TEMA 4.
PRODUCTO
4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.
Un producto era aquel objeto tangible que se consumía y un servicio era algo intangible que solo
se percibía después de recibirlo. Sin embargo, con la llegada de internet surgieron los
infoproductos, que con la definición anterior pueden confundirse con un servicio.
Un infoproducto es un producto que se puede descargar y que está a disposición de
cualquier consumidor que quiera disfrutar de él o utilizarlo.
Un servicio es algo preparado específicamente para el consumidor de acuerdo con lo que
necesite. A medida que este servicio se entrega, va siendo percibido por el cliente, como por
ejemplo la reparación de un objeto, clases de inglés o la habitación de un hotel.
Los productos pueden clasificarse de tantas formas como criterios se utilicen. Desde el punto de
vista del marketing es importante una clasificación que ayude a definir el tipo de promoción que
se hará, el precio y el punto de venta.
La primera clasificación de productos podemos hacerla en dos grandes tipos: los productos para
el consumidor final y los productos para las empresas. Estos, a su vez, se pueden dividir en otros
subgrupos, como los veremos a continuación.
1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR FINAL: Los productos destinados al consumidor
final, ya sean para el uso personal o familiar, pueden dividirse de la siguiente forma:
A. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: Los productos de conveniencia son aquellos que el
consumidor está acostumbrado a adquirir sin hacer mucho esfuerzo. Generalmente tienen
un precio estipulado por el mercado que no varía mucho entre los establecimientos que los
comercializan. En este grupo podemos citar productos como caramelos, galletas y lápices,
ente muchos otros. A su vez, los productos de conveniencia se subdividen en:
Productos de consumo básico: se compran regularmente, no pueden faltar y el punto de
venta es bastante accesible.
Productos de impulso: son artículos que no forman parte de la lista de compras, por lo
que su visibilidad en un punto de venta es fundamental.
Productos de urgencia: se adquieren en una emergencia, por lo que el precio de venta no
es tan importante y, en cambio, el tiempo y lugar son fundamentales.
B. PRODUCTOS DE COMPARACIÓN: Estos productos exigen una preocupación mayor en
la compra. Son productos que no se adquieren con tanta frecuencia como los anteriores,
por lo que antes de obtenerlos se hace una comparación de precios, duración y calidad.
Podemos citar dentro de este tipo de productos la ropa, los muebles y los
electrodomésticos, por ejemplo. Los productos de comparación también tienen una
subdivisión:
Productos de comparación homogéneos: tienen el mismo tipo, tamaño y calidad y el
precio es importante.
Productos de comparación heterogéneos: tienen características diferentes y la marca
es importante.
C. PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Los productos de especialidad tienen características
que los hacen únicos. Puede ser la marca o alguna diferencia con los productos
equivalentes de la competencia. El consumidor hace un esfuerzo para conseguirlos, ya sea
en cuestión de valor o buscándolos hasta encontrarlos. Como ejemplo podemos citar los
automóviles o los teléfonos móviles.
D. PRODUCTOS NO BUSCADOS: Los productos no buscados son aquellos que
los consumidores no saben que existen o no se interesan por ellos por no considerarlos tan
necesarios. Para fomentar el consumo de estos productos es necesaria una buena
campaña de publicidad. Por ejemplo, podemos citar los seguros de vida o los detectores
de humo. Además, dentro de esta categoría encontramos dos subtipos de productos:
Productos nuevos no buscados: son los que recién llegan al mercado y no se conoce su
función.
Productos regularmente no buscados: son aquellos que no quieren ser consumidos
porque no se consideran tan necesarios.
2. PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
Los productos para las empresas o productos industriales son aquellos que los negocios utilizarán
para la creación de un producto final o en cualquier área de la empresa. Estos productos se
pueden dividir en 3 tipos:
A. MATERIALES: Dentro de la clase de los materiales encontramos las materias primas,
además de todos los componentes manufacturados.
Bienes de capital: Son los productos que forman el activo de la empresa. Podemos
considerar como bienes de capital los equipos industriales necesarios para el proceso de
elaboración del producto final y los equipos de otros sectores del negocio. Pueden ser
divididos en:
productos de larga duración: por ejemplo, las máquinas industriales;
productos de corta duración: podemos citar las computadoras personales.
B. SUMINISTROS: Son los insumos que no tienen que ver directamente con el proceso de
producción, pero necesarios para el buen funcionamiento de cualquier negocio. Tenemos
como ejemplo el material de oficina en general y los artículos de limpieza.
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye
la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación, etc.
Funciones del producto: Las funciones son una herramienta competitiva para distinguir el
producto de la compañía, de los productos de los competidores.
Diseño del producto: Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño de
un producto, reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja
competitiva en el mercado meta.
Estilo: Describe la apariencia del producto.
Diseño: Contribuye a la utilidad del producto, así como a su presentación.
Marca: Es el nombre, termino, letrero, o diseño o la combinación de estos términos que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Empaque: Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.
Etiquetado: Identifica el producto o la marca, describe sus atributos y promueve el
producto.
4.3 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.
A. ESTRATEGIAS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
• Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su actual mezcla de
productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas.
• Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante o un intermediario puede contraer su
mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
• Alteración de los productos existentes: Con frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar
un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
• Los gustos cambian.
• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos
de compra.
B. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS:
Posicionamiento del producto: Crear la imagen que un producto proyecta en relación
con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos la estrategia
más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo: Algunas
veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto
con una clase de productos o con un atributo.
Posicionamiento por precio o calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama
por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.
Expansión de la mezcla de productos: Se logra aumentando la profundidad de una línea
y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
Modificación de los productos actuales: A menudo mejoran un producto ya establecido
en el mercado, a lo que llaman modificación del producto, es una estrategia más redituable
y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
Contracción de la mezcla de productos: Con líneas o mezclas más pequeñas o menos
densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables.
Aumento de la línea en precios altos y precios bajos: Significa agregarle un producto
de mayor precio para atraer un mercado más amplio.
4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
El marketing de servicios es la sub-especialidad que entrega al usuario las herramientas
específicas para la promoción y venta de intangibles (servicios), considerando sus características
peculiares, muy diferentes a los producto físicos (bienes tangibles).
En el marketing de servicios, como sostiene entusiastamente Richard Dow, las 4 P se
reducen a: PERSONAS, PERSONAS, PERSONAS y PERSONAS.
Marketing Digital
Se suele llamar marketing digital o marketing online al empleo de medios no físicos para la
promoción de bienes y servicios en forma universal.
Con la avasalladora irrupción de los medios digitales en todos los ambientes y su capacidad de
llegar a todas partes, el marketing digital presenta más ventajas sobre otros vehículos de
comunicación masivos para la difusión de contenido.
Entre las principales ventajas, algunas son evidentes y no necesitan mayor explicación:
Bajo costo: Aun cuando no es exento de costos, cualquier comparación con otros métodos es
favorable, tanto en la producción como el envío, colección de resultados, procesamiento de
envíos, administración de respuestas (interacción con clientes), rentabilidad (costo/beneficio) y
retorno.
Rapidez: Una vez instalada la plataforma, el proceso padrón de envíos (normalmente correo
electrónico) toma pocos segundos.
Versatilidad: Permite remitir promociones, ofertas especiales, encuestas, evaluaciones de
desempeño, etc., divulgando entre los clientes actuales y los potenciales, el mensaje que se
desea en forma inmediata.
Alcance: Llega a muchos clientes, en muchas partes del mundo, sin las restricciones que les son
propias a los medios físicos (geografía, logística, licencias, etc.).
Contacto permanente: Los clientes acceden a su correo electrónico todos los días. El vendedor
podrá mantenerse en contacto en todo y cualquier momento, favoreciendo la creación y
consolidación de conciencia de marca.
Acompañamiento: Potente capacidad de seguimiento, presentes en la mayoría de los servicios
de respuesta automática. Por ejemplo, se puede ver cuántas personas fueron expuestas al
mensaje, cuántas reaccionaron positivamente, cuantos acabaron en éxito y así por delante.
4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES
El marketing internacional es la ampliación de los principios del marketing a más de un país.
Muchas veces el marketing internacional se cruza con el global, en muchos puntos, por lo cual se
usa como sinónimo.
Según algunos autores, el marketing global se trata de actividades coordinadas e integradas en
los mercados de múltiples países. En el marketing internacional, muchas veces, los encargados
de marketing se enfocan en aprovechar las ventajas de la empresa, la experiencia y productos
globalmente y en adaptarse a lo que es verdaderamente único y diferente en cada país.
El marketing internacional, así, tiene que ver con reconocer que gente en todo el mundo tiene
diferentes necesidades. Aunque muchos productos que empresas internacionales se promueven
a una audiencia global usando una mezcla de marketing consistente, también es necesario
entender la importancia de las diferencias regionales.
Las organizaciones deben entender y aceptar las diferentes creencias, costumbres, idiomas y
monedas y lo que éstas significarán para algunos productos, como que estos quizá sólo sean
adaptables a ciertos países, y aunque algunos podrán adaptarse a muchas regiones, otros
deberán tener una estrategia regional.
Un producto debe tener características que lo hagan aceptable para otros mercados, sea en
tamaño, forma, diseño, desempeño y hasta color. Por ejemplo, en China el color rojo es un color
muy popular y algunas compañías aprovechan esta preferencia al presentar sus artículos.
Estandarización: una aproximación al marketing internacional
Una aproximación que se puede tomar en el marketing internacional o global puede ser la
estandarización: una empresa puede optar por ofrecer un producto que sea igual para todos
los mercados. El gran beneficio de este método es la habilidad de competir al tener bajos cotos
para producir una gran cantidad de productos.
La estandarización tiene, sin embargo, algunos retos para llevarse a cabo si se piensa en la
mezcla de marketing, por ejemplo, el precio quizá no pueda ser el mismo debido a que los
consumidores tienen diferentes ingresos o, respecto al lugar, los sistemas de distribución puede
ser que varíen mucho de país a país.
Diferenciación: otra de las aproximaciones al marketing internacional
El opuesto a la estandarización es la diferenciación, que implica que esa misma mezcla de
marketing se busque adaptar a cada mercado, de modo que se haga atractivo el producto para un
país en particular.
Esta aproximación, por supuesto, requiere investigar a profundidad el mercado en el que se
quiere incursionar, así como mayores gastos al momento de crear un distinto producto para otro
país o países, acomodando también los factores de precio, lugar (o plaza) y promoción. En
general, el marketing internacional tiene múltiples actividades y ramificaciones
4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la meta del
negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta estrategia puede requerir el
desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que el negocio produzca nuevos productos o
modifique los actuales para satisfacer necesidades no cubiertas del mercado actual.
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de
producto y el análisis de segmentación..
ESTRATEGIAS
Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos
Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o
tecnológica
Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos innovadores
Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos
Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal)
Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
El desarrollo de nuevos productos es una de las actividades que mayor competitividad
puede representar para un país o para una empresa, pero es necesario que la
organización tenga implantado un plan del desarrollo integrado de los productos y de la
oportunidad de mercado.
CINCO FACTORES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Costes: Que tiene que ver con llevarlos a su valor mínimo, así como ofrecer una variedad óptima
de productos de diseño similar (concepto de la era industrial pero discutible en una economía
basada en el conocimiento), la integración de los proveedores lo mismo que el manejo automático
de los materiales.
Calidad y confiabilidad: Que requieren un riguroso y disciplinado desarrollo del proceso y del
producto, así como enfocarse en satisfacer los requerimientos del cliente y hacer énfasis en
ensayos de calidad e índices de desempeño, que garanticen la aceptación de los productos en el
mercado.
Oportunidad para el mercado: Que necesita garantizar recursos suficientes para iniciar el
desarrollo del producto, la vigilancia constante del mercado y de las necesidades de los clientes
(inteligencia de mercados), así como programas bien administrados y responsabilidad en las
entregas.
Innovación y tecnología: Es un factor muy importante que se apoya en la Gestión de Tecnología
de acuerdo con la estrategia de producto, la administración efectiva de la tecnología y políticas
claras de inversión en tecnología y capacitación de los empleados.
Flexibilidad: Flexibilidad para dar respuesta rápida a las oportunidades que se presentan en el
mercado, con facilidades para adaptarse a las modificaciones que surjan en el diseño del
producto y para integrar al proceso las nuevas tecnologías que aparezcan.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas suelen tratar el desarrollo de nuevos productos (DNP) como un proceso
monolítico, sin embargo, es posible dividirlo más racionalmente en dos etapas: una etapa inicial
centrada en evaluar las posibilidades de los nuevos productos y en descartar las malas apuestas,
y una etapa avanzada que busca maximizar el valor en el mercado de los productos aprobados.
No obstante, se dan situaciones en las que los ejecutivos desestiman datos que cuestionan sus
supuestos acerca de las probabilidades de éxito del producto y otras en las que se pueden
delimitar factores que favorecen el éxito del proceso de DNP.
El consumidor de productos nuevos: Los consumidores tienen diferentes actitudes hacia
los productos nuevos, según sean:
Innovadores: les gusta probar nuevos productos en cuanto salen al mercado.
Adoptadores tempranos: líderes de opinión de grupos de referencia.
Mayoría temprana: actúa siempre siguiendo las modas de los líderes de opinión.
Mayoría tardía: es escéptica hacia los nuevos productos.
Rezagados: son personas contrarias al cambio.
Las empresas con productos nuevos deben investigar las características de los innovadores y de
los adoptadores tempranos para dirigir a ellos sus actividades de marketing. Estas personas
suelen ser jóvenes, instruidos, con altos ingresos, arriesgados y menos leales a las marcas donde
la rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores:
La ventaja relativa
La compatibilidad con experiencias anteriores del consumidor.
La complejidad del producto.
Su facilidad para probarlo con menores precios.
La facilidad para comunicar los resultados de su uso a los demás.
Los costes, el riesgo de su uso y la aprobación social.
4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de etapas por
las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada.
El concepto de ciclo de vida de un producto surge de la analogía entre la evolución de los seres
vivos y la de los productos, ya que ambos pasan por diferentes etapas a lo largo de su
existencia. Un ser vivo traza una curva de vida que pasa por el nacimiento, la adolescencia, la
edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce un ciclo similar, el cual
podéis apreciar a continuación.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
La identificación de los factores que afectan a la evolución y la demanda de los productos, así
como la duración de cada una de las fases, determinará la capacidad de la empresa para poder
adaptar sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de un
producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive.
1. INTRODUCCIÓN: En la etapa de introducción, después de elaborar el plan de marketing,
el producto es lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una primera etapa
llena de incertidumbre y de riesgo. Además es la etapa del ciclo de vida de un producto que
conlleva un mayor coste, ya que se produce el primer acercamiento del producto al consumidor
en el que se contempla tanto los estudios de mercado previos y el desarrollo del propio
producto, como la inversión en campañas de comunicación y acciones de marketing
promocional.
Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, puesto que el mayor porcentaje
de las ventas provienen de los consumidores más innovadores y los early adopters, que son los
que aceptan un mayor riesgo ante la compra y les entusiasma experimentar con nuevos
productos.
La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el
posicionamiento e investigar la respuesta del mercado hacia el producto, para si fuera necesario
reaccionar con agilidad y poder reorientar las estrategias.
2. CRECIMIENTO: En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido,
y comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas y por tanto los
beneficios vayan creciendo. Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a
que los costes de fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por la
adquisición de experiencia en la fabricación.
A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de un producto no
suele ser muy intensa. Es probable que hayan aparecido nuevos competidores, pero estos
nuevos players tratarán de diferenciar su producto y de comenzar a construir
su posicionamiento de marca.
La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar modificaciones para
poder adaptar el producto a la demanda creciente.
3. MADUREZ: La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en
cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele tener
una duración más amplia que el resto. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más
lento y decreciente, hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a
detenerse. En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir
únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores
relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de
valor diferenciada.
La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas e
innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr sostener las ventas.
4. DECLIVE: Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la
última etapa del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a disminuir gradualmente
debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los
consumidores. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto deje
de ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.
En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que existen pocas
oportunidades de lograr una reanimación del mismo.
La clave en esta etapa consiste en minimizar la inversión y planificar acciones donde se tenga
en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo
nuevamente en el mercado.
EXISTEN UNA SERIE DE PRODUCTOS QUE SE COMPORTAN DE FORMA DISTINTA AL
CICLO DE VIDA EXPUESTO:
1. Producto estrella: Es un producto que alcanza un gran volumen de ventas durante un
periodo de tiempo considerable. Es un producto incorporado en el surtido para atraer a los
clientes al punto de venta.
2. Producto pasajero: Es un producto de moda que alcanza un gran volumen de ventas, pero
solo durante un corto periodo de tiempo. Por este motivo, se debe tener especial cuidado en la
reposición del mismo.
3. Producto de temporada: Es un producto que se vende únicamente en determinadas
temporadas de forma cíclica.
4. Producto fracasado: Es un producto que no llega a alcanzar el éxito esperado. Este producto
suele desaparecer del mercado en su fase de introducción.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto: Llegada la fase de madurez, en la que
las ventas quedan estancadas, se debe tomar una decisión en cuanto a mantener el producto en
el mercado o retirarlo definitivamente. En el caso de que se decida la permanencia del producto,
hay diferentes opciones para alargar y potenciar su existencia, tanto desde el punto de vista del
producto como del mercado.
Estrategias de producto: Son modificaciones que se llevan a cabo en el producto y afectan al
propio producto o a los usos que se puedan hacer de él. Es importante que todas las mejoras que
se llevan a cabo en el producto sean percibidas por el consumidor. En caso de no ser así, será
difícil conseguir revitalizar su demanda.
Estrategias de mercado: Son modificaciones que afectan a las pautas de comportamiento del
mercado respecto al consumo del producto.
