Docente: Tania Arouxa
Globalización – Caso India
A pocos se nos pasa desapercibido el gran tamaño que ha tomado el mundo y sus habitantes pues el desarrollo tecnológico con
el crecimiento demográfico genera un gran espacio donde poder vender y hacer negocios. Grandes marcas han sido conscientes
de ello desde hace tiempo y han elaborado estrategias que han sido estudiadas y enseñadas por las universidades y escuelas de
negocios. Así, de forma simplificada, se describen dos variables sobre las que toda empresa y marca decide a la hora de salir
fuera de su mercado. El primero es el grado de adaptación al mercado local-extranjero en el que desembarca. Adaptación en
términos de producto vendido, vías de distribución, comunicación, estrategia de precio y un largo etc. La segunda decisión está
relacionada con el nivel de integración empresarial de las actividades de la empresa que generan valor.
De esta manera nos encontramos con empresas que dicen llevar una estrategia global donde existe una nula o pobre adaptación
del marketing mix al mercado destino junto a una gran centralización – integración de sus actividades a fin de garantizar unos
costes optimizados y recortados basada en la gran escala y volumen de su negocio. Generalmente se dice, o al menos así quedo
en mi mente cuando lo estudié, que esta es la estrategia que siguen las grandes marcas de consumo. McDonald’s, Nike, Coca
Cola o Starbucks podrían ser ejemplos de estas marcas. Producir, ofrecer y vender el mismo producto en todo el mundo. Así
parece que funciona su estrategia hasta que viajas por el mundo y ves diferencias entre la teoría y la práctica, como es en mi caso
ahora viviendo en la India.
La India es un país que genera un mercado de grandes dimensiones, en principio. Con una población superior a la de toda
Europa, el gran desequilibrio social y de la riqueza reduce significativamente el mercado potencial de las grandes marcas. Son
aquellos habitantes con un nivel adquisitivo alto y medio-alto los que están ansiosos por occidentalizarse y seguir los ideales que
el estilo de vida que se muestra en series de TV o películas americanas. Este afán social a satisfacer queda, en cierta medida,
confrontado por su propia cultura y política.
Razones cultures hindús prohíben el consumo de carne vacuna (sin olvidar a la numerosa población musulmana y su cuestión con
la carne porcina) a la vez de que las grandes marcas necesitan de socios locales “privados” (-sarcasmo-) para entrar a su
mercado.
Una persona india de capacidad adquisitiva media-alta aspira a perseguir los ideales de desarrollo que ven en las figuras de otros
países. Sin embargo, para el ejemplo de McDonalds y la comida rápida, claramente existe un choque cultural que va en contra de
la estrategia de la globalización. McDonalds no puede ofrecer su famoso BigMac (que le llevó históricamente al éxito) y eso le
obliga a generar un menú claramente diferente y especializado a los gustos indios (picante y especias, carne de pollo únicamente,
“chicken rolls” además de encontrar a todos los primos del McChicken). Por supuesto que la empresa sabia, a través de sus
investigaciones de mercado que los hindús no comen la carne vacuna por cuestiones religiosas pero un punto que no se tuvo en
consideración es que los integrantes de las demás religiones no la comen por respeto a los hindús. Tradicionalmente es un país
básicamente vegetariano.
Esta adaptación del menú va en contra de toda globalización e integración de sus actividades… Ahí es donde surge la principal
crítica al concepto y estrategia de marketing globalizadora. El mercado indio, y posiblemente el chino también, tiene el suficiente
potencial y volumen para que las grandes marcas produzcan productos y realicen una estrategia adaptada, alejándose así de la
fórmula genérica que puedan realizar en el resto del mundo.
Coca Cola es capaz de generar una submarca propia y única en la India. Thums Up.Producto parecido a la Coca Cola pero con
un sabor diferente. Menos dulce, más denso y cargado pero con menos burbujas y gas. Una submarca que hace que no veamos
la Coca Cola Zero y Light en los estantes o simplemente la Coca Cola normal sin cafeína. Claro es que existen otras submarcas
locales de Coca Cola, pero éstas no desmarcan a las “top submarcas”. Quizás sucede que lo que se está globalizando es el
idealismo, una cultura común que se debe satisfacer en base al consumo de algunos productos que representen unas ideas, unas
emociones, algo irracional que esté en la mente de los consumidores; en vez de un producto funcional con unas características
físicas concretas. India es un subcontinente tremendamente poblado pero que está dentro del globo y parece que a algunas
grandes marcas les es rentable no ofrecer lo mismo en todo el mundo, aunque eso suponga (en teoría) perder oportunidades de
reducir costes.
¿Hablamos entonces de globalización de productos y estrategias o de la homogeneización de personas hambrientas de satisfacer
sus visiones de idealización occidental?
1) ¿Cuáles fueron las oportunidades identificadas por MC Donalds en India?
2) Si es que podemos decir “error”, cuál fue el posible error de MC Donalds en su análisis inicial de mercado?
3) “Explique la afirmación del texto "…claramente existe un choque cultural que va en contra las estratégicas de globalización"
4) ¿Qué factores externos del macroentorno tuvieron que ser analizados antes de que la empresa ingresara en el mercado indio?
Justifique cada uno.
