Universidad Católica Andrés Bello
Escuela de Ingeniería Industrial
Materia: Iniciativas emprendedoras
Prof. Lisbeth Sánchez
CASO DE ESTUDIO: LEGO
Autor:
Miguel La Cruz
V-25.846.801
Del «Gaming Tradicional» al «Gaming Digital»
Desde los años 90, el «gaming» ha ido evolucionando Con el cambio existente de un
diariamente y ha cambiado mucho a lo largo de la historia. «gaming tradicional» a un «gaming
Antes los niños y adolescentes se distraían con juguetes digital», la oferta de LEGO tuvo que ir
tangibles, sin embargo, esto cambió radicalmente con la cambiando, debido a que la fuerte
aparición de la tecnología digital, como los videojuegos. Esto competencia existente en contra de
los video juegos, podría acabar con
ha generado un importante impacto en las empresas
el negocio de LEGO. Por este motivo
fabricadoras de juguetes, que han tenido que saber enfrentarse
LEGO realizó cambios en los
a estos retos para poder competir con estos nuevos productos.
productos ofertados y la forma en
LEGO es una de estas empresas que ha podido mantenerse en
que se ofertaban, además de
la competencia de «gaming», sin embargo, tuvo que pasar por establecer como meta la creación de
un periodo de crisis antes de poder reencontrar el rumbo. emociones en los clientes .
La demanda de los productos fabricados por LEGO se estaba
reduciendo, debido a la existencia de nuevos productos que
podían ser mas entretenidos que estos juguetes o la aparición
de nuevos competidores que realizaban productos similares a
un menor costo afectaba considerablemente las ventas de
LEGO. Sin embargo, el primer factor fue muy determinante,
debido a que se paso de un «gaming tradicional» a un «gaming
digital», por este motivo la empresa tuvo que realizar
numerosos cambios en su estrategia de negocio.
CADENA DE VALOR DE LEGO
Proveedores Producción Distribución
Desde los inicios de la La producción en el 2004 se La distribución de la compañía estaba
empresa hasta el 2004, basaba en crear y construir centrada en pequeñas tiendas que le
LEGO tenía 11,000 nuevos modelos de LEGO compraban muy poca cantidad y que
proveedores que le ideados por el personal de la los costos de envío eran elevados.
distribuían la materia prima empresa, teniendo como Luego del 2004 esto se cambió, y se
para la producción de los premisa que la creación de exigían una mínima cantidad de
bloques de plástico. Sin nuevos productos generaría productos para realizar un despacho,
embargo, esta situación mejor rentabilidad. Sin a su vez, se le brindaba una mejor
tuvo que cambiar, debido a embargo, esto fue atención a aquellos clientes claves
las exigencias del mercado, contraproducente para la que tenían una alta demanda de
estableciendo nuevos empresa, debido a que la productos, además se instalaron
proveedores como los empresa creaba muchos centros de distribución cerca de los
mismos consumidores que productos que no eran mercados claves para poder
aportan nuevas ideas de rentables, es decir, la se hacían abastecerlos de forma rentable y
productos, el personal productos sin importar el costo. rápida.
encargado de la gestión y
creación de contenido Cliente
digital para mantenerse Producto La marca solía dirigir sus productos a
actualizados con las EN 2004, el producto principal los niños (diversión generada) y a sus
necesidades del cliente o de LEGO eran los bloques, sin padres (educación generada), para
los socios comerciales que embargo, este ha evolucionado, convencerlos de comprar. Sin
le permiten utilizar ofreciendo distinta gama de embargo, ahora la marca se enfoca en
contenido intelectual para la productos digitales, como video crear emociones en sus consumidores,
creación de nuevos juegos (como Minecraft) y que pueden ser cualquier persona que
productos (Star Wars, películas temáticas (Harry quiera desarrollar su creatividad e
Disney, Marvel, Harry Potter, Batman, Star Wars, etc) imaginación para disfrutar increíbles
Potter, etc.). historias y experiencias.
ESTRATEGÍAS DE INNOVACIÓN
En 2004, LEGO era la cuarta compañía de LEGO logró salir de una de su
juguetes más grande en el mundo y vendió 1.350 peor crisis económica apoyán-
millones de dólares en juguetes. Aunque estos dose en la innovación abierta
números pareciesen satisfactorios, en ese y mejorando su cadena de
momento LEGO registraba el cuarto año de los suministro. Ambos aspectos
últimos siete con pérdidas y se perdía 337.000 fundamentales para la supervi-
dólares al día. vencia de una empresa.
Existían distintas suposiciones
acerca de los motivos de las
pérdidas, tales como:
• La diversificación de LEGO
en sus productos.
El principal problema de la empresa es que todos los costos
• La creciente popularidad de
asociados a la innovación, fabricación y distribución del producto
los videojuegos.
eran elevados, por lo que se debía hacer una completa
• La capacidad de producir a
reestructuración de la cadena de suministro de la empresa, que
bajo costo de China.
se consideraba totalmente obsoleta, para reducir estos gastos.
• El mal servicio al cliente.
• La indisponibilidad de LEGO también utilizó la estrategia de innovación abierta para salir
productos en mercados de estos problemas financieros, esta se basaba en conseguir
claves. ideas, información o productos creados por personas externas a
• La deficiente capacidad de la compañía, esto le permitía conocer los deseos de los
innovación. consumidores, tener mayor variedad de productos que satisfagan
• Las deficiencias en la cadena las necesidades de distintos nichos y reducir los costos asociados
de suministro. a la innovación.
ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN
Entre algunas de las innovaciones realizadas por la empresa para
LEGO comenzó su poder competir en el mercado, se realizaron las siguientes: Para
innovación en 2004
mejorar la situación lo antes posible, se realizaron numerosas
partiendo desde su valor o
principio fundamental, que correcciones en la cadena de suministro, como reducir la cantidad
es la innovación, pero ya de productos que no eran rentables, disminuir los proveedores,
esta innovación tenía metas mejorar los procesos de producción y optimizar la distribución d de
claras, que era recuperar la los productos, debido a que se consideraba que la cadena de
rentabilidad de la empresa y
suministro tenía 10 años de retraso, por eso se debió realizar una
mantenerse competitivos en
el mercado. innovación completa para reducir los costos de producción.
También, la empresa decidió diversificar su producto, debido a
que ya no quería hacer productos solo para niños, también quería
generar productos que le gustaran a otro tipo de público, como
adultos o adolescentes. Para esto realizó otros productos, algunos
digitales, como la creación de videojuegos y películas animadas y
con LEGO. A su vez, La empresa se enfocó en satisfacer las
necesidades de los clientes, para esto, implemento un nuevo
canal de comunicación con sus clientes, el cual era la web, para
conocer los deseos de los consumidores. A su vez de implementó
la innovación abierta, la cual será explicada posteriormente.
CUSTOMER-FOCUSED INNOVATION
LEGO ARCHITECTURE
¿Qué es «Customer-Focused Innovation»?
Otro éxito emblemático de la
El concepto de Customer-Focused Innovation usado por LEGO
empresa, se pudo lograr gracias a
es una estrategia de negocio basada en la innovación abierta.
la colaboración externa de un
Esta se fundamenta en que los clientes y consumidores de los
empresario que tuvo la idea de
productos LEGO puedan generar valor para la empresa
realizar edificios emblemáticos
utilizando su creatividad e innovación para crear nuevos
como el Empire Square o la
productos e ideas. Esto genera que los consumidores sientan
Opera de Sidney.
un profundo sentimiento de pertenencia, confiabilidad y
cercanía con la empresa, debido a que esta le está permitiendo
expresar sus ideas, aunada a la posibilidad de que estas ideas
se conviertan en productos de LEGO, que serían vendidos
posteriormente; conllevando un sentimiento de orgullo para el
consumidor que creó el producto, además de que se le paga un
porcentaje de las ventas del mismo.
¿Sabías que la innovación abierta en LEGO comenzó con una
innovación cerrada y un delito?
Cuando la compañía creó los LEGO Mindstorm, con un equipo de la empresa
que trabajó durante más de un año, un grupo de hackers pirateó el software,
copiándolo y mejorándolo. Aunque los hackers habían cometido un delito al
robar lo derechos de autor de LEGO, esta compañía decidió utilizar las
mejoras realizadas por ellos para el producto, lo que generó que los
Mindstorms fueran uno de los productos más exitosos de todos los tiempos.
LEGO IDEAS
LEGO CUUSOO Comparte tu Revisión
idea
Nació con LEGO Cuusoo, que se de LEGO
basaba en que cualquier persona
creara un nuevo diseño de LEGO, para
que fuese montado en un sitio donde la
Obtén
apoyo Nuevo
gente votaría por este (cada voto se
tomaba como una intención de compra) producto
con el fin de conocer si la idea se
vendería en un futuro, si la idea llegaba
VENTAJAS DE LEGO IDEAS
a los 10,0000 votos y pasaba algunos
criterios de la empresa, este artículo • Construye un mercado antes de la producción:
sería producido y se le daría 1% de los Como los productos son votados por personas, es
ingresos al creador. Luego el nombre probable que estas personas luego compren el
cambió a LEGO Ideas y se hicieron producto que votaron.
algunas modificaciones, pero es • Capacidad de innovación con los nuevos
básicamente igual. productos: Al tener la posibilidad de captar ideas de
cualquier parte del mundo, pueden tener diversidad de
productos que satisfagan distintos deseos.
• Poder para influir: Al brindarle la confianza a los
consumidores, empieza a influir en ellos, generando
sentimientos de pertenencia con la empresa.
• Mejora la aptitud para la innovación: La innovación
es mucho más rápida y efectiva, en comparación a su
competencia.
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de-lego-el-juguete-del-siglo-xx
