Canales de marketing global y distribución física

OBJETIVOS DE CANAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: TERMINOLOGÍA Y ESTRUCTURA
 Productos y servicios de consumo
 Productos industriales
CÓMO ESTABLECER CANALES Y TRABAJAR CON INTERMEDIARIOS DE
CANAL
 Seleccionar a los distribuidores.
 Buscar distribuidores capaces de desarrollar mercados, en vez de aquellos que
tengan algunos buenos contactos.
 Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no como vehículos
temporales de entrada al mercado
 Apoyar la entrada al mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de
marketing probadas.
 Mantener el control sobre la estrategia de marketing desde el inicio.
 Asegurarse de que los distribuidores le proporcionen datos detallados de
rendimiento de mercado y financiero.
 Crear vínculos entre los distribuidores nacionales lo más pronto posible.
VENTAS MINORISTAS GLOBALES
 tiendas departamentales
 minoristas especializados
 supermercados
 tiendas de conveniencia
 tiendas de descuento
 hipermercados
 supe centros
 Asesinos de categorías
 tiendas de rebajas
INNOVACIÓN EN VENTAS MINORISTAS GLOBALES
DISTRIBUCIÓN FÍSICA, CADENAS DE SUMINISTRO Y GESTIÓN LOGÍSTICA
 Procesamiento de pedidos
 Gestión de inventarios
 Almacenamiento
 Transporte
 Gestión logística: un breve caso de estudio
OBJETIVOS DE CANAL
Los canales de marketing existen con el propósito de crear utilidad para los clientes. Las
principales categorías de utilidad de los canales son la utilidad de lugar (la disponibilidad de
un producto o servicio en un sitio conveniente para un cliente potencial), la utilidad de
tiempo (la disponibilidad del producto o servicio cuando el cliente lo desea) y la utilidad de
información (la disponibilidad de respuestas a preguntas y comunicaciones generales sobre
las características y los beneficios de productos útiles). Puesto que estas utilidades pueden
ser una fuente básica de ventaja competitiva y constituyen un elemento importante de la
propuesta de valor general de la empresa, la selección de una estrategia de canal es una de las
principales decisiones de política que debe tomar la gerencia.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: TERMINOLOGÍA Y ESTRUCTURA
Aunque los canales para los productos de consumo e industriales son similares, también
tienen algunas diferencias.
En el marketing de empresa a consumidor, los canales de consumo están diseñados para
poner los productos en las manos de las personas para su propio uso; como participantes de
un proceso conocido como marketing de empresa a empresa, los canales industriales
entregan productos a fabricantes que los usan como insumos en el proceso de producción o
en las operaciones diarias.
un distribuidor es un intermediario mayorista que suministra por lo regular líneas de
productos o marcas de manera selectiva
Un agente es un intermediario que negocia transacciones de intercambio entre dos o más
partes, pero que no adquiere la propiedad de los bienes comprados o vendidos.
 Productos y servicios de consumo
Las características tanto de los compradores como de los productos tienen una influencia
importante en el diseño del canal.
Las otras opciones usan minoristas y diversas combinaciones de fuerzas de ventas, agentes
o corredores y mayoristas.
Las características de los productos, como grado de estandarización, carácter perecedero,
volumen, necesidades de servicio y precio unitario también producen un impacto. En
términos generales, los canales tienden a ser más largos a medida que aumenta el número
de clientes que serán atendidos y disminuye el precio unitario.
Otras alternativas de estructuras de canal para los productos de consumo incluyen diversas
combinaciones de la fuerza de ventas de un fabricante y mayoristas que usan
establecimientos minoristas independientes que, a su vez, venden a los clientes
• Productos industriales
Participan tres elementos básicos: la fuerza de ventas del fabricante, los distribuidores y los
mayoristas. Un fabricante puede alcanzar a los clientes con su propia fuerza de ventas, con
una fuerza de ventas que usa mayoristas para vender a los clientes. Un fabricante puede
vender directamente a los mayoristas sin usar una fuerza de ventas y los mayoristas, a su
 vez, pueden abastecer a los clientes. Por último, un distribuidor o agente puede recurrir a
mayoristas o llegar directamente a los clientes a nombre del fabricante.

CÓMO ESTABLECER CANALES Y TRABAJAR CON INTERMEDIARIOS DE

Una empresa global que se expande a través de las fronteras nacionales debe utilizar los
canales de distribución existentes o construir canales propios. Con frecuencia, una empresa
encuentra obstáculos de canal cuando entra a un mercado competitivo donde las marcas y
las relaciones de suministro ya están establecidas.
La participación directa en la distribución en un nuevo mercado puede conllevar enormes
gastos, ya que es necesario contratar y capacitar a representantes y gerentes de ventas. La
organización de ventas experimentará de manera inevitable fuertes pérdidas en su etapa
inicial de operación en un nuevo mercado porque no tendrá suficiente volumen para cubrir
sus costos generales
• Seleccionar a los distribuidores.
Una empresa puede relacionarse con un distribuidor de manera predeterminada después de
que los representantes lo contactan en una feria comercial. Estos ambiciosos candidatos
pueden estar sirviendo a los competidores de una empresa. Su objetivo puede ser mantener
el control de una categoría de productos en un mercado específico
• Buscar distribuidores capaces de desarrollar mercados, en vez de aquellos que tengan
algunos buenos contactos.
Un distribuidor con buenos contactos puede parecer la opción “evidente” para generar
ventas e ingresos rápidos. Sin embargo, con frecuencia, una mejor opción es un socio
dispuesto a realizar la inversión necesaria para lograr el éxito y aprovechar la experiencia
de marketing de la empresa global.
• Tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no como vehículos
temporales de entrada al mercado
Un contrato que proporcione fuertes incentivos financieros por la adquisición de clientes,
las ventas de nuevos productos y otras formas de desarrollo comercial es una señal para el
distribuidor de que la empresa global que entra al mercado local adopta una perspectiva a
largo plazo.
• Apoyar la entrada al mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de
marketing probadas.
Los riesgos relacionados con esa inversión no deben ser mayores que los que conllevan los
sistemas de distribución independientes en el país de origen del fabricante. Cuanto más
pronto se realice ese compromiso, mejor se desarrollará la relación.
• Mantener el control sobre la estrategia de marketing desde el inicio.
Para aprovechar el potencial total de los canales de marketing globales, el fabricante debe
proporcionar un liderazgo sólido de marketing en cuanto a los productos que debe vender el
distribuidor y la manera de posicionarlos. De nuevo, es necesario tener empleados en el
sitio o gerentes nacionales o regionales que supervisen el desempeño del distribuidor.
• Asegurarse de que los distribuidores le proporcionen datos detallados de rendimiento
de mercado y financiero.
El contrato entre un fabricante y un distribuidor debe incluir cláusulas específicas en donde
la información de mercado local y los datos financieros se transfieran de regreso al
fabricante.
• Crear vínculos entre los distribuidores nacionales lo más pronto posible.
Un fabricante debe intentar establecer vínculos entre sus redes de distribuidores nacionales.
Esto se logra estableciendo una oficina corporativa nacional o un consejo de distribuidores.

VENTAS MINORISTAS GLOBALES

• tiendas departamentales
Los departamentos de una tienda típica podrían incluir los departamentos de caballeros,
damas, niños, cosméticos, artículos para el hogar y juguetes.
• minoristas especializados
Su enfoque es más reducido y ofrecen una mezcla de mercancías relativamente limitada,
dirigida a un mercado meta específico.
Victoria’s Secret, Gap, Starbucks y Disney Store son ejemplos de minoristas globales con
tiendas en muchas partes del mundo.
• supermercados
Son establecimientos minoristas departamentalizados, de un solo piso, que ofrece una
variedad de productos alimenticios (por ejemplo, frutas y verduras, alimentos horneados,
carnes) y no alimenticios (por ejemplo, productos de papel, productos para el cuidado de la
salud y la belleza) principalmente en un formato de autoservicio.
• tiendas de conveniencia
Ofrecen algunos de los mismos productos de venta en los supermercados, pero la mezcla de
mercancías se limita a productos de conveniencia o de compra por impulso, de alta
rotación. Los precios de algunos productos son entre 15 y 20 por ciento más altos que los
de supermercado.
• tiendas de descuento
La característica más general que tienen en común es el énfasis en los precios bajos. Las
tiendas de descuento de línea completa ofrecen en general una amplia variedad de
mercancías, incluyendo productos no alimenticios y alimentos no perecederos, en un
formato de servicio limitado.
• hipermercados
Son un formato minorista híbrido que combina las categorías de descuento, supermercado y
club de bodega bajo un mismo techo. Los hipermercados son enormes y ocupan de 200 mil
a 300 mil pies cuadrados.
• supercentros
Ofrecen una amplia variedad de productos de abarrotes a precios muy bajos además de
mercancía general en un espacio que ocupa cerca de la mitad del tamaño de un
hipermercado. Los supercentros son un aspecto importante de la estrategia de crecimiento
de Wal-Mart, tanto en su país de origen como en el extranjero
• Asesinos de categorías
El nombre se refiere al hecho de que tales tiendas se especializan en una categoría
específica de productos, como juguetes o muebles, y ofrecen una amplia selección a precios
bajos. En pocas palabras, estas tiendas son como “gorilas de 900 libras” de las ventas
minoristas que básicamente arrasan con los competidores más tradicionales y obligan a las
tiendas departamentales a eliminar secciones de mercancías que están en competencia
directa.
• tiendas de rebajas
Son operaciones minoristas que permiten a las empresas que venden marcas de consumo
reconocidas deshacerse del inventario excedente, la mercancía obsoleta o los saldos de
fábrica. Con el propósito de atraer a muchos compradores, las tiendas de rebajas se agrupan
con frecuencia en centros comerciales de tiendas de rebajas

INNOVACIÓN EN VENTAS MINORISTAS GLOBALES

1. La innovación ocurre sólo en los sistemas más desarrollados. En general, los agentes de
canal de sistemas menos desarrollados adaptan los desarrollos ya probados y evaluados en los
sistemas más desarrollados.
2. La habilidad de un sistema para adaptar con éxito las innovaciones se relaciona
directamente con su nivel de desarrollo económico. Se requiere cierto nivel mínimo de
desarrollo económico para apoyar cualquier cosa que sea mejor que los métodos de ventas
minoristas más sencillos.
3. Incluso cuando el entorno económico favorezca el cambio, el proceso de adaptación puede
ser obstaculizado o impulsado por factores demográficos locales, factores geográficos,
costumbres sociales, la acción gubernamental y presiones competitivas.
4. Las acciones de empresas individuales emprendedoras aceleran enormemente el proceso de
adaptación.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA, CADENAS DE SUMINISTRO Y GESTIÓN LOGÍSTICA

La cadena de valor es una herramienta útil para evaluar la competencia de una organización a
medida que lleva a cabo actividades creadoras de valor dentro de una cadena de suministro
más amplia que incluye a todas las empresas que desempeñan actividades de apoyo
generando materias primas, convirtiéndolas en componentes o productos terminados y
poniéndolos a disposición de los clientes.
A su vez, la logística es el proceso de gestión que integra las actividades de todas las
empresas para asegurar un flujo eficiente de bienes a través de la cadena de suministro.
La distribución física y la logística son los medios a través de los cuales los productos llegan
a los clientes en el momento y sitio deseados. Las actividades de distribución más
importantes son el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestión de inventarios y
el transporte
• Procesamiento de pedidos
 El procesamiento de pedidos incluye el registro de pedidos, donde el pedido se ingresa de
hecho en el sistema de información de una empresa; el manejo de pedidos, que consiste en
ubicar, agrupar y movilizar los productos hacia la distribución; y la entrega de pedidos, el
proceso mediante el cual los productos llegan al cliente.
• Gestión de inventarios
gestión de inventarios asegura que una empresa no se quede sin componentes de manufactura
o bienes terminados, ni incurra en los gastos y riesgos de mantener existencias excesivas de
estos artículos
• Almacenamiento
Las bodegas se usan para almacenar los bienes hasta que son vendidos; el centro de
distribución, otro tipo de instalación, está diseñado para recibir de manera eficiente los
bienes de proveedores y después surtir pedidos a tiendas o clientes individuales
• Transporte
Las decisiones de transporte tienen que ver con el método o modo que una empresa debe
utilizar al desplazar productos a través de los canales domésticos y globales. La palabra
modo implica una opción y las principales opciones del modo de transporte son ferroviario,
terrestre, aéreo, acuático, ductos e Internet