INSTITUTO DE PROCEDENCIA
CENTRO INTERNACIONAL DE EDUCACIÓN CONTINUA
DOBLE TITULACIÓN EN GERENCIA EN NEGOCIO
GERENCIA DE SERVICIOS AL CLIENTE 05-2020-GER-1134GSC-01
TITULO DE LA PONENCIA
SATISFACCIÓN AL CLIENTE
AUTOR:
LISMARIAM DEL CARMEN ECUER FREITES CIV.- 11.558.985
Caracas, Venezuela
Junio, 2020
RESUMEN:
Hacer felices a los clientes parece ser lógico pero, como muestra la historia, no
siempre ha sido objeto de atención. Las empresas ahora han entendido que el éxito de su
negocio está fuertemente relacionado con el grado de satisfacción de sus clientes.
Clientes felices significan clientes leales y negocios en crecimiento. Si bien la importancia
de la opinión de los clientes es innegable, la noción de satisfacción del cliente refiere al
nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio. La
lógica indica que, a mayor satisfacción, mayor posibilidad de que el cliente vuelva a
comprar o a contratar servicios en el mismo establecimiento. Entonces ¿qué estrategias
deberían implementarse para garantizar su producto y servicio a las expectativas de sus
clientes?. La presente investigación es de carácter documental, la cual tiene como
objetivo dar a conocer al lector lo esencial que es para una empresa la satisfacción del
cliente. Puesto que allí radica que siga consumiendo los productos y servicios de una
empresa, que además la pueda recomendar a otro tipo de usuarios. Los resultados de
esta satisfacción pueden ser una de las claves para el aumento de las ventas. De igual
forma le permite a una empresa conocer sus propias fortalezas y debilidades, sobre las
cuales podrá trazar las estrategias de mejora que le resulten más convenientes.
Palabras Clave: Satisfacción, cliente, servicio, calidad, beneficios, mercadotecnia,
estrategia.
INTRODUCCIÓN:
La acción de satisfacer o satisfacerse se conoce como satisfacción. El término puede
referirse a saciar un apetito, compensar una exigencia, pagar lo que se debe, deshacer un
agravio o premiar un mérito. Cliente, por otra parte, es la persona que realiza un
determinado pago y accede a un producto o servicio. El cliente, por lo tanto, puede ser un
usuario (quien usa un servicio), un comprador (el sujeto que adquiere un producto) o un
consumidor (la persona que consume un servicio o producto).
Si bien la satisfacción del cliente está en boca de todos los vendedores, no siempre
ha sido objeto de atención. Para entender de qué se trata esta opinión, volvamos a la
Revolución Industrial (1820-1840). Antes de la Revolución Industrial, los bienes eran
provistos por pequeñas empresas. Los costos de producción fueron superiores a los de
las producciones en masa. Como resultado, los consumidores pagarían un alto precio por
los productos, haciendo que estos últimos sean asequibles para una minoría. Con la
introducción de la producción en masa y las economías de escala, los precios son más
asequibles, dirigida a una audiencia más grande (con situaciones de ingresos más bajos).
En ese momento, y hasta la década de los 80, las empresas centraron sus esfuerzos en
optimizar la producción y la distribución.
El tema clave: producir el mejor producto con el menor costo. Pero en los años 80, las
mentalidades empezaron a cambiar. Las empresas podían producir los mismos productos
que sus competidores, al mismo precio o incluso más baratos. La famosa USP (Unique
Selling Proposition), que define la ventaja competitiva de un producto en comparación con
otros, se dio la vuelta. La oferta de productos y servicios quedó poco clara. Y los clientes
entraron en una niebla espesa.
Las empresas no tuvieron más remedio que satisfacer las necesidades de sus
clientes para generar ideas para su producto o servicio. Comenzaron a hacer
cuestionarios en papel destinados a medir información sobre la satisfacción de sus
clientes para así dar una pronta respuesta que agradara al usuario y atrajera a mas
personas, con la finalidad de aumentar sus ventas.
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable
para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado.
SECCIÓN I
CONCEPTUALIZACIÓN:
Satisfacción del cliente. Es la percepción del cliente sobre el grado en que se han
cumplido sus requisitos, aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas
de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su
ausencia no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también
podría estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente
y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que
simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor.
Cortada y Woods (1995), Definen la Satisfacción del cliente como la entrega
de un producto, servicio o bien que cumple o supera las expectativas o necesidades del
cliente; y a los indicadores que determinan los niveles de satisfacción sobre el
producto entregado o el servicio brindado. Flores (2006).
Por su parte, Evans y Lindsay (1999), remarcan el valor que deben otorgar las
organizaciones al cumplimiento de las necesidades y expectativas de los clientes,
sosteniendo que toda empresa tiene cuatro metas claves:
1. Satisfacer a sus clientes; 2. Alcanzar más altos niveles de satisfacción que sus
competidores; 3. Retener a sus clientes a largo plazo; y 4. Acrecentar su
participación en el mercado. Flores (2006).
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como: el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio
con sus expectativas.
SECCIÓN II
BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener
al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes
beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción
del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo
u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas
con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión
gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1. La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2. difusión gratuita
(que se traduce en nuevos clientes) y 3. una determinada participación en el mercado.
Es importante, por lo tanto, controlar las expectativas del cliente de manera periódica
para que la empresa esté actualizada en su oferta y proporcione aquello que el comprador
busca.
SECCIÓN III
ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIÓN DE UN CLIENTE
La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor)
que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de
otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio
que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
1. Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
2. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
3. Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
4. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
5. Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más
de éstas cuatro situaciones:
1. Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto
o servicio.
2. Experiencias de compras anteriores.
3. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
4. Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no
se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán
decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos
o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del
cliente situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la
publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los
clientes para determinar lo siguiente:
1. Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
2. Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
3. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.
Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto
o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
1. Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las
expectativas del cliente.
2. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las
expectativas del cliente.
3. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas
del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad
hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su
parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente
complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese
motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer
solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
SECCIÓN IV
FÓRMULA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la
siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el
rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego,
se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento
percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado
como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las
expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente
operación:
7-3=4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO.
SECCIÓN V
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Para la medición de la satisfacción del cliente se han empleado diversos
métodos a lo largo del tiempo.
Sin embargo, muchas de estas mediciones se han realizado sin tener en
consideración el uso final que se dará a los resultados. En particular, las
mediciones no están diseñadas por lo general para que los gestores y directivos puedan
interpretar de manera fácil y rápida los resultados y así puedan implementar
cambios positivos en sus organizaciones.
Trataremos a continuación algunos de estos métodos empleados para la medición
de la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo.
El análisis “Top Box” o “Bottom Box”. Las encuestas sometidas al análisis “Top
Box” o “Bottom Box” son aquellas donde el encuestado marca una casilla con un
número reducido de opciones para cada una de las cuestiones que componen la
encuesta.
Este tipo de encuestas tienen algunas limitaciones que pasamos a comentar a
continuación. El pequeño número de puntos dentro de la escala de valoración produce
un error significativo en los índices. Es to hace que pequeños cambios en la
satisfacción del cliente sean difíciles de detectar y seguir.
Cuando se contesta este tipo de en cuestas es raro que los encuestados
contesten usando los valores extremos, es decir, si una cuestión tiene como
opciones de respuesta los valores de 1 a 5, las respuestas 1 y 5 raramente se usarán por
parte de los encuestados. Este hecho, reduce de manera efectiva la escala usable a
tres valores y normalmente la media de los resultados se encuentra en el rango de
3 a 4.
Existe por parte de los investigadores de esta materia, una tendencia a la hora
de analizar los resultados de este tipo de encuestas, consistente en unir los dos
valores superiores de la escala empleada análisis “Top Box” ( consiste en agrupar los dos
valores inferiores de la escala empleada, aunque dicho análisis es de mucha menor aplicación en los
estudios de satisfacción del cliente Lo contrario puede decirse para el análisis “Bottom Box” ), que
normalmente se consideran como la excelencia y una buena consideración respecto
a la cuestión dada y usar esta agregación de los valores para expresar el porcentaje de
clientes que eligen estas opciones que se toman como los clientes que se
encuentran satisfechos.
Este análisis además de realizar una simplificación del concepto de satisfacción
del cliente, reduce la sensibilidad del análisis cuando se trata de detectar las variaciones
en los clientes cuya opinión pasa de valores buenos a excelentes o viceversa.
El método SERVQUAL. El método SERVQUAL fue desarrollado por
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) partiendo de un modelo de la calidad de
servicio (1985) y ampliado posteriormente en 1991 y se basa en el modelo de desajustes
de la calidad de
servicio. El modelo de brechas o “gap model” define el servicio como una función de las
disconformidades entre las expectativas del cliente de un servicio y sus
percepciones respecto al servicio prestado realmente por una organización.
El proceso de modelado y la medición de la calidad percibida se desarrollan
principalmente a partir de las investigaciones llevadas a cabo por Parasuraman, Zeithaml
y Berry. El modelo propuesto por estos autores para la evaluación de la calidad en
las empresas de servicios es el Modelo de los Cinco Gaps o de las Cinco
Brechas. El procedimiento seguido por estos autores para formular sus teorías se basa
en la identificación de los problemas que llevan a una organización a una situación
de prestación de un servicio de no calidad, con el objeto de una vez conocidos los
motivos que causan los problemas, encontrar soluciones y establecer una
programación para actuar sobre ellos.
El desarrollo del “Modelo de los Cinco Gaps” se basó inicialmente en un
estudio exploratorio cualitativo entre directivos y consumidores de empresas de servicios
analizándose los principales motivos de desajuste (gap) que llevaban a un fallo en las
políticas de calidad de las citadas empresas.
El resultado del citado estudio es el modelo representado en la Figura 1 en el
que pueden verse los cinco gaps o brechas identificadas por los autores como el origen
del déficit de la calidad del servicio y que puede resumirse de la forma siguiente:
Una serie de discrepancias o deficiencias existen respecto a las percepciones de la
calidad del servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a
los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan a la imposibilidad de
ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes como de alta calidad
(Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985).
FIGURA 1. Modelo conceptual de la calidad del servicio
La metodología del National Quality Research Center. Esta metodología fue
creada por el National Quality Research Center (NQRC) de la Escuela de Negocios
de la Universidad de Michigan, Esta dos Unidos de Norteamérica. Se basa en un modelo
econométrico que fue creado para su uso en el Barómetro Sueco de la
Satisfacción del Cliente (Svenskt Kundindex) en 1989 y se empleó posteriormente
para la creación del American Customer Satisfaction Index (ACSI: Índice de
Satisfacción del Cliente Americano) en 1994 entre otros índices nacionales de la
satisfacción del cliente.
El modelo consiste en un sistema de ecuaciones que describen las relaciones entre
seis constructos que son la calidad percibida, las expectativas del cliente, el valor
percibido, la satisfacción del cliente, la fidelidad del cliente y las quejas del cliente.
Cada uno de estos constructos se mide usando varias cuestiones dentro de una misma
encuesta para incrementar la precisión de la medición. Cada una de las cuestiones
tiene la opción de ser respondida usando una escala de diez puntos para mejorar
la fiabilidad y reducir el error en los índices. Esto también incrementa la posibilidad
de detectar cambios que pueden perderse si se usa una escala con menor número de
puntos.
Los datos obtenidos en los cuestionarios se analizan usando una modificación
registrada del modelado mediante Mínimos Cuadrados Parciales. El índice se
desarrolló para poder superar las deficiencias a la hora de establecer relaciones
entre las mejoras en la calidad con los cambios en el rendimiento financiero de las
organizaciones.
Figura 2. Modelo empleado para la obtención del índice ACSI
SECCIÓN VI
DECÁLOGO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Alcanzar la satisfacción de los clientes es uno de los factores críticos para toda
organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores
resultados en el negocio. Seguidamente se presenta un decálogo de ideas para meditar:
1. Compromiso con un servicio de calidad: toda persona de la organización tiene casi la
obligación de crear una experiencia positiva para los clientes.
2. Conocimiento del propio producto o servicio: transmitir claramente conocimientos de
interés para el cliente acerca de las características del propio producto o servicio ayuda a
ganar la confianza de éste.
3. Conocimiento de los propios clientes: aprender todo lo que resulte posible acerca de los
clientes para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus necesidades y
requerimientos.
4. Tratar a las personas con respeto y cortesía: cada contacto con el cliente deja una
impresión, sin importar el medio utilizado (e-mail, teléfono, personalmente, etc.). Esta
impresión debe denotar siempre corrección en el trato.
5. Nunca se debe discutir con un cliente: desde luego que no siempre tiene la razón, pero
el esfuerzo debe orientarse a recomponer la situación. Muchos estudios demuestran que
7 de cada 10 clientes harían negocios nuevamente con las empresas que resuelven un
problema a su favor.
6. No hacer esperar a un cliente: los clientes buscan una rápida respuesta, por lo que es
fundamental tratar ágilmente las comunicaciones y la toma de decisiones.
7. Dar siempre lo prometido: una falla en este aspecto genera pérdida de credibilidad y de
clientes. Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir disculpas y ofrecer alguna
compensación.
8. Asumir que los clientes dicen la verdad: aunque en ciertas ocasiones parezca que los
clientes están mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda.
9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es más importante
que cerrar una venta. Está comprobado que cuesta seis veces más generar un cliente
nuevo que mantener a los existentes.
10. La compra debe ser fácil: la experiencia de compra en el punto de venta, página web,
catálogo, etc, debe ser lo más fácil posible, y debe ayudar a los clientes a encontrar lo que
estás buscando.
CONCLUSIÓN:
La satisfacción del cliente es un campo de estudio amplio e incluye distintas
disciplinas y enfoques. Este concepto ha sido enfocado desde perspectivas muy distintas
y por autores pertenecientes a campos científicos diversos.
El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la
venta, el cual incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de
telecomunicaciones, correo y otros. Esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional.
Por consiguiente, servicio es una actividad que permite satisfacer una necesidad
particular al individuo, por cuanto éste presenta características específicas, dado
que, los individuos tienen diferentes expectativas y necesidades.
Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto,
mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de
todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente.
BIBLIOGRAFÍA:
Cadena, J. Medición del nivel general de satisfacción de la calidad del servicio
proporcionado a sus clientes por los Restaurantes (MIPYMES) en el Norte del Estado de
Sonora.
Dos santos, M (2015) Calidad y satisfacción: el caso de la Universidad de Jaén.
Departamento de Administración,Facultad de Ciencias Económicas y Administración,
Universidad Católica de la Santísima Concepción, Concepción, Chile.
Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia, 8va Edición.
