ADMINISTRACION DE EMPRESAS
INVESTIGACION CUALITATIVA DE
MERCADOS
6To CUATRIMESTRE
SESION 1
EDGAR HUANTE
ID: 00214289
Introducción
En esta redacción nos encontramos con uno de los temas que pueden formar
parte de uno de los pilares más importantes en el ramo de las investigaciones en
el mundo del marketing y de la administración.
¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus
clientes no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una
campaña de marketing, pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez
vas a lanzar un nuevo producto, pero antes necesitas conocer ciertos detalles y
sólo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta información. En todos
estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos más, te
conviene hacer investigación de mercados.
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de
los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al
que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que
te beneficie a ti y a los consumidores.
La importancia de la investigación de mercado cualitativa radica en que es una
guía para tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu
mercado, competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad
de tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a
desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite
determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te ayuda
a centrar los recursos en donde serán más eficaces.
Y bien en esta ocasión para que quede plasmado lo más importante del tema,
iremos respondiendo las siguientes cuestiones:
¿Cuáles son las diferencias entre la investigación de mercados cualitativa y
cuantitativa y cómo se complementan?
¿Cuáles son los usos, importancia y características de la investigación cualitativa?
¿En qué casos aplicarían la investigación de mercados cualitativa?
Como primer punto esencial, hay que saber cuáles son las definiciones de cada
uno de los temas, para así poder diferenciar e identificar cual es la función de cada
una de las investigaciones, como aplicarlas y en que casos.
Dando respuesta a la primera pregunta…
¿Cuáles son las diferencias entre la investigación de mercados cualitativa y
cuantitativa y cómo se complementan?
Investigación de mercados cuantitativos:
La investigación cuantitativa se enfoca en generar números, por ejemplo, qué
porcentaje de la población compra un producto en específico. Se recopila
utilizando encuestas y cuestionarios. Puedes hacer tú mismo una investigación
cuantitativa simple hablando con los clientes. Se puede utilizar una investigación
cuantitativa más detallada para identificar los mercados y entender los perfiles de
los clientes, y es vital si estás lanzando un nuevo producto.
Un estudio cuantitativo o encuesta permite conocer las opiniones, actitudes o
comportamientos que se desean investigar expresados en forma de porcentajes
que son aplicables al conjunto de la población estudiada. Para obtenerlos se
elabora un cuestionario que debe responder una muestra representativa de dicha
población.
Cada tamaño de muestra comporta un determinado margen de error en los
resultados. Por eso debe prestarse atención al tamaño de la muestra tanto en el
momento de diseñar el estudio (para que la muestra sea suficiente) como en el
momento de interpretar los resultados (para no dar importancia a diferencias
estadísticamente no significativas).
Un aspecto fundamental en la investigación cuantitativa consiste en garantizar la
representatividad de la muestra seleccionada para que los resultados sean
extrapolables al conjunto de la población.
Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa se basa en los hechos y cifras para descubrir qué
piensan y sienten las personas sobre los productos y qué factores afectan sus
decisiones de compra. Los investigadores utilizan encuestas y grupos focales para
recopilar esta información, mientras que interpretar los resultados es un trabajo
que requiere ciertas habilidades.
También puedes realizar una investigación documental con las encuestas e
informes comerciales existentes. Mucha información está disponible en línea y
mediante organizaciones de la industria, y mucha de estas son gratis. Esta
información proporciona datos sobre el tamaño del mercado, las tendencias de
ventas, los perfiles de los clientes y la actividad de los competidores.
¿Cómo se complementan?
Como bien, las definiciones de ambas investigaciones son necesarias para saber
en que punto se cruzan y forman una simbiosis de forma natural y necesaria que
se complementa para dar un buen resultado en la investigación.
A simple vista se podría determinar que ambas son encuestas, y sencillamente si
lo son, pero una va enfocada al ámbito de dar resultados en cuestión numérica y
la otra en saber y profundizar como es que se logran esos números y como
entender al consumidor.
Para tener un estudio completo de mercado, es necesario hacer un estudio mixto.
Es decir, tener parte de los dos métodos de investigación de mercado, para así
asegurar los aspectos más importantes de ambos lados.
¿Cuáles son los usos, importancia y características de la investigación
cualitativa?
Un estudio cualitativo permite comprender en profundidad el tema que se
investiga: motivaciones y frenos respecto a un producto o servicio, actitudes,
percepciones, estilos de vida, comportamientos, proyecciones… En los estudios
cualitativos no se pretende extrapolar los resultados al conjunto del universo de
estudio. Por ello, a diferencia de la investigación cuantitativa, las muestras
cualitativas son reducidas y no son representativas en el sentido estadístico.
En los estudios cualitativos se parte del discurso espontáneo y libre sobre una
determinada temática y se pide a los participantes que realicen asociaciones
espontáneas con respecto a determinados conceptos o productos. También se
observan sus reacciones ante la visualización de determinados estímulos.
¿Cómo y dónde se aplican?
Reuniones de Grupo (Focus Groups)
Grupos de opinión online
Grupos proyectivos
Grupos creativos (de larga duración)
Minigrupos
Entrevistas en profundidad (individuales y dobles)
Entrevistas semiestructuradas
Etnográficas
Entrevistas a expertos y líderes de opinión
Conclusión
Una investigación cualitativa es adecuada siempre que se plantean objetivos
complejos que requieran la comprensión en profundidad de fenómenos donde
intervienen gran número de factores que se influyen y relacionan entre ellos.
El enfoque cualitativo es especialmente adecuado en situaciones donde se
plantean objetivos de carácter creativo o prospectivo. También resulta de utilidad
cuando se estudian aspectos de tipo motivacional pues permite conocer en detalle
las motivaciones profundas y los frenos (no sólo los racionales, sino también los
emocionales).
La metodología cualitativa se utiliza a veces como una primera fase exploratoria
cuando se pretende analizar un territorio desconocido o poco estudiado
previamente. En estos casos el estudio cualitativo se complementa con una
investigación cuantitativa posterior.
Los estudios cualitativos son conducidos por psicólogos y sociólogos entrenados a
acceder a la parte más inconsciente de los individuos y que analizan tanto el
discurso explícito como otros indicadores que, de forma latente, dan información
sobre las verdaderas motivaciones y los aspectos más emocionales.
Bibliografías
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Introducción a la investigación de mercados
Escrito por María Jesús Merino Sanz
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Investigación de mercados: un enfoque aplicado
Escrito por Naresh K. Malhotra
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