prof. Tapia, ya qué su contenido y aplicación del
tema, hacia piezas gráficas y la profesión del diseño gráfico, estaban bien ejemplificadas y
tenían una amplia relación con El Cartel.

Adicionalmente, Tapia, profesor de la Universidad Autonoma de México, ha convinado

sus investigaciones en su campo de acción laboral: La docencia, aplicando estos conceptos
en su proceso de enseñanza. Y es este último aspecto el que complementó la selección de
estas definiciones sobre figuras retóricas en esta investigación, sin embargo, los demás
autores, tomaron parte como fuentes de información del marco teórico, presentes como
referentes en los siguientes temas:
Capítulo 4: Análisis de la Información 117

Tabla 4 -2. Autores y temática. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

4.1.2 Análisis y clasificación sobre el cartel

El pretexto para esta investigación es El Cartel, pieza gráfica que por sus diversas
aplicaciones y temáticas, facilita el uso de las figuras retóricas dentro de su creación y
resultado. La selección de esta pieza gráfica se obtuvo luego de la búsqueda de
información y bibliografía previa, más los antecedentes del uso de figuras retóricas en el
diseño gráfico. Por esta razón, se crea para este estudio, unas condiciones que evaluarán
los temas investigados y relacionados con el diseño gráfico y la retórica, encontrando lo
siguiente:

Tabla 4 -3. Selección tema. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

 Capítulo 4: Análisis de la Información 118

Teniendo en cuenta la información presentada en la gráfica anterior, el tema del Cartel,

cumplía con los criterios pertinentes para establecerse como la pieza gráfica de la
investigación. Es así como, desde su selección se procedió a investigar sus conceptos, tanto de
sus fundamentos teóricos e históricos, como su uso en estrategías académicas de la profesión.

4.1.3 Análisis en implementaciones pedagógicas

Con el proceso realizado a la información consignada en esta investigación, se identificaron

estrategias pedagógicas, en las cuales se implementaban el uso de figuras retóricas. Estos
ejercicios permitierón realizar reflexiones y ayudar a construir los elementos necesarios para
la implementación de un taller, qué abarcara al cartel y las figuras retóricas en el proceso de
enseñanza del diseño gráfico. Los grupos seleccionados para este proyecto fueron los
estudiantes del SENA, del programa tecnológico Diseño para la comunicación gráfica.

En primer lugar, lo que se realizó fue un análisis sobre los grupos con los que se iba a
trabajar, teniendo en cuenta que la pieza a desarrollar, tenía parámetros técnicos de
finalización de archivo en un software especializado, los estudiantes debian estar en unos
trimestres académicos avanzados, contar con disponibilidad para finalizar el trabajo fuera de
la clase y tener desarollado unas competencias temáticas. Por esta razón era primordial que
los estudiantes estuvieran dentro de las siguientes condiciones de su proceso de aprendizaje:

1. Trimestre de formación académica: Era importante que los estudiantes

estuvieran finalizando su etapa académica, ya que el nivel de la entrega incluía la
finalización del cartel digitalmente, razón por la cual, estos deberían estar entre el
cuarto y sexto trimestre de formación.
2. Horario de formación: Las jornadas en as que se dicta este programa de
formación están entre las 6:00 am y las 10:00 pm, de lunes a viernes y de 8: 00 am a
2:00 pm los sábados.
Era importante determinar los talleres en las jornadas de la mañana ya qué, la
disponibilidad de tiempo de los estudiantes de la tarde y la noche no es del 100%, con
el de la otra jornada, hay disponibilidad más acertada y efectiva. La mayoría de los
estudiantes en el horario de 2:00 pm a 10:00 pm, trabaja tiempo completo o mitad de
tiempo.
 Capítulo 4: Análisis de la Información 119

Por el perfil del estudiante SENA, en algunos casos en condiciones de excasos

recursos, que no cuenta con los elementos necesarios para trabajar desde casa, como
un equipo de computo e internet, era necesario seleccionar estudiantes que tuvieran
disposición de tiempo para quedarse en la institución y poder finalizar el trabajo. Es
así como se decide seleccionar los grupos con horarios dentro de las 6:00 am y las
2:00 pm.
3. Competencias del estudiante: Por los trimestres en que se encontraban los
estudiantes, era importante que el grupo tuviera desarrolladas unas competencias
básicas y técnicas respecto al diseño gráfico para el desarrollo del taller, entre las
cuales estaban:
- Temas técnicos (tipografía, psicología y teoría del color, diseño básico y
composición).
- Manejo de software de diseño gráfico.
- Competencias de comunicación y comprensión lectora.

Con la anterior descripción se realizó la selección de los grupos, caracterizados por la

siguiente información:
GRUPO Nº1: El desarrollo del trabajo para este grupo se realizó en octubre del año 2015.
El grupo estaba conformado por 18 estudiantes, cursando su cuarto trimestre de formación,
en el horario de 10:00 am a 2:00 pm. La mayoría de los estudiantes se dedicaban a sus
actividades académicas, sólo dos personas trabajaban.
GRUPO Nº 2: Trabajo realizado con los estudiantes en septiembre de 2016. Grupo
conformado por 28 estudiantes, cursando quinto trimestre de formación, en el horario de
10:00 am a 2:00 pm. En este grupo, aunque el rango de edad estaba entre los 18 y 30 años,
el 40% de los estudiantes tenia una edad entre 24 y 30 años, eran 11 estudiantes que
trabajaban y algunos eran padres. Su tiempo era más limitado que el resto del grupo, pero
disponian de los elementos para trabajar en casa. Luego de tener referenciados los grupos a
trabajar, se procedió a la implementación del taller, realizando un análisis y evaluación del
proceso académico y el desarrollo de la pieza así:

1. Técnica de observación por parte del profesor: La observación se realizó

durante toda la práctica del taller, realizando una agrupación de los factores a reflexionar,
dispuestos en tres momentos, denominados: Práctica del taller, Creación y desarrollo del
cartel y Exposición del trabajo y finalización del taller. Por otro lado, se realizó un registro
fotográfico del proceso práctico de los estudiantes dentro del taller y del proceso de
desarrollo de la pieza (Ver Figura 3-8 hasta la Figura 3-14).
 Capítulo 4: Análisis de la Información 120

A continuación se presentan las gráficas con la información obtenida por cada grupo,

Tabla 4 -4. Resultado de la observación de la Práctica del taller / Grupo Nº 1. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

según los criterios del análisis de la información obtenidos durante la observación.

Tabla 4 -5. Resultado de la observación de Creación y desarrollo del cartel / Grupo Nº 1. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Tabla 4 -6. Resultado de la observación de Exposición del trabajo y finalización del taller / Grupo Nº 1. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.
 Capítulo 4: Análisis de la Información 121

Tabla 4 -7. Resultado de la observación de la Práctica del taller / Grupo Nº 2. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Tabla 4 -9. Resultado de la observación de Exposición del trabajo y finalización del taller / Grupo Nº 2. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Para ambos grupos, el resultado de la observación de la Práctica del taller se cumplió. La

asistencia a clase fue satisfactoria y la selección del tema, motivada por cada uno de los
estudiantes, hizo qué el taller fuera más atractivo para ellos. Por otra parte, se pudo
observar que, en ambos grupos, en la exposición del trabajo y finalización del taller, se
encontraron inconsistencias en los tiempos de entrega. Algunas de las circunstancias que
Capítulo 4: Análisis de la Información 122

se presentaron fueron: No contar con un equipo de computo para trabajar, mucho trabajo
académico (trabajo que entregar en otras clases) o consideraban muy poco el tiempo para
la entrega.

Respecto a los resultados de la observación de Creación y desarrollo del cartel, para el

primer grupo, fue necesario reforzarles el tema sobre el proceso creativo del diseño basado
en la retórica. No estaba dentro de la práctica académica el desarrollo de un proceso de
bocetación tan detallado. Para el Grupo Nº 2, la experiencia sobre el proceso creativo se
activó desde el principio del taller, teniendo en cuenta la experiencia con el Grupo Nº 1 y
fue así como se obtuvo un resultado positivo en este ítem del análisis.
En ambos grupos el tema de la Retórica del Cartel y la explicación del taller fue efectiva y
los resultados obtenidos, muy satisfactorios.

2. Lista de Chequeo: Dentro de los formatos con los que cuenta el SENA, están las
listas de chequeo, uno de los instrumentos necesarios en los procesos académicos de
evaluación. Para este trabajo se implementó dicho formato en la entrega del Cartel y su
exposición. Los criterios a evaluar en esta lista de chequeo se presentan a continuación:

Tabla 4 -10. Lista de Chequeo. Elaboración: Juliana Yepes Huertas. 2016.

Capítulo 4: Análisis de la Información 123

Finalmente, este proceso de análisis dió como resultado las reflexiones planteadas en el
siguiente punto.

4.1.4 Reflexión sobre la retórica del cartel

En relación a la actividad planteada desde la creación de carteles, y argumentada desde la

retórica y el mensaje visual, se permite establecer que existe una gran trascendencia a
partir de su enseñanza, considerando los siguientes puntos:

1. El desarrollo del cartel, referenciado por las figuras retóricas, permite generar
nuevas alternativas en la producción de mensajes visuales. Es importante que, para
el desarrollo de un taller, los estudiantes ya tengan una experiencia sobre el uso de
los conceptos básicos en el desarrollo de piezas gráficas y hacer del trabajo teórico
y conceptual, una dinámica activa. Para que, a partir de estas bases, los estudiantes
lo apliquen al cartel y comprendan, desde el proceso, todas las implicaciones y/o
responsabilidades que tiene el diseñador gráfico con su contexto social.
2. El uso de temas que estuvieran relacionados con los participantes del taller, motivó
a los estudiantes al desarrollo del cartel, ya que era un tema de su conocimiento y
que se encontraba dentro de su contexto sociocultural. La variedad de estos temas,
permite que el estudiante investigue y se empape sobre lo que quiere transmitir,
generando así mensajes que puede interpretar desde diferentes puntos de vista.
Además de hacer partícipes a los mismos estudiantes sobre la selección del tema,
hace que la discusión se encamine a generar más posibilidades de generación de
mensajes, según la comprensión del tema por parte de ellos.
3. El tiempo establecido para el taller, debe ser propuesto según la claridad que tenga
el grupo sobre el tema, y los recursos físicos con que se cuente para este propósito.
Es importante determinar, si es un trabajo que se pueda complementar en casa:
¿Bajo qué condiciones se hará? y ¿Sobre qué tiempos se estimará el desarrollo de
ese trabajo? Si el desarrollo de la actividad es dentro del mismo taller o aula de
clase: Es necesario establecer un cronograma de tiempos ya que, con este
procedimiento, el proceso de entrega de los adelantos realizados en clase,
permitirá realizar una observación y una evaluación.
Capítulo 4: Análisis de la Información 124

Llegar a acuerdos sobre el tiempo que se dedicará a la elaboración de la pieza,

genera en el estudiante una participación más activa sobre el desarrollo de la pieza
y el propósito de la misma.
4. Dentro de los aspectos que se tuvieron en cuenta para la evaluación de los
proyectos acá analizados, están: La forma como se incluyó el concepto teórico para
resolver el Cartel, las definiciones específicas del diseño gráfico y la temática
concerniente a la Retórica. Además, se valoró la parte práctica, incluida en el
proceso de bocetación y creación de la pieza final.
Es importante establecer unos criterios de evaluación, conocidos por los estudiantes,
que cuenten con unos objetivos y que puedan ser retroalimentados por el grupo.
5. Los resultados obtenidos en los anteriores talleres, permiten analizar la
comprensión de los temas asignados para el ejercicio y realizar un estudio de las
figuras retóricas, tanto la que hace el estudiante, como la planteada por el profesor.
 [Link] y Recomendaciones

5.1Conclusiones

5.1.1 Sobre la pregunta de investigación

El trabajo de investigación aquí consignado, giró en torno a la pregunta ¿Es determinante la

aplicación de los elementos retóricos dentro de la enseñanza del diseño gráfico, para adoptar un
mensaje visual en la creación y desarrollo de un cartel? Y desde está aplicación de los conceptos
de Retórica y Discurso visual, se planteó entonces el análisis, identificación y comprensión de
dichos conceptos, implicados en la definición del uso de estos elementos en el desarrollo y
creación de carteles. Este primer acercamiento al tema de creación de mensajes visuales, con
los análisis de la observación desarrollada en los talleres realizados, generó como resultado
varios aspectos, orientados todos al uso de los elementos retóricos en El Cartel: Pieza aplicada
desde un proceso de formación académica en Diseño Gráfico, por medio de talleres y ejercicios
que permitieron ver resultados y experiencias, que son mencionadas a continuación:

- Obtener otra mirada desde la reflexión que presentan los conceptos integrantes de
la comunicación visual: Imagen, mensaje visual y lenguaje visual, que
proporcionaron un estudio sobre su aplicación en piezas gráficas, es un análisis
realizado tanto desde la postura del profesor, como desde la mirada crítica del
estudiante.
Esta comprensión de componentes de un mensaje visual, es muy pertinente para los
estudiantes como antecedente para la creación de un discurso visual. Identificar y
apropiarse del conocimiento de estos componentes, permite que el proceso de
creación se construya bajo argumentos más firmes y contundentes y, por tanto, su
resultado sea más pertinente.
Conclusiones y Recomendaciones 126

- Así mismo, con la interpretación y profundización de los conceptos, y la evaluación

que obtenga el profesor de sus grupos, se pueden generar nuevas estrategias para
una comprensión asertiva del tema.
- Aunque el tema de la Retórica está fundamentado desde otras disciplinas, es
importante comprenderlo desde la visión de la enseñanza y pedagogía del Diseño
Gráfico y desde el uso de ejemplos de sus figuras, con imágenes y mensajes
visuales. Esto permite que el estudiante comprenda con facilidad el concepto y
utilización de las figuras retóricas, como base para la elaboración del mensaje
visual y de piezas gráficas que contengan mensajes claros y efectivos, respecto a lo
que buscan comunicar.
- El uso de las figuras y elementos retóricos sí es importante en el proceso de creación
de una pieza gráfica. No debe ser el todo, ni la prioridad, pero sí se convierte en una
base fundamental para el desarrollo del mensaje, convertido en discurso visual, en el
que su uso genera como resultado mensajes categóricos, plasmados para contar una
historia coherente en un formato gráfico; tal como se referencia en las
implementaciones pedagógicas consignadas en la presente investigación.
- Tener una idea clara sobre el uso del discurso visual en el desarrollo de un cartel,
permitió comprender, tanto a los estudiantes como al profesor, el modo como se
debe percibir y entender un tema, de manera previa, para lograr transmitirlo luego
desde un mensaje y lenguaje visual coherentes y efectivos.
- Respecto a las funciones y características del Cartel, se puede mencionar la
importancia del uso de un discurso visual desde sus definiciones e interpretaciones,
argumentadas desde una forma, (colores, líneas, figuras, tipografías), y un contenido,
(imagen, significación, representación y percepción), elementos que se hicieron
visibles en la lectura connotativa y denotativa realizada en el Capítulo III, con base
en los ejercicios entregados por los estudiantes. Conceptos estos que sirvieron para
concluir, a su vez, que sí es determinante la inclusión de la Retórica en el diseño y
desarrollo de esta pieza gráfica.
- Que los estudiantes, a partir de la conceptualización del tema del cartel,
establecieran las competencias, definiciones e interpretaciones de la pieza, generó
diversas formas interesantes de ver el tema, y el hecho de que se llegara a la
reflexión sobre la importancia de implementar una clase, desde este ejercicio,
específicamente dirigida a la fundamentación de la pieza, dio como resultado el
desarrollo de un ambiente de aprendizaje, que se puede implementar en otros
grupos.
Conclusiones y Recomendaciones 127

- Las estrategias pedagógicas y didácticas utilizadas en los talleres, - en cuanto a la

selección del tema, el desarrollo del taller y el proceso de evaluación -, generaron un
aprendizaje colaborativo y participativo del tema tratado; retroalimentado en gran
medida tanto por el profesor como por parte del grupo de estudiantes.
- Se hace obvia también la forma tan contundente en la que esta técnica didáctica de
los talleres, apoya en gran medida, a la labor de la enseñanza y pedagogía del
Diseño Gráfico, en diversos escenarios, y para la transmisión de diferentes temas
fundamentales en su enseñanza. Al igual que en la transmisión de conocimientos
sobre elementos básicos de comunicación, como son las figuras retóricas, y su
aplicación en la creación de piezas gráficas, que han resultado siendo piezas claves
en el desenvolvimiento de la historia del Diseño Gráfico.

Confirmando así mismo que la enseñanza y aplicación de los elementos retóricos en la

pedagogía del Diseño Gráfico, y en la creación de mensajes visuales como el Cartel,
recobran una importancia clave, en la medida en que la transmisión de conocimiento acerca
de estos elementos y de su utilización en la creación de mensajes visuales, se convirtió en
pieza clave para permitir la construcción de mensajes visuales interesantes y efectivos, por
parte de estudiantes de otras disciplinas distintas al mismo Diseño Gráfico.

4.1.2 Sobre el proceso de investigación

El desarrollo de la investigación, el planteamiento del problema y la pregunta de

investigación, fueron determinantes para clasificar los temas fundamentales de la
investigación, y así también efectuar la construcción de los antecedentes y el marco teórico,
temas que permitieron reflexionar sobre los objetivos del estudio. Adicionalmente, se logró
aprender mucho más sobre aspectos relacionados con la historia y evolución del Cartel, del
Diseño Gráfico y de la enseñanza de esta profesión, al igual que sobre la imagen y la
comunicación visual. Y comprender teóricamente el concepto, definición y aplicación de la
Retórica: Disciplina incluida en diferentes campos del conocimiento y altamente relacionada
con las áreas del Diseño Gráfico y la comunicación visual, áreas también abordadas en este
estudio. Todo este fortalecimiento teórico enriqueció, de manera importante, la
investigación reflexiva acerca de las figuras retóricas, presentadas en esta investigación y
utilizadas en los procesos de creación del diseño gráfico, como recurso para el mismo, a
partir de los discursos visuales aplicados a los carteles.
Conclusiones y Recomendaciones 128

4.1.3 Sobre las estrategias e implementaciones pedagógicas

La aplicación de los recursos utilizados para la creación de metodologías pedagógicas en la

enseñanza del Diseño Gráfico y en talleres de creación de piezas específicas, como el caso
del Cartel, ha tenido resultados satisfactorios tanto para el estudiante como para los
profesores. La unión de la práctica y la teoría, en sesiones de clase intensivas y procesos no
tan extensos, han ayudado a los participantes del taller a obtener, afianzar y apropiarse de
los conocimientos con mayor facilidad y agrado.

En general, el trabajo aporta a la definición de estrategias aportadas por la reflexión teórica,

una importante aplicación para el “quehacer” del Diseñador Gráfico. El proceso en el cual se aplican
actividades de reflexión, integra una parte conceptual y otra emotiva del aprendizaje,
manifestadas ambas por los estudiantes a través de las actividades que ellos mismos generan,
logrando de manera contundente que los participantes del taller, se conviertan de hecho en
unos “comunicadores visuales”. Entiéndase: “Traductores de diferentes manifestaciones
comunicativas del ser humano, en su generación y construcción de mensajes.

En las implementaciones pedagógicas realizadas a lo largo de la investigación, se logra

instaurar todo un proceso de construcción del conocimiento en un área determinada, que ha
permitido utilizar, desarrollar y apropiarse, en cierta medida, de metodologías pedagógicas
puntuales que conducen a nuevas reflexiones y conceptos acerca de la identificación de mejores
experiencias de aprendizaje, específicamente en el campo del Diseño Gráfico.

4.1.4 Consideraciones desde lo personal y lo profesional

La reflexión que desde lo personal deja esta investigación, se trata del aporte de profundización
teórico y conceptual acerca de los temas abordados en el trabajo, los cuales han contribuido de
manera muy positiva a las necesidades gráficas desde lo profesional, tanto en el campo
pedagógico y académico, como desde las competencias laborales específicas. Desde lo
profesional, toda esta experiencia y estudio ayudaron a profundizar en temas que han sido
aplicados directamente en la labor pedagógica. Enriqueciendo así los talleres de diseño, de
manera definitiva, y aplicando nuevas y enriquecidas alternativas para la creación de carteles a
partir de la Retórica, al igual que en la creación de otras piezas gráficas. Logrando hacer
partícipe, dentro del ejercicio profesional docente, a una primera gran reflexión metodológica
que permitirá su continuación y fortalecimiento, asumiendo estos recursos como una “iniciación
base” para investigaciones posteriores.
Conclusiones y Recomendaciones 129

Mi labor como diseñadora gráfica, desde la elaboración de piezas gráficas, me ha permitido

comprender que, “sin querer queriendo”, he hecho partícipe a la Retórica en la construcción de
mis pensamientos como diseñadora, los cuales he venido construyendo y reforzando en el
transcurso de mi desempeño en esta profesión; puesto que desde esa comunicación y desde el
proceso mismo de esta Maestría, concluyo que se pueden proyectar nuevas y variadas
metodologías que permitan optimizar los procesos de enseñanza, pedagogía y aplicación del
Diseño Gráfico en nuestra sociedad.
Conclusiones y Recomendaciones 131

5.2 Recomendaciones

Las recomendaciones generales, que se hacen respecto a la investigación son:

- Implementar el uso de las figuras retóricas en la práctica pedagógica del diseño

gráfico, como ejercicio práctico para el desarrollo de cualquier pieza gráfica.
Argumentado desde la postura y experiencias del profesor, no por su utilización
literaria, sino más bien por su significado y aporte para la construcción de un
mensaje visual.
- Desarrollar e implementar variadas metodologías pedagógicas sobre el uso del
discurso visual en la elaboración de piezas gráficas, que se conviertan en todo un
colectivo pedagógico, y en las que se puedan analizar estas estrategias; con el fin de
manejar un mejor quehacer en los talleres de diseño.
- Recordar acerca del objeto de ser del Cartel, para apropiarlo en el desarrollo de esta
pieza, también cuando vaya unido a los avances tecnológicos, sin olvidar su esencia
de: “Mensaje contundente y discurso visual”.
- Desarrollo de nuevas investigaciones sobre la teoría, práctica y pedagogía de la
disciplina del diseño. Teniendo siempre presente su estrecha relación con las
ciencias humanas.
- En estas investigaciones sobre la pedagogía del Diseño y su aplicación práctica,
recordar hacer partícipes a otras áreas del conocimiento y a otros estudiantes y
profesionales, bien sea de la comunicación o de otras áreas complementarias,
quienes pueden con su intervención, a su vez, enriquecer las investigaciones y
creación de metodologías de enseñanza del Diseño Gráfico, y enriquecerse personal
y profesionalmente de los frutos del trabajo en equipo.
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Apéndice
Apéndice 1. Presentación Temática
Para la presentación de los temas se realizarón lecturas sobre la imagen, la retórica de la imagen
y el cartel. Posteriormente se realizó la presentación de varios conceptos con estas diapositivas.
Acontinuación se muestra la presentación en imágenes, el orden es de izquierda a derecha, cada
línea de imagen tiene tres diapositivas que sirven como ejemplos del desarrollo dado como lo que
antecedio a la recolexión de insumos presentados:

Aspectos de la metodología señalada a través de la investigacion. Se presentan los materiales para

las estrategias didácticas, estos instrumentos facilitaron el acercamiento a la retórica aplicada a
las piezas gráficas, que sustentan toda la propuesta o la hipótesis desarrollada en el campo de la
pedagogía del diseño.
Apéndice 140

Variables perceptivas desde el campo de una ingenieria de lo visual, que depende del mundo
presuntivo, que se refiere a la percepción de acuerdo a la cultura, información o edad e incluso
enfermedad que generan distintas maneras de percibir las imágenes.

Se precisan instrumentos conceptuales que de modo determinante, hacen el ajuste cultural con lo
que nos podemos comunicar o mejor, la busqueda de efectividad en los diseños propuestos, desde
los diferentes estudios de los signos y las disciplinas desarrolladas para hacer claridad frente a
como “funciona” el diseño.
Apéndice 141

Componentes para trabajar desde aspectos de la semiologia, que se aplica al igual que
componentes de carácter semiótico, por una parte, el análisis de sus signos y por otra, lo
deducible desde el campo semiótico. A continuación algunos ejemplos de retóricas y figuras
retóricas aplicadas:

Metáfora: Retóricas y “figuras” retóricas, abordadas como ejemplo que justifican los conceptos
señalados a través de la tesis, bases del desarrollo de talleres y que más allá de su abordaje
estético, busca direccionar la toma de decisiones para llegar a su conclusión en la pieza gráfica.
(una cosa por otra)

Metonimia: Retóricas y “figuras” retóricas, abordadas como ejemplo que justifican los
conceptos señalados a través de la tesis, bases del desarrollo de talleres y que más allá de su
abordaje estético, busca direccionar la toma de decisiones para llegar a su conclusión en la pieza
gráfica. (el elemento cambia a su función comunicativa)
Apéndice 142

Prosopopeya: Retóricas y “figuras” retóricas, abordadas como ejemplo que justifican los
conceptos señalados a través de la tesis, bases del desarrollo de talleres y que más allá de su
abordaje estético, busca direccionar la toma de decisiones para llegar a su conclusión en la pieza
gráfica. (animar lo inanimado)

Sinecdoque: Retóricas y “figuras” retóricas, abordadas como ejemplo que justifican los
conceptos señalados a través de la tesis, bases del desarrollo de talleres y que más allá de su
abordaje estético, busca direccionar la toma de decisiones para llegar a su conclusión en la pieza
gráfica. (la parte por el todo)
Apéndice 143

De-Signio, De-signo, Nombro, Disegnare, huella, indice: conceptos abordados con el

objetivo de ser la base de la comunicación, que desde sus origenes han dado la “pauta
gráfica” para la solución, desde la arbitrariedad del signo, a la función símbolo o simbólica
acuñada por los colectivos, que pasado el tiempo devienen iconos, ejemplos que buscan señalar
finalmente, como funciona toda comunicación visual aplicada al cartel.
Apéndice 144

Apéndice 2. Formato guía de aprendizaje

Dentro del proceso de formación, se le hace entrega al aprendiz de una guía de las actividades a
realizar correspondientes a un tema de aprendizaje, esta guía está basada en la actividad a
desarrollar sobre el cartel