FUNDAMENTOS DE MERCADEO
U3: PROCESOS DE COMPRA
CASO PRÁCTICO
NIDIA RAQUEL GONZALEZ CASTILLO
DOCENTE: JHONATAN RIVERA BLANDON
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS
ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MONIQUIRA - BOYACA
2019
Tabla de contenido
1. Introducción…………………………………………………………pág. 3
2. Enunciado Caso Practico……………………………………………pág. 4
3. Solución Caso práctico………………………………………….…. pág. 5-10
4. Conclusiones…………………………………………………………pág. 11
5. Referencias Bibliográficas……………………………………...…...pág. 12
Introducción
En las siguientes páginas se pretende dar solución al caso práctico planteado en la
unidad número 3, analizando el caso de la empresa Nike y su carrera por
posicionarse en el mercado del futbol, con sus productos y servicios deportivos,
siempre con sus pilares de innovación, creatividad y calidad.
Aunque esta empresa es muy reconocida, nunca ha perdido de vista su público
objetivo, la gente del común, hacerlos sentir que cualquiera puede ser un atleta, ya
que si bien es cierto la marca empezó como productora de zapatos para atletas, hoy
en día su propósito es llegar a las personas normales, pero con un actitud de saber lo
que quieren.
Sus productos más emblemáticos son los tenis, zapatillas y guayos de los cuales han
sido figuras grandes deportistas en el mundo, posicionando así la marca y logrando
ser recordados por los posibles clientes.
Enunciado caso práctico unidad 3
Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica
La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para
sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de
fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho
en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable
para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estrategicas cada
una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica,
Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y
redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además,
Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de
responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar
su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con
miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la
competencia de Adidas.
El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor
varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede
comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica
discusión sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el
éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos
productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa/principal de Nike.
Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la
orientación creativa y el posicionamiento?.
Lo primero que tendríamos que conocer es la historia de la empresa Nike.
Los orígenes de Nike se remontan a la década de los 50’s, cuando el entrenador de
atletismo de la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, buscaba afanosamente darle a sus
atletas ventajas competitivas. Probó con diferentes superficies de pista, bebidas hidratantes
y lo más importante, innovar en el calzado. Dada la poca importancia que las marcas de
calzado de aquel entonces daban a las sugerencias hechas por Bill, él mismo sería el
encargado de llevar a cabo las modificaciones en los zapatos para sus atletas.
Uno de los estudiantes que llegó a formar parte del equipo de Bowerman fue Phil Knight,
quien una vez graduado de la Universidad de Oregon, obtendría un MBA en finanzas en la
Universidad de Standford.
El hecho de que Phil no recibiera respuesta alguna a su propuesta, hizo que pronto tomara
parte en el negocio del calzado. Se puso en contacto con la marca Onitsuka en Japón y
logró persuadir al fabricante de los zapatos para atletas Tiger de que él fuese un distribuidor
de la marca en los Estados Unidos.
Una vez Phil recibe los primeros pares de zapatos y con el propósito de llevar a cabo una
venta, decide enviar algunos pares a Bowerman, pero sorpresivamente éste le haría una
contrapropuesta a Phil para volverse su socio, además de poder aportar sus ideas de mejora
de calzado a Tiger.
Ya en la década de los 60’s con un apretón de manos y el aporte de 500 dólares de la época
por parte de cada uno, se crea la sociedad Blue Ribbon Sports, una distribuidora de calzado
deportivo de la marca japonesa Tiger. En enero de 1964 realizarían la primera orden de 300
pares de zapatos los cuales Knight lograría vender en su local. Por su parte Bowerman,
obsesionado con su idea de mejorar el calzado, desbarató algunos pares de los Tiger para
hacerlos más ligeros y probarlos en sus corredores.
Dado que tanto Bowerman como Knight tenían trabajos de tiempo completo (Bowerman en
la Universidad de Oregon y Knight en una firma de contadores en Portland), necesitaban de
alguien que manejara las demandas cada vez mayores que suponía un negocio como Blue
Ribbon Sports.
De modo que un nuevo apasionado por el atletismo llamado Jeff Johnson, a quien Knight
había tenido la suerte de conocer en Stanford, se haría cargo de la empresa hacia el año de
1965. Jeff no solamente lograría cumplir con el deber que Bill y Phil le habían
encomendado, sino que vendría a ser una pieza clave dentro del engranaje del entonces
pequeño negocio.
Johnson crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales de
marketing. Incluso él mismo tomaría las fotos para los catálogos de la empresa. Por si fuera
poco, sería él el encargado de establecer un sistema de pedidos por correo, abriría la
primera tienda de comercio al por menor de Blue Ribbon Sports en Santa Mónica
California y llevaría el control de la mercancía.
A comienzos de la década de los 70’s la relación entre Blue Ribbon Sports y Onitsuka se
estaba empezando a afectar, de modo que apalancándose en el trabajo que ya Jeff Johnson
había adelantado por iniciativa propia con la creación de Nike, Bill Bowerman y Phil
Knight deciden dar el gran salto de ser intermediarios a diseñar y fabricar su propia marca
de zapatos para atletas.
El nombre de la marca proviene de la mitología griega: Nike es la diosa alada de la
victoria. En 1971 nace el popular logo creado por Carolyn Davidson, una estudiante de
diseño gráfico de la Universidad de Portland, conocido como “The Swoosh”, el cual
representa el ala de la diosa Nike.
Hacia el año de 1972 la nueva línea de zapatos Nike haría su debut en las pruebas de
atletismo de los Estados Unidos que se celebraron en Eugene, Oregon. Hubo un modelo
que logró llamar la atención de los corredores. Se trataba de una zapatilla creada por
Bowerman con una suela inspirada en una wafflera que mejoraba la tracción y lograba ser
más ligera que otros zapatos tradicionales. Con un nuevo logo, un nuevo nombre y una
innovación en diseño, lo único que le faltaba a la empresa era un atleta que le diera
prestigio y posicionamiento a la nueva línea de Nike. Como era de esperarse en una
empresa que había sido fundada por residentes de Oregon, encontraron un hombre joven de
la pequeña localidad costera de Coos Bay, llamado Steve Prefontaine.
Durante su carrera universitaria, Prefontaine logró abarrotar las gradas del Hayward Field
de Oregon y nunca perdió en su pista local sobre la distancia de una milla. Esto le significó
junto con su cuarto puesto en los 5000 metros en las Olimpiadas de Munich en 1972, una
gran popularidad y exposición en los medios. Después de graduarse de Oregon, Steve se
convirtió en un gran embajador para Nike.
Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento de la
tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en la bolsa.
Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa
decidieron dedicarse a otras actividades.
A mediados de esta década Nike había dejado de ser el líder en la industria debido a un mal
cálculo en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus competidores
para desarrollar este negocio. Por fortuna para la empresa, el diseño de un nuevo zapato
para un novato de la NBA llamado Michael Jordan en 1985, hizo que al final el impacto en
el balance de la empresa no fuera tan negativo.
En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente con el
liderato de la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del desarrollo de
una línea llamada Air Max: la primera línea de calzado de Nike que hacía visibles las
cámaras de aire de los zapatos.
Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento de la
tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en la bolsa.
Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa
decidieron dedicarse a otras actividades.
Al final de la década y como resultado de sus campañas, Nike recuperaría su posición como
líder en la industria.
Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de marketing,
Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los suburbios de
Portland en Oregon.
Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol
durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un esfuerzo
significativo por tener una participación importante en estos deportes.
En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios futbolistas
destacados de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya en el año 95,
firmaría con el equipo completo diseñando a partir de entonces el uniforme de la selección
Brasilera, así como el de varios seleccionados y clubes alrededor del mundo.
Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick
“Tiger” Woods por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de los rivales
se reían y criticaban a la empresa por su fichaje, el tiempo terminaría por darle la razón a la
marca ya que en el año 97 Woods ganaría el Masters.
A principios del nuevo milenio, Nike crearía otra línea de calzado llamada Nike Shox la
cual llegó a tener una importancia similar a la que tuvo en su momento Air Max. Esta se
basó en un nuevo sistema de amortiguación que le tardó desarrollar a la firma cerca de 15
años.
En el marco de la copa del mundo del 2002, Nike desarrollaría su primera campaña de
marketing a nivel global llamada “Secret Tournament” (Torneo Secreto), la cual partía de la
tradicional fórmula de marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio, gran producto.
Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores productos
expandiéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar y tener una
presencia importante en otras disciplinas deportivas como es el caso del fútbol americano.
Es por esto que Nike es considerada en estos momentos una de las marcas deportivas más
reconocidas a nivel mundial, trabajando desde hace más de 50 años, innovando en la
creación de nuevos y mejores productos, con tecnología de punta, logrando productos que
se ajustan a las necesidades de los clientes, posicionándose con las diferentes campañas de
marketing, de las cuales han sido abanderados grandes figuras del deporte, en especial
futbolistas muy reconocidos como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi entre otros.
2. ¿Cual es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
Uno de los principales mercados objetivo para Nike es mercado del futbol, ya que
para nadie es un secreto que ese deporte mueve a millones de personas y no creo
estar exagerando cuando digo que es el deporte más popular en el mundo, es por esto
que Nike ha dirigido muchos de su esfuerzos por posicionar la marca en este
escenario y por esto en los últimos mundiales de futbol ha desarrollado ambiciosos
planes de marketing para posicionar la marca.
En el transcurso de su historia, está idea se ha reforzado con su idea de Marca
'Authentic Atlethic Performance' y con el famoso lema “Just do it” enfocado en
lograr un vínculo afectivo-emocional con sus consumidores, transmitiéndoles que
Nike les ayuda a superarse, realizarse, ser reconocidos y exitosos.
Los Valores de marca, Innovación – Energía – Creatividad, se han moldeado
también en los espacios físicos.
Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte
del equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto emocional de
los productos.
Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer experience”
física del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña una imagen grande
e impactante en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con un actitud de
saber lo que quiere: “se que hacer para sentirme en forma”.
Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo último en
prendas deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios es
directa al consumidor, la marca habla de tú a tú. Generando así un vínculo estrecho
con los consumidores a través de todas las plataformas digitales y físicas (otro gran
ejemplo de omnicanalidad).
Relevante es también el servicio de medición gratuito de la pisada, o la gestión de
las apps para movíl Nike+ que permite aquellas personas que salen a correr registrar,
compartir y comparar sus resultados con otras personas. Un gran servicio para el
shopper, y una propuesta de valor más, para generar en el consumidor un
sentimiento de pertenencia con la marca.
Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente
que trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de
pertenecer al mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y
de calidad.
Es claro que Nike ha utilizado todas las herramientas tecnológicas a su disposición
tanto para la innovación, creación y el posicionamiento de la marca.
Conclusiones
- Nike es una empresa de prendas y productos deportivos que con una
trayectoria de más de 50 años, caracterizada por la innovación y la
creatividad en cada uno de sus producto y servicios.
- La innovación de Nike en cada uno de sus productos la ha catalogado como
una de las empresas de productos más reconocidas a nivel mundial.
- Nike se ha posicionado como una marca fuerte y diferenciada en el mundo del
futbol, gracias a su innovación, creatividad y estrategias de marketing,
dirigidas a ser recordada por el consumidor.
- Uno de los principales mercados objetivo para Nike es el futbol, pues para
nadie es un secreto que este deporte mueve a millones de personas.
- Los valores de la marca Nike, son innovación, energía, creatividad y calidad,
siempre de la mano de la tecnología de vanguardia, lo cual busca satisfacer
las necesidades de los posibles clientes.
Referencias Bibliográficas
- Breve historia de las marcas, Nike – Bien pensado (2014), recuperado de:
https://bienpensado.com/historia-marca-nike/
- Nike News, The oficial News Website for NIKE, Inc. (2019), recuperado de:
https://news.nike.com/
- Nike store, de consumidor a héroe, Branzai (2012), recuperado de:
http://www.branzai.com/2012/12/nike-store-de-consumidor-heroe.html
- Nike, Grades marcas (2018), recuperado de: https://grandesmarcas.cl/hall-of-
fame/nike/
- Imagen y reputación corporativa, Asturias corporación universitaria (2018),
recuperado de:
https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/fundamentos_mercadeo/unid
ad3_pdf2.pdf
