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GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Sara Sofía Rojas (ssrojas96@[Link]) María José Corredor

(mjcorredor1@[Link]) Julieth Pamela Díaz (jpdiaz263@[Link])
Valentina Quintero Quintero (vquintero537@[Link]) Luisa Fernanda
Guzmán (lfguzman24@[Link]) Lizeth Yojana Rodríguez
(lyrodriguez638@[Link])
SENA – Centro de Gestión Administrativa

Resumen
El objetivo de este artículo es determinar el uso de las CRM. Principalmente para las
organizaciones las cuales deben estar más enfocadas en los clientes. Además, la razón por
la que se ha empezado a hablar de CRM, es la fidelización de los clientes para así entender
y comprender sus necesidades y poder satisfacerlas. Por esta razón el componente de
muchas iniciativas empresariales es la implementación de la gestión de relación con el
cliente para poder ir estableciendo una relación sólida, y para ello una excelente atención
al cliente es indispensable, ya que esta se puede convertir en una gran ventaja competitiva
para las empresas. Esta investigación ha resaltado que la mayoría de las instituciones
tienen una visión bastante limitada de CRM y como tal, los beneficios han sido limitados.
Mientras la segunda generación de CRM ha surgido para abrazar la organización total.
Por último, gracias al apoyo de las TIC en el mercadeo moderno, muchas organizaciones
e instituciones plantean estrategia para establecer una relación con sus clientes.
Palabras clave: CRM, clientes, instituciones, TIC, empresas, fidelización.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Abstract
The objective of this article is to determine the use of CRM. Mainly for organizations
which should be more focused on customers. In addition, the reason why CRM has started
to be talked about is customer loyalty in order to understand and comprehend their needs
and be able to satisfy them. For this reason, the component of many business initiatives
is the implementation of Customer Relationship Management in order to establish a solid
relationship, and for this, excellent customer service is essential, since it can become a
great competitive advantage for the companies. This research has highlighted that most
institutions have a rather limited view of CRM and as such the benefits have been limited.
While the second generation of CRM has emerged to embrace total organization. Finally,
thanks to the support of ICT in modern marketing, many organizations and institutions
propose a strategy to establish a relationship with their clients.
Key words: CRM, clients, institutions, ICT, companies, loyalty.
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Introducción los clientes (CRM) El marketing masivo,

que se enfoca hasta el momento en los
La Gestión de relaciones con el
medios de promociones tradicionales
cliente (CRM- Customer Relationship
como la publicidad, que se efectúa a
management) es el modelo que surge a
través de afiches, folletos y medios de
partir de la preocupación por la excelente
comunicación en general. Por otro lado,
atención al cliente, este es la respuesta a
el marketing relacional es más limitado
las exigencias competitivas
que el masivo y se enfoca en distintos
empresariales, esta no solo busca
públicos, que de alguna forma afectan a
conocer al cliente sino atender sus
la organización, como pueden ser sus
necesidades y prever su
proveedores, clientes, accionistas,
comportamiento, además de crear una
trabajadores, etc. Asimismo, el CRM
relación sólida, estable y duradera con el
tiene varios tipos, los cuales pueden ser,
mismo, en pocas palabras este modelo es
analítico, operacional y colaborativo los
una forma de identificar, captar y retener
cuales cada uno tiene una función
a los clientes, además de que les ayuda a
específica para poder tener una
aumentar la satisfacción de los mismos y
coordinación entre diferentes canales de
a optimizar la rentabilidad de sus
marketing y con los clientes.
negocios, para el resultado de los
anteriores es fundamental e Durante los años de 1980 se creó un
imprescindible capacitar a los empleados nuevo concepto en el marketing llamado
para que puedan ofrecer al cliente algo “marketing de relaciones”. Este es un
más que una excelente atención al cliente método que se ha convertido en uno los
ya que esto hace que el campo comercial modelos más importantes del marketing.
y de trato con los clientes se fortalezca.
Según Blankkenship y Holmes en el
1. Las CRM y su relación con el 1974 fue dúrate los años 1920-1930
marketing. donde los vendedores utilizaban el
concepto conocido hoy en día como
Las CRM son estudios que
mercadeo relacional, para poder tener
prácticamente todas las organizaciones
cercanía con sus clientes, ofreciendo un
sean con fines o no de lucro deberían
buen servicio y fortaleciendo las
implementar e investigar a fondo para
relaciones permanentes con el cliente
poder tener mejorías frente a sus clientes
teniendo en cuenta que los vendedores
y así mismo para lograr seguir existiendo
sabían que las personas no compran
y progresando a través del tiempo. Con
productos o servicios donde la atención
esto pueden lograr no solo únicamente
no es deficiente y las personas no
establecer relaciones, sino fortalecerlas.
volverían cuando la primera compra ha
Por esta razón el marketing desde sus
sido insatisfactoria. Aunque los
comienzos ha tenido muy presente este
pequeños vendedores utilizaban el
aspecto y a través del tiempo, apoyado
marketing, sin saber que lo estaban
por el desarrollo tecnológico de la
utilizado, para mantener las relaciones
humanidad ha evolucionado, pasando
duraderas. Según Abad en 2004 el
desde el marketing masivo al marketing
marketing relacional surge a principios
relacional y de gestión de relaciones con
de los años ochenta (1980) por e l
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profesor de la universidad de Texas, responsabilidad y crear fidelización del

Leonard Berry. cliente en todas las áreas de la empresa,
ya que no es una opción la pérdida de un
Uno de los conceptos más llamativos
cliente.
del CRM fue el de Huego Brunetta en
2008 afirmando que el CRM es un 1.1 Marketing relacional y experiencia
proceso de conocimiento logrado a del cliente
través del cliente de diferentes maneras
Es muy común la perdida de los
para superar la satisfacción del cliente
clientes y la TARP decidió investigar
además de ofrecer a las empresas la
acerca de esto, teniendo perdidas muy
capacidad de atender al cliente
específicas como los son: 1% la muerte,
haciéndole sentir importante. Además,
3% mudanza, 5% amigo de otro, 9% el
afirmo que si una empresa quiere
precio de la competencia, 14% la calidad
sobrevivir debe comprender CRM. Este
de los productos y 60% la indiferencia y
concepto informa que es importante la
atención rutinaria.
satisfacción del cliente volviéndose una

La más común resulta ser la

Las organizaciones como manera
indiferencia y atención rutinaria y estas
efectiva de fidelización de los clientes
pueden por las siguientes razones: líneas
deben por sus valores agregados
de atención ocupadas, trato impersonal,
diferenciándolos de otras organizaciones
no facilitación de ayuda, esperan
las cuales podrían ser: el producto, el
injustificadas, lentitud a la hora de
servicio, el precio, localización,
realizar el servicio solicitado, entre otras.
confianza, su servicio posventa, entre
1.2 Marketing relacional y la otros.
fidelización
Conseguir la fidelización del cliente
El mayor error que puede cometer hacia la empresa, asegura el triunfo por
una organización a la hora de querer medio de sus clientes complacidos por el
fidelizar a sus clientes es producto o servicio ofrecido.
“comprándolos” y esto lo consiguen por
2. Gestión de relación con el cliente en
medio de premios o programa de puntos,
servicios financieros.
pero esto son simplemente “obsequios”,
si se decide dejar de dar estos obsequios Hoy en día muchas organizaciones de
fácilmente el cliente puede dirigirse a la servicios financieros se apresuran a estar
competencia, afirmo Chiesa & Kuppers más enfocados en los clientes. El
en el año 1999 con su nota técnica componente de muchas iniciativas
“Como desarrollar una estrategia eficaz financieras es la implementación de la
de fidelización de clientes”. Otro error gestión de relación con el cliente. Esta
que comenten las organizaciones son investigación ha resaltado que la
realizar programas de fidelización como mayoría de las instituciones tienen una
respuesta a los que han lanzado sus visión bastante limitada de CRM y como
competidores, igualando las ofertas,
Estos programas no fidelizan al cliente
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tal, los beneficios han sido limitados. Algunas empresas están practicando
Mientras la segunda generación de CRM elementos de un enfoque de marketing
ha surgido para abrazar la organización que utilizan continuamente refinado
total. información sobre clientes actuales y
potenciales para anticipar y responder a
Érase una vez que los minoristas,
sus necesidades. Este es la práctica de
bancos, compañías de seguros y
gestión de relaciones con clientes. Estas
concesionarios de automóviles tenían
organizaciones ya están cambiando sus
una estrecha relación con sus clientes.
procesos de negocio y creando
Como un resultado, ganaron lealtad y
soluciones tecnológicas que les permitan
una gran parte de su negocio de los
adquirir nuevos clientes, retener a los
clientes. El sistema ineficiente y los
existentes y maximizar su valor de por
clientes efectivamente subsidiaron esta
vida. Los vendedores siempre han
relación pagando precios más altos.
promovido las relaciones cercanas con
Terminado los años, a través del
los clientes. La rentabilidad del cliente
marketing masivo y aumentado clientes
ha sido promovida como significativa
de consumo intercambiaron relaciones
para muchos años, pero ha sido difícil de
por anonimato, variedad reducida y
determinar como muchas instituciones
precios más bajos.
están organizadas a lo largo del
producto.
La riqueza de hoy en día y las
tecnologías sofisticadas como un rico 4. En la actualidad
mensaje puede potencialmente ser
La forma en que las bibliotecas
transportado a una amplia base de
utilizan la información para procesar
clientes y ecosistemas donde las viejas
servicios, relaciones con los clientes y
reglas de negocios y tecnologías antiguas
tomar decisiones no ha sido la mejor. Las
ya no son usadas ya que las tecnologías
tablas de contenido, cuestionadas,
disponibles de hoy en día son diferentes.
resultan perfectas para establecer fuertes
3. El CRM y nuevas tecnologías para conexiones con los clientes. No están
implantar en las bibliotecas. utilizando herramientas de CRM
Para dispensar la información o disponibles en el mercado. Es muy
acelerar procesos, las TIC se han importante que las instituciones
considerado muy poco como implementen la tecnología y el concepto
herramientas, por lo general para de CRM en sus bibliotecas.
capturar información del entorno, Actualmente, usan MS Excel para seguir
clientes, mercado; se habla de las el comportamiento de sus clientes.
bibliotecas. El CRM establece que las 5. Estrategia de CRM en el caso de
instituciones deben establecer una las empresas colombianas de
relación con el cliente y mantenerla a lo bioinsumos.
largo del tiempo, como alternativa para
promover la confianza y lealtad. Este
concepto se fundamenta en cuatro bases
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Se ha realizado un estudio para un cliente puede verse ascendiente al

demostrar que el CRM no es solo un factor de la convicción técnica mediante
sistema de información, si no también la apariencia social y ecológica. Alusivo
está basada en la relación con los clientes a los Estados Unidos que presentaron
y aprobar su satisfacción en los notas altas para cada ítem, lo que
productos y servicios ofrecidos por las significa es fundamental para estas
empresas u organizaciones. empresas permanecer a la altura de las
Como primer paso analizaron como organizaciones líderes universales, para
los jefes de las compañías agroquímicas que la estrategia del cliente se encuentre
proyectan en sus páginas web, la debida enfocada en representar la diferenciación
información clara y completa; acerca de de los bioinsumos agrícolas.
los productos y los diferentes puntos de 6. Conclusiones:
acceso o venta, con el fin de facilitarle a
cualquier tipo de cliente interesado por Es importante conocer el concepto
los insumos agrícolas mediante el de CRM, su implementación en las
portafolio de cada compañía, ya que en empresas y la correcta fidelización de
ellos se encuentra toda la información los clientes. Se puede detectar que el
clave concretamente diligenciada, marketing realmente tiene una fuerte
igualmente que tengan conocimiento unión con las empresas, es de total
para adquirirlos independientemente de importancia tener presente este proceso
su ubicación global o del tipo de negocio para así mismo poder atraer a clientes
que se esté tramitando y el uso adecuado potenciales a las organizaciones.
para los productos en tiempo real. Por encima de los parámetros
tecnológicos, lo que realmente importa
El CRM de cualquier empresa es la relación con los clientes. Están
productora de bioinsumos agrícolas utilizando la tecnología adecuada que se
deben permanecer orientadas a mantener adapte a la cantidad de datos e
sus diferentes aspectos, para contender información de los clientes.
por el convencimiento de los clientes, Se puede concluir que en el sector
por la lealtad de estos productos agrícola de Colombia se ha presentado
químicos agrícolas que se encuentran un crecimiento por medio de las
relacionados por las tecnologías compañías de bioinsumos, indicando
desarrolladas a partir de las capacidades clientes potenciales para el uso de
para suplantar a los agroquímicos para insumos en la producción, ya que estos
que no se generen efectos negativos en son cada vez más restringidos por los
la salud de las personas, ni al medio factores ambientales y de salubridad.
ambiente; de igual modo la selección de
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Hoy en día las empresas e el caso de las empresas colombianas de

instituciones se han ido enfocando más bioinsumos agrícolas (Gestión y
en los clientes ya que se han ido Ambiente). Recuperado de
convirtiendo en una parte esencial de [Link]
este sector y de otros ya que les trae [Link]
grandes beneficios el poder tener una
Peppard, J. (2000). “Gestión de la
buena relación de cliente y una empresa
relación con el cliente (CRM) en
para así poder satisfacer mejor sus
Servicios financieros ’’ Recuperado de
necesidades.
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handle/10726/435/[Link]?sequen
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