Definición de FODA
El análisis FODA o DAFO es una metodología para documentar la situación
del entorno o alcance y sus factores internos de una organización, campaña
de marketing o proyecto a realizarse.
Como su nombre lo indica FODA viene d las palabras:
F - Fortalezas INTERNAS
O - Oportunidades EXTERNAS
D - Debilidades INTERNAS
A - Amenazas EXTERNAS
Lo que trata de investigar con este análisis son las Fortalezas y Debilidades
que tiene una empresa u organización y cuáles son sus Oportunidades y
Amenazas que tiene la misma en el entorno donde se desenvuelve.
ANÁLISIS FODA
Los profesores Kenneth Andrews y Roland Christensen crearon en los años 70 una nueva
herramienta de análisis para la gestión de empresas, el SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cuyo equivalente en español es DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Este método se usa habitualmente en la gestión empresarial y uno de los campos en que ha
tenido más aceptación es el del marketing, en el que se aplica al estudio de productos.
El análisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la
empresa.
Objetivo
Consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes
y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas
competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lógica de que
la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posición
competitiva externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos
fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que son
reunidas en una tabla.
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a
entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un
primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra
empresa.
Por último se establece un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este gráfico
se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la formulación de
estas estrategias más convenientes.
Matriz FODA AMENAZAS OPORTUNIDADES
PUNTOS FUERTES Estrategias Estrategias
Defensivas ofensivas
PUNTOS DÉBILES Estrategias Estrategias
de supervivencia de reorientación
El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante.
Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas ) se tendrán que identificar
cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestión tiene y cada una de las amenazas
que posee del exterior, de forma que cada intersección deberá ser analizada para estudiar las
consecuencias y las acciones que de dicha situación puedan derivarse. Con esta información
se podrá ir orientando la futura formulación de la estrategia.
1-1.- Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas.
1-2.- Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe
adoptar estrategias de crecimiento.
2-1.- Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin las
fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
2-2.- Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede
aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.
Con esta herramienta el diagnóstico debe realizarse, como hemos indicado
anteriormente, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e información
económica de cada sector.
Ejemplos de PUNTOS FUERTES:
Capacidades en actividades clave.
Recursos financieros adecuados.
Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
Propiedad de la tecnología principal.
Ventajas en costes.
Buena imagen en los consumidores.
Líder en el mercado.
Capacidad directiva.
etc.
Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:
No hay dirección estratégica clara.
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
Rentabilidad inferior a la media.
Débil imagen en el mercado.
Cartera de productos limitada.
Instalaciones obsoletas.
Red de distribución débil.
Sistemas ineficientes (exceso de problemas operativos internos ).
etc.
Ejemplos de OPORTUNIDADES:
Entrar en nuevos mercados o segmentos.
Atender a grupos adicionales de clientes.
Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de
los clientes.
Crecimiento rápido del mercado.
Diversificación de productos relacionados.
etc.
Ejemplos de AMENAZAS:
Entrada de nuevos competidores con costes más bajos.
Incremento en las ventas de los productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
etc.
Matriz DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES
PUNTOS Estrategias defensivas: Estrategias ofensivas:
FUERTES
PUNTOS Estrategias de supervivencia: Estrategias de reorientación:
DÉBILES
Porter / 7s Mckinsey / FODA
Los factores externos nos alertan de las oportunidades y amenazas, mientras que los factores
internos, relacionados con el desempeño de la empresa, nos hablan de las fortalezas y
debilidades de la misma, siendo este análisis la base de la estrategia competitiva a aplicar.
Este análisis externo e interno nos lo permite el estudio FODA.
Las 7S de Mckinsey se enfoque en el análisis administrativo. Es una verdadera lista de
verificación para poner exitosamente en práctica la estrategia de la empresa. Señala a través
de siete palabras que comienzan con “ese” (en inglés), los factores vitales a tener en
cuenta y que actúan en forma integrada. Si se descuida alguno de los siete factores, el
cambio podría convertirse en un proceso, largo, lento e incluso podría provocar la muerte del
sistema.Las 7 análisis son: Strategy, structure, skills, supeordinate goals, systems, staff and
style.
Según Porter existen cinco fuerzas competitivas:
Ø Amenaza de nuevas empresas que entren en el sector.
Ø Amenaza de productos sustitutivos.
Ø Poder negociador de los compradores.
Ø Poder negociador de los proveedores.
Ø Rivalidad entre los actuales competidores.
Y existen las siguientes estrategias competitivas genéricas:
Ø Liderazgo en costes y, consiguientemente, en precios.
Ø Diferenciar el producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, crear algo que sea
percibido en el mercado como único.
Ø Creación de nichos, es decir, centrarse en un determinado segmento del mercado, en
un grupo de consumidores definido de algún modo. Normalmente se consigue mediante la
diferenciación.
En cualquiera de los tres casos, se trata de mantener una ventaja comparativa.
Esta herramienta realiza un análisis de la industria con elementos definidos, los cuales
definen la situación de la empresa con respecto a factores externos.
Como conclusión podemos realizar una diferenciación de las herramientas comparadas, ya
que una realiza un estudio de factores interno de la empresa (7s Mckinsey). Por otro lado,
Porter nos permite analizar el entorno externo definido con 5 fuerzas competitivas definidas,
lo cual permite comprender su situación en el mercado, mientras que el análisis FODA es una
herramienta abierta, que admite un análisis interno y externo (abierto) de la empresa.
