1) ¿Qué enfoque de estrategia de precios sugeriría a Printup?
Considerando, Kotler, P., y Armstrong, G. (2007) “Si la empresa ya seleccionó con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la
fijación de precios, será bastante directa.” De acuerdo con la información presentada en el caso.
Posicionar el producto con un desempeño de alta calidad, trazando como objetivo general: liderizar en
la calidad del producto. Para ello, debe diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más
alto.
A su vez, el enfoque de estrategia para la fijación de precios de nuevos productos, se
recomienda la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. la estrategia de fijación
de precios suele cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. Por ello, la etapa de
introducción Metabical debería entrar al mercado bajo la estrategia de fijar el precio para capturar el
nivel más alto del mercado existente y manejar como grupo objetivo el denominado “Consumidor meta”
conformado por mujeres educadas, entre 35 y 65 años, con un índice de masa corporal entre 25 y 30.
De igual forma, al ser un producto que puede ser percibido por el mercado meta como de
calidad, siendo el único medicamento con prescripción aprobado por FDA, y contar con el aval del
personal médico, el mercado meta estarían dispuesto a pagar un valor de 150$.
Por último, una vez Metabical se haya posicionado en este segmento, puede considerar el
desarrollo de una estrategia de ajuste de precio e incluir capa a capa de los segmentos dispuestos a
pagar ese nuevo precio.
2) ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esa estrategia?
Ventajas Desventajas
Contar con la aprobación de la FDA denota Si los compradores no perciben claramente la
seriedad y calidad por lo que el consumidor propuesta de valor que ofrece el producto, podrán
entendería las razones por las cuales se paga un volcarse a la competencia que tiene productos que,
precio más alto. aunque con una calidad diferente, ofrecen los
mismos beneficios, pero a precios más económicos.
Genera una mayor rentabilidad para la compañía en Una disminución considerada de la demanda del
su etapa de introducción al mercado mercado meta, afecta directamente sobre los
ingresos de la empresa.
Se cuenta con un mercado potencial con el poder los costos de producción de un volumen más
adquisitivo y la disposición a pagar por el pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la
medicamento. ventaja de cobrar más.
Atenderá a un mercado más pequeño, pero con un Reducir los precios con demasiada rapidez como
mayor margen. para lograr una venta, en vez de convencer a los
compradores de que sus productos valen un precio
más alto.
Entrada de nuevos competidores que puedan
vender el producto más barato.
3) ¿Qué precio recomendaría?
El método de fijación de precio que se recomienda es el método de fijación de precios por
análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta, debido principalmente por las exigencias
de la gerencia en cuanto al retorno de la inversión en (I+D)
Avila, N (2008). señala que: “este método permite determinar el precio al cual se debería
vender el producto para obtener un rendimiento meta sobre la inversión.” A este método se le conoce
como el método de la General Motors (GM). una forma de lidiar con el método de la GM es preparar
un cuadro para diferentes precios.
Precio al por menor ROI Precio al por menor ROI Precio al por menor ROI
de $75 de $125 de $150
Pronostico usando -64% Pronostico usando -16% Pronostico usando 8%
Método 1 Método 1 Método 1
Pronostico usando -18% Pronostico usando 92% Pronostico usando 147%
Método 2 Método 2 Método 2
Pronostico usando -25% Pronostico usando 76% Pronostico usando 126%
Método 3 Método 3 Método 3
En la etapa de introducción y dado que Metabical entraría al mercado bajo la estrategia de fijar
el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente, recomiendo entrar al mercado con el
precio de $150 y una vez posicionada en el mercado meta realizar un ajuste de precio a $125.
Referencias Bibliográficas
Avila, N (2008). El precio variable clave en el marketing Pearson Educacion de Mexico S.A.
de C.V.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica. 11° edición.
México: Pearson Prentice Hall.
Pindyck, R. & Rubinfeld, D. (2009), Microeconomía, Séptima edición. Pearson Educación,
S.A., Madrid.
Quelch, J. (2010), Caso: Metabical: Precio, empaque y pronóstico de la demanda. 410S26-
PDF-SPA
