Unidad 4
1 //Escenario
Escenario27
Lectura fundamental
Fundamental
El Insight
Etapas de un plan de comunicación
estratégica
Contenido
1 El Insight
2 Consumer Insight
3 Un Insight debe:
4 Criterios para identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es:
5 Territorios donde podemos encontrar Insights
6 Ejemplo de hallazgo de un Insight
Palabras clave: Insight, experiencia, persuasión, conectar, fidelizar.
1. El Insight
Primero tenemos que comenzar por definir o delimitar lo que es un Insight.
Teniendo en cuenta que es un término en inglés se generan múltiples significados, agregando que no
existe en el castellano una palabra que lo traduzca con exactitud.
Por eso es mejor recordar las palabras de uno de los padres de la Publicidad, Leo Burnett, sobre su
definición: “un Insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismas”.
Pero hay una definición más exacta y precisa planteada por la publicista canadiense Judy Flanagan
(1996) en su libro insights:
Los Insights son:
»» Imágenes
»» Experiencias
»» Verdades subjetivas
Que el consumidor tiene asociadas con:
»» Una situación de consumo
»» Un tipo de producto
»» Una marca en concreto
Que son consecuencia de una mezcla de componentes:
»» Racionales e inconscientes
»» Reales e imaginados
»» Vividos y proyectados
Y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor.
Lo valioso de la anterior definición es que nos clarifica que podemos encontrar insights que solo incumben
a una determinada categoría, a una marca en específico o a una situación de consumo, que demuestran la
capacidad también de los insights para establecer relaciones con el consumidor en el plano emocional.
Un Insight es una percepción clara y profunda de una situación que se trasforma en reveladora y que
lleva a menudo a una súbita comprensión de una situación compleja.
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Se trata, por tanto, de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza de un fenómeno que nos
permiten entender clara e intuitivamente una situación.
Llevado al mundo del Mercadeo y la Publicidad un insight es una nueva perspectiva –un punto
de vista de la marca, o producto, o target que nadie ha tenido antes, o por lo menos nunca lo han
utilizado en la comunicación publicitaria.
Significa identificar lo relevante de lo irrelevante en el campo de experticia que tenga la persona (el creativo). Ya
que estamos llenos de mucha información, se requiere que seamos capaces de filtrar la información importante.
Los insights son importantes porque son inspiradores. La mejor reacción que uno puede alcanzar es
que el creativo, el cliente o el consumidor digan: “Nunca antes lo pensé de esa manera”, junto con la
afirmación y la satisfacción que el concepto le produce.
Los insights responde a la máxima de “si haces una pregunta original probablemente recibirás una respuesta original”.
Pero para dejar mucho más claro la definición de lo que es un Insight vale la pena diferenciarlo de
otros conceptos usados en Mercadeo y Publicidad:
»» Posicionamiento:
Es el lugar referencial que el producto ocupa en el mercado y en la mente de los consumidores,
comparado específicamente con los otros productos de su categoría.
»» Beneficio:
También conocida como oferta a resaltar. Es esa ventaja racional o intangible de nuestro producto o
servicio frente a los de la competencia y que le aporta al consumidor.
»» Reason Why:
Es la explicación racional o los argumentos tangibles de el por qué se cumple la oferta o beneficio de
nuestro producto o servicio.
»» Concepto creativo:
Según el autor Antón Álvarez Ruiz en su libro la Magia del Planner un concepto creativo es “la idea de
comunicación que trata de transmitir al público el mensaje generalmente también el posicionamiento
del producto, de la forma más notoria posible”.
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»» Ejecución creativa:
Es la expresión del concepto publicitario en las diferentes ejecuciones de la campaña publicitaria.
»» Eslogan o claim:
Es la frase que enfatiza en la oferta a resaltar o propuesta de venta, considerando que la mayoría de
veces resume o condensa su beneficio principal.
2. Consumer Insight
En el marketing son las verdades desnudas del consumidor, y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras,
que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas.
Estos insights están destinados a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores, al tiempo que
generan rentabilidad y crecimiento de negocio.
3. Un Insight debe:
• Ser una verdad fundamental e innegable.
• Revelar algo desconocido y permitir su profunda comprensión.
• Basarse en actitudes, valores, experiencias, creencias, preferencias y necesidades.
• Influir positivamente en el comportamiento y la decisión final de compra.
• Permitir la operación de diferentes puntos de contacto (touchpoints).
• Generar ese gesto de asombro que el mercado busca para enviar mensajes al público objetivo.
Es decir, tener un diferenciador, lo que en las categorías sobresaturadas es fundamental.
• Hacer evidente el disparador que se debe activar en el consumidor.
• Reflejar un pensamiento, una actitud o un comportamiento deseado, relevante para el
consumidor, con el cual estará muy de acuerdo.
• Producir resultados reales. No son solamente ideas o datos acumulados generados mediante
estudios para luego almacenarlos como información estática.
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4. Criterios para identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es:
4.1. Verdad Revelada:
El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que
siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar. Muchas veces la
revelación está en descubrir estos lados emocionales y profundos (inconscientes) del consumidor que
explican por qué hacen lo que hacen.
4.2. Verdad Intuitiva:
El insight nace de la posibilidad de “abrir” los ojos a lo que a veces no se ve con los ojos sino con el
alma. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
“Lo esencial es invisible a los ojos”
“La verdadera belleza está adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro”
4.3. Verdad Disruptiva:
Un insight es una nueva perspectiva del consumo y el consumidor: mirar con otros ojos y con otros
lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente.
¿por qué todos los computadores tienen que ser blancos?
4.4. Verdad Compartida:
El insight representa una verdad colectiva (no individual), puesto que agrupa las necesidades ocultas y
motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo de relevante de consumidores.
4.5. Verdad Accionable:
El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. ¡Si no sirve no es insight!
Los insights se encuentran, no se construyen.
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5. Territorios donde podemos encontrar Insights.
Según la autora Merry Baskin (2001) en su libro What is account planning, nos delimita una serie de
territorios o áreas donde podemos encontrar insights:
“Los insights pueden venir de diferentes áreas:
»» Del consumidor
»» De la cultura del propio cliente
»» De la categoría de productos o del mercado
»» De la competencia
»» De los valores de la marca, pasados, presentes y futuros
»» De las cualidades del producto
»» De la publicidad y las comunicaciones de esa misma categoría de productos.
Explorar estos territorios, escudriñando en cada rincón, sin perder la perspectiva general, con el objetivo de
identificar ese Insight clave que puede transformar el negocio de un cliente, es realmente una habilidad”.
6. Ejemplo de hallazgo de un Insight
Figura 1. Consumo promedio de café
Fuente: Freepik
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Información:
Los colombianos son altamente patriotas, adoran ser colombianos.
El Café es la bebida nacional.
Figura 2. Café bebida nacional
Fuente: FotografiaBasica
Hallazgos:
Las marcas colombianas apelan a los valores y la identidad nacional para vender un producto.
Apelar a la identidad cultural para convertirse en un referente de los consumidores colombianos.
Figura 3. Identidad nacional
Fuente: Joel Carillet
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Insight:
Tomar café en Juan Valdez es hacerlo en el lugar que nos identifica como país y que representa a
todos los caficultores colombianos.
Figura 4. Juan Valdez
Fuente: Juan Valdez (s.d).
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Referencias
Baskin, M. (2001). What is account planning. The Account Planning Group.
Molina, J., Morán, A., & Barreto, M. A. (2008). Viva la publicidad viva. Politécnico Grancolombiano.
Flanagan, J., & Green, L. (1996). Insights. Vitruvio Leo Burnett. Madrid, España. FLETT, Neil (1999):
The Pitch Doctor’s Top, 100.
Quiñones, C. (2013). Las 5 verdades desnudas del Consumer Insight. Marketing News. Recuperado
de [Link]
Ruiz, A. Á. (2012). La magia del planner. ESIC Editorial.
Freepik (s.d). Consumo promedio de café. Recuperado de: [Link]
women-talking_3742458.htm
FotografiaBasica (s.f.). Café bebida nacional. Recuperado de: [Link]
foto/cafe-de-colombia-imagen-libre-de-derechos/157287837
Joel Carillet (s.f.). identidad nacional. Recuperado de: [Link]
of-colombian-coffee-in-medellin-colombia-imagen-libre-de-derechos/118244573
Juan Valdez (s.d). Juan Valdez. Recuperado de: [Link]
reaches-100-stores-outside-colombia/
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INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Publicidad I
Unidad 4: Insight
Escenario 7: El Insight
Autor: Julián Andrés Arias Salazar
Asesor Pedagógico: Jeimy Lorena Romero
Diseñador Gráfico: Jenny Alejandra Quitian Suancha
Asistente: María Avilán
Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por
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