ARTÍCULO: UNDER ARMOUR Y LA INDUSTRIA DE
ROPA DEPORTIVA
El mercado de la equipos, ropa y accesorios deportivo: La Guerra entre Nike,
Adidas y Under Armour (UA).
Entre las empresas que fabrican y comercializan ropa y accesorios deportivos; resaltan: Nike,
Adidas y Under Armour; esta última por su vertiginoso crecimiento en la industria de
indumentaria deportiva.
Desde su aparición en la bolsa de valores en el año 2005, Under Amour ha sorprendido a los
expertos porque crece a una velocidad mayor que su competencia. Se espera que en el año
2020, la industria de indumentaria deportiva supere los $180 mil millones en ventas
mundiales; de los cuales se distribuirían en $32 mil millones en ventas para Nike, seguido de
Adidas con $16 mil millones y Under Armour llegaría a los $4 mil millones.
Under Armour (UA); es una empresa joven, con la estrategia de llegar al mercado con
productos innovadores. Así realizó su ingreso en el año 1996 con “una camiseta deportiva,
ajustada, ligera, que absorbe la humedad, sostiene los músculos y regula la temperatura
del cuerpo”, un producto nunca visto. Hoy en día, esta empresa tiene una gran gama de
productos, para deportistas profesionales y no profesionales, niños, niñas y público en
general.
Esta marca innovadora, UA, también se ha diferenciado de sus competidores por su estrategia
de marketing digital, y de tecnología para móviles con la aplicación “MyFitnessPal” para
interactuar con sus clientes, creando clubes y comunidades; Formando una relación profunda
y emocional con sus clientes, quienes perciben ésto como algo muy valioso.
Tanto el desarrollo de nuevos productos y las técnicas de comercialización demuestran que
UA ha cambiado la dinámica de la industria. Nike y Adidas son las compañías más antiguas
de ropa deportiva en una industria que tiene muchos competidores.
Algunos de los competidores se enfocan en nichos de mercado o se especializan en un
deporte específico, pero solo unas pocas empresas tienen el tamaño y los canales de
distribución establecidos para competir en todas las líneas de productos que ofrecen Nike,
Adidas y UA.
Los factores mencionados anteriormente, hacen que esta industria necesite de una
significativa cantidad de recursos financieros y recursos humanos para el desarrollo de
productos, la fabricación con altos estándares, la disponibilidad, el nivel de inventario, los
canales de distribución adecuados y el presupuesto de publicidad y comercialización. Estos
últimos incluyen auspicios, espacios publicitaros, presencia en eventos deportivos,
colaboración con influencers, etcétera.
Es muy normal en esta industria que nuevos competidores aparezcan en nichos
especializados en algún deporte, como lo son el golf y el tennis, y que no se animen a
competir con toda industria.
Otra variable importante en la industria de la ropa deportiva son los proveedores.
Especialmente, los fabricantes de telas para confeccionar las prendas. El poder de
negociación con los principales proveedores de la industria está controlado por las grandes
marcas, debido a que éstas pueden adquirir grandes volúmenes, y así obtienen los precios
más baratos al ordenar. Las empresas pequeñas, por otro lado, realizan adquisiciones con
altos precios.
Por ejemplo, Nike y Adidas pueden comprar más algodón para camisetas y negociar un
precio sustancialmente más bajo por sus grandes volúmenes de compra, lo cual podría
explicar por qué UA tiene productos de mayor precio que los que ofrecen Nike o Adidas. Por
otro lado, UA ha sido extremadamente innovadora en los materiales que utiliza, al crear
varias mezclas de telas patentadas, creando una diferenciación de productos ante la
competencia y también evitando la desventaja de comprar los mismos materiales a un
volumen menor y a un costo más alto que los que son ofrecidos a sus competidores.
Relacionado con el punto anterior, durante los últimos 5 años el panorama de patentes en
este sector ha tenido grandes cambios. UA supera en número de patentes a ADIDAS,
aunque NIKE continúa siendo el líder de la industria. Según la Figura 1, el área donde surgen
el mayor número de patentes es en dispositivos de monitoreo de actividad deportiva, donde
las tres marcas tienen un alto desempeño.
Sin lugar a dudas, esta industria ha sido invadida por la tecnología, pues los consumidores
finales buscan algo más que una prenda de vestir. Algunos consumidores están buscando
mejorar su rendimiento deportivo, y la industria de ropa deportiva se está posicionando como
un aliado para lograrlo.
Figura 1. Panorama de patentes en la industria de ropa deportiva. Cortesía de PatSnap.
Los consumidores tienen una amplia gama de opciones a la hora de comprar ropa y
accesorios deportivos; Algunos clientes quieren comprar rápida y fácilmente al precio más
bajo; lo que vuelve crítico para una compañía como UA buscar crear productos para clientes
con un poder adquisitivo un poco mayor.
Para los clientes que compran según el reconocimiento y la asociación de la marca,
compañías como Nike han pagado grandes cantidades de dinero en patrocinio y
posicionamiento junto a atletas. Para responder a ésto, UA, por su parte, también ha invertido
mucho dinero en crear percepción por asociaciones, fichando a algunos de los mejores atletas
del mundo, como Dwayne "The Rock" Johnson, como representantes de su marca.
La industria de ropa deportiva está en un buen momento, debido a que el interés mundial en
el deporte está en aumento, y se espera que aumente la demanda de ropa y accesorios
deportivos. Sin embargo, el consumidor final también está influenciado por las tendencias de
estilo y moda. Mientras un deportista profesional buscará la funcionalidad en sus prendas; un
consumidor cotidiano será susceptible a la apariencia y estilo. Éstos son los grandes desafíos
de la industria.
Fuente:
• Barclay Palmer para Investopedia, (Julio 6, 2019), "Las 5 Fuerzas de Porter en Under Armour", recuperado Noviembre 28, 2019.
o url: https://www.investopedia.com/articles/markets/020316/analyzing-porters-five-forces-under-armour-ua.asp
