ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
EXPERIENCIA CURRICULAR: MARKETING
CASO PRÁCTICO Nº 05: “Gaseosas S.A.”.
Instrucciones Previas:
1. Elaboramos el caso práctico en Equipos de trabajo ya conformados
según lista, conformados por colaboradores inter filiales/campus de
acuerdo a la proporción total de alumnos matriculados.
2. El Líder del Equipo sustentará el trabajo.
Instrucciones del Caso:
La compañía "Gaseosas S.A." se constituyó en diciembre de 1969. A partir
de entonces, ha llegado a ser una empresa de mucho prestigio en el mercado
nacional, gracias a la calidad de sus productos y respaldados por dos plantas
muy modernas.
En el año 1989 se realizó un estudio de mercado donde se obtuvo la siguiente
información:
Cuadro No. 1
Participación
Segmento
en el
Marca Nombre Tipo al que se
mercado
dirige
(Porcentaje)
Gaseosas Natural 11.3% Agua mineral 18-35 años
Popa Popa Cola Bebida negra 12-18 años
26.8%
Cola
Popa Splash Naranja 04-12 años
7.3%
Cola
Popa Limón Limón 16-25 años
13.5%
Cola
Liney Rey Cola 18.8% Amarilla 18-35 años
Piense Piense 15.9% Bebida negra 14-18 años
Cristalina Mineral 6.4% Agua mineral 18-35 años
Total 100.0%
En estos últimos meses (febrero, marzo, abril), los constantes cortes de agua
que se están dando en la ciudad han hecho que el consumo de gaseosas se
incremente, en especial el de agua mineral.
Con estos resultados, la fábrica "Gaseosas S.A." se decidió a fabricar gaseosas
de otros sabores, aprovechando las ventajas que tiene; es decir, su prestigio,
su posición de líder en el mercado de agua mineral, su capacidad instalada de
planta y la coyuntura actual. Asimismo, el Departamento de Producción de la
compañía "Gaseosas S.A." cuenta con personal idóneo, ya que constantemente
recibe cursos de capacitación con los últimos adelantos tecnológicos en la
fabricación de bebidas gaseosas.
Fue así, como luego de haberse dedicado durante años a la fabricación
exclusiva de la gaseosa "Natural", que es el agua mineral de mayor venta en
el país, se decidió fabricar además la gaseosa "Peat" con sabor a limón.
El agua mineral "Natural" se vende en envases de un litro, tamaño que ha
tenido una gran aceptación en el mercado, por lo que se piensa introducir la
nueva gaseosa "Peat" en envases similares.
Hechos todos los preparativos, se produjo la gaseosa "Peat" y se la lanzó al
mercado. Como se desconocían los resultados de su introducción, al cabo de
tres meses se hizo un estudio y se encontró que las ventas globales de la
empresa no habían aumentado, por lo que el Gerente General estaba muy
preocupado. Es así que éste decide convocar a una reunión de gerencia
con la finalidad de analizar la situación y definir alguna estrategia a seguir.
La reunión empezó con la opinión del Gerente de Ventas: "Considero que toda
nuestra atención debe dirigirse hacia la gaseosa 'Peat', puesto que es la
línea en la que tenemos problemas."
Gerente General: "No sé qué es lo que sucede. La calidad de nuestras bebidas
es la mejor del mercado. No tenemos problemas con la producción, cuyo proceso
es de primera, ni con la distribución, ya que se están empleando los mismos
canales que se usan para 'Natural'
Gerente de Administración y Finanzas: "Debemos tener en cuenta que no es
fácil que un nuevo producto entre al mercado, aunque sea de buena calidad,
ya que necesita darse a conocer al público mediante fuertes campañas de
publicidad El problema es que éstas son muy costosas e implican una inversión
muy fuerte y, aunque contamos con una buena liquidez en este momento, no
estoy muy seguro de que sea conveniente invertir tanto dinero en publicidad."
La discusión siguió de esta manera durante largo rato hasta que finalmente se
decidió invertir en publicidad, pero en forma moderada. Esta tarea fue
encargada al Gerente de Ventas, quien era un hombre que había entrado hacía
quince años a "Gaseosas S.A." como vendedor, cuando todavía era un
muchachito, y quien a pesar de no ser profesional había ido escalando
posiciones en la empresa gracias a su empeño y dinamismo.
Es así como se decidió realizar la publicidad para "Peat" a través de la
televisión. Dado el criterio innovador del Gerente de Ventas, se presentaron
tres comerciales diferentes a lo largo de los tres meses siguientes.
El primero estaba dirigido a los jóvenes entre 13 y 18 años, por ser considera-
dos como los mayores consumidores de gaseosas.
En el segundo comercial, se cambió el posicionamiento del producto y su
segmentación, ya que se orientó a captar el mercado de niños entre 5 y 12
años de edad, considerando que quizá a ellos les agradaría más el sabor a
limón de la gaseosa.
Finalmente, al ver que ninguno de los dos anteriores daba resultado, se optó
por lanzar un comercial en el que se resaltaban las características del producto
sin segmentar el mercado, para tratar de atraer al público consumidor en su
conjunto.
Hacia fines de año se ve que "Peat" aún no ha logrado entrar al mercado con
el agravante de que en ese lapso ha entrado con éxito una nueva gasesosa de
limón llamada "Seem", la que tuvo un lanzamiento espectacular gracias a la
gran campaña promocional que la acompañó, compuesta por publicidad en
televisión, radio, periódicos y revistas, afiches en los puntos de venta, paneles
en las calles, puestos de degustación en los autoservicios, etc.
El Gerente General no sabe qué hacer, motivo por el cual ha decidido
contratarlo a usted como Gerente de Mercadotecnia, ya que intuye que el
problema se encuentra en esa área, para que tome las medidas que considere
pertinentes.
Gracias.
