Dirección Comercial:
Gestión y Planificación de
Ventas
Caso Práctico Clase 5: Enunciado
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Caso Práctico Clase 5: Enunciado
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RIAX. SA
CONTRO DE VENTAS, DE VENDEDORES Y DE COSTES.
Riax, S.A. es una compañía que comercializa productos en conserva y hasta el año 2000
había sido poco agresiva comercialmente hablando. Fundamentalmente comercializaba
atún, berberechos y mejillones… enlatados. Contaba con una gama reducida de 7
productos con dos formatos (en aceite y al natural).
El producto era distribuido a través de distribuidores semiexclusivos en cada región y
contaba con una distribución numérica nacional de 14% aunque había zonas con un 6%.
En el año 2008 la empresa fue adquirida por un importante grupo de alimentación francés
que se dispuso a cambiar totalmente la misma. Para ello contrató a un nuevo director
general, Carlos Muñoz, que fue director de marketing en otra empresa multinacional de
alimentación. Además se contrató a un nuevo director de marketing, un director de ventas,
un director financiero así como de recursos humanos.
La nueva dirección se propuso el objetivo de duplicar las ventas en cinco años.
En primer lugar se rescindieron los contratos con distribuidores semiexclusivos para
desarrollar una red de ventas propia. Del mismo modo se planificaron nuevos lanzamientos,
uno o dos al año expandiendo las líneas a otras categorías.
Esta nueva situación provocó un aumento de las ventas considerable. Sin embargo, en los
dos últimos años, debido a la crisis, el crecimiento de las ventas se estaba resintiendo así
como el aumento de la distribución. Por otro lado, la fuerza de ventas tenía un tamaño que
solo cubría el 60% de los mayoristas en España y a 4.500 detallistas. El número de
vendedores se había mantenido prácticamente igual a pesar del aumento de la cartera de
productos. Debido a ello, los vendedores no cumplían con las visitas programadas y no se
alcanzaban los objetivos.
Todo ello se unía a que el plan de futuro seguía siendo muy agresivo, aumentar las
distribución a un 50% y lanzar el doble de productos.
El departamento de ventas se organizaba de la siguiente forma:
Director d ventas
Dto
Key Account
Supervisor Administración
grandes cuentas
de ventas
V1 V2 V3 V4 V5 V6
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En la actualidad, la fuerza de ventas visitaba a los 400 mayoristas de alimentación más
importantes de España. De estos, 250 se visitaban cada cuatro meses y el resto, una vez
cada dos meses.
De los detallistas, había 800 (supermercados y tiendas gran tamaño) que se visitaban cada
dos meses y los restantes 3.700 cada cuatro meses. El director de ventas no quería entrar
en contacto con los hipermercados para no entrar en guerras de precio, y prefería posponer
dicho plan.
Cuestiones
Se pide, comentar las posibles modificaciones que puede realizar el Director de Ventas en
el departamento tanto en el plan de trabajo como en la organización.
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