IMPORTANCIA DE LA ANTROPOLOGÍA

EN LA FORMACIÓN UNIVERSITARIA
Francisco Meza Castillejo

RESUMEN

El fundamento básico de la labor antropológica ha sido históricamente estudiar la diferencia. La

representación de lo otro, se ha pensado desde distintos horizontes a lo largo de la historia. La
antropología es una ciencia que forma parte de las ciencias histórico sociales que se encargan de
analizar el quehacer del ser humano en el tiempo, desde la aparición del hombre hasta nuestros días;
y, que en su proceso evolutivo, como ser, sujeto y actor, recrea parte del medio ambiente, haciendo
uso de todos los elementos que le permite modificar su hábitat. Cada una de sus creaciones tienen
contenidos colectivos que forman parte de su cultura y de la existencia de grupos que generan
una estructura socio-económica como producto de un proceso histórico, que a la vez, imprime
las características generales y particulares que le son propias en un momento determinado. Estas
creaciones constituyen la cultura que es aprendida socialmente en el marco de de una formación
histórico social determinada.

La antropología es, sobre todo, una ciencia integradora que estudia al hombre en el marco de la sociedad
y la cultura a la que pertenece. Desde su aparición como ciencia hasta nuestros días, ha sufrido la
influencia de varias teorías que han incidido en el desarrollo de los métodos de estudio de los que se vale
y en los fundamentos teóricos que ha desarrollado para comprender mejor cada uno de sus campos de
estudio, desde los primeros homínidos hasta los pueblos y organizaciones contemporáneas, de allí su
importancia en la formación universitaria y en la preparación de los futuros profesionales.

PALABRAS CLAVE

Antropología, trabajo antropológico, etnografía cultura, cultura empresarial, la otredad, identidad

cultural, cultura empresarial.

Introducción
El presente trabajo pretende aclarar aspectos relacionados con la importancia de la enseñanza del curso
de Antropología Cultural dirigida a los estudiantes universitarios en general; y, en particular, a los estudiantes de
las facultades que tengan relación con el hombre/mujer y su cultura.
INVESTIGACIÓN

Destaco la importancia del conocimiento de los conceptos básicos del quehacer antropológico en la
formación universitaria, ya que su objeto de ser ha sido y es el estudio del hombre como ser biológico, social y
cultural, en un ambiente y en un tiempo determinado. La cultura como concepto y forma viva de conocimiento
en todas sus variantes, nos ofrece un ejemplo claro de la labor, construcción, cambio y permanencia edificante
de la identidad que los pueblos y los grupos sociales han construido a lo largo de la historia. Conocer el devenir
de la historia y cultura de nuestros grupos sociales, es una herramienta y un arma imprescindible, vehículo
fundamental que orienta el rumbo de cualquier grupo social o nación. Desde las llamadas ciencias duras
hasta las humanidades, la función pedagógica y formativa de la historia, sociología, geografía y antropología
debe ser un elemento básico de construcción y proyección social en las universidades, con el objeto de que a
la formación universitaria se le añada un sentido humanista y que el impacto de aquella formación se refleje
en una nueva forma de pensar de los universitarios egresados, hacia la labor comunitaria, el beneficio de la
sociedad y de los grupos sociales que lo componen.

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Considero importante aclarar que, los estudiantes de las distintas disciplinas cuyo interés sea el
hombre, necesitan contar con las bases conceptuales de la antropología, relacionadas principalmente con los
aspectos culturales, los comportamientos y los estilos de vida, que les permitirá sobre todo, entender que los
negocios no son meras relaciones económicas, sino que son vínculos complejos que se establecen entre los
grupos humanos y que están relacionados principalmente con sus concepciones culturales. El fundamento
básico de la labor antropológica ha sido históricamente estudiar la diferencia. La representación de lo otro,
se ha pensado desde distintos horizontes a lo largo de la historia. Su enunciación busca darle sentido de
acuerdo a la temporalidad que lo destaca. En este trayecto, distintos mecanismos de mediación se interponen.
Proyectos, planes y ambiciones se bosquejan. Grupos sociales, elites políticas y culturales recrean la otredad
desde el filtro de su idea e imagen del mundo que la antropología siempre ha tratado de explicar. Como dice
Babor: “En este sentido la metodología de la antropología empresarial puede resultar una buena aliada para
pensar y optimizar aquellos recursos y prácticas que promuevan una adaptación al cambio y hagan de las
empresas mundos culturalmente dinámicos capaces de autogestionarse creativamente, tanto al interior de sus
propias organizaciones como para diseñar e imponer externamente sus performances en mercados altamente
competitivos.” (Babor, 2009:22).

¿De qué se ocupa la antropología?

La palabra antropología proviene del griego anthropos, que significa hombre/humano, y logos,
conocimiento; por lo tanto, la Antropología es la ciencia social que estudia al ser humano de forma holística.
Para Ruth Benedict: “La antropología es el estudio de los seres humanos como criaturas de la sociedad. Fija
su atención en las características físicas y en las técnicas industriales, en las convenciones y los valores que
distinguen a una comunidad de todas las otras que pertenecen a una tradición diferente” (Benedict, 1967:13).
En este sentido, agrega Hubinger que “La antropología nació como una disciplina moderna que formulaba
preguntas y daba respuestas interesantes para otras disciplinas y para el público en general. No hace falta
señalar que estas eran esencialmente ideológicas porque explicaban el mundo en términos de la civilización
occidental contemporánea” (Hubinger, 1996: 9).

La antropología es una ciencia que forma parte de las Ciencias Histórico Sociales que se encargan de
analizar el quehacer del ser humano en el tiempo, desde la aparición del hombre hasta nuestros días; y, que
en su proceso evolutivo, como ser, sujeto y actor, recrea parte del medio ambiente, haciendo uso de todos los
elementos que le permite modificar su hábitat. Cada una de sus creaciones tienen contenidos colectivos que
forman parte de su cultura y de la existencia de grupos que generan una estructura socioeconómica como
producto de un proceso histórico, que a la vez, imprime las características generales y particulares que le son
propias en un momento determinado. Estas creaciones constituyen la cultura que es aprendida socialmente en
el marco de una formación histórico-social determinada.

La antropología es, sobre todo, una ciencia integradora que estudia al hombre en el marco de la sociedad
y la cultura a la que pertenece. En este contexto, Klukhohn precisa que “la Antropología, a fin de cuentas, es la
investigación científica de los factores fundamentales del desarrollo humano a través del tiempo y del espacio.
Desde que se fundó como ciencia hasta nuestros días, ha sufrido la influencia de varias teorías que han incidido
en el desarrollo de los métodos de estudio de los que se vale y en los sistemas teóricos que ha desarrollado para
comprender mejor su propio campo de estudios” (Klukhohn, 1949:14). En este sentido, la antropología “[…]
aspira al conocimiento global del hombre, y lo estudia en toda su especialidad geográfica e histórica; tiende
además a un conocimiento que pueda ser aplicado al desarrollo universal del hombre, desde los homínidos
hasta los pueblos contemporáneos” (Grigulevich, 1976:8). A través de la historia cada antropólogo ha tenido un
sesgo personal de interés, como lo afirma Sol Tax: “Los antropólogos estudian al hombre. Cada uno de ellos se
especializa en un campo determinado —esto es lo que entendemos por trabajo de investigación— pero todos
participan activamente del estudio del conjunto” (Sol Tax, 1964:295).

Por su parte, la antropología cultural, social o también llamada en la actualidad “Antropología

Sociocultural” es una rama de la antropología general que se ocupa de la descripción y análisis de las
culturas. Es una especialidad de la antropología general que se ocupa del conocimiento del hombre por
medio de sus costumbres, relaciones de parentesco, estructuras políticas y económicas, urbanismo, medios

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de alimentación, salubridad, mitos, creencias y relaciones de los grupos humanos con el ecosistema. Según
Ruth Benedict, a la antropología cultural “[…] le interesa la conducta humana, no tal como está modelada
por la tradición, la nuestra, sino tal como ha sido modelada por cualquier otra tradición. Está interesado en
la gran gama de la costumbre tal como se encuentra en culturas varias. Y su objeto es entender el modo
en que esas culturas cambian y se diferencian; las diversas formas a través de las cuales se expresan, y la
manera en que las costumbres de los pueblos accionan en las vidas de los individuos que los componen”
(Benedict, 1967:14).

La antropología cultural estudia las características del comportamiento aprendido en las sociedades
humanas, referidas al origen, desarrollo, estructura, características y variaciones de la cultura humana, tanto
de las sociedades del pasado, como del presente. Según Rothacker, “[…] la antropología cultural es ante
todo un sector de la antropología” (Rothacker, 1957:9) y su objeto de estudio es el conocimiento del hombre
en una dimensión integral. Según Grigulevich “[…] la antropología aspira al conocimiento global del hombre,
y lo estudia en toda su especialidad geográfica e histórica; tiende, además, a un conocimiento que pueda
ser aplicado al desarrollo universal del hombre, desde los homínidos hasta los pueblos contemporáneos”
(Grigulevich, 1976:8).

La antropología de hoy
En la actualidad, la Antropología busca su razón de ser, e intenta tomar distancias con lo que hacía
anteriormente y plantea que todo lo referido al hombre y su cultura, que incluye creencias, costumbres,
tecnología y todo lo producido por las sociedades humanas, es su razón de ser. Existe una relación extraña
entre la modernidad y la antropología, ambas cultivan una relación verdaderamente extraña. La antropología
nació como una disciplina moderna que formulaba preguntas y daba respuestas interesantes para otras
disciplinas y para el público en general. Los sucesivos cambios políticos y sociales siempre se han reflejado
en la antropología. La modernidad sin lugar a dudas no tiene ni tendrá límites y la antropología, como lo
menciona Hubinger, “[…] parece bien preparada para abordar la modernidad porque no ha hecho otra cosa
desde sus orígenes. Sean o no conscientes de ello los antropólogos, la antropología intenta definir la cultura
de sus creadores y consumidores como “moderna”, y la cultura de los objetos de sus investigaciones como
“tradicional”, es decir “no moderna, diferente y atrasada.” (Hubinger, 1997: 3).

Hablar de antropología en estos tiempos, al igual que en los viejos tiempos supone hablar de sociedades
y culturas modernas y no modernas que son el objeto de la antropología, como lo explica Hubinger Václav: “No
es obra del azar que durante los últimos años se haya puesto tanto énfasis en la ética de la investigación y la
sensibilidad para con el objeto de esta y sus resultados. Cuando hablamos de antropología, tiene mucho que
ver con los desarrollos internos de la disciplina y su relación con el mundo exterior de los no antropólogos. Esto
se debe a que los antropólogos no viven aislados en un vacío. El mundo exterior es una condición externa de
nuestra propia existencia como antropólogos. Nuestro trabajo solo tiene sentido en el contexto de este mundo
exterior. No vivimos y trabajamos en torres de marfil, aunque a veces lo parezca.” (Hubinger, 1997: 4).

La realidad nos muestra que la relación que existe entre la antropología, el comercio y los negocios es
INVESTIGACIÓN

el hombre y sus cultura que están presentes en casi todas las esferas del ámbito empresarial y con conceptos
entrecruzados de cultura empresarial, cultura corporativa y cultura organizacional, las mismas que tienen
semejanzas y diferencias. Para Babor: “El concepto de cultura empresarial puede desdoblarse en dos términos
que suelen ser utilizados como sinónimos en la bibliografía específica, aunque resulta evidente que los tópicos
que abarca cada uno, la jerarquía de los problemas a los que aluden y los alcances ideológicos son bastante
diferentes: cultura corporativa y cultura organizacional.” (Babor, 2007:2). Sin embargo el concepto de cultura
corporativa nos acerca más a la relación con la antropología, porque tiene un enfoque más humanístico y
aborda temas de creencias, de guías y de marcos para la acción; en tanto que, la cultura empresarial está más
ligada a los negocios y a la tendencia a generar emprendimientos. “Si por cultura empresarial se entiende la
proclividad a hacer negocios o la tendencia a generar o fomentar un espíritu emprendedor en las personas,
a grandes rasgos, por cultura corporativa se alude a una clasificación de cómo es la empresa, y cuál es su
corporate, dónde establecer su origen accionario o fundacional y qué implicancias tiene la caracterización
realizada con su performance en el mercado.” (Babor, 2007:2).

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La perspectiva antropológica en la empresa, nos permite entender que nos es posible operar dentro
de una organización sin estar impregnado por una trama de valores, símbolos, costumbres, mitos, etc. y el
ignorar estos elementos culturales importantes han permitido que se generen desatinos con el nombre de
cambio cultural, como si esto pudiera producirse automáticamente y no como resultado de los cambios en los
individuos. Estos fenómenos siguen sus propias rutas y son expresados simbólicamente. Por ello, es preciso
ver y entender las organizaciones en un contexto específico y develar sus relaciones internas, tal como los
antropólogos se acercan para interpretar los códigos de culturas antiguas. “Actualmente muchos expertos en
“desarrollo organizacional” hablan con autoridad sobre la cultura” y su importancia para la buena marcha de
las empresas modernas. Desde la década de los 60 se discute sobre este concepto, considerado patrimonio de
la Antropología, en los centros de formación e investigación de administración de empresas”. (Leyva, 1998:1).

La participación de los antropólogos en la empresa se ha incrementado, principalmente en los países

donde esta ciencia ha tenido un importante desarrollo como los Estados Unidos de Norteamérica y los países
europeos; sin embargo, como dice Roca i Girona: “[...] Algunos han querido vincular este hecho al creciente
número de antropólogos que van saliendo de la universidad y a la creciente problemática de su inserción
laboral, agravada además en ciertos países por la circunstancia de que el acceso a las posiciones docentes
e investigadoras de la academia es prácticamente una posibilidad remota, cuando no una quimera, debido a
cuestiones demográficas que implican una estabilización, incluso un cierto retroceso, tanto de la población
universitaria como, consecuentemente, de la nómina de profesores”. (Roca i Girona, 2003:2).

La antropología, tradicionalmente siempre estuvo ligada al estudio de la cultura humana y solía poner su
punto de atención en grupos humanos remotos, pero en las últimas décadas ha encontrado un nuevo punto de
interés que es el mundo empresarial y de los negocios, [...] En parte porque son cada vez menos las culturas
“nativas” exóticas. En parte, por la complejidad creciente de un mundo globalizado, en el que la tecnología
derriba fronteras y crea una nueva universalidad, en la cual las diferencias culturales son más importantes que
nunca. [...] Los publicitarios no fueron los primeros en recurrir a las ciencias sociales, antropología incluida. En
la década de los ’30, los ejecutivos de empresas de todo tipo las usaron a para averiguar cómo hacer que sus
empleados fueran más productivos. En los ’60, la consagración del “imperio del cliente” obligó a esas mismas
compañías a observar más allá de los límites de la organización y a reorientar la mira de sus estudiosos para
que apuntara al mercado:” (Gonzáles Biondo, 2007:50). Según Novelo, en los últimos años, las principales áreas
en las que se habría concentrado la acción y la investigación antropológica serían: el marketing y la conducta de
consumo; la investigación en el diseño de productos; la teoría y cultura organizacional y la organización interna
y los procesos organizacionales; las relaciones corporativas externas; la formación intercultural; y las empresas
y negocios internacionales. (Novelo, 1988).

Importancia de la antropología en las empresas

La posibilidad de desarrollar la antropología en la empresa comienza a tener su auge utilizando una de
sus principales herramientas como es la etnografía, “[…] un método de investigación de la antropología cultural
originalmente centrado en la descripción y el estudio de las culturas humanas desde el punto de vista del
“nativo” de cada cultura, para observar a los consumidores objetivo en el contexto de consumo o uso. Ya sea,
en su casa o la oficina; en el trabajo o mientras disfruta del tiempo libre; o cuando compra, vende o pasea. En
este marco, procura identificar, las conductas y necesidades de las que los individuos no siempre hablan en las
entrevistas o en los focus groups, pero que efectivamente exhiben en la práctica”. (Gonzáles Biondo, 2007:52).

Como dice Kottak: “Los antropólogos estudian la biología humana y la cultura en diversas épocas
y lugares, en un mundo que cambia de manera rápida”. (Kottak, 2001:32). En este marco de complejas
situaciones, es posible identificar algunas características importantes de la antropología que serían útiles
para su aplicación en las empresas y los negocios. Tomando algunos textos de Roca i Girona, los principales
elementos importantes de la antropología en la empresa, serían los siguientes:

a) Una adecuada teoría cultural. La Antropología tiene un marco implícito de referencia para ordenar y
explicar la conducta social humana en las organizaciones.

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b) Un punto de vista desde los grupos de interés. La metodología antropológica considera una
aproximación y el punto de vista de los actores involucrados en el desarrollo de la empresa.

c) Una observación participativa permanente. La manera de proceder de la antropología se basa en las

observaciones de primera mano y el contacto relativamente continuado con los sujetos humanos en
el terreno y la investigación-acción participativa, cuya finalidad es implicar al cliente en una relación
de cooperación con el investigador para la definición y resolución de determinados problemas.

d) Enfoque integral de análisis. La antropología posee una sensibilidad especial para realizar un enfoque
integral de los problemas y proponer soluciones consensuadas y participativas.

e) Un mayor enfoque integral. Se está priorizando la formación generalista sobre el especialista, por
cuanto el abanico de problemas y proyectos es muy amplio.

f) Habilidad para gestionar adecuadamente los conflictos. El manejo de problemas humanos constituye
uno los aspectos más importantes que puede crear la demanda de profesionales antropólogos
por parte del sector privado, por lo que la capacidad del antropólogo de referir su conocimiento y
experiencias a varios de los problemas actuales o futuros con los que puede encontrarse la compañía
es altamente valorado.

g) Competencia de trabajo en equipo. Por definición cualquier organización significa cooperación y

por tanto, dada la formación teórica y metodológica en el análisis de las sociedades complejas es
evidentemente necesaria la participación del antropólogo que permita el empoderamiento de los
equipos humanos en las empresas.

h) Habilidades cuantitativas. Tanto para poder presentar algunas partes de los datos en formato
cualitativo y argumentar el análisis de base cualitativa con datos cuantitativos, ya que el lenguaje
común de los diversos profesionales en las empresas es precisamente el de los datos cuantitativos.

i) Habilidades comunicativas. El antropólogo dada su formación tiene la habilidad de transmitir sus

descubrimientos y hallazgos en forma dinámica e inteligible; de igual manera tiene la capacidad para
escribir, hablar y dirigirse a una audiencia de forma clara, lo que tiene mucho valor en los entornos
empresariales.

j) Competencia en campos afines. Seguir cursos de formación y especialización en el ámbito de las

ciencias empresariales, puede permitir capacitarse al antropólogo para entender mejor la temática
cultural y organizacional de las empresas.

k) Uso óptimo de metodologías y estrategias científicas. Se trata, en definitiva, de optimizar los recursos
característicos de la preparación antropológica de tener contacto directo y continuado con el objeto
de investigación con la finalidad de tener credibilidad en el contexto social y cultural en el cual va a
ser utilizado.
INVESTIGACIÓN

l) Adopción de nuevos roles. El antropólogo en la empresa puede asumir diferentes roles: el rol de
informante; rol de analista; y, el rol de mediador, facilitando procesos de diálogo de los diferentes
grupos de interés en las empresas.

La antropología hoy día, tiene como reto insertarse en el quehacer de las empresas y los negocios
buscando una visión más profunda de las tendencias culturales, las actitudes y los estilos de vida,
conforme lo asevera Gonzáles Biondo: “En el mundo de los negocios, la antropología aplicada y la
etnografía, como una de sus herramientas más valiosas, no se suman como una técnica más a la hora de
investigar el mercado. La diferencia básica: no aíslan al sujeto durante un tiempo para observarlo como
el típico Focus Group, ni lo “predisponen” con un cuestionario en el que, con demasiada frecuencia, las
respuestas se esconden en las preguntas. Lo estudian en el contexto cultural y social en el que se mueve
naturalmente.” (Gonzáles Biondo, 2007:52).

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La antropología para los negocios

La antropología en los negocios, se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las relaciones
que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la venta de productos y en los diferentes
escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que los
hábitos, costumbres y preferencias son las formas concretas en que cada uno de los miembros de la familia o
grupo social selecciona, reconfigura y consume los productos; es decir, que, el consumo desde la perspectiva
antropológica, se define como “El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y
usos de los productos”. La apropiación y consumo de los productos en los escenarios de adquisición, están
sobrecargados de conductas y hábitos socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del
consumidor; del público, como también del segmento de mercado. Por ejemplo, para entender cómo una ama
de casa de nivel medio destina y distribuye su gasto diario, semanal o mensual, no solo basta con preguntárselo,
sino que hay que entender el contexto familiar en el cual se consumen y reconfiguran los productos, y observar
sus rituales cotidianos de compra, para poder conocer el rol que juegan los productos dentro de las formas de
apropiación y consumo de su familia.

La antropología, a través de sus diversas técnicas de trabajo de campo, logra conocer profunda y
contextualmente el papel que los diversos productos juegan dentro de las vidas de los consumidores. Pero para
poder acercarnos al proceso del consumo debemos entender el significado de los escenarios de adquisición.
Cabe mencionar que, los escenarios sociales son lugares de interacción, transformación y reproducción
sociocultural. Es decir, son los espacios concretos, como centros comerciales, centros deportivos, calles,
supermercados, etc. en donde convergen diversas formas de pensar y vivir (preferencias, hábitos, actitudes y
costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos en los escenarios de selección
y consumo estará influida por las formas de vida; educación, vivencias, experiencias, orígenes y trayectorias,
tanto individuales como familiares. Cuando los antropólogos realizan trabajo de campo en un cine, mercado,
banco, escuela, oficina o en una unidad doméstica, se sumergen en la complejidad del fenómeno que están
estudiando, y toman en cuenta las dinámicas y relaciones propias de los actores sociales y del escenario
concreto. Para poder penetrar en el significado que tienen tanto los productos como los escenarios de
adquisición dentro de la vida de las personas, es necesario entender que el ser humano es un sujeto integral
que está conformado por aspectos culturales, emocionales y afectivos, que se manifiestan en cada uno de los
vínculos que este establece, ya sean relaciones sociales o de consumo.

Para poder entender el significado sociocultural y afectivo que juegan los productos dentro de
la cotidianidad de los individuos y grupos sociales, es necesario utilizar técnicas de investigación, tanto
antropológicas como psicológicas; ya que ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa
de todos y cada uno de los actos de los grupos sociales. Por ejemplo, dentro de los supermercados podemos
describir e interpretar las dinámicas propias de cada uno de los pasillos, la negociación que establecen los
miembros de la familia o grupo para la compra de tal o cual producto, las preferencias y hábitos de consumo
por cada uno de los rangos generacionales o niveles socioeconómicos así como las relaciones que establecen
con la publicidad, promociones, material, etc. Por lo tanto, podemos entender que el consumidor no es un
ente pasivo que selecciona y se apropia de los bienes y servicios en los puntos de venta de forma irreflexiva.
El consumidor es un ser integral que establece relaciones afectivas y socioculturales con los productos con
los que interactúa día a día y comparte con los miembros de su familia o grupo de interrelación; por lo que,
para poder establecer estrategias de comunicación, distribución y comercialización adecuadas, tenemos que
conocer primero de forma real, cercana a nuestro consumidor, y dentro de este contexto identificar ya sea el
posicionamiento real de nuestro producto o las posibilidades que este tiene dentro de otros nichos de mercado.

El trabajo de campo antropológico nos permite conocer a fondo a los consumidores y, por ende, el
papel que juegan los productos y escenarios de adquisición y consumo en su vida cotidiana. Dentro de esta
inmersión sociocultural podemos identificar información valiosa en la planeación de una campaña o estrategia de
comunicación, podemos reorientar o diseñar campañas de producto, podemos probar nuevos productos, evaluar
la apropiación real por parte del consumidor. Es decir, podemos apoyar todo tipo de estrategias de mercadeo, pero
con la salvedad de que estarán sustentadas en las manifestaciones, prácticas reales y cotidianas de los diversos
tipos y segmentos de consumidores. La antropología cuenta con diversas técnicas de investigación que aunadas
nos permiten penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento, socialización y consumo.

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La etnografía se erige como la técnica más completa de análisis de los hábitos, manifestaciones y
prácticas de los actores sociales dentro de sus escenarios de reproducción. Como lo menciona Babor: “Además,
el trabajo etnográfico de carácter urbano, mediante la observación participante (aquella donde el investigador
tiene un rol activo con sus informantes claves, en una negociación discursiva dialéctica: por ejemplo, se
vislumbra cuando el investigador-actor acompaña a un consumidor o a su familia durante un determinado lapso
en su propio hábitat), demuestra que la labor antropológica de introspección llegó en un momento propicio para
lograr el beneplácito de la gente del marketing”. (Babor, 2009: 24) En este sentido, la etnografía es la técnica
cualitativa que permite interiorizar en los fenómenos y procesos sociales; por lo tanto, la etnografía se inicia con
la observación participante, sumando el análisis interpretativo, para obtener así una visión completa y detallada
del fenómeno estudiado.

Dentro de las diversas técnicas de la antropología podemos mencionar también, la entrevista en

profundidad y la entrevista antropológica o etnográfica, que nos permite extraer de los aspectos vivenciales
de los consumidores el significado profundo de sus actos, pero desde una perspectiva sociocultural. Por su
parte, la observación participante es una técnica cualitativa basada en la observación detallada que facilita
el registro sistemático de las prácticas sociales: relaciones sociales, dinámicas, juegos de poder, hábitos de
consumo, toma de decisiones, entre otros. En este sentido, el análisis antropológico, lejos de ser una actividad
unidimensional y lineal, opera en dos dimensiones y de forma circular. No solo se observan y se graban los
datos, sino que se entabla un diálogo permanente entre el observador y lo observado, entre inducción (datos) y
deducción (hipótesis), al que acompaña una reflexión analítica permanente entre los que se capta del exterior
y lo que se busca cuando vuelve.

En la actualidad, la mayor parte de los estudios con enfoques desde la antropología cobran cada vez
mayor importancia porque permiten profundizar no solo en las valoraciones y percepciones que los consumidores
tienen de tal o cual producto, sino en las dinámicas y relaciones que entablan en los escenarios mismos
de selección, negociación y consumo de los productos. Los estudios antropológicos, por lo tanto, son una
opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores
y establecer estrategias de mercadeo que logren apuntar de forma real y directa al objetivo.

Referencias bibliográficas
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Colegio Profesional de Antropólogos del Perú

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Reseña del autor

Antropólogo, colegiado Nº 699 en el Colegio de Antropólogos del Perú y Profesor Universitario, con
Maestría en Gerencia Social y Recursos Humanos; con una Segunda Especialidad en Educación Intercultural,
con cursos de especialización en Diseño y Ejecución de Proyectos Sociales y Programas de Educación Ambiental
con temas transversales de Género e Interculturalidad.

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