TRADE MARKETING Y SUS

ELEMENTOS
Mg. Enrique Tapia Bejar
Email: [email protected]
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DEL TRADE MARKETING
Ante los cambios, evolución y buscar una
Es así como nace un departamento de
satisfacción del cliente, las empresa se han visto
obligados a cambiar la estructura de su Trade Marketing como un tercer espacio

organización, modificando incluso sus dentro de una estructura administrativa,

departamentos comerciales, con el fin de tener un en base al marketing y ventas pero sin
enfoque más relacional. formar parte pero su preocupación es
Tradicionalmente teníamos los departamentos de distinta.
marketing y ventas. El primero enfocado en
consumidores, hábitos, etc que le permite elaborar
un plan estratégico. Por otro lado lo segundo se El fin es que se enfoque en gestionar la relación del
fabricante con distribuidor en el punto de venta, el
enfoca en las decisiones de compra, buscando un trabajo de promotoras, que el producto este
crecimiento, cuota de mercado, rentabilidad. debidamente en las góndolas, un adecuado salón de
ventas, promocionar en el punto de venta.
2
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DEL TRADE MARKETING

Bajo un enfoque de ventas: Con fines de buscar una buena relación dentro de la empresa u organización es
adecuado poner al departamento de Trade Marketing en el organigrama de ventas.
3
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DEL TRADE MARKETING

Bajo un enfoque de Marketing: si el trade marketing tiene un enfoque en desarrollar y gestionar las marca,
algunas empresas optan por este organigrama.
4
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DEL TRADE MARKETING

TRADE MARKETING MANAGER

Es el responsable del departamento de TM,

como función principal será establecer las
estrategias para las marcas y productos en base
a sus canales de distribución.
Más allá de lo comercial su enfoque es de
gestión basado en términos logísticos,
sistematización de la información, marketing y
ventas.
5
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DEL TRADE MARKETING
Category Manager: encargado de optimizar la rentabilidad, de la
categoría asignada, para un distribuidor en consecuencia de la
marca. Se basa en necesidades de un comprador y consumidor.

TRADE MARKETING
MANAGER Responsable de Merchandising: su función es
ejecutar la estrategia del trade marketing
(manager) en conjunto con el distribuidor.
Tiene como colaboradores o un
equipo conformado por
Responsable de promociones: encargado del
TM en el punto de venta. Desarrolla las
promociones, toda actividad para seducir y
generar la compra.

6
CADENA DEL VALOR DEL TRADE MARKETING

La cadena de valor en el Trade

Marketing va residir en su
capacidad de recoger
información de las actividades
esenciales
y sus costes correspondientes al
canal de distribución de una
categoría de productos. Para
ello se debe establecer una
estrategia y un plan de acción.

7
RELACIÓN DEL TRADE MARKETING

La elaboración de un plan
de Trade Marketing va
buscar tener un impacto
con algunas áreas dentro de
una empresa (factor
interno) y elementos que
están fuera (factor externo).

8
RELACIÓN DEL TRADE MARKETING

Para que el TM tenga mejores

resultados es necesario la armonía y
cooperación con todos los obligados:
- Fabricantes: quienes buscan volumen
de ventas, cuota mercado, generar
lealtad a la marca, los beneficios.
- Distribuidores: volumen de ventas,
mayor cobertura de tiendas,
beneficios.
- Cliente: satisfacer sus necesidades.
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ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING

EMISOR

CANAL
RECEPTOR
VENTAS

CANAL
MENSAJE
DISTRIBUCION
10
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING

EMISOR
Viene a ser el proveedor o fabricante, los cuales no
son únicamente aquellos enviados a través de la
publicidad y las redes sociales. Los mensajes
enviados a través del punto de venta son decisivos,
habida cuenta que es en el punto de venta donde
la mayoría de consumidores toma su decisión de
compra.

11
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING

RECEPTOR
Para el Trade Marketing el receptor viene a ser
el consumidor final que se encuentra en el
punto de venta y lo que busca como objetivo es
satisfacer las necesidades de compradores
específicos, mejorar su experiencia y obtener
buenos resultados luego de experimentar la
marca.

12
 SHOPPER MARKETING

Es el conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y

comportamientos de un comprador que van a ser
determinantes en la realización de compra en un determinado
punto de venta.

Su fin es buscar la experiencia del shopper al momento de

adquirir los productos o servicios ofrecidos por la marca; esto
mediante la creación de estímulos situacionales o
modificación de los existentes, para que cada momento en el
punto de venta recuerde emociones positivas sobre su compra
y vuelva a repetir la compra.
13
 SHOPPER MARKETING

Shopper Marketing es el proceso que nos permite

conocer profundamente las necesidades,
comportamientos y hábitos de compra del Shopper, y
nos revela información, que al ser cruzada con los
hábitos y ocasiones de consumo, nos permite
detectar las oportunidades (Insights) y diseñar
acertadas iniciativas para influenciar en dichos
comportamientos de compra y consumo.

14
 SHOPPER MARKETING

Shopper Marketing es fundamentalmente la adopción

de un enfoque integrado que busca influir a través de
diferentes acciones comerciales (marketing mix) al
Shopper a lo largo de las diferentes etapas de su
proceso de decisión de compra.

Está asociado con un profundo entendimiento de

las necesidades, hábitos y ocasiones de consumo
y con las experiencias anteriores, tanto de
consumo como de compra, que ha tenido el
comprador.
15
 SHOPPER MARKETING
Una vez que el comprador esta en el punto de venta, se tienen
PUNTO DE VENTA mayores oportunidades para poder influenciar sobre el
“shopper”, para ello es necesario analizar la información propia
del fabricante o productor y del retailer, esa combinación
permite detectar oportunidades accionables (Insights). Se
tendrá un entendimiento que nos lleva decir:
Qué / Cómo / Cuánto
Compra nuestra, y también otras marcas y categorías.

Me va permitir elaborar
Con el objetivo de cambiar o
estrategias de
reforzar comportamientos de
compra para mejorar la posición
merchandising, exhibición,
competitiva de una marca y/o promoción, precio, tamaños
categoría de empaque, etc
16
 SHOPPER MARKETING & TRADE MARKETING
¿Es lo mismo el Trade Marketing que el Shopper Marketing?

No son lo mismo, sin embargo son tendencias muy comunes hoy en

día en lo que se refiere industrial del retail o en los canales de
distribución a manera estratégico en el punto de venta.
El Shopper Marketing se enfoca en el estudio del comprador y sus
hábitos de compra, a partir de ahí define los elementos que se
deben implementar en el punto de venta para lograr el consumo
Por su Lado el Trade Marketing se encarga de ejecutar, estos
elementos, de manera estratégica en el punto de venta.

El Shopper Marketing tiene un enfoque más integrado y estratégico

que busca influir en las acciones comerciales del
comprador/shopper en la decisión de compra el cual incluso puede
comenzar antes de la vista en el PDV. Y buscara incrementar las
ventas y fortalecer la marca (Brand Equity = valor de marca)
17
 SHOPPER MARKETING & TRADE MARKETING

¿Es lo mismo el Trade Marketing que el Shopper

Marketing?
El shopper marketing, a diferencia del trade marketing, no es
una función organizacional que lleva a cabo una diversidad de
tareas y que cuenta con muchas responsabilidades y cargo
funcionales. Es más que todo un Proceso que puede tener
algunas funciones respecto al mercadeo, trade marketing,
cuentas clave, entre otras. Y como todo proceso cuenta con:

Estudios de mercados,
Insumos scann, data, observación
en campo, etc.

Acciones, perfil o
Outputs prototipo, resultados
comerciales,. 18
SHOOPER MARKETING & TRADE MARKETING
El Shopper Marketing busca entender a la persona que
compra (comprador) más no al consumidor.
Trade
Realiza un estudio mercado para comprender las
Marketing necesidades de estas personas o compradores.

Busca identificar que impulsos hacen que la compra se

Otros realicen, ya sea psicológico, antropológico, cultural, etc.

Shopper Elabora un plan para incentivar la compra: muestras gratis,

Marketing música, material pop, etc.

El Trade Marketing busca incrementar las ventas en el canal

de distribución, mediante el distribuidor, detallista en el
punto de venta.
Otros
Ejecuta todas las estrategias con cada elemento.
Busca obtener retroalimentación de cada intermediario,
zona, tienda, punto venta para elaboración nuevas
estrategias. 19
 SHOOPER MARKETING & TRADE MARKETING

COMPRADOR/SHOPPER CONSUMIDOR

Es quien realiza la compra o toma la Quien realiza el consumo de un

decisión de comprar un producto o productos o servicio por su necesidad.
marca en el punto de venta (PDV). Por En este caso sería el niño que usa
ejemplo: una mujer puede comprar pañales, el hombre que usa
pañales, desodorante masculino, comida desodorante masculino y la mascota.
para perros.

Sin embargo el comprador puede ser Se puede saber mucho sobre los
también el consumidor pero no Consumidores, pero muy poco de los
Shoppers; incluso pueden ser la
necesariamente el más relevante de
misma persona, pero el consumidor
quienes necesitan el producto o bien. tiene hábitos de consumo y el
Entonces ahí podemos decir que el comprador hábitos de compra.
comprador es el consumidor de la marca. 20
 SHOPPER MARKETING & TRADE MARKETING

Características del CONSUMIDOR

• Un consumidor por lo general tiene muchas Características del SHOPPER
opciones para que pueda realizar la compra,
es decir el canal y cadena de compra se • Es quien realiza la compra o toma la decisión.
vuelve más compleja. • Analiza las formas de compra en el punto de venta,
• Tiene opciones de compra como: analizando las personalidades, necesidades,
1. offline y online motivaciones.
2. formatos de tienda: surtido, por • Ayuda a tener un entendimiento del consumidor lo
precios, tipo producto, etc. que me va permitir tener estrategias para el Trade
3. Internet es una forma donde el Marketing
consumidor encuentra muchas
opciones.
• Esta expuesto a todos los medios
publicitarios, sin embargo no realiza la
compra.
21
 DIFERENCIAS ENTRE TRADE MARKETING & SHOPPER MARKETING

Shopper Marketing Trade Marketing

Objetivo: detectar y satisfacer las Objetivo: detectar y satisfacer las
necesidades de los consumidores. necesidades del comercio.

Brand Plan: dirigido al consumidor. Trade Plan: dirigido al cliente por

canales.
Comunicación: más media, directa e
indirecta, etc. Comunicación: en punto de venta al
shopper
Investigación: hábitos consumo,
estilo de vida, preferencias, etc. Investigación: hábitos de compra,
ventas, rotación y rentabilidad.
22
SHOOPER MARKETING
¿QUIÉN ES TU CONSUMIDOR HOY EN DÍA?

Un aspecto
importante es
entender que tu
Shopper no son
iguales. Será clave
entender las
generaciones y sus
preferencias.

23
SHOPPER MARKETING
¿QUIÉN ES TU CONSUMIDOR HOY EN DÍA?

24
SHOPPER MARKETING
¿QUIÉN ES TU CONSUMIDOR HOY EN DÍA?

Fuente:
estudio
Arellanos.

25
SHOOPER MARKETING
¿QUIÉN ES TU CONSUMIDOR HOY EN DÍA?

Fuente: WEF

26
SHOOPER MARKETING
¿QUIÉN ES TU CONSUMIDOR HOY EN DÍA?

Un 82% elige un retailer si este le ofrece

En Latinoamérica solo un 46% de retailers
programas de lealtad, es decir
ofrece programa de fidelización..
promociones.

Un 42% cambia debido a precios.

En Latinoamérica solamente un 18% son Un 28% cambia debido a mejor calidad.
fieles. Un 18% cambia por mejor servicio.
Un 7% cambia por ser más surtido.

Fuente: estudio LATAM Retail Perú

27
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

¿Qué es un Canal?

28
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DE
DISTRIBUCION

29
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

COMO HACER LLEGAR LOS PRODUCTOS / SERVICIOS

Tomar acuerdos relacionados
A LOS CONSUMIDORES PARA SU USO, UTILIZACIÓN O
con la cadencia de los pedidos,
DESTRUCCION
lo cual implica que el proveedor
tenga acceso a los datos de las
ventas totales y por almacén
que recopila la empresa
distribuidora. Adicionalmente
1. Ocuparse él mismo en hacer llegar los
productos?. se requiere de una coordinación
estrecha para que las entregas
2. Contratar con otras organizaciones que se hagan "justo a tiempo" en los
hagan llegar sus productos al mercado. puntos de venta.
30
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1. Información
2. Comunicación.
Las funciones del canal de 3. Negociación
distribución aparte del flujo va
consistir en: 4. Pedido.
5. Financiación.
6. Asunción de riesgos.
7. Logística
8. Pago
9. Titularidad y Posesión
10.Servicio. 31
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Recoger y divulgar información relacionada con las necesidades

Información
del mercado, productos y condiciones

Promocionar los productos mediante la publicidad y la promoción

Comunicación en el canal.

Negociación Condiciones negociación:

• Factura: Dto. Fijo factura, mercancía
Dto. Volumen de compra
Dto. Promocional
Dto. Devoluciones

• Rappel: En función al escalado

• Pago: Aplazamiento (LOCM)
• Servicio: Plazos de entrega y merchandising

• Aportaciones: PLV, cabeceras, lineales, folletos

32
• Cambio de tarifa de precios.: Ventas año anterior, baja de productos por el distribuidor
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

Realizados por los intermediarios al fabricante, teniendo en

Pedido cuenta envases, embalajes, plazos de entrega y otras condiciones.

Financiación Quién financia el canal y poder de negociación de los miembros

Riesgos Inherentes a la logística, pago y fidelización

33
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

Logística Supply chain management

Pago Tipología del pago. El trueque ejemplo de eficacia y eficiencia

Propiedad El traspaso legal de la propiedad de un producto de una organización a

otra.

Servicio Niveles del servicio y su impacto en la diferenciación

34
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

tomar acuerdos relacionados

con la cadencia de los pedidos,
lo cual implica que el proveedor
tenga acceso a los datos de las
ventas totales y por almacén
que recopila la empresa
distribuidora. Adicionalmente
se requiere de una coordinación
estrecha para que las entregas
se hagan "justo a tiempo" en los
puntos de venta
35
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1. Buscar el beneficio a través del margen, rotación y

financiación.
2. Minimizar el coste de distribución.
3. Crecimiento individual asociado para construir una
posición de poder frente fabricantes.
4. Cobertura del mercado objetivo.
5. Coherencia con las variables de marketing.
6. Seguridad en la búsqueda de la estabilidad. Y supervivencia
del negocio. 36
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ROL DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución como recurso afectan a

otras decisiones del Marketing y Trade Marketing

POLITICA DE PRECIOS
Decisión sobre el margen

MARKETING FUERZA DE VENTAS

Formación intermediarios

COMUNICACION
Motivación al canal
37
 CLASE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Las clases de canales de distribución en el esquema general y típico para cualquier producto o servicio en
función de la longitud de distribución puede ser:

CANAL DIRECTO Consumidor

Fabricante
Final

CANAL INDIRECTO Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

38
 CLASE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Existen factores que van condicionar el papel de intermediarios en la distribución y fabricante,
respecto a la intensidad de la distribución, por ejemplo:
• El grado de conocimiento del mercado de distribuidores
• Cuando los minoristas comprarán de manera exclusiva a uno o dos distribuidores. En este caso es
difícil evitar esquivar al distribuidor.
• Términos financieros y las posibilidades que dispone el fabricante. Por ejemplo un canal corto
implica una fuerte inversión por parte del fabricante y esto eleva los costes fijos, por lo tanto en
caso de no contar con tal inversión se opta más por los distribuidores, mayoristas, etc.
• La gama de productos del fabricante. Si el fabricante lleva un número pequeño de artículos no muy
caros y que no tienen relación entre sí, le será difícil venderlos por sí mismo al comerciante
minorista.
• Etapa del ciclo de vida del producto. 39
 CLASE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Así mismo en el comercio del distribuidor puede ser acortado basándose en las siguientes
consideraciones:

• Presencia de cadenas de ventas y organizaciones comerciales con un grupo, central, que efectúa
las adquisiciones.
• A menudo quieren negociar directamente con el fabricante, el comercio distribuidor cumple así
también la función correspondiente a su denominación.
• El esfuerzo ejercido por el distribuidor. El fabricante puede prescindir del distribuidor porque este
último hace muy poco esfuerzo para promocionar el producto en cuestión o simplemente porque
no opera apropiadamente (por ejemplo puede impulsar su propia marca).

40
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LONGITUD DEL CANAL

1. Venta Directa del Fabricante al Consumidor (el

canal más corto).

2. Venta mediante intermediarios

La Estructura del Canal Canal/Comercio Mayorista
Distribución puede darse Canal/Comercio Detallista.
en base la longitud y
amplitud del canal AMPLITUD DEL CANAL

1. Distribución Intensiva
2. Distribución Selectiva
3. Distribución Exclusiva
41
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Este es el canal más corto, aunque no el más popular. Los
productos son ofrecidos y/o entregados a los consumidores
directamente por el fabricante, por medio de vendedores “puerta
por puerta”, o por avisos en los diarios y envíos por correo .Esta
Venta Directa
fórmula parece atractiva tanto para el fabricante como para el
consumidor a la vez, para el primero porque se ahorra el margen
del mayorista y del detallista, y, para el segundo porque puede
esperar comprar a un precio más

42
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(LONGITUD DEL CANAL)
Venta Directa

Poductor/Fabricante/
Propietario INTERNET Consumidor Final
de la Marca

Se deja de lado
Mayorista, Detallista,
Intermediarios

43
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En este tipo de venta vamos a considerar las características de los
Venta Mediante
principales intermediarios, para lo cual analizaremos las
Intermediarios
categorías más importantes: mayoristas y detallistas.

Es la actividad de vente de bienes y servicios en grandes

Canal/Comercio cantidades a otros intermediarios, tanto sean otros mayoristas o

Mayorista detallistas. Su función especifica es la transmisión de los
productos o servicios en volúmenes que almacenan, reduciendo
de esta manera los costes al fabricante y adecuan en pequeñas
cantidades a los detallistas.

44
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se puede clasificar de la siguiente manera:

 Según actividad o productos vendidos: agricultura y
alimentación, textil, confección.
 Según las relaciones de propiedad o vínculos: centrales de
compras.
Canal/Comercio
 Según la localización: mayorista en origen, mayorista en
Mayorista
destino, asentador.
 Según la transmisión de la propiedad: bróker, agente o
representante, comisionista.

45
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Otros enfoques de clasificación:

 Instalación de ventas del fabricante: un establecimiento de
ventas al mayoreo, perteneciente al fabricante, quien lo dirige
directamente, a pesar de estar físicamente separado de la
planta manufacturera.
Canal/Comercio
 Agente Intermediario de ventas mayoreo: cuando una
Mayorista
empresa de propiedad independiente que se dedica
principalmente a las ventas al mayoreo, negociando
activamente la venta o compra de productos por parte de
otras empresas.
46
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Otros enfoques de clasificación (información complementaria):

 Instalación de ventas del fabricante: un establecimiento de
ventas al mayoreo, perteneciente al fabricante, quien lo dirige
directamente, a pesar de estar físicamente separado de la
planta manufacturera.
Canal/Comercio
 Agente Intermediario de ventas mayoreo: cuando una
Mayorista
empresa de propiedad independiente que se dedica
principalmente a las ventas al mayoreo, negociando
activamente la venta o compra de productos por parte de
otras empresas.
47
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Intermedios Auxiliares: quienes desempeñan funciones

auxiliares en la comercialización de los productos,
fundamentalmente sus actividades tiene como fin establecer
relaciones entre las dos partes (fabricante y consumidor final),
con miras a la conclusión de una transacción.
Canal/Comercio
 Mayorista Mercadeo: Integra el segmento más grande de las
Mayorista
empresas mayoristas y consisten en una empresa
independiente que se ocupa de las ventas al mayoreo
adquiriendo el derecho de propiedad de los productos que
distribuye
48
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

También denominado minorista se establece como la actividad de

venta de bienes y servicios en pequeñas cantidades, realizada
principalmente al consumidor final. Es un agrupador de
productos en su punto de venta que genera su propia identidad e
Canal/Comercio imagen. También se le dice el prestatario directo del servicio al
Detallista cliente. Una de sus funciones es hacer más atractivo el proceso
de compra mediante técnicas de merchandising.

49
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se puede clasificar en:

 Según actividad o productos vendidos: equipamiento de

hogar, grandes superficies.
Canal/Comercio  Según las relaciones de propiedad o vínculo: comercio
Detallista independiente, cadenas voluntarias, cooperativas de
detallistas, franquicias, cadenas integradas o sucursalistas.
 Según locación: centros comerciales, mercados, galerías,
comerciales, calles peatonales, cuentas comerciales, etc.

50
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se puede clasificar en:

 Según la estrategia seguida en punto de venta: comercio

tradicional, comercio especializado, category killer,
Canal/Comercio supermercado, autoservicio, hipermercado, grandes
Detallista almacenes, tiendas de descuentos.
 Venta sin punto de venta: venta por correspondencia, venta
por catalogo, venta por teléfono, televenta, vending, internet.

51
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

52
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)

Es una política que busca vender el producto en la mayor

cantidad de puntos de una región determinada.
Distribución Intensiva
Esta estrategia es de uso común en los cigarrillos, las bebidas, los
alimentos de bajo precio, los detergentes, los productos para el
aseo, etc.

1. Mayor cobertura de mercado

2. Exposición elevada de marca.
3. Máxima disponibilidad de producto.
4. Importante cuota de mercado.

53
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)

Distribución Intensiva

1. Alto en costes de distribución

2. Control estrategia de marketing.
3. Riesgos en el posicionamiento.
4. Cooperación de la distribución

54
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)

Número reducido de intermediarios son escogidos para vender

productos tales como: electrodomésticos, joyas, libros, perfumes,
Distribución Selectiva
etc. Estos productos son vendidos de manera selectiva debido a
que generalmente son de precio alto y baja frecuencia de
compra. También la distribución selectiva busca ubicar los
productos en puntos de ventas que presenten una imagen
satisfactoria y acorde con los productos del fabricante; bajo este
sistema selectivo se requieren menos contactos de ventas y
menos intermediarios..

55
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)
Distribución Selectiva

1. Comparación de precios y características.

2. Selección de intermediarios.
3. Reducción de costes distribución.
4. Cooperación de la distribución.

1. No asegurar una cobertura correcta.

2. Canal corto indirecto.
3. No exclusividad del producto.
4. Formación servicio postventa costosa.

56
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)
En este sistema se asigna áreas geográficas o grupos de
consumidores a cada intermediario. Este método ofrece las
mismas ventajas que la distribución selectiva; además, permite al
fabricante tener un mejor control sobre el canal de distribución.
Generalmente, la exclusividad de venta se arregla con contratos
Distribución Exclusiva que establecen los deberes y derechos de ambas partes,
señalándose claramente la asignación de exclusividad en
determinado territorio; este tipo de acuerdos es conocido como
franquicia, sistema que es utilizado en nuestro medio
mayormente por compañías internacionales, como por ejemplo
las firmas Chili’s, Friday’s, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, Coca
Cola, Pepsi Cola, Blockbuster, etc
57
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
(AMPLITUD DEL CANAL)

Distribución Exclusiva

1. Exclusividad en la categoría producto

2. Permite un canal corto
3. Control total del producto y servicio
4. Mejor diálogo con el intermediario

Similares a las de la distribución

Selectiva pero ampliadas
.

58
ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

59
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

60
 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION

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ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING

CANAL DE DISTRIBUCION

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ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
CANAL DE VENTAS

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 ELEMENTOS DEL TRADE MARKETING
MENSAJE

Viene a ser la forma en que se acomodan los productos,

la publicidad en el punto de venta, los colores
empleados, etc son una serie de elementos que
configuran un mensaje dirigido al consumidor, con el
objetivo de atraerlo para concretar la venta del propio
producto y no el de la competencia.

64