ESTUDIO DE CASO TIENDAS PIOGOR
TIENDAS PIOGOR
(Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico
que permitan desarrollar competencias estratégicas para el
emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna
empresa en particular)
Pío Gordillo, comerciante desde hace 40 años, es el propietario de la cadena de
Tiendas PIOGOR, compuesta por 10 supermercados ubicados en los más
populosos barrios de estrato socioeconómico medio de la ciudad de Bonanza, la
cual tiene dos millones de habitantes. Su familia está compuesta por su esposa
Josefa; Juana, la hija mayor de 32 años; Maximiliano de 28 años y Epaminondas
de 24 años. A los muchachos desde muy pequeños le llaman Max y Epi,
denominaciones por las cuales se les conoce en el barrio y entre sus compañeros
de actividad.
Don Pío se inició en la actividad comercial vendiendo víveres y abarrotes en los
mercados de las seis ciudades vecinas a su sitio de residencia las cuales tenían como
característica la celebración de una feria o mercado semanal, un día fijo a la
semana. Estas ciudades tenían diez mil habitantes en promedio y están ubicadas a
60 kilómetros de distancia de su sede principal, distribuidas geográficamente en los
cuatro puntos cardinales. Para la época, 1960, el desarrollo vial del país era muy
incipiente y, por lo tanto, el transporte era un factor crítico de éxito para el
suministro de los víveres a aquellas localidades. Entonces Don Pío adquiere un
camión de 5 toneladas de capacidad, con el cual surte las tiendas más importantes
de esas poblaciones, mediante un sistema de pre-venta que realiza vía telefónica el
día anterior al mercado.
Adicionalmente instalaba un mercado móvil en la plaza del pueblo el día de la
feria, para vender víveres y alimentos manufacturados al detal a los campesinos
que acudían a su negocio. Don Pío es el canal de distribución de los alimentos
industrializados que producen las fábricas de su ciudad y que él se encarga de
suministrar a consumidores y comerciantes intermediarios. Aprovechando que el
día de feria hay intercambio comercial, no sólo vende alimentos procesados sino
que compra las cosechas que los campesinos ofertan cada semana, las cuales vende
a empresas procesadoras de su ciudad.
Es considerado el mayor comprador de maíz, fríjol y sorgo de la zona, productos
que son luego comercializados para empacadoras, grandes supermercados y
fábricas de alimentos concentrados para animales.
Durante veinticinco años, de lunes a viernes hacía su correría por estos mercados;
el sábado y el domingo lo destinaban para atender personalmente una gran tienda
y su bodega mayorista en la ciudad de Bonanza.
Todo este esquema comercial le permitió acumular experiencias y un gran
conocimiento del negocio, pero desde hace diez años decidió reconvertir su
esquema de operación, porque ocurrieron algunos hechos que se relacionan a
continuación:
_ El mejoramiento vial y de telecomunicaciones hizo que los tenderos de los
pueblos que él atendía buscaran ganarse el margen de intermediación que don Pío
obtenía, lo cual realizaron mediante desplazamientos, algunas veces a la ciudad de
Bonanza.
_ Los productores de alimentos procesados que distribuía don Pío organizan su
propia red de distribución y empiezan un mercadeo de puerta a puerta.
Este nuevo entorno en el negocio de los víveres y alimentos, estimuló a los
tenderos a constituirse en compradores directos de los productores y a don Pío a
abandonar la actividad mayorista y especializarse en la venta al detal. En este
momento su cuenta de resultados señala que el 60% de sus ventas corresponden a
la actividad de intermediación que debe abandonar, y el 40% a las ventas al detal
que realiza en su tienda principal de la ciudad de Bonanza.
Entonces, progresivamente, don Pío fue estableciendo sucursales de su negocio en
los barrios distantes de la plaza de mercado de la ciudad de Bonanza, los cuales
visita personalmente cada día. Sus ventas hoy suman U.S. $10 millones de dólares
al mes. Los conocedores de este sector, estiman que los comerciantes detallistas de
supermercados tienen un margen neto entre el 1% y 10%, dependiendo de la
rotación de los productos. Al hacer la mezcla de las diferentes referencias que
vende Piogor, puede establecerse un promedio del 4% de utilidades netas
mensuales.
Don Pío cree que debe seguir creciendo, y se encuentra en la coyuntura de decidir
si debe construir locales propios. Siempre se le ha escuchado decir: «Yo prefiero
pagar arriendo y no congelar recursos de capital de trabajo en activos fijos
improductivos». La consideración de la alternativa de construir sus propios
supermercados se fundamenta en línea de crédito a veinte años con una tasa del
10% anual. Todo su montaje comercial funciona con 40 personas, más la labor
permanente de Josefa, Juana y Epi.
La estructura tipo de una de sus tiendas es de dos cajeras y dos vendedoras de
mostrador. Las cajeras son de su entera confianza y responden por el
funcionamiento del negocio. Todos los días, don Pío recoge los dineros en cada
tienda, y retira la cinta de la registradora, que se convierte en el soporte contable
para la información que lleva Juana en su libro de ingresos y gastos, discriminado
por cada sucursal.
Don Pío siempre está dispuesto a atender sus negocios, inicia actividad todos los
días a las 5 a.m., cuando se traslada al mercado central a informarse de las
novedades en materia de cosechas, precios, demanda de artículos y todo indicio
que le permita decidir en sus negocios.
Siempre almuerza en una de sus tiendas, junto con sus empleados, actividad que
hace rotatoria, para compartir con todos sus colaboradores.
El horario de atención al público es de 6 a.m. a 6 p.m. en jornada continua de
lunes a sábado; el domingo atiende hasta el mediodía.
A partir de la experiencia vivida cuando los productores deciden incursionar en el
mercado de la intermediación que manejaba don Pío en las localidades vecinas, la
familia Gordillo reflexiona sobre la circunstancia de tener una clientela permanente
en sus supermercados y la posibilidad de desarrollar sus propias marcas de
productos. Entonces Josefa y Juana aprenden a fabricar artesanalmente salsa de
tomate, mayonesas, mermeladas y jugos, empezando a introducir estos productos
en sus tiendas, aprovechando una muy buena relación personal entre
consumidores y vendedores dado que para la época no utilizaban el sistema de
autoservicio.
Aquello que comenzó como una actividad casera, hoy se ha convertido en una
industria integrada al negocio de las tiendas. Todo lo que se produce se vende a
través de los diez puestos de venta, y su marca, «Conservas Piogor», está tan
acreditada como sus tiendas.
Epi observa que su padre compra víveres empacados en presentación de quinientos
y mil gramos que suministra una comercializadora de bolsas. Entonces indaga sobre
tecnologías para empacado y en la feria industrial de la ciudad contacta un
fabricante italiano, con quién hace la negociación de una máquina de capacidad
moderada teniendo como garante el negocio de don Pío. Para esa época Epi
cursaba tercer semestre de Administración de Empresas en la universidad y toma
la decisión de establecer un negocio de proveeduría unido a la cadena del valor de
Tiendas Piogor.
Por su actividad empresarial don Pío es un reconocido comerciante y el año
anterior fue designado Presidente del Gremio que aglutina a los hombres de
empresa de la ciudad; es además galardonado con una de las distinciones que se
imparten a quienes se han destacado en la actividad industrial y comercial.
En el acto de premiación se desarrolló una entrevista periodística. En uno de sus
apartes le preguntaron: « ¿Don Pío, de dónde viene su espíritu de empresa?» Él
respondió: «Mi padre fue comerciante en café y otros víveres, creo que fue uno de
los pioneros en el transporte organizado en la región, cuando no existían los
automotores; contaba con una organización de mulas y arrieros y su negocio
consistía en la compraventa de víveres y el transporte de mercancías a flete. Fui el
menor de tres hermanos y desde mi más corta infancia vi a mí alrededor, a mis
padres, a mis tíos o a mis primos, conversando sobre la realización de diversos
negocios. Cada uno era independiente, todos ellos tenían sus problemas y siempre
hablaban de hacer esto o aquello para salir adelante; pero no recuerdo ninguna
persona de mi familia que alguna vez haya sido asalariado. Encontrar un trabajo
consistía en preguntarse: ¿Qué hay para comprar o vender?» Juana su hija mayor,
terminó bachillerato hace 14 años, pero como se incorporó tanto en el negocio,
no atendió las sugerencias de su padre para estudiar Ingeniería Industrial. Don Pío
ha manifestado públicamente: «Quiero que mis hijos estudien a nivel superior para
incorporarle tecnología al negocio». El pragmatismo de Juana la induce a tomar
cursos cortos sobre temas contables y ahora sobre procesamiento de alimentos.
Max, su otro hijo, estudió y se graduó como economista de la más prestigiosa
escuela de la capital del país. En la universidad se destacó por ser una persona
analítica y con gran capacidad de expresión oral y escrita, por lo cual fue invitado
a participar en un programa de formación docente.
Desde el tercer año de carrera, fue auxiliar docente del más connotado profesor
de finanzas que hay en la facultad (Goyo Van Horte). Colaboró en la coautoría
del libro «Análisis del Concepto de Riesgo Financiero», el cual ha tenido un gran
éxito como texto para economistas y administradores.
Max estudió su bachillerato en una localidad distante 400 Km. Al sur de la
ciudad, y regresaba por las vacaciones junto a sus padres.
En ese tiempo libre, se matriculaba en clases de piano, lo que le permitió adquirir
una gran disciplina musical. Se le reconoce por su exquisitez en la ejecución de
este instrumento. Hace dos años regresó a la ciudad de Bonanza, porque le fue
ofrecido y aceptó el cargo de Analista Financiero del Banco Monetario, del cual es
asesor el doctor Van Horte.
De otra parte, Epi hoy estudiante de último semestre en la Universidad de
Bonanza, desarrolla un trabajo de grado para expansionar y modernizar la
administración de las tiendas Piogor incorporando los conceptos de negocios en
red. Desde cuando estudiaba en el colegio, sus vacaciones y tiempo libre lo pasa
en los negocios del padre, y es quien apoya y supervisa la implementación de los
cambios en las tiendas. Lee cuanta revista y folleto está a su disposición y se le ve
frecuentemente observando lo que ocurre a su alrededor. Siempre le ha gustado
aprender lo que puedan enseñarle, no tiene distinción y prejuicios temáticos.
A través de su práctica profesional ha logrado incorporar a los negocios de
PIOGOR novedosos sistemas de merchandising, estrategias promocionales y
sistemas de costeo y fijación de precios.
Cree que con su proyecto de grado obtendrá el esquema para la apertura nacional
de las tiendas PIOGOR, así se lo hace saber a su padre cuando ve en la televisión
el anuncio de firmas con radio de acción nacional.
Su iniciativa emprendedora ha sido una constante. Don Pío recuerda que cuando
Epi tenía siete años de edad, observó que habría escasez de empaques para recoger
la cosecha del fríjol, que para el mes de octubre es la época de recolección en la
provincia de Bonanza.
Entonces, Epi invitó a un grupo de muchachos de su edad a comprar puerta a
puerta empaques usados, desde dos meses antes de la cosecha. En el momento
oportuno los ofertó a los agricultores, obteniendo una ganancia neta de U.S
$0.30 centavos de dólar por empaque vendido. A propósito, Don Pío debió
comprarle algunos de ellos, pagando los precios del mercado en ese momento.
Esta operación le generó una utilidad U.S. $800 dólares.
Max se ha convertido en un banquero de inversión reconocido en la ciudad. El
profesor Van Horte le solicita presentar un candidato para gerenciar una compañía
de financiamiento comercial, que precisa abrir operaciones en la ciudad de
Bonanza. Max le pregunta al profesor Van Horte si habría alguna inhabilidad o
impedimento para proponer a su hermano Epi, por lo cual le hace un resumen de
su perfil académico. Van Horte no ve ninguna dificultad y le comunica que le
ubicará tiquetes aéreos para que Epi se desplace a la capital a presentar entrevista.
Epi recibe con sorpresa la nominación y envía una nota de agradecimiento al
profesor Van Horte. Devuelve los tiquetes aéreos manifestando que no puede
aceptar ser candidato a esa posición gerencial porque su deseo es continuar con la
obra iniciada por don Pío. Este hecho molesta al Doctor Van Horte, porque lo
considera una descortesía, además que siempre creyó en la eficacia de las
delegaciones que confería a Max. En consecuencia, Max recrimina a Epi
diciéndole: «Usted es un individuo sin aspiraciones, igual que Juana y mi padre».
Max se muestra deprimido porque su imagen ante Van Horte se ha deteriorado.
Entonces Epi replica y le sugiere a Max que se encargue del manejo financiero de
Tiendas Piogor, lo cual le molesta aún más a Max y responde: «Yo estoy para
cosas más grandes».
