Formulación de suposiciones
Las mejores estimaciones que pueden tenerse en el presente respecto del impacto de
los principales factores externos, sobre los cuales el gerente tiene —si acaso— un
control limitado, pero que pueden ejercer un efecto significativo en el desempeño o en
la habilidad para lograr los resultados deseados. Los estrategas enfrentan un sinnúmero
de variables e imponderables que no pueden ser controlados o predecibles con completa
precisión. Sin embargo, al formular estrategias no se debe hacer suposiciones sin
fundamentos, sino suposiciones razonables basadas en la información disponible.
Las suposiciones sólo son necesarias para las tendencias y eventos futuros que
tengan mayor probabilidad de afectar de manera significativa el negocio de la
compañía. Al estar basadas en la mejor información disponible en un momento dado,
las suposiciones sirven como puntos de verificación de la validez de las estrategias. Por
lo general las empresas que cuentan con la mejor información hacen las suposiciones
más precisas, lo que puede generarles ventajas competitivas importantes
Análisis industrial: la matriz de evaluación de factores externos (EFE)
La matriz es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de
campo, permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores externos que pueden
influir con el crecimiento y expansión de una marca, dentro del instrumento facilita la
formulación de diversas estrategias que son capaces de aprovechar las oportunidades y
minimizar los peligros externos.
Las estrategias no surgen por arte de magia, porque es algo estudiado, analizado y
trazado, permitiendo aprovechar el entorno que estos compuestos por
factores demográficos, socioculturales, político / legal, tecnológicos, económicos,
ambientales, globales y competitiva.
Recursos básicos para realizar este análisis
Todo el equipo de trabajo debe participar en el proceso, ya que cada persona al tener una
percepción diferente del entorno externo, puede ampliar e identificar las oportunidades y
amenazas
Realizar alianzas con marcas que realizan estudios de campo, para agilizar el proceso y así
disminuir la inversión, recuerda que un estudio de campo realizado de manera independiente
puede ser costoso y en ocasiones tomar más tiempo de lo planificado.
Destacar y documentar las informaciones vitales, para crear una base o un punto de partida
para la realización del análisis. A la hora de recolectar datos del entorno externo, es necesario
tener información del pasado, presente y del futuro.
Pasos para desarrollar tu Matriz EFE
1. Elabore una lista de los factores externos clave identificados en el proceso de auditoría
externa. Incluya un total de entre 15 y 20 factores, teniendo en consideración tanto las
oportunidades como las amenazas que afectan a la empresa y a la industria en donde
ésta opera. Primero liste las oportunidades y después las amenazas.
2. Asigne a cada factor una ponderación que oscile entre 0.0 (no importante) y 1.0 (muy
importante). La ponderación indica la relevancia que tiene ese factor para alcanzar el
éxito en la industria donde participa la empresa. La suma de todas las ponderaciones
asignadas a los factores debe ser igual a 1.0.
3. Asigne a cada factor externo clave una calificación de 1 a 4 puntos para indicar qué tan
eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a ese factor, donde 4 = la
respuesta es superior, 3 = la respuesta está por encima del promedio, 2 = la respuesta es
promedio y 1 = la respuesta es deficiente. Es importante observar que tanto las
amenazas como las oportunidades pueden recibir 1, 2, 3 o 4 puntos.
4. Multiplique la ponderación de cada factor por su calificación, para determinar una
puntuación ponderada.
5. Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable, con el fin de determinar la
puntuación ponderada total para la organización.
En la tabla 3-10 se presenta un ejemplo de aplicación de la matriz EFE para un
complejo de cines que cuenta con diez salas. Observe que el factor más relevante para
tener éxito en este negocio es “La tendencia hacia una alimentación saludable está
erosionando las ventas por concesión”, tal como se indica mediante la ponderación de
0.12. También es importante observar que el cine local está manejando muy bien dos
factores: “La universidad local se está expandiendo 6% anualmente” y “La tendencia
hacia una alimentación saludable está erosionando las ventas por concesión”.
Matriz de perfil competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica los principales competidores de la
compañía, así como sus fortalezas y debilidades particulares en relación con la posición
estratégica de una firma muestra. En ambos casos (MPC y EFE) las ponderaciones y las
puntuaciones ponderadas totales tienen el mismo significado.
Sin embargo, los factores críticos de éxito en una MPC incluyen tanto cuestiones
internas como externas; por consiguiente, las calificaciones se refieren a las fortalezas y
debilidades, donde 4 = fortaleza principal, 3 = fortaleza menor, 2 = debilidad menor y 1
= debilidad principal. A diferencia de lo que ocurre en la matriz EFE, en la MPC los
factores críticos de éxito no están agrupados en oportunidades y amenazas
En la MPC las calificaciones y las puntuaciones ponderadas totales para las
compañías rivales pueden ser comparadas contra la compañía muestra. Este análisis
comparativo arroja importante información estratégica interna
En la tabla 3-13 se presenta otra matriz de perfil competitivo. Observe que la
Compañía 2 tiene productos de mejor calidad y mayor experiencia en administración.
La Compañía 3 tiene la mejor participación de mercado y el mejor sistema de
inventarios. De acuerdo con las calificaciones, la Compañía 1 tiene el mejor precio.
Nuevamente, evite asignar calificaciones duplicadas en cualquiera de las filas de una
MPC.
Conclusión
La creciente turbulencia de los mercados e industrias de todo el mundo implica que
la auditoría externa se ha convertido en una parte explícita y vital del proceso de
administración estratégica. En este capítulo se presenta un marco para recabar y evaluar
información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
Las compañías que no movilicen y empoderen a sus gerentes y empleados para
identificar, monitorear, pronosticar y evaluar las fuerzas externas clave quizá no puedan
anticipar las oportunidades y amenazas que surjan, correrán el riesgo de implementar
estrategias ineficaces, perder oportunidades y terminar desapareciendo.
Una de las principales responsabilidades de los estrategas es asegurar el desarrollo de
un sistema de auditoría externa efectiva. Esto incluye el uso de las tecnologías de la
información para crear un sistema de inteligencia competitiva que funcione.
La matriz EFE y el modelo de las cinco fuerzas de Porter pueden ayudar a los
estrategas a evaluar el mercado y la industria, pero estas herramientas deben ir
acompañadas de un buen juicio intuitivo.
Las compañías multinacionales, en particular, necesitan un sistema de auditoría
externa efectiva, ya que las fuerzas externas entre los países varían mucho.
