TRABAJO ‘’CONSULTORES CASO JOHN RESTREPO A.

Y CIA’’

Presentado por
DAVID ALVAREZ VIANA
ALEXANDRA DAZA VIZCAINO
CARLOS MAURY DONADO
NESTOR MENDOZA LOPEZ

Presentado a
SOFIA TORRES ALGARIN

PRÁCTICAS EMPRESARIALES

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BARRANQUILLA- ATLÁNTICO
AGOSTO DEL 2020
 INTRODUCCIÓN

Este trabajo presentara aspectos, datos y análisis de la empresa de distribución de

vinos y licores John Restrepo A. y Cía. En primer lugar, encontrará un recuento de

su historia, su crecimiento a través de los años, la importancia de sus grandes

inversiones no solo en planta sino en innovación estratégica de sus procesos;

además veremos cómo ha sido su crecimiento a lo largo de los años y cómo este

soportó sus operaciones debido a la crisis financiera hasta su pronta desaparición.

Luego realizaremos un análisis situacional (tanto interno como externo) de la

compañía y así mismo un estudio de su estructura de organizativa. Analizar e

interpretar sus estados financieros es muy importante para así tener conocimiento

de cómo esta empresa estaba operando y bajo que costes. Es un factor muy

importante a la hora de determinar las posibles fallas o errores que ocasionaron

resultados negativos en sus balances y estados de cuenta, y finalmente su

quiebra.

Por otro lado, detallaremos los aspectos mercadológicos más relevantes y así

mismo sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se presentaron

durante todo el transcurso de su operación hasta su desaparición en el año 2020,

donde sus operaciones se detuvieron y la empresa tuvo que salir del mercado

debido a razones expuestas en el cuerpo de la investigación.

Para finalizar, daremos a conocer la propuesta de valor que permitirá que dicha

empresa resurja y obtenga participación en el mercado. Su situación y las

decisiones a tomar para lograr sobrevivir en él y convertirse en una de las

empresas más importantes en el sector licorero en Colombia.

Capítulo 1. HISTORIOGRAFIA

Antecedentes históricos: John Restrepo inventa ‘’John Restrepo A. y Cía.’’

Hace 75 años, el destino quiso que, en Guadalupe, un pequeño pueblo

antioqueño, naciera bajo el signo escorpión John Restrepo Alvarez, un hombre

que no solo iba a formar parte de una familia de seis hermanos, encabezada por

Gabriel Restrepo y Carmen Alvarez, sino que, además, construiría una de las

empresas comerciales de mayor importancia en Colombia: John Restrepo A. y

Cia., una empresa que en sus 45 años es un ejemplo de cómo concretar los

sueños con voluntad y honestidad.

Esta determinación comenzó a forjarse, como casi todos los grandes sueños,

desde la infancia, montando a caballo, arriando ganado y enlazando terneros en

una finca en las afueras de su pueblo natal.

Sin embargo, John Restrepo se despediría de esa infancia y de sus recuerdos en

1936, cuando una beca escolar le condujo al colegio San Ignacio de Loyola de

Medellín, de filiación jesuita, donde estudiaría hasta tercero de bachillerato, porque

sus calificaciones no eran los suficientemente buenas para ser mantenidas por

una beca.

Se embolataba así su título de bachiller, sin sospechar que la vida lo graduaría

con altos honores por su esfuerzo y tenacidad empresarial.

Sin perder tiempo, además porque el bolsillo no lo permitía, y con 14 años, ingresó

a trabajar en la fábrica Noel como empacador de galletas y confites, labor por la

que se empaquetaba en su bolsillo 80 centavos diarios.

Dos años y medio después pasó de despachador de cajas a codirigir su primer

proyecto de negocios. "Como un Marco Polo paisa", en un Ford 36, que servía de

tienda y de cambuche, recorría los barrios de Medellín y los municipios de

Antioquia para vender de tienda en tienda y de puerta en puerta los productos que

le compraba a Noel.

Dos años y medio durarían esas travesías golpeando puertas, con las que

esculpió un apodo: "el mono de los confites".

El Ford 36 descansó, y un pequeño local en el barrio Guayaquil de Medellín, en el

sector de Maturín, entre Alambra y Cundinamarca, se convirtió en su primer

almacén de distribución al detal y al por mayor. Su mercancía ahora se extendía a

chicles, mejoral, alka seltzer, salchichas enlatadas, sardinas, vinos, jabones,

dulces y galletas, entre otros productos.

Esto sociedad con Felix Fernández duraría, al igual que sus anteriores proyectos,

solo dos años y medio, hasta cuando recibió una oferta de los señores Herrera de

Bogotá, dueños de la pasteurizadora San Luis, la más grande de la Capital, con

quienes se asoció.

Fue en esa época, por allá en 1954, que él creó la marca de leche en polvo Pura

Leche, que ahora intenta revivir. Pero John Restrepo, quien estaba acostumbrado

a pagarle cumplidamente a sus proveedores y a la vida, por fin recibiría las

vueltas.

JOHN RESTREPO A. Y CÍA.

El 2 de mayo de 1957, en Medellín, en el sector de Bolívar (entre Maturín y

Amador), nació John Restrepo A. y Cía., en un local cuyo arriendo costaba 120

pesos mensuales.

No eran días felices, el gobierno del general Rojas Pinilla colapsaba, y esa

incertidumbre económica, agravada por la política de sus colegas de no abrir los

almacenes, la debió enfrentar vendiendo su mercancía a escondidas, para no

defraudar a esa clientela que provenía de los municipios y pueblos de Antioquia.

Diez años después se incursionaba por primera vez en los mercados

internacionales. Los buenos resultados en Antioquia permitieron desarrollos

posteriores en otras zonas del país, nace la sucursal de Montería, posteriormente

las sucursales de Cali y Barranquilla. Con el fin de cubrir todo el territorio nacional

se establecieron, a lo largo de la década de los setenta, sucursales en Bogotá,

Pereira, Bucaramanga, Pasto, Popayán e Ibagué. En 1980 Comenzaron a

desarrollarse las marcas propias, como Buengusto y Atunete, para productos

nacionales e importados, que en poco tiempo se convirtieron en líderes por su

volumen de ventas y su presencia en tiendas y supermercados del país. Se

consolidaron las relaciones comerciales con prestigiosas empresas chilenas, las

cuales habían comenzado en 1980, con la distribución de los vinos Santa Helena,

seguidos de vinos espumosos. También se posicionó el lavavajillas ecuatoriano

que ha roto los monopolios impuestos por algunas empresas nacionales. Así

mismo, se incluyeron en el portafolio de productos, marcas de renombre mundial

como Heineken.

La distribuidora, que nació en Medellín en el año 1957 logró posesionarse como

uno de los referentes en el sector alimentos y licores más importante del país.

Entre sus productos se encontraban el famoso vino Cariñoso, uno de los licores

que es tradición en Colombia, principalmente en época navideña. En las famosas

anchetas, si hay algo que haya marcado es este producto que era de durazno,

manzana o cereza.

En la mayoría de canastas que se vendían por todo el país estaba esa botella

verde que emocionó a muchas familias al llegar a sus hogares con sus anchetas.
Algunos de los vinos que distribuía John Restrepo A. y Cía., son:

 Vino Cariñoso

 Vino de Misa

 Vino Viña Mayor

 Vino Santa Helena

 Vino Michel Torino

 Vino Glorioso

 Vino Alteza

 Vino Fresita
John Restrepo llegó a ser una de las más importantes distribuidoras del país.

Además de llevar por toda Colombia productos como detergentes, bebidas,

aceites y productos del hogar, fue una de las empresas líderes en la

comercialización y distribución de licores. 

Además de comercializar y distribuir licores, se incursionó en los mercados de

consumo masivo y canasta familiar con productos como:

En

la
actualidad, John Restrepo y Cía. contaba con 9 sucursales, bodegas en 18

ciudades, más de 250 vendedores para todos los canales, Cadenas, mayoristas,

minimercados, subdistribuidores, puntos de consumo, poblaciones y tienda a

tienda.

La caída de John Restrepo A. y Cía.

En el 2017, la firma contaba con 55.000 puntos, más de 800 empleados, 350

rutas, 23 bodegas en todo el país. Toda una historia de éxito. Sin embargo, los

cambios en el mercado y la falta de adaptación frente a la competencia llevaron a

la empresa a presentar grandes dificultades financieras, así como una pérdida

gigantesca del mercado. 

Estas cifras parecen nada comparadas con las que deja el gran monstruo del

mundo cervecero AB Inbev, que acababa de absorber a la otra grande de la

cerveza, SABMiller. Hasta antes de la fusión, AB Inbev vendía al año US$43.000

millones, dejaba un Ebitda de US$17.000 millones y tenía una capitalización de

mercado de US$200.000 millones.

La noticia es que John Restrepo y AB Inbev  se tranzaron en una disputa

comercial que tuvo importantes implicaciones, no solo para los actores de la pelea,

sino para los contratos de distribución en Colombia.

Jaime Echavarría López, gerente general de John Restrepo, comentaba que la

firma hizo la gestión directamente en Bélgica, con los representantes de AB

Inbev, con el objetivo de hacerse a la autorización para importar al país y

comercializar en él una de las marcas estrellas del portafolio premium de esta

cervecera: Stella Artois.

Pero, en la página de internet de AB Inbev se decía que “Stella Artois es parte de

una rica herencia cervecera belga, que data alrededor del año 1366. (...) Hoy,
Stella Artois es la cerveza belga número uno en el mundo y es servida en 95

países”. Se trata de uno de los productos clave de AB Inbev.

La gestión de la firma John Restrepo dio resultados y desde Bélgica recibieron

humo blanco para gestionar todo el proceso de importación, promoción,

distribución y comercialización de esta marca.

Se empezaron a traer los primeros containers, se hizo el registro en Invima y los

otros registros de importación y comenzamos a tener resultados: la marca

reportaba cada vez más valores de recompra y se logró la penetración en todos

los canales. La empresa estaba prosperando.

Los resultados durante los primeros años con el producto fueron evidentes. Al

cierre de 2015, la marca ya representaba 7% del segmento de cervezas premium

del país y se alcanzaban ventas anuales por cerca de $5.000 millones, solo de esa

marca.

Para la firma colombiana esto significaba que ya todo estaba listo para que Stella

Artois empezara su senda de crecimiento permanente. Sin embargo, entonces

aparecieron los problemas que fueron los que originaron el pleito y la crisis

financiera de la firma mencionada.

Cuando todo estaba marchando bien, es decir hasta 2015, AB Inbev decide entrar

directamente a Colombia. Es claro que no sabían todavía de la compra de

SABMiller. Entonces, señalaron que el objetivo era apoyar al distribuidor John

Restrepo; tanto así, que recibieron cartas de felicitación por su buena gestión. A

pesar de los anuncios de buenas intenciones, las cosas fueron por otro camino,
porque finalmente AB Inbev decide cancelar el acuerdo que traían con John

Restrepo, sacarlo del proceso de distribución de Stella Artois y seguir adelante

solos, acaparando el mercado que la firma colombiana había obtenido gracias a

sus estrategias de comercialización y distribución de dichos productos.

El asunto va a pasar a manos de la Superintendencia de Sociedades como una

demanda por ruptura injustificada de un contrato de distribución; John Restrepo

exige una indemnización por $1.500 millones.

El caso incluye también una exigencia por $500 millones por lo que Echavarría

considera fue la misma situación en el caso de Bogotá Beer Company (filial de AB

Inbev), con la que tenía un acuerdo de distribución similar para la marca de

cerveza artesanal BBC.

La quiebra y liquidación

La Superintendencia de Sociedades de Colombia decretó la liquidación judicial de

la sociedad John Restrepo A. Cía. S.A., una de las licoreras más importantes del

país. Dicha sociedad presentó solicitud de admisión a la Delegatura de

Procedimientos de Insolvencia de esa Superintendencia en febrero del año 2020,

y una vez fueron presentados los requisitos formales, se procedió a aceptar la

solicitud para iniciar el proceso.

La liquidación judicial busca la realización pronta y ordenada del patrimonio del

deudor y el pago a sus acreedores hasta concurrencia del valor de sus bienes.
Ya desde enero se había informado que John Restrepo y Cia, estaría preparando

su cierre definitivo, debido a algunas dificultades financieras y pérdida de

mercado.

El proceso inicia con un activo reportado de $114.369 millones, en tanto la

sociedad se encuentra en cesación de pagos y adjuntó la relación de obligaciones

vencidas, a más de 90 días, por $16.384 millones.

Por otro lado, según el auto de la SuperSociedades el proceso de liquidación inicia

con un activo reportado de $114.369.837.000 por parte de la empresa, monto que

será determinado realmente al momento de aprobarse el inventario valorado de

bienes por parte del juez del proceso, en la etapa procesal correspondiente. 

Vale señalar que este proceso no está relacionado con la coyuntura por la Covid-

19. La solicitud de John Restrepo y Cía. fue presentada en enero de 2020 de

forma voluntaria por sus socios. En todo caso, se convierte en una gran pérdida

para la industria nacional.

Capítulo 2. ANÁLISIS SITUACIONAL DE JOHN RESTREPO A. Y CÍA.

John Restrepo A. y Cía., es una compañía nacional dedicada a la comercialización

y distribución de licores y alimentos más antiguos de Colombia.

John Restrepo A. y Cía., ha disfrutado durante mucho tiempo del liderazgo en el

campo de la distribución de bienes siendo capaz de superar a sus rivales con la

innovación y mejora continua de sus procesos estratégicos. Este éxito quizás esté

en la falta de anticipación y de aceptación de los cambios fundamentales del

entorno por parte de la competencia, el desarrollo creciente de los negocios

internacionales y las implicaciones que ello conlleva para sus negocios de licorería

tradicional.

I. Macro entorno
 El sector licorero y alimenticio es un mercado dinámico y
muy accesible, sin restricciones políticas en la mayoría de
las localidades establecidas.
Politico

Para mediados del siglo XX se comenzó a experimentar

una recesión económica debido a las políticas que
implemento Rojas Pinilla, lo cuál impactó a la empresa de
manera sustancial en el año 1960. Este punto llevó al
decremento en las ganancias y su participación en el
Economico mercado.

John Restrepo a sus inicios fue una empresa avanzada

tecnológicamente en cuanto a sus procesos de
distribución y servicio. Pero el mercado tradicional licorero
Tecnológic es dinámico, dejando a Jonh Restrepo con pocas
posibilidades de superar la competencia y otras marcas.
o

John Restrepo dirige sus instalaciones. Diseña y

comercializa sus propias marcas y distribuye otras fuera
de su propiedad. Esto no sólo lo hace para aumentar el
valor de los ingresos, sino también para promover el
desarrollo personal, el bienestar de la comunidad y
Cultural el respeto por el medioambiente.

La compañía tiene su sede en Medellín. Es la ciudad más poblada del

departamento y la segunda más poblada del país después de Bogotá.
Implantó su modelo de negocio principalmente en Colombia en el sector
Demográfi Bolívar para luego extenderse a otras ciudades como Bogotá, Barranquilla,
Monteria y Cali. Su gran éxito comercial fue la imporación de la cerveza Stella
co Artois.
 Jonh Restrepo A. y Cía., maneja estrategias ambientales como
son la utilización de recursos provenientes de la naturaleza
para la creación de algunos de los productos de sus marcas y
Ambienta así mismo trataba de distribuir los productos importados con el
l minimo impaco ambiental posile.

Sentencia C-035 de 2016 Corte Constitucional. La Constitución Política

reconoce la libertad económica y de empresa como pilares del modelo
económico colombiano. En este sentido, según el artículo 333, la actividad
económica y la iniciativa privada son libres y se podrán ejercer sin que nadie
pueda exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley. Lo
Legal anterior, por cuanto se trata de garantías indispensables para el logro del
desarrollo económico y la prosperidad genera.

II. Micro entorno

 John Restrepo A. y Cía., se asegura de que los proveedores
sean conscientes de su responsabilidad social y ambiental,
también a la hora de cumplir todos los requisitos de las
normativas vigentes. Por su volumen de compras maneja un
poder de negociación significativo, por lo que puede acceder a
Proveedores precios más bajos lo que reduce significativamente sus costos
de producción y distribución.

El poder de negociación que maneja John Restrepo con sus

clientes es mínimo debido a que la compañía presenta
productos a un bajo precio y de excelene calidad que los
clientes prefieren.
Clientes

En sus comienzoa no tenia tantos competiodores. John

Restrepo era el gran rival para los competidores del mercado
de la distrubución de licores pero esta cometió el error de
depender de la cerveza Belga (extranjera) para aumentar sus
Competidores ventas. Al clausurar dicho contrato de manera unilateral, las
ventas disminuyeron significativamente y su poder de mercado
disminuyó considerablemente.

Parte del éxito de Jonh Restrepo fue:

Haber contratado personas con experiencia en el sector
licorero.
La Compañia Ofrecer precios accesibles a todo tipo de publico.

Capítulo 3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL JOHN RESTREPO A. y CÍA.

Podemos observar que en la parte superior de la estructura organizacional de la

empresa John Restrepo se encuentra el Gerente General, quien tiene a su cargo

al Gerente Nacional de Ventas, Mercadeo, Administrativo, Financiera e

Informática. El Director de Abastecimiento y Logística, así como también el Auditor

Interno.

El administrador tiene la responsabilidad de velar por el cumplimiento de las metas

y objetivos de la organización a través del cumplimiento y responsabilidades de las

actividades asignadas a las áreas de la empresa como lo son el área Financiera,

de Marketing, Logística, Abastecimiento, RR. HH y Operaciones. El organigrama

describe que es el Gerente General quién tiene a su cargo todas estas áreas y

debe presentar informes a sus superiores sobre los acontecimientos que se

llegasen a presentar en cada una de ellas.

Por otro lado, algunas de las funciones que se ejecutan en dichas áreas son las

siguientes: el ejecutivo financiero se encarga de rubros como la contabilidad de la

empresa y las nóminas. El ejecutivo de marketing se encarga del diseño, imagen,

publicidad y ventas de los productos fabricados y distribuidos por parte de la

empresa John Restrepo A. y Cía.

El departamento de recursos humanos se encarga del reclutamiento, selección,

capacitación, desarrollo organizacional y del capital humano.

Para finalizar el departamento de operaciones (técnico ejecutivo) se encarga de la

calidad, imprenta, supervisión, operación y algunos diseños de los productos

ofertados y distribuidos por dicha empresa.

John Restrepo A. y Cía. cuenta con una estructura vertical en cabeza del Gerente

de la empresa, observándose un organigrama de clase lineal. Este organigrama

representa una administración vertical, empezando por la parte superior del

organigrama con la cabeza del responsable, que es el Gerente General, llegando

a si a los puestos menos jerárquicos de la organización. La estructura aquí

detallada se define como de tipo lineal debido a que confiere al poseedor el

derecho de impartir órdenes directas a los subordinados y delegar directamente

parte de su autoridad.
Capítulo 4. ASPECTOS LEGALES
John Restrepo A. y CIA. es una distribuidora colombiana fundada en Medellín en

el año 1957, de gran trayectoria en el país. Se destaca por importar a Colombia

marcas de bebidas alcohólicas y alimentos reconocidos en el mundo. Cuenta con

9 sucursales, bodegas en 18 ciudades y más de 250 vendedores para todos los

canales.

Distribuimos y representamos productos y marcas innovadoras, penetrando de

forma eficiente los mercados en Colombia, soportados en el desarrollo y bienestar

de equipos profesionales de alto rendimiento. A nuestros proveedores les

brindamos acceso a servicios de alto valor agregado en la gestión integral de la

distribución; a nuestros clientes y consumidores les garantizamos rentabilidad y

disponibilidad.

Misión

Distribuimos y representamos productos y marcas innovadoras, penetrando de

forma eficiente los mercados en Colombia, soportados en el desarrollo y bienestar

de equipos profesionales de alto rendimiento. A nuestros proveedores les

brindamos acceso a servicios de alto valor agregado en la gestión integral de la

distribución; a nuestros clientes y consumidores les garantizamos rentabilidad y

disponibilidad.

Visión

En el año 2020, somos la distribuidora líder en Colombia por contar con servicios

óptimos de mercadeo y soporte a la distribución. Consolidamos un modelo de

relacionamiento superior con el mercado y escalamos la eficiencia operacional que

soportaron el crecimiento rentable y sostenible de una Organización

financieramente sólida.

Objeto social

Comercialización y distribución de productos de consumo masivo.

Capítulo 5. ANÁLISIS FINANCIERO

Las distintas amenazas que rodean el rumbo de una empresa, sea en el plano

económico, tecnológico, socio-ambiental, cultural, jurídico, o de cualquier otro tipo;

suelen afectar la buena marcha del negocio y conllevar a tomar medidas de

contingencia que, en algunas ocasiones, ya han sido contempladas previamente

en los procesos de planeación y evaluación de riesgos, por lo cual algunas

empresas conocen con anterioridad las posibles implicaciones de estas amenazas

en la perturbación de la actividad del ente económico. Es por esto que las

empresas deberán tener un amplio conocimiento de su información financiera para

así tomar las decisiones más oportunas que permitan continuar en el mercado sin

dejar a un lado el posicionamiento adquirido.

 INDICADORES DE LIQUIDEZ

FORMULAS AÑO 2018 AÑO 2017 INTERPRETACION

En el 2017 por cada

peso que tiene la
Razón corriente: empresa de deuda,
Activo 0.88 0.96 tiene 0.96 pesos
corriente/Pasivo para hacerle frente
corriente a las obligaciones
de corto plazo. En el
2018 tiene 0.88 para
hacer frente a las
obligaciones.

En ambos periodos
la empresa posee
más deudas que
activos líquidos con
vencimiento en el
Capital de tiempo inmediato.
trabajo: Por lo que no
Activo corriente- -12.808 -4.494 cuenta con capital
Pasivo corriente de trabajo suficiente
para realizar sus
operaciones.

En el año 2017 por

cada peso que debe
 la empresa, dispone
de 0.74 pesos para
pagarlo sin vender
Prueba ácida: sus mercancías. En
0.74
(Activo corriente- 0.66 el año 2018 dispone
Inventario) /Pasivo de 66 pesos para
corriente hacer frente a sus
obligaciones.
En el año 2017 por
cada peso de
deuda, la entidad
cuenta con 1,18
pesos de activo
Solvencia: para hacerle frente.
Activo total/Pasivo 1.54 1.18 Mientras que, en el
total 2018, por cada peso
de deuda la
empresa contaba
con 1,54 pesos para
hacerle frente.

INDICADORES DE RENTABILIDAD

FORMULAS AÑO 2018 AÑO 2017 INTERPRETACION

En el año 2017 las

Marge Bruto de ventas generaron un
 Utilidad: 18% de utilidad
Utilidad 0.16 0.18 bruta mientras que
bruta/Ventas netas en el 2018 las
ventas generaron un
16%.

Margen Neto de En el año 2017 y

Utilidad: 2018 las ventas
Utilidad -0.03 -0.01 netas no generaron
neta/Ventas netas utilidad neta.

En el año 2017 las

Margen ventas netas
Operacional de generaron una
Utilidad: utilidad operacional
Utilidad -0.016 0.009 de un 1%. Mientras
operacional/Ventas que en el año 2018
netas dichas ventas no
generaron utilidad
sino pérdida.

Rendimiento del En el año 2017 y

Patrimonio (ROE): -0.15 -0.119 2018 no se
Utilidad obtuvieron
 neta/Patrimonio rendimientos de la
inversión.

INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO

FORMULAS AÑO 2018 AÑO 2017 INTERPRETACION

En el 2017 el
porcentaje de
Nivel de participación de los
Endeudamiento: 0.65 0.84 acreedores dentro
Total pasivo/Total de la empresa fue
activos del 84% mientras
que en el 2018 fue
del 65%.
En el 2017, el 94%
de los pasivos de la
Concentración del empresa son a corto
endeudamiento a plazo mientras que,
0.89 0.94
corto plazo: en el 2018, el 89%
Pasivo de los pasivos de la
corriente/Pasivo empresa son a corto
total plazo.

En el 2017, el 5.2%
del patrimonio
estaba financiado
Leverage Total: con el total pasivo
Total 1.83 5.26 mientras que, en el
pasivo/Patrimonio 2018, el 1.8% del
patrimonio estuvo
financiado con
pasivos.
 En el año 2017 el
5% del patrimonio
estaba financiado
Leverage a Corto con pasivos
Plazo: 1.63 4.97 corrientes mientras
Total pasivo que, en el 2018, el
corriente/Patrimonio 2% del patrimonio
estaba financiado
con pasivos a corto
plazo

La recolección de la información permitió comprender que una de las razones por

la cual la compañía John Restrepo A. y Cía. tuvo que cerrar sus puertas es sin

duda, el factor financiero, ya que la compañía no se encontraba generando utilidad

ni mucho menos rentabilidad, lo cual afectó de manera significativa el capital

propio.

Así mismo, sus gastos operacionales eran muy elevados cubriendo casi la

totalidad de la utilidad operativa y el manejo de la cartera y de liquidez no era el

mejor, a tal punto de que sus activos disminuyeron afectando la liquidez de la

misma.

Aunque sus entradas en los balances de sus últimos dos años (2017 y 2018) no

eran perjudiciales para la compañía, estos no reflejaban una evolución económica

o grandes entradas de un año al otro. Su actividad económica empezó a ver la

reducción de sus ventas a gran escala en el 2018, donde se dejó de vender un

13% en comparación con el año anterior. Razón por la cual, sin ingreso en ventas,
con la empresa produciendo a pérdida y sin aliados que enfrentarán la crisis, sin

activos para invertir o responder ante un préstamo y con un nivel de

endeudamiento del 65%, la empresa se vio en la necesidad de entrar en un

proceso de liquidación en febrero del 2020 debido a la incapacidad para mantener

sus operaciones.

Capítulo 6. Aspectos Mercadológicos

Mantenerse en el mercado es uno de los objetivos que tienen las compañías para

lograr su éxito total, en el caso de John Restrepo, estos tuvieron muchas

estrategias en cuanto al marketing y logística se refiere, lo que les permitió ser una

empresa pionera en producción y distribución de bienes licoreros y alimenticios. A

pesar de ello, tuvieron muchas falencias en cuanto a la ejecución de dichas

estrategias y el abordaje de la competencia lo que les causo el cierre definitivo de

la compañía.

 Condiciones del Mercado: En este factor se analiza, la periodicidad de las

ventas, poder de negociación de los compradores y los proveedores. En

este caso, si bien era una empresa pionera en el mercado, las ventas iban
 descendiendo en los últimos años, no se tomaron medidas para

contrarrestar la disminución, puesto que confiaron en que sus precios bajos

permitirían que sus clientes permanecieran fieles.

 Condiciones de la competencia: Liderazgo en el mercado y amplias

barreras de entrada a través del posicionamiento. AB Inbev, se posiciona

como un competidor fuerte en el mercado internacional al distribuir la

cerveza Stella Artois. Sin embargo, John Restrepo A. carecía de

competidores – a excepción de este. En este mercado oligopólico, los

diferenciadores de producto no son de importancia, pues se obtienen

grandes márgenes con un producto base, sin necesidad de crear puntos de

diferencia.

 Condiciones de la propia empresa: Por su posicionamiento y ventas por

volumen, John Restrepo A. y Cía. podía exigir a sus proveedores

financiamiento, disponibilidad y bajos costos. Además, que esta fue una

empresa que se caracterizó por el pago oportuno a sus proveedores. Esto

se tradujo en un futuro en una dependencia de los acreedores en el

financiamiento de las operaciones de la empresa.

 Distribución: La ventaja de esta empresa en distribución era

evidente, pues en sus manos yacía todo el proceso de

 comercialización de productos y, por ende, desarrolló una logística

sólida y difícilmente replicable. Además, John Restrepo A. y Cía.

impuso un modelo de alcance general, impulsando una lógica

empresarial dominante que impactó al resto de fabricantes y

distribuyentes de bienes alimenticios y licoreros.

 Comunicación: Impuso una filosofía de satisfacción total del cliente

final de sus productos y servicios. Los principales clientes de John

Restrepo eran personas de todas las edades al momento de

demandar bienes alimenticios. Los adultos predominaban en la

demanda de bienes con contenido de licor.

La relación de John Restrepo A y Cía. con sus clientes siempre fue

directa y de calidad. Lo anterior generó lealtad en su mercado, pero

con una dependencia de estos.

Capítulo 7. MATRIZ FODA

 MATRIZ FODA ‘’JOHN RESTREPO A. Y CÍA. S. A
FORALEZAS: OPORTUNIDADES:

 Experiencia en licores.  Demanda insatisfecha de

 Alta participación nacional en el productos licoreros en el

mercado de licores. territorio nacional.

 Confiabilidad en el producto por  Disponibilidad de mano de obra

las condiciones de calificada.

almacenamiento.  Tarifa de servicios públicos

 Calidad de producto. económicos.

 Tecnología básica que se ajusta  Los consumidores buscan

a las necesidades de la nuevas alternativas en el

operación Conocimiento del mercado.

mercado como respuesta a la  Los consumidores tienen un alto

permanencia de la empresa en nivel de asociación con diversión

el tiempo. y el consumo de licor.

 Suficiente capacidad instalada.  Monopolio de licor.

Personal calificado en  El vino cariñoso mantiene el Top

permanente capacitación. of Mind a nivel nacional.

 Estabilidad económica y

financiera.
DEBILIDADES: AMENAZAS:

 No hay investigación y  Posible aumento de los

desarrollo. productos debido a la situación

  Portafolio de proveedores de económica presentada en dicho

materia prima limitado. momento.

 Existen liderazgos negativos en  Restricción publicitaria en

algunas personas de la empresa. medios masivos, TV (horarios) y

 Bajo nivel de empoderamiento el patrocinio de eventos

para toma de decisiones. deportivos.

 Al ser una empresa nueva en el  Disminución del consumo de

mercado, su comercialización se vinos debido a la reducción del

hace difícil por el precio de licores sustitutos.

desconocimiento por parte de los  Contrabando de licores

consumidores hacia el producto. sustitutos.

 Gran inversión económica en la  Los competidores tienen mayor

constitución de la empresa. presencia en el canal tradicional

y supermercados.

Capítulo 8. PROPUESTAS DE VALOR PARA JOHN RESTREPO A. Y CÍA. S.A

Aspectos financieros
El competidor belga entró en el mercado colombiano (a través de Ab Inbev) con la
producción y distribución de una de las marcas estrellas del portafolio premium de
esta cervecera: Stella Artois. pero John Restrepo A. y Cía. no creía que los
consumidores colombianos abandonaran su marca.

La gestión de la firma John Restrepo dio resultados y desde Bélgica recibieron

humo blanco para gestionar todo el proceso de importación, promoción,

distribución y comercialización de esta marca.

Se empezaron a traer los primeros containers, se hizo el registro en Invima y los

otros registros de importación y comenzamos a tener resultados: la marca

reportaba cada vez más valores de recompra y se logró la penetración en todos

los canales. La empresa estaba prosperando.

Los resultados durante los primeros años con el producto fueron evidentes. Al

cierre de 2015, la marca ya representaba 7% del segmento de cervezas premium

del país y se alcanzaban ventas anuales por cerca de $5.000 millones, solo de esa

marca.

Cuando todo estaba marchando bien, es decir hasta 2015, AB Inbev decide entrar

directamente a Colombia, llevándose el mercado acaparado por John Restrepo A.

lo cual pasó de representar un 7% al 2% del segmento de cervezas y las ventas

comenzaron a disminuir significativamente.

Finalmente, AB Inbev decide cancelar el acuerdo que traían con John Restrepo,

sacarlo del proceso de distribución de Stella Artois y seguir adelante solos,

acaparando el mercado que la firma colombiana había obtenido gracias a sus

estrategias de comercialización y distribución de dichos productos.

Los resultados financieros de John Restrepo A. y Cía. para el año que terminó en
diciembre del 2018 mostraron que los ingresos de la compañía cayeron de
$307.717 millones de pesos a $269.032 millones de pesos, una caída de más del
12%; y sus ganancias netas fueron a pérdida, pasando de $-3.379 millones de
pesos a $-10.000 millones para el mismo período.

En el año 2017 y 2018 se reflejaba la crisis y quiebra de la compañía. El nivel de

endeudamiento de la empresa superaba el tope con un 84% para el año 2017,
cuando el endeudamiento de una empresa solo debe de estar entre el 40-60%;
cerrando en el 65% en el año 2018. Esto nos muestra que dicha empresa
dependía en su totalidad de los acreedores para financiar las operaciones de la
empresa.

En enero de 2018, analistas sugirieron que la empresa podría entrar en quiebra

seguida por una disminución de sus volúmenes de venta y la llegada de nuevos
competidores. Esto se confirmó el 20 de febrero de 2020, cuando la compañía
presentó su solicitud oficial de liquidación.

Nuestra propuesta de valor es lograr fortalecer el flujo de caja de la compañía,

disminuyendo los créditos a corto plazo que son los que más impacto tienen en el
nivel de endeudamiento. Esto permitirá ahorrar en costes financieros (intereses) y
así mismo tener más estabilidad a largo plazo. Es decir, puede resistir situaciones
desfavorables durante más tiempo y con menos problemas que una empresa muy
endeudada.

Observamos que para el año 2017 los pasivos a corto plazo ocupaban un 93% del
total de los pasivos mientras que, en el año 2018, estos pasivos ocupaban un 89%
del total de los pasivos. Evidenciamos una ligera reducción en los pasivos a corto
plazo, pero así mismo evidenciamos una reducción de los activos, por lo que, para
contrarrestar esta disminución, se hace necesario incrementar la rotación de
inventarios y el retorno de cartera para así obtener los ingresos suficientes que
permitan financiar las operaciones de la empresa sin necesidad de acudir al
financiamiento de más del 60% por parte de los acreedores.

En el sentido del párrafo anterior, si puedes reducir el tiempo que financias a tus
clientes, disminuirás tu endeudamiento. Al cobrar antes, podrás pagar antes a
proveedores o reducir las deudas bancarias. Consiguiendo de este modo reducir
la cantidad pagada de intereses.

Aspectos mercadológicos

John Restrepo A. y Cía. fue una empresa que dominó el mercado durante casi un
siglo y que, sin embargo, no supo adaptarse a los cambios del siglo XXI. Sin
embargo, es un poco simplista la visión de la empresa atrapada en la distribución
de vinos y licores, con desconfianza y miedo a los cambios, puesto que
históricamente había producido y distribuido productos alimenticios de gran
acogida por el público en general.

El verdadero error fue realmente una mala dirección. La idea de centrarse

únicamente en la distribución de un producto importado de licor, al contrario de Ab
Inbev, en donde sólo buscaba penetrar a nuevos mercados y ganar
posicionamiento a través de la estrategia de comprar nuevas empresas, fabricar
nuevos productos y distribuirlos de una manera eficiente. Poner todos los recursos
en la distribución de una cerveza extranjera se dirigía realmente a un fondo
perdido y roto El caso de Ab Inbev es diferente, ya que ellos siempre habían
sido más innovadores y con una cultura más propensa al riesgo y aventurera.

Como todos sabemos, el negocio principal de John Restrepo A. y Cía. y Ab

Inbev fue, en su momento, la venta de la cerveza Belga Stella Artois. Pues la
mayoría de sus ingresos provenían de la venta de este tipo de cervezas.

Todo esto cambio cuando se rompió la sociedad existente entre John y Ab Inbev.
La empresa colombiana dejo de distribuir su mejor producto por lo que sus
operaciones cayeron y sus ingresos disminuyeron considerablemente
Propuestas de valor

 Modernizar la marca: John Restrepo A. y Cía. comenzó a ser indistinguible

de la competencia. El mercado licorero creció a pasos agigantados
compitiendo en precios y calidad. John Restrepo A. y Cía. No buscó
posicionarse debido a que ellos acaparaban el mercado en ese tiempo y no
creían que llegaría competencia a derribar su imperio. Un mercado en
surgimiento con nuevos competidores para la industria, sus productos
carecieron de diferenciadores, brindando el poder al cliente para escoger la
marca que satisficiera sus necesidades al precio más bajo. El modernizar
la marca es crucial para mantenerla relevante y fresca para los
consumidores. Renovar el logotipo, la imagen corporativa y todos los
elementos visuales de la empresa permitirá adaptarse a los nuevos
tiempos. Modernizar una marca representa un cambio real en la estrategia
y la experiencia de la misma.

 Dar valor añadido a la marca: Ofrecer siempre un valor agregado que

busquen los consumidores y trabajar la relación emocional de los
consumidores con la marca. John Restrepo A. y Cía. no se interesó por la
experiencia que el cliente podría percibir con la compra de dichos
productos, sólo se interesó por el producto y las funciones que éste podría
realizar.

 Implementación de nuevas tecnologías: La tecnología puede ayudar a

mejorar la gestión de la empresa, a agilizar los procesos y a mejorar la
relación con los clientes o consumidores. La tecnología tiene un gran
impacto en las operaciones comerciales. El uso de tecnología en la
empresa John Restrepo A. y Cía. le ayudó a impulsar el crecimiento y
mejorar las operaciones. Sin la tecnología, es casi seguro que las empresas
 no logren mantenerse a flote en el competitivo mercado y globalizado
actual.

John Restrepo A. y Cía. fue el número uno en innovación, distribución y

ventas de vinos y licores en su momento. De modo que, durante muchos
años, fue el innovador número uno. Revolucionó la forma en que se vivía la
navidad y el compartir familiar: El vino Cariñoso y sus anchetas fueron el
hito en esta industria.
Debido al éxito, John Restrepo A. y Cía. no supo predecir el futuro. Sus
innovaciones estrategias decayeron y les dieron paso a las nuevas
estrategias de marketing de los competidores.

Básicamente, John Restrepo A. y Cía. tuvo la mina de oro en sus manos y

el deshecho, pues le convenía seguir distribuyendo la cerveza extranjera
que era la que le reportada mejores utilidades. No innovó y debido a ello,
otras empresas pasados los años decidieron crear estratégicas para
incursionar a nuevos mercados con sus productos e innovaciones dejando
a John Restrepo A. y Cía. Reducido respecto a sus márgenes de ventas.

 Fidelizar clientes: Los consumidores son los que tienen la última palabra.
Por eso es básico conocerlos, saber su opinión, sus sugerencias y estudiar
sus conductas, actitudes, etc. John Restrepo A. y Cía. trataba de fidelizar a
sus clientes a través de precios bajos y promociones.

 Comunicación: Como parte de su estrategia de crecimiento y

posicionamiento, John Restrepo A. y Cía. acaparó el mercado nacional

estableciendo una campaña global permanente en diversos medios y

formatos, desde la fundación de la empresa.

El servicio al cliente y el manejo de todos los eslabones de la cadena de

valor debe convertirse en la principal propuesta de valor durante este

periodo. Lo anterior garantizará no sólo el servicio al cliente, sino la

disponibilidad de bienes y consumibles, generando confianza y lealtad.

Para finalizar, otra propuesta de valor es hacer presencia en los medios de

comunicación tradicionales como: vallas publicitarias, anuncios de
televisión, el telemarketing, revistas, periódicos, carteles, publicidad directa,
folletos, el cine o la radio, por ejemplo.
 CONCLUSIÓN

John Restrepo A. y Cía. fue catalogada como una de las empresas más grandes

y con mayor participación en el mercado licores y vinos colombiano. En sus

inicios, John Restrepo A. y Cía. sorprendió al mercado con una ventaja

competitiva nunca antes vista: Identificó las necesidades del mercado. Creó y

distribuyó productos específicos para sus clientes, haciendo del sector licorero y

alimenticio una experiencia no sólo para los especialistas, sino para todos los

miembros de una familia.

La empresa también mejoró en el proceso de distribución y ampliación del

portafolio de productos, con lo que construyó su imperio global. Sin embargo, a

partir del 2017 todos los sectores de la estaban en caída libre: Ab Inbev se había

apropiado de la preciada operación de distribución de licores y vinos de John

Restrepo en el país.

Algo que desató aún más la crisis fue que la licorera nacional empezó a demandar

a muchas empresas debido al rompimiento de contratos de distribución entre ellas

Ab Inbed y BBC., en vez de intentar crear estrategias para introducirse en el

mercado y acaparar los clientes. Simplemente se dedicó a ello y no optó por

innovar y tratar de desarrollar dicha marca.

Esto ocasiono que, en el 2017, John Restrepo A. y Cía. no soportara sus

ganancias negativas y tuvo que declararse en bancarrota y entrar en un proceso

de liquidación en febrero del 2020.

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