Servqual, medición de la calidad del servicio
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SERVQUAL, es una herramienta para la medición de la calidad del servicio desarrollada en los Estados
Unidos (1988) con el auspicio del Marketing Science Institute y validada en América Latina (1992) por
Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios.
Se trata de un modelo muy flexible, altamente adaptable y eficiente para determinar los aspectos en los
cuales una empresa debe poner el foco para mejorar la experiencia de los clientes en relación al servicio
prestado.
A continuación, las principales características del modelo.
Calidad del Servicio
Primero debiéramos preguntarnos (tal vez mentalizándonos en el rol de clientes de cualquier servicio que
utilicemos) ¿Qué es lo que un cliente requiere respecto a la calidad de los servicios? ¿Cuándo se produce esa
quiebre que dispara un nivel de insatisfacción no deseado? ¿Qué es lo que ocasiona la sensación de mala
experiencia al hacer uso de un servicio?
Y en general podríamos responder con la siguiente afirmación:
El nivel de calidad de servicio es la diferencia entre el servicio percibido y las expectativas del Cliente que
hace uso del servicio en cuestión.
Ahora bien, de acuerdo a lo que determina este modelo, cinco dimensiones forman la estructura de la
Calidad del Servicio, es decir, determinan la experiencia que el cliente tiene al hacer uso del servicio
prestado.
Estas dimensiones son:
Elementos Tangibles Entiéndase por esto la apariencia de las
instalaciones físicas, equipos, empleados y
materiales de comunicación con los que el cliente
toma contacto en un momento determinado.
Confiabilidad En este caso, se hace referencia a la habilidad de
prestar el servicio prometido de forma precisa.
Respuesta Por respuesta, el modelo apunta al deseo de ayudar
a los clientes y de servirles de forma rápida.
Seguridad Esta dimensión refiere al conocimiento del servicio
prestado y cortesía de los empleados así como su
habilidad para transmitir confianza al cliente.
Empatía De acuerdo a la RAE, empatía refiere a la
identificación mental y afectiva de un sujeto con el
estado de ánimo de otro. En este caso, estaremos
evaluando la atención individualizada al cliente
.
A su vez, estas cinco dimensiones se desagregan en 22 ítems, que son los que al final terminan evaluándose
en cuanto a las expectativas en general (en relación a empresas de servicio del tipo de la nuestra), y la
percepción en particular (en el caso de nuestra empresa puntualmente).
Estos 22 ítems son:
Elementos Tangibles • La empresa tiene equipos de apariencia
moderna.
• Las instalaciones físicas de la empresa son
visualmente atractivas. Los empleados de
la empresa tienen apariencia pulcra.
• Los elementos materiales (folletos, estados
de cuenta y similares) son visualmente
atractivos.
Confiabilidad • Cuando la empresa promete hacer algo en
cierto tiempo, lo hace.
• Cuando un cliente tiene un problema la
empresa muestra un sincero interés en
solucionarlo.
• La empresa realiza bien el servicio la
primera vez.
• La empresa concluye el servicio en el
tiempo prometido.
• La empresa de servicios insiste en
mantener registros exentos de errores
Respuesta •
• Los empleados comunican a los clientes
cuando concluirá la realización del servicio.
• Los empleados de la empresa ofrecen un
servicio rápido a sus clientes.
• Los empleados de la empresa de servicios
siempre están dispuestos a ayudar a sus
clientes.
• Los empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas
de sus clientes.
Seguridad • El comportamiento de los empleados de la
empresa de servicios transmite confianza a
sus clientes.
• Los clientes se sienten seguros en sus
transacciones con la empresa de servicios.
• Los empleados de la empresa de servicios
son siempre amables con los clientes.
Empatía • Los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las preguntas
de los clientes.
• La empresa da a sus clientes una atención
individualizada.
• La empresa tiene horarios de trabajo
convenientes para todos sus clientes.
• La empresa tiene empleados que ofrecen
una atención personalizada a sus clientes.
• La empresa se preocupa por los mejores
intereses de sus clientes.
• La empresa comprende las necesidades
específicas de sus clientes.
Entonces, básicamente la herramienta propone analizar dos aspectos:
• Expectativas del Cliente
• Percepción del Cliente
Una vez obtenidas las mediciones (que deben realizarse en una misma ventana de tiempo), el siguiente paso
es realizar el análisis de la brecha entre las expectativas y las percepciones.
Composición de la Brecha
De acuerdo al modelo, la brecha entre el servicio percibido y el esperado puede descomponerse en los
siguientes componentes:
Brecha 1: La Brecha de Conocimiento Es la diferencia entre lo que el cliente quiere
(expectativas del cliente) y lo que el proveedor
piensa que el cliente quiere (percepción del
proveedor).
Brecha 2: La Brecha de Estándares Es la diferencia entre lo que el proveedor piensa
que el cliente quiere y las especificaciones de
calidad del servicio.
Brecha 3: La Brecha de la Entrega Es la diferencia entre las especificaciones de calidad
del servicio y el servicio entregado al cliente.
Brecha 4: La Brecha de la Comunicación Es la diferencia entre el servicio prometido al cliente
el servicio entregado al cliente
Brecha 5: Brecha de Expectativa y Percepción Es la diferencia entre el servicio que el cliente
espera y la percepción del servicio que recibe.
Esta brecha es causada por las cuatro anteriores.
Modelo Conceptual de la Calidad del Servicio
Tomando en cuenta la composición de la brecha entre la calidad de servicio esperado y el percibido, el
siguiente diagrama muestra el modelo conceptual completo de la Calidad del Servicio:
Determinación del nivel de Calidad de Servicio
Finalmente, luego de realizar las mediciones (veremos esto más adelante con un caso práctico), el modelo
defina la calidad del servicio como la diferencia entre la percepción y las expectativas:
Q = P – E, dónde:
Q =Calidad del Servicio
P = Percepción del Servicio Entregado E = Expectativas del Cliente
Análisis de Brecha
El Análisis de Brecha es el método formal para identificar y corregir brechas entre niveles deseados y reales
de desempeño.
SERVQUAL utiliza el análisis de brecha para identificar la brecha entre los niveles de calidad de servicio
esperados y percibidos para cada una de las 5 dimensiones y poder actuar en consecuencia.
Para realizar estas mediciones, utiliza la escala de Likert (Rensis Likert 1903–1981), que mide el grado en que
una persona está de acuerdo (o desacuerdo) con una afirmación.
SERVQUAL utiliza la escala de Likert en un rango de 1 (desacuerdo totalmente) a 7 (acuerdo totalmente)
para medir cada una de las cinco dimensiones en sus 22 ítems componentes.
Revisando los cuatro cuadrantes resultantes de graficar las cinco dimensiones en dos ejes (percepciones y
expectativas), podemos encontrar que la zona determinada por altas expectativas y baja percepción, es
claramente la zona en la que es necesario trabajar para mejorar la calidad del servicio, mientras que los
otros tres cuadrantes representan fortalezas, recursos malgastados o... disgustos menores.
En resumen, en relación al análisis de brecha, podemos decir que:
• Pueden encontrarse brechas en cualquier proceso de una organización.
• Herramientas como SERVQUAL pueden utilizarse para analizar brechas.
• El análisis de brechas es, no sólo uno de las mejores formas de introducir mejoras en los procesos
de una organización, sino que además permite identificar las necesidades de mejora.
• Es un paso hacia la incorporación de buenas prácticas (el análisis de brecha es en sí una buena
práctica, por supuesto, otra es medir la brecha ).
• El modelo SERVQUAL junto con el análisis de brecha puede ayudar a una organización a identificar
las áreas de servicio que necesitan mejorarse.
Midiendo la Calidad de Servicio con SERVQUAL
A continuación se detallan los pasos para utilizar el modelo SERVQUAL descripto en el artículo anterior.
Utilizaremos una telco como compañía a ser estudiada, pero tengamos en cuenta que podría tratarse de
cualquier tipo de organización (incluso personas, en el caso de servicios de consultoría unipersonales) que
brinde servicios.
Etapas del proceso
Podemos identificar 4 grandes etapas en el proceso:
Etapa 1: Diseño de la Muestra
Si estamos en presencia de una base de clientes reducida (caso de pequeñas empresas, o profesionales
independientes), es muy probable que lo más conveniente sea consultar a la totalidad de los clientes
(siempre teniendo en cuenta que habrá casos en los que no obtendremos respuesta).
Si se dispone de una base de clientes extensa, entonces habrá que dedicar algo de tiempo al diseño de la
muestra, teniendo en cuenta que será necesario cubrir todas las variantes que se desean contemplar
(idealmente todas).
En el primer caso, dado que se estará consultando a las mismas personas para el sondeo de las expectativas
y las percepciones, será importante que cada una de estas actividades se realice en dos momentos distintos
(para evitar que las respuestas de las percepciones se vean influenciadas por las respuestas de las
expectativas).
En el segundo caso, se pueden seleccionar dos muestras independientes para consultar las expectativas y las
percepciones por separado (en este caso es muy importante que las muestras hayan sido creadas con
iguales características).
Etapa 2: Recolección de Datos
El mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada uno de los 22 ítems a
evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones según corresponda, con las opciones de respuesta
(valor en una escala de 1 a 7) para cada ítem de evaluación. A continuación se muestra un ejemplo para el
sondeo de Expectativas para las dimensiones Elementos Tangibles y Confiabilidad.
Es importante que cada uno de los 22 ítems a evaluar se expresen en forma de afirmación (todos), y que
quede bien claro que la respuesta a seleccionar corresponde al grado de acuerdo con la afirmación (en
dónde 1 será desacuerdo total, y 7 será acuerdo total).
El sondeo de datos puede realizarse de forma remota (envío de la encuesta previo acuerdo y explicación de
la metodología a utilizar) o presencial (llevar la encuesta personalmente). En este último caso, es importante
que la persona que lleve la encuesta y explique la metodología no forme parte de la organización
responsable de la entrega del servicio (con el fin de evitar condicionar de alguna forma a la persona que está
respondiendo el sondeo).
Finalmente, debemos disponer de algún tipo de repositorio (planilla de cálculo o base de datos) para
registrar el resultado de cada una de las encuestas realizadas para su procesamiento posterior.
Etapa 3: Procesamiento de Datos
La primera parte de la etapa de Procesamiento de Datos consiste en consolidar los datos del sondeo para
cada una de las dimensiones/ítems evaluados.
Para esto, debe calcularse el promedio (redondeado a entero) de los valores obtenidos para cada una de las
respuestas y luego volcarlos en una planilla que consolide dichos valores por dimensión (Tangibles,
Confiabilidad, Respuesta, Seguridad y Empatía), calculando la brecha (Percepción menos Expectativa) de
acuerdo a como se muestra a continuación:
1- Tangibles
2- Confiablidad
3- Respuesta
4- Seguridad
5- Empatía
Cómo es de suponer, no necesariamente todas las dimensiones tienen la misma importancia a la hora de
evaluar la calidad del servicio. Incluso esta importancia podría variar a lo largo del tiempo (aunque no muy
seguido para asegurar la validez de la comparación de valores) de acuerdo a cuestiones del mercado, o el
perfil de servicio que se quiera fortalecer; de modo que la segunda parte del Procesamiento de Datos
consiste en ajustar los valores de acuerdo a la ponderación de las dimensiones.
Esta ponderación se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones, para luego recalcular los
valores de Expectativas y Percepciones para cada dimensión multiplicando los originales por el peso
asignado a la dimensión, y una vez realizado esto, se vuelve a calcular la brecha de forma similar a como se
calculó anteriormente, pero esta vez tomando los Puntajes Ponderados.
A continuación se muestra una planilla con estos cálculos:
Etapa 4: Presentación de Resultados Indicador de Nivel de Calidad de Servicio
Tal vez el primer y más importante resultado para el establecimiento de objetivos de mejora y seguimiento
en el tiempo es el Indicador de Nivel de Calidad de Servicio que en este caso arroja un valor de -50,3.
Este indicador surge como resultado de calcular el promedio de las brechas ponderadas para cada una de las
dimensiones. Un indicador negativo indicará que las expectativas del cliente no están siendo cubiertas por la
percepción que éste tiene del servicio que se le está brindando. A medida que este indicador se acerca a
cero (viniendo de un valor negativo), podemos entender que la percepción del servicio se va acercando a las
expectativas que el cliente tiene.
Posicionamiento de las Dimensiones en los Cuatro Cuadrantes
Otro de los resultados interesantes es el posicionamiento de cada una de las cinco dimensiones en los
cuatro cuadrantes, cómo se muestra abajo. Lo que voy a decir es casi redundante con el gráfico, que en sí
mismo es más que claro, pero aún así es importante resaltar que el principal valor de este informe es el de
identificar rápida y claramente las oportunidades de mejora, que es en dónde se debe poner foco para
mejorar la percepción del cliente considerando además (dado que aquí los valores ya están ponderados) el
peso que se le ha otorgado a cada una de las dimensiones.
En el caso que estamos viendo, se puede concluir rápidamente que en Confiabilidad se está muy cerca de
alcanzar e incluso superar las expectativas de los clientes, mientras que puede verse que habrá que poner
bastante esfuerzo en mejorar primero Empatía y luego Tangibles.
Posicionamiento de las Dimensiones en el Umbral de Satisfacción
Por último tenemos el gráfico que nos muestra claramente cuán cerca o lejos estamos de superar o no las
expectativas de nuestros clientes respecto del nivel de calidad de servicio percibido.
Todas aquellas dimensiones que se encuentran por debajo del umbral de satisfacción (representado en el
gráfico por la línea punteada que parte de la intersección de los ejes) representan aspectos del servicio que
están por debajo de las expectativas de nuestros clientes, mientras que en los casos en que las dimensiones
se encuentren por sobre este umbral, estaremos en presencia de aspectos del servicio que superan las
expectativas de calidad de servicio. Es importante resaltar que aquí también se utilizan los valores ajustados
por la ponderación.
Comentarios finales
Cómo puede verse, SERVQUAL es un modelo muy interesante, sencillo y práctico para gestionar la calidad de
servicio en lo que tiene que ver con la satisfacción del cliente No es complejo ponerlo en marcha y puede
utilizarse tanto con clientes externos como con clientes internos
