CASO WALLMART

Materia: Mercadotecnia
Alumno (a): David Eduardo Granados Saucedo
Grupo: 8. A
Matrícula: 202147
Maestro (a): José de Jesús Reyes Sánchez

Monterrey, N.L. 09 de junio del 2020

CASO WALLMART.

Walmart, la enorme cadena de tiendas de descuento, es la segunda

empresa más grande del mundo, con más de 400 mil millones de dólares en
ingresos y 2.1 millones de socios (o empleados). Esta historia de éxito fenomenal
comenzó en 1962, cuando Sam Walton abrió su primera tienda de descuento en
Rogers, Arkansas. En aquel entonces vendía los mismos productos que sus
competidores, pero mantenía los precios bajos al reducir su margen de ganancias.
La empresa se popularizó rápidamente entre sus clientes, y creció casi de
inmediato. La estrategia de PBTD (precios bajos todos los días) de Walton sigue
siendo la base del éxito de Walmart en la actualidad. A través de las economías
de escala de la empresa, Walmart es capaz de ofrecer a sus clientes productos de
marca a precios bajos.
Walmart se expandió a lo largo de Estados Unidos en las décadas de 1970
y 1980 mediante la adquisición de algunos de sus competidores y la apertura de
nuevas tiendas. El primer Walmart Supercenter, una tienda de descuento con
establecimientos de comida, un centro de óptica, laboratorio de fotografía y
peluquería, entre otros servicios, se inauguró en 1988. Para 1990, Walmart se
había convertido en el minorista número uno de Estados Unidos, con 32 mil
millones de dólares en ingresos y tiendas en 33 estados. La expansión
internacional de la compañía comenzó en 1991, con la apertura de una tienda en
las afueras de la Ciudad de México, y ha crecido a más de 3 800 localidades
internacionales, algunas bajo una marca diferente.
Walmart prospera con tres principios y valores básicos: “Respetar a los
individuos”, “Servir a nuestros clientes” y “Luchar por la excelencia”. La regla
original de los tres metros de Sam Walton: “Prometo que si me encuentro dentro
de un rango de 3 metros de distancia de un cliente, lo miraré a los ojos, lo
saludaré y le preguntaré si puedo ayudarle”, todavía es válida hoy en día y es
encarnada por los “anfitriones” en la puerta principal. Además, Walmart se
relaciona con las comunidades en las que entra, buscando desarrollar fuertes
relaciones locales y construir su imagen de marca en el área. La empresa dona
importantes cantidades de dinero a organizaciones benéficas locales a través de
su programa de “Buenas obras”, contrata personal de la región y compra
alimentos de los agricultores de la zona.
La estrategia de marketing de Walmart ha evolucionado a lo largo de los
años. Sus primeros esfuerzos de marketing se basaban en la publicidad de boca
en boca, las relaciones públicas positivas y la agresiva expansión de tiendas. En
1992, Walmart lanzó su conocido eslogan “Precios bajos siempre”, el cual
comunicaba eficazmente la promesa central de la marca de la empresa, y resonó
entre millones de personas. En 1996, Walmart lanzó su campaña de reducción de
precios con la conocida carita amarilla sonriente como estrella de la iniciativa.
La carita sonriente reducía los precios en los anuncios de televisión de
Walmart, y aparecía en los letreros de las tiendas, así como en botones y en los
delantales de los empleados.
La campaña contribuyó a que las acciones de Walmart se disparan un 1
173% en la década de 1990. Walmart se topó con algunos baches en su camino
hacia el siglo XXI, y los críticos protestaron su entrada en las comunidades
pequeñas. En un estudio realizado en la Universidad Estatal de Iowa, los
investigadores descubrieron que en el periodo de los 10 años siguientes a la
apertura de un nuevo almacén Walmart, hasta el 50% de las pequeñas tiendas en
la localidad se veían en riesgo de desaparecer. Walmart también enfrentó
múltiples demandas de los empleados, que se quejaron de malas condiciones de
trabajo, exposición a riesgos para la salud y salarios inferiores al mínimo, lo que
los colocaba, junto con sus familias, por debajo de la línea de pobreza.
En algunos casos, los empleados de Walmart dijeron que no les pagaban
las horas extras, y que les impedían tomar pausas de descanso o comer su
almuerzo. Otra demanda alegaba que la empresa discriminaba a las mujeres en
salario y posibilidades de promoción. Estos problemas provocaron una tasa de
rotación muy alta en la década de 2000. De acuerdo con una encuesta de
Walmart, el 70% de los empleados dejaron la empresa en el primer año de trabajo,
debido a la falta de reconocimiento y a una remuneración inadecuada.
De 2000 a 2005, el precio de las acciones de Walmart cayó un 27% y se
mantuvo baja de 2005 a 2007. Las reacciones negativas, combinadas con la
reaparición en el mercado minorista de Target, contribuyeron a esta disminución.
Target renovó sus tiendas, mercancías y estrategias de marketing para atraer a un
comprador de descuento con más aspiraciones, y se apoderó de algunos de los
clientes de primer nivel de Walmart. Las tiendas Target estaban bellamente
iluminadas, tenían pasillos más anchos y una mejor exhibición de mercancías.
En los anuncios de televisión de Target aparecían atractivos modelos y ropa
de moda de famosos diseñadores, como Isaac Mizrahi y Liz Lange. Un analista
afirmó: “Target tiende a tener clientes más exclusivos, que no sufren los efectos de
los precios de la gasolina y otros factores económicos tanto como los principales
clientes de Walmart”. De 2003 a 2007, el crecimiento de las ventas de las tiendas
de Target superó al de Walmart en un 1.7%, y en el crecimiento de las ganancias
en un 5.7%. Durante este tiempo, Walmart también perdió los derechos exclusivos
para usar la carita sonriente en su campaña de marketing.
Por todas estas razones y algunas más, Walmart decidió que era hora de
tomar una nueva dirección y lanzó una serie de iniciativas novedosas para ayudar
a mejorar sus ventas y su imagen. En primer lugar, introdujo una muy exitosa
campaña de medicamentos genéricos de 4 dólares, programa que después sería
copiado por Target. Walmart también lanzó varias iniciativas a favor del medio
ambiente, como la construcción de nuevos edificios con materiales reciclados, la
reducción de los costos de transporte y del uso de energía, y alentó a los clientes
a comprar productos más ecológicos.
En 2007, Walmart presentó una nueva campaña de marketing y el eslogan
“Ahorra más. Vive mejor”. Los anuncios de televisión destacaban el impacto
positivo de la empresa en menores costos de energía, mayor apoyo para la
jubilación y una buena cobertura de salud para sus empleados, y un aumento del
ahorro familiar. Un anuncio afirmaba: “En la economía actual, nadie está más
comprometido a ayudar a que los presupuestos familiares rindan más que
Walmart. Walmart le ahorra a la familia promedio hasta 3 100 dólares al año, sin
importar en cuáles de sus establecimientos hagan sus compras”.
Walmart también utilizó la nueva campaña y los agresivos recortes de
precios para atraer a nuevos consumidores afectados por la recesión. Redujo el
precio de los juguetes y los aparatos electrónicos populares durante las fiestas, e
implementó un esfuerzo de remodelación masiva de las tiendas llamado, Proyecto
Impacto. Como resultado, las tiendas estaban más limpias, los pasillos más
despejados y las mercancías eran más fáciles de alcanzar, para ayudar a mejorar
la experiencia global de compra y robarle clientes a Target.
Las tácticas de Walmart funcionaron: las ventas de las mismas tiendas
subieron y el precio de sus acciones mejoró durante la recesión. Los analistas
explicaron que la mezcla de productos de Walmart (45% de productos de
consumo diario: alimentos, belleza, artículos de salud), es una mejor estrategia en
una economía pobre que la mezcla de productos de Target (20% de productos de
consumo diario y 40% de productos para el hogar y prendas de vestir). Un analista
dijo: “Walmart vende lo que se necesita tener, y no lo que se desea tener”.
Stephen Quinn, el director de marketing de Walmart, afirmó: “Somos
afortunados de que haya llegado esta recesión.
Funcionó realmente bien para nuestro posicionamiento. Sin embargo, nos
preocupa que todo el mérito se conceda al entorno externo y ninguno al trabajo
que todos realizamos. El tipo de cosas en las que ya trabajábamos cuando llegó
este entorno son las mismas cosas que tenemos que hacer para mantener a estos
nuevos clientes, y creo que seguiremos construyendo lealtad con nuestra base
existente”.
En la actualidad, Walmart tiene tiendas en 16 mercados internacionales y
atiende a más de 200 millones de clientes a la semana a través de su variedad de
tiendas de descuento. Éstas incluyen Supercenters Walmart, tiendas de
descuento, tiendas de vecindario y los almacenes Sam’s Club.
Preguntas
1. Evalúa la nueva campaña de marketing y el eslogan de Walmart.
Es excelente en todo sentido, el eslogan es corto y refleja a la perfección
la misión, visión y valores de la organización. Los videos promocionales
donde sale la carita son muy viejos, en mi niñez, incluso yo le pedía a mi
madre que surtiera el mandado allí. Incluso la combinación de colores es
muy llamativa.
2. ¿Tomó la empresa la decisión correcta de usar “Precios bajos
siempre” como su eslogan? Por supuesto
3. ¿Por qué? Las palabras tienen un peso en la consciencia de las
personas, considero que incluso muchas personas preferirían ir a un
lugar donde siempre hay precios bajos, que a uno donde los precios son
por ti (Soriana); este último eslogan se puede interpretar de muchas
maneras, es ambiguo, en cambio el de Walmart es directo y solo tiene
un significado, que para cualquier comprador, es el más conveniente.
4. A Walmart le va muy bien cuando la economía toma un mal rumbo.
Se podría mencionar un ejemplo más reciente. La pandemia del
COVID19 ha afectado gravemente la economía de mundo. Sin embargo
Walmart sigue ofreciendo productos de primera necesidad, y hoy en día,
hasta la puerta del hogar de cada familia. Por lo que se mantiene como
el supermercado líder en ventas.
5. ¿Cómo puede protegerse cuando la economía va en ascenso?
Explíquelo. Creando plan de contingencia. Si en tiempos de ascenso
económico hay algo que se vende más, lo que podrían ser precisamente
cosas que la gente desea, en tiempos de crisis se invertirá mucho más
en tener productos de primera necesidad, y viceversa, todo adaptándose
a las tendencias del mercado.