Marketing Digital para E-commerce
1. Mercadeo y su evolución a lo digital
Marketing 1.0
En primera instancia, tendríamos que hablar del llamado marketing 1.0, en
donde había un gran énfasis en el producto a vender, adicional a eso, la
comunicación era completamente unidireccional, es decir, la información iba
de la empresa al consumidor final únicamente.
Aunque hoy este tipo de marketing nos parecería improbable para las
condiciones del mercado actual, habría que tener en cuenta que estas son
las bases para la evolución que ha tenido a través del tiempo. Sin este
marketing 1.0 quizás las técnicas que hoy conocemos no existirían.
Marketing 2.0
Aproximadamente en el año 2005 se hizo popular el marketing 2.0, en
donde el énfasis de la comunicación y el mercadeo cambiaron por
completo. Antes, todo se enfocaba en el producto y a partir de este
momento surgió el protagonismo del consumidor, entendido como un ser
que tiene problemas, necesidades y deseos.
Esto implicaba que la comunicación ya no hablaba netamente de las
características o beneficios del producto, sino también de cómo estas iban a
solucionar el problema, necesidad, o deseo del cliente. Adicionalmente, la
comunicación con el consumidor ya no era unidireccional, sino que, con la
llegada de Internet y las redes sociales se abrió paso a la comunicación
bidireccional, en donde los clientes tendrían la oportunidad de interactuar
con las marcas en un ambiente virtual.
Marketing 3.0
En el año 2010, Philip Kotler hizo el lanzamiento de su libro marketing 3.0,
éste fue considerado la Biblia del marketing y en él se podrían destacar dos
elementos importantes; el primero es que la importancia del consumidor es
reafirmada, y el segundo, que entran en juego sus valores y principios.
Esto quiere decir que el consumidor no es simplemente un ser egoísta
preocupado por sus propios problemas, deseos o necesidades, sino que
también es influenciado por sus propios valores y los de la sociedad en
general. Por esta razón, habría que inclinarse por un producto u otro en
función de si la marca en la que va a comprar los comparte o no, por
ejemplo, si el individuo tiene una preocupación por el medio ambiente, se
inclinaría por una compañía que tuviese una política en pro del cuidado
ecológico.
Marketing 4.0
Hoy por hoy, ya se hace popular el concepto de marketing 4.0, en éste se
denota una transición de lo tradicional a lo digital, en donde se hace
evidente la importancia de adaptar la tecnología y sus diversas
herramientas para la administración de los negocios.
En este marketing 4.0 no es que Internet reemplace lo que se venía
desarrollando tradicionalmente en los departamentos de mercadeo de las
empresas, sino que el internet se fortalece para complementar la gestión de
las mismas. Esto querría decir que el marketing 360, contemplado como un
mercadeo que tienen cuenta los Offline y lo Online, se fortalecería en este
escenario.
1.1 ZMOT Momento cero de verdad
Hace referencia a la búsqueda de información de parte de un cliente acerca
del producto que le genera interés antes de dirigirse a la tienda física en
donde puede adquirirlo. Esta búsqueda de información de parte será
generalmente a través de internet, bien sea por medio de buscadores como
Google, redes sociales, foros, videos en plataformas como YouTube,
Páginas Web de Reviews, entre otros.
Anteriormente, existía un modelo mental a la hora de realizar compras, éste
contaba con tres pasos básicos:
Estímulo:
Hace referencia a cualquier cosa que nos genere interés por algún producto,
por ejemplo, supongamos que estamos viendo un partido de la selección
Colombia y de repente aparece un anuncio publicitario durante la transmisión,
este nos despierta cierto interés por el producto promocionado, ese momento
es un claro ejemplo de lo que debe producir un estimulo
Primer momento de verdad (en la tienda física):
Sera en la tienda física de una marca, cuando un cliente está justo al frente
dela góndola decidiendo cual producto comprar entre las opciones disponibles.
Segundo momento de verdad (experiencia post-compra):
Se refiere a la experiencia que un cliente tiene con un producto después de
haberlo comprado, así el consumidor determinara si una marca es capaz de
solucionar su problema, necesidad o deseo, solamente después de haber
comprado un determinado producto.
1.2 Google Trends
Una de esas herramientas es Google Trends, que nos permite ver en
términos relativos y de interés, la búsqueda en Internet de forma gratuita.
Nos va a permitir comparar la popularidad de búsqueda de varias palabras
o frases; de esta manera conoceremos el nivel de búsqueda de un
determinado término (keyword) durante un período de tiempo determinado,
permitiéndote identificar las variaciones en las búsquedas en valores relativos
basados en una escala de 0 a 100, donde 100 representa el punto más alto en
niveles de búsquedas realizadas respecto a un término o palabra clave.
2. Marketing de búsqueda: SEO y SEM
El Marketing de Búsqueda hace referencia a darle visibilidad a una marca en
los buscadores como Google, esta visibilidad le representa cierta cantidad de
visitas a sus sitios web, con esto las marcas pueden después capitalizar en
ventas, generar clientes potenciales o simplemente la recordación de la marca.
La razón por la que las marcas desean esta visibilidad en buscadores es
porque tienen un gran trafico asegurado, son una especie de vitrinas en
Internet. Así entonces para ganar esta visibilidad las marcas deben
implementar ciertas técnicas orgánicas o pagos en buscadores que veremos a
mas adelante.
Google por ejemplo, es el sitio web mas visitado a nivel mundial, desde allí se
re direccionan millones de visitas a los sitios web de las marcas según la
búsqueda de los usuarios.
Para que aparezcan dichos resultados, bien sea de SEO o SEM, es
necesario que el usuario haga una búsqueda. El Search Query que aparece
en la imagen anterior, hace referencia justamente al término de búsqueda
que usó el usuario para encontrar la información que buscaba en Internet,
éstos términos de búsqueda pueden ser tan sencillos como una palabra o
tan complejos como una frase extensa, el trabajo de los buscadores será
arrojar resultados relevantes para nuestra búsqueda.
2.1 SEO
La técnica del SEO, que significa optimización de motores de búsqueda por
sus siglas en inglés Search Engine Optimization, busca generar visibilidad de
manera organiza gratuita a las marcas en internet para que estas tengan un
tráfico de calidad a largo plazo. Para generar dicha visibilidad hay dos maneras
de hacerlo. SEO onpage y SEO offpage.
2.2 SEO Onpage
El SEO onpage trata acerca de optimizar todos los elementos internos de una
página web que los buscadores entiendan su contenido y como resultado la
posicionen en los primeros lugares mostrados.
Los elementos para optimizar incluyen:
Titulos de las pestañas, encabezados, palabras clave, contenido (imágenes o
texto), multimedia, ubicación geográfica de la página, idioma, arquitectura del
sitio web, estructura del código, velocidad de carga, fecha de ultima
actualización y mapa del sitio.
Cuando una marca se encarga de tener en cuenta todos estos elementos,
Google lo nota a través de unos robots que envía a todos los sitios web
existentes, la función de ellos es entender de qué trata cada una de las páginas
web publicadas en Internet (llamado indexación) para tenerlas en cuenta a la
hora de publicar resultados en la búsqueda de un usuario. Esto quiere decir,
por ejemplo, que si todo el contenido y elementos internos ya mencionados de
nuestra página web, apuntan a que ofrecemos información relacionada con el
mantenimiento de aires acondicionados, pues cuando un usuario haga una
búsqueda de este tema Google probablemente mostrará nuestra página en los
resultados
2.3 SEO Offpage
El SEO offpage se propone generar visibilidad en buscadores optimizando
elementos que se encuentran fuera del sitio web pero que apuntan a él.
Pagerank: Es una de las maneras de determinar la labor que hace una marca
en esta técnica. Este es un sistema de ranking desarrollado por Google para
medir la autoridad de un sitio web basado en la cantidad y calidad de los links
orgánicos que enlazan a determinada página web. La razón por la que Google
determina el posicionamiento orgánico de una página web en Internet es algo
similar a las recomendaciones que nosotros damos en nuestra vida cotidiana
2.6 ¿Cómo funciona el SEM?
El SEM hace referencia al marketing en motores de búsqueda, por sus siglas en
inglés Search Engine Marketing y a diferencia de la técnica anterior, en esta
oportunidad se está hablando de publicidad (no es gratis). Una de las plataformas
más comunes para ejecutar este tipo de técnicas es Google Ads, este es un
sistema de subastas 24/7 en donde todas las marcas que quieren competir para
determinadas palabras clave realizan una oferta de dinero llamada “puja” por cada
clic, y en donde lo que se subasta es la primera posición en los resultados de
búsqueda de Google.
Ejemplo:
Si una empresa que se dedica la venta de tiquetes de avión quisiera aparecer en la
primera posición de Google cuando un usuario busca la palabra “tiquetes a
Cartagena” tendría que agregar esta palabra clave a su compañía y hacerle una
oferta a Google, en esta debe especificar lo que ofrece por cada clic en el anuncio
después que un usuario ha usado esta palabra clave en el buscador.
A pesar que este es el funcionamiento básico de la plataforma habría que entender
que existe toda una estructura a la hora de implementar campañas.
2.7 ¿Cómo usar Ubersuggest para planificar campañas?
Una de esas plataformas es Ubersuggest, en ella basta con ingresar a la plataforma, acceder a
la herramienta de ideas de palabras clave y escribir lo que la empresa ofrece, seleccionando
también el tiempo y el país en donde deseamos realizar la campaña. De manera casi
inmediata, la plataforma nos arrojará una larga lista de palabras clave que considera podrían
ser potenciales para nuestra campaña.
Por cada palabra clave da el dato de búsquedas mensuales aproximadas, su nivel de
competencia tanto en SEO como en SEM y el promedio del dinero que se ofrece por cada clic
en los anuncios usando esa palabra clave (a pesar que allí aparece el signo de la moneda Euro,
para Colombia realmente hace referencia al peso colombiano).
En las últimas dos columnas, PD
(Paid Dificulty) hace referencia a la
dificultad que tiene posicionar una
palabra en SEM, mientras que SD
(SEO Dificulty) refleja la dificultad de
lograr el posicionamiento en SEO.
2.8 Interfaz de Google Ads
La plataforma de Google Ads es bastante compleja, pues permite realizar
modificaciones de gran profundidad y detalle a cada elemento de la campaña. Sin
embargo, a nivel muy general, se podría decir que su interfaz se resume en tres
elementos:
El panel principal, allí se hacen todas las configuraciones o cambios a las
campañas
El centro de informes, que permite elaborar reportes personalizados
Las herramientas y configuraciones para acceso a ajustes de facturación,
preferencias generales de la cuenta, mediciones, acciones masivas de
campañas, herramientas de planificación de campañas, entre otros.
3. ¿Qué es el social media marketing?
El social media marketing es una técnica de marketing digital que usa las redes
sociales como plataforma o herramienta de marketing y que podría tener como
objetivo la generación de clientes potenciales, incrementar la conciencia de marca,
mejorar la reputación de una empresa, aumentar las ventas, entre algunos otros
posibles objetivos.
3.1 Los roles de un equipo social media
Si bien es cierto que el encargado de las redes sociales de una empresa
normalmente es el Community Manager, son personas con perfiles más
especializados las que se encargan si la organización es más robusta a la hora de
implementar estrategias de social media marketing. Roles más importantes:
Comunista Manager: Es la persona que se hace responsable de la comunidad de
una marca en redes sociales, por ende, es la vez de dicha marca en los medios.
Sabe perfectamente que tipo de contenido publicar y como interactuar con los
seguidores para lograr los objetivos planteados. Es una persona atenta a lo que
hablen los demás sobre la marca, debe estar siempre dispuesta a iniciar una
conversación en nombre de ella en internet.
Diseñador: Este perfil se encargó de desarrollar todos los diseños que son
necesarios para una marca en redes sociales, temiendo la capacidad de
adaptarlos a diferentes formatos: imágenes, videos, GIF, infografías, historias,
entre otros.
CopyWritter: Esta persona es experta en el arte de describir con fines publicitarios
(copywritter). Su función principal es escribir los textos que van en las imágenes y
en las descripciones de las publicaciones, de tal manera que sean lo
suficientemente llamativas o impactantes para cumplir los objetivos planteados.
Trafficker: Es el encargado de configurar toda la pauta de la marca en las
diversas plataformas de redes sociales, conoce muy bien los procesos a la hora de
publicitar una marca y es capaz de hacer optimizaciones permanentes para
mejorar los resultados.
Analista: Esta persona ayuda a determinar si los objetivos de la marca se están
cumpliendo en redes sociales. Por otro lado, genera reportes que permiten
monitorear la reputación de una marca en Internet.
Social Media Manager: Es el jefe de todo el equipo de social media, su función
principal es plantear la estrategia que todo su equipo debe seguir para cumplir los
objetivos de la marca. Normalmente tiene la capacidad de asignar presupuestos y
distribuir tareas o responsabilidades en pro del cumplimiento de las metas.
3.2 Herramientas para redes sociales
Primera columna: Programación
La segunda columna: Tomar fotos de
contenidos existentes para hacerles
publicidad
Tercera columna: Sirve para
complementar las estadísticas que
nos brindan directamente las redes
sociales.
Y el ultimo actúa como verificador de
nombres de internet y el analizador
de fanpages de Facebook
3.3 Facebook Business Manager
Una de las herramientas más populares y poderosas en el mundo del social media
marketing es el Facebook Business Manager. Esta herramienta es 100% gratuita
para las empresas y nos permite gestionar de manera segura todos los activos de
nuestra marca en Facebook e Instagram.
4. Marketing Directo
El marketing directo hace referencia a aquellas técnicas que usamos para llegar a
los usuarios con una comunicación personalizada, esto quiere decir que lo
contrario al marketing directo sería el marketing masivo. Dentro del marketing
masivo se encuentran técnicas comunes como: social media marketing, search
engine marketing o publicidad display.
Por otro lado en el marketing directo encontramos medio como el email, WhatsApp
o mensajería movil
4.1 Email Marketing
Es un tipo de marketing digital directo que usa el correo electrónico como método
de envío de comunicaciones. Es muy importante este canal digital porque todos los
profesionales revisan con mucha frecuencia su correo electrónico cada día. Si bien
no se tiene un dato exacto de la frecuencia con la que un profesional abre esta
herramienta, algunas cifras indican que aproximadamente son 74 veces al día.
La clave del éxito en la implementación de esta técnica se encuentra en la
segmentación. No tiene sentido que siendo una técnica de marketing directo sea
usado solamente para comunicaciones masivas, esto no genera resultados
positivos. Si una marca segmenta de manera adecuada su público para enviar el
mensaje adecuado en el momento indicado, probablemente tendrá resultados
mucho más satisfactorios.
4.2 Mailchimp como herramienta de email marketing
Amigasplataformas de e-mail marketing como Constant Contact, Sendinblue, Drip,
ConvertKit o AWeber, no obstante, Mailchimp es una de las más usadas y
reconocidas en el mercado por ser una herramienta “todo en uno” que es fácil de
usar y permite realizar campañas gratuitas, siempre y cuando la base de datos no
supere los dos mil (2.000) contactos.
4.3 Whatsapp Business
Una de las ventajas que tiene WhatsApp frente a las campañas de SMS tradicionales es que se
puede usar contenido multimedia como imágenes, GIFs o videos, adicionalmente, los usuarios
están mucho más atentos a su WhatsApp personal que a su correo electrónico o casillero
No obstante, hay que tener mucho cuidado para no saturar al usuario en un espacio que él
considera personal; no está bien visto enviar constantemente ofertas y promociones al
WhatsApp de nuestros clientes, así que es preferible usarlo de manera estratégica en
ocasiones especiales de mensajes SMS. El aplicativo de WhatsApp Business permite varias
funcionalidades útiles para las empresas como:
Crear un perfil para negocios con información oficial de contacto de la empresa, como
horarios de atención, página web, correo electrónico, ubicación, descripción, entre otros
datos.
Crear respuestas rápidas que se pueden usar con atajos en cada una de las conversaciones
para optimizar el tiempo de respuesta
Implementar mensajes automáticos de bienvenida o de ausencia a los usuarios que nos
escriben.
Obtener estadísticas: acerca de cuántos mensajes se han enviado desde la cuenta, cuántos se
entregaron y cuántos fueron leídos exitosamente.
Integrar la cuenta de WhatsApp a las campañas publicitarias de Facebook, Instagram o incluso
en la página web de la empresa.
5. Mobile Marketing
Teléfono -> Teléfono móvil -> Redes sociales -> Apps.
Se calcula que el 67% de la población mundial tiene por lo menos un dispositivo móvil, por otro
lado, se calcula que más del 93% de los usuarios activos de redes sociales lo hacen a través
de sus dispositivos móviles.
Uno de los datos destacados del Mobile Marketing es que existen más conexiones
móviles que personas en el mundo. Por ejemplo, en Latinoamérica, por cada 100
personas hay 109 conexiones móviles. En Europa oriental, la situación es más
marcada todavía, pues hay 154 conexiones móviles por cada 100 habitante
Otro de los datos impresionantes del Mobile Marketing, es como ha venido consumiendo una
cuota importante del tiempo que gastan las personas en internet. en 2014, el 26% del tiempo
en internet se gastaba en dispositivos móviles, mientras que en 2019 esta cifra asciende al
48%.
5.1 El mundo de las apps
5.2 Proceso de creación de aplicaciones
El proceso de crear una aplicación que sea funcional y exitosa en el mercado podría
simplificarse en los siguientes 6 pasos:
1. CONCEPTUALIZACIÓN:
Se refiere a determinar los elementos básicos de la app, como, por ejemplo, a quién va
dirigida y cuál es su propuesta única de valor, es decir, por qué un usuario la
descargaría entre tantas otras posibles aplicaciones.
Una vez definido esto, habría que pensar en aterrizar esta información a través de un
formato Canvas, en donde definimos además los canales de distribución, el
relacionamiento con los usuarios, las fuentes de ingresos, los recursos clave, las
actividades clave, los socios clave y la estructura de costos.
2. REQUERIMIENTOS Y PMV:
El segundo paso sería definir el producto mínimo viable. Es decir, qué es lo mínimo que
debería tener el aplicativo en cuanto a características técnicas y funcionalidades para
poder cumplir con lo planteado en el paso número uno. Allí tendríamos que definir si la
app será
• Desarrollada para dispositivos Android o iOS
• Si tendrá un diseño de plantilla o será personalizado
• Cuántas pantallas tendrá la aplicación
• Si requiere algún tipo de integración con el CRM de la empresa o alguna base de
datos
• Si va a recibir pagos móviles
• Si tendrá funcionalidades de comercio electrónico
• Si permitirá la creación de cuentas de usuarios
• Si implementará la realidad aumentada
• Si utilizará la cámara del dispositivo
• Si incluirá funciones de búsqueda o sistemas de ranking
• Si permitirá publicidad Entre otros posibles requerimientos
3. EL DISEÑO:
Éste debería componerse de tres fases: WIREFRAME MOCKUP PROTOTIPADO Por un
lado, el wireframe es un borrador rápido y normalmente hecho a mano de lo que será
el aplicativo, sirve para determinar la experiencia de usuario dentro de este sin prestar
demasiada atención al diseño.
Por otro lado está el prototipo, éste es una muestra mucho más fiel al diseño final que
debería tener el aplicativo y nos permite evaluar de manera más visual cada una de sus
pantallas, el mockup es un paso intermedio entre el wireframe y el prototipo, en
donde se pasa a digital lo diseñado en papel, sin incluir muchos detalles en el diseño.
4. EL DESARROLLO
Este punto depende de qué tan compleja es la aplicación para saber cuántas horas se
requieren en su desarrollo, ya que normalmente se debe pagar por cada hora. Estos
valores pueden oscilar entre los $25 a los $200 USD por hora dependiendo de la
experiencia del desarrollador y el país en donde reside.
Algunos calculan que un aplicativo sencillo como WhatsApp podría requerir de cerca
de 1000 horas para su desarrollo.
5. PRUEBAS DE EXPERIENCIA DE USUARIO
Una vez la app está desarrollada debemos asegurarnos de que funciona
perfectamente, para ello se suelen realizar pruebas de experiencia de usuario, en
donde se determinan ciertas tareas a cumplir de parte de un grupo de personas que
vamos a estudiar.
De esta manera podemos evaluar si las personas lograron dichas tareas de una manera
fácil o si, por el contrario, se perdieron en algún lugar del camino y por lo tanto habría
que replantear la experiencia de usuario
6. LANZAMIENTO EN EL MERCADO
Por último, y después de tanto trabajo, viene una fase crucial para el proyecto del
aplicativo que es su lanzamiento en el mercado. Allí hay que establecer toda una
estrategia de marketing digital para que el público objetivo descargue la app y
continúe usándola a lo largo del tiempo.
7. Estrategia y analítica digital
6.1 Proceso de creación de estrategia
DIAGNÓSTICO DEL MERCADO
Antes de plantear posibles tácticas o canales, es importante entender el mercado al cual se va
a dirigir una determinada empresa.
Por tal razón, debería realizar un estudio digital para entender quiénes son sus clientes
potenciales, cómo se comportan en Internet, qué está haciendo la competencia, y qué
tendencias existen en Internet para ese sector.
Para esto hay algunas herramientas Online que pueden ser útiles como Facebook Audience
Insights, Google Trends, Ubersuggest o Buzzsumo.
DEFINIR LOS OBJETIVOS
Si una empresa tiene presencia en Internet pero no tiene objetivos, probablemente está
perdiendo gran parte de su tiempo y esfuerzos en este campo.
Toda organización en Internet debería plantearse unos objetivos que tendrían que estar bajo la
metodología SMART (specific, measurable, achievable, relevant, time-based), es decir, ser
objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y que puedan ser medidos en el
tiempo.
Un ejemplo de un objetivo SMART podría ser aumentar el número de clientes nuevos en un
15% para diciembre del presente año
DEFINIR EL ECOSISTEMA DIGITAL
Debido a que ya conozco el mercado y ya tengo unos objetivos claros, ahora sí podría
determinar cómo construir un ecosistema digital apropiado. Tendría que definir cuáles serían
mis medioa.
MEDIOS PROPIOS Los controlo y no me cuestan (sitio web, app, cuentas en redes sociales,
blogs, etc)
MEDIOS PAGOS Los controlo pero me cuestan (SEM, publicidad en redes sociales, publicidad
display, publicidad de video, influenciadores, etc)
MEDIOS ALCANZADOS Son gratis pero no los controlo (referidos, free-press online, viralidad en
redes sociales, etc).
DEFINIR LAS TÁCTICAS DE CADA CANAL
Así como un técnico de fútbol elige 11 jugadores para que salgan a la cancha pero a cada uno
le asigna un rol, así debemos preparar a cada uno de nuestros canales digitales. Es importante
determinar qué rol va a tener cada uno de los canales elegidos en el paso anterior y especificar
con mucho detalle qué va a hacer cada uno.
Por ejemplo, si determiné que en mis medios pagos SEM será uno de mis canales, debo
establecer cuántas campañas tendré, cuántos grupos de anuncios, cuáles serán las palabras
clave, de cuánto será la oferta por cada clic, cuáles serán los anuncios, entre otras
especificaciones.
PRESUPUESTO
Por último, debo determinar un presupuesto para lograr el desarrollo de la estrategia
planteada. Algunas empresas fijan su presupuesto de marketing digital en función de un
porcentaje de ventas, mientras que otras lo asignan por los objetivos a cumplir (como necesito
lograr X ventas invertiré X dinero).
Es posible que al momento de determinar un presupuesto se deban hacer algunas
modificaciones en la estrategia, bien sea porque se sobrepasaron los recursos disponibles o
por el contrario porque se están sub-utilizando.
6.2 ¿Cómo medir el éxito de una estrategia?
6.3 Aspectos básicos de Google Analytics
