UNIDAD II IDEA Y ESTRATEGIA DE UN EMPRENDIMIENTO “EL QUÉ”

2.1. Crear y validar una idea de negocio/empresa

2.2. Desarrollar un modelo de negocio

2.3. Construcción de una marca

2.1. Crear y validar una idea de negocio/empresa

Validar una idea de negocios o un modelo de negocios es comprobar que las hipótesis sobre
las que basamos nuestra estrategia de negocios son ciertas y que nuestra empresa es viable.
Básicamente es fijarnos si “hay agua en la pileta” antes de que intentemos un clavado (suena
como una buena idea ¿no?) Validar la idea de negocio nos puede ahorrar mucho tiempo y
dinero ¡sobre todo frustraciones!

Cuando pensamos un modelo de negocios seguramente establecemos una propuesta de valor

(solución a un problema), dirigida a un público objetivo (a quienes vamos a ayudar) que va a
recibirla por un canal determinado (¿internet? ¿Un local físico?)  y que va a estar dispuestos a
pagarnos un precio que justifique nuestra inversión (Precio x cantidad de productos
vendidos>costos variables + fijos).

Validar nuestro modelo de negocio significa poder entrever las suposiciones de negocio
rápidamente y testearlas. El modelo de negocios es la estructuración de nuestra estrategia y
un buen emprendedor debe aprender a hacerse las preguntas adecuadas para validar una idea
de negocios.

El siguiente ejemplo simple nos va a ayudar a entender la importancia de validar una idea de
negocios. Juan tiene la idea de negocio del millón: vender plantas por internet a personas
mayores que gustan de las plantas, pero no pueden moverse de su casa hasta el vivero. Juan
tiene una tía que le dijo que la idea era muy buena; a la abuela de un amigo la idea también le
pareció interesante. El ama las plantas y le encantaría que existiera este servicio ¿A quién no?
Como le dijeron que era importante arma un modelo de negocio en canvas rápidamente.
Algunos de los aspectos de su modelo de negocio podrían verse así:

Así que después de armar su modelo de negocios se pone en marcha para iniciar su negocio.
Compra unas cuantas plantas y crea su página web con un gran diseño y nombre: “plantas a
domicilio money”. ¡Ahora es tiempo de tener éxito!

Unos meses después te encontrás a Juan. Está confundido, su negocio era el próximo Amazon
y sin embargo nunca despegó. Ahora está liquidando sus plantas mientras piensa en el dinero
y tiempo perdido.

¿Cuál fue el error de Juan? No hacerse las preguntas adecuadas, es decir, no validar su modelo
de negocios a tiempo.
Cómo validar una idea de negocios

Cuando Juan ideo su modelo de negocios partió de la base de que muchas cosas eran ciertas,
sin cuestionarse al respecto. En una buena síntesis, Javier Megias propone que Validar una
idea de negocios consiste en cuestionar hipótesis que podemos clasificar en tres grupos:

Hipótesis del cliente: Estas son aquellas que se relacionan con cómo se comporta nuestro
cliente, quién es y cómo va a reaccionar a nuestra propuesta de valor.

Hipótesis del problema: Este grupo de hipótesis son todas aquellas relacionadas con la
existencia real del problema que nos proponemos resolver

Hipótesis de producto/solución: Aquí se engloban las hipótesis relacionadas directamente con

nuestro producto, la forma en que nosotros vamos a solucionar ese problema

La mayoría de las veces, los negocios se relacionan con el sentido común; Validar una idea de
negocio también. En este sentido, el primer paso es formular las preguntas adecuadas para
validar las hipótesis. Juan debería haberse preguntado:

¿Existen realmente personas mayores que aman las plantas y trabajar en el jardín, pero no
puede ir al vivero?

¿Están estas personas dispuestas pagar un precio que justifique el nuevo sistema de entrega?

¿Conocen o utilizan estas personas mayores la tecnología por la cual quiero comunicarme y
efectuar mi servicio?

El proceso de validar una idea de negocio debe ser simple y lo más veloz posible. A
continuación, vas a encontrar 4 pasos para validar una idea de negocios.

1. Plasmar tu idea en un lienzo canvas, lo más detallado posible.

Después de un tiempo trabajando con los lienzos canvas es probable que puedas esbozar una
idea de negocio coherente en 30 minutos (o mucho menos).
Eso está bien si simplemente estas ejercitando la creatividad, pero si estas decidido a perseguir
un poco más de lo normal a tu idea, te recomiendo que para este le pongas un esfuerzo extra
para incorporar lo más detalladamente posible la mecánica con que tu negocio va a funcionar.
Si volvemos al canvas de Juan, vemos que es muy vago y no es realmente riguroso con sus
proposiciones. En este paso va a querer pasar por este proceso incluir números y detenerse
más en los detalles que la primera vez.

2. Identifica los supuestos más importantes en cuanto al riesgo e impacto en tu éxito.

Como se mencionó antes, validar una idea de negocios se trata de testear hipótesis sobre las
que estamos construyendo nuestra estrategia. Cada idea de negocio tiene múltiples hipótesis
de fondo, sin embargo, no son todas iguales. En el caso de Juan su negocio no va a ser
afectado de la misma forma si los abuelos no están dispuestos a comprar artículos

online, que si en realidad no están dispuestos a comprar plantas en absoluto.

3. Crea un MVP para llevar a la calle y empezar a testear

La creación de un producto mínimo viable (MVP) es clave para que puedas validar un modelo
de negocio. Un MVP es la versión de tu producto con la menor cantidad de detalles,
características y tiempo de desarrollo que es presentable al mercado. Es una versión rápida de
crear que te permite salir a la calle y ver cómo responde la gente a tu producto.

4. Testear las hipótesis de tu modelo de negocios

Existen muchas formas de testear y validar tus hipótesis. Acá te presento las tres principales:

Entrevistas e información cualitativa: Es una de las formas más fáciles de obtener información
y feedback sobre tu producto. Es importante que entrevistes a personas de tu mercado
objetivo. Si tengo que dar un número te sugeriría que no a menos de 10 personas. Tus
preguntas principalmente tienen que apuntar a validar tu hipótesis sobre el problema y la
solución (tu producto y servicio). El problema de este método es que no te da información
objetiva 100% confiable. En general estas entrevistas te van a ayudar a conocer los puntos de
vistas en general sobre un producto y la problemática y tener una mirada general sobre el
problema. Te recomiendo fuertemente que prestes atención a las palabras que usen las
personas para describir su problema, te va a ayudar mucho a armar tus elementos de
marketing luego.

Llevar a cabo tests (por ejemplo «Smoke tests» y «Split tests»): Vas a necesitar un poco de
exposición para esto, pero es una de las herramientas más importantes. Los «split test» bien
diseñados se encargan de mantener constante todas las variables menos una, entonces
enviando casi lo mismo a dos audiencias podemos saber cuál es la reacción ante un cambio.
Una herramienta clave para validar una idea de negocio son los test de humo (Smoke test).
Estos consisten en largar páginas de venta antes de que tengamos nuestro producto
terminado para testear la respuesta de nuestros clientes objetivo.

Por ejemplo, Juan, antes de comprar las plantas podría haber creado una página para que la
gente haga pedidos y que si la gente los hacia simplemente les dijera que no había
disponibilidad actualmente. Con la colocación de esa página podría haber visto si existía un
interés real al saber cuánta gente “hizo el pedido”.
Encuestas: Las encuestas son el modo de validar un modelo de negocio que se encuentra en el
medo de las dos anteriores. Si no tienes un negocio o plataforma por la cual colocar las
encuestas esta opción puede ser difícil. En cuanto a los aspectos prácticos haz un esfuerzo por
hacer una buena síntesis de preguntas y que las mismas no sean más de 10. El esfuerzo paga,
existe mucha información en internet sobre cómo crear buenas encuestas. Una encuesta mal
diseñada puede llevarnos a tomar malas decisiones. Intenta de hacer por lo menos 100
encuestas. Menos puede resultar sesgado y los resultados poco significativos

2.2. Desarrollar un modelo de negocio

Business Model Canvas, traducido como lienzo de modelo de negocio, es una plantilla de
gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o documentar los ya
existentes. Es un gráfico visual con elementos que describen propuestas de producto o de
valor de la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas. Ayuda a las empresas a
alinear sus actividades mediante la ilustración de posibles compensaciones.

El modelo de negocio del lienzo fue propuesto inicialmente por Alexander Osterwalder sobre
la base de su anterior trabajo sobre la ontología de los modelos de negocio. Desde la
publicación de la obra de Osterwalder en 2009, han aparecido nuevos lienzos para nichos
específicos, como el Lienzo Lean.

Las descripciones formales del negocio se convierten en los bloques de construcción para sus
actividades. Existen diferentes conceptualizaciones de negocio; El trabajo de Osterwalder y
tesis (2010, de 2004) proponen un modelo único de referencia basada en las similitudes de
una amplia gama de conceptualizaciones de modelo de negocio. Con su diseño del modelo de
negocio, una empresa puede describir fácilmente su modelo de negocio.

El modelo de negocio del lienzo consta de 9 piezas clave, comunes para la representación
gráfica de un negocio

Infraestructura

1. - Actividades clave: son las tareas más importantes en la ejecución de la propuesta de valor
de una empresa. Un ejemplo sería la creación de una cadena de suministro eficiente para
reducir los costes.

2. - Recursos clave: son los medios que son necesarios para crear valor para el cliente. Se
consideran un activo para una empresa, la cual los necesita de cara a sostener y apoyar el
negocio. Estos recursos podrían ser humanos, financieros, físicos e intelectuales.

3. - Red de socios: con el fin de optimizar las operaciones y reducir los riesgos de un modelo de
negocio, la organización suele cultivar relaciones comprador-proveedor para poder desarrollar
su actividad principal. También pueden considerarse alianzas empresariales complementarias
a través de joint ventures, alianzas estratégicas entre competidores o no competidores.

Oferta
4. - Oferta de valor: es la colección de productos y servicios que una empresa ofrece para
satisfacer las necesidades de sus clientes. Según Osterwalder , la propuesta de valor de una
empresa es lo que la distingue de sus competidores. La propuesta de valor ofrece valor a
través de diversos elementos como la novedad, el rendimiento, la personalización,
desempeño, diseño, marca / estado, precio, reducción de costos, reducción de riesgos,
accesibilidad y comodidad / facilidad de uso.

Clientes

5. - Segmentos de clientes: al construir un modelo de negocio eficaz, una empresa debe

identificar qué clientes trata de servir. Varios grupos de clientes se pueden segmentar sobre la
base de las diferentes necesidades y atributos para garantizar la aplicación adecuada de la
estrategia corporativa. Los diferentes tipos de segmentos de clientes incluyen:

Mercado masivo: no hay segmentación específica para una empresa que sigue el elemento de
mercado masivo, pues la organización muestra una amplia visión de los clientes potenciales.

Nicho de mercado: segmentación de clientes sobre la base de las necesidades y características

de sus clientes especializados.

Segmentado: una compañía aplica la segmentación adicional dentro de los segmentos de

clientes existentes. En la situación segmentada, la empresa puede distinguir aún más a sus
clientes en función del sexo, la edad y/o ingresos.

Diversificación: un negocio sirve para múltiples segmentos de clientes con diferentes

necesidades y características.

Plataforma múltiple / Mercado: para un buen funcionamiento del negocio algunas empresas
servirán a segmentos de clientes mutuamente dependientes. Una compañía de tarjetas de
crédito proporcionará servicios a los titulares de tarjetas de crédito, junto a la asistencia al
mismo tiempo a los comerciantes que aceptan dichas tarjetas.

6. - Canales: Una empresa puede entregar su propuesta de valor a sus clientes objetivo a
través de diferentes canales. Unos canales efectivos distribuirán la propuesta de valor de la
empresa de forma rápida, eficiente y rentable. Una organización puede llegar a sus clientes, ya
sea a través de sus propios canales (escaparate), canales principales socios (distribuidores), o
una combinación de ambos.

7. - Relaciones con los clientes: Para garantizar la supervivencia y el éxito de cualquier negocio,
las empresas deben identificar el tipo de relación que quieren crear con sus segmentos de
clientes. Algunas formas de relaciones con los clientes incluyen:

Asistencia personal: la asistencia en forma de interacción empleado-cliente. Se lleva a cabo ese

tipo de asistencia ya sea durante y/o después de las ventas.

Asistencia personal dedicada: la más íntima y las manos en la asistencia personal en el que se
le asigna un representante de ventas para manejar todas las necesidades y preguntas de un
conjunto especial de clientes.

Self Service: es el tipo de relación que deriva de la interacción indirecta entre la empresa y los
clientes. En este aspecto, una organización proporciona las herramientas necesarias para que
los clientes puedan servirse a sí mismos con facilidad y eficacia.
Servicios automatizados: es un sistema similar al auto-servicio, pero un mayor grado de
personalización, ya que tiene la capacidad de identificar a los clientes individuales y sus
preferencias.

Comunidades: la creación de una comunidad permite una interacción directa entre los clientes
y la empresa. La plataforma de la comunidad produce un escenario donde el conocimiento
puede ser compartido y los problemas se resuelven entre los diferentes clientes.

Co-creación: se crea una relación personal a través de la entrada directa del cliente en el
resultado final de los productos/servicios de la empresa.

Finanzas

8. - Estructura de costes: describe las consecuencias monetarias más importantes mientras

opera bajo diferentes modelos de negocio.

Clases de estructuras comerciales:

Costo-Driven: este modelo de negocio se centra en minimizar los costes.

Value-Driven: con un menor grado de preocupación por el coste, este modelo de negocio se
centra en la creación de valor para sus productos y servicios. Características de la estructura de
costes: Costes fijos: los costes son sin cambios a través de diferentes aplicaciones. Por ejemplo,
salario, renta, etc. Costes variables: estos varían dependiendo de la cantidad de producción de
bienes y/o servicios.

Economías de escala: los costes de decrementan como la cantidad de bien están ordenados o
producidos.

Economías de alcance: los costes disminuyen debido a la incorporación de otros negocios que
tienen una relación directa con el producto original.

9. - Fuentes de ingresos: es la forma en que una empresa realiza los ingresos en cada
segmento de clientes.

Maneras de generar un flujo de ingresos:

Venta de activos: es la venta de los derechos de propiedad sobre un bien físico.

Tarifas de uso: dinero generado a partir del uso de un servicio particular.

Tasas de suscripción: son los ingresos generados por la venta de un servicio continuo. Por
ejemplo, Netflix.

Préstamo / Leasing / Renting: consiste en dar derecho exclusivo de un activo durante un

período determinado de tiempo. Por ejemplo, el arrendamiento de un coche.

Licencias: son los ingresos generados por cobrar por el uso de una propiedad intelectual
protegida.

Honorarios de corretaje: son los ingresos generados por un servicio intermedio entre los dos
partidos.

Publicidad: son los ingresos generados por el cobro de tarifas para la publicidad del producto.

2.3. Construcción de una marca

Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la

principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que
identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el
identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de
venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no
todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema
comercial más mínimo no prescindir de un logo.

Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca diferencia
real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de las pocas formas de
diferenciación ante los consumidores. El conjunto de técnicas y métodos de mercadotecnia
que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan a distinguirla de sus competidores es
conocido como administración de marca o branding, y tiene el objetivo de crear una impresión
duradera en la mente de los clientes o consumidores. Esto a su vez permite asegurar un nicho
de mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa.

Conceptos

La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el mercado.

Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El
aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se
conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como
imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y
consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.

Al hablar de marca se deben distinguir 3 conceptos imagen de marca, posicionamiento e

identidad de marca. La identidad de marca es como la empresa u organización quiere ser
reconocida por parte de sus clientes. El posicionamiento es la forma que la empresa se da a
conocer (comunica) a sus clientes para estar en la cabeza de ellos como desea. Y finalmente, la
imagen de marca es el resultado del posicionamiento. Es él cómo efectivamente la marca es
percibida de cara al cliente.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las
expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca
asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial
o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de
publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.
El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado "gerencia de marca".

Nombre de la compañía

A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el

que es promovido (Destaca una de las afirmaciones más poderosas de Marcas, el dicho, antes
de la degradación de una compañía, Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).

En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte está hecha por una amplia
gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de marcas
subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados
Unidos).
¿Qué es una marca?

Una marca es un signo o conjunto de signos distintivos (nombre, logotipo, valores…)

reconocible por los consumidores que va a permitir la creación de valor en un mercado para
una empresa determinada.

La marca puede estar vinculada a un productor (marca propia) o a un distribuidor.

Más allá del producto, una marca es un conjunto de valores que crean identidad.

Branding. Un término simple que implica un concepto complejo. Branding implica la

construcción de marca y tu gestión. Este proceso es muy diferente de la producción y de la
gestión de un producto. La marca, además de implicar un nombre, está relacionada a la
experiencia del cliente. Y, también, está relacionada con la sensación que causa en
determinado público objetivo

Y es por eso que la construcción de marca es tan importante para las empresas que actúan en
el mercado. El branding es un proceso que exige dedicación, talento y mucha persistencia.
Piensa, por ejemplo, en Coco Chanel. Ella no solo trazó sus objetivos, como conoció a sus
consumidores para entender qué de facto quieren. Así, formó una de las mayores marcas del
mundo, creando conexiones e imprimiendo personalidad a todos sus movimientos – del
logotipo a los enfoques de sus campañas y colecciones.

El concepto marca es uno de los términos omnipresentes del sector pero su amplia utilización
nos ha llevado a un punto en el que se ha convertido en una especie de cajón de sastre en el
que cabe casi de todo lo que está haciendo que, en ciertos momentos, pierda todo su
significativo.
Sí realmente queremos construir una marca efectiva primero debemos comprender el
significado de la misma. Una marca es más que un logotipo formado por distintos elementos.
La gestión de una marca implica percepciones y conexiones emocionales que son vitales a la
hora no sólo de construirla sino también de preservarla. Por esta razón a continuación se
muestran cinco pasos recogidos por Forbes para poder construir una marca sostenible:

1. Entender

El primer paso a seguir a la hora de construir una marca es desarrollar una estrategia adecuada
para lo que tenemos que realizar una investigación y análisis de nuestro público objetivo. Este
es un paso fundamental sí su marca es nueva en un mercado y, en caso de que se trata de un
cambio en una marca ya existente, este procedimiento le ayudará a conocer la opinión que
sobre usted tiene sus consumidores.

2. Plan

Esta investigación hará las veces de guía pero no será la que determine su estrategia. La
determinación de la misma deriva de la forma en la que usted trata de llegar a ellos. En esta
fase el desarrollo de una estrategia actúa como una hoja de ruta que todas las partes
implicadas en el proceso deben seguir.

En este punto desarrollaremos aspectos clave como el nombre, valores, atributos de la marca
o lema considerando todos los canales con los que nuestro público será más receptivo a
nuestro mensaje. Determinados estos aspectos, creamos la estrategia de marca.

3. Crear

Utilice la investigación desde la etapa de planificación combinándola con una estrategia de

marca para guiar la creatividad asegurándose que cada punto en contacto está cumpliendo
con lo que ha establecido que necesita su público.

4. Implementar

Ya tiene una estrategia sólida que ha probado con éxito por lo que es el momento de lanzar la
campaña. Asegúrese de que todas sus tácticas de marketing son efectivas y están en
consonancia para que el mensaje que lancemos llegue a su objetivo y tenga sentido para ellos.

5. Medición

La medición es vital para lograr el éxito y usted no debe esperar a que haya finalizado la
campaña para medir su éxito sino que debe estar tejiéndose desde la misma planificación ya
que todos los elementos están relacionados y sí uno de los

pasos o elementos es débil, obtendrá resultados débiles por lo que debe comprobar la eficacia
de los mismos desde el principio

PRACTICA EN GRUPO

1.- Investigar cuales son los pasos para registrar una marca en SENAPI – Bolivia
Registrar una marca en SENAPI puede costar de 500 a 1000 bolivianos

“Para registrar, debe descargar de nuestra página web del SENAPI el formulario denominado
PI-100 y llenar los datos exigidos en este formulario”, afirmó. En el formulario deben incluirse
datos como: nombre el solicitante, cédula de identidad, teléfonos, etc., en el caso de que se
trata de una persona natural. Si se trata de una persona jurídica, se especificará el nombre de
la empresa y otros datos exigidos. En la segunda parte, se detallarán los datos del
representante legal.

La página web es [Link]. El formulario de solicitud consta de seis páginas; la

primera parte abarca la página uno a la tres. En las siguientes se especificará el tipo de marca,
ya sea denominativa (sólo palabras), figurativa (compuesta exclusivamente por símbolos o
gráficos), mixta (una combinación de ambas) y tridimensional (forma de productos o envases).