ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tema Nº 5
ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. INTRODUCCION
2. DEFINICION
3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISION DE PRECIO
4. RELACION PRECIO – DEMANDA
5. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
7. POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS

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1. Introducción
 Las empresas fijan un PRECIO como representación
del valor de transacción, facilita el intercambio.
 PRECIO, recibe diferentes denominaciones:
- Colegiatura
- Sueldos, salarios
- Honorarios
- Tarifas

Forma parte integral de la ESTRATEGIA DE MARKETING,

está ligada a ella, no puede existir como UN ELEMENTO
INDEPENDIENTE.
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En un principio el hombre adquiría B/S trueque

Proceso intercambio

Posteriormente surge el $

La fijación de PRECIO para todos los compradores se

generalizó con el desarrollo del COMERCIO
MINORISTA.
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Como se establecían los precios
históricamente?

Ofrecía
Pedía un menos
precio mas alto de lo que
de lo que esperaba
esperaba pagar
recibir

Regateo
Establecían el precio negociando

Uso generalizado del precio, al desarrollo del

COMERCIO MINORISTA
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Precio
El
precio
no es
una Otras variables
precio mix. mkt
variable
similar a
las otras

Representa el contrapeso ENTRE lo que se ofrece al

consumidor y lo que éste estará dispuesto a dar a
cambio
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 DETERMINANTE
IMPACTO DE LA DEMANDA

POSICIÓN
INGRESOS (I=P*Q)
COMPETITIVA
UTILIDADES= I-C
PRECIO PARTICIPACION
MERCADO

PRECIO QUE
CANTIDAD DE
FIJA LA EMPRESA
PROD.VENDIDOS

Influye en el Mg. CONTRIBUCIÓN, RENTABILIDAD y la

DEMANDA,
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2. Definición
Precio
 Valor monetario que se da a los bienes y servicios
 Es el valor expresado en términos monetarios
como medio de intercambio
 Es un elemento FLEXIBLE, negociable.
 Área rígida: representada por la parte de los costos
más la utilidad mínima y
 Área blanda representada, por el precio máximo
(precio realista) al que se aspira a vender

“Cantidad de dinero que debe pagar un Cliente para obtener el producto”

P. Kotler.
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Errores mas frecuentes en la fijación de
precios
• Existen otros • Hay que tomar en
factores que cuenta los cambios
pueden aportar en el mercado
mayor valor a los
productos

Precios
demasiado No revisar los
basado en precios
Costos

Fijación de
precios Fijar un
independient precio que no
e del resto de varié
las variables
• Debe existir una • Productos
coordinación con • Segmentos
los otros elementos • Circunstancias de
mix. mkt compra.

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3. Factores a considerar en
la fijación de precios
A. FACTORES INTERNOS
 Objetivos de mkt
 Estrategias del mix de mkt
 Costos
B. FACTORES EXTERNOS
 Naturaleza del Mdo., demanda
 Precios y ofertas de los competidores

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 a) Factores internos:
Objetivos de marketing

La supervivencia

Maximización de las
utilidades actuales

Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado

Liderazgo en cuanto a
la calidad del producto
 La supervivencia

 Se establecen los precios para

sobrevivir debido a problemas
de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
Maximización de las utilidades
actuales
 Se elige el precio que produzca
las utilidades actuales, el flujo de
efectivo o el rendimiento
máximos.
 Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado

 Las empresas que buscan

convertirse en líderes en el
mercado y fijan los precios más
bajos posibles.
Liderazgo en cuanto a la calidad
del producto
 Se busca ofrecer una alta
calidad para cobrar un mayor
precio, pero esto implica cubrir
los costos elevados de I&D
b) F.I. Estrategia de marketing

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 c) F.I. Costos

ELEMENTO ESENCIAL EN DETERMINA EL PRECIO

FIJACION DE PRECIOS MINIMO

Son importantes a la hora de determinar el precio de venta

No establecen el techo del precio (que depende del valor que los clientes
dan al producto o servicio)
La determinación del coste se relaciona con un número de variables muy
amplias.
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FACTORES EXTERNOS-naturaleza del
mercado
MINIMO
PRECIOS
MAXIMO

Las características del mercado al cual nos

dirigimos y la demanda existente determinarán
el límite superior

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F.E. Costos, precios, ofertas y la reacción
de los competidores
Normalmente los consumidores evalúan el precio y
el valor de un producto en comparación con
productos y valores de productos de la
competencia

CLIENTE

INTERCAMBIA

COMPARA
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Otros factores del entorno
El entorno: político, económico,
cultural, legal, SOCIAL pueden
afectar en la fijación de precios.
Ejemplo en épocas de crisis
económica el consumidor se torna
mas sensible a los precios.

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4. Métodos para medir la
relación precio demanda
La relación entre PRECIO COBRADO y la DEMANDA
RESULTANTE se llama Curva de demanda
ElRre
precio fijado genera
un nivel de demanda

Impacto diferente
sobre objetivos de
P
marketing R P2
E
C P1
I
O

Q2 Q1
CANTIDAD DEMANDADA
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Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.

Demanda  Una situación en la que la demanda

Elástica del consumidor es sensible a los
cambios de precios.
 Una situación en la que un
Demanda incremento o disminución del
Inelástica precio no afecta la demanda del
producto de manera importante.
Elasticidad  Una situación en la que el ingreso total
unitaria permanece igual cuando los precios
cambian.
 Elasticidad precio de la demanda

D. INELASTICA D. ELASTICA

P P
R P2 R P2
E E
C P1 C P1
I I
O O

Q2 Q1 Q2 Q1
CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA

D. UNITARIA

P
R P2
E
C P1
I
O

Q2 Q1
CANTIDAD DEMANDADA

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5. Métodos de fijación de
precios
Existen varios procedimientos
porque:
-Las Emp. Tienen diferente
posicion competitiva
-Grado de información distinta
-Distintos presupuestos

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Métodos de fijación de precios

• Determinan el PRECIO
COSTOS por el límite inferior

¿Cuál es el
PRECIOS DE LOS
COMPETIDORES precio fijado?

• Percepción del
consumidor del valor
del producto
VALOR determina PRECIO
PERCIBIDO MAXIMO

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Fijación de precios a
través de los costos

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 Fijación de precios – basado en costos
Tipos de Costos

Costos
Costos Fijos
Variables

Costos que están relacionados No cambia conforme la

directamente con la producción producción aumenta o disminuye

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Fijación de precios basados en el costo

Consiste en ADICIONAR un MARGEN DE

BENEFICIO al costo del producto

Los métodos basados en el coste pueden

clasificarse en dos modalidades básicas:

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a) Método de costo mas margen
costo variable unitario 25 CVU
Costo fij0 total 10000 CFT
producción planificada 500 PP

COSTO TOTAL UNITARIO (CTU) = CVU + (CFT/PP)

CTU = 25 + (10000/500)
CTU = 45

PRECIO DE VENTA (PV) = CTU + MARGEN SOBRE EL COSTO

Si en margen requerido es del 30%

PV = 45* (1+0,30) = 58,5

PV = 45 + (45*0.3) =58,5
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b) Método de precio objetivo

Consiste en fijar un precio, que le permita

obtener:
- Un beneficio
- Un volumen de ventas dado
a través del punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
Consiste en:
Calcular la CANTIDAD de producto a vender a un
determinado PRECIO para cubrir el total de COSTOS
fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto
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Punto de equilibrio
PE = Punto de equilibrio
Bolivianos IT = ingreso total
IT CT = costo total
CF = costo fijo
PE = IT=CT

IT = P * Q
CT CT = CF + CVQ
P
PE
P * Q = CF +CVQ

Q = ______CF_____
CF
P - CV

Cantidades
Q
Formulas para el punto de
equilibrio

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Ejemplo
 Carlos administra Bolivia Mall, que es un portal de ventas on line de
souvenirs que oferta a 50 USD cada uno. La manufactura,
promoción, facturación, envío por Courier a los clientes cuesta por
unidad unos 25 USD y durante el mes tiene costos fijos totales ( luz,
internet, agua, alquileres, sueldos, otros) de 4800 USD.
 El mes pasado vendió 350 souvenirs, con amplias expectativas de
crecimiento, calcule el P.E

costo fijo total (CFT) 4800

costo variable unitario (CV) 25
precio de venta (PV) 50
PUNTO DE EQUILIBRIO = CF/(PV-CV) 192 unidades

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 c) Fijación de precios para alcanzar una
tasa de rentabilidad

EJEMPLO:
Fija un PRECIO para - inversión 10.000 USD
Lograr un - fijar PRECIO que le permita lograr un 22% de RSI
Objetivo de RSI - costo unitario 120 USD
- espera vender 1000 unidades

RENTABILIDAD DESEADA X CAPITAL INVERTIDO

PRECIO = COSTO TOTAL UNITARIO + ______________________________________

UNIDADES A VENDER

0.22 ( 10.000)
PRECIO = 120 + ____________________ = 122.2

1.000

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Fijación de precios a
través del valor
percibido

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Método basado en el valor percibido
Valor que los consumidores dan al
producto para fijar su precio
(subjetivo).
Estrategias:
- Encuesta de opinión
- Focos grupales

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 Fijación de
precios a
través de la
competencia

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LA COMPETENCIA COMO DETERMINANTE DEL
PRECIO

Estrategia:
• Precio similar
• Precio menor _ estrategia de anzuelo
• Precio mayor, para transmitir imagen
de calidad y prestigio.
• Variar precios en función empresa
líder
Cuándo utilizar??
Competencia es intensa
Difícil de diferenciar los productos

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La competencia como determinante del
precio

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6. Selección Del Precio Final
Una ve elegido el precio se deben tomar
ciertos factores adicionales
• PRECIOS PSICOLOGICOS
• INFLUENCIA DE OTROS FACTORES DEL
MIX DE MKT SOBRE EL PRECIO
• POLITICAS DE PRECIO DE LA EMPRESA
• IMPACTO DEL PRECIO SOBRE OTROS
FACTORES DEL MIX DE MKT.

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Precios psicológicos
Los precios psicológicos
son estrategias que
buscan apelar a la
emoción del cliente
Pequeñas diferencias en el
precio pueden
comunicar diferencias
del producto para los
consumidores
Los compradores asocian
el precio más cercano a
los $ 500 que a los $ 600,
aunque sólo son
centavos menos.
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Influencia de otros factores del mix
de mkt sobre el precio

Todos los elementos del mix de

marketing están
interrelacionados

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Impacto del precio en otros aspectos
La empresa debe considerar las
reacciones de los otros
participantes relacionados
ante los precios:
- Cómo reaccionarán los
vendedores o los
distribuidores
- La fuerza de ventas estará
dispuesto a vender a este
precio
- Intervendrá el gobierno

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7. Políticas de fijación de
precios
Las E° no fijan un UNICO precio
para sus productos, tienen una
estructura de PRECIOS, en
f(geografía, costos,segmentos,
tamaño de pedidos, frecuencia,
etc)

No obtienen el mismo beneficio

De una unidad de producto

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Principales políticas de
fijación de precios
Precios geográficos

Dsctos. Precios

Dsctos.promocionales

Discriminacion de precios

Precios de Mix Product.

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 ESTRATEGIA DE ENTRADA EN EL
MERCADO

DESCREMADO PENETRACION

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Asignación de Precios Descremado
Poner un precio alto para un
producto nuevo.
 Proveer máximos márgenes de utilidad en el
Objetivo:

mínimo tiempo posible.

 Recuperar los costos de I&D, lo más antes
posible

Los precios altos pueden mostrar una alta calidad.

Proporciona flexibilidad para bajar el precio que subirlo.
Orientado a un segmento pequeño e insensible al precio.
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Asignación de Precios Descremado
Se tenga
características
muy
distintivas, El nuevo
La demanda es deseadas. producto este
bastante protegido por
consistente barreras de
entrada
Es
conveniente
cuando:

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 Hummer H1 2005
Precio: $106,185
HUMMER…..de la G.M. Número de cilindros: 8
cilindros en V
Millas-galón: 13-1 en
ciudad / 17-1 en carretera
Garantía: 3 años o 36,000
millas año

Hummer H2 2005
Después de su éxito en los Precio: $51,800
conflictos bélicos de Panamá y
el Golfo, comenzó a convertirse
en el coche exclusivo de la
gente famosa y con mucho
dinero.

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Moto Harley…..

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 Penetración de Mercado
Asignación de un precio bajo para un
nuevo producto

• Penetrar de inmediato en el mercado

Objetivo:

• Generar un volumen sustancial de

ventas
• Gran participación de mercado
• Desalentar a la competencia

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 Penetración de Mercado
Se pueda generar
reducción en
costos unitarios
en una Exista una
producción a competencia feroz
gran escala. en el mercado.

Existe un gran
mercado masivo La demanda es
Es muy flexible.
para el conveniente
producto. cuando:

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Sofía Poma M.B.A.