INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ORGANIZACIONAL
Elaborado por:
Lic. Adriana Obando
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ORGANIZACIONAL
HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Para poner en perspectiva la naturaleza de la Investigación de mercados, se debe
revisar la historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados
durante la primera parte del siglo XX, es paralelo al surgimiento del concepto de
marketing. Durante este periodo, la filosofía general que guiaba a las organi-
zaciones, se cambió gradualmente hacia la orientación al consumidor de hoy. A
continuación se observa la evolución en el siguiente cuadro:
TABLA 1. EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
AÑO EVOLUCIÓN
La preocupación gerencial se centraba
sobre todo en los problemas y las opor-
1900-1930
tunidades asociadas a la producción
Esta orientación se desplazó a los
Entre 1930 y finales de la década problemas y las oportunidades relacio-
de los años cuarenta nados con la distribución
La atención se ha centrado en
Desde finales de la década de las necesidades y los deseos del
los años cuarenta consumidor.
Fuente: elaboración propia
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LOS AVANCES EN LA METODO-
LOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS SON PARALELOS AL La naturaleza y el papel de la actividad de marketing
DESARROLLO DE LA METODO- en estas organizaciones reflejan este cambio en la
LOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE filosofía gerencial.
LAS CIENCIAS SOCIALES, DE LAS
CUALES EL MARKETING FORMA Después de la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo
de la actividad e investigación de mercados creció de
PARTE. manera considerable, en forma paralela a la creciente
aceptación del concepto de marketing.
Hacia 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones dedicadas a la investiga-
ción de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación
de mercados se estimaban en US $50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro
décadas siguientes, este nivel de gastos se incrementó en más de veinte veces.
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Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al
desarrollo de la metodología de la investigación de las ciencias sociales, de las
cuales el marketing forma parte. Una explicación de los avances de la metodología
de la investigación lo podemos ver a continuación:
TABLA 2. DESARROLLO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1950-INICIO
DÉCADA DE LOS
1910-1920 DÉCADA DE LOS AÑOS 90
AÑOS 30
AÑOS 60
Surgieron las encues- El muestreo se La comercialización de Los avances tecnológi-
tas y se convirtieron en convirtió en un tema la computadora digital. cos tienen un impacto
las formas populares serio. en las entrevistas
de recolección de telefónicas asistidas
datos. por el computador,
el análisis de datos
Surgieron los mejora- Enfoque de muestreo Esta innovación por terminales
mientos en el diseño probabilístico ganarón incremento la inves- remotas, potencial de
de cuestionarios y la aceptación gradual. tigación de mercados realizar encuestas por
elaboración de pregun- cuantitativa. televisión por cable.
tas y entrevistas.
Fuente: elaboración propia
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NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Los negocios son muy simples. Las empresas deben producir beneficios que la
gente quiera comprar. Eso significa que los consumidores deben entender que la
empresa ofrece valiosos beneficios .Hay numerosos factores que afectan el valor; la
empresa de éxito es la que entiende la ecuación. Hay varias preguntas clave cuyas
respuestas ayudan a obtener ese conocimiento a continuación se enlistan.
TABLA 3. PREGUNTAS PARA OBTENER EL CONOCIMIENTO
DE “VALOR” DE LA EMPRESA
¿QUÉ VENDER?
Esto no incluye solamente los beneficios tangibles, sino también los emocionales
Taza de café = comodidad y el relajamiento que acompañan el disfrute, en una atmósfera agradable
¿CÓMO VISUALIZAN LOS CONSUMIDORES A LA EMPRESA?
Con frecuencia se define sólo con el producto físico que vende
Hay que considerar: Con quién harán negocios si los consumidores no lo eligen.
¿Cómo se visualiza en relación a la competencia? ¿Quienes son esos competidores?
¿QUÉ SIGNIFICA LA EMPRESA/PRODUCTO?
El problema es crear el conocimiento sobre el producto para que tengan conciencia
¿Qué conocimiento tiene la gente acerca de la empresa y sus productos? ¿Sabe cómo usarlos?¿Conoce
todas las distintas necesidades que la empresa atiende?¿Qué comunican los empaques y promociones?
¿QUÉ DESEAN LOS CONSUMIDORES?
Radica en descubrir las cosas que los consumidores en verdad desean
¿De qué modo la empresa puede mejorar la vida de sus consumidores, y cómo hacerlo de manera que no
sea fácilmente imitada por otra empresa?
Fuente: elaboración propia
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Responder a estas preguntas requiere información. La función de la investigación de
mercados es aportar información que ayude a responder esta preguntas. Lo lleva a
decisiones de negocios mejor documentadas, con
más éxito y menor riesgo.
LA INVESTIGACIÓN BUSCA APORTAR La investigación busca aportar información precisa
INFORMACIÓN PRECISA Y CORRECTA y correcta que pueda hacer más eficaces la admi-
QUE PUEDA HACER MÁS EFICACES nistración y la estrategia de marketing.
LA ADMINISTRACIÓN Y LA ESTRATE-
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
GIA DE MARKETING.
Esta definición se centra en lo esencial de aquello
que constituye una investigación de mercados
adecuada, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la inves-
tigación de mercados y el proceso actual para llevarlo a cabo.
Existen cuatro términos que deben incluirse en esta definición que todas las
definiciones comparten; estas son:
»» Es un conocimiento SISTEMÁTICO, METÓDICO
»» Obtenido OBJETIVAMENTE,
»» Que suministra o provee INFORMACIÓN
»» Para la TOMA DE DECISIONES
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“
En definitiva se puede afirmar que:
La investigación de mercados es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de
la toma de decisiones por la gerencia de mar-
”
keting. (T. Kinnear/ J.Taylor, 1993: p.06)
Las mencionadas cuatro características esenciales de la Investigación de Merca-
dos (IM) que suponen:
»» Es un conocimiento sistemático porque para cada investigación se definen sus
objetivos específicos, su metodología propia (tipo de encuestas, muestras, etc.)
para conseguir unos resultados.
»» Se obtiene objetivamente la investigación de mercados debe ser neutral, sin
ningún tipo de compromiso preexistente salvo la búsqueda de la verdad y por
supuesto, sin ningún tipo de parcialidad.
»» El objetivo de la IM es conseguir información de determinada cuestión
»» El uso de la información obtenida es ayudar en la toma de decisiones (no es un
fin académico, por ejemplo)
Ejemplo de la Investigación de mercados lo podemos encontrar:
En la Lectura de: Black & Decker , Kinnear/Taylor (Investigación de mercados,
Quinta Edición), (p.06) .
O en la siguiente dirección: http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/
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free/9586007820/108245/CapituloMuestra.pdf
PLANIFICACIÓN Y DECISIONES EN
MERCADEO
EL SISTEMA DE MARKETING
Antes de recurrir al análisis de las técnicas y la metodología de la investigación;
primero es necesario estudiar varios conceptos y temas introductorios. Analizare-
mos las siguientes preguntas:
TABLA 4. PREGUNTAS PARA FACILITAR LA COMPRENSIÓN DE LA NATURALEZA DE MK
1. ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de marketing?
Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de determinar las
necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma
más eficaz y eficiente que la de los competidores
2. ¿Cuál es la tarea de la gerencia de marketing?
Gerente de marketing realiza muchas tareas destinadas a desarrollar e implementar las estrate-
gias de marketing a corto y largo plazo de una empresa
3. ¿Qué tipo de información necesita la gerencia de marketing?
Aquella información para la toma de decisiones..La empresa obtiene conocimientos cuya dispo-
nibilidad constituye una ventaja competitiva para la empresa puesto que le permite tomar las
decisiones más oportunas.
4. ¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de
decisiones de marketing?
Fuente de información es una persona u objeto que provee datos. Es necesario tener un SIM
(Sistema de Información de Datos).*
5. ¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en el sistema
de marketing?
Generalmente se obtiene información sobre las PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR - que opina, le
gusta, no le gusta, que color PREFIERE, en qué presentación lo prefiere, etc
Fuente: elaboración propia
*Enlace para conocer sobre más SIM (Sistema de Información de Marketing):
http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/070905_114835_E.pdf
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Para facilitar la comprensión del papel de la investigación de mercados primero es
necesario describir el sistema de marketing desde el punto de la organización de
ventas. El siguiente esquema especifica una o más medidas de desempeño para
la organización, identifican las variables relevantes en el proceso y clasifica las
variables como dependientes o independientes.
TABLA 5. MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING
VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES
Causas Efectos
MEZCLA DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING
(controlables) 1. Conocimiento
1. Decisiones de precio 2. Comprensión
2. Decisiones de promoción 3. Gusto
3. Decisiones de distribución 4. Preferencia
4. Decisiones de Producto 5. Intención de compra
6. Compra
FACTORES SITUACIONALES
(no controlables) FACTORES SITUACIONALES
1. Demanda 1. Ventas
2. Competencia 2. Participación en el mercado
3. Legales/políticos 3. Costo
4. Clima económico 4. Utilidad
5. Tecnológicos 5. Rendimiento sobre la inversión
6. Regulación gubernamental 6. Flujo de caja
7. Recursos internos de la 7. Ganancias/Participación
organización 8. Imagen
Fuente: elaboración propia
MEZCLA DE MARKETING
Estas variables asumen diferentes valores en diferentes tiempos, son la causa
supuesta de la variable dependiente, estas se clasifican de acuerdo a la facilidad
de manipulación o control por parte de la organización de ventas. Estas variables
pueden combinarse a diferentes niveles para formar programas alternativos de
marketing o cursos de acción.
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FACTORES SITUACIONALES
Representan variables independientes que no están bajo el control de la orga-
nización de marketing y el cual la organización debe adaptarse para formular e
implementar un plan de marketing.
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
Las variables independientes (mezcla de marketing y los factores situacionales)
se combinan para influir sobre la respuesta del comportamiento de compra, inten-
siones, preferencias y actitudes, por tal razón el efecto esperado se le denomina
variable dependiente.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
UNA CARACTERÍSTICA DE IMPORTAN- Los resultados del comportamiento constituyen
CIA FUNDAMENTAL PARA EL PROCE- la base para determinar las medidas monetarias
(ventas, participación de mercado, las utilidades,
SO DE LA GERENCIA DE MARKETING
la tasa interna de retorno, el rendimiento sobre la
ES LA TOMA DE DECISIONES QUE SE inversión) y no monetarias (imagen de la organi-
INFILTRA EN EL PROCESO GERENCIAL. zación, las actitudes del consumidor) de la orga-
nización. La investigación viene a evaluar estas
medidas de desempeño.
EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES
Una característica de importancia fundamental para el proceso de la gerencia de
marketing es la toma de decisiones que se infiltra en el proceso gerencial.
El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas
por sus gerentes. Puede enfrentarse a decisiones rutinarias que se basan en situa-
ciones recurrentes en las cuales se ha tratado previamente y las de decisión no
rutinaria donde el problema es nuevo o la situación es única, al estar confrontado
con una situación no rutinaria, el gerente debe de tomar una serie de pasos que
denominaremos el proceso de toma de decisiones.
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TABLA 6. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1° PASO
Reconocer que existe un problema de MK único
Reconocer una situación de decisión y que se presenta una oportunidad.
Ejemplo disminución en la participación en el mercado de un producto,
introducción de un nuevo producto por parte del competidor.
2° PASO
Definición del problema de decisión
El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los
factores causales que operan en la situación de decisión.
3° PASO
Identificar cursos alternativos de acción
Puede resumirse en "No hacer nada" o "mantener el statu quo" es tan
válido como efetuar un cambio en las actividades de marketing
4° PASO y 5° PASO
Evaluación de alternativas y Selección de un curso de acción
Es necesario al menos identificar dos cursos de acción y debe de saber
cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos de la gerencia.
6° PASO
Implementar y modificar el curso de acción seleccionado
La investigación suministra los medios para monitorear la efectividad
de la acción tomada y las variables situacionales que influyen en el
desempeño.
Fuente: elaboración propia
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SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS GLOBAL
En el contexto de la necesidad de tomar decisiones eficaces de marketing, a pesar
de la incertidumbre, el potencial de la investigación de mercados para estimular
la agudeza estratégica y táctica es enorme. Como resultado, un investigador de
marketing con capacidad para suministrar una visión gerencial nítida, a partir de
una investigación de mercados técnicamente competente, es una persona de valor
casi incalculable.
A medida que las empresas se hacen más globales en los mercados que abaste-
cen, la investigación de mercados se vuelve más útil. Debido a que los gerentes
con experiencia y agudeza de visión en un país o una región determinada, carecen
de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o
extranjeros. Un estudio reveló que la insuficiente investigación de mercados era un
factor crítico en la determinación del fracaso de la actividad del marketing global.
En este estudio, las dos terceras partes de los programas globales que no empren-
dieron programas formales de investigación antes del lanzamiento, fracasaron en el
cumplimiento de las expectativas; mientras que las dos terceras partes de aquellos
que utilizaron la investigación alcanzaron sus expectativas.
La implementación eficaz de un programa de investigación requiere un gran cono-
cimiento de las técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing.
La investigación de mercados eficaces en el entorno internacional plantea diversas
preocupaciones:
»» El investigador con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones
culturales que complican la recolección e interpretación de datos.
»» Con frecuencia hay carencia de datos secundarios(datos ya recolectados) para
utilización
»» Los costos pueden ser altos por las dimensiones logísticas que implica la
investigación.
»» Presión gubernamental podría afectar en la disposición de los consumidores o
distribuidores a participar en la recolección de datos.
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ÉTICA
LA ÉTICA EN EL MARKETING ES LA APLI- La ética en el marketing es la aplicación de la
CACIÓN DE LA MORAL A LA CONDUCTA moral a la conducta relacionada con un entorno de
RELACIONADA CON UN ENTORNO DE intercambio. En general, una buena ética se ajusta
INTERCAMBIO. a la noción de lo “correcto” caracterizada por una
conducta justa, equitativa y aceptable, y la falta de
la ética a la noción de lo “incorrecto”.
Los investigadores y gerentes de marketing, e incluso los consumidores, enfrentan
dilemas éticos casi todos los días.
Todo el que participe en una investigación enfrenta dilemas éticos; se divide en
tres grupos:
»» Los que desarrollan la investigación, los realizadores.
»» El cliente o patrocinador quien solicita la investigación, los usuarios.
»» Quienes responden la investigación,los sujetos.
Cada parte tiene ciertos derechos y obligaciones con las otras partes. Un cliente
depende de que el investigador sea honesto al presentar los resultados de la
investigación; el investigador depende de que el cliente sea honesto cuando expone
las razones para realizar la investigación y describe la situación del negocio; y cada
uno depende de la honestidad de los participantes que responden las preguntas
durante un estudio.
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TABLA 7. DILEMAS ÉTICOS EN TRES GRUPOS PARTICIPANTES IM
LOS REALIZADORES LOS USUARIOS LOS SUJETOS
Sea realmente una investigación y Una relación abierta con Obligación a ser veraz (decir la
no una presentación de ventas los proveedores de la verdad)
investigación
Objetividad en la investigación Privacidad de la información Derecho a su privacidad
(si accede o no al investigador)
Honestidad en la presentación de Detalle de la relación Protección contra daños
los resultados contractual entre el
comprador-vendedor
Honestidad en el informe de Mantener el anonimato los
errores en la investigación encuestados
Confidencialidad
Fuente: elaboración propia
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BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
Hair, H., Bush, R. y Ortinau, D. (2010). Investigación de Mercados. En un enfoque
de información digital. (4ª ed.). México: Editorial McGraw-Hill. [en línea] ISBN
978-607-15-0290-2
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA
Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. y Pintado, T. (2011). Introducción al Marketing. (3ª
ed.). España: Editorial Pearson Educación.
Díaz, V. (2007). Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial.
Madrid: Editorial ESIC.
Grande, E. y Abascal, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial.
(9ª ed.). Madrid: Editorial ESIC.
Kinnear, T. y Taylor, J. (2007). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. (4ª ed.).
Colombia: Editorial Mc Graw Hill.
Mcdaniel, C. y Gates. R. (2011). Investigación de Mercados. México: Editorial Cengage
Learning.
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