CX Strategy and Management

Grupo B

 
Q U I Z G R U P A L # 1 

Pregunta A: Definan en sus palabras qué es la “Experiencia del Cliente”, y cómo se

relaciona con la Revolución Industrial 4.0 (Era del Cliente).

Definimos CX como la percepción que tienen los clientes de las interacciones con la
organización. Para esta definición la palabra clave es percepción, pues CX se refiere a
cómo los usuarios se sienten y piensan sobre lo que la empresa u organización, hace.

Además, estas percepciones surgen a partir de las distintas interacciones y experiencias

que los usuarios viven, tales como: compra, uso, pago, reclamo o cualquier otro punto de
contacto. Adicionalmente, en el anexo 1 abordamos la importante diferencia de CX con
marketing, servicio al cliente y UX.

Por otro lado, cuando hablamos de una “Revolución Industrial”, nos referimos a un cambio
disruptivo y radical generado a partir de la implementación de nuevas tecnologías y
métodos de producción. Los cuáles tienen como resultado profundos cambios en las
estructuras económicas y sociales.

En el caso de la “Revolución Industrial 4.0”, se origina por las tecnologías digitales, la

ubicuidad de dispositivos móviles conectados a internet, la reducción de costos y tamaño de
la tecnología, la inteligencia artificial y el incremento sustancial de data disponible.

Adicionalmente, esta revolución industrial ha traído cambios para las empresas. Por
ejemplo, ha permitido el surgimiento de nuevos modelos de negocio como Netflix y su
modelo de subscripción, Uber que conecta la oferta y demanda de taxis en menor tiempo y
mayor seguridad, y Lemonade con su modelo probabilístico que calcula en línea la póliza
del asegurado, etc.

Finalmente, la Revolución Industrial 4.0 ha creado un nuevo tipo de clientes quienes desean
experiencias más que comprar productos y servicios. Esto se relaciona con CX en las
siguientes formas:

- Clientes más digitales. Ahora están conectados todo el tiempo y tienen mucha más
información para tomar decisiones. Pueden comparar, viralizar contenidos y
reclamar. Empareja el terreno para la competencia y da una mayor importancia a la
reputación empresarial.
- Cultura de la inmediatez. Los unicornios tales como Rappi, Amazon, Uber,
Lemonade, han acostumbrado al cliente a tenerlo todo lo más rápido posible.
Optimizar la eficiencia de procesos para ofrecer un producto o servicio “just in time”
es esencial para satisfacer tal necesidad.
 - Foco en el cliente. Dado que los clientes ahora son más exigentes, se requiere un
cambio en la cultura y el manejo de la empresa que debe ir desde el “top
management” hasta el “bottom line”, para que prevalezca una estrategia centrada en
el cliente y sus “pain point”, en vez de otros objetivos como la eficiencia de procesos
o reducción de costos.
- Omnicanalidad. Hoy los clientes pueden interactuar con la empresa a través de
múltiples puntos de contacto. Esto ha generado nuevos modelos de negocio como
los “showrooms” en los que únicamente interactúas con los productos de la
empresa, y luego los adquieres por la tienda virtual. Para que estos luego lleguen a
tu casa por delivery. Es importante mantener la consistencia en cada uno de estos
puntos de contacto. Lo cual suena simple en teoría, pero en la práctica involucra
integrar adecuadamente procesos off y online.
- Data driven. Actualmente, tenemos más información demográfica y conductual del
cliente. El problema no es que no haya data sino cómo utilizarla en nuestros
modelos operativos para cumplir con las expectativas del cliente.

Este último punto también se relaciona con que actualmente estamos en la “Era del cliente”,
la cual, a diferencia de otras eras como la era de la información, requiere de dotar de
humanidad los datos acopiados del cliente, con la finalidad de ofrecer experiencias más
cercanas y personalizadas.

En conclusión, experiencia es la percepción del cliente con respecto a las empresa y sus
productos o servicios, de acuerdo a las interacciones y experiencias vividas durante su
compra, uso, pago, reclamo u otro punto de contacto. La revolución industrial ha traído
tecnologías como IoT, Big Data, Analytics y otros, generando negocios cada vez más
disruptivos. Para ser parte de la competencia del mercado, las empresas tienen el reto de
ser más eficientes, productivas e innovadoras. Sin embargo, el desafío más grande que
tienen es construir organizaciones centradas en el cliente. Ellos esperan que las empresas
escuchen sus necesidades y les brinden ofertas de valor.

Pregunta B:​ Expliquen cómo se relacionan la Expectativa y la Experiencia realmente

vivida.

Las expectativas son ideas que construyen los clientes antes de realizar la compra de un
producto o servicio, en cuyo proceso intervienen varios factores como la publicidad,
información de la marca, opiniones de terceros, etc.

Por otro lado, la experiencia es la percepción de los clientes acerca de las interacciones con
la empresa. Por lo que la experiencia está en los ojos del cliente y se refiere a cómo los
clientes sienten y piensan frente a lo que hace la empresa.

Entre las experiencias que influyen con mayor preponderancia sobre la percepción del
cliente están aquellas ocurridas después de utilizar el producto o servicio, que es cuando se
valora la atención recibida y el sentimiento ocurrido a partir de la atención recibida.
La relación entre experiencia y expectativa se evidencia a partir de la imagen 1. Mientras
más expectativa tenga el cliente mayor debe ser el esfuerzo de la empresa de proveer una
buena experiencia. De otro modo, el valor percibido será menor y se arriesgaría la empresa
a tener un alto nivel de fuga o churn. En pocas palabras, a mayor expectativa, más difícil
será satisfacer al cliente.

Adicionalmente, las expectativas son dinámicas. Si al cliente se le atiende bien, en una

siguiente oportunidad esperará que se le atienda mejor, se vuelve más exigente, por lo que
el valor percibido cada vez es menor.

Imagen 1. Ecuación de Valor Percibido

Asimismo, utilizaremos la imagen 2 para explicar la relación entre expectativas y

experiencia realmente vivida. En dicha imagen se muestran cuatro escenarios descritos a
continuación:

1. Clientes Devotos: Cuando las expectativas y la percepción son altas y

satisfactorias se consigue un cliente satisfecho y fiel a la marca.

2. Cliente Encantado​: Cuando las expectativas no son altas pero la percepción del
cliente es muy positiva, se genera un sentimiento de sorpresa y luego en una gran
experiencia.

3. Clientes Desilusionados: Cuando el cliente tiene buenas expectativas y la

percepción es negativa, la experiencia es decepcionante. Se consigue un cliente
desilusionado que se puede convertir en detractor de la merca.

4. Clientes Descontentos: Cuando el cliente no espera nada de la marca y lo que

percibe no le sorprende, la experiencia es mala. Se consigue un cliente descontento.

Imagen 2. Matriz expectativa/experiencia

En conclusión, queremos resaltar que cumplir con las expectativas del cliente sirve para
evitar la fuga de clientes. Esto es importante porque es menor el costo de retención
comparado con el de obtener un nuevo cliente.

Es menester que las empresas complementen las experiencias que ofrecen a sus clientes
con programas de fidelización, gamificación, retención y blindaje. Esto con el objetivo de
incrementar el valor final percibido. Por ejemplo, mediante programas de lealtad que
premian la recompra del cliente tal como hacen Latam con su Latam Pass o MiFarma con
su monedero del ahorro.

Pregunta C:​ Definan en sus palabras cómo se relaciona el concepto de “Transformación

Digital” con la Experiencia del Cliente.

Definimos la transformación digital como el cambio generado a partir de la integración de

tecnología en las interacciones sociales.

Un ejemplo de lo mencionado se percibe en la empresa tradicional. En la que la tecnología

ha involucrado cambios operacionales y culturales. Por el lado operativo, la digitalización ha
permitido la automatización de procesos, reduciendo costes y tiempos de producción. Por el
lado cultural, ha involucrado que las empresas estén más abiertas a la innovación, para
entender mediante procesos de prueba y error, cómo utilizar todas las tecnologías
disponibles para satisfacer al cliente.

Para explicar cómo se relaciona la transformación digital con la experiencia del cliente
utilizaremos la imagen 3.

En primer lugar, la transformación digital se relaciona con CX debido a que ambos tienen
como foco al cliente y sus necesidades. Por el lado de la transformación digital, involucra
que las empresas se planteen cómo las tecnologías de la información pueden solucionar los
“pain point” de sus clientes. En el caso de CX, implica que las empresas comprendan cómo
el cliente ha de interactuar con cada uno de los puntos de contacto, y qué percepción se ha
de llevar.

Respecto de los canales, la transformación digital ha hecho necesaria una estrategia

omnicanal para mantener una consistencia en puntos de contacto online y “brick and
mortar”. Cada punto de contacto integrado en la relación con el cliente debe ser diseñado
considerando su perspectiva, necesidades y preferencias. Esto además, conlleva analizar la
data del cliente para seleccionar aquellos canales que sean mejores para mantener una
buena experiencia, antes, durante y después de la venta.

Otro ejemplo de cómo la transformación digital se relaciona con la experiencia al cliente

está en el concepto “time to market”, el cual ha cambiado las reglas de juego. En la
actualidad, debido al dinamismo del mercado, no es el mejor producto o servicio el que
prevalece, sino aquel que es ofrecido en el momento y lugar apropiado. Un ejemplo de esto
es ZOOM, el cual, dada la coyuntura se ha popularizado en clientes corporativos para
realizar videollamadas, sin que sea mejor que otros competidores como Hangouts o Teams.

Finalmente, la transformación digital pone al alcance de las empresas distintas herramientas

que hacen un uso intensivo de datos, tales como Cloud Computing, Big Data y IoT. Incluso,
organizaciones que no cuentan con la capacidad de utilizar dichas tecnologías, debido a
que carecen de servidores, infraestructura o personal capacitado, pueden tercerizar el uso
de dichas funcionalidades bajo la modalidad de software como servicio. Esto implica que las
empresas deben más bien preocuparse en experimentar con dichas tecnologías para
identificar cuáles son las más adecuadas para satisfacer las necesidades y “pain point” del
cliente.

Imagen 3. Transformación Digital y CX

Pregunta D​: Discutan y expliquen la Propuesta de Valor de la Empresa versus Atributos

Valorados por el Cliente. ¿Qué es más importante?

Lo primero que hay que tomar en cuenta es el concepto de propuesta de valor y esto va
ligado directamente a una promesa que vamos a entregar a nuestro público objetivo y que
nos hace atractivo y una opción deseable frente a los competidores.

Una propuesta responde finalmente a lo que nuestro cliente quiere resolver, a los beneficios
que quiere obtener o problemas que quiere evitar. En un marco estratégico, la propuesta de
valor se alinea con la visión de la compañía y su ambición a corto y mediano plazo, fijando
de esta manera las bases para la definición de los productos y servicios, así como la
experiencia asociada a lo mismo.

Por otro lado, los atributos valorados por el cliente serán los “mantras” o “principios”, que
corresponden a las acciones o expectativas que nosotros debemos cuidar para poder
brindar la experiencia correcta, traducido en atributos valorados, que son identificados en
una primera fase de diseño inicial exploratoria.
En ese sentido, no podemos hablar de cuál de los dos conceptos es más importante, pero sí
de que existe un consecuencialismo de ambos en pro de la estrategia. En donde la
propuesta de valor integra las expectativas externas con lo que podemos brindar dada la
capacidad de nuestra cadena de valor.

Adicionalmente, es importante señalar que existe un “trade off” entre los atributos valorados
por el cliente y la propuesta de valor. Mientras más atributos la empresa quiera incluir en su
propuesta de valor, menor será su desempeño. Esto se debe a que una empresa cuenta
con recursos limitados, por lo que resulta improbable atender con el mismo cuidado todos
los atributos que el cliente espera.

Por este motivo, la empresa debe analizar las preferencias del consumidor, su cadena de
valor y la competencia. Esto, con la finalidad de priorizar aquellos atributos que la empresa
puede cubrir con un desempeño superior.

Finalmente, la segmentación es importante para tener un equilibrio entre la propuesta de

valor y los atributos valorados por el cliente. Segmentar implica utilizar herramientas
cualitativas y cuantitativas para realizar un análisis en profundidad no solo de las
preferencias, sino además de los hábitos de compra, motivaciones, sentimientos y
preocupaciones.

Dicho esfuerzo se realiza con el objetivo de priorizar los atributos del cliente y blindar la
marca en un segmento del mercado.

Pregunta E:​ Discutan y expliquen el “paradigma” de las estrategias genéricas aplicado a

Customer Experience.

Desde que M. Porter estableció que existen 3 maneras de Ventajas Competitivas para
posicionarse en el mercado, las diferentes marcas a lo largo de los años han seguido estos
patrones, especialmente el de Diferenciación y Precios más bajos. Estas estrategias
determinan la dirección de la empresa buscando ser competitivas en un “Mar Rojo”, donde
la capacidad de diferenciarse por algún atributo es inusual y casi siempre a un alto costo.

Por otro lado, ser líder en Costos, requiere un estado de maduración de la empresa y/o el
producto, para hacer posible la eficiencia en los procesos operativos a gran escala, o en su
defecto bajar la calidad del producto. En cualquiera de los casos, es una estrategia de
sacrificio para la marca.

No es hasta que las empresas empiezan a mirar al cliente no sólo como “sujeto de compra”,
sino como el centro de su atención, y que, acompañado con el crecimiento de la tecnología;
que se abren nuevos espacios de comercialización, diseñando propuestas más integrales,
centradas en la mejora de la Experiencia del Cliente, introduciendo a las empresas en un
Mar Azul donde sus atributos se encuentran en un espacio único, marcando la diferencia.

El modelo del streaming, las plataformas e-commerce, la integración de servicios a través

de robots y otros, son sólo algunos de los métodos que utilizan las compañías en la
actualidad para llegar a su público objetivo con un alcance 360°. La percepción del cliente
mejora, y sus expectativas son cada vez más ambiciosas, ya no sólo en precio, sino calidad
y servicios propuestos. Nace entonces diferentes métodos que permiten a las empresas
evaluar estrategias nuevas, reconociendo las diferentes áreas de interacción con el cliente,
para visualizar los proceso que las hacen diferenciarse de las demás.

Dado lo anterior, el CX potencia las Ventajas Competitivas de las que hablaba M. Porter,
con el cliente en el centro del universo de la empresa.

En conclusión, podemos decir que CX puede ayudar a la empresa a, simultáneamente,

potenciar un liderazgo en costos y diferenciación. La automatización en algunas industrias
ha sido rentable dado que sus procesos operativos permiten no sólo una atención 24x7 a
sus clientes, sino que facilita los procesos de venta y reduce costos, brindado una mejor
experiencia, las que se transforman en atributos valorados por el cliente. Por ejemplo Rímac
en el mercado asegurador peruano, ha sido pionera en procesos de digitalización y
optimización, reduciendo sus costos y aumentando la experiencia de sus asegurados.
Anexo 1.​ CX vs UX/CS/MKT

No es Marketing Marketing son La Experiencia del Cliente

acciones que llevan al incluye este concepto y otros
impulso de compra por más. Es más que sólo
parte del cliente hacia "atraer" a un cliente. Si tu
un producto o servicio, empresa no hiciera MKT,
utilizando mensajes aún tus clientes estarían
emocionales, viviendo una experiencia?
aspiracionales y
atributos que seducen
a la satisfacción de
una necesidad.

No es Servicio al Cliente Es el espacio al que El CX es más que reparar

recurre el cliente para las Experiencias negativas
disipar alguna duda, para transformarlas en
consulta o poner un positivas. Un cliente que
reclamo. Es una probablemente nunca tenga
oportunidad de la que recurrir a Servicio al
empresa para cliente, estará viviendo una
transformar “CX con tu empresa de igual
experiencias negativas forma, probablemente una
en positivas. Es un experiencia positiva.
servicio entregado
generalmente en post
venta.

No es Experiencia de El alcance del UX es El CX añade el entorno

Usuario dirigido a la interacción global de la interacción del
única del usuario en un cliente frente a tu empresa,
ambiente y canal cuya percepción y vivencias
específico. se pueden llevar a cabo en
diferentes canales,
ambientes o medios
disponibles de tu empresa.