Marketing

Estratégico
1

Agenda 2

• Los Pilares del Marketing Estratégico

• Las 4 variables estratégicas de Marketing
• Comprensión del Cliente
• Proceso de Decisión de Compra
• Roles que influencian
• Tipos de influencias
• Segmentación y Target
• Criterios para segmentar
• Herramientas para elegir
• Posicionamiento
• Modelos efectivos

Marketing
Estratégico
2
 Introducción al
Marketing

Agenda 4

• Pilares de Marketing Estratégico

• Diferencias entre Necesidad, Deseo y Demanda
☺• La importancia de la percepción
• Los sentidos
• El mapa no es el territorio
• Visión integral del Marketing
• Un antes y un después a partir de su enfoque

Marketing
Estratégico
4
 Explorando 5
¿A qué negocio se dedican en su empresa?

5
?
Duración: 5 minutos

Marketing
Estratégico

Concepto Satisfacer necesidades lucrativamente 6

“Es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos actuales
insatisfechos, define y mide su magnitud, determina los mercados target que la
organización mejor puede servir y decide sobre los productos, servicios y
programas apropiados para servir estos mercados

Philip Kotler

Jean Jacques Lambin $

“Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la creación del intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios que generan utilidades”

Marketing
Estratégico
6
 Concepto de Marketing 7
“El marketing es una manera de pensar, es un modo de hacer negocios, teniendo en
cuenta siempre que las necesidades y deseos de los consumidores son el estimulo de
todo el proceso de desarrollo de productos y servicios que aportan los beneficios que el
cliente considera como valor”
-Visión para el Módulo

Marketing
Estratégico
7

Necesidad, Deseo y Demanda 8

Marketing
Estratégico
8
 Necesidad, Deseo y Demanda 9

$
Marketing
Estratégico
9

10
Necesidad

(-)
Marketing
Estratégico
10
 11
Deseos

Marketing
Estratégico
11

12
Metáfora de los Deseos

Marketing
Estratégico
12
 Necesidad, Deseo y Demanda 13

DESEO

Medio de conocimiento
NECESIDAD o exteriorización DEMANDA
de la necesidad
Sentimiento de privación Voluntad y poder de compra de
de una satisfacción aquel que tiene un deseo

Deseos

Necesidades Demandas

Orienta

Identifica MARKETING Estimula

Marketing
Estratégico
13

☺ La verdadera utilidad de la Pirámide de Necesidades 14

Espirituales

Personales

Sociológicas

Psicológicas

Fisiológicas

Marketing
Estratégico
14
 15
La verdadera fórmula del Marketing al 120%

Marketing
Estratégico
15

16
Ejemplo Coca Cola

Lejanía Cansancio Deshidratación Tristeza

Desapasionamiento Chatura

Decaimiento Fatiga
Aburri
Agobio Desilusión Desinterés Tedio
miento
Esfuerzo Disgusto

Des In Sin
unión felicidad sabor

Soledad Monotonía

Impopularidad Exclu Sed

sión

Marketing
Estratégico
16
 17
Necesidad al 120%

Marketing
Estratégico
17

☺ No todas las necesidades están al mismo nivel

18

Espirituales

Personales

Sociológicas

Psicológicas

Fisiológicas

Marketing
Estratégico
18
☺ Niveles de Necesidades
19

Ubicación en niveles

Tamaño
de letra

Centralidad
Marketing
Estratégico
19

☺ Ejemplo de Niveles
20

In
felicidad
Desunión Disgusto
Desapasionamiento
Desinterés
Soledad

Exclusión
Impopularidad
Chatura
Desilusión Aburri
Lejanía
Tristeza miento
Tedio
Agobio Esfuerzo Cansancio Decaimiento Fatiga
Monotonía Sinsabor

Sed Deshidratación

Marketing
Estratégico
20
☺ La verdadera utilidad de la Pirámide de Necesidades
21

In
felicidad
Desunión Disgusto
Desapasionamiento
Desinterés
Soledad

Exclusión
Impopularidad
Chatura
Desilusión Aburri
Lejanía
Tristeza miento
Tedio
Agobio Esfuerzo Cansancio Decaimiento Fatiga
Monotonía Sinsabor

Sed Deshidratación

Marketing
Estratégico
21

☺ La verdadera utilidad de la Pirámide de Necesidades

22

In
felicidad
Desunión
Desinterés

Exclusión
Chatura
Aburri
Lejanía
miento
Esfuerzo
Monotonía Sinsabor

Sed

Marketing
Estratégico
22
☺ Ubique las Necesidades de sus Love Brands
23

Ubicación en niveles

Tamaño
de letra

Centralidad
Marketing
Estratégico
23

☺ Los Sentidos 24

“ Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza y interpreta la

informacion que recibe, para crear una imagen del mundo con significado”

Oido Gusto Olfato Tacto Vista

Marketing
Estratégico
24
 
☺ Percepción y Realidad 25

Percepciones del cliente

Realidades de los productos

Marketing
Estratégico
25

☺ Percepción y Realidad 26

• Tres amigos van a una famosa feria de autos

Marketing
Estratégico
26
☺ Percepción y Realidad 27

• Y observan detenidamente el mismo auto

Marketing
Estratégico
27

☺ Percepción y Realidad 28

• El primero comenta…

Marketing
Estratégico
28
☺ Percepción y Realidad 29

• El segundo sugiere…

Marketing
Estratégico
29

☺ Percepción y Realidad 30

• Y el tercero concluye…

?
Marketing
Estratégico
30
  Explorando 33
¿A qué negocio se dedican en su empresa?

?
Vuelva a planteárselo luego de haber considerado la Visión del Marketing

Marketing
Estratégico
33

34
Los opuestos se unen

vs Marketing
Estratégico
34
 35
Los opuestos se unen

vs
Infelicidad Felicidad
Desunión Unión
Desinterés Interés

Exclusión Inclusión
Aburrimiento Diversión
Esfuerzo Premio
Monotonía Entretenimiento
Sinsabor Gusto
Sed Hidratación

Marketing
Estratégico
35

36
Convirtiendo a las Necesidades en Deseos

vs
Infelicidad Felicidad
Desunión Unión
Desinterés Interés Integración
Exclusión Inclusión
Aburrimiento Diversión
Esfuerzo Premio
Monotonía Entretenimiento
Sinsabor Gusto
Sed Hidratación

Marketing
Estratégico
36
 37
Convirtiendo a las Necesidades en Deseos

vs
Infelicidad Felicidad
Desunión Unión
Desinterés Interés Integración
Exclusión Inclusión
Aburrimiento Diversión
Esfuerzo Premio
Monotonía Entretenimiento
Sinsabor Gusto
Sed Hidratación

Marketing
Estratégico
37

38
La verdadera fórmula secreta

Nuestro negocio es
Sustantivo
+
3 Adjetivos
+
que verbo
+
Gerundio + Objeto Directo

Marketing
Estratégico
38
 39
Statement subyacente

Nuestro negocio es
Felicidad
sabrosa, unificadora, inclusiva, divertida
que premia
calmando la sed

Nuestro negocio es
Felicidad
sabrosa, integradora, divertida
que premia
calmando la sed

Marketing
Estratégico
39

40
Escriba la Fórmula Secreta de su Love Brand

Nuestro negocio es
Sustantivo
+
3 Adjetivos
+
que verbo
+
Gerundio + Objeto Directo

Marketing
Estratégico
40
 El Análisis de
las 4C’s

41

Agenda 42

• Proceso de Decisión de Compra

• Pasos
• Roles en el Proceso
• Características generales de los Clientes
• Influencias en el Proceso de Decisión de Compra

Marketing
Estratégico
42
 43
Concepto

Comprar

Comparar

Comparar

Com parar

Marketing
Estratégico
43

44
El Acto de Compra

Sucede en una escena

Implica gestos

Genera una transacción

Marketing
Estratégico
44
 45
Proceso

Consigna práctica:
• Cómo describiría el Proceso de Compra
• Grafique un esquema
• Explique su desarrollo

Marketing
Estratégico
45

46
Proceso

Consigna práctica:
• Una vez graficado el esquema
• Divida el mismo en actividades o pasos

Marketing
Estratégico
46
 47
Comprar es un Proceso

Marketing
Estratégico
47

Proceso de Decisión de Compra 48

• Mala alimentación
Reconocer • Cansancio / S3
la Necesidad • Exclusión
• Desactualización / Pérdida de vigencia
• Dietas
Búsqueda de • Probióticos
alternativas • Vitaminas
• Medicinas Alternativas
• Reconocimiento
Evaluación de • Calidad / Precio
Marcas • Trayectoria
• Simplicidad

Compra

¿Hice bien en comprar la marca Evaluación

que elegí?
Post Compra
¿Repetiría la compra?

Marketing
Estratégico
48
 Proceso de Decisión de Compra 49

Reconocer
la Necesidad • Necesidades

Búsqueda de
alternativas
•Competidores

Evaluación de
Marcas •Criterios

Compra

¿Hice bien en comprar la marca Evaluación

que elegí? Post Compra
¿Repetiría la compra?

Marketing
Estratégico
49

50
Participación

• ¿Quiénes participan?

Marketing
Estratégico
50
 51
Concepto de Comporamiento

Comportar

Com portar

Marketing
Estratégico
51

52
Comprar siempre es en plural

Marketing
Estratégico
52
 53
Comprar siempre es en plural

Yogur

Marketing
Estratégico
53

54
El plural también es en la empresa

Marketing
Estratégico
54
 55
El plural también es en la empresa

La compu

Marketing
Estratégico
55

Roles en el Proceso de Decisión de Compra B2B 57

INICIADOR EVALUADORES
Gerente de la Unidad de Gerente de la División IT
Negocios que necesita
las computadoras

USUARIO
Computadoras PORTEROS
Los empleados de la Unidad de
El Vicepresidente a cargo
Negocios que necesita
de Tecnología y el Gerente del
las computadoras
Departamento de Operaciones

COMPRADOR DECISORES
El Comprador dentro del Gerente de Compras y Gerente
Departamento de Compras de Administración y Finanzas

Marketing
Estratégico
57
 58
Circunstancias

• ¿Cuáles son los entornos que rodean a

la compra?

Fotexplicaciones

Marketing
Estratégico
58

59
Influencias

• ¿Cuáles son?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Marketing
Estratégico
59
 60
Influencias

• ¿Cómo se agrupan?

Marketing
Estratégico
60

61
Memoria

• Selectividad

Marketing
Estratégico
61
 62
Aprendizaje

• ¿Qué es lo que va madurando de cada

consumo anterior?

Marketing
Estratégico
62

63
Actitud

• Inclinación

Marketing
Estratégico
63
 64
Personalidad

• Etiqueta

Marketing
Estratégico
64

Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 65

Influencia de
Situaciones

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Influencias Evaluar
Influencias
sociales alternativas Psicológicas
Realizar
adquisición

Evaluar
adquisición

Influencias
Personales

Marketing
Estratégico
65
 Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 66

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Evaluar
alternativas
Influencias
Psicológicas
Realizar
adquisición
Motivación➔ inclinación natural que nos lleva a
Evaluar
adquisición actuar
Percepción➔ selección y organización inmediata
de los estímulos exteriores
Aprendizaje➔ la forma de incorporar experiencias y
conocimientos

Marketing
Estratégico
66

Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 67

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Evaluar
alternativas

Realizar
adquisición

Evaluar
adquisición Influencias
Psicológicas

Motivación➔ “quiero conquistar y agradar”

Percepción➔ “siempre veo que las personas
que atraen se siente felices”
Aprendizaje➔ “nunca más me compro
productos baratos que no sean efectivos”

Marketing
Estratégico
67
 Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 68

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Influencias Evaluar
alternativas
sociales
Realizar
Cultura: ¿Con qué desayuno? adquisición

Clase social: ¿Qué música escucho? Evaluar

adquisición
Grupos de referencia: ¿Quién veraneaen “Punta”?
Familia: ¿De qué tamaño compro la Coca-Cola?
Época: ¿Qué me pongo para ir a la playa?

Marketing
Estratégico
68

Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 69

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Evaluar
alternativas

Realizar
adquisición
Influencias
Evaluar
sociales adquisición
Cultura: “Lo primero que hay que tener es un techo”
Clase social: “Los barrios privados son para gente como
nosotros”
Grupos de referencia: “Todos nuestros amigos se mudan”
Familia: “Hay que invertir en ladrillos”
Época: Duplex, SUM, Amenities

Marketing
Estratégico
69
 Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 70

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Evaluar
alternativas

Realizar
adquisición

Evaluar
adquisición

Influencias
Personales

Personalidad = proyección social de la psicología personal

Actitud = Predisposición aprendida que impulsa a los seres sociales
Estilos de vida = Actividades + Intereses + Opiniones + Demografía

Marketing
Estratégico
70

Influencias en el Proceso de Decisión de Compra 71

Momento: Crisis económica, Contexto social
Entorno físico: ¿helado en Alaska?
Variables influyentes: 11 de Septiembre del 2001

Influencia de
Situaciones

Reconocer
Necesidad

Búsqueda
de información

Evaluar
alternativas

Realizar
adquisición

Evaluar
adquisición

Marketing
Estratégico
71
 Segmentación y
Target

72

Agenda 73

• Idea de Segmentación
 • Metaforización
• Conceptualización
• Metodología de Segmentación
• Perspectivas
• Criterios de la Segmentación
• Pasos para Segmentar

Marketing
Estratégico
73
  Introducción 74


Marketing
Estratégico
74

 Introducción 75


Marketing
Estratégico
75
  Introducción 76


Marketing
Estratégico
76

 Introducción 77


Marketing
Estratégico
77
  Introducción 78


Marketing
Estratégico
78

 Introducción 79


Cualquier empresa que quiera vender un producto o servicio

en un mercado no puede servir a todos los clientes del mismo.

Necesidad de identificar los segmentos más atractivos

a los cuales puede servir con eficacia.

SEGMENTAR ES DIVIDIR

Marketing
Estratégico
79
 Segmentar 80


80
 Marketing
Estratégico

 Conceptos 81


SEGMENTACIÓN
Proceso de clasificar grupos de acuerdo con
características relevantes para el
comportamiento de compra o consumo.

SEGMENTO
Grupo con pautas de consumo similares
que reaccionan de forma homogénea
ante estímulos de marketing.

Marketing
Estratégico
81
  Requisitos para la Segmentación 82

Medible Homogéneo internamente Accesible

Sustancial Heterogéneo externamente Accionable

Marketing
Estratégico
82

 Beneficios de la Segmentación 83

• Satisfacer mejor las necesidades de
los grupos de clientes
• Adaptar el marketing mix a las
necesidades específicas
• Analizar las tendencias para cada
segmento
• Optimizar recursos
• Lograr eficacia de los objetivos de
marketing
Marketing
Estratégico
83
  Beneficios de la Segmentación 84


Marketing
Estratégico
84

 Objetivos de la Segmentación 85

• Decidir en qué mercados invertir
• Desarrollar beneficios al consumidor de
acuerdo al mercado específico
• Identificar nuevas oportunidades de forma
organizada
• Mejorar la efectividad y la eficiencia del
esfuerzo de marketing
• Crear una marca única
• Lograr una relación más directa con el
mercado
Marketing
Estratégico
85
  Una buena Segmentación 86

“Aquellos dos, esperando alguno con el maletín del lado de la calle. Aquel,
está marcando puntos para una salidera. Están ahí, pero no los ves. De eso se trata.
Están pero no están. Así que cuidá el maletín, la valija, la puerta, la ventana,
el auto. Cuidá los ahorros. ¿Chorros?. No, eso es para la gilada. Son
descuidistas, culateros, abanicadores, gallos
ciegos, biromistas, mecheras, garfios,
pungas, boqueteros,
escruchantes, arrebatadores,
mostaceros, lanzas, bagalleros,
pesqueros. Filos. Bueno tengo hambre… vamos a comer algo a
mi oficina”
Marketing
Estratégico
86

 Abordajes de la Segmentación 87

Hay 2 formas de segmentar el mercado:

• Desde el punto de vista del

CLIENTE CONSUMIDOR

Marketing
Estratégico
87
 Criterios para la Segmentación 88

Desde el punto de vista del CLIENTE -B2B-

• Factores Demográficos • Estrategias de compra

oIndustria oOrganización de la función de
oTamaño compra
oUbicación oPeso político del Área de
Compras
• Factores situacionales oTipo de Políticas de compras
oTamaño del pedido oCriterios claves de compra
oUso
oTimming de aplicación
• Características personales
oPersonalidad del comprador
• Variables operativas oAversiónal riesgo del
oTecnología comprador
oSituación del Cliente oGrado de lealtad.
oCapacidad de Compra
Marketing
Estratégico
88

 Criterios para la Segmentación 89

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

• Factores Geográficos • Situación de compra

oRegiones oTipo
oCiudades oLugar
• Factores Demográficos • Situación de uso
oEdad oOcasión
oGénero oLugar
oEstado civil
• Preferencias (Escala de valores)
oNSE
• Beneficios Buscados (Status,
• Factores Psicográficos
rendimiento, servicio, gratificación)
oPersonalidad
oEstilode vida • Grado de lealtad a la marca
oActitudes del consumidor • Frecuencia de uso (poco, regular mucho)
Marketing
Estratégico
89
 Pasos para la Segmentación 91

• La segmentación de mercado debe verse como un

proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
1. Seleccionar los Criterios de Segmentación
2. Ponderar la importancia de cada Criterio
3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros
4. Ordenar los Grupos de Criterios
5. Elegir sólo los Criterios + relevantes
6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos
de Criterios más significativos

Marketing
Estratégico
91

 Pasos para la Segmentación 92

• La segmentación de mercado debe verse como un

proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
1. Seleccionar los Criterios de Segmentación
• De todos los Criterios que vimos anteriormente, hay que
elegir sólo aquellos que consideramos útiles
2. Ponderar la importancia de cada Criterio
• Darle un puntaje a cada uno de los Criterios que se ha
elegido
• Comenzar a considerar cuáles son los Criterios más
destacados, de modo de poder tenerlos de referencia
para elegir en los ejes

Marketing
Estratégico
92
 Pasos para la Segmentación 93

• La segmentación de mercado debe verse como un

proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros
• Los resultados que obtenemos con algunos Criterios
pueden ser muy similares a los que obtenemos con otros
(recordemos el ejemplo de los Mapamundis)
• Aquí se busca simplificar los Criterios agrupando a los
que darían el mismo resultado
4. Ordenar los Grupos de Criterios
• Una vez ponderados, hay que ordenar los criterios desde
los más a los menos importantes

Marketing
Estratégico
93

 Pasos para la Segmentación 94

• La segmentación de mercado debe verse como un

proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
5. Elegir sólo los Criterios + relevantes
• Cuánto más Criterios elijamos, más subsegmentado va a
estar el mercado
• Hay que tratar de optar por los 2 o 3 Grupos de Criterios
más significativos
6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos
de Criterios más significativos
• El Esquema de Segmentación debería ser una
visualización gráfica de los segmentos a través de los
Criterios elegidos

Marketing
Estratégico
94
 Criterios para la Segmentación –Prevención Nutritiva– 95

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

• Factores Geográficos • Situación de compra

oRegiones oTipo
oCiudades oLugar
• Factores Demográficos • Situación de uso
oEdad oOcasión
oGénero oLugar
oIngresos
• Preferencias (Escala de valores)
oEducación
• Beneficios Buscados (Status,
• Factores Psicográficos
rendimiento, servicio, gratificación)
oPersonalidad
oEstilode vida • Grado de lealtad a la marca
oActitudes del consumidor • Frecuencia de uso (poco, regular mucho)
Marketing
Estratégico
95

 Criterios para la Segmentación –Prevención Nutritiva– 96

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

•Factores Demográficos: • Preferencias: Anticipación,

•Edad: Jóvenes, Jóvenes-Adultos, Solución, Improvisación
Adultos • Situación de uso:
•Ingresos: Altos, Medios, Bajos •Ocasión: Desayuno, snack
•Educación: Baja, Regular, •Lugar: SPM, Mercado, Calle
Elevada
•Beneficios buscados: Efectividad,
• Factores Psicográficos: moda, sugestión
•Actitudes del consumidor: • Grado de lealtad a la marca: Alta,
Hipocondríaco, Moderados, Media
Relajados
•Frecuencia de uso: Regular, Alta
Marketing
Estratégico
96
 Criterios para la Segmentación –Prevención Nutritiva– 97

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

•Factores Demográficos: • Preferencias: Anticipación,

8
•Edad: Jóvenes, Jóvenes-Adultos, Solución, Improvisación
10 Adultos
• Situación de uso:
8 •Ingresos: Altos, Medios, Bajos 6 •Ocasión: Desayuno, snack
•Educación: Baja, Regular, •Lugar: SPM, Mercado, Calle
9 Elevada
7
9 •Beneficios buscados: Efectividad,
• Factores Psicográficos: moda, sugestión
•Actitudes del consumidor: • Grado de lealtad a la marca: Alta,
10 Hipocondríaco, Moderados, 7 Media
Relajados
5 •Frecuencia de uso: Regular, Alta
Marketing
Estratégico
97

 Criterios para la Segmentación –Prevención Nutritiva– 98

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

•Factores Demográficos: • Preferencias: Anticipación,

8
•Edad: Jóvenes, Jóvenes-Adultos, Solución, Improvisación
10 Adultos
• Situación de uso:
8 •Ingresos: Altos, Medios, Bajos 6 •Ocasión: Desayuno, snack
•Educación: Baja, Regular, •Lugar: SPM, Mercado, Calle
9 Elevada
7
9 •Beneficios buscados: Efectividad,
• Factores Psicográficos: moda, sugestión
•Actitudes del consumidor: • Grado de lealtad a la marca: Alta,
10 Hipocondríaco, Moderados, 7 Media
Relajados
5 •Frecuencia de uso: Regular, Alta
Marketing
Estratégico
98
 Construcción de Factores de Segmentación
8 Ingresos Altos Medios Bajos
9 Educación Elevada Regular Baja
7 Lugar SPM Mercado Calle
24 SOCIOCULTURA SofisticadosPráctico Sobreviviente

10 Actitudes Hipocondríaco Moderad Relajados

10 Edad Adultos JovAdul Jovenes
20 MADUREZ Precavido Enfocado Despreocupado

7 Lealtad Alta Baja

6 Ocasión Desayuno Snack
13 MOMENTO Central Periférico

Marketing
Estratégico
99

 Factores compuestos para la Segmentación –Prevención Nutritiva–100

Composición de cada Factor

consumidor 10, Edad 10)
Madurez (Actitudes del

Sociocultura (Lugar 7,
Educación 9, Ingresos 8)
Marketing
Estratégico
100
 Factores compuestos para la Segmentación –Prevención Nutritiva–101

Enfocado, Despreocupado)
Apertura que posee cada Factor
Madurez (Precavido,

Sociocultura (Sofisticado,
Práctico, Sobreviviente)
Marketing
Estratégico
101

 Nombramiento formal de los Segmentos 102

Y=Madurez
Despreo

Hedonsita Espon
Mendigo
Superficial taneo
Enfocad

Selec Asertivo Lucha

tivos Eficaz dor
Precav

Meto Optimi
Obsesivos
dico zador

Sofisticad Práctico Svivientes

X=Sociocultura

Marketing
Estratégico
102
 Nombramiento formal de los Segmentos 103

Y=Madurez
Despreo
Cham Ameri
Mendigo
Enfocad pain can Pie

Jaime
The Rocky
Pega
cleaner Balboa
mento
Precav

Serial El Mc
killer “Profesor” Gyver

Sofisticad Práctico Svivientes

X=Sociocultura

Marketing
Estratégico
103

Agenda 104

• Targeting


• Concepto de Target
• Perfil del Consumidor
• Identikit
• Foto Carnet
• Ruteo de lugares de nuestro Target
• Características generales

Marketing
Estratégico
104
 
Introducción al Target 105

• Después de haber dividido al Mercado en

partes, es posible volver a verlo de otro modo
• Podemos elegir cuál de ellos es el más atractivo
(Voluntad)
• Podemos elegir también cuál de ellos es el más
conveniente (Posibilidad)
• Pero siempre tenemos que elegir: Yo puedo
conocer todos los segmentos, pero sólo en
algunos de ellos tendré oportunidad de estar
(recursos escasos)

Marketing
Estratégico
105


Target 106

El Target es un tema
de ELECCIÓN:

• Voluntad
• Posibilidad

Debe ser específico

y rentable.

Marketing
Estratégico
106
 
Concepto de Target 108

• El Target es la definición del Consumidor que se

desea alcanzar
• Obviamente que no van a ser los únicos, pero sí
deben ser los principales
• No puede ser genérica (Cualquier producto
podría atacar el segmento ABC1 de 18 a 35
años)
• Cuantas más variables utilizadas, mejor
• El propósito es la precisión y no la simplificación
• Una idea es dotar al Target de variables no sólo
demográficas, sino también psicográficas

Marketing
Estratégico
108


Idea de Target 109

Conceptos

Elección NO significa Discriminación

Marketing
Estratégico
109
 
Concepto de Target 110

• El Target debe ser una descripción

muy precisa de nuestro Consumidor
Pretendido
• Tiene que ser tan clara la descripción
que hasta deberíamos poder dibujarlo,
hacer un identikit
• El Target no es excluyente pero sí es preferencial
• Nos permite saber hacia dónde vamos a orientar
la mayor cantidad de recursos de Marketing
• El Target puede evolucionar en el tiempo, pero no
puede estar cambiando constantemente sin
sentido

Marketing
Estratégico
110


Características principales 111

• Debe ser específico y

rentable

Marketing
Estratégico
111
 
Target = Identikit + GPS 112

• Lo concreto es que nosotros podamos describir

el Target como si se tratase de un Identikit para
encontrar al personaje más buscado para
nuestras decisiones de marketing
• El identikit debe ser una foto precisa del
consumidor que pretendemos conquistar y que
preferimos atender
• Lo ideal es buscar una foto que lo sintetice en
una imagen
• Hay que investigar si ese Target que nosotros
perseguimos no tiene aristas negativas o
sórdidas que le quiten atractivo

Marketing
Estratégico
112


Target = Identikit + GPS 113

• Una manera de familiarizarse con el Target es

establecer los recorridos y rutinas que realiza
• Se puede conocer qué lugares frecuenta, qué
circuitos hace y qué estímulos recibe
• Al desandar los mismos del Target, podemos
llegar a tener en cuenta decisiones y acciones
que, de otro modo, no hubiésemos considerado

Marketing
Estratégico
113
 Posicionamiento

114

Agenda 115

• Concepto de Posicionamiento

• Asociación y Atributos
• Su relación con la Marca
• Primeros Modelos
• Modelo Tradicional
• El Modelo de los 5 elementos
Δ• Modelo BPS
• Elementos
• Ejemplos
>• Modelo Tradicional vs Modelo BPS
• Modelo Vitruvbio
Marketing
Estratégico
115
 Introducción al Posicionamiento 116

• El propósito del Posicionamiento es lograr una

posición valiosa y única en la mente
• Su enfoque no es crear algo nuevo y diferente
sino manipular lo que ya existe...
• El Posicionamiento es lo primero que viene a la
mente cuando se trata de ser identificado
• Según Philip Kotler “Posicionar es el arte de
diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distinto en la mente
del mercado meta”

Marketing
Estratégico
116

 Posicionamiento 117

• Cómo ubicamos la marca

en la mente de los consumidores

• Es la forma en que queremos

que los consumidores
piensen sobre nuestra marca

Marketing
Estratégico
117
 Posicionamiento y Marca 118

Marketing
Estratégico
118

 Posicionamiento Tradicional 119

• Al Ries y Jack Trout fueron los impulsores de este

concepto dentro del Marketing:
• El Posicionamiento es la asociación que establece el
consumidor con la marca de un producto

El ejemplo más conocido es la asociación

entre la Marca Volvo y el concepto de Seguridad.

Marketing
Estratégico
119
 Evolución del Posicionamiento 121

El Posicionamiento condiciona a todas las actividades de Marketing

que se realizan. Es tan importante que si se cambia seguido, la marca
va perdiendo identidad. Podría evolucionar más que cambiar.

Marketing
Estratégico
121

Δ Brand Positioning Statement 123

• El Posicionamiento de Ries y Trout se lo define

con las palabras del consumidor (como le
vienen a la mente) y el B.P.S. se escribe de
forma estratégica (en término de la empresa)
• El Posicionamiento de Ries y Trout se refiere
sólo a la parte Diferencial de la marca y el
B.P.S. tiene 3 partes:
• Segmento (donde la marca compite)
• Target
• Diferencial

Marketing
Estratégico
123
 Δ Brand Positioning Statement 124

• SEGMENTO: desde el punto de vista del productor

• TARGET: Definición del consumidor pretendido en

términos estratégicos

• DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de

los competidores y que debe ser perdurable.
Generalmente reside en los beneficios del
producto o la imagen de la marca (Brand
Character)
Marketing
Estratégico
124

Δ Características del Posicionamiento 125

• Tiene que tener un punto

diferencial vs. los competidores

• No se expresa en vocabulario
del consumidor sino en
vocabulario estratégico

• Deberá ser perdurable

Marketing
Estratégico
125
 126
Beneficios Funcionales

Marketing
Estratégico
126

127
Beneficios Emocionales

Marketing
Estratégico
127
 Δ Ejemplos de BPS 128

• Beldent es mejor que otras marcas de chicles sin

azúcar (segmento) para consumidores jóvenes de
NSE alto con actitud ganadora (target) porque brinda
una imagen de vanguardia (diferencial).

• TopLine es mejor que otros chicles sin azúcar

(segmento) para jóvenes de NSE medio,
predominantemente del interior del país (target)
porque tiene la mejor distribución con el precio más
adecuado (diferencial).

Marketing
Estratégico
128

Δ Ejemplos de BPS 129

• Visa es mejor que otras tarjetas de crédito

(segmento) para consumidores adultos, proactivos
y con capacidad crediticia (target) porque ofrece la
mayor disponibilidad del servicio (diferencial).

• Amex es mejor que tarjetas de crédito (segmento)

para consumidores conservadores e
internacionales (target) porque ofrece la mejor
cobertura a nivel global (diferencial).

Marketing
Estratégico
129
 Δ Ejemplos de BPS 130

• PriceWaterhouse&Coopers es mejor que otras empresas de

auditoría contable (segmento) para clientes globales de tamaño
mediano y grande (target) porque ofrece la trayectoria más dilatada
y la experiencia en mayor cantidad de países (diferencial).

• Ernst&Young es mejor que otras empresas de gestión de recursos

(segmento) para clientes globales de tamaño mediano y grande
(target) porque ofrece la gama más integral de servicios
(diferencial).

Marketing
Estratégico
130

Δ Ejemplos de BPS 131

• Accenture es mejor que otras empresas de

consultoría (segmento) para clientes globales de
tamaño mediano y grande (target) porque ofrece la
trayectoria más dilatada y la experiencia en mayor
cantidad de países (diferencial).

• Booz, Allen & Hamilton es mejor que otras empresas

empresas de consultoría (segmento) para clientes
globales (target) porque ofrece los consultores más
sofisticados con una aplicación “state of art” de sus
conocimientos (diferencial).

Marketing
Estratégico
131
 Modelo VITRUVBIO 133

dadilanigirO Valores

sthgisnI Intereses

sajatneVsoicifeneB Target
dadicinU Razones de ser
Marketing
Estratégico
133

Articulación del Modelo Vitruvbio 134

dadilanigirO Valores

sthgisnI Intereses
Intenciones

sajatneVsoicifeneB Target
dadicinU Razones de ser
Marketing
Estratégico
134
 Articulación del Modelo Vitrivbio 135

• Cada uno de los elementos del Modelo Vitruvbio

se puede agrupar en pares, de acuerdo a su
naturaleza:
• Elementos de Conexión
• Elementos de Argumentación
• Elementos de Diferenciación
• Elementos de Identificación

Marketing
Estratégico
135

Articulación del Modelo Vitrivbio 136

• Los elementos que se encuentran hacia la

derecha la relación entre la Marca y el Cliente
• Los que se encuentran a la izquierda la relación
de la Marca consigo misma y con los
Competidores
 con la Marca dadilanigirO Valores

sthgisnI Intereses
Intenciones

 con los Clientes

 con los sajatneVsoicifeneB Target

Competidores dadicinU Razones de ser
Marketing
Estratégico
136
 Elementos de Conexión 137

• La Marca existe por los Intereses que cubre sin

perder los Valores que representa

• En los tres tipos de Valores explicados está esta

relación

Marketing
Estratégico
137

Elementos de Conexión 138

• Tanto los Valores de la Marca como los

Intereses del Target pueden ordenarse por
prioridad

• Los Intereses son los que inclinan hacia fuera el

comportamiento del consumidor
• Y los Valores son los principales atractivos
ocultos e inconscientes que movilizan a la
Marca y atraen el accionar del consumidor

Marketing
Estratégico
138
 Elementos de Argumentación 139

• Tanto el Target como la Razón de Ser, justifican

la existencia del Posicionamiento de una Marca
• El Target justifica el Posicionamiento externamente
• La Razón de Ser de forma inmanente
• La Razón de Ser debe estar en función de la
descripción del Target
• Si cambia este último, podría cambiar el primero

139
¿? Marketing
Estratégico

Elementos de Argumentación 140

• La precisión es fundamental para ambos

componentes

• La Razón de Ser sirve para confiar en la Marca,

y el Target sirve para que otros consumidores
similares también confíen en la Marca

Marketing
Estratégico
140
 Elementos de Diferenciación 141

• Los Elementos de Diferenciación marcan una

distinción respecto de los competidores
• Los Beneficios por ser superiores

>

• La Unicidad por ser distinta

Marketing
Estratégico
141

Elementos de Diferenciación 142

• Los Beneficios pueden ser múltiples, pero la


Unicidad debe ser sintética e integradora

>
• Aquello que hace a la Marca singular, también
la puede aislar
• Ambos elementos requieren de una
Metodología para obtenerse

Marketing
Estratégico
142
 Elementos de Identificación 143

• La Identificación de una Marca es completa

cuando logra cristalizar su idea de un modo
original

Marketing
Estratégico
143

Elementos de Identificación 144

• Aquella Marca que logra establecer una forma

de identificación nunca desarrollada por otra
anteriormente se transforma en un ícono
• Los íconos tienen la virtud absoluta de la
síntesis
• Su sola visualización los hace únicos
• Y los conecta definitivamente con sus consumidores

@
Marketing
Estratégico
144
 Branding

145

Agenda 146

• Concepto
• ID de la Marca
• Elementos de la Marca
• Utilidad
☺• Brand Character
• Personalización de la Marca
• Relación entre Brand Character y Target
• Modelos para interpretar la marca
• Esquemas y propuestas

Marketing
Estratégico
146
  Concepto de Marca 148

Un nombre y/o símbolo distintivo para identificar

un producto o servicio de un vendedor o grupo de ellos
y diferenciar a ese producto o servicio de sus competidores.

David Aaker

Marketing
Estratégico
148

 Concepto de Marca 149

Una marca representa la promesa del vendedor de entregar

de manera consistente, una serie específica
de características, beneficios y servicios a los compradores.

Philip Kotler

Marketing
Estratégico
149
  Concepto de Marca 150

Una marca es un conjunto de significados que le otorgan al

producto una identidad / personalidad que trasciende a sus
atributos físicos

Marketing
Estratégico
150

 Marca 151

La marca es mucho más que su nombre

La marca es su imagen
Marketing
Estratégico
151
  Marca 155

Marca: Mucho más que un nombre o una imagen

Marketing
Estratégico
155

 Marca 156

Nombre

Símbolo

Beneficio

Personalidad

Valores

Marketing
Estratégico
156
  Branding 157

• Branding: Acto estratégico de pensar la marca

• Hoy por hoy, hay que construir las marcas desde

adentro hacia afuera
Marketing
Estratégico
157

☺ Brand Character 158

• Es la declaración del tipo de personalidad que el dueño de

la marca se esfuerza por imprimirle a la misma para
comunicar el beneficio emocional esencial de la misma
• La metodología más efectiva es considerar a la marca
como si fuera una persona

Marketing
Estratégico
158
 ☺ Brand Character 159

• De todas las formas posibles, la idea es determinar cuál es

la identidad específica que deseamos imprimirle a la marca
que manejamos

Marketing
Estratégico
159

☺ Metodología para obtener el Brand Character 160

Si la Marca fuese una persona

¿Cómo sería?

• Género
• Edad
• Ocupación o Profesión
• 20 adjetivos calificativos precisos
• Actividades típicas que realiza

Marketing
Estratégico
160
 Modelos para interpretar la Marca 161

Personalidad
Estética

Relato Narrativa

Valores Ética

Toda estética responde a una ética

Marketing
Estratégico
161

Modelos para interpretar la Marca 162

Los adjetivos
de una marca Estética

deben estar
dentro de un
Relato con Narrativa
sentido
que responda a
su Escala de Ética
Valores

Toda estética responde a una ética

Marketing
Estratégico
162
 Modelos para interpretar la Marca 163

Adjetivo

Arquetipo

Valores

Toda estética responde a una ética

Marketing
Estratégico
163

164
Emociones

• Precisar

Amor Amistad

Marketing
Estratégico
164
 165
Identificación: ¿De quién?

1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.

1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.

1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.
Marketing
Estratégico
165

166
Identificación: Las necesidades son sentimentos

Y los sentimientos son

de Personas
(-)

Marketing
Estratégico
166
 167
¿Por qué las elijo?

Marketing
Estratégico
167

168
5 Niveles

Por qué

Por qué

Por qué

Por qué

Por qué

Marketing
Estratégico
168
 170
Beneficio

Atributo Diferencial

Marketing
Estratégico
170