ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis

1. Defina marketing y comente cómo implica más que sólo “decir y vender”. (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)

R/ inventa relaciones a beneficio con el cliente, mediante un proceso en que las empresas
estimulan un fuerte vínculo de preferencia a sus productos y servicios, su función es captar más
clientes. “decir y vender” puesto que el marketing satisface necesidades de los clientes, se debe
estudiar y abarcar las necesidades de los clientes, para así desarrollar productos que sean
acordes, con calidad y a un precio asequible.

2. Se ha criticado al marketing porque “hace que la gente compre cosas que en realidad no
necesita”. Refute o sustente esta acusación. (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

R/ siempre a existido la necesidad tales como tener que algo para comer o vestir, etc., pero
actualmente en nuestro siglo, existe la “compra impulsiva” aunque no sean necesidades básicas
para poder sobrevivir, se crea un paradigma y surgen necesidades secundarias, si por algo lo
deseamos es porque en algo lo necesitamos.

3. ¿Qué es una oferta de mercado y por qué deberían los mercadólogos evitar enfocarse sólo en
su oferta a los compradores potenciales? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

R/ Oferta de mercado: una combinación de productos, servicios, información o experiencias

ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Necesitan ver más haya para poder evitar perder de vista las necesidades de los clientes debido a
que un producto es solo una herramienta

4. ¿Qué es una estrategia de marketing orientada hacia los clientes y cómo puede diseñarla una
empresa? (AACSB: Communication)

R/ Medición del valor para el cliente. En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta más fácil
fabricar, se debe indagar mucho más sobre qué es lo que está dispuesto a comprar (necesidades)
el consumidor. En decir, implementar audazmente nuestra creatividad priorizando los
consumidores teniendo en cuenta sus deseos y necesidades. La empresa que verdaderamente
desee adoptar una orientación hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas:

 Entender necesidades y deseos de los clientes

 Deben estas centradas en los clientes
 Deben ganar clientes a los competidores
 requiere un análisis cuidadoso del cliente.

5. Al implementar la administración de relaciones con los clientes, ¿por qué podría una empresa
desear tener menos clientes en lugar de desear más? ¿No debería ser el foco del marketing
adquirir tantos clientes como sea posible? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking)
R/ Cuando una compañía quiere hacer una administración de clientes, establece a que clientes
debe servir, la cual hace un proceso de selección de clientes a los que tiene la capacidad de
atender. Dejando a un lado aquellos tipo de clientes que no le benefician a la compañía.

6. Comente las tendencias que impactan al marketing y las implicaciones de estas tendencias
sobre la manera en que los mercadólogos entregan valor a los clientes. (AACSB: Communication)

R/ En la mayoría de casos los consumistas tienen poca confianza a la hora de probar nuevos
productos, esto puede ser debido a que el método de mercadeo fue demasiado bueno para
creerlo, por ende, el cliente recibe un producto de mala calidad y dio mucho dinero. De las
tendencias que impactan está la tecnología, como también las redes sociales. Estas, hoy día se
utilizan para tener una relación más a fondo de parte de mercadólogos y el consumidor. Su meta
en sí, es mantener la relación sería y duradera con los clientes correctos para tener consumidores
fieles. Por último, estas impactan al marketing ya que tienen que mejorar y buscar nuevas
alternativas para promocionar, vender y mantener clientes fieles con sus productos.

Ejercicios de pensamiento crítico

1. Forme un grupo de tres o cuatro estudiantes. Comenten una necesidad o deseo que tengan y
que no esté satisfecha por cualquiera de las ofertas que existen en este momento en el mercado.
Piensen en un producto o servicio que satisfaga esa necesidad o deseo. Describan cómo
diferenciarán y posicionarán su oferta en el mercado, y desarrollen un programa de marketing
para su oferta. Presenten sus ideas a los demás equipos. (AACSB: Communication; Refl ective
Thinking)

2. Considere un producto que utilice o un minorista donde usted compra con frecuencia. Calcule
su valor para el minorista o fabricante de la marca que usted prefiera si usted permanece leal a
ese comerciante por el resto de su vida (su propio valor de por vida del cliente). ¿Qué factores
debe usted considerar cuando hace un cálculo de su valor de por vida para la empresa? ¿Cómo
puede la empresa aumentar su valor de por vida? (AACSB: Communication; Reflective Thinking;
Analytic Reasoning)

3. Investigue sobre carreras en marketing en [Link] Entreviste a

alguien que trabaje en uno de los empleos de marketing descritos en ese sitio Web y hágale las
siguientes preguntas:

a. ¿En qué consiste su trabajo?

b. ¿Cómo llegó a este punto de su carrera? ¿Es a lo que usted pensaba que se dedicaría cuando
era niño? ¿Qué influyó sobre usted para entrar en este campo?

c. ¿Qué estudios son necesarios para este empleo?

d. ¿Qué consejos puede usted darles a los estudiantes universitarios?

e. Añada usted una pregunta de su propia creación. E scriba un breve informe de las respuestas
a sus preguntas y explique por qué usted estaría o no interesado en trabajar en ese campo.
(AACSB: Communication; Refl ective Thinking)
 Tecnología de marketing Apple y Adobe: el choque con Flash

Los dispositivos de Apple —iPods, iPhones y iPads— son muy populares. Pero, ¿dónde queda
Flash? Nos referimos al Adobe Flash, la plataforma multimedia que da soporte a casi 75% de las
animaciones y el flujo de video y audio en Internet, y que los aparatos de Apple no admiten.
Muchos compradores se decepcionaron después de pagar cientos de dólares en sus elegantes
iPads solo para darse cuenta de que no podían usar su juego favorito de Internet o ver un video
gracioso en su aparato. Y todavía no pueden hacerlo, incluso con el aparato de segunda
generación, el iPad2. Parece que, al difunto fundador y CEO de Apple, Steve Jobs, no le gustaba la
plataforma Flash y por ello los dispositivos de Apple no la proporcionan. En lugar de ello, los
desarrolladores de aplicaciones deben

conformarlas al sistema operativo de Apple y las aplicaciones existentes en la Web deben

convertirse a HTML5 para reproducirse en un producto Apple. Los cofundadores de Adobe dicen
que Apple está “socavando el siguiente capítulo de la Web” y los blogueros exclaman que esto no
es sólo un “problema entre Apple y Adobe, sino un problema entre Apple y el mundo”.

1. ¿Apple parece adoptar el concepto de marketing? (AACSB: Communication; Refl ective Thinking,
Technology)

2. Investigue la controversia alrededor de esta cuestión y debata sobre si Apple hizo lo correcto
para sus clientes al no incluir el omnipresente software Adobe Flash en sus productos. (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)

MINICASOS Y APLICACIONES

1N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada
en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios. Estas actividades se
enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.

34 parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing Ética de marketing

Comercialización de un producto que daña la salud

Marketing por números Gastos y salarios de marketing

Caso en video Zappos

Hace sesenta años, cerca del 45% de los estadounidenses fumaban cigarrillos, pero ahora la tasa
de fumadores es inferior al 20%. Esta reducción es resultado del conocimiento de los potenciales
peligros que el fumar tiene para la salud y de las restricciones de marketing para este producto.
Aunque las tasas de fumadores están disminuyendo en la mayoría de los países desarrollados, más
y más consumidores en los países en desarrollo tales como Rusia y China echan bocanadas de
humo. Las tasas de fumadores en algunos países alcanzan el 40%. Los países en desarrollo
representan más del 70% del consumo mundial de tabaco y los mercadólogos alimentan este
crecimiento. La mayoría de estos países no tienen las restricciones que prevalecen en los países
desarrollados, tales como etiquetas de alerta y restricciones para la publicidad y la distribución. En
consecuencia, las predicciones son que mil millones
 ¡El marketing es caro! Un spot publicitario, de 30 segundos, durante el Super Bowl cuesta más de
3 millones de dólares y ni siquiera incluye los 500 000 dólares o más que cuesta producir el
comercial. Anheuser-Busch generalmente compra múltiples spots cada año. De manera similar,
patrocinar un automóvil durante una carrera de NASCAR cuesta 500 000 dólares. Blue Sprint,
patrocinador de la popular Sprint Cup, paga mucho más que eso. Y muchos mercadólogos
patrocinan más de un automóvil en más de una carrera. ¿Desea que los clientes hagan pedidos de
su producto vía telefónica? Eso le costará entre 8 y 13 dólares por pedido. ¿O qué tal un
representante de ventas que visite a los clientes? Unos 100 dólares por visita de ventas, y eso si el
representante no tiene que subirse a un avión y quedarse en un hotel, lo que puede ser muy
costoso considerando que algunas empresas tienen cientos de representantes visitando a cientos
de clientes. ¿Y ese cupón de un dólar de descuento para el jugo de naranja Tropicana que venía en
el periódico dominical? A Tropicana le cuesta más de un dólar cuando usted lo canjea en la tienda.
Todos éstos son ejemplos de tan solo un elemento del marketing: la promoción. Los costos

En estos días, los minoristas en línea se encuentran para dar y regalar y muchos no tienen un
impacto duradero. Aun así, en un corto tiempo, Zappos se ha convertido en un minorista en línea
de mil millones de dólares y una parte importante del imperio de [Link]. ¿Cómo le pegó
Zappos al premio mayor de las puntocom? Proveyendo a sus clientes con uno de los mejores
servicios disponibles en cualquier lugar. Zappos inunda a sus clientes con benefi cios adicionales
tales como envío gratuito bidireccional, mejoras sorpresa para obtener servicio para la mañana
siguiente, una póliza de devoluciones de 365 días y un centro telefónico que siempre está abierto.
Los clientes también están encantados con los empleados preautorizados para entregar
recompensas espontáneamente con base en las necesidades únicas de cada cliente. Con tal
atención al servicio al cliente, no sorprende que Zappos tenga un grupo de clientes que vuelven a
comprar que parecen de personas en todo el mundo morirán en este siglo debido a enfermedades
relacionadas con fumar.

1. Dados los enormes riesgos a la salud, ¿deben los mercadólogos dejar de vender cigarrillos,
aunque sea legal y tengan demanda de los consumidores? ¿Si los mercadólogos de cigarrillos
saben que ciertas tácticas de marketing están restringidas en un país deben continuar utilizándolas
en otros países donde no existan tales restricciones? (AACSB: Communication; Ethical Reasoning).
2. Investigue la historia de la comercialización de cigarrillos en Estados Unidos. ¿Existen nuevas
restricciones respecto al marketing de este producto? (AACSB: Communication; Reflective
Thinking)

de marketing también incluyen los de investigación y desarrollo de productos, los de distribución y

los de todos los empleados que trabajan en marketing.

1. Elija una empresa que cotice en la bolsa de valores e investigue cuánto gastó en actividades de
marketing en el último año del que haya esta información. ¿Qué porcentaje de las ventas
representan los gastos de marketing para la empresa? ¿Estos gastos, han aumentado o disminuido
en los últimos cinco años? Escriba un informe breve que contenga sus hallazgos. (AACSB:
Communication; Analytic Reasoning)

2. Busque en Internet información de salarios para empleos de marketing en un sitio Web como
[Link]/home/[Link]?function=# o uno similar. ¿Cuál es el
promedio nacional para cinco empleos diferentes en marketing? ¿Cómo se comparan los
promedios en diferentes áreas geográfi cas del país? Escriba un breve informe que contenga sus
hallazgos. (AACSB: Communication; Use of IT; Reflective Thinking)

constituir un culto. Sin embargo, permanecer comprometidos con la filosofía de que el cliente
siempre tiene la razón puede ser un desafío. Este video presenta algunos de los dilemas que
pueden surgir de una estrategia muy centrada en los clientes. Zappos también demuestra la
recompensa máxima que recibe de mantener su compromiso. Después de ver el video de Zappos
conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo describiría la oferta de mercado de Zappos?

2. ¿Cuál es la propuesta de valor de Zappos? ¿Cómo se relaciona con su oferta de mercado?

3. ¿Cómo construye Zappos relaciones de largo plazo con sus clientes?

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 35 Casos de empresas 1
Converse / 4 Meredith / 10 Pandora

Vea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. El Caso 1, Converse: Formación de
la experiencia del cliente. Converse continúa proveyendo a los clientes la experiencia auténtica
que desean al permitirles que den forma a esa experiencia. Caso 4, Meredith: Gracias a la buena
información de marketing, Meredith conoce a las mujeres. Mediante su enorme base de datos y

su experiencia en la gestión de información, Meredith construye y mantiene fuertes relaciones con

las mujeres. Caso 10: Pandora: ¿desintermediación o des intermediada? Con el uso de un
ingenioso algoritmo matemático, el servicio de música Pandora sabe exactamente lo que los
clientes desean escuchar.