ESTRATEGÍA DEL ÉXITO DE COPPEL: Crédito • Coppel inicio sus operaciones

con la venta al contado de regalos, en la década de los cincuenta aprovecho

el crédito que le otorgaban algunos de sus proveedores para poder financiar
sus ventas e incursionar en el sistema de ventas a crédito y desde entonces
ha tenido gran aceptación en el mercado. De hecho se puede decir que el
éxito de Coppel se fundamenta en la mecánica del financiamiento que otorga
a sus clientes. • Además de obtener un beneficio económico por el
diferencial de las tasas de interés activas y pasivas con que opera, recupera
rápidamente su inversión. • La ausencia de crédito bancario abrió la
oportunidad para que las ventas a crédito, registren crecimientos en el
mercado y continúen sus negocios en expansión. • Coppel apostó bajo el
enunciado de que quien menos tiene es quien más da, ya que el mercado de
más bajo poder adquisitivo, ha sido uno de los más rentables en los últimos
años. • Los analistas destacan la conducta de los clientes "pobres pero
honrados" como la más valiosa herramienta de las cadenas comerciales que
explotan este esquema de ventas. • "Existe la necesidad de cumplir con los
pagos porque de otra manera se cierran una de las pocas oportunidades que
tienen para adquirir muebles o electrodomésticos". Expansión • En la escena
comercial del país, poco se hablaba de los Almacenes Coppel, ahora es
tiempo de cosechar y echar las campanas al vuelo. Ya que los números
alcanzados en 2001 y parte del segundo semestre del presente año, así como
la reciente incorporación de la cadena de tiendas de calzado Canadá, reflejan
el buen momento por el que atraviesa la firma. Las ventas en el año pasado
crecieron 16.9% respecto al periodo anterior, en parte por la apertura de 25
unidades nuevas. • En los últimos cinco años, han avanzado a un ritmo de 20
tiendas por año y, para los próximos tres, tienen proyectado el desarrollo de
un mínimo de 25 o 30 tiendas anuales. • De cumplirse estas metas, Coppel
pasará de las 144 tiendas que tiene ahora a un total de 200 en 2003 y 230 en
2004. La estrategia se concentra en abrir en estados donde antes no había
presencia de la organización,lugares como Veracruz, Tabasco, Campeche,
Yucatán y Distrito Federal. • En 1997 no tenían presencia en Puebla,
Guadalajara, Tijuana y Monterrey, hoy se tiene resultados positivos que
estimulan a la dirección a llegar aquellas partes a las que no se han llegado. •
La estrategia de crecimiento ha sido cuestionada por muchos analistas, ya
que tienen su reservas
4. sobre la efectividad de tan agresivo plan de expansión, ya que el abrir 25
tiendas al año, son contraproducentes ya que el crecimiento alto más del
17% anual y con los costos que ello implica, se ejerce una presión sobre la
cuenta de resultados. “¿Por qué tendría la gente que comprar ahí en lugar de
ir al tianguis? Oír que compañías de retail están creciendo a un ritmo de 20%
nos despierta muchas dudas.” • En contraste, a los directivos de Coppel les
queda claro que haberle apostado a un grupo de relativamente bajos
ingresos fue la principal arma para medir sus fuerzas con la competencia.
“Creemos que nuestro mercado es de lo más popular, es gente que no tiene
mucho acceso a fuentes de crédito y ello representa una de sus grandes
carencias. En gran parte ese ha sido nuestro éxito, abrirles las puertas del
crédito”. • “El mercado popular cuida su crédito porque gracias a ello tiene
acceso a artículos que no puede adquirir de otra manera; eso y con la
facilidad con que se otorgan los préstamos son nuestras las ventajas
competitivas”. Sistemas de información • El volumen de ventas y
lacomplejidad en el manejo de los inventarios trajo consigo que la compañía
introdujera en su operación sistemas de control computarizado, esta
innovación le permite generar estados de cuenta confiables y oportunos. •
Todo el software que utiliza Coppel en sus sistemas de control ha sido
desarrollado por técnicos de la propia compañía con la asesoría del Institute
of Management Resources y de Fair Isaac Nacional Information Bureau
Creative Bussiness Decisions Inc. • Todos estos sistemas han sido llevados a
otras áreas de la Compañía tales como ventas, cobranzas, promoción,
crédito, finanzas y recursos humanos. Además todas las tiendas, bodegas y
centros de distribución están conectados en un sistema de red a través de la
cual la información de la operación diaria es transmitida al sistema central en
Culiacán en donde es utilizada oportunamente por la administración de la
Empresa para la toma de decisiones. Filosofía de servicio total hacia el cliente
• El éxito de la Compañía se explica en gran parte por la filosofía de servicio
total hacia al cliente por parte de todos los empleados y ejecutivos. En
Coppel se tiene claro que para que un cliente repita una compra, se le tiene
que dar un producto de calidad a un precio justo y con un trato cordial. • En
Coppel siempre se busca la satisfacción total del cliente, por eso, se tiene
cuidado especial en la atención y calidad de los productos. Se requiere de
tiempo, calidad especial en la atencióny la calidad de los productos para que
las personas se conviertan en clientes cautivos de algún negocio, en cambio
basta con tener una mala experiencia con respecto al servicio o algún
negocio, para que el cliente no vuelva a realizar una compra en el
establecimiento. • El servicio total se aplica en Coppel en todas las etapas del
proceso de compra de un artículo, por ejemplo, en la búsqueda y obtención
de algún producto en específico, los vendedores de piso proporcionan
asesoría y recomiendan el artículo que se ajuste a las necesidades del cliente.
El proceso de pago es rápido y sencillo, basta que el cliente muestre su
tarjeta de crédito Coppel y
5. una identificación, para que la compra se cargue automáticamente a su
estado de cuenta. El proceso no toma más de un par de minutos. • Parte del
servicio total ofrecido por Coppel, consiste en entregar los artículos e
instalarlos en su domicilio sin cargo adicional. En caso de que el cliente lo
solicite, los técnicos que instalan los artículos proporcionan una capacitación
para poder operar los equipos. • También se ofrece un año de garantía sin
costo en cualquier artículo que hayan comprado en una tienda Coppel, aun
cuando el fabricante no ofrezca dicha garantía. • Coppel cuenta con una
amplia variedad de productos, actualmente maneja más de 20,000 códigos
de artículos. • Coppel maneja en la división de ropa más de 6000
proveedores. Ninguno de ellos supera el 10% de las compras de la compañía
porlo cual no pone en riesgo a Coppel. Mercadotecnia • Coppel tiene como
política destinar el 2% de sus ventas (a precio de contado) para gastos de
publicidad, para esta función Coppel cuenta con un departamento que funge
como agencia publicitaria y negocia directamente con los grupos de radio,
televisión y prensa, los términos y condiciones de los contratos de publicidad.
• Adicional al presupuesto que tiene programado la Compañía para
publicidad, se realizan promociones en conjunto con los proveedores, por lo
que cerca del 10% del gasto que se destina a este rubro es cubierto por los
proveedores. • Una de las principales herramientas publicitarias de Coppel es
un periódico propio de publicación mensual el cual tiene un tiraje de 4.5
millones de ejemplares y se entrega directamente en el domicilio de cada
cliente. El contenido de la publicación son las campañas promocionales de
cada mes, con lo que se busca inducir la compra y mantener un contacto
continuo con sus clientes. • Previo a la apertura de una nueva tienda Coppel
realiza un extenso trabajo de campo, varios meses antes de la inauguración
se visitan los domicilios de los clientes potenciales, donde previo estudio de
sus capacidad de crédito se les reconoce como cliente Coppel, de tal forma
que desde el primer día de operación de la tienda, los clientes empiezan a
realizar compras gracias a su crédito Coppel o realizando compras de
contado, este tipo de prácticas permite que lastiendas registren en fuertes
volúmenes de venta desde el primer día y contribuyen a acelerar el período
de maduración de las mismas. RESUMEN DE LA ESTRATEGÍA COMERCIAL DE
COPPEL: Coppel inicio sus operaciones con venta de regalos al contado, con
la facilidad que le dieron algunos de sus proveedores, aprovecho para poder
financiar sus ventas e incursionar en el sistema de ventas a crédito, el éxito
de Coppel se fundamenta en la mecánica del financiamiento que otorga a sus
clientes. Otro de los factores importantes por los cuales Coppel tuvo un
crecimiento importante en sus
6. ventas y una acelerada expansión fue la ausencia de crédito bancario
provocada por la crisis económica de 1994. Coppel fue una de las primeras
empresas en impulsar el sistema de abonos, lo cual propicio una atracción de
los consumidores con ingresos menores a cinco salarios mínimos. Por medio
de este sistema de abonos, Coppel obtiene márgenes de ganancia operativa
de promedio superiores hasta de 4.3 puntos porcentuales a los de las tiendas
como El Palacio de Hierro y Liverpool. Una de las principales herramientas
que explotan este esquema de ventas es la que destacan los analistas es la
conducta de los clientes ´´ pobres pero honrados ´´. Ya que existe la
necesidad de cumplir con los pagos porque de otra manera se cierran una de
las pocas oportunidades que tienen para adquirir muebles o
electrodomésticos. Otra parte del éxito de Coppel es la infraestructura
enTecnologías de Información, tanto así que se encuentra entre las 400
empresas de Latinoamérica que más invierte en este rubro. Esto le ha
ayudado a sistematizar y tener mayor control de inventarios, ya que
mantiene comunicadas a las tiendas, bodegas y centros de distribución.
Llevando toda esta información a la central en Culiacán donde es utilizada
oportunamente por la administración de la Empresa para la toma de
decisiones. Coppel ha adoptado como filosofía el servicio total hacia al
cliente, poniendo a la compañía arriba de la competencia, por que se trabaja
para que los clientes repitan la compra, ofreciéndoles productos de calidad a
un precio justo y con trato cordial. CIFRAS Y LOGROS DE COPPEL: • Activo
circulante ascendió a $ 4598.2 millones, más 24% que en 2000, dicho
incremento se dio principalmente en clientes e inventarios y fue
consecuencia lógica del incremento de las ventas y las nuevas tiendas que se
abrieron en 2001 • Activos fijos ascendieron a $ 2434.8 millones, 13.4% más
que en 2000. Este incremento de debe principalmente a la apertura de
nuevas tiendas. • Pasivo circulante se observo un incremento de 43.3%.
Llegando a $ 1966.4 millones, dicho aumento se refleja principalmente en
proveedores, créditos bancarios y créditos bursátiles. • Pasivo a largo plazo
se ubico en $ 2453.9. Con un incremento de 8.4% respecto de 2000, el cual se
da principalmente en créditos bancarios y en el impuesto sobre la renta
diferida yla participación de los trabajadores en las utilidades diferida,
contrarrestado con una disminución en créditos bursátiles. • Capital contable
se observa un incremento de 19.5% la cual se debe principalmente a la
utilidad neta generada en el presente ejercicio. CONCLUSIONES: Es indudable
que Coppel ha logrado todo esto debido a sus diferentes estrategias
comerciales,
7. desde analizar antes los mercados y plazas donde piensa instalarse, así
como también ha sabido aprovechar las situaciones económicas del país que
no permiten a las personas de escasos recursos hacerse de bienes como
Coppel los está comercializando otorgando crédito. Además demostrando la
confianza que tiene en este mercado.