I.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA (Complementario)

1. Definiciones
¿Qué es Mercadotecnia?
Son todas las actividades dirigidas hacia el logro de un intercambio cuyo propósito
es satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores.
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

2. Concepto o enfoque de mercadotecnia

Conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlas a través de
intercambios por canales de distribución.
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores

3. Evolución de la MKG
Evolución del concepto ventas a concepto de mercadotecnia , que es determinar
las necesidades y deseos humanos, por lo que es la encargada de ofrecer
productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades.

4. Importancia empresarial, social y económica

Importancia empresarial
Los objetivos principales para la mayoría de los negocios son. La supervivencia,
la obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye
directamente a alcanzar esos objetivos, puesto que incluye las siguientes
actividades que son vitales para la organización de negocios, Evaluación de las
necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y
manejo de la oferta de productos, determinación de precios y políticas de precios;
desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de
distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Importancia social
La mercadotecnia hace factible que los alimentos, servicios, bienes estén
disponibles cuando se necesiten en la cantidad deseada, en lugares accesibles y
en paquetes y formas convenientes y sanitarias.

Importancia económica
La mercadotecnia brinda alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar
formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia
tienen gran importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto
energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de
una sociedad.
II. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (Esencial)

1. Necesidad, deseo y expectativa de adquisición

2. Modelos de la conducta del consumidor (motivación y percepción)
3. Factores que influyen en el proceso de compra
4. Conducta poscompra
5. Innovaciones
A) Proceso de divulgación
B) Consumidor innovador
C) 3. Factores que influyen en el proceso de compra
D)
E) Cuando se analizan los diversos tipos de información, se advierte de inmediato que existe una
fuerte competencia para captar la atención del consumidor. En consecuencia, la mente del
consumidor debe ser maravillosamente eficiente para clasificar y procesar esta sobrecarga de
información.
F)
G) Factores sociales
H)
I) Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y
nuestras decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos
rodean.
J)
K) Cultura. La cultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y
transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento
humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles
(herramientas, vivienda, productos). No incluyen los actos instintivos.
L)
M) Subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones
conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma
cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza,
nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana.
N)
O) Clase social. La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los
integrantes de esta última. Las clases sociales existen virtualmente en todas las sociedades y a
menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento
de compra de las personas de manera decisiva. Debido a su diversidad, las clases sociales tienden
a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. Por
consiguiente, tal vez haya que diseñar programas de marketing especiales para cada clase social.
P)
Q) Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta
que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un
círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que
observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a
un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer y grupos
que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos. Todos ellos son grupos de
 referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y
conducta.
R) Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho
más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Ello sucede especialmente
cuando la información proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del
producto o alguien en quien confiamos.
S)
T) Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas con relaciones de
parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos
pertenecerán por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La
primera determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos. La segunda, en cambio,
tiene una influencia más directa en las compras específicas.
U) Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a la
relación. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas
sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda.
V) Además del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra
de sus miembros, también es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la
familia como unidad. Esto se examina con 4 preguntas:
W) ¿Quién influye en la decisión de compra?
X) ¿Quién toma la decisión de compra?
Y) ¿Quién realiza la compra?
Z) ¿Quién usa el producto?
AA)
BB)Factores psicológicos
CC)
DD) Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la
observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto. Con la
interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del
comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de
decisión de compra.
EE) De acuerdo con la teoría del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1.
Reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular y 2. Se le premia por
emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma
respuesta correcta se realiza en reacción ante un estimulo idéntico; quedará establecido un patrón
conductual o aprendizaje.
FF) Una vez establecido un patrón habitual de conducta, este reemplaza al comportamiento
consciente y voluntario. En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que el
consumidor pasará directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos
intermedios del proceso, aunque cabe mencionar que el aprendizaje no es un predictor perfecto
de la conducta, pues en el consumidor influyen además otros factores. Por lo tanto, una respuesta
aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estímulo correspondiente.
GG)
HH) Personalidad. La personalidad es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las
respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida,
 dominante, dinámica, extrovertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos cuando
responde ante las situaciones.
II)
JJ) Autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado también autoimagen, es la forma en que nos
vemos a nosotros mismos. Es también la imagen que pensamos que los demás tienen de
nosotros. Los psicólogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el
autoconcepto ideal (la forma en que nos gustaría vernos o que nos viera la gente).
KK)
LL) Actitudes. Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de
objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Las actitudes:
MM) Son aprendidas. La información que los individuos obtienen mediante sus experiencias
directas e indirectas con un producto o idea, y mediante las interacciones con sus grupos sociales
contribuyen todas a la formación de actitudes.
NN) Tienen un objeto. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o especifico (un
equipo de béisbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cómputo).
OO) Tienen dirección e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas hacia el
objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen fuerza.
PP) Tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y
cuanto más tiempo se mantengan, más resistentes serán al cambio. El ser humano tiende además
a generalizar sus actitudes.
QQ)
RR)Factores situacionales
SS)
TT) Las cuatro categorías de factores se relacionan con el cuándo, dónde y cómo compra la gente,
además de las circunstancias en que lo hace.
UU)
VV) Cuándo compran los consumidores. Los profesionales del marketing deben saber
contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra:
WW) ¿Qué tanto influyen en la compra factores como la estación, la semana, el día o la hora?
XX) ¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
YY) ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto?
ZZ) Aspectos tan cotidianos y que podrían parecer irrelevantes para el marketing, de hecho
constituyen una herramienta muy importante para la elaboración de planes de mercadotecnia, ya
que todos influyen en los hábitos de consumo de la gente. Los expertos en marketing deben
conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para
prever los efectos de estos hechos pasados y futuros. En base a esto deben ofrecer una respuesta
útil para el consumidor y así no sólo mantener su participación dentro de un mercado, sino
incrementarla.
AAA)
BBB) Dónde compran los consumidores. El entorno físico está constituido por las
características de una situación evidentes para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonido.
El entorno social son el número, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la
compra.
CCC)
DDD) Cómo compran los consumidores. En el comportamiento del consumidor influyen los
términos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la
transacción que está dispuesto a efectuar. Los consumidores se muestran dispuestos a armar
productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeñas, a cambio de precios más
bajos.
EEE)
FFF) Condiciones en que compran los consumidores. Algunas veces la gente se encuentra en
un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o
enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atención que
merece una compra en particular. También los estados de ánimo repercuten en las compras.
Sentimientos como la ira o la emoción propician compras que de lo contrario no se harían.
GGG)
HHH) 4. Conducta poscompra
III)
JJJ) Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la
próxima vez que se le presente la misma necesidad. Más aun, se habrá formado nuevas opiniones
y creencias y habrá revisado las viejas.
KKK) Cuando el consumidor, ha pasado por un proceso riguroso de decisión para realizar una
compra importante, ha escogido lo que consideraba la mejor opción, pero luego ha tenido dudas
sobre su decisión una vez realizada la compra, se dice que está experimentando la disonancia
cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger
entre varias alternativas. Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia
es muy común, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentirá molesto con el producto
seleccionado aunque su desempeño sea el esperado.
LLL) La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas
seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Luego de efectuar
la compra, las características no atractivas del producto adquirido cobran mayor importancia en
la mente del comprador, lo mismo que las características atractivas de las opciones rechazadas.
Así que se empieza a dudar de haber tomado una buena decisión y esto provoca ansiedad. La
disonancia normalmente se intensifica: 1. a medida que es mayor la importancia de la compra, y
2. a medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos
rechazados.
MMM) Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan después de la compra.
Rehuyen la información que tienda a intensificarla, y buscan la información que corrobora su
decisión. Asimismo, si antes de la compra se pone más empeño en evaluar las alternativas,
aumentará su confianza y disminuirá su disonancia. Los vendedores pueden reducir la
probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmación en su publicidad, aumentando
la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa.
NNN) 5. Innovaciones

OOO) Los diversos enfoques que han sido usados para definir un nuevo producto
pueden clasificarse como definiciones orientadas hacia la empresa, hacia el
producto, hacia el mercado y hacia el consumidor.
PPP) Un enfoque orientado hacia la empresa trata a la novedad de un producto
desde la perspectiva de la compañía, se considera nuevo. Esta definición ignora si el
producto es realmente nuevo o no para el lugar de mercado.
QQQ) Un enfoque orientado hacia el producto se centra sobre las características
inherentes al producto mismo y los efectos que estas características quizá tendrán
sobre los patrones establecidos de uso de los consumidores.
RRR) Se definen tres tipos de innovaciones de los productos.
SSS) Innovación continua. Tiene la influencia menos desorganizada sobre los patrones
establecidos. Implica la introducción de un producto modificado, más que de un producto
totalmente nuevo (pasta de dientes, gel, modelos de automóviles nuevos).
TTT) Innovación dinámicamente continua. Es un tanto más desorganizada que una innovación
continua, pero sin embargo no altera los patrones establecidos de comportamiento. Puede
implicar la creación de un nuevo producto o la modificación de un producto existente
(reproductores de discos compactos, plumas con tinta borrable, pañales desechables).
UUU) Innovación discontinua. Requiere del establecimiento de nuevos patrones de
comportamiento (computadoras de casa, grabadoras de video casetes, equipos para auto
exámenes médicos).

VVV) Un enfoque orientado hacia el mercado juzga la novedad de un producto en

términos de la cantidad de exposición que los consumidores tienen hacia el nuevo
producto. Dos definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación del
producto han sido usadas extensamente en estudios del consumidor.
WWW) Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado más que por un porcentaje
relativamente pequeño (fijo) del mercado potencial.
XXX) Un producto se considera nuevo si ha estado disponible en el mercado por un tiempo
relativamente corto (especificado).

YYY) Ambas definiciones son subjetivas, porque dejan al investigador la tarea de

establecer el grado de penetración de ventas dentro del cual es apropiado llamar al
producto una innovación, o cuánto tiempo puede estar un producto en el mercado y
aún considerarse “nuevo”.
ZZZ) Un enfoque orientado hacia el consumidor es la forma más apropiada para
definir una innovación. Dentro de este contexto, un producto “nuevo” es cualquier
producto que un consumidor potencial juzgue como novedoso. La “novedad” se
basa en la percepción del consumidor respecto del producto, más que en las
características físicas o en las realidades del mercado.
AAAA) Existen cinco características del producto que parecen influir sobre la
aceptación del consumidor de los productos nuevos.
BBBB) La ventaja relativa es el grado en el cual los consumidores potenciales perciben un nuevo
producto como superior a los subtítulos existentes.
CCCC) La compatibilidad es el grado en el cual los consumidores potenciales sienten que un
nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales.
DDDD) La complejidad es el grado en el cual el nuevo producto es difícil de entender o de usar,
entre más fácil sea entender y usar un nuevo producto, mayor será la probabilidad de que sea
aceptado.
EEEE) La experimentabilidad es el grado en el cual un nuevo producto es capaz de ser probado
sobre un base limitada, entre mayor sea la oportunidad de experimentar un nuevo producto, más
fácil será que los consumidores lo aprecien.
FFFF) La observabilidad.
GGGG) Proceso de divulgación: Se ocupa de la dimensión general acerca de la forma en la que
se esparcen las innovaciones - la forma en que se asimilan - dentro de un mercado. El proceso de
divulgación es aquel por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo producto,
servicio, idea, práctica) es esparcida por la comunicación (los medios masivos, vendedores, las
conversaciones informales) hacia los miembros de un sistema social (un mercado fijado como
blanco) a lo largo de un periodo.
HHHH) Consumidor innovador: Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo lo
que puedan acerca de los consumidores que estén dispuestos a probar nuevos productos o
marcas, puesto que la respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo crucial para el
éxito final de un nuevo producto.

IIII) Los rasgos de la personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar
entre los consumidores innovadores y no - innovadores incluyen el dogmatismo, el
carácter social, la amplitud de la categoría y el nivel óptimo de estimulación.
JJJJ) El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez
que un individuo muestra hacia lo no familiar y hacia la información que es
contraria a sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmático
enfoca lo no familiar en forma defensiva y considerable incomodidad e
incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona que tiene un bajo nivel de
dogmatismo considerará con rapidez lo no familiar o las creencias opuestas.
KKKK) El carácter social es un rasgo y personalidad que oscila dentro de un espacio
continuo que va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los
demás. Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus
propios valores o estándares “internos” para evaluar los nuevos productos y tienen
más probabilidades de ser innovadores del consumidor. Inversamente, los
consumidores dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros para instruirse
acerca de lo que es correcto y de lo que es incorrecto; por consiguiente, tienen
menos posibilidades de ser consumidores innovadores.
LLLL) La amplitud de la categoría parece tocar una dimensión importante de la
estrategia de una persona para el manejo del riesgo.

III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (Esencial)

1. Entorno
2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
3. Subsistema de información interna
4. Subsistema de modelos operacionales
5. Subsistema de investigación de mercados

IV. TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(Esencial)
1. Técnicas
2. Métodos
 3. Implantación
4. Control

V. APLICACIÓN DE MÉTODOS CUANTITATIVOS EN MERCADOTECNIA

(Complementario)

1. Determinación de la muestra
A) Probabilística
B) No probabilística
2. Análisis de regresión lineal y correlación
3. Análisis discriminante
4. Análisis de agrupamiento (cluster)
5. Pronósticos de ventas
6. Análisis e interpretación de resultados

VI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES (Esencial)

1. Diseño de investigaciones para:

A) Productos
B) Precio
C) Distribución
D) Promoción
E) Consumidor

2. Implantación de las decisiones

VII. SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADOS

(Esencial)

1. Concepto y clasificación de mercados

2. Concepto de segmentación de mercados
3. Bases para la segmentación de mercados
4. Requisitos para una segmentación eficaz
5. Estrategias de cobertura de un mercado
6. Estrategias de posicionamiento de mercado
7. Concepto de mezcla de mercadotecnia
8. Elementos de la mezcla de mercadotecnia

VIII. PRODUCTO (Esencial)

1. Producto físico o tangible

A) Concepto
B) Clasificación
C) Ciclo de vida
D) Línea y mezcla de productos
E) Estándares de calidad
2. Intangibles del producto
A) Concepto e imagen
B) Tipos
C) Beneficios
D) Servicio al producto
E)
3. Empaque, envase y embalaje
A) Importancia
B) Función
C) Diseño

4. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

A) Producto físico
B) Empaque, envase y embalaje
C) Marcas y patentes
D) Código de barras
E) Normas y garantías

5. Estrategias de producto

IX. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS (Esencial)

1. Concepto de nuevos productos y servicios

2. Proceso de lanzamiento de nuevos productos y servicios
3. Alcances y limitaciones de un nuevo producto o servicio en el mercado

X. PRECIO (Esencial)

1. Concepto y objetivo del precio

2. Métodos para fijar precios
3. Tácticas para precios
A) Descuentos
B) Rebajas
C) Bonificaciones
D) Ofertas
E)
4. Condiciones legales en la fijación de precios, estructura de financiamiento, crédito
y factoraje
5. Política de precios
6.
XI. DISTRIBUCIÓN (Esencial)

1. Marco legal de la distribución en México

2. Canales de distribución y sus intermediarios
A) Tipos de canales de distribución
B) Ventajas y desventajas
3. Mercado al por mayor y los intermediarios
A) Naturaleza e importancia
B) Clasificación
4. Mercado al detalle y las organizaciones detallistas
5. Distribución gubernamental y privada, nacional e internacional
6. Otros canales de distribución
A) Venta por correo
B) Puerta en puerta
C) Por teléfono
D) Ambulante
E) Electrónicos (internet)
F) Televisión
G) Multiniveles (Network marketing)
H) Franquicias

7. Logística de distribución
A) Concepto de logística
B) Distribución
C) Principales funciones logísticas
D) Comunicaciones y transportes
E) Tendencia en la distribución física nacional e internacional
8. Estrategias de canales de distribución y logística

XII. ACTIVIDADES PROMOCIONALES (Esencial)

1. Publicidad
A) Concepto y objetivos
B) Clasificación
C) Marco legal (LFPC, LFSalud, LFPInd.)
2. Publicidad no pagada
3. Relaciones públicas
A) Concepto y objetivos
B) Clasificación

XIII. CAMPAÑA PROMOCIONAL (Complementario)

1. Objetivos
2. Agencias
3. Medios
4. Presupuestación
5. Control y evaluación

XIV. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS (Esencial)

1. Ventas
A) Concepto y objetivos
B) Marco legal
2. Promoción de ventas
A) Concepto y objetivos
B) Marco legal
C) Tácticas
3. Importancia de la venta
4. Perfil del vendedor
5. Estructuración de la fuerza de ventas
6. Etapas del proceso de ventas
7. Dirección y supervisión de ventas
8. Evaluación de la fuerza de ventas
9. Estrategias para la fuerza de ventas

XV. MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA (Complementario)

1. Naturaleza e importancia
2. Características
3. Propaganda
4. Alcances y limitaciones

XVI. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL (Complementario)

1. Naturaleza e importancia
2. Características
3. Formas de pago
4. Alcances y limitaciones
5. Programas de fomento al comercio exterior
6. Mezcla

XVII. MERCADOTECNIA INDUSTRIAL (Complementario)

1. Naturaleza e importancia
2. Características
3. Alcances y limitaciones