UNCUYO

UNIVERSIDAD FACULTAD DE CIENCIAS

NACIONAL DE CUYO POLÍTICAS Y SOCIALES

CARRERA: LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL

Plan de estudios: 1999 Año Académico: 2017

Programa de: COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CUATRIMESTRAL X

ANUAL
AÑO EN QUE SE CARGA HORARIA TOTAL CARGA HORARIA
CURSA 75 horas SEMANAL APROBADO
4 to (5 créditos) 5 horas POR RES.N°:

Titular de Cátedra: Lic. Marcela Rios

JTP Mgter. Fabián Coronel

CONDICIONES PARA CURSAR

Asignaturas con cursado regular Asignaturas aprobadas

Metodología de la Investigación Social Metodología de la Investigación Social

Marketing, Publicidad y Propaganda
CONDICIONES PARA RENDIR O PARA CURSAR
Asignaturas con cursado regular Asignaturas aprobadas

Metodología de la Investigación Social

1- FUNDAMENTACIÓN

El objetivo del Área y, en este caso de la cátedra como espacio introductorio, es preparar a los estudiantes, a fin de que
adquieran las herramientas básicas para gestionar diagnósticos que serán la base de futuros proyectos en la especificidad
de la comunicación en las organizaciones, ya sean del ámbito público o privado, y en sus diferentes dimensiones. El alumno
necesita conocer conceptos y herramientas de la gestión estratégica de las comunicaciones para aproximarse al campo de
desarrollo profesional y a través de su diagnóstico describir y/o establecer relaciones entre las variables de la organización
y de su medio ambiente. El propósito de esta búsqueda de información es el de generar conocimientos que permitan
entender, administrar y/o cambiar las organizaciones en función de dos grandes objetivos desde la comunicación: por una
parte, para mejorar la eficiencia y productividad de las organizaciones y, por otra, para mejorar la calidad, relación, justicia
y condiciones de vida laboral de sus integrantes.
Esta asignatura se concibe, entonces, como un espacio para abordar reflexiva y vivencialmente la complejidad de la
dimensión comunicacional de la trama social y como oportunidad para asomarse al ser comunicador desde la perspectiva
estratégica.
Concebimos el hacer comunicación como una actividad del orden de lo estratégico en tanto supone análisis situacional,
elección entre opciones de intervención profesional y reconocimiento de las consecuencias que esa intervención promueve.
Entendida como la articulación e integración de la Universidad, Sociedad y Estado para apoyar el desenvolvimiento de los
sectores productivos (abarcando sector industrial, cultural, organizaciones e instituciones de gestión pública o privada,
organismos gubernamentales y no gubernamentales), mediante el estímulo de la transferencia de conocimientos, la
innovación y el perfeccionamiento de los recursos humanos y la mejora de sus procesos comunicacionales y su impacto
en la imagen de sus marcas, productos, procesos y/o servicios.

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2- OBJETIVOS GENERALES O PARTICULARES

Objetivo general:
Introducir al alumno en el proceso de formación de la especialidad, buscando que reconozca la dimensión comunicacional
en situaciones organizacionales que convocan la intervención profesional y, luego aplicando los conocimientos en la
práctica de la Comunicación Institucional, con la realización de un diagnóstico como base para la Planificación Estratégica.
Entendida la práctica como el conjunto de procesos dialécticos y participativos.

Objetivos Específicos
 Estudiar las perspectivas teóricas que han permitido dar respuestas a los interrogantes acerca de la comunicación
en organizaciones.
 Desarrollar en terreno tareas de investigación, análisis, y proyección, asumiendo criterios analíticos y reflexivos de
base científica.
 Proporcionar contenidos metodológicos y técnico-instrumentales básicos desde un trabajo académico centrado en
la práctica a fin de conocer los elementos y comportamiento del proceso de comunicación corporativa
 Generar un espacio de encuentro participativo de enseñanza-aprendizaje
 Potenciar el desarrollo de los profesionales que se desempeñan en el ámbito de las comunicaciones
organizacionales, aportando al conocimiento del rol del comunicador institucional y a la definición de su perfil
profesional.
 Trabajar en el diagnóstico comunicacional de organizaciones de la sociedad, proponiendo como resultado
lineamientos para la acción.

3- CONTENIDOS DEL PROGRAMA

Unidad 1. ¿QUÉ Y QUIÉN? La Comunicación Organizacional y el perfil del Comunicador

Objetivos:
 Definir y consensuar el campo de estudio y de trabajo.
 Esclarecer los conceptos de comunicación organizacional –institucional – empresarial –de organizaciones
sociales.
 Definir las acciones, campos y alcances del trabajo profesional del comunicador
 Estructurar dentro de la organización el espacio de trabajo
 Conocer y Diferenciar conceptos básicos de Gestión, Planificación y Estrategia
 Analizar los conceptos de identidad corporativa y visual y su diferencia con la imagen de una organización

Contenido:
1.1. La Comunicación Organizacional según distintos enfoques teóricos. Concepto. Revisión de concepciones asociadas
a lo institucional. Identidad Conceptual. Misión Visión Valores. Disciplinas con las que se relaciona. Marketing y la
Publicidad (definiciones y relación). Marketing Social. Comunicación institucional tradicional y comunicación
institucional estratégica. La estrategia, la planificación y la Gestión. La CO y su integración con la visión, misión y
estrategia de la organización.
1.2. Funciones de la Comunicación Organizacional
1.3. Filtros, Barreras y Fuentes de distorsión en la Comunicación Organizacional
1.4. La figura del DirCom y la vinculación de áreas. La ubicación del área dentro de la organización: ventajas y
desventajas. Rol e interdisciplina.
1.5. Análisis de casos.

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Bibliografía Obligatoria:
Arrueta, César. (2012) Discusiones acerca de la interdisciplina en comunicación. Aportes para la especificidad
disciplinar. En revista Pensar. Epistemología y Ciencias Sociales, N° 7, Editorial Acceso Libre, Rosario.
Baccin, Cristina. Comunicación institucional en Argentina: organizaciones gravitantes y opciones para el campo de
conocimiento Facultad de Ciencias Sociales (UNICEN) – Argentina
Cardoso Castro Jorge. (2010) Aspectos epistemológicos y metodológicos de la comunicación empresarial e institucional.
EN REVISTA ICONO 14, Madrid (España)
Costa Joan. (2013) El ADN del Dircom. Entrevista en REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2011
Guzmán Paz, Vanessa. (2012) Comunicación organizacional. RED TERCER MILENIO. México
López Yáñez, J. (2007) Inteligencia institucional. Hacia una ecología social de las organizaciones
Marcelo Manucci (2007). Mapas para la complejidad Liderazgo, incertidumbre y estrategia. Revista Universidad &
Empresa Nº 12
Massoni, Sandra. (2009) Comunicación estratégica: somos seres en-red-dándonos. FISEC-Estrategias - Facultad de
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora V1, Año V, Número 12
_______________(2011) “Comunicación estratégica:: comunicación para la innovación”. Homo Sapiens Ediciones
_______________ (2016) Avatares del comunicador complejo y fluido. Del perfil del comunicador social y otros
devenires.- 1a ed. - Ediciones CIESPAL
Pepe Ana Inés (2008) La construcción permanente. Comunicación organizacional. En Revista Dixit. Comunicación.
Profesión. Conocimiento. Uruguay
Ramirez de Amorim, L. (2014). La comunicación como trama in-visible de sentidos de/en las organizaciones, Poliantea, -
revista científica y cultural de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes de la Institución Universitaria Politécnico
Grancolombiano en Bogotá, Colombia-
Restrepo Mariluz. Comunicación para la dinámica organizacional. Signo y Pensamiento Nº 26. Universidad Javeriana
1996.
Rey Lennon, Federico. Reflexiones sobre el management de la comunicación - 1ra ed. - Buenos Aires: La Crujía, 2008
Estudio "El Dircom del futuro y el futuro del Dircom", (2013) realizado por Burson-Marsteller en colaboración con Top
Comunicación.
Saladrigas Medina, Hilda (2005). Comunicación organizacional: Matrices teóricas y enfoques comunicativos.
Revista Latina de Comunicación Social, 60. La Laguna (Tenerife). Recuperado el 1 de junio de 2017 de:
[Link]

Bibliografía complementaria de la Unidad

LIBRO:
Rubén Canella y Horacio Gegunde en Fisec-estrategias N° 23. LA COHESIÓN Y LA ARTICULACIÓN SOCIAL RETOS
DE LAS CIUDADANÍA Y ORGANIZACIONES DEL SIGLO XXI APORTES DE LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA EN
MODELOS, METODOLOGÍAS Y BUENAS PRÁCTICAS 1ª publicación. Buenos Aires. Universidad Nacional de Lomas de
Zamora. Mayo del 2016
Fernández Collado, Carlos (2012) Comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas.

Unidad 2: ¿CÓMO? Diagnóstico Comunicacional

Objetivos:
 Reconocer el camino/análisis que puede realizarse sobre una organización
 Identificar el aporte metodológico para la acción.
 Realización de un diagnóstico sobre una organización concreta.
 Introducirse en el conocimiento de los pasos de la planificación estratégica.
 Generación de instancias de aprendizaje en equipo.

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Contenido:
2.1. El objeto de estudio. Definición.
2.2. Pre-diagnóstico, el diagnóstico y la interpretación de los datos. Estructura
2.3. Problema comunicacional.
2.4. Diferencia entre Evaluación y monitoreo.
2.5. Lineamientos para la acción.
2.6. Análisis de casos.
2.7. Presupuesto.

Bibliografía Obligatoria
CHECK LIST COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 2017. DOCUMENTO DE CÁTEDRA.
Chimamanda Adichie El peligro de una sola historia. Conferencia ofrecida en el marco del evento TEDGlobal Ideas Worth
Spreading en julio de 2009, Oxford, Inglaterra
Cristina Baccin. Diagnóstico de comunicación: desafíos del "venir entre" Signo y Pensamiento, vol. XX, núm. 38, 2001,
Pontificia Universidad Javeriana. Colombia
Kaplun, Gabriel. (2000) Comunicación organizacional: la importancia de los bordes y las ventajas de agacharse. Revista
Constelaciones Nº 1, Fund. W. Benjamin, Buenos Aires
Mata, María Cristina. Diagnosticar también es pensar la comunicación. Curso de Especialización: Educación para la
Comunicación. Módulo [Link] de Comunicación Educativa LA CRUJÍA, Bs. As., 1993
MATUS, Carlos (2007) El actor en situación (sesión 5), en Teoría social del juego social, Edic. UNLA (Colecc.
Planificación y Políticas Públicas), Buenos Aires.
Massoni, Sandra (2013) Metodologías de la comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural
- 1a ed. - Rosario: Homo Sapiens Ediciones; Facultad de Ciencia Política - UNR, Argentina y Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla, México
Uranga, Washington. Conocer, transformar, comunicar / Washington Uranga. - 1a ed . - Ciudad Autónoma de Buenos
Aires: Patria Grande, 2016.
Villasante Tomás R. Metodologías ¿Para qué? ¿Para quién? La dinámica del contacto. Movilidad, encuentro y conflicto
en las relaciones interculturales II Training Seminario de jóvenes investigadores en Dinámicas Interculturales Fundación
CIDOB, Barcelona
Al abordaje de las Organizaciones. Algunas nociones sobre el uso de Metodologías desde la mirada comunicacional.
(2007). Documento de Cátedra | TPM Universidad Nacional de La Plata
URANGA, Washington y BRUNO, Daniela, (2001) “Tres perspectivas para comprender/nos”. Mimeo, Buenos Aires.
URANGA, Washington (2016); "Capítulo I Comunicar para la incidencia" y "Capítulo II Las prácticas sociales desde la
comunicación" en Conocer, transformar, comunicar. Buenos Aires, Editora Patria Grande.
___________________ (2014); Democracia y ciudadanía: responsabilidad de los comunicadores. Cochabamba (Bolivia)
____________________(2012) "Perspectiva Comunicacional", Cuaderno TPPC N°2.
___________________ (2012) "Intervenir. Reflexiones desde la Comunicación", Cuaderno TPPC N°1.
ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita (2010); Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones sociales.
San Pablo, Buenos Aires, Cap. IV "Dialogar entre nosotros y con otros" y Cap. V "Pensar las prácticas comunicativas"

Unidad 3: ALCANCE. Comunicación Interna, Externa e Integral

Objetivos:
 Conocer los medios de comunicación Interna, cómo gestionarlos e integrarlos.
 Conocer y conceptualizar los púbicos a los que uno se dirige cuando planifica la CI, reconocer su valor y
generar gráficas para su diferenciación.
 Conocer el alcance de la comunicación Externa, las disciplinas con las que se relaciona y los criterios y
 herramientas que se utilizan para gestionarla

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 Adoptar capacidades para introducirse en la gestión de un sistema comunicativo integral que apunte al equilibrio
que permita la coordinación entre la institución y sus públicos, y que actúa para facilitar la consecución de los
objetivos específicos de ambos

Contenido:

3.1. Comunicación Interna como punto de partida. Concepto, Herramientas, Medios y Acciones de Comunicación Interna.
Flujos de Comunicación en las Organizaciones: Comunicación Vertical; Comunicación Horizontal; Comunicación
Lateral. Redes Formales e Informales de Comunicación en las Organizaciones. Salto del “prosumidor interno” al
componente humano. La cultura 2.0 y las redes sociales aplicadas a la comunicación interna. Los Públicos de las
Organizaciones. Revisión de concepciones asociadas a la segmentación. El efecto de convivencia generacional.
3.2. Comunicación Externa y su relación con la imagen. Relación con los Medios. Las RRPP. Publicidad. Imagen,
relaciones públicas y campañas de comunicación. Marketing social corporativo. Promoción. Merchandising. Marketing
directo. Internet. Programación de eventos.
3.3. Comunicación Integral: la integración de lo interno y externo. Crisis y comunicación.
3.4. La comunicación institucional e interpersonal: ¿combinación, superposición o choque?. Aportes para el análisis de
las relaciones de poder en las organizaciones e instituciones. Nociones y enfoques para reflexionar acerca de las
relaciones de poder en las que se erigen las organizaciones e instituciones.
3.5. Los públicos de la Organización. Nube y Mapa de públicos. Medios y Mensajes internos, externos y mixtos
3.6. Análisis de casos. La comunicación organizacional en los procesos de cambio.

Bibliografía Obligatoria
Amado Suárez Adriana, Castro Zuñeda Carlos. Comunicaciones Públicas, el modelo de comunicaciones integradas.
Temas Grupo Editorial SRL, 1999
Arocena, José. (2013) Las organizaciones humanas: de la racionalidad mecánica a la inteligencia organizacional,
Montevideo, Universidad Católica del Uruguay, Grupo Magro
Batey, Mark (2013) El significado de la marca: cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. - 1a ed. - Buenos
Aires: Granica,
Branda María Jorgelina, Cuenya Ana (2014).COMUNICACIÓN VISUAL. REFLEXIÓN Y PRÁCTICA DE LA ENSEÑANZA.
1a ed. - La Plata, Bs As. Cap 3. EL CONCEPTO DE IDENTIDAD Y SUS COMPLEJIDADES
Capriotti Paul (2007) El concepto de relación como fundamento de la naturaleza de los públicos en Relaciones Públicas
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación SPHERA PUBLICA Número 7. Murcia
Chirinos Nilda Características generacionales y los valores. Su impacto en lo laboral. (2009) Observatorio Laboral Revista
Venezolana Vol. 2, Nº 4
Comunicación Integral. Una revolución en el pensamiento empresarial en REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN
NOVIEMBRE 2011
Costa, Joan.(2009) Imagen corporativa en el siglo XXI - 2a ed. 4a reimp. - Buenos Aires: La Crujía
COSTA, Joan. (2014) Diseño de Comunicación Visual: el nuevo paradigma. Gráfica Disponible en:
<[Link]
Diez desafíos de la Comunicación Interna, 1ª ed. Buenos Aires, Ed. Asociación Argentina de Comunicación Interna, 2016.
Elizalde Luciano y Riorda Mario. (2013) Comunicación gubernamental 360. La Crujía Ediciones. Edición Buenos Aires
Giuliani, Antonio Carlos; Monteiro, Thel Augusto; Zambon, Marcelo Socorro; Betanho, Cristiane; Lima
Faria, Luiz Henrique. EL MARKETING SOCIAL, EL MARKETING RELACIONADO CON CAUSAS SOCIALES Y LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Revista: Invenio 2012 15(29) Universidad del Centro Educativo
Latinoamericano Rosario, Argentina
Fundaciò factor humà. (2015) El choque generacional en las organizaciones: problemas y oportunidades
Manucci, Marcelo (2005) De la persuasión a la gestión de símbolos. En COMUNICACiÓN ORGANIZACIONAL Abordajes
y perpectivas de análisis. Editorial "Quipus'; CIESPAL
Facultad de Administración Universidad del Rosario Colombia
Massoni Sandra: "Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones. Rosario,
Argentina, 2007

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Miguez Gonzalez. (2006) Teoría Situacional de los Públicos. COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD Vol. XIX • Núm. 2. España
Mora y Araujo Manuel, Gómez del Río Manuela y otros (2001) “La Comunicación es Servicio” Fundación Compromiso,
Editorial Granica
Núñez Guerrero María y Rodríguez Monroy Carlos. (2013) Diferencias y relaciones entre los Intangibles: Identidad,
Imagen y Reputación Organizacional. Universidad Politécnica de Madrid, España
Pabón Montealegre, María Victoria; Jimenez Serna Verónica; Sierra López Andrea. (2013) Relación entre la
responsabilidad social y la publicidad social en las organizaciones. En Revista Comunicación, No. 30 p. 67 – 76, Medellín-
Colombia.
Ritter, Miguel (2008). Cultura organizacional: gestión y comunicación - la ed. - Buenos Aires: La Crujía. Cap. 1 La
Comunicación Interna.
Van Peborgh, Ernesto. (2010) Odisea 2.0: las marcas en los medios sociales. - 1a ed. - Buenos Aires: La Crujía
Villafañe, Justo (2008) LA GESTION PROFESIONAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA Ed. Pirámide. España
(2009) LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO STAKEHOLDERS EN LOS ESCRITOS DE ED FREEMAN Newsletter Nº 5 –
Otro punto de vista. IESE. Universidad de Navarra

Bibliografía Complementaria

 4 Generaciones. Lectura de cátedra

 Comunicación Interna Informe Diagnóstico 2015
 Guía de herramientas para el trabajo colaborativo (2012). Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de
Castilla y León (ORSI) [Link]. Junta de Castilla y León. España
 Nielsen Generational Lifestyle Survey. (2015) ESTILOS DE VIDA GENERACIONALES. Cómo vivimos, comemos,
jugamos, trabajamos y ahorramos para nuestro futuro
 Libro Capriotti Peri, Paul.(2009) BRANDING CORPORATIVO Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa
 Libro: De Marchis, G., Gil-Casares, M., & Lanzas, F. J. (2007). Organización y psicología en la comunicación interna.
Madrid: Editorial Fragua.
 Volans y Global Reporting Initiative (GRI) (2010) Prospecciones. La Economía transparente. 6 tendencias para la
recuperación global.
 De las palabras a la acción. El compromiso con los stakeholders. MANUAL PARA LA PRÁCTICA DE LAS
RELACIONES CON LOS GRUPOS DE INTERÉS
 Fernández Beltrán, Francisco (2009) El mapa de públicos ordena y guía la estrategia de comunicación de las
organizaciones. Seminario sobre Cómo mejorar la relación de las organizaciones con sus públicos

Unidad 4. ¿DÒNDE? Organizaciones. Tipos y Teorías.

Objetivos:
 Lograr que el alumno conozca y asimile los conceptos básicos de las Teorías y principales escuelas que dieron
origen a la comunicación organizacional
 Conozca las funciones y estructuras a través de los principios administrativos que le permitan conocer el
funcionamiento de una Organización.
 Conocer los diferentes ámbitos donde pueden desempeñarse.

Contenidos:
4.1. Miradas introductorias sobre las nociones de organización e institución. Distinción. Escenarios: el Sistema Productivo,
el Estado, las Organizaciones Sociales y sus posibles combinaciones. La dinámica relacional entre lo instituido y lo
instituyente.

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4.2. Línea de tiempo. Paradigmas teóricos de base. La organización como sistema. Las organizaciones y sus funciones.
Perspectivas teóricas con eje en la noción de "complejidad", sujeto e historia. Del pensamiento simple al
pensamiento complejo. Diseño de organizaciones y en organizaciones. Nueva Teoría Estratégica.
4.3. Análisis de casos.

Bibliografía Obligatoria
Arocena, José. (2013) Las organizaciones humanas: de la racionalidad mecánica a la inteligencia organizacional,
Introducción
Banco Central de la República Argentina (2016) DETERMINACION DE LA CONDICION DE MICRO, PEQUEÑA O
MEDIANA EMPRESA
Banco interamericano de desarrollo (2014) El fenómeno de las Empresas B En América Latina redefiniendo el éxito
Empresarial.
Bossi Julieta y Greloni María José. (2015) Comunicar el Híbrido Una metodología para planificar la comunicación de las
empresas sociales.
Buenaño, Diego Apolo, Aliaga Sáez, Felipe, González, Edison H. (2015) Reflexiones y propuestas en torno a
comunicación, estrategia y planificación en instituciones. En Revista RAZÓN Y PALABRA nº 91
Cracogna Dante. Las cooperativas y su dimensión social. en Revista Pensar en Derecho Nº3 Eudeba Universidad de
Buenos Aires 1º edición: diciembre de 2013
Di Paolo Brenda I. ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL: PERSPECTIVAS ALTERNATIVAS
PARA EL ESTUDIO Y LA PRÁCTICA COMUNICACIONAL Universidad Nacional de Cuyo (Argentina)
Etcheverry, Raúl Aníbal. La empresa comercial frente a la comunidad: Introducción - Empresas B. en Revista Pensar en
Derecho Nº3 UBA. Eudeba Universidad de Buenos Aires 1º edición: diciembre de 2013
Etkin Jorge. (2007) CAPITAL SOCIAL Y VALORES EN LA ORGANIZACIÓN SUSTENTABLE Buenos Aires Granica
Etkin, Jorge Ricardo y Schvarstein Leonardo (2011). Identidad de las organizaciones: invariancia y cambio /
1a ed. 7a reimp. - Buenos Aires: Paidós
Farres Cavagnaro, Juan. (2013).Administración sistémica y estratégica. — 1a ed.Córdoba: Líbryco, Cap. Las
Organizaciones Económicas.
Félix Mateus, Anabela. (2014) La comunicación en las teorías de las organizaciones. El cruzar del siglo XX y la revolución
de las nuevas tecnologías. Una visión histórica. Historia y Comunicación Social Vol. 19 Universidad Complutense de
Madrid
Galindo Cáceres, Jesús. (2011) Reseña de "Estrategias de Comunicación" de Rafael Alberto Pérez Razón y Palabra, vol.
16, núm. 75. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México
García Mandaloniz, Marta. Los viveros de empresas para fortalecer la transferencia de la tecnología y el conocimiento
desde la Universidad a la Sociedad: el reto de la Universidad emprendedora en Revista Pensar en Derecho Nº3 UBA.
Eudeba Universidad de Buenos Aires 1º edición: diciembre de 2013
INAP INSTITUTO NACIONAL DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA. (1997) ORGANIZACIONES PÚBLICAS TOMO 1
GUÍA TEMÁTICA BÁSICA. DIRECCIÓN DE ESTUDIOS E INVESTIGACIÓN. BUENOS AIRES
Morin Edgar. (2009) INTRODUCCION AL PENSAMIENTO COMPLEJO. Gedisa, España
Perez Rafael Alberto. (2012) El estado del arte en la Comunicación Estratégica. en Revista Mediaciones Sociales, Revista
de Ciencias Sociales y de la Comunicación.Nº 10. Grupo de Investigación Identidades Sociales y Comunicación de la
Universidad Complutense de Madrid.
Smulovitz Catalina, Urribarri Daniela. ORGANIZACIONES SOCIALES E INCIDENCIA EN POLÍTICAS PÚBLICAS:
ACTORES Y CONTEXTO EN EL CASO ARGENTINO Centro Edelstein. 2008. Río de Janeiro, Brasil
NTE. Entrevista realizada por Roveda Antonio al profesor Rafael Alberto Pérez SOCIEDAD, COMUNICACIÓN Y
ORGANIZACIÓN EN EL SIGLO XXI: LAS RESPUESTAS DE LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA DIÁLOGOS DE LA
COMUNICACIÓN - FELAFACS, N°83 2012

Bibliografía Complementaria
 Banco interamericano de desarrollo (2013) NUEVAS EMPRESAS, NUEVAS ECONOMÍAS: EMPRESAS B EN SUR
AMÉRICA

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 Prins Arturo. Cómo denominar al sector social? 02.08.2014 - [Link]

 Libro ZANONI, LEANDRO. (2014) FUTURO INTELIGENTE
 Libro TOBAR Federico; FERNANDEZ PARDO, Carlos. (2000) Organizaciones Solidarias. Innovación y Gestión en el
3er. Sector. Buenos Aires. Lugar Editorial
 Libro Sandra Massoni y Rafael Alberto Pérez. Hacia una teoría general de la estrategia Ariel (2009)

Unidad 5: APLICACIÓN Y DESARROLLO. Implementación y conclusiones de Diagnóstico Comunicacional de una

Organización como base para la Planificación Estratégica

Objetivos:
 Promover, a través de la implementación práctica, la incorporación y aplicación de contenidos vertidos en la
materia.
 Dimensionar la importancia de la relación individuo, grupo, organización y los factores que promueven la
dinámica en contextos complejos.
 Adquirir competencias individuales y grupales para argumentar y defender su percepción crítica.

Contenido:
5.1. Implementación y conclusiones de Diagnóstico Comunicacional de una Organización

Bibliografía Obligatoria
Arroyo García, David (2017) 10 claves en 5 minutos para diseñar mejores presentaciones
Donovan Jeremey (2016) MÉTODO TED PARA HABLAR EN PÚBLICO Los secretos de las conferencias que triunfan en
todo el mundo. Ed Ariel. Barcelona
Consejos para desarrollar presentaciones efectivas. "Celebrando 10 años de colaboración: Mirando hacia el futuro juntos"
USAID Iniciativa Amazónica contra la Malaria y RAVREDA OPS

5- ESTRATEGIAS O MODALIDADES DE TRABAJO PREVISTAS PARA EL DESARROLLO DEL ESPACIO

CURRICULAR

Teórico – Aplicado y de Desarrollo.

En este marco, la experiencia emerge como el territorio para realizar el abordaje, ya que es la que permite la aparición de
las contradicciones y las posibilidades y con ello, la acción “encarnada”: espacio para construir/deconstruir conceptos y
prácticas en función de una demanda que funciona como inicio de la especificación de un recorte.
Así, el análisis se constituye en momento y no en destino. Momento que se integra en función de un contexto y un objetivo
de transformación que imprime su direccionalidad a la tarea.
Los dispositivos didácticos, diseñados desde una perspectiva pedagógica biocéntrica , promueven el aprendizaje en cuatro
dimensiones : ¨aprender a conocer, a hacer, a ser y a vivir juntos¨ (Delors, Unesco, 1994) y toman forma de diagnóstico
vivencial con dinámicas grupales, círculos de cultura, vivencias, ejercicios de contacto con situaciones seleccionadas para
abordar su dimensión comunicacional y espacios colaborativos de aprendizaje basados en tecnologías digitales.

La Modalidad de trabajo de la cátedra supondrá la selección de 2 ejes de trabajo

Eje de Formación Básica

Espacios educativos diseñados para aportar conceptos, conocimientos y habilidades básicas comunes a varias áreas o
disciplinas afines a la Comunicación Organizacional nucleadas en el área correspondiente a la especialización, a saber
Comunicación Organizacional, Marketing y Publicidad, Estrategias de Proyectos comunicacionales e Identidad e Imagen.

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Eje de Formación Común

En este eje se han integrado por contenidos que proporcionarán al estudiante los conocimientos, habilidades y/o
destrezas que le permitan desarrollarse para el ejercicio profesional en comunicación organizacional, permitiendo que el
alumno pueda orientar su perfil hacia una especialidad de la profesión. En este ámbito se realizarán al menos 2 Talleres,
donde se realizarán diversos trabajos de entrenamiento participativo y demás actividades de integración. El trabajo será
de tipo intensivo, de no más de 3 horas de duración, con intervalos de 20 minutos entre cada uno. Se podrá convocar a
personas de una misma o diversas profesiones formando así grupos interdisciplinarios para que intercambien
experiencias y opiniones durante el taller. Serán coordinados o dirigidos por el equipo de la cátedra a fin de llevar
adelante los distintos disparadores para que ocurra el intercambio entre los asistentes.
Se trabajará además en introducir al alumno en la Investigación y Desarrollo de un diagnóstico que sirva de base para
generación de lineamientos de comunicación.

1. Análisis Estructura de la organización

2. Identificación del sector.
3. Reconocimiento de la Identidad de la Organización – Conceptual y Visual
4. Exploración de los Objetivos de comunicación espacio/temporales.
5. Destinatarios principales y sus necesidades de información.
6. Síntesis y propuesta de lineamientos básicos de comunicación.

Adopción de una modalidad que evalúa sobre la base del análisis, interpretación y apreciación de registros sistemáticos
de observaciones efectuadas por el docente respecto de las conductas, los procesos y las producciones realizadas por
los alumnos en situaciones no puntuales de evaluación.
Este tipo de evaluación es continua, de orientación y guía, acorde con la propuesta de enseñanza y aprendizaje que se
realice.

6- CRITERIOS DE EVALUACIÓN

[Art. 2 Ord. N °108/10 CS Esos criterios estarán indicados en los programas y/o reglamentos de los espacioscurriculares y cursos y serán explicados en forma
fehaciente por el equipo docente a sus alumnos. Reúnen las siguientes características:
- son enunciados claros y comunicables que expresan un desarrollo educativo deseable;
- son una manifestación de algo considerado como importante para el equipo de cátedra;
- cumplen el papel de orientación y guía para quienes están involucrados en el desarrollo de los procesos de enseñanza-aprendizaje y sirven de base para emitir el juicio
evaluativo. Ejemplos de criterios que se pueden considerar respecto de las respuestas delos alumnos en una prueba o en otro tipo de producción: la exactitud (en los
cálculos); la coherencia (en lo que se expresa en forma oral o escrita); la consistencia u organicidad(en el tratamiento o análisis de algún tema); la organización lógica
(de los contenidos desarrollados); la suficiencia (en los argumentos que se aportan); la relevancia (de los antecedentes o de la información seleccionada); la pertinencia
(de las hipótesis formuladas, de las fuentes de información consultadas, de las categorías de análisis utilizadas); la claridad (en el uso del lenguaje, de los juicios de
valor, etc.); la precisión (enel empleo del vocabulario o léxico específico de la disciplina); la exhaustividad (en la selección de los posibles argumentos que fundamenten
alguna posición, en el análisis de un caso); la calidad (de lo producido): este criterio requiere de una apertura de especificidad acorde con el tipo de producción de que
se trate; la adecuación del registro lingüístico utilizado; [Link] criterios de evaluación deben estar articulados]

CRITERIOS DE EVALUACIÓN:

 Proceso de la actividad, el compromiso personal y grupal, consideración de la cuestión-problema de trabajo, la

fuente de búsqueda de materiales y elementos, las estrategias desplegadas, los cambios y las reformulaciones
alcanzadas en el proceso.
 Asistencia a clases
 Conformación de Equipos de consultoras y participación en organizaciones reales del medio.
 Participación Individual y en Equipo, en los Talleres que se organicen. Predisposición para el trabajo en equipo.
 Solvencia en las exposiciones realizadas. Utilización de lenguaje técnico.
 Lectura y comprensión de los materiales determinados como obligatorios.
 Manejo de la bibliografía.
 Capacidad de análisis de casos.

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 Examen parcial escrito en el transcurso del cuatrimestre, que comprenderá preguntas sobre las unidades de
estudio del presente programa; temas especiales expuestos en clase, ya sea por intermedio de los docentes a
cargo, expositores invitados o videos proyectados.
 Examen final
7- INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
[En las pruebas (estructuradas, semiestructuradas, de ensayo o no estructuradas, a libro abierto, etc.) y trabajos escritos (informes, monografías, etc.), las consignas,
componentes, pautas de elaboración, etc. tendrán indicado el puntaje o ponderación numérica asignados.
En el caso de los exámenes orales y exposiciones, éstos se regirán por criterios explicitados con antelación en el programa o reglamento del espacio curricular. En estas
instancias evaluativas deberán estar presentes al menos dos docentes en el momento de ser examinado el alumno.
El alumno tiene derecho a recibir en tiempo y forma una devolución de los resultados de los aprendizajes. (Art. 6 Ord.N°108/10 CS)

 Participación: esta nota está comprendida por la participación del alumno en cada encuentro y la entrega, en los
tiempos estipulados, de los trabajos realizados en clase solicitados por la docente.
 Trabajos prácticos grupales e individuales.
 Elección de la Organización y actuación grupal
 Parcial. Como una instancia evaluativa de aprehensión de los conocimientos teóricos modalidad escrita.
 Trabajos Escritos y Exposición Oral.
 Talleres de trabajo.
 Análisis de textos, videos, presentaciones, entre otros.
 Argumentación de ideas
 Debates
 Elaboración de cuadros analógicos y comparativos
 Estudio de casos
 Grilla de seguimiento de consultas
 Exposición del alumno
 Investigación bibliográfica y en línea
 Evaluación final

8- SISTEMA DE EVALUACIÓN/CONDICIONES DE EVALUACIÓN

(Sistema de acreditación y/o promoción por examen final). Sistema de acreditación y/o promoción sin examen final: que a su vez tiene dos modalidades CON
EVALUACIÓN CONTÍNUA O EVALUACIÓN INTEGRADORA) (Aclarar cómo se obtiene la regularidad)

CONDICIONES PARA EL CURSADO:

Para acceder al cursado regular de la materia, es necesario: a) tener la correspondiente inscripción en una comisión
habilitada, a través del sistema Guaraní. b) tener regularizadas o aprobadas las materias correlativas anteriores como
fecha límite en las mesas de examen anteriores al inicio del ciclo lectivo en curso.

CONDICIONES PARA LA REGULARIZACION: Para acceder a la condición de alumno regular se deberán cumplimentar
los siguientes requisitos:
a) Tener regularizadas las materias correlativas al inicio del cursado y aprobadas al momento de presentarse a mesa de
examen.
b) 75% de asistencia a las clases dictadas durante el curso.
c) Aprobar los dos exámenes parciales con 60% o más.
d) Aprobar el 100% de los trabajos prácticos.
e) Cumplimentar con un 60% el volumen de consultas según grilla sobre el 100%.
f) Aprobar el Trabajo integrador final. El original del Trabajo integrador final aprobado por los docentes de la cátedra
deberá ser presentado por lo menos con 15 días de antelación a la mesa de examen.

ALUMNOS LIBRES: Los alumnos libres deberán presentar un trabajo que dé cuenta de su capacidad para reconocer la
dimensión comunicacional en situaciones problemáticas que convocan la intervención profesional, con ajuste a las
disposiciones vigentes, correspondientes al dictado de las materias con modalidad taller. La entrega de este trabajo

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deberá efectivizarse con 15 días de antelación a la fecha de examen. Una vez aprobada esta instancia, deberán rendir un
examen teórico escrito y luego oral.

TRABAJOS PRÁCTICOS: Los trabajos prácticos se abordan con la modalidad de taller, lo cual implica evaluar el proceso
de aprendizaje en el transcurso del cursado. Se trabaja con una metodología activo-participativa que combina la
construcción conjunta de conceptos y prácticas, debates a partir de disparadores, la revisión de casos y el análisis de
estrategias y materiales en circulación durante el dictado. A partir de las ejercitaciones, se construyen en conjunto con los
alumnos modelos de acción, marcos conceptuales y metodologías de abordaje.
De acuerdo con la metodología propuesta, durante el dictado se realizan las siguientes actividades:
 Role-playing
 Juegos de simulación
 Análisis y discusión de casos.
 Discusiones plenarias
 Entrevistas a Invitados -por cada unidad-
Todos estas actividades (Trabajos Prácticos) son evaluadas. Se tomarán trabajo prácticos de aplicación en
organizaciones y trabajo prácticos en clase. Por último, los alumnos, deberán presentar y aprobar el informe de
diagnóstico grupal que realizaron en la organización elegida (trabajo final).

 La materia se cursa bajo el régimen examen final con EVALUACIÓN INTEGRADORA.

 Para acceder al examen final es necesario asistir al 75 %de las clases, tanto teóricas como prácticas, y ser
calificado con 6 puntos o más en cada una de las instancias de evaluación. Se dará énfasis a la evaluación oral
del caso abordado (presentación y defensa).
 Las instancias de evaluación durante el cursado están compuestas por dos exámenes escritos (parciales) y
trabajos prácticos individuales y grupales.
 Si el alumno obtiene entre 4 (cuatro) y 5,99 (cinco con noventa y nueve centésimos) puntos por lo menos en una
de las instancias parciales de evaluación, debe, además de tener la obligación de presentar su caso de estudio,
rendir examen final teórico oral, correspondiendo como calificación final la obtenida en el Examen Final. Se dará
énfasis a la presentación y defensa del caso y al marco teórico.
 Si el alumno obtiene igual o menos de 3,99 (tres con noventa y nueve centésimos) puntos en todas las
instancias parciales de evaluación, queda en condición de libre y en ese carácter podrá rendir el examen final,
oral y escrito, debiendo presentar además un trabajo que dé cuenta de su participación en un diagnóstico de
comunicación en una organización de nuestro medio.

6- CRONOGRAMA TENTATIVO DE ACTIVIDADES DE LA CÁTEDRA

Fech Modalidad Docente Tema/Actividad/Evaluación
a
Presentación de la Materia, y del equipo de profesores responsables de las
Prof. Marcela Rios cátedras que componen la orientación. Metodología de Trabajo.
09/08 Taller
Prof. Fabián Coronel Conformación de Equipos

Eje de Formación Básica

Unidad 1. Tema La Comunicación Organizacional y el perfil del
TEÓRICO Comunicador
Prof. Marcela Rios
11/08 - Concepto. Su relación con el Marketing y la Publicidad. Su relación con el
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Planeamiento Estratégico. Su relación con la Identidad Visual y la Imagen
de las organizaciones.

TEÓRICO Eje de Formación Básica

Prof. Marcela Rios
16/08 - Unidad 1. Tema La Comunicación Organizacional y el perfil del
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Comunicador

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Otras Disciplinas con las que se relaciona. La CO y su integración con la

visión, misión y estrategia de la empresa
Funciones de la Comunicación Organizacional
Filtros, Barreras y Fuentes de distorsión en la Comunicación Organizacional
La figura del DirCom y la vinculación de áreas. La ubicación del área dentro
de la organización: ventajas y desventajas. Rol e interdisciplina..
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios
18/08 - Revisión Teórica
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA
23/08 Visita Invitados Análisis de casos
TEÓRICO Unidad 2. Introducción a la temática Diagnóstico Comunicacional
Prof. Marcela Rios
25/08 - La estrategia, la planificación y la Gestión. El objeto de estudio. Definición.
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Etapas del diagnóstico.
Unidad 2. Introducción a la temática Diagnóstico Comunicacional
TEÓRICO Variables a diagnosticar.
Prof. Marcela Rios
30/08 - Problema comunicacional.
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Diferencia entre Evaluación y monitoreo.
Presupuesto
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios
01/09 - Análisis de casos. Revisión Teórica
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA
06/09 EVALUACIÓN Equipo de cátedra 1er. parcial
Unidad 3: Comunicación Interna
Herramientas, Medios y Acciones de Comunicación Interna. Flujos de
Comunicación en las Organizaciones: Comunicación Vertical; Comunicación
Horizontal; Comunicación Lateral. Redes Formales e Informales de
Comunicación en las Organizaciones. Salto del “prosumidor interno” al
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios componente humano. La cultura 2.0 y las redes sociales aplicadas a la
08/09 -
Prof. Fabián Coronel comunicación interna. Formas de comunicar la misma información a
PRACTICA
diferentes públicos, desde la adaptación del lenguaje y los canales o
medios. El efecto de convivencia generacional: 3 o más, y todos juntos Los
Millenians, Boomers, X, Y y Z. Características. Los “X” como puente entre
dos generaciones. La comunicación organizacional en los procesos de
cambio. Concepto y Actuación frente a una Crisis.
Unidad 3: Comunicación Interna
13/09 Visita Invitados
2da. parte
TEÓRICO Unidad 3: Comunicación Externa
- Concepto y su relación con la imagen. Relación con los Medios. Las RRPP.
Prof. Marcela Rios
15/09 PRACTICA Publicidad. Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Prof. Fabián Coronel
Patrocinio y mecenazgo. Marketing, Marketing directo y Marketing social.
Promoción. Merchandising.. Internet. Programación de eventos. RSE
Unidad 3: Comunicación Externa
20/09 Visita Invitados
2da parte
Unidad 3: Comunicación Integral
La integración de lo interno y externo.
La comunicación institucional e interpersonal: ¿combinación, superposición
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios o choque?. Aportes para el análisis de las relaciones de poder en las
22/09 -
Prof. Fabián Coronel organizaciones e instituciones. Nociones y enfoques para reflexionar
PRACTICA
acerca de las relaciones de poder en las que se erigen las organizaciones e
instituciones.
Públicos, Medios y Mensajes internos, externos y mixtos

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TEÓRICO Unidad 3: Comunicación Integral

Prof. Marcela Rios
27/09 - 2da parte
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Análisis de caso
TEÓRICO
- Prof. Marcela Rios
29/09 Análisis de casos. Revisión Teórica
PRACTICA Prof. Fabián Coronel

Visita Invitados
04/10 Introducción Unidad 4 Tipos de Organizaciones
Prof. Fabiana Molina
Unidad 4. Organizaciones. Tipos.
TEÓRICO Miradas introductorias sobre las nociones de organización e institución.
Prof. Marcela Rios
6/10 - Distinción. Escenarios: el Sistema Productivo, el Estado, las Organizaciones
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA Sociales y sus posibles combinaciones. La dinámica relacional entre lo
instituido y lo instituyente
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios Unidad 4. Organizaciones. Tipos
11/10 -
Prof. Fabián Coronel 2da parte
PRACTICA
TEÓRICO Unidad 4. Organizaciones. Teorías.
Prof. Marcela Rios
13/10 - Línea de tiempo. Paradigmas teóricos de base. La organización como
Prof. Fabián Coronel
PRACTICA sistema. Las organizaciones y sus funciones.
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios Unidad 4. Organizaciones. Teorías
18/10 -
Prof. Fabián Coronel 2da parte
PRACTICA
Unidad 4. Organizaciones. NTE.
TEÓRICO
Prof. Marcela Rios Perspectivas teóricas con eje en la noción de "complejidad", sujeto e
20/10 -
Prof. Fabián Coronel historia. Del pensamiento simple al pensamiento complejo. Diseño de
PRACTICA
organizaciones y en organizaciones. NTE
Unidad 4. Organizaciones. NTE
25/10 Visita Invitados 2da parte
Análisis de casos

27/10 EVALUACIÓN Equipo de cátedra

Unidad 5:
PRESENTACION Implementación y conclusiones de Diagnóstico Comunicacional de una
01/11 Equipo de cátedra
DIAGNOSTICOS Organización
Presentaciones Efectivas
PRESENTACION Unidad 5
03/11 Equipo de cátedra
DIAGNOSTICOS Modalidad Taller
PRESENTACION Unidad 5
08/11 Equipo de cátedra
DIAGNOSTICOS Modalidad Taller

10/11 CIERRE Equipo de cátedra Conversatorio y Evaluación

VIGENCIA DE PROGRAMA
AÑO PROFESOR/A RESPONSABLE FIRMA
2017 Lic. Marcela Rios
VISADO POR
DIRECTOR/A DE CARRERA O DEPARTAMENTO DIRECCION GENERAL DE GESTIÓN ACADÉMICA

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