Escuela Agrícola Panamericana Zamorano
ADMINISTRACIÓN DE AGRONEGOCIOS
Decisiones Gerenciales
Asignado por: Ing. Alex J. Godoy.
Presentado Por:
Andrade Estrella Antonella Mishelle (19071)
Lagos Gómez Hector Benjamin (20157)
Lituma Collaguazo Ivannova Noemí (20301)
Morales Orellana María José (20018)
Soler Díaz Rigo Fernando (20187)
Tashiguano Encalada Vianca Maité (20032)
Villanueva Galdo Miguel Eduardo (20208)
Caso No. 8
Resolución caso 11
San Antonio de Oriente, Francisco Morazán, Honduras, 21 de julio, 2020
1. Cuando la idea de un tercer vino fue propuesta a Mentzelopoulos en el 2008 ella la rechazo
moviéndonos “downstream” está en contra de todo lo que hemos hecho desde que mi
padre adquirió la “ Château- paulatinamente incrementar la calidad y crear una reputación
de vinos “ espectaculares”. ¿Cuáles son los argumentos ahora, para ir en contra de la
memoria de su padre y todo lo hecho hasta ahora desde 1977?
La marca Chateau siempre ha sido famosa por su proceso único de creación de uno de los mejores
vinos del mundo. Corinne rechazó la nueva idea, porque temía que esto dañara el corazón de la
empresa, la memoria de su padre y la historia de esta marca, pero en lo que respecta al mercado
mundial se está expandiendo, otras empresas comenzaron a cambiar sus estrategias y planes,
trajeron nuevas ideas, pero el castillo no hizo eso porque querían salvar su identidad de la
empresa. Mientras que otras empresas estaban publicando anuncios se queja, The Chateau ni
siquiera sabía quién era su mercado objetivo. No tenían ninguna gran estrategia, no se
mantuvieron al día con sus competidores, incluso no tenían ningún equipo de marketing y gestión,
es por eso que sus ganancias acaban de desaparecer y han disminuido. Así, cuando
Mentzelopoulos rechazó la idea del tercer vino en 2008, la compañía perdió una buena estrategia
para el futuro de la empresa, porque no querían cambiar sus costumbres. Hay algunos
argumentos para "ir en contra" de la memoria de su padre:
a) Podrían abrir un nuevo mercado para Chateaux Margaux y expandir el mercado objetivo de
las empresas, creando una nueva estrategia.
b) La empresa debe mantenerse al día con el tiempo. Como vivimos en el siglo XXI, el siglo de
las nuevas tecnologías y los medios de comunicación, el castillo debe hacer algunas
innovaciones nuevas, como la publicidad, o invitar a críticos famosos para la degustación de
vinos, distribuir su producto a través de los medios de comunicación de masas, Internet, y la
televisión
c) Hay una gran cantidad de competidores en el mercado, por lo que la empresa debe atraer
nuevos clientes, mantener clientes antiguos y hacer que sus clientes leales, mediante la
creación de nuevas formas de promoción del producto y la empresa.
2. ¿Cuál es su evaluación del significado y valor de la marca Château Margaux? ¿Cómo se
compara con otras marcas de la región? ¿Cómo se compara con otras regiones?
Dentro de las industrias vinícolas, el significado y el valor de la marca representa su
posicionamiento en el mercado. Las marcas de vino necesitan tener una buena valoración y ser
reconocidas por el mercado y más aun si son vinos de primera calidad como lo es Château
Margaux. Esta es una marca que tiene reconocimiento internacional por sus primeras dos
presentaciones, lo cual favorece su imagen y su demanda anual. El único problema que esta
marca tiene, es su mercado actual, ya cuenta con una excelente reputación lo cuál hizo que los
precios por botella se eleven demasiado provocando que no todos los países puedan acceder a
estos vinos. Comparando con otras marcas de la región, observamos que, al tener los precios tan
altos, limita el consumo de este dentro del país lo cual beneficia a la competencia. No obstante,
cuando hablamos a nivel regional podemos decir que Château Margaux cuenta con una fuerte
presencia en el mercado chino y podría tener la misma presencia en U.S, U.K y Francia si se
lanzara el nuevo vino de 3ra generación.
Bordeaux es considerada el área más grande de la Región vinícola con denominación “de origen”
en Francia y cuenta con al menos 60 subregiones nombradas, en las que se produce vino. Cuenta
con más de 118,000 hectáreas de viñedos, y producen un promedio 730 millones de botellas de
vino al año. Al norte de la ciudad de Bordeaux y al oeste de la Gironda se encuentra la región
denominada como la "orilla izquierda". En esta franja el suelo era principalmente compuesto por
grava y arena, una combinación ideal para incrementar el nivel de taninos del vino Cabernet
Sauvignon. La región al este del Gironda fue referida como la "orilla derecha". El suelo en su
composición incluía más arcilla y piedra caliza, lo cual favorece la producción de vinos Merlot y
Cabernet Franc.
3. ¿Cuál debería ser el target market para el nuevo vino? ¿Cómo debería ser posicionado en
comparación con los dos otros vinos que Château produce?
Consumidores anteriores:
En su mayoría son conocedores de vino y compradores de lujo. Para los conocedores de vino, el factor
principal de decisión de compra se basa en función al sabor ya que se prefiere evaluar diversas
opciones antes de finalizar la compra. Mientras que para los compradores de lujo su decisión de
compra se basa en marcas ya que garantizan calidad y exclusividad.
Tendencias:
El consumo de vino ha ido disminuyendo en Asia y Rusia sin embargo la demanda en nuevos
mercados ha ido incrementando.
Target Market:
Se busca retomar clientes en los mercados tradicionales (Estados Unidos, Reino Unido, Japón y
Francia) siendo estos mayores, con ingresos más elevados, nivel de educación alto y generalmente
del género femenino. Así mismo, con el lanzamiento del nuevo vino se busca posicionarse en
mercados con nuevos consumidores de vino y generar un apego a la marca. Por lo tanto, se enfoca
en la próxima generación.
- Sitio: se busca promocionar el nuevo vino en tiendas de vino (principalmente en boutiques),
restaurantes o tiendas; básicamente en punto de venta orientados directamente al
consumidor.
- El manejo de precio debe estar entre $100 y $150 para lograr un equilibrio de “calidad por
dinero” mantenido así la imagen de la marca.
- Para promocionar el consumo del vino se deberá exhibir en restaurantes con el objetivo de
cautivar al consumidor.
- El nombre de marca debe ser detallado bajo la simplicidad y autenticad para lograr la atención
y lealtad del consumidor.
Diferenciación con los otros dos vinos:
- Costo más elevado del tercer vino en relación a los dos primeros
- Evitar el contacto con importadores o distribuidores como en los primeros dos vinos. El tercer
vino debe estar en contacto directo al consumidor final para aumentar ganancias y evitar
costos no necesarios (importadores o distribuidores 25%, minoristas 30%, restaurantes 60%).
- Calidad superior que los dos vinos anteriores.
- Crear un nuevo nombre que cautive más al consumidor.
- Nueva imagen y mejor historia que contar.
4. Si usted estuviera a cargo de lanzar el tercer vino, ¿Cuál sería su marketing plan? ¿Usted
usaría el sistema tradicional de distribución de Bordeaux? ¿Cuantas profits usted espera
hacer con la venta del tercer vino?
De acuerdo a lo planteado en el caso se recomienda que Château Margaux sigua utilizando
negociantes debido a que ya se ha establecido los canales de distribución. Los acuerdos para el
tercer vino deben realizarse de manera independiente al primero y segundo vino, donde la
empresa debe controlar el desempeño de cada uno. Otras plazas de participación para el tercer
vino puedes ser restaurantes y grandes tiendas de prestigio donde se pueda apreciar y valorar el
tercer vino
Producto. Es considerado vino de alta calidad debido a la selección de las mejores uvas en la
región de burdeos. Sin embargo, no es recomendable enfocarse en el tercer vino, debido a que
las ganancias podrían ser marginales en comparación con los dos vinos ya establecidos. Es mejor
concentrarse en mejorar la calidad del primero y segundo vino ya que estos están establecidos y
tiene un mayor potencial de aumentar la rentabilidad.
Precio. El mercado de los vinos es muy copado, por lo cual el tercer vino tendrá una gran
competencia en el mercado, sobre todo en el mercado estadounidense. Château Margaux utiliza
una estrategia de precios Premium donde la fijación de los precios es en base a los de sus
competidores, teniendo una mayor penetración en el mercado debido a fijar un precio menor, en
comparación a los vinos establecidos en el mercado. Se podría determinar que Château Margaux
utilizará una estrategia de precios psicológicos, por ejemplo: el tercer vino se podrá vender en
$99, mientras que el vino de la competencia tiene un valor de $100. Esta pequeña distinción puede
tener un gran efecto sobre todo en los clientes sensibles al precio. Las señales de los precios
correctos son las tarifas de los competidores, los precios a granel y el costo de producción.
Promoción. se debe usar amplia publicidad e influenciadores para promocionar el tercer vino
dentro de la próxima generación de conocedores. La publicidad incluye varios tipos de anuncios
y promoción pagada del producto, sin embargo, Château Margaux es más conocido debido a los
comentarios y experiencias de otras personas como amigos, familiares o actuantes en el mismo
entorno como redes sociales. Este tipo de publicidad debe ser positiva en la mente de los
consumidores potenciales e incluso incluir nuevos personajes en el mercado como embajadores
o celebridades que promocionen la marca de manera efectiva.
Plaza. La mejor oportunidad de establecer es en el mercado estadounidense ya que muestra un
gran potencial de mercado. Dentro del mercado estadounidense se muestra un gran potencial ya
que existe una correlación entre la tendencia de beber vino con los factores demográficos. Es
grupo estadounidense que corresponde al área de bebedores de vino tiene a ser mayores,
presentar buenos ingreso y mayores niveles de educación, lo cual hace perfecto para un vino que
está entrando en el mercado.
¿Usted usaría el sistema tradicional de distribución de Bordeaux?
Si, debido a que la compañía debe seguir con la estructura de distribución actual debido a que ya
es conocida en el mercado y cuenta con un grupo de clientes leales en todo el mundo. Es
importante nombrar que se debe seguir utilizando a los negociantes, porque ya han definido el
mercado y los canales de distribución, lo que permitirá a la gerencia enfocarse únicamente en la
producción de buena calidad del vino.
¿Cuantas profits usted espera hacer con la venta del tercer vino?
13%
Botellas 373,333.00
Botellas que pueden calificar 48,533.33
Precio por embotellar €6.00 €35.00
Costo marginal por embotellar €- €3.00
291,199.98 1,553,066.56
Ganancias marginales 1,261,866.58
Los beneficios marginales que podrían obtenerse con el lanzamiento del tercer vino son de
1,261,866.58 euros. Se debe analizar si vale la pena lanzar el tercer vino, ya que esto puede
afectar negativamente la capacidad de Chateau Margaux para centrarse en la calidad del
primer y segundo vino.
5. El caso describe varios movimientos estratégicos para las otras Bordeaux first growths,
por ejemplo, una expansión internacional, el mercadeo de vinos de uvas no producidos en
la región de Bordeaux o retirarse completamente de la venta de vinos en el mercado de
futuros - ¿alguno de estos movimientos hace sentido para Château Margaux?
Château Margaux tenía como objetivo de expandirse, ha disminuido el porcentaje de conocedores
de su marca, pero ha aumentado la cantidad de clientes de lujo que posee. Este posee un tercer
vino, en el cual es necesario volver a tener a los compradores tradicionales, con los que la marca
ya esta posicionada. Es necesario conseguir nuevos mercados con intereses en el vino. Château
Margaux no considero el marketing como un aspecto de importancia, pero este es necesario para
lograr obtener clientes para el tercer vino.
El nuevo producto Mouton Cadet se destaca por su innovadora botella, el producto Clarence Dillo
no tuvo éxito gracias a su concepto, el cual no era comprensible para los clientes. Para obtener
éxito en el tercer vino, es necesario tomar en cuenta los mejores aspectos de los anteriores, así
como mejores medidas de marketing.
Conclusiones
- El lanzamiento del tercer vino abrirá muchas puertas para retomar los mercados tradicionales,
y al mismo tiempo introducir el producto en los nuevos mercados.
- Château Margaux debe mantener su proceso de producción y comercialización tradicional con
el objetivo de poder enfocarse en la calidad del producto, mantener la tradicionalidad del
mismo y cumplir con las expectativas del consumidor. Debido a su gran trayectoria, la empresa
ha logrado ser reconocida en el mercado y tener éxito en el mismo gracias a su profundo
enfoque para mantener la calidad del vino, creando una cultura sobre la marca.
- Las tendencias de consumo cambian a lo largo del tiempo por lo que se debe salir de la zona
de confort y evolucionar conjunto al mercado.
- Château Margaux cuenta con una muy buena marca, la cual tiene reconocimiento
internacional, sin embargo, debe analizar cómo llegar a los mercados originales antes
mencionados para poder tener una mayor presencia a nivel mundial.
- Para lograr el éxito en un nuevo producto, es necesario tomar en cuenta factores de productos
anteriores, así como el uso de marketing para introducir un producto o marca en el mercado.
Bibliografía
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- Towers, J. 2020. Uno de los vinos más valiosos del mundo es de Château Margaux.
Azureazure. [Sitio web]. https://www.azureazure.com/es/gastronomia/comida-bebida/el-vino-
mas-caro-del-mundo-baltasar-de-chateau-margaux-2009/.
