FORMULACION DE ESTRATEGIAS
ACTIVIDAD EJE #2
ANDRÉS MAURICIO GIRALDO ALZATE
ANA MAGALY LÓPEZ SANTOS
JENIFER CAROLINA MORENO GUATAVITA
FUNDACION UNIVERSITAREA DEL ÁREA ANDINA
MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD (OPTATIVA INTERDISCIPLINAR)
COLOMBIA
2020
INTRODUCCIÓN
Cuando en una organización se quiere realizar un plan de mercadeo, se hace
necesario recurir a estrategias para el desarrollo de cada uno de los procesos, los
cuales deben definir las politicas de mercado y estar intimamente ligados a los
objetivos fijados como institucionales. Para tener un desarrollo adecuado de un plan de
mercadeo es necesario tener conocimiento de las necesidades de los usuarios,
tendencias del mercado, factores dentro de la organización y los usuarios a los cuales
se van a dirigir las estrategias.
En Colombia dentro de las politicas de calidad se hace necesario el
planteamiento de planes de mejoramiento y se puede desarrollar a partir de ello
muchas estrategias que lleven a la venta de servicios de salud con calidad.
Uno de los elementos mas usados para el analisis y de las caracteristicas de las
empresas, en relacion con su medio (interno y externo), es el estudio de las
debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, las cuales se almacenan en una
matriz donde se realiza una comparacion y se realizan planes estrategicos para el
fortalecimiento de la organización.
A continuacion realizaremos la matriz DOFA para una IPS de nivel II de
complejidad, adscrita a la Caja de Compensación Familiar del Valle del Cauca
COMFAMI en Cartago y asi mismo el planteamiento de los objetivos de mercadeo
basandonos en los hallazgos descritos en esta.
OBJETIVOS
1. Realizar un ejercicio practico basados en una empresa del sector salud, para
definir en ella las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas (DOFA).
2. Conocer la politica de mercadeo de la empresa para determinar los objetivos de
mercadeo, con esto poder entender las necesidaddes presentes en la poblacion
para fijar estrategias de marketing.
3. Basar los objetivos de mercadeo:
a. En el crecimiento de la imagen institusional logrando ser reconocida a nivel local
y nacional
b. Aumento de los clientes y conocer las necesidades de la poblacion frente a la
prestacion de servicios de salud para poder asi fijar estrategias para poder llegar
a suplirlas.
c. Lograr fidelidad de los clientes que estan con nosotros y propulsar acciones para
nuevos clientes.
MATRIZ FODA
La matriz FODA, constituye una valiosa herramienta que analiza exactamente la
situación en que se encuentra el producto, servicio o la propia empresa, tanto ante la
posibilidad de lanzar algo al mercado como en una evaluación puntual y periódica.
Analiza el microentorno organizacional con sus Fortalezas y Debilidades, así como el
macroentorno por medio de la observación de las Oportunidades y las Amenazas
constituyéndose estos últimos dos aspectos en las variables que la empresa no puede
controlar.
DESCRIPCION DE LA ORANIZACION.
La Institución Prestadora de Servicios de Salud, Clínica Comfami Cartago Valle
del Cauca, ofrece servicios de mediana complejidad para población adscrita a los
regímenes contributivos y subsidiados de diferentes EPS, Administradoras de Riesgos
Laborales, Pólizas de seguros SOAT y medicina prepagada, dentro de los que se
encuentra: Atención de Urgencias; Servicio médico especializado en Medicina Interna,
Pediatría, Ginecoobstetricia, Cirugía General, Urología, Ortopedia y Traumatología,
Hospitalización en sala de observación, Hospitalización general, Cirugías de baja y
mediana complejidad, Laboratorio clínico, Radiología y ecografías.
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Reconocimiento de la imagen y trayectoria 1. Dependencia de dirección central para toma de
institucional COMFAMI. decisiones y contratación.
2. Amplio Portafolio de Servicios definido. 2. Deficiencia en capacidad instalada de los servicios.
3. Prestación directa de los servicios. 3. Deficiencia en número de personal asistencial con
4. Procesos controlados por Sistema Integrado de relación a la población cubierta.
Gestión. 4. Alta rotación de personal profesional y técnico por
5. Habilitación de servicios ofertados y Certificación de condiciones contractuales.
Calidad en Laboratorio Clínico. 5. Glosas y cartera pendiente de recaudar.
6. Sistematización de procesos. 6. Insatisfacción del usuario en el servicio de urgencias.
7. Talento Humando Calificado. 7. Sistema de costos poco fortalecido.
8. Existencia de guías de atención médicas y de 8. Desarrollo tecnológico insuficiente.
enfermería. 9. Dificultades sistema de facturación, tesorería, cartera en
9. Cobertura municipal y regional. línea.
10. Capacidad de respuesta frente a emergencias y 10. Sistema de auditoría médica poco eficiente.
urgencia. 11. Cultura organizacional débil) donde resumiríamos el
punto.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Demanda de servicios insatisfecha en otras 1. Ubicación geográfica en la ciudad ya que se encuentra
instituciones. en área residencial con una sola vía de acceso y salida.
2. Poca competencia local en portafolio de servicios y 2. Ubicación en área definida como de riesgo de inundación
nivel de complejidad. por la administración municipal.
3. El cumplimiento de los requerimientos normativos de 3. Oferta de precios bajos por servicios en empresas
habilitación. competidoras.
4. Intermitencia de contratación de las EPS con otras 4. Surgimiento de nuevas Instituciones Prestadoras de
instituciones. Servicio de Salud en la ciudad.
5. Mala imagen de la competencia local. 5. Perfil epidemiológico (violencia social, accidentalidad,
6. Servicios requeridos por la Secretaria de salud enfermedades infecciosas y crónicas).
municipal con respecto a políticas públicas. 6. Crisis del sector salud.
7. Elevada demanda de servicios de salud en la ciudad 7. Censo poblacional no acorde con la realidad
y la necesidad de los usuarios. 8. Incremento del número de población migrante no
8. Incremento en la venta de servicios a poblaciones vinculados al sistema de salud en el municipio
especiales que genera ingresos adicionales 9. Alta población flotante en el municipio
9. Demanda de servicio de quirófano para 10. Inadecuada utilización de los servicios por parte de los
procedimientos ambulatorios del nivel II públicos y usuarios
privados en la ciudad- 11. Disminución de recursos para el sector salud
12. Cambios en la legislación en salud
13. Imposición de condiciones de las ARS y EPS en la
contratación
14. Estabilidad económica y financiera
15. Presencia de intermediarios en la contratación (EPS’s)
Matriz DOFA. Fuente: Elaboración propia.
OBJETIVOS DE MERCADEO
Para Jimenez, “los objetivos de mercadeo, están íntimamente relacionados con las metas que persigue la
institución” (2015, p. 268), además deben priorizarse de acuerdo a los aspectos más relevantes de mayor incidencia
hallados en la matriz FODA. Por lo anteriormente dicho y posterior al análisis de la información, consignada en la matriz
FODA, este grupo de trabajo considera importante enfocar los esfuerzos de mercadeo en resolver la insatisfacción del
cliente, relacionado a los problemas de capacidad instalada y el déficit de personal asistencial, ya que se observa que
son factores que influye significativamente, aprovechando las fortalezas como son el reconocimiento institucional, el
portafolio de servicios ofrecido y la poca competencia en términos de nivel de complejidad que hay en él entorno.
Debemos además tener en cuenta que, por dinámica económica del sistema de seguridad social en nuestro país, el
mercado en este caso lo representan en primer lugar las EPS, ARL y Aseguradoras, los que representan el mercado
objeto, seguido por el subsegmento usuarios, y por ultimo y no menos importante el cliente interno que lo constituyen los
prestadores de servicios y proveedores de productos.
Los objetivos de mercadeo definidos son los siguientes:
Ampliación de la capacidad instalada en un 25%, optimizando los espacios comunes de poca utilización, teniendo
en cuanta la necesidad permanente de servicios de salud, el aumento de la morbilidad y la demanda de servicios de
salud insatisfechos en otras instituciones.
Propender por una buena Cultura Organizacional entre los colaboradores de la organización, con sensibilidad
sobre la importancia de la atención al usuario con conocimiento pleno de sus derechos para lograr mantener buena
imagen y posicionarnos mas como marca de servicios de calidad, en un rango de 3 meses realizando encuestas de
satisfacción cada mes del cliente interno.
Potenciar la contratación de servicios con Empresas Promotoras de Servicios de Salud del régimen contributivo y
subsidiado, así como con Administradoras de Riesgos laborales y Aseguradoras SOAT y otras privadas, teniendo en
cuenta factores que no desencadenen inestabilidad o riesgo legal y económico a la institución como son el cumplimiento
oportuno de pagos de carteras, y buenas redes de prestadores de servicios en un rango de 6 meses, realizar comité en 3
meses para evaluar los avances.
Fomentar la cartera de servicios que brinda el personal asistencial en la IPS.
Incrementar la oferta de servicios para un mayor acceso de los usuarios al centro asistencial y potenciar la contracción
con otros regímenes como el subsidiado.
Crear y/o fortalecer los planes de formación y capacitación continua para el personal que labora en la institución
para afectar de manera positiva las falencias en la atención a los usuarios.
Apoyar la formación y fortalecimiento de un área comercial que facilite la implementación del plan de marketing de
la organización, quien será la encargada de la captación de nuevo clientes.
REFERENCIAS.
Jimenez, M. (2015). Marketing de los servicios de salud para no marketianos, Diagnosticar como paciente, tratar como cliente.
Piramide.
Montoya, C., & Boyero, M. (2012). EL CRM COMO HERRAMIENTA PARA EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA. Medellin .
Puente, R. (SA). SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. BOGOTA : ICESI.
Sanabria, A. (2018). Mercadeo en Salud, Eje 2 analicemos la situacion. Bogota: Area Andina .
