III

CASO: TROME

CATEGORÍA: SERVICIOS
PREMIO: EFFIE ORO 2004

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 Introducción 1

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 Anunciante: Empresa Editora El Comercio S.A.
Agencia: McCann-Erickson Corporation Publicidad S.A.

1. El sector de diarios

El sector de diarios está representado por un número reducido de casas

editoras que por lo general mantienen a la venta distintos tipos de diarios con
el objetivo de ampliar su cobertura a través de la incorporación de otros
sectores de la población. La Empresa Editora El Comercio mantiene los
diarios El Comercio, Trome y Perú 21; la Casa Editora La República cuenta
con los diarios La República, Líbero y El Popular1; la Empresa Periodística
Nacional distribuye los diarios Ojo, Ajá, El Bocón y Correo2; Editora Nacio-
nal tiene los diarios Expreso y Extra3; la Empresa Editora Gestión mantiene
el diario Gestión4; Editora Perú distribuye el diario El Peruano5; la Editorial
Síntesis cuenta con los diarios Síntesis y Referéndum6; Editora Sport distribu-
ye los diarios Todo Sport y El Chino7; entre otras casas editoras.

1
La República es un diario de tipo más formal, orientado a los segmentos medio y alto;
Líbero está ubicado en el segmento deportivo; y El Popular se ubica en el segmento econó-
mico y cuenta con mayores ventas en provincias, debido a la descentralización en su
producción.
2
Ojo busca convertirse en un diario más serio; Ajá es un diario de corte popular, conside-
rado como un periódico «chicha»; El Bocón es un diario independiente que trata principal-
mente temas deportivos; y Correo es un diario de tipo más serio que cuenta con gran
aceptación en provincias.
3
Expreso es considerado un diario de tendencia informativa seria, mientras que Extra es
considerado un periódico «chicha».
4
Gestión es considerado un diario de tendencia informativa seria, especializado en el área
de negocios.
5
El Peruano es el diario oficial a través del cual se transmite las noticias de carácter
nacional e internacional que involucran al gobierno y otras noticias de interés. También
constituye el medio a través del cual se da a conocer las leyes, decretos legislativos, entre
otros, que son dictaminados por el gobierno o por organismos del sector público.
6
Ambos diarios son considerados de tendencia informativa seria. Síntesis es considerado
un diario especializado en el área de economía.
7
Todo Sport es considerado un diario especializado en deportes, mientras que, por su
lenguaje y características, El Chino es considerado un diario «chicha».

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El Perú cuenta con 73 diarios en las principales ciudades en el ámbito

nacional. Lima tiene 25 diarios, entre los que figuran diarios serios, de eco-
nomía, de deportes, sensacionalistas, de medicina natural, de salud y belle-
za, y diarios «chicha»8. El Comercio es considerado el «decano de la prensa
nacional» y es el único de formato estándar9.
Tomando en cuenta la información que divulgan, existen los diarios
formales y los informales (Caser 2001: 127-31). En el primer grupo se en-
cuentran los diarios especializados (Gestión, Síntesis) y los no especializados
(El Comercio, El Peruano, Expreso, La Nación, La República, Liberación,
Ojo). En el segundo grupo se encuentran los especializados en deportes (El
Bocón, Líbero, Todo Sport) y los no especializados (Ajá, El Chino, El Popu-
lar, Extra).
Los diarios también pueden agruparse según las siguientes categorías:
diarios serios con precio premium (El Comercio, Expreso, La República),
diarios especializados en deporte (Bocón, Líbero, Todo Sport), diarios espe-
cializados en economía (Gestión, Síntesis), diarios especializados en salud
(Buena Salud), diarios populares (Ajá, El Chino, El Popular, Ojo) y diarios
serios a precio popular (Correo, La Razón, Perú 21, Tu Diario)10.
En los últimos años, el segmento de diarios serios con precio popular ha
crecido, restándole participación a los segmentos de diarios premium y popu-
lares e incorporando a nuevos lectores que se sienten atraídos por dicha
oferta periodística.

8
Los diarios «chicha» tienen la característica de estar conectados con la cultura de masas
originada en Lima, que representa una serie de costumbres de una subcultura limeña y que
un grupo de la prensa adoptó para crear un nuevo estilo. Estos diarios hacen uso de un
lenguaje coloquial para transmitir la noticia y recurren a la jerga, que forma parte del
lenguaje que utilizan las clases populares como parte de su conversación y busca una
mixtura del «doble sentido» y el humor criollo. La denominada «prensa chicha» se caracteriza
por su estilo vulgar de explotación tendenciosa del sexo femenino; por los ataques y adjetivos
hirientes a personajes públicos, a discapacitados y a ancianos; y por el uso de todo aquello
que pueda ser novedad, de impacto e interés humano. Se inspiró en el diario El Popular y
comenzó a expandirse, primero en Lima y luego a provincias, haciendo uso de colores
estridentes en sus portadas y con formato tabloide. El perfil del lector de los diarios «chicha»
está relacionado con la clase social a la que pertenece y el grado de instrucción que mantie-
ne; es la población de los niveles socioeconómicos bajos o muy bajos la que tiende a leer este
tipo de periódicos (de acuerdo con el sondeo realizado por la Compañía Peruana de
Investigación de Mercados, entre el 23 y el 29 de agosto de 2004).
9
Cappellini S., Mónica. «La prensa chicha en Perú». En: http://etece.terra.com.pe/ediciones/.
10
La clasificación corresponde a: Conep (2002: 42-50).

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 Caso Trome 77

Según un estudio realizado por Apoyo Opinión y Mercado en el año

2004 (Apoyo 2004), aproximadamente tres de cada cuatro personas ma-
yores de 12 años acostumbraban leer el periódico por lo menos una vez por
semana. Si se toma en cuenta la población por estratos socioeconómicos,
se obtienen distintos porcentajes: el más elevado corresponde a la pobla-
ción del NSE A (94%), mientras que el más bajo corresponde a la pobla-
ción del NSE E (71%) (ver cuadro 3.1).
El cuadro 3.2 muestra que entre los lectores de diarios, 28% lo hacía
todos los días (principalmente los de los NSE A y B); y 23%, de tres a
cuatro veces a la semana; los días de mayor lectura son los domingos,
cuando la gente se encuentra más descansada y dispone de mayor tiempo
para dedicarlo a esa actividad (en especial en los NSE A y B, que cuentan
con los porcentajes más elevados).
El cuadro 3.3 muestra que la principal razón para leer el periódico es
la necesidad de estar informado (67%), seguida por la información variada
con la que cuenta el diario (33%). Otras razones, aunque de menor impor-
tancia, son: la información deportiva (23%), el entretenimiento (18%), los
avisos de trabajo (17%) y la educación (17%).
Las secciones del diario leídas con mayor frecuencia son: deportes
(40%), noticias internacionales (39%), espectáculos (36%) y política nacio-
nal (35%). La población de los NSE A y B tiende a leer en mayor propor-
ción las secciones correspondientes a la política nacional y las noticias
internacionales (ver cuadro 3.4). El quiosco es el principal lugar en donde
se adquieren los periódicos (ver cuadro 3.5).
Respecto de los nombres de diarios más recordados (top of mind),
se tiene que El Comercio ocupa el primer lugar, seguido por Ajá, Correo,
Trome y Ojo, aunque había algunas variaciones en el nivel socioeconómico
del público que recordaba más ciertos diarios; por ejemplo, los diarios Ajá
y Ojo eran más recordados por la población de los NSE D y E (ver cuadro
3.6). En la recordación espontánea, El Comercio también ocupaba el
primer lugar, seguido por Ajá, La República, Ojo y Correo (ver cuadro
3.7).
El Comercio ha sido el diario leído más frecuentemente, seguido a
gran distancia por Ajá, Correo y Trome. Si se observa los estratos
socioeconómicos, se tiene que aunque El Comercio sigue siendo el diario
más leído, Ajá destaca entre la población de los niveles socioeconómicos D
y E, al igual que los diarios Ojo y El Popular (ver cuadro 3.8).
El diario que ha gozado de mayor preferencia es El Comercio, seguido
por Trome, Ajá y Correo. El Comercio ha sido el preferido entre la pobla-

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ción de todos los niveles socioeconómicos; mientras que el diario Trome lo

ha sido entre la población de los niveles socioeconómicos C, D y E (ver
cuadro 3.9).
El estudio de Apoyo también señala que las asociaciones entre los
diarios y sus atributos permiten agruparlos en tres grupos definidos (Apoyo
2004). El primer grupo está conformado por diarios entre cuyas caracterís-
ticas se encuentran: ser serios, ser objetivos, ser veraces, investigar para
fiscalizar, tener información variada, ser educativos y tener buenos perio-
distas. A este grupo pertenecen los diarios El Comercio, La República y
Expreso; también hay otros que comparten algunas de estas asociaciones,
como Perú 21, Ojo y Correo. Un segundo grupo está conformado por los
diarios que se caracterizan por ser populares, baratos, entretenidos,
«regalones», y por su información sobre espectáculos; entre ellos se encuen-
tran: Ajá, Trome y El Popular. Un tercer grupo está conformado por los
diarios especializados en deportes (Líbero, El Bocón y Todo Sport) y en
negocios (Gestión).
Los diarios han tendido a realizar promociones con el propósito de
incrementar o mantener su lectoría, incrementar su circulación, reforzar los
«días bajos», mantener el atractivo del producto, entre otras razones. Entre
las promociones se encuentran: la entrega de fascículos coleccionables,
suplementos, encartes, discos compactos, videos y libros culturales; y la
realización de sorteos. Los fascículos coleccionables son de temas varia-
dos, entre ellos: cocina, diccionarios / enciclopedias, temas de biología (ani-
males, plantas), historia, geografía / atlas, computación / tecnología, salud
/ anatomía, suplementos escolares, inglés / otros idiomas, etcétera.

2. Empresa Editora El Comercio S.A.

La Empresa Editora El Comercio fue fundada en 1839, año en que

apareció el diario El Comercio. Sus socios fundadores fueron Manuel
Amunátegui y Alejandro Villota, y a partir del año 1940 estuvo bajo la direc-
ción de los hermanos Luis y Aurelio Miró Quesada de la Guerra.
La actividad principal de la casa editora es la edición, publicación y
distribución de los diarios El Comercio, Trome y Perú 21. El diario El Comer-
cio se ubica en el segmento de los periódicos serios; cuenta con la mayor
participación en lo que concierne a publicidad en diarios, y con una partici-
pación en lectoría de 22,3% (Peru Top Publications 2002: 943); entre enero

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 Caso Trome 79

y junio de 2004, mantuvo una participación de mercado de 48,4%11. El

diario Trome surgió en el año 2001, como respuesta a un esfuerzo para
ampliar su cobertura informativa a través de la incorporación de un nuevo
segmento de la población. El diario Perú 21 fue lanzado en agosto de 2002
y está dirigido a los sectores socioeconómicos B y C; se ubica en el segmento
de los periódicos serios de precio bajo. A través de estos tres diarios se realiza
la venta de espacios publicitarios12, la edición, publicación y distribución de
diversos productos impresos (libros, revistas, folletos, semanarios, todo tipo
de publicaciones gráficas), multimedia y videos.
La Empresa Editora El Comercio cuenta con una sólida presencia de
sus productos en el mercado, los mismos que mantienen la mayor lectoría.
Asimismo, cuenta con preferencia en el mercado de la publicidad, con una
participación de 80% en la inversión publicitaria en diarios13.
Con el transcurso de los años, la Empresa Editora El Comercio ha
realizado una serie de innovaciones tecnológicas: se mantuvo a la vanguar-
dia en los talleres; efectuó cambios en el contenido del diario (nuevas seccio-
nes y servicios, mayor número de avisos y suscriptores); fue la primera en
contratar el servicio permanente de cables internacionales; en establecer el
sistema de radiofotos en el país (1951); en utilizar el servicio de teletipo; en
realizar cambios de rotativas; entre otros avances.
El Grupo Miró Quesada cuenta con una serie de negocios relacionados
con la transmisión de noticias vía cable o Internet, la industria gráfica, la
compra y venta de inmuebles, el alquiler de espacios radiales y la prestación
de servicios de recursos humanos14. Gran parte de los negocios que mantiene

11
«Empresa Editora El Comercio S.A.». En: http://www.aai.com.pe/class/comercio_CU.pdf
(tomado el 12 de marzo de 2005).
12
La venta de espacios publicitarios en diarios es realizada directamente por la compañía
y a través de los agentes; se utiliza la venta directa y el canje publicitario con terceros.
13
«Empresa Editora El Comercio S.A.». En: http://www.aai.com.pe/class/comercio_CU.pdf
(tomado el 12 de marzo de 2005).
14
Entre las empresas que mantiene el Grupo Miró Quesada se encuentran: Orbis Ventures
S.A.C. (su actividad principal es la captación, producción, almacenamiento, clasificación,
procesamiento, comercialización, transmisión y retransmisión de información multimedia),
Radio El Sol Promotora Siglo XX S.A. (se dedica a brindar servicios de publicidad radial y
al arrendamiento de las frecuencias radiales que opera), Zetta Comunicaciones del Perú
S.A.E.M.A. (se dedica al desarrollo de actividades industriales y comerciales de la industria
gráfica en general; y a la producción, elaboración, preimpresión y edición de libros, cartillas,
folletos, revistas y otros, de carácter científico, cultural y didáctico, de enseñanza y técnicos),
Inmobiliaria El Sol del Perú (se orienta a la compra, venta y alquiler de inmuebles y a las

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el grupo le han permitido convertirse en la principal corporación de multimedios

del país, ofreciendo a sus clientes contratos multimedia que le permiten obte-
ner una sinergia de los diversos medios con los que cuenta: prensa escrita,
televisión por cable, televisión de señal abierta, Internet y radio15.
En el año 2004, la Empresa Editora el Comercio creó ECO Grupo de
Comunicaciones. Esta corporación esta conformada por empresas que se
agrupan en los rubros siguientes: diarios (El Comercio, Trome, Perú 21),
revistas (Ruedas & Tuercas, Somos, Más Ventas, PC World) y otros (Plural
TV, con Canal N y América Televisión) (El Comercio 2004).

3. Diario Trome

3.1 Escenario

En el momento en que la empresa decidió relanzar el diario Trome,

existían dos grupos bien definidos en el segmento de mercado correspondien-
te a los diarios cuyo precio de venta era de 50 céntimos. El primero de ellos
estaba conformado por los periódicos populares, en el que se encontraban
los diarios Ajá, El Bocón, El Popular, entre otros; el segundo estaba confor-
mado por los periódicos serios, en el que se encontraban Correo, Extra, La
Razón, Líbero, Perú 21, entre otros.
El segmento de diarios de 50 céntimos era liderado por Ajá, que había
logrado mantenerse en ese lugar durante los 10 años anteriores. Sin embar-
go, algunos cambios ocurridos en el año 2003 afectaron su posición. Dicho
año se caracterizó por el incremento de la competencia en este segmento; los
diarios recurrieron a distintas estrategias de márketing con el propósito de
atraer a una mayor cantidad de público.
Entre las estrategias adoptadas estuvieron los «ganchos» de compra,
como los coleccionables, los álbumes y las láminas que la gente recibía con

actividades inmobiliarias en general), EC JobShark S.A.C. (se dedica a la prestación de

servicios de recursos humanos, a través de los servicios de búsqueda, evaluación y selección
de personal, utilizando tanto herramientas de Internet como de consultores expertos en
recursos humanos).
15
A inicios del año 2003, el grupo TV Perú S.A.C. (conformado por Empresa Editora El
Comercio y Redes de Colombia S.A.) y la Compañía Impresora Peruana S.A. (diario La
República) constituyeron una sociedad llamada Plural TV S.A.C. con el propósito de adquirir
el control de la Compañía Peruana de Radiodifusión S.A. (Canal 4 o América Televisión).

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 Caso Trome 81

el periódico. En el año 2003 se observó un mayor número de «ganchos» de

compra correspondientes no solo al segmento de diarios de 50 céntimos sino
también al segmento de diarios de mayor precio. En un período de tres me-
ses, mantenían los «ganchos» de compra los diarios Correo, El Popular, Ex-
tra, La Razón y Líbero, entre los periódicos de 50 céntimos; y los diarios El
Comercio, Expreso, La República y Ojo, entre los periódicos de mayor precio.
Dentro de este escenario, el diario Trome había logrado incrementar
tanto su lectoría como su circulación, cuyas cifras mantenían una tendencia
creciente; en cambio, no ocurría lo mismo con la publicidad del diario, que
no crecía a la misma velocidad. Sin embargo, la empresa estaba segura de
que si lograba mejorar los índices de lectoría y comunicar la verdadera esen-
cia de la marca al público y a los anunciantes, podría consolidarse como un
medio publicitario válido.

3.2 El producto

El nombre genérico del producto es «diario» y es comercializado bajo la

marca Trome. Se trata del relanzamiento de un producto ya existente en el
mercado.

El diario Trome fue lanzado en junio de 2001, dirigido a la población de

los niveles socioeconómicos C y D, para tratar de ampliar su cobertura infor-
mativa al llegar a nuevos sectores de la población; al hacerlo, creó una nueva
infraestructura periodística para atender a este sector.

A fines del año 2001, el diario se había convertido ya en uno de los tres
más leídos de su categoría.

3.3 La campaña promocional

La estrategia de márketing se basó en el desarrollo de una campaña

promocional cuyo título fue «Relanzamiento Trome». El período de exhibi-
ción de la campaña fue entre los meses de octubre y diciembre de 2003.

3.4 Objetivos y estrategias de márketing

El principal objetivo de márketing de la Empresa Editora El Comercio

para su diario Trome fue lograr un incremento de por lo menos 20% en la
lectoría. La empresa consideraba que el problema principal era de lectoría y

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no de ventas, y que si bien el índice de circulación era importante, lo era

mucho más el de lectoría porque era este indicador el que finalmente orien-
taría la inversión publicitaria; por ello, su esfuerzo se centró en tratar de
incrementar su lectoría. Además, la empresa sabía por experiencia que dicho
índice era afectado por el top of mind de la marca y por el valor percibido de
la marca, y que había mucha gente que no declaraba leer los denominados
diarios «chicha».
Las estrategias de márketing adoptadas por la empresa se basaron en
tratar de que el público en general reconociera que Trome era un diario que
iba más allá de lo que se consideraba un diario «chicha», que era un diario
popular de características especiales (el lector de Trome parecía reconocer
esto). Las anteriores campañas no habían tenido éxito en comunicar esta
idea a los no lectores y a los anunciantes, por lo que su preocupación se
centró en comunicarla correctamente.
Como parte de la estrategia de producto, se decidió que el contenido
del diario estuviera enfocado principalmente hacia temas de utilidad para la
familia. Se buscaba incluir información que fuera valorada por este público
objetivo, lo que sería garantía del carácter utilitario del diario.
Asimismo, se hizo algunos cambios con respecto a su producción, ya
que hasta octubre de 2003 las ediciones de Trome aparecían solo de lunes a
sábado; a partir del siguiente mes se decidió sacar una edición dominical.
Esto se hizo en respuesta a la demanda de su público lector, que consideraba
que el domingo era un día clave para pasar mayor tiempo en casa con la
familia. Se pensó que el diario Trome podía formar parte de este esquema
Como parte de la estrategia de promoción se buscó seguir incluyendo
aquellas promociones que promovieran la participación de todos los miem-
bros de la familia, con el propósito de reforzar el concepto de que Trome era
un diario dirigido a la familia.

3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales

El principal objetivo comunicacional de la campaña publicitaria fue

lograr un correcto top of mind y contribuir a su incremento. Si bien se trataba
de un diario que había logrado aumentar sus ventas significativamente y que
mantenía una tendencia creciente, no era necesariamente el diario más re-
cordado; esto incidía fuertemente en su gestión comercial, por lo que era
necesario cambiarlo.
Para ello, se buscó reforzar el concepto de que aunque se trataba de un
diario cuyo precio era de 50 céntimos, su valor era mucho mayor; es decir, se

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 Caso Trome 83

trataba de evidenciar que la calidad del producto Trome no tenía relación

con su precio. Si el objetivo se alcanzaba, se lograría elevar los índices de
lectoría, ganar la preferencia de los lectores y que los anunciantes diferencia-
ran a Trome de los periódicos «chicha», en los que preferían no anunciar.
La empresa se planteó la tarea de relanzar Trome comunicando a los
lectores una promesa de valor. No se trataba de uno más de los diarios de 50
céntimos, sino de un diario que por su contenido, por sus promociones y por
despertar el interés de sus lectores valía mucho más que las alternativas que
ofrecía la competencia. De esta manera, se buscaba convertir a Trome en el
mejor diario de 50 céntimos, posicionándolo como un medio que se preocu-
paba por sus lectores y conocía sus necesidades.
Se creó una campaña bajo el concepto creativo «Cuesta 50 céntimos,
vale mucho más». Esto se hizo resaltando el hecho de que Trome conocía
realmente a la gente, sabía lo que esta vivía y lo que esperaba; que conocía
a la familia y por eso tenía lo que en verdad era importante para ella.
Sobre la base del concepto creativo, se hicieron tres comerciales: «Am-
bulante», «Trabajador» y «Estudiante», que mostraban al diario en la vida de
la gente, algo que iba más allá de la simple lectura. Estos comerciales a su
vez transmitían un mensaje en código a los anunciantes: «en los diarios de 50
céntimos no todo es sexo, no todo es violencia; hay un diario que es una
verdadera alternativa para comunicar tu marca entre el segmento popular;
este diario es Trome».
Uno de los comerciales señalaba claramente lo siguiente: «Ella no lee el
Trome porque es ambulante, lo lee porque tiene un hijo de cinco años que le
hace preguntas. Trome tiene todo lo que hay que saber sobre familia. Cuesta
50 céntimos, vale mucho más». El comercial presentaba a una vendedora
ambulante que estaba sentada sobre una banca leyendo el diario Trome, al
costado de su carrito.
Además, existían otros comerciales que se orientaban a reforzar la uti-
lidad del diario. El siguiente mensaje así lo confirma: «Anunciar donde nadie
te ve es como no anunciar. Anuncia en «El Talán», los clasificados de Trome,
el diario de 50 céntimos que más gente lee». En el comercial se observaba a
una señora que colocaba un aviso de alquiler de un departamento en su
ventana, que quedaba en uno de los pisos más altos de un edificio, por lo
que el aviso resultaba de difícil lectura.

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 84 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

3.6 Audiencia objetivo

La audiencia objetivo de la campaña publicitaria estaba conformada

por el grupo de hombres y mujeres de entre 18 y 49 años de edad pertene-
cientes al nivel socioeconómico C. Se trataba de gente caracterizada por su
sencillez, practicidad, optimismo, que buscaba surgir con su trabajo y estu-
dio, que no se conformaba con lo que tenía y que, por el contrario, siempre
buscaba algo mejor.
La empresa había logrado identificar un segmento interesante dentro
del grupo de lectores. Se trataba de «los progresistas», personas que tenían la
necesidad de encontrar un «aliado» que les brindara las herramientas para
surgir y seguir saliendo adelante en la gran ciudad; eran personas que, más
que buscar cualquier producto barato, estaban interesadas en la relación
calidad-precio.

3.7 Estrategia de medios

La empresa trató de maximizar los niveles de frecuencia y alcance

multimedia en medios y recurrió al uso de elementos no tradicionales que
reforzaran el concepto de «más útil».
La estrategia de medios se centró en el uso de medios masivos, como la
televisión y la radio, tomando en cuenta la posibilidad de cada medio para
alcanzar al consumidor en su comportamiento a través del día y la posibili-
dad de contribuir a la construcción de la recordación de marca.
El principal medio utilizado fue la televisión, a la que se destinó el 86%
del presupuesto. Se recurrió a la televisión porque esta serviría como apoyo
para el rápido conocimiento de la campaña en la etapa de lanzamiento y
porque permitiría reforzar el concepto de la campaña a través de acciones no
tradicionales.
El segundo medio utilizado fue la radio, que recibió el 13% del presu-
puesto. El uso de la radio se basó en el hecho de que podía generar un rápido
conocimiento de la campaña, complementar el contacto con el target en
momentos relevantes y contribuir al alcance multimedia.
El tercer medio publicitario fue el cable, al que se destinó el 1% de la
asignación presupuestaria. En cable, se tuvo presencia en los conos a través
de un operador local.
Además, se recurrió al auspicio de algunos eventos deportivos que estu-
vieran alineados con el grupo objetivo, como el fútbol.

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 Caso Trome 85

El monto total invertido en medios publicitarios durante el período de

exhibición de la campaña fue de 553.688 dólares. El cuadro 3.10 muestra la
asignación presupuestaria por medios.
La inversión total de la categoría en el mismo período de exhibición
ascendió a 1.009.823 dólares, considerando solo a los competidores direc-
tos: El Bocón, El Chino, El Popular, «Epensa Clasificados» y Ojo, además de
Trome (ver figura 3.1). El diario Trome fue el que destinó la mayor inversión
publicitaria (54,8% del total).

3.8 Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados atribuidos a la campaña se midieron a través de tres

indicadores:

- La evolución de la lectoría de los diarios en Lima Metropolitana.

- La evolución del top of mind de la categoría de diarios.
- La evolución de la venta de publicidad del diario Trome.

El cuadro 3.11 muestra la evolución de la lectoría del diario Trome en

Lima Metropolitana, en el período de agosto de 2001 a febrero de 2004. En
esta se nota un incremento de 36% en lectoría del Trome post-campaña y
una tendencia creciente de la misma.
La evolución del top of mind correspondiente a los años 2002 y 2003
muestra que en el caso del Trome este indicador experimentó un crecimiento
de 116%, pasando del quinto al tercer lugar (ver cuadro 3.12).
Asimismo, las ventas de la publicidad post-campaña experimentaron
un incremento significativo (de 136%) en solo dos meses.

Preguntas

1. Analice el sector de diarios en el Perú.

2. Identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desa-
rrollada por Empresa Editora El Comercio para su producto Trome.
3. Analice las fortalezas y debilidades de Trome.
4. ¿Cuáles son los principales atributos del diario Trome?
5. ¿Cuál es el posicionamiento del diario Trome?
6. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la cam-
paña del diario Trome?

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 86 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

Cuadro N° 3.1
Distribución de la población de lectores y nivel de lectoría habitual

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Población de Lima
Metropolitana mayor de
12 años de edad
Población total 6.526,7 275,6 1.158,1 1.765,1 2.183,0 1.144,9
Población lectora 5.003,9 256,4 920,1 1.357,8 1.661,0 806,6
Porcentaje 76,7% 93,8% 79,5% 76,9% 76,1% 70,5%

Distribución de lectores
por nivel socioeconómico 100,0% 4,4% 17,0% 26,8% 34,3% 17,5%

Hábito de lectura de diario

por lo menos una vez
por semana 94% 80% 77% 76% 71%

Fuente: Apoyo (2004: 6-7).

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 Caso Trome 87

Cuadro N° 3.2
Hábitos de lectoría de diarios
(en porcentajes)

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Frecuencia de lectura
- Todos los días 28 43 35 33 25 16
- De 5 a 6 veces por semana 28 47 36 36 43 16
- De 3 a 4 veces por semana 23 49 25 23 22 27
- 2 veces por semana 22 19 20 22 20 28
- Una vez por semana 19 22 14 16 20 23

Días en que acostumbran

leer diarios
- Domingo 71 47 59 61 61 64
- Sábado 56 47 59 48 46 46
- Viernes 50 53 59 52 57 49
- Jueves 46 40 58 50 44 39
- Miércoles 55 46 56 53 47 50
- Martes 48 72 68 67 66 48
- Lunes 60 93 85 73 71 64

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 8-9).

04 Mejores practicas.pmd 87 12/10/2015, 03:37 p.m.

 88 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

Cuadro N° 3.3
Razones de lectura de diarios
(en porcentajes)

Razones de lectura 2003 2004

Para estar informado 71 67

Trae información variada 33 33
Por las noticias deportivas 20 23
Es entretenido, ameno 20 18
Por los avisos de trabajo 12 17
Es educativo 19 17
Por las noticias del espectáculo 15 15
Ayuda a formar opinión 16 14
Por los fascículos coleccionables 11 12
Es imparcial al informar 17 10
Por los avisos económicos / clasificados 14 17
Siempre lo he leído 17 17
Por los avisos publicitarios 16 16
Tiene buen precio, es barato 15 15
Usa un lenguaje que es fácil de entender 14 14
Por las revistas 14 12

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 12).

04 Mejores practicas.pmd 88 12/10/2015, 03:37 p.m.

 Caso Trome 89

Cuadro N° 3.4
Secciones del diario leídas con mayor frecuencia
(en porcentajes)

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Deportes 40 44 26 40 44 47
Noticias internacionales 39 45 52 33 38 36
Espectáculos 36 25 41 33 40 30
Política nacional 35 47 48 34 30 32
Entretenimiento 31 33 28 30 29 36
Cultura 30
Policiales 25
Primera página 25
Avisos clasificados 20
Economía 19

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 13).

Cuadro N° 3.5
Lugar de compra del diario
(en porcentajes)

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Quiosco 84 70 86 83 82 91
Vendedor ambulante
de diario 10 12 3 13 14 6
Bodega / tienda 1 6 2 1 1 0

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 13).

04 Mejores practicas.pmd 89 12/10/2015, 03:37 p.m.

 90 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

Cuadro N° 3.6
Top of mind de diarios
(en porcentajes)

Respuestas 2002 2003 2004 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

El Comercio 39 34 30 65 53 33 12 29
Ajá 12 10 10 60 51 37 20 10
Correo 16 18 10 65 11 12 10 10
Trome 16 17 10 60 55 12 10 10
Ojo 11 14 18 61 52 35 10 12
El Popular - - 15 61 51 36 28 14
La República 19 17 15 66 57 37 24 12
La Razón - - 15 65 54 35 25 14
Líbero 12 13 13
El Chino 13 14 13
Perú 21 13 - 13
Expreso - - 13

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 23).

Cuadro N° 3.7
Recordación espontánea de diarios
(en porcentajes)

Respuestas 2002 2003 2004 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

El Comercio 76 77 78 98 91 76 71 80
Ajá 43 53 51 20 41 49 59 58
La República 46 40 46 58 62 43 46 35
Ojo 47 54 76 38 36 52 49 44
Correo 31 35 43 54 53 43 40 35
El Chino 31 33 36 11 22 30 43 53
Trome 18 28 35 15 28 35 39 37
Perú 21 - - 27 55 48 32 39 37
El Popular 15 15 26
Expreso 26 21 25
El Bocón 16 21 23
La Razón - - 22

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 23).

04 Mejores practicas.pmd 90 12/10/2015, 03:37 p.m.

 Caso Trome 91

Cuadro N° 3.8
Diarios leídos frecuentemente
(en porcentajes)

Respuestas Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

El Comercio 45 87 72 44 30 38
Ajá 22 3 9 16 31 29
Correo 20 20 22 22 20 17
Trome 20 3 10 21 25 21
Ojo 14 6 4 18 15 18
La República 14 15 19 16 12 8
Perú 21 12 29 23 14 7 5
El Popular 12 2 4 14 16 11
El Chino 12
La Razón 10
Líbero 9
El Bocón 8

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 25).

Cuadro N° 3.9
Diario preferido
(en porcentajes)

Respuestas 2002 2003 2004 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

El Comercio 36 33 30 66 52 33 19 18
Trome 35 38 12 61 56 13 12 15
Ajá 10 10 19 60 51 36 13 13
Correo 36 36 18 62 59 38 19 16
Ojo 13 15 16 61 51 37 17 16
La República 35 14 14 64 55 36 14 12
Líbero 35 14 14 53 33 16 16
Perú 21 - 12 14 62 58 35 11 12
La Razón - - 14 11
El Chino 34 12 14
El Popular 33 12 13
El Bocón 12 14 62

Base: total de lectores habituales de diarios entrevistados (602).

Fuente: Apoyo (2004: 24).

04 Mejores practicas.pmd 91 12/10/2015, 03:37 p.m.

 92 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

Cuadro N° 3.10
Asignación presupuestaria por medio

Medios Inversión neta %

(en US$)

Televisión 477.671 186

Cable 774.612 811
Radio 471.405 113

Total 553.688 100

Fuente: Conep (2004: 15).

Figura N° 3.1
Inversión total en la categoría en el mismo período de exhibición

El Chino El Bocón
4% 3%
Ojo
13%
Trome
Guía 54%
clasificados
26%

Fuente: Conep (2004: 15).

04 Mejores practicas.pmd 92 12/10/2015, 03:37 p.m.

 Caso Trome 93

Cuadro N° 3.11
Evolución de la lectoría de Trome en Lima Metropolitana
(en miles)

Mes-año Lectoría

Agosto 2001 163,9

Octubre 2001 152,0
Diciembre 2001 154,6
Febrero 2002 226,6
Abril 2002 232,5
Junio 2002 236,6
Agosto 2002 251,9
Octubre 2002 279,0
Diciembre 2002 294,9
Febrero 2003 300,6
Abril 2003 315,8
Junio 2003 342,8
Agosto 2003 361,4
Octubre 2003 340,7
Diciembre 2003 463,6
Febrero 2004 511,8

Nota: lectores de 11 años a más.

Fuente: CPI. "Estudio de lectoría de diarios en Lima Me-
tropolitana, febrero de 2004". En: Conep (2004: 15).

04 Mejores practicas.pmd 93 12/10/2015, 03:37 p.m.

 94 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb

Cuadro N° 3.12
Top of mind - categoría Diarios

N° Diario % No Diario %
2002 2003

11 El Comercio 19,8 11 El Comercio 20,6

12 Ojo 15,5 12 Ajá 13,9
13 Ajá 8,3 13 Trome 13,2
14 Correo 7,7 14 Correo 11,4
15 Trome 6,1 15 Ojo 8,2
16 El Chino 5,1 16 El Popular 6,6
17 La República 3,4 17 Líbero 5,0
18 Líbero 2,9 18 El Bocón 3,6
19 El Popular 2,5 19 El Chino 3,4
10 El Bocón 2,3 10 La República 3,3
11 Tu Diario 2,1 11 Perú 21 3,0
12 Perú 21 1,9 12 Expreso 1,9
13 Todo Sport 1,7 13 La Razón 1,6
14 Extra 1,7 14 Todo Sport 1,6
15 La Razón 1,6 15 Extra 0,9
16 Expreso 1,3 16 El Top 0,6
17 Otro 4,8 17 El Men 0,3
No lee los días de No lee los días de
semana 11,3 semana 0,9

Total % 100,0 Total % 100,0

Total casos 958 Total casos 873

Nota: diarios leídos con mayor frecuencia los días de semana.

Fuente: CPI. "Estudio de lectoría de diarios en Lima Metropolitana, febrero de 2004". En:
Conep (2004: 16-7).

04 Mejores practicas.pmd 94 12/10/2015, 03:37 p.m.

 Caso Trome 95

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Páginas web

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(tomado el 12 de marzo de 2005).
http://www.elcomercioperu.com.pe («Noticias Especiales: informativos, 162 años
en la historia»).
http://etece.terra.com.pe/ediciones/ (Cappellini S., Mónica. «La prensa chicha en el
Perú») (tomado el 12 de marzo de 2005).

04 Mejores practicas.pmd 95 12/10/2015, 03:37 p.m.