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SEMANA 6
Gestión Financiera Corporativa
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y ÉTICA EN LOS
NEGOCIOS
Introducción
Los contenidos de la semana profundizan en el concepto de estrategia.
Adicionalmente, se analizarán aspectos relacionados con la ética, y cómo se
vincula y aplica actualmente en las empresas. De igual modo, los contenidos
referidos a la ética plantean la necesidad de incorporarla como parte fundamental
de la cultura de la organización. Ella debe ser conocida y asumida por todos los
miembros de la empresa.
Para finalizar con el análisis del desarrollo de la estrategia como un elemento que
debe ser comprendido y asumido por los miembros de la organización.
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I. La ética como elemento fundamental en el accionar de las
empresas en el mundo de hoy
El estudio de los contenidos de la semana se inicia analizando fundamentalmente
el concepto de ética. De acuerdo a lo señalado por la Real Academia Española de
la Lengua (RAE), se plantean las siguientes definiciones de ética:
“Conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier
ámbito de la vida”.
“Recto, conforme a la moral”1
El primer concepto indica que la ética tiene un comportamiento universal, y que
está reflejado en la frase “cualquier ámbito de vida”.
En la segunda acepción se agrega un concepto adicional: “conforme a la moral”.
Al unir ambos conceptos, se deduce que la ética es el actuar recto en cualquier
actividad que desarrollen las personas.
Dado lo anterior, la empresa y su funcionamiento no tienen por qué quedar afuera
de un accionar acorde a la ética. En la actualidad el mercado exige que las
empresas, sus dueños, sus ejecutivos y todos sus empleados sean personas que
cumplan con los parámetros éticos que la sociedad ha definido. Cada día los
ciudadanos en general esperan que no solo el comportamiento se ajuste a las
leyes sino también a todo aquello que la sociedad valora.
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Ver más en: http://dle.rae.es/?id=H3y8Ijj|H3yay0R
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Es producto de lo anterior que la ética ya no debe entenderse como un conjunto
de prohibiciones que se regulan por leyes, ni como una moda, sino como un
fundamento asociado a las características propias de la organización.
El concepto de “ética de los negocios” surge hace 30 años, y es el resultado, entre
otras cosas, del escándalo de Watergate. Las grandes preocupaciones en la
década del 70 y 80 del siglo XX era la generación de utilidades. El premio Nobel
de economía Milton Friedman plantea que “la responsabilidad social de las
empresas es incrementar sus beneficios”.
Es en Europa donde se plantea que la ética de la empresa es algo que afecta no
solo a los negocios sino que a todos quienes se “vinculan” con la empresa. Lo
anterior se debe a que la empresa está formada por un grupo de personas que
llevan adelante una importante relación con la sociedad: además de los
trabajadores, están los proveedores, clientes e incluso la relación con la
competencia es fundamental.
Entre las razones para el surgimiento de la ética empresarial están:
a) Las constantes faltas de ética: las empresas, directivos y socios de las
empresas que se han visto envueltas en casos de corrupción, estafas, falta de
responsabilidad empresarial con su entorno y con el medioambiente llevan a
que las personas pierdan la confianza en la organización, generando a su vez
dos importantes consecuencias: disminución de ventas, y la desconfianza que
genera una falta de lealtad tanto de sus clientes como de los colaboradores de
la misma.
b) La globalización: ha traído dos fenómenos: el crecimiento del poder de las
empresas y por otro que al tener la posibilidad de acceder a otros mercados o
países, el poder o injerencia de los gobiernos ha disminuido, generando que la
autorregulación sea un elemento básico en el accionar de la empresa.
c) La importancia de la imagen y la reputación se ha convertido en un importante
activo para las empresas, y por lo anterior cada día se preocupan de ganar la
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confianza de sus consumidores, cumpliendo con los valores éticos y morales
que cada sociedad promueve y reconoce.
a. Las ventajas de la ética en la empresa:
La incorporación de criterios y valores éticos en una organización entrega las
siguientes ventajas:
Incrementa la motivación por el trabajo, por lo tanto, los colaboradores se
sienten más satisfechos al momento de integrarse y desempeñarse en una
organización que sea reconocida como una empresa ética.
Genera una cultura empresarial, fuerte y propia. Las características que
componen a cada empresa son propias, por lo que si están asociadas a
valores como son la ética, serán muy valoradas no solo por el mercado.
Se evitan problemas de corrupción y colusión.
Mejora la imagen de la empresa: una buena imagen en los negocios es un
importante activo para la empresa.
Estos dos últimos puntos han generado situaciones bastante complejas y que son
de público conocimiento en el país. Casos de colusión en variadas industrias,
investigaciones de casos de corrupción que a la fecha aún se investigan, emisión
de boletas falsas, etc.
Son estos casos que afectan la imagen y la forma en que la empresa es percibida
por el mercado. Situaciones que por mucho tiempo parecían lejanas a nuestra
sociedad ya se han repetido en varias oportunidades.
La relación de la ética afecta tanto a las relaciones externas (clientes,
proveedores, sociedad, medio ambiente, entre otros) como a las relaciones
internas (trabajadores, directivos, socios, sindicatos, etc.).
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En el ámbito interno, enfocarse en cómo perciben los empleados los valores de la
organización, evitando malas prácticas en la gestión de los recursos humanos. Es
acá donde incorporan conceptos como son la inclusión, igualdad de posibilidades
de desarrollo profesional a hombres y mujeres, transparencia, promoción a los
profesionales idóneos, entre otros. Esto debe considerar entre otros conceptos el
otorgamiento de oportunidades iguales a los miembros de la organización,
evitando el favoritismo como herramienta de selección.
En el ámbito externo, la empresa se enfrenta a conflictos de intereses que están
relacionados con la calidad de los productos, relaciones con proveedores, opinión
pública, mercado, etc. Es en esta dimensión donde se exigirá una actitud
responsable con la comunidad, pues un comportamiento poco ético afecta de
manera directa o indirecta a la empresa. Claros ejemplos de esta situación son los
casos acontecidos en diferentes lugares del país: el caso de Freirina, la planta
termoeléctrica en Coronel, el proyecto de instalar una represa en la región de
Aysén, el proyecto de Alto Maipo, entre muchos otros que son de público
conocimiento.
b. Aplicación de la ética en la empresa
La aplicación se basa en dos pilares fundamentales:
i) La definición y aceptación por parte de la empresa de un conjunto de valores y
criterios de actuación, los que a su vez deben ser integrados en la cultura
organizacional.
La creación de herramientas que sirvan de pautas o prácticas éticas. Las prácticas
éticas son una manera eficiente de sensibilizar a la empresa sobre lo fundamental
que es la ética en la actividad diaria. Se trata de documentos en que formalmente
se establecen criterios y valores éticos que se espera que las personas que
trabajen en la organización los asuman como propios. Estas prácticas serán
independientes para cada institución, en el entendido de que existen
características y necesidades propias.
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c. Documentos que respaldan este accionar:
Códigos de ética o de buena conducta. Este es un documento formal donde
se expresan los valores de la empresa y los compromisos adquiridos por todos
los miembros de la organización, y que deben guiar las actividades en general
de la empresa y de sus miembros. A modo de ejemplo, podemos revisar el
código de ética de Antofagasta Minerals (ver: http://www.aminerals.cl/wp-
content/files/Cdigo_de_tica_2014_-_Grupo_Minero_Espaol_-_copia.pdf).
Códigos del buen gobierno corporativo: es un documento compuesto por
una serie de recomendaciones precisas, emitidas por comisiones de expertos
con el objetivo de analizar los criterios y pautas a los que debe someterse la
sociedad.
d. Responsables de la aplicación de las normas de ética
Hay algunas empresas que crean comités de ética e incluso llegan a generar
departamentos específicos, pero la mayor parte de las empresas entregan esa
labor a algún departamento ya existente como puede ser el jurídico o el de
recursos humanos, ya que muchos de los aspectos que se relacionan con la ética
de la empresa tienen que ver con los miembros de la organización, y el respeto a
valores como son: los derechos humanos, intimidad de sus trabajadores, no
discriminación, etc.
El comité de ética está vinculado al desarrollo de códigos éticos y se generaron
como parte del proceso de los reglamentos internos o los denominados de higiene
y seguridad. Entre sus funciones están:
Vigilar el cumplimiento del código de ética.
Interpretar las normas.
Asesorar en la búsqueda de soluciones a los problemas éticos.
Para un buen funcionamiento, este comité debe estar compuesto por personas
que representan a todos los miembros de la empresa.
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II. Negocios y ética, ¿pueden estar juntos?
Esta pregunta pareciera que es fácil de responder. Pero no es tan simple, ya que
ambas variables son perfectamente aceptadas y relacionadas. Una empresa
independiente de su actividad o giro puede tener ambas características, no se
puede creer que una empresa que busque obtener utilidades y generar negocios
deba necesariamente funcionar como una empresa al margen de las normas
éticas aceptadas por la sociedad de la cual es parte.
El generar utilidades y riqueza para los dueños no es negativo, de hecho es parte
de lo que la empresa debe realizar al momento de planificar y proyectar su
desarrollo.
Una empresa que tenga un comportamiento ético permite suponer que ella tiene
un correcto comportamiento como proveedor, como cliente, como empleador y
como competencia también. Dicho de otra forma, una empresa tiene buena
reputación entre sus clientes, proveedores y trabajadores, situación que
difícilmente puede desligarse de un buen comportamiento ético.
Es difícil que una organización, que es correcta en la relación con sus empleados,
tenga un comportamiento impropio con los proveedores. Por lo general se aprecia
un comportamiento similar.
Estos factores son los que reconoce el mercado y existiendo hoy incluso premios
para estas organizaciones donde se reconocen los mejores lugares para trabajar o
certificados donde se demuestra el comportamiento con el pago de los
proveedores.
Estas variables son identificadas por el mercado y sus consumidores, las que
generan fidelidad y cercanía con la empresa y sus marcas.
Esta relación (negocio-ética) ha generado un nuevo concepto: responsabilidad
empresarial o responsabilidad social empresarial (RSE), que cada día ha ido
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cobrando más importancia, llegando algunas empresas de todo tipo a optar por
reorientar sus campañas publicitarias para promover un carácter social. Un
ejemplo de esto es la distribuidora de electricidad Chilectra, Coca-Cola, Walmart,
entre otras.
La RSE no solo implica aspectos sociales, sino que existen aspectos como el
respeto al medioambiente, el trato con las personas y su entorno. Hay grandes
marcas que han realizado este cambio. A menudo la RSE se utiliza para mejorar
la imagen de la empresa. Si la estrategia de la empresa y sus operaciones están
alejados de la responsabilidad social, el programa de RSE se puede interpretar
como un intento de lavado de imagen (greenwash si se trata de asuntos
ambientales) y la empresa queda en evidencia.
Dentro de una empresa es probable que el programa de RSE se aplique a dos
tareas:
Recursos Humanos: en esta tarea una de las opciones es reflejar lo que la
empresa quiera demostrar en su personal, considerando aspectos como la
promoción de capacidades y el desarrollo del personal.
Filantropía corporativa estratégica: las empresas pueden desempeñar un papel
muy importante en la vida de las personas, no solo como proveedoras de trabajo y
de riqueza para los socios, sino también como agentes de desarrollo en las
comunidades en la que están insertas. Muchas grandes empresas son
conscientes de ello y han tratado de aprovechar las expectativas que genera la
RSC para obtener ventajas competitivas (ayudan ayudándose). La filantropía
corporativa ha dejado de ser una actividad autónoma confiada a una fundación y
va formando parte cada vez más de las estrategias que contribuyen a realizar el
objeto social de la empresa.
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III. A quiénes debo incluir al implementar una estrategia
Como se mencionara, la ética es parte de la estrategia de las organizaciones
actuales, la que debe ser desarrollada para toda la organización y sus miembros.
La participación e integración de sus miembros asegura que esta y cualquier
norma sea aceptada con mayor facilidad que en caso de que fuera solo impuesta
por la alta gerencia.
El proceso de generar la estrategia claramente debe ser desarrollado por la alta
gerencia.
La estrategia debe ser entendida como un conjunto de actividades que se reúnen
para alcanzar las metas u objetivos que una organización ha definido previamente.
Estas metas u objetivos son los que se proponen desde la alta gerencia o desde la
dirección. Es acá donde se van a generar:
Metas.
Objetivos.
Procesos.
Recursos que se necesitan.
Materiales anexos.
Las características de los objetivos y de las metas deben ser conocidas por todos
los miembros de la organización que forman parte de ella y que vayan a tener una
relación directa con las tareas asignadas.
Es acá donde entran a participar más personas que la alta gerencia y es donde la
organización debe ser capaz de empapar a todos los que participan en el proceso.
Si este proceso considera además cambios o reestructuraciones, esto implica que
las personas sean capaces de asumir estos cambios como parte de un proceso y
no como un riesgo. La estrategia debe tener esa capacidad: integrar a todos los
que participan.
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Un estrategia que solo sea conocida y asumida por la alta gerencia es muy difícil
que logre ser desarrollada con éxito, dado que faltará la integración de más
miembros de la organización, que son los que finalmente deberán aplicarla en el
día a día de la empresa.
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Conclusión
Al finalizar los contenidos es fundamental reflexionar sobre la importancia cada día
mayor de la ética en todo tipo de negocios o actividades.
La ética ya no es solo una moda o una “imagen” que la empresa quiere mostrar,
sino que es parte de lo que la cultura actual y los mercados están esperando de
cada una de las empresas con las que nos relacionamos.
La ética se debe formalizar al interior de la organización y debe ser conocida por
todos los miembros de la empresa, logrando con esto que se convierta en un
elemento fundamental de la cultura organizacional.
Por último, se ha señalado que el desarrollo de una estrategia en un primer
momento es desarrollado por la alta gerencia, luego debe ser conocido y asumido
por todos quienes deben relacionarse con esas metas u objetivos previamente
definidos.
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Referencias Bibliográficas
Argandoña, A. (2008). La ética en los negocios. Universidad de Navarra.
Recuperado de: http://www.iese.edu/research/pdfs/OP-08-10.pdf
Farías, J. L. (2006). Ética de los negocios y la dirección. 1. ª Edición. Chile,
Santiago: RIL editores.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2016). Planificación estratégica y ética en los negocios. Gestión
Financiera Corporativa. Lea esto primero (Semana 6).
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