Modelo de gestión de empresas de servicios

“Service Profit Chain”

“Si deseas que las cosas funcionen afuera, lo primero que tenemos
que lograr es que funcionen dentro”
 Modelo Service Profit Chain
La contribución del personal motivado a la cadena Servicio – Beneficio
(Heskett, Jones, Loveman, Sasser y Schlesinger, Harvard Business School)

Satisfacción y
¿ Cuál es el paradigma
Fidelidad del empresarial de su empresa?
Personal

Calidad y
Beneficio y Valor del
crecimiento servicio

Retención y
Fidelidad de los
clientes

“El desafío es tomar decisiones y actuar alineados a lo que expresa esta relación causa – efecto,
o si dado que no existe la convicción en la empresa, más bien se asume como un modelo teórico,
con un modelo de Gestión del Capital Humano de ejecución insuficiente ”
Service Profit Chain – Cadena de Rentabilidad de Servicio
(Heskett, Jones, Loveman, Sasser y Schlesinger, Harvard Business School)

Calidad • Diseño del entorno

Interna de de trabajo.
Servicio • Diseño de los
Crear Valor procesos de trabajo.
p/personas • Selección y
Satisfacción de desarrollo de la
los empleados gente.
• Remuneración y
reconocimiento.
• Equipamiento para
Productividad de Retención de los servir al cliente.
los empleados empleados

▪ Servicios con atributos

Valor del que al menos igualan
servicio externo las expectativas del
Cliente
Crear
Satisfacción
del cliente
Valor
p/Clientes
• Retención.
Lealtad del
• Repetición.
cliente • Recomendación.

Crecimiento del
ingreso
Crecimiento de
la rentabilidad
Test
 Modelo SPC : Resultados que reflejan la
contribución de la fuerza laboral en las ventas.

“Inversiones y decisiones
alineadas al SPC reflejan una Δ+2,5% Δ+4,1%
cultura de servicio de excelencia”
Satisfacción
del Cliente
Δ+5
%
Δ+10%
Satisfacción Incremento
del de
Trabajador Ventas
Δ+0,5
%
Δ+25,3
%

Cadenas de hoteles, líneas aéreas y Servicios de Bancos (Harvard Business Review, 2003, [Link])

Agencias de publicidad, Bufetes de Abogados, Deptos. Específicos de Bancos (Practice what you
Preach, 2001, D. Maister).
 Calidad de Servicio:

“Es una Medida de cómo Comunicamos el

Valor a nuestros Cliente” (R. Cabana V.)
• Entendemos por Calidad de Servicio el
logro de impactos favorables en los clientes,
en todas y cada una de las interfaces que los
mismos tienen con la empresa a lo largo del
tiempo.
 Análisis del valor del cliente
Caso: Imprenta Nacional

FIDELIZACIÓN

85%
F total
F 20% clientes - 100%
80% Ganancia
Compras Corp.
cruzadas 0%

88%
ICS ( insatisfacción en
la instalación) FNC ( 1 cliente 3.3%
corporativo al año)
Tasa quejas 6%
Flujo de
CALIDAD Tasa recomendación
0%
nuevos
clientes corporativos
DE Tasa solución 100 clientes
%
SERVICIO corporativos

• La empresa resuelve totalmente las quejas en un mínimo tiempo, lo que

explica la alta tasa de Fidelización(Estadísticamente si la queja se
resuelve, el 54-95% clientes sigue comprando. Un 96% no se queja,
simplemente no compra más) Autor: Ricardo Cabana.
 Las 7P del Marketing o Marketing Operacional influyen
y consideran todas las actividades donde el cliente interactua
directa o indirectamente con la empresa

Pre-Venta Venta Post-Venta

Sitio Web Servicio de Venta
Call Decoración de
Pedidos Servicio de
Ambientes Presencial
Center (Unidad de online Instalación y
Negocios)
Telefónico Montaje

Catálogos Asistencia
AsistenciaTécnica Técnica Post-
Online Físicos
durantela venta Venta

Cotizaciones Armado de Archivos

Garantías
Online Telefónica Presencial

Proceso Productivo
Promociones
Servicio de
Formas de Pago Desinstalación
Pago Cheque
Asistencia Técnica Contado
Tarjeta de
Pre-Venta Crédito
 Los Cinco factores claves de
La Calidad de Servicio ( Parasuraman, Zeithaml y Berry)

1 5 Es el grado de atención
personalizada que ofrecen
las empresas a sus clientes
Elementos Empatía (E)
tangibles(ET)
La apariencia de las
instalaciones de la
organización, la
4
presentación del Seguridad (S)
personal, equipos y
otros elementos con Son los conocimientos
lo que el cliente esta y credibilidad en la
en contacto atención mostrados
por los empleados
respecto del servicio
brindado, además de

2 3 la seguridad que
proyecta el lugar de
venta
Confiabilidad (C) Capacidad de
Proveer el producto o respuesta (CR)
servicio con los atributos La disposición y capacidad de
comprometidos por su proveer rápidamente el
empresa producto o servicio.
 Brechas entre
Expectativas y Percepción

Es clave evaluar dicha brecha de sus clientes, pero también es

relevante conocer las percepciones que tiene usted y sus empleados
con respecto a los requerimientos y necesidades de los clientes.

Expectativas
= Percepciones Satisfacción
Calidad Servicio

Expectativas
> Percepciones Insatisfacción
Calidad de Servicio

< Se Superan las

Percepciones Expectativas
expectativas.
 Modelo de las Brechas
Comunicación Necesidades Personales Experiencia Pasada
Oral

Servicio esperado
BRECHA 5

Cliente Servicio percibido

Empresa que
realiza el servicio BRECHA 4 Comunicaciones
Servicio entregado
externas con clientes
BRECHA 3

BRECHA 1
Servicio programado

BRECHA 2

Percepción por parte de la

dirección de las expectativas
de los clientes
 Si esta contento
con el producto
y servicio se lo
comentará a 8
personas

De los clientes ¿Cual es la

Insatisfechos Si esta descontento
solo 1 de cada importancia se lo comentará a
10 volverá de calidad 22 personas
de servicio?

De cada 27
clientes
insatisfechos , “Sin embargo, el grado de exigencia
26 no se de los Clientes está aumentando
quejan significativamente”
Conocimiento El Marketing Operacional impacta en diferentes grados
del Cliente diferentes a la Calidad de Servicio de su empresa

Marketing FORTALECER EL:

Operacional Valor Percibido por los CLIENTES
Comporta- Resultado
miento de de la
Producto Compra Empresa
Valor Valor Valor
Objetivo Subjetivo Relacional
Fidelidad
Precios • VE SS
Tasa • R C-LP
Comunicación y Recomendación
Promoción Comportamiento de los Nivel de
Clientes Ventas
Plaza y
Distribución

Proceso de Venta
Acciones de de los Condiciones del
Comportamiento
Clientes
competencia Mercado
Personal
(Fuerza de Venta) Estacionalidades

Planta (Local) Tendencias

Intensidad
Competencia
La evaluación de calidad de servicio,
influye en el diseño de un Producto o
Servicio, en las decisiones del Precio,
Plaza, Comunicación y Promoción y
Distribución, Proceso de Ventas, Personal
de Fuerza de Venta y Planta, de allí que se
debe gestionar operativa y
estratégicamente. (Ricardo Cabana, 2017)

¿Por qué?
Ud. debe aportar creatividad con argumentación,
por lo que evaluar la Calidad de Servicio, también
puede ser Creativo¡¡¡¡
 En estas cabinas de teléfonos de
Londres es donde los clientes pueden
dar su opinión ya sea reclamos,
sugerencias o agradecimientos por el
servicio entregado.

Una directa relación y Dedicar una pared

conversacióncon sus
especial donde las
clientes, Web ,
personas puedan hacer
facebook, celular y
cualquier tipo de
teléfono
comentarios o dejar
recuerdos.

Encuesta sobre las

expectativas y
1. ¿ Qué le percepciones que
Herramienta de parece el tiene el cliente del
servicio que le
Opinión interactiva
entrega
local.(en la boleta o
Falabella? individuales)
 Metodología para la evaluación de la calidad de servicios
CARTERA DE
•VISION
SERVICIO
•MISION
•POLITCAS ORGANIZACIONALES •PERFIL DEL CLIENTE
•MARCO DE GESTION
CONCEPCION DEL
SERVICIO

IDENTIFICACION DE
FACTORES CRITICOS DEL DISEÑO MODELO PARA
SERVICIO EVALUACION DEL SERVICIO

MEDICION DEL INDICE DE SATISFACCION

SERVICIO
DIAGNOSTICO
MATRIZ
DEL SERVICIO Y LOS DIAGNOSTICO FOCALIZADO (FUENTES SATISFACCION/INSATISAFCCION
PROCESOS RELEVANTES SATISFACCION/INSATISFACCION) ABSOLUTA Y RELATIVA

PLANES DE ACCION PARA LA

DISEÑO ESTRATEGIAS PARA IMPLEMENTACION MCS
MEJORAMIENTO DEL
SERVICIO
PLANES DE ACCION PARA DAR
SUSTENTABILIDAD AL MODELO

PRESUPUESTO
CONSOLIDADO
AUTOR : RICARDO CABANA, 2007
 Municipalidad : Clasifique según los Factores de CS
PREGUNTAS Nunca Rara A veces Frecuente- Siempre
Vez mente
1. El acceso a las dependencias y la infraestructura son
adecuadas
2. La atención y el trato recibido han sido de su agrado
3. El personal Municipal se preocupa de que usted reciba la
información necesaria
4. El tiempo de espera para atención ha sido el apropiado
5. Se observa que el personal tiene un buen nivel de
conocimientos y además entregan un servicio competente
6. Se cumplen los plazos de entrega de documentos,
permisos, etc., prometidos por la Municipalidad
7. Considera que el personal municipal está capacitado y
presenta la habilidad para resolver los problemas que
usted le presenta
8. El horario de atención de los servicios municipales es el
apropiado
9. El servicio solicitado a la municipalidad es de calidad y
cumple sus expectativas
10. Los folletos o material informativo que entrega la
municipalidad son de calidad
11. Los funcionarios procuran resolver sus consultas sin
derivar enseguida hacia otras unidades.
12. Los funcionarios transmiten confianza en su proceder
 Municipalidad : Clasifique según los Factores de CS
PREGUNTAS Nunca Rara A veces Frecuente- Siempre
Vez mente
1. El acceso a las dependencias y la infraestructura son
ET
adecuadas
2. La atención y el trato recibido han sido de su agrado S
3. El personal Municipal se preocupa de que usted reciba la
información necesaria CC
4. El tiempo de espera para atención ha sido el apropiado
CR
5. Se observa que el personal tiene un buen nivel de
conocimientos y además entregan un servicio competente S
6. Se cumplen los plazos de entrega de documentos,
permisos, etc., prometidos por la Municipalidad C
7. Considera que el personal municipal está capacitado y
presenta la habilidad para resolver los problemas que S
usted le presenta
8. El horario de atención de los servicios municipales es el
apropiado CC
9. El servicio solicitado a la municipalidad es de calidad y
cumple sus expectativas C
10. Los folletos o material informativo que entrega la
municipalidad son de calidad ET
11. Los funcionarios procuran resolver sus consultas sin
derivar enseguida hacia otras unidades. CR
12. Los funcionarios transmiten confianza en su proceder
S
Identifique variables que pueden tener 2 interpretaciones
Identifique variables que
pueden tener 2
interpretaciones
Escala? Municipalidad : Clasifique según los Factores de CS
PREGUNTAS Nunca Rara A veces Frecuente- Siempre
Vez mente
1. El acceso a las dependencias y la infraestructura son ET
adecuadas
2. La atención y el trato recibido han sido de su agrado S
3. El personal Municipal se preocupa de que usted reciba la
información necesaria CC
4. El tiempo de espera para atención ha sido el apropiado
CR
5. Se observa que el personal tiene un buen nivel de
conocimientos y además entregan un servicio competente S
6. Se cumplen los plazos de entrega de documentos,
permisos, etc., prometidos por la Municipalidad C
7. Considera que el personal municipal está capacitado y
presenta la habilidad para resolver los problemas que S
usted le presenta
8. El horario de atención de los servicios municipales es el
apropiado
CC
9. El servicio solicitado a la municipalidad es de calidad y
cumple sus expectativas C
10. Los folletos o material informativo que entrega la
municipalidad son de calidad
ET
11. Los funcionarios procuran resolver sus consultas sin
derivar enseguida hacia otras unidades. CR
12. Los funcionarios transmiten confianza en su proceder
S
 Indicador de Nivel de Calidad de
Servicio (ICS)
• Confiabilidad (Co).........................30%
• Capacidad de Respuesta (CR).....25%
• Centrarse en el Cliente (CC)........20%
• Seguridad (S)................................15%
• Ambiente Físico (AF)....................10%

ICS = 0,30  Co + 0,25  CR + 0,20  CC

+ 0,15  S + 0,10  AF
 Escala de Evaluación
5: Nivel de calidad de servicio óptimo, se superan las expectativas del
cliente y es factible una relación de lealtad con la empresa.

4: Nivel de calidad de servicio aceptable, que estimula al cliente a

recomendar la empresa a su red de amigos y conocidos.

3: Nivel de calidad de servicio insatisfactoria, evolución a un nivel

aceptable a corto plazo con mejoras inmediatas en puntos
críticos.

1 - 2: Nivel de calidad de servicio insatisfactoria, deficiencias extremas

en sistemas y subsistemas críticos.
ICS = 0,30  Co + 0,25  CR + 0,20  CC +
0,15  S + 0,10  AF
ICS = 0,30  3,82 + 0,25  3,74 + 0,20  4,33 +
0,15  3,15 + 0,10  3,81

ICS = 3,80

INDICE DE SATISFACCIÓN SERVICIO

ISS = Evaluación Real  100

Evaluación Ideal ISS = 3,8  100 = 76%
5
 Resultado ICS por Factores
Desviación
Estándar

1,25
Seguridad 3,15

Confiabilidad 1,18
3,82

Capacidad de Respuesta
3,74 1,11

Centrar en Cliente
4,33 0,76

Ambiente Físico
3,81 1,07

0 1 2 3 4 5

INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN

¿Absoluto o Relativo?
 Tenemos que liberarnos
Creativamente para Usar
Metodologías Tradicionales de
forma Lúdica¡¡¡
 “La Lancha”

En este Taller se busca identificar

elementos/características que a
nuestros clientes no les gusta del
producto o servicio tomado como
ejemplo.

Insatisfacciones qué nos

obstaculiza y nos impide llegar a
las metas comerciales deseada.
“Este juego no consiste en poner en marcha un festival de quejas, sino en adquirir
las facultades a conducir a la empresa y producto hacia un mejor estado”
 Datos relevantes del Restaurant bajo estudio

•Metas del Restaurant

• Consumo promedio por persona : Lunes a jueves $10.000

• meta venta día: $800.000

• Consumo promedio por persona : viernes-sábado de $ 20.000

• meta venta día: $3.000.000

• Consumo promedio por persona : domingo $ 15.000.

• meta venta día: $2.000.000

•Meta mensual aprox. Venta Restaurant : $50.000.000

La Lancha
Taller La Lancha :¿Por qué no alcanzamos las metas comerciales y
generamos insatisfacción en nuestros clientes?
 Resultados del Taller “La Lancha”
Conclusión: Bajos
niveles de Calidad de
Servicio

Mala Ubicación
(E)
Falta Espacio
diversión niños (E)
Espacio físico
que intimida
Se daña ambiente familiar los (S)
viernes-sábado pues grupos de
cliente cenan desde las 21 hrs
para bailar con música en vivo
(S+E)

Ambiente musical
Estacionamiento reducido en envasado los días lunes
dias peak (S) a jueves (E)
Resultados del Taller “La Lancha”
Conclusión: Bajos
niveles de Calidad de
Servicio

Servicio los día lunes a

jueves , demora
atención garzón (alta
distribución espacial del
cliente ) ( CR)

Precios alto según

percepción segmento de
clientes con mayor
Falta de frecuencia compra (C)
estética en los
baños (ET) Lugar sin
personalidad (ET)

Falta
variedad de
platos (CR)
 Resultados del Taller “La Lancha”
Conclusión: Bajos
niveles de Calidad de
Servicio

Servicio los día lunes a

jueves , demora
Mala Ubicación atención garzón (alta
(E) distribución espacial del
cliente ) ( CR)
Falta Espacio
diversión niños (E)
Espacio físico
que intimida Precios alto según
Se daña ambiente familiar los (S) percepción segmento de
viernes-sábado pues grupos de clientes con mayor
cliente cenan desde las 21 hrs Falta de frecuencia compra (C)
para bailar con música en vivo estética en los
(S+E) baños (ET) Lugar sin
personalidad (ET)
Ambiente musical
Estacionamiento reducido en envasado los días lunes Falta
dias peak (S) a jueves (E) variedad de
platos (CR)
 Como consecuencia el
Restaurant no cumple sus metas :

*Las ventas mensuales están

entre $25.000.000 a $ 35.000.000.
*Entre lunes y jueves las mesas
se ocupaban sólo en un 40%,
los viernes y sábado en la noche
entre 80 a 100%, los domingos
cercano al 50%

“Como consecuencia el Plan de Marketing no

es efectivo, e incluso la formulación de uno
parte sin sustento” ¿Por qué?
 Diagrama de flujo turístico
TURISTA
Actores Actores
Relevantes Relevantes
• Taxistas • Taxistas
TERMINAL
• Kioskos • Kioskos
DE AEROPUERTO
• Vendedores • Vendedores
BUSES
• Oficinas • Oficinas
de de
información información
Actores TRANSPORTE
Relevantes INTERNO
• Choferes
• Otros pasajeros
• Instalaciones
Actores
Relevantes
HOTELERIA • Welcomer
TRANSPORTE • Mucama
• Instalaciones
• Estacionamiento
Actores • Otros turistas
Relevantes • Informaciones
• Personal de
atención CIRCUITO
• Información TURÍSTICO
Actores
• Otros clientes
Relevantes
• Instalación
• Instalación
• Personal de
RESTAURANT atención
TRANSPORTE
• Otros clientes
 Evaluación de la Calidad del Servicio de XXX
“…..Una propuesta simple y efectiva para XXX…”
1.-Marque con una X la respuesta en cada una de las siguientes afirmaciones.

Rara A Generalmente Siempre Supera mis

Vez Veces expectativas

1.- La calidad de los productos cumple mis

expectativas
2.-Las terminaciones del producto
recibido cumplen mis expectativas
3.-El cumplimiento en el tiempo y fecha de
entrega cumple mis expectativas

4.-La relación precio-calidad de nuestros

producto cumple mis expectativas

5.-El servicio profesional y personalizado

del vendedor(a) cumple mis expectativas
 Evaluación de la Calidad del Servicio de XXX
“…..Una propuesta simple y efectiva para XXX…”
1.-Marque con una X la respuesta en cada una de las siguientes afirmaciones.

Rara A Generalmente Siempre Supera mis

Vez Veces expectativas

1.- La calidad de los productos cumple mis C

expectativas
2.-Las terminaciones del producto C
recibido cumplen mis expectativas
3.-El cumplimiento en el tiempo y fecha de CR
entrega cumple mis expectativas

4.-La relación precio-calidad de nuestros C

producto cumple mis expectativas

5.-El servicio profesional y personalizado CC

del vendedor(a) cumple mis expectativas
 Propuesta de Valor de Empresa Impresión Digital

Precio
+Calidad
(Confiabilidad)

Soluciones
Personalizadas

Cumplimiento Plazos

Capacidad de Respuesta

¡¡Su
Posicionamiento es Nuevos servicios y productos de
un trabajo de apoyo
Todos¡¡
2.-Califique las competencias del equipo de ventas (del 1 al 7)

Empatía y Capacidad de respuesta durante la preventa para llegar a

una solución que cumpla sus expectativas.

Conocimiento y tiempo de respuesta sobre el producto que se está

cotizando
Iniciativa para ofrecer otros productos
Capacidad e interés para estimular la fidelización del cliente
Comunicación y apoyo efectivo durante la post venta

3.-Tenga la amabilidad de plantearnos algunas

sugerencias para mejorar el servicio a nivel de pre
venta, venta y post venta.
2.-Descripción de Escala de evaluación de la Calidad de Servicio

Escala Calificación Descripción

Rara vez <=3 Nivel de calidad de servicio insatisfactorio, deficiencias

A veces extremas en los procesos claves
Generalmente >3<4 Nivel de calidad de servicio insatisfactoria, evolución a un
nivel aceptable a corto plazo con mejoras inmediatas en
puntos críticos.

Siempre >= 4 < 4,5 Nivel de calidad de servicio meta, que estimula al cliente a
mantener una relación de fidelidad con la empresa, y a
recomendarla ocasionalmente a su red de contactos.
Supera mis >= 4,5 Nivel de calidad de servicio de excelencia, se superan las
expectativas
expectativas del cliente, que estimula al cliente a mantener
una relación de fidelidad de largo plazo con la empresa, a
comportarse como cliente “socio” y a recomendarla
continuamente a su red de contactos
 3.- Cuantificación del Nivel de calidad de servicio (NCS) e Índice de
Satisfacción por el Servicio.

Dimensión de la Calidad Afirmaciones de la Encuesta

NCS
de=Servicio
NCS Co*pi + NCS CR*pj + NCS CC*pk
Confiabilidad (Co) La calidad de los productos cumple mis expectativas
Las terminaciones del producto recibido cumplen mis
expectativas
La relación precio-calidad de nuestros producto cumple mis
expectativas
Capacidad de El cumplimiento en el tiempo y fecha de entrega cumple mis
Respuesta(CR) expectativas
Centrarse en el El servicio profesional y personalizado del vendedor(a) cumple mis
Cliente(CC) expectativas
NCS = NCS Co*pi + NCS CR*pj + NCS CC*pk….No se consideró ET y
SS ………..¿?
ICS =( NCS/5)*100%
 Meta XX: Lograr semestralmente un nivel de satisfacción de los clientes de al menos un 90%

Meta Indice de Logro Panel de control

calidad Indice de calidad de servicio % Cumplimiento
Cliente
Centrarse en el Centrarse en el
de servicio EA cliente EA cliente

Open media 90 88 100 98% 111%

Dada 90 72 80 80% 89%

Bongo toys 90 76 80 84% 89%

SMU 90 76 100 84% 111%

Promagen 90 56 60 62% 67%

La familia 90 68 40 76% 44%

Alsacia 90 76 80 84% 89%

Baobab 90 68 40 76% 44%

tarragona 90 56 80 62% 89%

Cencosud 90 88 100 98% 111%

Resultado XX 90 72 76 80% 84%

 Resultado ICS por Factores
Desviación
Estándar

1,25
Seguridad 3,15

Confiabilidad 1,18
3,82

Capacidad de Respuesta
3,74 1,11

Centrar en Cliente
4,33 0,76

Ambiente Físico
3,81 1,07

0 1 2 3 4 5

INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN

¿Absoluto o Relativo? (en esta empresa no se realizó)

Meta XX digital &Deco: Lograr semestralmente un nivel de satisfacción de los
clientes de al menos un 90%

Meta Logro % Panel de

Nivel de Competencias Cumplimiento Control

Cliente Nivel de competencias

Open Media 6 7 117%

Dada 6 5,4 90%

Bongotoys 6 5,8 97%

SMU 6 7 117%

Promagen 6 5,6 93%

La familia 6 2,8 47%

Alsacia 6 6,8 113%

Baobab 6 5,6 93%

Tarragona 6 6,6 110%

Cencosud 6 6,6 110%

Resultados XX 6 5,9 99%