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REV: 14 DE SEPTIEMBRE DE 2015

FRANK T. ROTHAERMEL MARNE L.

ARTHAUD-DÍA

Corporación McDonald's

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1 DE SEPTIEMBRE DE 2015. Steve Easterbrook entró en su oficina en la sede corporativa de McDonald's. Finalmente había logrado su
sueño de convertirse en director ejecutivo (CEO) en una importante compañía de Fortune 500, pero de alguna manera esperaba que se
sintiera mejor que esto. Don Thompson, el ex CEO que recientemente se había "retirado" no había sido solo su jefe, sino su amigo. Ambos
habían comenzado sus carreras en McDonald's a principios de la década de 1990 y habían subido juntos la escalera corporativa. No se había
deleitado personalmente al ver fracasar a su amigo o compañía. Más bien, Easterbrook había fantaseado con heredar la compañía en su
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apogeo y llevarla a nuevas alturas, sin encontrar al gigante corporativo arrodillado en la desesperada necesidad de una forma de volver a
levantarse.

Los problemas de la compañía se habían disparado rápidamente. En 2011, McDonald's superó a casi todos sus competidores mientras
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se recuperaba de una profunda recesión económica. De hecho, McDonald's fue la acción número uno en desempeño en el Dow 30 con un
retorno total del accionista del 34.7 por ciento. 1 Pero en
2012, McDonald's cayó al número 30 en el Dow 30 con un retorno del –10.75 por ciento. La compañía pasó del primero al último en 12 breves meses (ver Exhibiciones
1 y 2). En octubre de 2012, el crecimiento de las ventas de McDonald's cayó un 1.8 por ciento, la primera disminución mensual desde 2003. 2 El crecimiento anual
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de las ventas en todo el sistema en 2012 apenas alcanzó la meta mínima del 3 por ciento, mientras que el crecimiento de los ingresos operativos fue de solo el
1 por ciento (en comparación con una meta del 6 al 7 por ciento). 3 Las ventas continuaron disminuyendo en los próximos dos años. Los ingresos netos en 2014
cayeron casi un 15 por ciento a $ 4,76 mil millones, lo que representa la primera caída anual de la compañía en ventas "similares" desde 2002. 4 4 A principios de
2015, las acciones de McDonald's habían caído por debajo de su precio de 2012, mientras que el mercado general aumentó un 50 por ciento. 5 5
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Las cosas no fueron mucho mejores en el extranjero. La débil economía mundial fue un nuevo drenaje de las ventas nacionales. 6 6 Cuando el dólar
estaba relativamente débil, había sido un activo para la compañía generar casi el 70 por ciento de sus ingresos de otros países, pero la fortaleza
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actual del dólar hizo que los productos de marca McDonald's fueran aún más caros para sus consumidores internacionales. 7 7 Las ventas asiáticas
todavía se estaban recuperando de un escándalo de 2014, donde un importante proveedor de carne chino había sido acusado de vender carne
vencida a los restaurantes McDonald's. Las ventas europeas también fueron débiles debido a problemas políticos en Rusia. Varios puntos de venta de
McDonald's habían "fracasado" en la inspección y fueron cerrados en represalia por las sanciones de Estados Unidos contra la invasión rusa de
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Ucrania. 8

Thompson ya había intentado revitalizar el menú (por ejemplo, el McWrap), eliminando artículos que se vendían mal, aumentando la personalización y
reestructurando las operaciones de EE. UU. Para dar a las franquicias locales una mayor autonomía. Había nombrado a Deborah Wahl como nueva
directora de marketing en marzo de 2014 y había traído a Mike Andres como presidente de la división estadounidense en octubre de ese mismo año. 9 Sin
No

embargo, los clientes todavía parecían

Los profesores Frank T. Rothaermel y Marne L. Arthaud-Day prepararon este caso de fuentes públicas. Los autores están en deuda con el investigador asociado Justin Collins por sus contribuciones a
una versión anterior de este caso y con Srikanth Prabhu por su asistencia en la investigación. Este caso se desarrolla con el propósito de discusión en clase. No está destinado a ser utilizado para ningún
tipo de respaldo, fuente de datos o representación de gestión eficiente o ineficiente. Todas las opiniones expresadas, y todos los errores y omisiones, son enteramente de los autores. © por Rothaermel y
Arthaud-Day, 2015.

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

confundido por las complejas ofertas de menú, desconfiado de la calidad de los ingredientes, frustrado por el tiempo que tomó obtener su
comida, y enojado por las políticas laborales "explotadoras" de la compañía. 10, 11 Según los analistas, "[Thompson] se retrasó fatalmente en
los últimos años" y "no estaba inspirando a las personas como debía ser". 12 ¿Pero podría Easterbrook hacer algo mejor?

Easterbrook ocupó el primer puesto tras haber cambiado las operaciones de McDonald's en el Reino Unido y Europa, que ahora se
encontraban entre las de mejor desempeño en la empresa. Se había abierto camino hasta llegar a ser el principal oficial de marca de
McDonald's en 2010, luego se fue para dirigir dos restaurantes británicos (PizzaExpress Ltd. y Wagamama Ltd.), antes de regresar a su antiguo
puesto en junio de 2013. Bajo Thompson, posteriormente asumió la responsabilidad de las empresas estrategia y el grupo de soluciones de

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restaurante. Mientras que algunos cuestionaron si otra sucesión interna podría proporcionar la sacudida que McDonald's necesitaba, otros
argumentaron que Easterbrook tenía la experiencia adecuada en branding y medios y la voluntad de centrarse en el menú, las áreas con la
mayor necesidad de mejora. 13 En su primera conferencia de prensa como CEO, Easterbrook se había presentado a sí mismo como un "activista
interno" que se sentía "cómodo tomando las grandes decisiones que se requieren para poner en marcha el cambio". 14 Ahora era el momento de
cumplir su promesa de convertir McDonald's en una "moderna y progresiva compañía de hamburguesas". 15

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Una breve historia de McDonald's
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McDonald's fue iniciado por los hermanos McDonald en 1940 en San Bernardino, California. Al limitar el menú a
hamburguesas, papas fritas y bebidas, Dick y Mac McDonald pudieron enfatizar la calidad y agilizar sus operaciones. Como
resultado, la popularidad del restaurante creció rápidamente, y los hermanos comenzaron a franquiciar McDonald's a lugares
p
cercanos. Alertado de su éxito cuando McDonalds hizo un pedido grande de ocho mezcladores múltiples, Ray Kroc se unió a los
hermanos en 1954. Juntos, fundaron McDonald's Corporation en 1955, con la visión de establecer franquicias de McDonald's en
todo Estados Unidos. Kroc compró las acciones de los hermanos en 1961, el mismo año en que fundó la Universidad de
Hamburger. (Los graduados reciben una licenciatura en Hamburgerología). Continuó sus planes de expansión rápida durante los
ni

años 1960 y 1970, estableciendo más de 700 nuevos restaurantes McDonald's. dieciséis En 1965, la compañía realizó su primera
oferta pública, debutando a $ 22.50 por acción. 17
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Kroc describió su filosofía de gestión como un taburete de tres patas: una pata era la corporación matriz, la segunda pata eran los
franquiciados y la tercera los proveedores de McDonald's. Su lema se convirtió en "En el negocio por ti mismo, pero no por ti mismo", ya que
construyó una red cada vez mayor de propietarios de tiendas y un sistema integrado de gestión de la cadena de suministro. 18 años Los nuevos
franquiciados desarrollaron muchos elementos nuevos del menú, como Big Mac y Egg McMuffin. Kroc alentó a sus propietarios locales a ser
pi

emprendedores siempre que mantuvieran los cuatro principios principales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Debido al
volumen de negocios de McDonald's, Kroc encontró muchos socios de suministro dispuestos a cumplir con sus altos estándares. 19
co

La compañía abrió sus primeras ubicaciones internacionales en 1967 en Canadá. Las primeras tiendas McDonald's en Japón y Europa
siguieron poco después en 1971. 20 Mientras tanto, Kroc continuó agregando nuevos artículos al menú del restaurante. Después del éxito del
Big Mac (1968), el cuarto de libra debutó en 1973, y el Egg McMuffin en 1975. Un menú de desayuno completo estaba disponible en 1977.
Las primeras Happy Meals, completadas con un tema de carretas de circo, llegaron en 1979. 21 El primer recorrido de la compañía se abrió en
Sierra Vista, Arizona, en 1975 para servir a soldados estacionados en un puesto cercano, y la idea se extendió rápidamente a otros lugares. 22
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La competencia se intensificó en las "guerras de las hamburguesas" de la década de 1980, cuando Burger King y Wendy's intentaron robarle
una participación de mercado a McDonald's. A pesar de sus avances, McDonald's continuó expandiéndose globalmente en más de 30 países. Se
introdujeron aún más productos nuevos, como Chicken McNuggets en 1983 y ensaladas frescas en 1987. Al mismo tiempo, McDonald's utilizó la
eficiencia y los avances tecnológicos, como las microondas, para obtener ventajas operativas sobre sus competidores.

Cuando Ray Kroc falleció el 14 de enero de 1984, dejó un extenso imperio McDonald's con más de 7,500 restaurantes en todo
el mundo. 23 Permaneció involucrado en asuntos corporativos hasta el final, visitando la oficina de San Diego casi a diario en su silla
de ruedas. 24 Tres años más tarde, Fred Turner, su antiguo colega y sucesor como CEO, también renunció y dejó la empresa en

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manos de Michael Quinlan. Como el primer CEO de McDonald's en completar un MBA, Quinlan era un hombre de negocios
inteligente que continuó haciendo crecer la empresa agresivamente tanto en su país como en el extranjero. 25

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Los eventos en la década de 1990 finalmente desaceleraron el rápido ritmo de expansión doméstica de McDonald's, aunque las ubicaciones
internacionales de la compañía casi se duplicaron a 114 de 1991 a 1998. Varias de las ubicaciones más nuevas requirieron adaptaciones únicas, que
McDonald's demostró estar cada vez más dispuesto a hacer: menús kosher en Israel, Halal menús en países árabes y empanadas de cordero para la
India que no come carne. 26, 27 Sin embargo, en casa, la compañía estuvo plagada de múltiples intentos fallidos de agregar nuevos elementos de menú
como pizza, pollo frito, fajitas y pasta. La línea de sándwich Arch Deluxe, dirigida a adultos, fue igualmente de corta duración. Cuando Jack Greenberg

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se convirtió en CEO en 1998, rápidamente tomó medidas correctivas, anunciando una reorganización geográfica, un nuevo sistema de preparación de
alimentos ("Made for You") y los primeros recortes de empleos de McDonald's, todo mientras descartaba planes para numerosas aperturas de tiendas. 28
En cambio, diversificó la cartera de la compañía comprando diferentes cadenas de restaurantes como Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza, Boston
Market y cafeterías Aroma Cafe. 29 Estas compras se vendieron cuando la estrategia de McDonald's cambió una vez más a principios de la década de
2000.
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De 2003 a 2004, el liderazgo de McDonald's experimentó una rápida serie de sucesiones que habrían paralizado a una empresa con
un banco ejecutivo menos talentoso. Greenberg renunció en medio de problemas financieros en 2003, cediendo las riendas a Jim
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Cantalupo, quien murió repentinamente de un ataque al corazón al año siguiente. La junta inmediatamente nombró a Charlie Bell a la
posición de jefe después de la muerte de Cantalupo, solo para que Bell sea diagnosticada con cáncer colorrectal y renuncie al puesto
después de solo unos meses en el cargo. Esto dejó a Jim Skinner, anteriormente vicepresidente, a cargo de presentar e implementar el
"Plan para ganar" de la compañía a partir de finales de 2004. 30 El plan se basó en los tres pilares de "dirección de la marca, libertad dentro
de un marco e hitos medibles" y tenía cuatro objetivos: atraer a más clientes, convencerlos de que compren con más frecuencia, aumentar
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la lealtad a la marca y ser más rentables . Skinner distinguió además cinco P: personas, producto, lugar, precio y promoción, como
esenciales para los esfuerzos de McDonald's en el logro de estos objetivos. 31
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En un mercado saturado, el objetivo principal del plan de Skinner era pasar de adquirir bienes inmuebles caros a generar mayores ventas en los restaurantes
existentes. 32 A principios de la década de 2000, McDonald's estaba abriendo una nueva tienda en algún lugar del mundo cada 4.5 horas; Bajo la supervisión de
Skinner, el ritmo se redujo a solo 50 a 100 nuevos sitios en los Estados Unidos por año. 33 Para compensar, las tiendas existentes comenzaron a permanecer abiertas
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por más tiempo, extendiendo sus horas hasta altas horas de la noche y temprano en la mañana. En 2007, aproximadamente el 40 por ciento de las ubicaciones de
McDonald's estaban abiertas sin parar, y algunas incluso experimentaron con permanecer abiertas durante las vacaciones. 34, 35

Skinner usó el dinero ahorrado en nuevas aperturas abortadas para renovar los restaurantes existentes. El "nuevo" aspecto de McDonald's
utilizó un esquema de color más suave, reemplazó las sillas de fibra de vidrio y acero con asientos de cuero, eliminó la iluminación fluorescente y
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agregó comodidades como televisores de pantalla plana, Wi-Fi gratis, plantas en vivo, música entonada y Chimenea ocasional. 36 La sede
proporcionó subvenciones de hasta $ 600,000

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por sitio, con algunos proyectos que cuestan hasta $ 1.5 millones. 37 Para cuando se completaron todas las renovaciones, la compañía había
invertido más de $ 1 mil millones en la creencia de que "las tiendas más atractivas atraen más negocios". 38

Al mismo tiempo, Skinner envió a los chefs de McDonald's a la mesa de dibujo para investigar nuevas posibilidades de menú más en
línea con las tendencias actuales de salud. La compañía se había vuelto laxa en sus esfuerzos de desarrollo de productos, como lo
demuestra su error Arch Deluxe de $ 100 millones y otras fallas como McPizza, McHotDog y McSalad Shaker. 39, 40 McDonald's también
estuvo muy por detrás de sus competidores en la purga de grasas trans de sus recetas. 41 Bajo Skinner, la compañía se tomó el tiempo para
realizar una extensa investigación de mercado y desarrolló una nueva pasión por los números. Los posibles nuevos elementos del menú

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tuvieron que pasar una serie de pruebas antes de poder pasar a la siguiente etapa de desarrollo, en base a un análisis de sus ventas,
márgenes, costos y tiempo y facilidad de producción. 42 Este enfoque más riguroso condujo al desarrollo de los sándwiches "Oven Selects",
una galleta de pollo frito al estilo sureño para el desayuno y, por supuesto, la línea de cafés, batidos y otras bebidas McCafé. 43, 44, 45

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La otra mitad de la ecuación implicó la reducción de costos al mejorar la eficiencia operativa. Insistente en que McDonald's no haría sus
hamburguesas más pequeñas solo para ahorrar dinero, Skinner ordenó a sus ejecutivos que buscaran formas más creativas para aumentar los
márgenes. Entonces, la compañía redujo los viajes, celebró reuniones en la Universidad de Hamburger en lugar de hoteles caros y aumentó las

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tarifas de uso personal en los vehículos de la compañía. Mientras tanto, la compañía continuó invirtiendo en tecnologías que ahorran tiempo y
dinero, como computadoras y ventanas de acceso más eficientes.

Para cuando Don Thompson se convirtió en CEO en 2012, la mayor parte de la fruta ya había sido arrancada. Thompson se graduó de la
Universidad de Purdue en 1984 con un título en ingeniería eléctrica, y cuatro años más tarde fue reclutado para McDonald's para diseñar
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robótica para el transporte de alimentos y circuitos de control para equipos de cocina. Pronto cambió su enfoque profesional de ingeniería a
operaciones, trabajando en una amplia gama de trabajos desde cocinero frito hasta gerente regional para comprender las actividades
cotidianas de la compañía. 46 Ascendiendo para servir como COO de Skinner, Thompson encabezó la exitosa campaña de McCafé y parecía
una selección natural para producir el próximo "McHit". 47 Desafortunadamente, McDonald's luchó con el debilitamiento de las ventas bajo el
ni

reinado de Thompson (ver Anexo 3) a pesar de sus esfuerzos por optimizar el menú, mejorar la experiencia del cliente y hacer que
McDonald's sea más accesible para una base de mercado más amplia. 48 Incapaz de producir el cambio deseado, Thompson se retiró en
enero de 2015 para dar cabida a un nuevo liderazgo. 49
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Tendencias en la industria de restaurantes de servicio rápido

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Se espera que la industria de restaurantes de servicio rápido de EE. UU. Crezca un 22 por ciento para alcanzar un valor de $ 224 mil millones en 2017 (ver Anexo
4). 50 Sin embargo, a pesar de las expectativas de crecimiento, varias tendencias ambientales sugieren desafíos futuros.
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TENDENCIAS ECONÓMICAS

La economía de los Estados Unidos continúa recuperándose de la recesión económica de 2008-2009. La tasa de desempleo civil se ha
reducido a la mitad desde su pico de 2009 en 10.0 por ciento a solo 5.1 por ciento en el verano de 2015 (ver Anexo 5) y el ingreso real
disponible per cápita está cerca de máximos históricos (ver Anexo 6). 51, 52 Estos datos presentan buenas y malas noticias para la industria
No

de la comida rápida. Por un lado, más clientes están trabajando y tienen más dinero para comer; por otro lado, clientes con más ingresos
disponibles

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es probable que "cambien" a opciones de alimentos de mayor calidad y precios más altos. Los datos recientes sobre las tendencias gastronómicas lo
confirman: por primera vez, el gasto estadounidense en cenas excedió las ventas de comestibles en abril
2015. Sin embargo, una mirada más cercana revela diferencias clave entre los segmentos del mercado. Los consumidores mayores (de 51 a 69 años)
informaron que gastaron más en comestibles y menos en restaurantes en comparación con el año pasado. La tendencia general al alza se debe a la gran
cantidad de millennials que ven salir a cenar como un evento social y están más dispuestos a pagar por la comida fuera de casa. De acuerdo con la
Asociación de Restaurantes, los millennials tienden a favorecer el servicio rápido, las charcuterías y las pizzas en lugar de las comidas informales y de
alta gama más tradicionales; Los alimentos étnicos también se consideran nuevos e interesantes. 53

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PREOCUPACIONES DE SALUD

El Instituto Global McKinsey estima que la epidemia mundial de obesidad cuesta $ 2 billones por año en costos de atención médica, una cifra
aproximadamente equivalente al producto interno bruto de Rusia. Aproximadamente un tercio de la población mundial (2,1 mil millones de personas) se

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considera con sobrepeso, lo que convierte a la obesidad en la tercera carga económica causada por los humanos (ver Anexo 7). Los gastos de atención
médica relacionados con la obesidad en los Estados Unidos suman un total de $ 663 mil millones anuales. 54 La carne de res todavía comprende la mayor
proporción (58 por ciento) de carne consumida en los Estados Unidos, pero los consumidores conscientes de la salud están cambiando cada vez más
hacia las aves de corral y otras carnes magras. 55 Para respaldar elecciones de alimentos más saludables, la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de

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Salud a Bajo Precio de 2010 estipula que los recuentos de calorías deben mostrarse en todos los menús de cadenas de servicio de alimentos con al
menos 20 unidades y que los restaurantes deben proporcionar información nutricional adicional a pedido. 56 Estas tendencias ejercen una presión
considerable sobre una empresa de comida rápida que depende de las hamburguesas para la mayor parte de sus ingresos. McDonald's ha sido
demandado (sin éxito) por engordar a sus clientes y apareció en un documental poco halagador ( Super Size Me), en el que Morgan Spurlock se enfermó
cada vez más y aumentó 25 libras después de comer solo la comida de McDonald's durante un mes. 57
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Mientras tanto, las preocupaciones sobre el aumento de las bacterias resistentes a los antibióticos han llevado a la eliminación del uso de
ni

antibióticos subterapéuticos en animales de carne. Aunque prohibido en la UE y Canadá, Estados Unidos todavía permite a los agricultores
administrar pequeñas dosis de antibióticos al ganado para aumentar el aumento de peso (un aumento del 3 por ciento). Los datos exactos de uso
no se publican, pero los médicos que estudian este tema estiman que se administran de 15 a 17 millones de libras de antibióticos a los animales de
alimentación cada año. El problema es que las bacterias en el tracto digestivo de los animales se vuelven resistentes a ese antibiótico, y si un
humano luego las contrae a través de carne contaminada o procedimientos de cocción inadecuados, es posible que no respondan al tratamiento. 58 Aproximadamente
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23,000 estadounidenses mueren por infecciones bacterianas resistentes a los antibióticos cada año. McDonald's recientemente siguió los pasos de
varios de sus competidores y anunció su intención de dejar de vender productos de pollo de aves tratadas con antibióticos importantes para la salud
humana (todavía se permiten antibióticos no humanos). Dado que McDonald's afirma ser el mayor vendedor de pollo de restaurantes en los Estados
Unidos, es probable que este movimiento reverbere en toda la industria avícola. Es probable que los cambios en la producción de ganado se
pi

muevan mucho más lentamente debido a los precios más altos de la carne, la mayor vida útil del ganado y la naturaleza fragmentada de la industria
de la carne. 59
co

AUMENTAR LOS COSTOS DE SUMINISTRO

Los elementos de menú más saludables significan mayores costos de suministro para restaurantes, incluso cuando los clientes siguen siendo sensibles a los precios.

Los precios de la carne comenzaron a dispararse a fines de 2012 debido a una severa sequía en Texas (ver Anexo 8).
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Sin lluvia, los granjeros se vieron obligados a recurrir a formas más costosas de alimentación, como heno y maíz, para enviar ganado a pastos más
verdes en el norte, o para sacrificar sus rebaños a través de ventas o enviando vaquillas al

55

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carnicero en lugar de criarlos. Para enero de 2014, la cantidad de ganado en los Estados Unidos totalizaba solo 87.7 millones, la cifra más baja desde
1951. Aunque la sequía de Texas terminó en la primavera de 2015, lleva años reconstruir un rebaño, y California (el cuarto ganado más grande del país)
-productor del estado) ahora está experimentando condiciones de sequía extrema. Al mismo tiempo, la demanda de carne de hamburguesa se ha
disparado debido a los altos precios de la carne de res (la hamburguesa es el nuevo bistec) y la popularidad de las nuevas cadenas de hamburguesas
como Five Guys y Shake Shack. 60 60

Las condiciones de sequía y los altos costos del combustible en los últimos años también han hecho que sea más costoso aumentar los productos agrícolas y
transportarlos al mercado (ver Anexo 9). 61 El maíz no solo es uno de los principales productos utilizados para alimentar tanto al ganado como a los pollos, sino que

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el aceite de maíz, la harina y otros subproductos son un componente importante de muchos artículos de abarrotes. 62 La harina de soya es un ingrediente principal de
la alimentación animal, mientras que el aceite se usa en la cocina, aderezos para ensaladas, mayonesa y productos horneados. 63, 64 El trigo, por supuesto, es el
ingrediente principal en los bollos de hamburguesa. Además, los precios del huevo se dispararon en 2015 debido a un brote de gripe aviar (los pollos de engorde o
pollos criados para carne no se vieron afectados y siguen siendo buenos). 65, 66 Los aumentos de precios resultantes para los suministros que van desde el pan hasta

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los huevos y la carne están reduciendo los márgenes operativos ya ajustados.

Competidores actuales
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Tradicionalmente, la competencia principal de McDonald's proviene de otros restaurantes de servicio rápido como Wendy's, Burger King y Yum.
Taco Bell de marcas. McDonald's es aproximadamente el doble del tamaño de su próximo competidor mundial más grande (las tres marcas Yum!
Combinadas), pero tiene un poco menos de tiendas. 67 Controla casi la mitad del mercado de hamburguesas de EE. UU., Que es más de tres veces
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más grande que la cuota de mercado de Wendy's o Burger King. 68 Sin embargo, cada una de las acciones de estos competidores superó a
McDonald's en 2015, una tendencia preocupante para el futuro de la compañía.
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Rey de la hamburguesa

El 26 de agosto de 2014, Burger King se fusionó con la cadena de restaurantes canadienses Tim Hortons para formar la tercera cadena de
restaurantes de servicio rápido más grande del mundo (la segunda más grande en los Estados Unidos). La compañía combinada tiene ventas anuales
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de $ 23 mil millones, con más de 18,000 restaurantes en aproximadamente 100 países. Debido a que tiene su sede en Canadá, la nueva empresa
matriz (una sociedad denominada Restaurant Brands International) se beneficia de una tasa impositiva corporativa significativamente menor que sus
competidores estadounidenses. 69 La empresa niega que la inversión fiscal fuera el motivo principal de la fusión, pero el ahorro fiscal podría sumar $ 1.2
mil millones hasta 2018. 70 La firma de capital privado 3G Capital, que tomó a Burger King en privado
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2010, todavía posee el 51 por ciento de las acciones. 71

Los cambios realizados por la nueva propiedad parecen ser positivos, ya que la compañía recientemente ha superado a McDonald's y
co

Wendy's. Los analistas atribuyen el éxito de Burger King a su simplicidad: agregar salsas, queso o tocino a su línea central de
hamburguesas para crear nuevos elementos de menú a partir de la misma lista de ingredientes. Junto con ofertas exitosas de tiempo
limitado y promociones atractivas, Burger King ha podido innovar sin ralentizar el servicio. 72

En 2015, Burger King lanzó un ataque agresivo contra su competidor más grande, utilizando aumentos de precios estratégicos para cubrir
los costos de promociones agresivas en productos populares como nuggets de pollo. 73
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La compañía ha obtenido un mayor reconocimiento con publicidad inteligente, como su carta a McDonald's

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ofreciendo un alto el fuego temporal en las guerras de hamburguesas, sugiriendo que juntos hagan "McWhoppers" para el día
internacional de la paz, con todos los ingresos destinados a la organización Peace One Day. McDonald's rechazó la propuesta,
ganando titulares acusándolos de tirar "su idea de marca 'con temas de amor' por la ventana" y elegir "orgullo sobre paz". 74

WENDY'S
Wendy's es la tercera cadena de hamburguesas más grande de EE. UU., Con más de 6,500 ubicaciones en 28 países. 75, 76
Wendy's se esfuerza por diferenciarse como "un corte por encima" de sus competidores, con alimentos de mayor calidad que se preparan a pedido. 77 Emplea

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con éxito un enfoque de "barra" para los productos y los precios, atrayendo a los clientes sensibles al costo con hamburguesas basadas en el valor, al tiempo
que ofrece productos premium de alta gama como la hamburguesa con queso Pretzel Bacon o Bacon Portabella Melt para atraer a una clientela más
acomodada. 78 Los analistas ofrecen varias razones de por qué Wendy's ha tenido éxito con esta estrategia, mientras que McDonald's ha tenido dificultades.
No solo es más fácil para la cadena más pequeña implementar cambios de menú a corto plazo, sino que se ha especializado durante mucho tiempo en la

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preparación de sándwiches personalizados sin comprometer el servicio rápido. 79 Wendy's también parece tener un mejor pulso sobre sus clientes y apuesta en
grande por unos pocos productos exitosos, como sus bollos de pretzel. 80

Wendy's continúa invirtiendo en el desarrollo de marca a largo plazo rediseñando sus tiendas, ofreciendo un menú ampliado que incluye
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desayuno y una nueva campaña publicitaria. A un precio de hasta $ 700,000 por tienda, la remodelación le costó a la compañía $ 225 millones en
gastos de capital solo en 2012, el primer año de su programa de renovación. La buena noticia para Wendy's es que las actualizaciones físicas
parecen estar asociadas con un aumento en las ventas en la misma tienda del 5 al 25 por ciento (es decir, las tiendas generalmente están
recuperando sus gastos). 81 Las recientes incorporaciones al menú de Wendy's, como sus papas fritas con sal marina, una nueva línea de
ensaladas y té honesto orgánico, han demostrado ser muy populares, ayudando a generar varios aumentos de ventas trimestrales consecutivos
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para la empresa. 82, 83,84 Al mismo tiempo, Wendy's continúa recortando costos al volver a otorgar licencias a las tiendas propiedad de la compañía,
con el objetivo de reducir su propiedad del 15 al 5 por ciento del total. 85
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TACO BELL
Taco Bell (una división de Yum! Brands) es la opción Tex-Mex más reconocida en la categoría de restaurantes de servicio rápido, con
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aproximadamente 6,000 restaurantes (80 por ciento de los cuales son franquicias) en los Estados Unidos. 86 Después de una serie de
problemas de contaminación y calidad de alimentos entre 2006 y 2011, la compañía comenzó a recuperarse en 2012. El liderazgo de Taco
Bell acredita su regreso a la exitosa introducción de su nueva y saludable línea de productos Cantina Bell y los populares "Doritos Locos
Tacos".
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Taco Bell intenta lanzar de ocho a diez nuevos artículos por año, sabiendo que las ventas se disparan debido a grandes éxitos como
Locos Tacos se estabiliza en unos dos años. Lanzó el desayuno en todo el país en 2014 y continúa expandiendo sus ofertas; El desayuno
ahora constituye el 7 por ciento de las ventas o $ 70,000 a $ 120,000 por tienda anualmente. 87 En 2015, Taco Bell lanzó su Naked Crispy
co

Chicken Taco (que usa pollo rebozado como cáscara) en California y un nuevo formato de tienda urbana que sirve bebidas alcohólicas en
Chicago. 88, 89

Para atraer a los millennials, la compañía ha desarrollado una aplicación de pedidos de alimentos (Live Mas) y está probando un nuevo
servicio de entrega a domicilio junto con Kentucky Fried Chicken. 90, 91 Los gerentes esperaban que la aplicación acelere los pedidos y disminuya
los errores, pero se sorprendieron gratamente al descubrir que los clientes gastaron más de $ 10 promedio por pedido en línea, un aumento del
20 por ciento sobre las transacciones en persona. Los pedidos no se completan hasta que el cliente se acerca a 500 pies del restaurante y
No

especifica si

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planean entrar o conducir para recoger su comida. La aplicación ya se ha descargado más de 3 millones de veces. 92 La cadena
planea duplicar sus ingresos de $ 7 mil millones a $ 14 mil millones y crecer hasta
8,000 ubicaciones en los Estados Unidos durante los próximos 10 años. 93, 94

SUBTERRANEO

Un tipo diferente de competidor de servicio rápido que desafía el dominio de McDonald's es Subway. Conocido por sus elementos de menú
más saludables e ingredientes frescos, Subway supera a McDonald's en el número total de restaurantes (44,000 a nivel mundial, incluidos 27,000
en los Estados Unidos). 95 La cadena se ha convertido en un destino popular para la hora del almuerzo para muchos estadounidenses que valoran

ar
la conveniencia pero no quieren comprometer su salud.

Aunque Subway continúa abriendo nuevos restaurantes en todo el mundo, la antigua superestrella de la comida rápida ha caído en tiempos

lic
difíciles. Las ventas cayeron un 3,3 por ciento a $ 11.9 mil millones en 2014 por primera vez, la peor entre las cadenas de comida rápida; Las
ventas anuales por tienda disminuyeron de $ 490,000 a $ 475,000. El metro ya no es el "chico nuevo" genial en la cuadra en comparación con
advenedizos como Jersey Mike's o Firehouse Subs. Mientras Subway seguía contento con ser una opción "saludable", los competidores
comenzaron a ofrecer ingredientes orgánicos, libres de transgénicos y de origen transparente. Los expertos dicen que la compañía no ha tenido
un fuerte liderazgo desde que su fundador, Fred DeLuca, fue diagnosticado con leucemia en 2013. En junio
ub
En 2015, DeLuca promovió a su hermana, Suzanne Greco, a presidente, generando especulaciones sobre su salud y una posible sucesión. 96

Para empeorar las cosas, el vocero de Subway, Jared Fogel, se declaró culpable de poseer pornografía infantil y tener relaciones
p
sexuales con menores en 2015. Aunque Subway se había distanciado de Fogel desde que introdujo la campaña de $ 5 en 2008, la
prensa negativa no podría haber llegado a Un tiempo más inoportuno. La compañía respondió con decisión, rompiendo relaciones antes
de que Fogel fuera acusado, pero ahora enfrenta acusaciones de que ignoró las advertencias sobre el comportamiento ilícito de Fogel
cuando se criaron por primera vez hace siete años. 97, 98, 99
ni

RÁPIDO CASUAL
ar

Mientras tanto, los límites entre el servicio rápido y otros segmentos de restaurantes se han vuelto cada vez más borrosos. Los restaurantes rápidos
e informales ofrecen comida de alta calidad sin servicio de mesa, en un ambiente distintivo, a precios "lo suficientemente bajos". Debido a esta
combinación exitosa de alta calidad y precios relativamente bajos, el segmento fast-casual es una de las pocas áreas en la industria de restaurantes que
está experimentando un crecimiento constante. 100 Las ventas combinadas de comida rápida aumentaron un 10.5 por ciento en 2014 en comparación con
solo el 6.1 por ciento de las cadenas tradicionales de comida rápida. 101 Incluso los restaurantes tradicionales se encuentran buscando formas de ingresar
pi

a la arena informal y rápida ofreciendo platos seleccionados a escala reducida que atraen a los comensales que buscan valor. 102
co

Un subsegmento de la industria de restaurantes de comida rápida informal es el segmento de hamburguesas premium, que creció 10 veces más
rápido que las cadenas tradicionales de comida rápida entre 2008 y 2013. 103 Los clientes han acudido en masa a cadenas de hamburguesas como Five
Guys, In-N-Out Burger, Shake Shack, Smashburger y Fatburger para hamburguesas de mayor precio y mayor calidad, mientras que los restaurantes de
comida rápida como McDonald's, Burger King y Wendy's tienen revueltos para contrarrestar con sus propias ofertas premium. Se sabe que los clientes
esperan en línea durante casi una hora para obtener una hamburguesa y papas fritas Shake Shack; Las acciones de la compañía demostraron ser igual
de populares en su salida a bolsa en enero de 2015, más del doble del precio de $ 21 a $ 45.90 en el primer día de negociación. 104 Pero al igual que el
No

Arch Deluxe en la década de 1990, 105 Los esfuerzos más recientes de McDonald's para competir en el segmento premium han fracasado. Los clientes
no podían justificar pagar $ 4 a

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$ 5 por una hamburguesa Angus de un tercio de libra cuando había sándwiches en McDonald's Dollar Menu por mucho menos. 106 La compañía
suspendió la línea de productos Angus Deluxe en 2013 después de solo cuatro años. 107

Otros restaurantes rápidos e informales como Chipotle Mexican Grill, Panera Bread y, más recientemente, incluso Starbucks le
han quitado clientes a McDonald's.

CAFÉ
La expansión de McDonald's en bebidas de café especiales con la línea McCafé significa que también compite con cafeterías

ar
más tradicionales como Starbucks y Dunkin 'Donuts. Starbucks respondió a la introducción de McCafé distribuyendo su mejor marca
de Seattle a otros restaurantes de servicio rápido como Burger King y Subway. 108 Compró La Boulange Bakery en 2012 para
expandir su oferta de alimentos, que ahora están disponibles en más de 2,500 tiendas. 109

lic
Dunkin 'Donuts, que ha servido café durante más de 60 años, recientemente hizo un intento fallido de marcar su cerveza como el "Mejor Café de
América". 110 Planea triplicar su presencia a 15,000 tiendas y también está expandiendo sus opciones de desayuno caliente para competir de manera más
efectiva. 111 A medida que las cafeterías venden más comida y los restaurantes dispensan cafés especiales, la competencia entre estos segmentos del
mercado, que alguna vez fueron distintos, se está volviendo mucho más intensa.
ub
Mercado objetivo
p
La investigación de mercado indica que el estadounidense típico cena cinco veces por semana. Una de las razones principales por las que
muchos restaurantes de servicio rápido se centran en nuevos productos para el desayuno es que la comida de la mañana es la menos saturada.
Para cada desayuno de restaurante, el Grupo NPD estima que el estadounidense promedio consume 2.5 almuerzos y casi 2 cenas fuera del hogar. 112
Alrededor del 11 al 12 por ciento de estas comidas se comen en McDonald's. 113, 114
ni

Un desglose rápido de una franquicia típica de McDonald's en un suburbio de clase media de 25,000 residentes proporciona información
adicional del mercado. Aproximadamente 1 de cada 16 o 1,500 personas en la ciudad visita el McDonald's local en el transcurso de un día
determinado. El desayuno representa la mayor proporción (30 por ciento) de las ventas, seguido del almuerzo (24 por ciento); la tarde, la cena y
ar

la noche / temprano en la mañana, cada uno representa otro 15 a 16 por ciento de las ventas. La hora del almuerzo del mediodía es la hora más
ocupada y rentable del día, con ingresos de $ 200,000. 115 Anualmente, se puede esperar que la franquicia promedio genere alrededor de $ 1.7
millones en ventas, con una ganancia operativa de alrededor de $ 150,000. 116
pi

Los tres segmentos principales del mercado objetivo de McDonald's son madres, niños y adultos jóvenes. 117 Las mamás ven a McDonald's como una
comida rápida, fácil y asequible para las familias en movimiento, y generalmente ellas son las que traen a los niños. Pero con el 17 por ciento de los
jóvenes estadounidenses considerados obesos, las cadenas de comida rápida se encuentran en una posición incómoda cuando comercializan
co

directamente a los niños. En respuesta a las demandas de los padres de opciones saludables de comida para niños, McDonald's redujo su conteo de
calorías Happy Meal en un 20 por ciento al agregar manzanas y reducir a la mitad la cantidad de papas fritas. McDonald's ha reducido el contenido de
sodio de sus alimentos en un 15 por ciento, y planea hacer más reducciones en calorías, azúcares, grasas saturadas y tamaños de porciones para 2020. 118
Incluso esto no fue suficiente para una niña de nueve años que llevó públicamente al CEO Thompson a una reunión de accionistas, acusando a la
compañía de engañar a los niños para que coman comida chatarra usando juguetes y personajes de dibujos animados. 119 Otras cadenas, como Jack in
the Box, han optado por eliminar los juguetes de las comidas de sus hijos, 120 mientras que Taco Bell ha eliminado su menú infantil por completo. 121
No

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El grupo demográfico clave para la mayoría de los restaurantes de comida rápida está compuesto por profesionales jóvenes y solteros que obtienen
ingresos superiores al promedio. Estos llamados "usuarios pesados" frecuentan una cadena determinada dos veces o más por semana, proporcionando
una fuente constante de ventas y ganancias. 122 Desafortunadamente, un estudio reciente indicó que McDonald's ni siquiera estaba en el top 10 de los
restaurantes favoritos del grupo de edad de 18 a 32 años. En cambio, los millennials son más propensos a comer en restaurantes casuales que
enfatizan la calidad de los ingredientes y demuestran una conciencia de los problemas sociales como la sostenibilidad ambiental. La transparencia
también es importante para los adultos jóvenes. Restaurantes como Chipotle y Panera Bread son conocidos por demostrar apertura sobre su
abastecimiento y preparación de alimentos, mientras que McDonald's ha estado plagado de engaños percibidos. 123 Los vegetarianos levantaron un
alboroto una vez que se descubrió que McDonald's había seguido usando una pequeña cantidad de sebo de carne como saborizante al cocinar sus
papas fritas. 124 También se vio obligado a dejar de hacer hamburguesas con “guarniciones de carne magra deshuesada” mezcladas con hidróxido de

ar
amonio, después de que Jamie Oliver expusiera el uso de la compañía de “baba rosa” en la televisión nacional. 125

lic
Retos actuales

MENÚ
ub
Uno de los primeros movimientos importantes de Easterbrook fue proponer el desayuno durante todo el día en los 14.300 restaurantes estadounidenses,
la mayor iniciativa de la compañía en seis años. Las pruebas comenzaron casi inmediatamente después de asumir el cargo, con un lanzamiento previsto para
el otoño de 2015. Los consumidores han estado pidiendo este cambio durante mucho tiempo, pero la compañía se resistió porque las tiendas usan el mismo
equipo para cocinar tanto el desayuno como el almuerzo. Todas las cocinas deberán estar equipadas con parrillas separadas para cocinar huevos y
p
hamburguesas, carros rodantes y utensilios para usar solo con huevos (para evitar la contaminación) y nuevas tostadoras para que puedan preparar tanto
bollos como magdalenas al mismo tiempo (tuestan a diferentes temperaturas). El costo estimado para actualizar cada cocina es de $ 500 a $ 5,000,
dependiendo del equipo existente. 126 Para hacer las cosas un poco más manejables, el menú de desayuno de todo el día se limitará a algunos artículos
populares como burritos de salchicha, tortas calientes y McMuffin de huevo o sándwiches de galletas. Los artículos para el desayuno se prepararán
ni

continuamente durante las horas pico de la mañana, pero se cocinarán a pedido durante las partes más lentas del día. Si bien la compañía prefiere no hacer
proyecciones de ventas firmes en este momento, una presentación interna de la compañía proyectó que extender las horas de desayuno podría aumentar las
ventas en un 2.5 por ciento por año. 127
ar

Otra forma en que Easterbrook está dando a los clientes más opciones en lo que comen es dando a las franquicias más libertad para ofrecer elementos de
menú relevantes a nivel local. Por ejemplo, los burritos de chorizo ​son más populares en Texas y el Medio Oeste, mientras que los palitos de mozzarella se
venden mejor en Nueva York y Nueva Jersey. Los operadores de restaurantes locales pueden elegir artículos de la cartera global de la compañía y ajustarlos
pi

según sea necesario para satisfacer los gustos locales. 128 A los gerentes también se les otorgará más libertad para ejecutar sus propias promociones para
aumentar el tráfico de la tienda. 129 129
co

Como respuesta competitiva directa a las "mejores cadenas de hamburguesas", McDonald's está experimentando con las tabletas "Build
Your Own" donde los clientes diseñan su propio sándwich a partir de más de 30 opciones de carnes, ingredientes y bollos. Solo se pueden
pedir desde el interior del restaurante, cuestan $ 1.50 más que una Big Mac y se preparan de 7 a 8 minutos porque la carne se cocina fresca.
A cada franquiciado le costará aproximadamente $ 100,000 por tienda instalar el nuevo sistema y almacenar los ingredientes necesarios. Esto
presenta un enigma interesante para un restaurante de servicio rápido que genera aproximadamente dos tercios de sus ingresos de los
clientes de autoservicio. 130
No

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Para liberar espacio para estas nuevas ofertas, la compañía planea eliminar gradualmente las características de bajo rendimiento, como la envoltura de
bocadillos y reducir la cantidad de comidas de valor extra. 131, 132 Aún así, el menú de McDonald's ha aumentado a más de 120 artículos, muchos de los
cuales requieren equipo especializado y requieren más tiempo para prepararse. Eso representa un aumento del 75 por ciento desde 2004 y es
considerablemente más que el menú de 33 elementos de 1990 (ver Anexo 10). 133 Si bien una mayor variedad de opciones de menú ayuda a atraer nuevos
clientes a las tiendas, demasiados artículos ralentizan el proceso de cumplimiento de pedidos, lo que aumenta el estrés de los empleados y las
frustraciones de los clientes. El tiempo de servicio promedio para un drive-through de McDonald's se ha desacelerado a 189.49 segundos, quedando por
detrás del promedio de la rival Wendy en casi un minuto. 134 Las quejas sobre la velocidad del servicio han "aumentado significativamente" en los últimos
años, con la experiencia de servicio de McDonald's descrita como "caótica". 135

ar
CALIDAD DEL PRODUCTO

lic
Otro elemento en la lista de tareas pendientes de Easterbrook fue mejorar las percepciones públicas de la marca McDonald's. El tamaño de
McDonald's lo convirtió en un objetivo conveniente, y más de una década de prensa negativa, incluido el libro de 2001 "Fast Food Nation", el
documental de 2004 "Supersize Me" y la exposición de 2012 "Slime Pink" de Jamie Oliver han cobrado su precio. 136 En julio de 2014, Big Mac se
ganó la dudosa distinción de ser la peor hamburguesa de Estados Unidos, quedando en el último lugar de 21 en un estudio de Consumer
Reports. 137
ub
McDonald's también ocupó el puesto más bajo entre sus pares en el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense 2015 (ver
Anexo 11). Los restaurantes de comida rápida en general cayeron un 3,8 por ciento, pero McDonald's cayó un 6 por ciento desde
2014, manteniéndose firme en el último lugar. 138

Easterbrook ha declarado que mejorar la calidad de los alimentos es una de sus principales prioridades. 139 Además de reducir el uso de antibióticos en su
p
suministro de pollo en los EE. UU., McDonald's planea comenzar a vender productos lácteos de ganado libre de hormonas de crecimiento. 140, 141 La compañía
también se ha comprometido a examinar los ingredientes de sus productos y revisar sus procedimientos de preparación de alimentos. 142 Según el presidente
Andrés, su objetivo es ser más "inspirado culinariamente" y simplificar las etiquetas de los alimentos mediante la reducción de la cantidad de conservantes. 143 Todavía
hay 19 ingredientes en las papas fritas que McDonald's sirve en los Estados Unidos, en comparación con solo cinco en Gran Bretaña. 144
ni

Easterbrook planea simultáneamente contraatacar a los detractores de McDonald's con una campaña en los medios que destaque las noticias
positivas sobre la comida y los trabajadores de la compañía. La compañía ha lanzado una serie de videos titulada "Nuestra comida, sus preguntas",
ar

que demuestra cómo se hacen los alimentos de McDonald's; La compañía informa que ya ha respondido a 40,000 preguntas y que la mayor
transparencia ha sido bien recibida. 145 En junio de 2015, Easterbrook contrató a dos candidatos externos para hacerse cargo de los asuntos de los
medios de comunicación de la compañía. Hizo un llamamiento a Robert Gibbs, ex Secretario de Prensa de la Casa Blanca bajo el presidente Obama,
para que se desempeñara como vicepresidente ejecutivo y director de comunicaciones globales, y Silvia Lagnado, anteriormente con Bacardi Ltd, para
pi

que se desempeñara como directora de marketing global. 146

co

LLAMANDO A LOS MILENIOS

Uno de los problemas más desconcertantes de la compañía es cómo aumentar su atractivo para los millennials. Entre 2011 y 2014, los jóvenes de 19 a 21
años aumentaron sus visitas mensuales a restaurantes de comida rápida informal en un 2.3 por ciento, mientras que sus viajes a McDonald's disminuyeron en
un 12.9 por ciento. Los clientes de entre 22 y 37 años aumentaron sus salidas rápidas en un 5.2 por ciento durante el mismo período de tiempo, mientras que
las visitas a McDonald's se mantuvieron estables. 147 Eligen constantemente "fresco y saludable" en lugar de "rápido y conveniente" y "McDonald's tiene
problemas para convencerlos de que puede ser a la vez". 148
No

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Hasta ahora, la respuesta principal de Easterbrook ha sido llegar a través de la digitalización. En sus palabras, los millennials “quieren
comprar una marca no solo de ella. . . Lo que tenemos que hacer es encontrar formas interesantes y atractivas de compartir esa
información con [ellos], no conferencias a la antigua usanza ”. 149

Contrató al ex ejecutivo de Google Margo Georgiadis para dirigir la "Experiencia del Futuro" de McDonald's, que incluye una presencia mejorada
en las redes sociales, el desarrollo de una aplicación para teléfonos inteligentes y pruebas de sistemas de pago móvil. 150,151

LABOR

ar
McDonald's tiene serios problemas de personal que deben abordarse para mejorar la lealtad del cliente. Un informe interno que llegó a
los medios de comunicación mostró que una de cada cinco quejas de clientes era sobre "empleados groseros o poco profesionales". 152 Según
una encuesta nacional de restaurantes de servicio rápido, McDonald's ocupa el último lugar en "amistad", superando solo a Burger King.
Parte del problema es que muchos restaurantes tienen poco personal durante las horas pico de desayuno y almuerzo. Es difícil ser amigable

lic
mientras el trabajo se acumula y los clientes se irritan cada vez más por el tiempo que lleva realizar y recibir sus pedidos. La tasa de rotación
anual en la industria de la comida rápida es del 60 por ciento, ya que los trabajadores frustrados buscan pasar a trabajos menos estresantes
y mejor remunerados. 153

ub
Es demasiado pronto para saber si la promesa de McDonald's de aumentar el salario a al menos $ 1 más por hora que el
salario mínimo local será suficiente para atraer y retener a los trabajadores motivados. La compañía también otorgó a los
empleados la capacidad de acumular hasta cinco días de vacaciones pagadas anualmente después de un año de empleo. Sin
embargo, esta nueva política de recursos humanos se aplica solo a los 90,000 empleados de las tiendas propiedad de la
compañía, y corre el riesgo de molestar a los franquiciados que probablemente se sientan presionados para igualar la oferta
p
corporativa sin recursos financieros equivalentes. Mientras tanto, los activistas continúan presionando por un aumento salarial
aún mayor (un mínimo de $ 15 por hora), así como por el derecho a sindicalizarse sin represalias. En un esfuerzo por obligar a
McDonald's a la mesa de negociaciones, 154 Si el caso resulta exitoso, McDonald's podría ser considerado responsable de las
condiciones de trabajo en tiendas individuales, haciendo más probable la negociación laboral a nivel nacional (y mayores
ni

concesiones). 155
ar

Dilema

La gran cantidad de problemas que enfrenta McDonald's y su CEO, el Sr. Easterbrook, es desalentador. La compañía se encuentra en medio de su
crisis de identidad más grave hasta la fecha, y necesita desesperadamente definir una visión clara de lo que quiere ser y un plan sobre cómo llegar allí. 156 Al
pi

tratar de ser todo para todas las personas, ha cedido terreno en todos los frentes a sus competidores. Los restaurantes rápidos e informales están ganando
en sabor e imagen, pero la única forma de atraparlos parece ser sacrificar la velocidad, que al menos solía ser una de las competencias centrales de
McDonald's. Los millennials quieren una mayor calidad del producto (y están dispuestos a pagar precios más altos), pero la empresa no puede permitirse el
lujo de alienar su base de clientes basada en el valor. 157 La variedad de menús atrae a una amplia gama de consumidores a través de sus puertas, pero la
co

complejidad adicional viene con mayores costos y demoras en el servicio. Y después de todo este tiempo, el 30 por ciento de las ventas de la compañía aún
se derivan de solo cinco artículos principales: Big Macs, hamburguesas, hamburguesas con queso, McNuggets y papas fritas. 158 Otros restaurantes de
comida rápida no solo son más rápidos sino que (según las encuestas) también tienen una mejor comida. Inculcar "una disciplina financiera más fuerte, una
toma de decisiones más rápida y una responsabilidad dura" son buenos primeros pasos, pero ninguna de estas acciones es importante si Easterbrook no
logra forjar una identidad estratégica viable para McDonald's en el siglo XXI. 159
No

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EXHIBICIÓN 1 Rendimiento de las acciones de McDonald's frente al índice S&P 500, 2012-2015

MCD Precio% Cambio Sep 1 '15 4.96% S&P 500

Nivel% Cambio Sep 1 '15 36.22%

52,5%

ar
47,5%

42,5%

37,5%
36,22%

lic
32,5%

27,5%

22,5%

17.5%

12,5%

7.5%
ub 4,96%
2.5%
p
- 2.5%

- 7.5%

Ene '13 Jul '13 Ene '14 Jul '14 Ene '15 Jul '15
ni

Fuente: Representación de datos disponibles públicamente de Ycharts, www.ycharts.com.

ar
pi
co
No

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ANEXO 2 Datos financieros de McDonald's ($ millones, excepto datos de EPS)

Año fiscal 2010 2011 2012 2013 2014

Efectivo e inversiones a corto plazo 2,387 2,336 2,336 2,799 2,078

Cuentas por cobrar (total) 1,179 1,335 1,375 1,320 1,214

Inventarios (total) 110 117 122 124 110

Propiedad, planta y equipo (total neto) 22,061 22,835 24,677 25747 24,558

ar
Depreciación, agotamiento y amortización (acumulada) 12,422 12,903 13,814 14,608 14,569

Activos (total) 31,975 32,990 35,387 36,626 34,281

Cuentas por pagar (comercio) 944 961 1142 1086 860

Deuda a largo plazo 11,497 12134 13,633 14.130 14,990

lic
Pasivos (total) 17,341 18,600 20,093 20,617 21428

Capital contable (total) 14,634 14390 152,94 16,010 12,853

Ventas (netas) 24,075 27,006 27,567 28,106 27,441

Costo de los bienes vendidos

Gastos de venta, generales y administrativos.

Impuestos sobre la renta

ub 13,237

2,333

2,054
14,990

2,394

2,509
15,349

2,455

2,614
15,704

2,386

2,619
15,446

2,488

2,614

Ingresos antes de partidas extraordinarias 4.946 5,503 5.465 5,586 4,758

Utilidad (pérdida) neta 4.946 5,503 5.465 5,586 4,758

p
Ganancia por acción (básica) excluyendo partidas extraordinarias 4.64 5.33 5.41 5,59 4.85

Ganancia por acción (diluida) excluyendo partidas extraordinarias 4.58 5.27 5.36 5,55 4.82
ni

Fuente: Representación de datos de Compustat.

ar
pi
co
No

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ANEXO 3 Ventas de McDonald's bajo el reinado de Thompson como CEO

Cambio mensual en las ventas en la misma tienda de EE. UU.

12%

ar
10%

lic
8%

6%

4%

2%
ub
0%
p
- 2%
ni

- 4%

- 6%

2011 2012 2013 2014

ar
pi

Fuente: Representación de datos del "CEO de McDonald's sale como declive de ventas" El periodico de Wall Street, 28 de enero de 2015.
co
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ANEXO 4 Ventas de restaurantes de servicio rápido de EE. UU. Y pronóstico de gráficos de fans (miles de millones de dólares)

Intervalos de confianza

95% 90% 70% 50%

ar
240

Mejor caso $ 230

230
Mintel pronostica $ 224
220
Peor caso $ 217

lic
210
Ventas totales

200

190
$ 183

180

170

160
p ub
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Est.

Real Pronóstico
ni

Fuente: Mintel; basado en la Oficina de Estadísticas Laborales, Encuesta de gastos del consumidor.
ar
pi
co
No

dieciséis

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ANEXO 5   Tasa de desempleo civil de EE. UU. (% De la fuerza laboral), 2001–2015

12

10

ar
8

lic
66

44

2
p ub
00

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
ni

Fuente: Representación de datos de la Oficina de Análisis Económico. NOS; https://research.stlouisfed.org/datatrends/net/page3.php.

ar
pi
co
No

17

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ANEXO 6 Ingreso personal real disponible en los Estados Unidos ($ miles per cápita), 1959–2015

40

35

ar
30

25

lic
20

15

10
ub
55
p
00

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
ni

Fuente: Representación de datos de la Oficina de Análisis Económico. NOS; https://research.stlouisfed.org/fred2/series/A229RX0.

ar
pi
co
No

18 años

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

ANEXO 7 La obesidad es una de las tres principales cargas sociales mundiales

Costo global anual, $ billones Parte

del PIB mundial,%

2.5 3.5

3.0

ar
2,0
2.5

Participación del PIB mundial

Costo global anual

1,5
2,0

lic
1,5
1.0

1.0
0.5 0.5
0.5 0.5
Contaminación del aire exterior

0.0
ub 0.0

carretera Riesgos laborales

Obesidad

Contaminación del aire del hogar

drogas Accidentes de

Sexo inseguro
De fumar

Cambio climático
Analfabetismo

Uso de

Mala agua y saneamiento

Violencia armada, guerra y ...

Alcoholismo

Desnutrición infantil y materna

p
ni

Fuente: Representación de datos de "La epidemia de obesidad cuesta a todo el mundo $ 2 billones al año, según un estudio" El periodico de Wall Street,
19 de noviembre de 2015.
ar
pi
co
No

19

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

ANEXO 8 Precios de productos animales de EE. UU., 2000–2014

Ganado ($ / cwt) Cerdos ($ / cwt) Leche ($ / cwt)

180

ar
160

140

lic
120

100

80

60 60

40
ub
20
p
00

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

ni

Fuente: Representación de datos de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign.

ar
pi
co
No

20

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

ANEXO 9 Precios de productos agrícolas de EE. UU., 2000–2014

Soja ($ / bushel) Trigo ($ / bushel) Maíz ($ / bushel)

ar
dieciséis

14

12

lic
10

66

44
ub
2
p
00

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

ni

Fuente: Representación de datos de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign.

ar
pi
co
No

21

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 Corporación McDonald's

ANEXO 10 Proliferación del menú de McDonald's

McDonald's - No. de elementos del menú

140120100

ar
121
80

60

lic
40

20 0

9
p ub
1948 2014

Egg Chicken Ensaladas Premium

Filete de McMuffin McNuggets Premium McWrap
ni

pescado (1963) (1975) (1983) (2003) (2013)

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
ar
pi

Fuente: Representación de los datos "McDonald's to Pare Menu, Review Ingredients" El periodico de Wall Street, 10 de diciembre de 2014.
co
No

22

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

ANEXO 11 Puntajes ACSI para restaurantes de servicio limitado

Empresa 2014 2015% de cambio

Restaurantes de servicio limitado 80 77 -3.8%

Chick-fil-A Nuevo Méjico 86 N/A

Chipotle Mexican Grill Nuevo Méjico 83 N/A

Todos los otros 84 81 - 4%

ar
Panera Bread Nuevo Méjico 80 N/A

Papa Johns 82 78 - 5%

Pizza Hut (Yum! Marcas) 82 78 - 5%

lic
Dunkin Donuts 75 78 4%

Subterraneo 78 77 - 1%

Domino's 80 75 - 6%

Little Caesers 80 74 - 8%

Starbucks

Arby's

Wendy's
ub 76

Nuevo Méjico

78
74

74

73
- 3%

N/A

- 6%

KFC (marcas de Yum!) 74 73 - 1%

Burger King 76 72 - 5%
p
Taco Bell (Ytum! Marcas) 72 72 0%

Jack in the box Nuevo Méjico 72 N/A

McDonald's 71 67 - 6%
ni

Fuente: Representación de datos del ACSI Restaurant Report 2015. 160

ar
pi
co
No

23

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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 Corporación McDonald's

Notas finales

1 McDonald's, Informe anual 2011, http://bit.ly/NaoJsc. 2 "Las primeras ventas mensuales de McDonald's caen en una

década" EE.UU. Hoy en día, 8 de noviembre de 2012. 3 McDonald's 2012 10-K, http://buswk.co/GIYBkI.

4 Dean, Jason, Ilan Brat y Annie Gasparro, "El CEO de McDonald's está fuera por la disminución de las ventas" El periodico de Wall Street, 28

de enero de 2015. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-ceo-steps-down-1422485574. 5 "McDonald's: un sentido de urgencia" El

ar
economista, 31 de enero de 2015. http://www.economist.com/ news / business /
21641301-don-thompson-resigns-chief-executive-sense-urgence. 6 "McDonald's: las acciones podrían ofrecer un valor aún mejor que su

menú de valor" Buscando Alfa, 23 de julio

2013, http://bit.ly/16p58Pe.

lic
7 "Plan de expansión de McDonald's para Asia: analistas mezclados en perspectivas" Medill Reports Chicago,
6 de junio de 2012, http://bit.ly/MoQmwJ.

8 Jargon, Julie y Chelsey Dulaney, "La disminución de McDonald's en las ventas en Estados Unidos se acelera" El periodico de Wall Street, 8 de
diciembre de 2014. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-november-sales-fall -more -than
- esperado-1418044377. ub
9 Dean, Jason, Ilan Brat y Annie Gasparro, "El CEO de McDonald's está fuera por disminución de ventas" El periodico de Wall Street, 28
de enero de 2015. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-ceo-steps-down-1422485574. 10 McDonald's: un sentido de urgencia " El
economista, 31 de enero de 2015. http://www.economist.com/ news / business /
p
21641301-don-thompson-resigns-chief-executive-sense-urgence. 11 “Big Mac Whacked”, 9 de diciembre de 2014.
http://www.npr.org/sections/thesalt/2014/12/08/369402086/ mcdonalds-reports-steep-drop-in-sales-at-us -restaurantes.
ni

12 Dean, Jason, Ilan Brat y Annie Gasparro, "El CEO de McDonald's está fuera debido a la disminución de las ventas" El periodico de Wall Street, 28

de enero de 2015. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-ceo-steps-down-1422485574. 13 Ibid.

14 Gasparro, Annie y Eric Morath, "McDonald's se une a la tendencia en el aumento de sueldo" El periodico de Wall Street,
ar

2 de abril de 2015. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-to-raise-hourly-pay -for-90-000 -workers

- 1427916364.

15 Kesmodel, David, Jacob Bunge y Annie Gasparro, "McDonald's para frenar los antibióticos en el pollo" El periodico

de Wall Street, 4 de marzo de 2015. http://www.wsj.com/articles/

pi

mcdonalds-to-curb-collections-of-chicken-raised-with-antibiotics-1425482366. 16 McDonald's, La historia de Ray Kroc, http://bit.ly/dwFmjY.

17 McDonald's, La historia de McDonald's, http://bit.ly/w3YNhe. 18 McDonald's, La historia de Ray Kroc.

co

19 Ibid.

20 McSpotlight, "Una breve historia de McDonald's", http://bit.ly/cWKxji. 21 McDonald's, La

historia de McDonald's.
No

22 McSpotlight, "Una breve historia de McDonald's". 23 McDonald's, La

historia de McDonald's.

24

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
[email protected] o 617.783.7860
 Corporación McDonald's

24 McDonald's, La historia de Ray Kroc.

25 McSpotlight, "Una breve historia de McDonald's". 26 "Cómo McDonald's hace frente a los gustos internacionales" Creativo Estratégico, 1

de mayo de 2013, http: // bit. ly / 19XCjf0.

27 "Por qué los franceses aman secretamente los arcos dorados" Pizarra, 9 de agosto de 2013, http: // slate. yo / 19RRs4Z.

28 "CEO de McDonald's: comida más rápida por delante" Chicago Tribune 20 de enero de 2003. 29 "Revitalización de la marca:

ar
antecedentes del cambio en McDonald's" Financial Times Press,
18 de febrero de 2009, http: // bit.ly/1b56yRH. 30 "Cómo McDonald's consiguió la sucesión correcta del CEO" CNN Money, 23 de

agosto de 2011. 31 "Revitalización de la marca: antecedentes del cambio en McDonald's" Financial Times Press,

lic
18 de febrero de 2009, http: // bit.ly/1b56yRH. 32 "Cambio de imagen de Big

Mac" El economista, 14 de octubre de 2004. 33 "Up All Night" BusinessWeek, 5 de

febrero de 2007. 34 Ibíd.

ub
35 Invierno, Caroline, "¿Quién come en McDonald's en Navidad?" Bloomberg BusinessWeek, 18 de diciembre de
2012
p
36 "McDonald's para parecerse a Starbucks" Correo Huffington, 9 de mayo de 2011. 37 "Up All Night"

BusinessWeek.

38 "McDonald's para parecerse a Starbucks" Correo Huffington, 9 de mayo de 2011. 39 "Cómo

ni

hacer un McHit" BusinessWeek.

40 Ibid.

41 "McDonald's Fries, Hold the Trans-Fat" CBS News, 11 de febrero de 2009. 42 "Up All Night" BusinessWeek.
ar

43 "Cambio de imagen de Big Mac" El economista.

44 "Hasta toda la noche" BusinessWeek.

pi

45 McDonald's, "McCafé: ¿Qué implica construir una marca dentro de una marca?" 20 de agosto de 2012, http://bit.ly/Qs6THx.

46 "El nuevo CEO de McDonald's se mantiene fiel a sus raíces" Chicago Tribune 23 de marzo de 2013. 47 "El próximo CEO de McDonald's:
co

Don Thompson, el hombre detrás de McCafé" Finanzas diarias 22 de marzo de 2012, http://aol.it/GSjAoh. 48 McDonald's, Don Thompson 27 de

marzo de 2013, http://bit.ly/GJI5AD. 49 Dean, Jason, Ilan Brat y Annie Gasparro, "El CEO de McDonald's está fuera por disminución de ventas" El

periodico de Wall Street, 28 de enero de 2015. http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-ceo-steps-down-1422485574. 50 Mintel, Tamaño del

mercado y pronóstico, http://bit.ly/18ApEjU. 51 https://research.stlouisfed.org/datatrends/net/page3.php.

No

25

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
[email protected] o 617.783.7860
 Corporación McDonald's

52 https://research.stlouisfed.org/fred2/series/A229RX0.

53 Jamrisko, Michelle, “El gasto de los estadounidenses en salir a comer solo superó las ventas de comestibles por primera
vez”, 14 de abril de 2015. http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-04-14/ americans
-gastar-en-comer-salir-solo-superó-ventas-de-comestibles-por-primera-vez. 54 House, Jonathan, "La epidemia de obesidad
cuesta al mundo $ 2 billones al año, según un estudio", 19 de noviembre de 2014. http://blogs.wsj.com/economics/2014/11/19/
obesity-epidemic-costing-world -2-trillion-a-year-study-dice /

55 Daniel, CR, AJ Cross, C. Koebnick y R. Sinha (2011), "Tendencias en el consumo de carne en los Estados Unidos" Nutrición de salud

ar
pública, 14 (4): 575–583. 56 Mintel, Aplicaciones de tendencia, http://bit.ly/1bN2M0c. 57 "Cambio de imagen de Big Mac" El economista, 14 de

octubre de 2004.

lic
58 "Resumen del debate sobre antibióticos". http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/meat/safe/ overview.html.

59 Kesmodel, David, Jacob Bunge y Annie Gasparro, "McDonald's para frenar los antibióticos en pollo",
http://www.wsj.com/articles/mcdonalds-to-curb-purchases-of-chicken-raised-with- antibiotics -1425482366. El periodico de
Wall Street, 4 de marzo de 2015.
ub
60 Herbert, David Gauvey, "¿Qué demonios le ha pasado al precio de la carne picada?" 2 de julio de 2015.
http://qz.com/442037/what-the-hell-has-happened-to-the-price-of-ground-beef/. 61 Mintel, Indicadores de mercado.
p
62 "Aumento de los precios del maíz y su factura de supermercado" Reloj de mercado, 18 de julio de 2012.

63 http://www.wisoybean.org/news/soybean_facts.php. 64

http://ncsoy.org/media-resources/uses-of-soybeans/.
ni

65 http://www.marketplace.org/topics/business/bird-flu-winding-down-bakers-still-feel-pinch. 66

http://www.marketplace.org/topics/economy/
por qué los precios del huevo han estado subiendo mientras que los precios del pollo están cayendo. 67 "Cambio
ar

de imagen de Big Mac" El economista, 14 de octubre de 2004. 68 "Up All Night" BusinessWeek, 5 de febrero de

2007.

69 Equipo, Trefis, "La fusión transfronteriza de Burger King-Tim Hortons es mucho más que la inversión fiscal" Forbes 29 de agosto de
pi

2014. http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/08/29/
burger-king-tim-hortons-cross-border-merger-much-more-than-tax-investment / . 70 Clark, Meagan, "Burger King podría evadir $ 1.2 mil
millones en impuestos de los Estados Unidos"
International Business Times, 11 de diciembre de 2014. http://www.ibtimes.com/
co

burger-king-could-dodge-12-billon-us-tax-through-2018-tim-hortons-merger-americans-1748021. 71 Equipo, Trefis, "La fusión

transfronteriza de Burger King-Tim Hortons es mucho más que la inversión fiscal" Forbes 29 de agosto de 2014.
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/08/29/
burger-king-tim-hortons-cross-border-merger-much-more-than-tax-investment / . 72 Lutz, Ashley, "El secreto de Burger King para
convertirse en la cadena de comida rápida más exitosa" Business Insider, 2 de junio de 2015.
http://www.businessinsider.com/burger-kings-business-strategy-2015-6. 73 Johansson, Anna, "Plan de juego de Burger King 2015?" Inquisidor
No

"Ene. 15 de 2015. http: //www.inquisitr. com / 1758703 / burger-kings-2015-game-plan-kick-mcdonalds-in-the-nuggets /.

26

Este documento está autorizado para el uso de la revisión del educador solo por Muhammad Umer Ijaz, Otro (la universidad no figura en la lista) hasta febrero de 2020. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
[email protected] o 617.783.7860
 Corporación McDonald's

74 Burns, Will, "McDonald's elige el orgullo por la paz con la oferta McWhopper de Burger King" Forbes 1 de septiembre de 2015.
http://www.forbes.com/sites/willburns/2015/09/01/ mcdonalds-elige-pride-over-peace-with-burger-kings-mcwhopper-offer /. 75 Das,
Nayan, "Los restaurantes renovados de Wendy impulsan un ritmo de ventas comparable" Reuters 6 de mayo de 2015. http: //
www.reuters.com/article/2015/05/06/us-wendy-results-idUSKBN0NR18N20150506. 76 Wendy's, The Wendy's Company, http://bit.ly/1gPlnwn.
77 Ibid.

ar
78 Peterson, Kim, "Por qué Wendy's está dando vueltas alrededor de McDonald's" CBS Money Watch, 6 de enero
2014. http://www.cbsnews.com/news/wendys-is-running-circles-around-mcdonalds/. 79 Ibid.

lic
80 Matthews, Christopher, "3 razones por las que Wendy's está comiendo el almuerzo de McDonald's" Hora, 23 de enero de 2014.

http://business.time.com/2014/01/23/mcdonalds-and-wendys-battle-in-fast-food-wars/. 81 Mintel, Perspectivas y oportunidades. Restaurantes de

servicio rápido – Estados Unidos – septiembre de 2012, http: // bit. ly / 19VxaC5.

ub
82 "Wendy's ve grandes planes de crecimiento para 2012" Reloj de mercado, 30 de enero de 2012, http: //on.mktw. net / 1gwtPmD.

83 "The Wendy's Company informa los resultados del segundo trimestre de 2012" Wendy's 9 de agosto de 2012, http: // bit.ly/15VGqJh.

84 Das, Nayan, "Los restaurantes renovados de Wendy impulsan un ritmo de ventas comparable" Reuters 6 de mayo de 2015.
p
http://www.reuters.com/article/2015/05/06/us-wendy-results-idUSKBN0NR18N20150506. 85
http://www.marketwatch.com/story/wendys-profit-rises-but-sales-fall-as-it-pushes-ahead-with- restaurant-sales-2015-08-05.
ni

86 Giammona, Craig, "La aplicación de Taco Bell es una solución para los Munchies" BloombergNegocios,
9 de julio de 2015. http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-07-09/
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