DOMINO’S PIZZA
Al tratarse de pizza, todos tienen una opinión. Algunos pensamos que nuestra pizza
actual es perfecta, así como está. Otros tienen una pizzería favorita que no tiene
comparación. Y muchos amantes de la pizza en Estados Unidos acordaron hace poco
que la pizza de Domino’s de entrega a domicilio era una de las peores. El mercado de
entrega a domicilio para las cadenas de pizzerías en Estados Unidos genera cerca de
$15 mil millones al año.
Domino’s, que posee la participación más grande en el mercado de entrega a domicilio
de todas las cadenas de pizzerías en Estados Unidos, está buscando formas de innovar
mediante la puesta a punto de sus sistemas de procesamiento de transacciones (TPS)
en las tiendas y al ofrecer otros servicios útiles para los clientes, como su Pizza Tracker.
Y lo que es más importante, Domino’s está haciendo su mejor esfuerzo por cambiar su
reputación de mala calidad al mejorar de manera radical sus ingredientes y la frescura
de sus productos. Los críticos creen que la empresa mejoró de manera considerable la
calidad de su pizza y el servicio al cliente en 2010.
Domino’s fue fundada en 1960 por Tom Monaghan y su hermano James, cuando
compraron una sola pizzería en Michigan. La compañía empezó a crecer con lentitud y,
para 1978, Domino´s tenía 200 tiendas. En la actualidad, la empresa tiene sus oficinas
generales en Ann Arbor, Michigan y opera casi 9 000 tiendas ubicadas en los 50 estados
de Estados Unidos. y en todo el mundo, en 60 mercados internacionales. En 2009,
Domino’s generó $1.5 mil millones en ventas y obtuvo $80 millones de utilidad.
Domino’s forma parte de una encarnizada batalla entre las cadenas de pizzerías con
futuro prometedor, entre ellas Pizza Hut, Papa John’s y Little Caesar. Pizza Hut es la
única cadena más grande que Domino’s en Estados Unidos, pero cada una de las cuatro
tiene una participación considerable en el mercado. Domino’s también compite con las
pizzerías locales en todo el territorio de Estados Unidos. Para ganar una ventaja
competitiva, Domino’s necesita ofrecer un excelente servicio al cliente y, lo que es más
importante, una buena pizza. Pero también se beneficia de los sistemas de información
con alto grado de efectividad.
El sistema de punto de venta propietario de Domino’s, conocido como Pulse, es un
activo importante para mantener las funciones gerenciales consistentes y eficaces en
cada uno de sus restaurantes.
Un sistema de punto de venta captura los datos de las compras y los pagos en una
ubicación física en donde se compran y venden los bienes y servicios mediante el uso
de computadoras, cajas registradoras automáticas, escáneres y otros dispositivos
digitales.
En 2003, Domino’s implementó el sistema Pulse en una gran parte de sus tiendas, las
cuales reportaron un servicio al cliente mejorado, menos errores y tiempos de
capacitación más cortos. Desde entonces, Pulse se ha convertido en un integrante
básico de todas las franquicias de Domino’s. Algunas de las funciones que desempeña
Pulse en las franquicias de Domino’s son: tomar y personalizar los pedidos mediante
una interfaz de pantalla táctil, mantener las cifras de ventas y compilar la información de
los clientes. Domino’s prefiere no divulgar los montos específicos en dólares que ha
ahorrado gracias a Pulse, pero los analistas industriales dejan en claro que la tecnología
está trabajando para reducir costos e incrementar la satisfacción al cliente. Hace poco
Domino’s liberó una nueva plataforma de hardware y software conocida como Pulse
Evolution, la cual se encuentra ahora en uso en casi todas las sucursales de Domino’s,
más de 5 000 en Estados Unidos.
Pulse Evolution mejora la tecnología anterior en varias formas. En primer lugar, el
software anterior utilizaba un modelo de “cliente grueso”, el cual requería que todas las
máquinas que lo usaran fueran computadoras personales totalmente equipadas que
ejecutaran Windows. Por otra parte, Pulse Evolution usa la arquitectura de ‘cliente ligero’
en la que estaciones de trabajo en red con poco poder de procesamiento independiente
recolectan datos y los envían a través de Internet a poderosas PC Lenovo para su
procesamiento. Además, Pulse Evolution es más fácil de actualizar y más seguro, ya
que sólo hay una máquina en la tienda que necesita actualización.
Junto con Pulse Evolution, Domino’s implementó su sofisticado sistema de pedidos en
línea, el cual incluye a Pizza Tracker. El sistema permite a los clientes ver una versión
fotográfica simulada de su pizza mientras personalizan su tamaño, salsas e
ingredientes.
La imagen cambia con cada modificación que hace el cliente. Después, una vez que los
clientes colocan el pedido, pueden ver su progreso en línea mediante Pizza Tracker.
Pizza Tracker muestra una barra horizontal que rastrea el progreso de un pedido en
forma gráfica. A medida que una tienda de Domino’s completa cada paso del proceso
de cumplimiento del pedido, una sección de la barra se vuelve de color rojo. Incluso los
clientes que colocan sus pedidos vía telefónica pueden monitorear su progreso en Web
mediante Pizza Tracker, en tiendas que utilizan Pulse Evolution. En 2010, Domino’s
introdujo un sistema de encuestas en línea para enviar de manera continua la
información proveniente de las tiendas locales.
Al igual que con la mayoría de los casos de cambio organizacional de esta magnitud,
Domino’s experimentó algo de resistencia. En un principio, quería que sus franquicias
seleccionaran a Pulse para cumplir con sus requerimientos de seguridad de los datos,
pero algunas se han resistido a cambiar a Pulse y han buscado sistemas alternativos.
Después de que la compañía trató de forzar a esas franquicias a que usaran Pulse, el
Juzgado de Distrito de Estados Unidos en Minnesota dio la razón a los franquiciados,
quienes afirmaban que Domino’s no podía obligarlos a utilizar este sistema. Ahora, la
empresa sigue realizando mejoras a Pulse en un esfuerzo por hacerlo muy atractivo
para todos los franquiciados.
Pizza Hut y Papa John’s también tienen capacidad de realizar pedidos en línea, pero
carecen de Pizza Tracker y de las características de pizza simulada que Domino’s ha
implementado de manera exitosa. En la actualidad, los pedidos en línea representan
casi el 20 por ciento de todas las órdenes de Domino’s, que aumentó en comparación
con menos del 15 por ciento EN 2008 Sin embargo, la batalla por vender pizza con
tecnología persiste. Ahora los clientes de Pizza Hut pueden usar sus iPhones para
colocar pedidos, y los clientes de Papa John’s pueden colocar órdenes mediante el
envío de mensajes de texto. Con muchos miles de millones de dólares en juego, todas
las grandes cadenas de pizzerías nacionales desarrollarán nuevas formas innovadoras
de pedir pizza y participar en su creación
PREGUNTAS:
1.- ¿Cómo ayudan estos sistemas a DOMINO´S PIZZA para que mejore su desempeño
en los negocios?
2.- ¿Cómo mejoró el sistema de pedidos de pizza en línea al proceso de ordenar una
pizza de DOMINO´S?
3.- ¿Qué tan efectivos son los sistemas implementados para dar ventaja competitiva a
DOMINO´S PIZZA?
