CASOS PRACTICOS DE MERCADOTECNIA ADMINISTRACION
CASO I
EMPRESA PRODUCTOS ÉTNICOS, S.A.
La empresa Productos Étnicos S.A. se encuentra establecida en la ciudad de Quetzaltenango,
Guatemala, desde hace varios años ha venido produciendo artesanías de diferentes clases, con el
objeto de comercializarlos en el mercado nacional. Su crecimiento ha sido muy interesante, sin
embargo, el gerente recurre a usted como profesional en administración de empresas, para que lo
asesore pues la empresa está considerando la venta y distribución de sus productos a nivel
internacional, ello con el fin de poseer un mercado más grande y en consecuencia obtener mayores
utilidades.
Por otra parte esta pensando en expandir la empresa con 3 sucursales a nivel nacional, el gerente
asistió a un seminario sobre aspectos de administración, definiendo que su empresa no cuenta con
una planeación estratégica y que el paradigma Benchmarking podría mejorar algunos procesos.
Usted ha sido contratado por la Gerencia para guiar las siguientes tareas:
1. Realizar un esquema técnico de investigación de mercados.
a) ¿Qué fuentes de información primaria y secundaria puede utilizar para conocer nuevos
mercados internacionales?
b) En el supuesto que participe en eventos promociónales, ¿Qué información básica debe
proporcionar para que su participación sea exitosa?
c) ¿Qué estrategias competitivas se pueden utilizar en esta clase de productos, para
participar exitosamente en mercados nacionales e internacionales?
2. Establezca una estrategia empresarial, desarróllela a través de una planeación estratégica.
3. Se le solicita a usted que desarrolle un plan con los principales requerimientos, para un proceso
de Benchmarking, haciendo énfasis en cuales serían los principales aspectos a comparar y a
quienes incluir en este proceso.
4. Con la información financiera del anexo se le pide que:
a) Determine el aumento o disminución del capital social de la empresa.
b) Elabore un flujo de efectivo que demuestre las diferentes actividades que se han realizado
en el transcurso del período 2001 a 2002.
c) Determine si existe aumento o disminución del capital de trabajo.
d) Por otra parte la empresa tiene conocimiento de las utilidades de las empresas del ramo y
están en una media de X: 25,000.00 por período fiscal y cuentan todas las empresas en
conjunto con una desviación estándar de O = 1,650.12, se desea que usted determine cuál
es la probabilidad de que la empresa obtenga una utilidad de Q 27,500.00 para el año 2003.
RESOLUCION DEL CASO EMPRESA PRODUCTOS ETNICOS S.A.
PLANEACION ESTRATEGICA
Misión
Ser una empresa líder en el sector artesanal, típico y de tradición; basada en la calidad del producto,
la atención y el costo proporcionado, dándoles a nuestros clientes productos realizados con esmero,
para brindar al cliente fiel una respuesta excelente a la confianza que ha depositado, y al nuevo
cliente, una posibilidad de adquirir productos con los que se sienta identificado.
Visión
Ser la mejor empresa en el sector artesanal, típico y de tradición, en un periodo de dos años para
ser capaz de desarrollar en cada uno de nuestros colaboradores; su capacidad creativa a favor del
cliente. Tener un nivel de vida mejor para todos los colaboradores en beneficio de la organización.
Lograr una empresa altamente productiva, innovadora, competitiva y dedicada para la satisfacción
plena de nuestros clientes.
Objetivo
Lograr que al término de seis meses, contar con tres sucursales a nivel nacional.
Incrementar la participación y posicionamiento del restaurante en el mercado local, en un periodo de
dos años, logrando la exportación de nuestros productos.
Metas
• Crear suficientes utilidades para mantener el bienestar y crecimiento de la empresa.
• Optimizar las utilidades.
• Proporcionar un alto nivel de crecimiento de las ganancias por acciones.
• Obtener y pagar dividendos a los accionistas y cuidar su inversión.
Además se requiere realizar un proyecto de Benchmarking y un estudio de mercado, se presentan
algunas notas teóricas en torno a ambos:
BENCHMARKING
Es una técnica de gestión empresarial que pretende descubrir y definir los aspectos que hacen que
una empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento adquirido a las
características de nuestra propia compañía.
Hay cuatro niveles a los que hay que atender para realizar el proceso de benchmarking:
Benchmarking interno: El análisis de la cadena de valor de la empresa propia aportará los
primeros datos sobre cuáles son los aspectos que mejor y peor funcionan en la compañía.
Benchmarking primario: Se recaba información directamente de la competencia. Otra fuente
muy buena de información son los clientes y proveedores de la competencia, a pesar de que
“parte de esta información estará viciada, ya que será un intento de negociación por parte
del otro, para convertirse en cliente nuestro”.
Benchmarking cooperativo: Consiste en la realización de un intercambio de información con
las empresas competidoras. La técnica cooperativa siempre es más sencilla en el ámbito
internacional, porque la competencia se percibe como más lejana y menos peligrosa que la
nacional. En este caso, acudir a un consultor externo al que encargar un estudio en común
puede despejar suspicacias, ya que aportaría información que se compartiría
igualitariamente entre estas empresas.
Benchmarking secundario: Recopilamos información de dominio público sobre un
sector de actividad, las empresas competidoras, los mercados en los que nos movemos, los
clientes, proveedores, etc. Sin ir más lejos, Internet permite conseguir información gratis o a
bajo precio de manera cómoda y rápida. El objetivo es descubrir cuál es el valor añadido de
otras empresas, cuáles son nuestros competidores y cuáles son sus debilidades y
fortalezas.
Las ventajas del benchmarking exterior:
Aumentar la gama de productos, lo que implica fuertes inversiones. Diversificarse geográficamente,
en especial para las pequeñas y medianas empresas.
Ahora bien, mientras que en el caso del mercado nacional el análisis es sencillo, por el hecho de
compartir las mismas prácticas laborales, legales, etc., en el mercado exterior los resultados del
análisis pueden verse afectados por la diferente cultura empresarial de cada zona, que se traduce,
por ejemplo, en aspectos como el diferente tratamiento del apalancamiento financiero o el efecto
fiscal en cada país.
En el ámbito internacional, la adecuada gestión del conocimiento consigue la detección de nuevos
nichos de mercado y oportunidades de negocio, la planificación de repliegues estratégicos, es decir,
la no incursión o retirada de un mercado, y la puesta en marcha de estrategias que permitan hacer
frente a una invasión del mercado en el que operamos.
Fuentes de información primarias
• Historial de ventas
• Rendimiento de producción
• Informes financieros
• Informes administrativos
• Informes de producción
• Resultados de estudios previos
• Investigaciones anteriores
Fuentes de información secundarias
• Datos estadísticos
• Organizaciones
• Revistas
• Tesis
• Internet
• Periódico
• Embajadas
• Consulados
• Cámaras de comercio
• Asociaciones exportadoras artesanales
• Análisis de la competencia
• Análisis de investigaciones similares.
Estrategias competitivas
Estrategia de Liderazgo en costos: Es superar el desempeño de los competidores al hacer lo posible
para generar bienes o servicios a un costo inferior que el de aquellos.
Estrategia de Diferenciación: Consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto bien o
servicio percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante.
Estrategia de Concentración:
Está dirigida a atender las necesidades de un grupo o segmento limitado de clientes.
Estrategias de Líder del Mercado: Esta empresa tiene la mayor participación del mercado, del
producto pertinente y por lo regular encabeza las demás empresas en cuanto a cambio de precios,
introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción.
Estrategia de Retador del Mercado: Estas empresas pueden atacar al líder y a otros competidores
en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado.
Estrategia de seguidor del Mercado: Es una empresa de segundo nivel que esta dispuesta a
mantener su participación de mercado y no hacer olas.
Estrategia ambiental: Son aquellas medidas que toma la empresa para reducir el daño ambiental y
simultáneamente mejorar la posición competitiva de la misma.
Preparación de la empresa para participar en un evento promocional:
Exhibir en un evento promocional requiere una cuidadosa preparación. Debe contar con por lo
menos
12 meses completos para planear y preparar su participación, teniendo en cuenta diversos aspectos.
No obstante, la primera acción debe ser la designación de la persona encargada de la actividad,
quien deberá planificar todas las actividades necesarias para la participación en el evento.
De manera general, pueden señalarse tres fases importantes en la organización y desarrollo de una
feria internacional:
• •Fase pre-evento: todas las actividades necesarias a realizar antes de la participación, tales
como inscripciones, preparación de los productos a exponer, designación y capacitación del
personal que participará, diseño y edición de material publicitario, diseño del stand,
contactos previos con clientes, verificación de todas las especificaciones técnicas para la
exhibición del producto, aspectos de salida e ingreso aduaneros de los productos, etc.
• •Fase desarrollo del evento: involucra todas las actividades desde la inauguración hasta la
clausura del evento, como actividades administrativas, de control y mantenimiento del stand,
así como la determinación de planes y estrategias para la atención del stand y el desarrollo
de contacto con prospectos comerciales.
• Fase post-evento: todas las actividades desde el día del cierre del evento en adelante. Fase
importante al igual que las etapas previas, de su buena ejecución dependerá la posibilidad
de concretar y desarrollar actividades comerciales directas o complementarias con los
contactos establecidos en el evento
