4.
2 Procter & Gamble: el uso
de la investigación de mercados
para
Desarrollar marcas
Desde el 2006, Procter & Gamble (www.pg.com) ofrece 300 cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo
marcas de productos a cerca de cinco mil millones de y
consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La
empresa cuenta con cerca de 110,000 empleados en alrededor
de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700
millones. Comenzó sus operaciones en Estados Unidos en 1837
y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel
mundial, la más reciente en Argelia. El propósito declarado de
la empresa es “ofrecer productos y servicios de calidad y valor
superior que mejoren la vida de los consumidores en todo el
mundo”.
Procter & Gamble es el principal fabricante de productos
para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas en
cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la
familia; cuidado de telas y del hogar; belleza; salud; y bebidas
y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros
de agua y produce las telenovelas “Guiding Light” y “As the
world turns”. Doce de las marcas de Procter & Gamble
registran ventas por miles de millones de dólares
(Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest,
Downy/Lenor, Folgers, Iams, Pampers, Pantene, Pringles y
Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados
para el cabello Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences, Aussie) a
Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella
AG. El 28 de enero de 2005 anunció la mayor adquisición en su
historia, al aceptar la compra de Gillete en una operación de $57
mil millones que combinó algunas de las marcas más
importantes del mundo.
Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un
innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus
consumidores por medio de un uso amplio de la investigación
de mercados. La creación de marcas ha sido el pilar de su éxito.
Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados
para determinar el valor de una marca y luego se aseguran de
que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada
decisión que se toma sobre la marca.
Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos
de la misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre
ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un
producto puede ser importante para ellos. Cree en satisfacer las
experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing
no han cambiado, pero sí se han modificado sus métodos para
identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer
a su creciente y cada vez más complicada cartera de clientes.
En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing masivo por
televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que
funcionaba, pero su estrategia clave ha cambiado del marketing
masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados
ha revelado que la selección del público meta es el futuro del
marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble
Quiere invertir tiempo con los consumidores para entender sus demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso
comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva a usar Internet como única fuente para algunas campañas de
que le ha permitido incluso el desarrollo de nuevos productos para marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y
satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso compartirlas en toda la empresa.
enfoque de Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro Durante muchos las campañas de marketing de Procter &
de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus empresas Gamble han sido innovadoras y en el futuro se espera lo mismo
para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los de esa empresa. También hace uso constante de la investigación
departamentos de cada marca porque quiere que los consumidores de mercados para resolver los problemas actuales y para crear
perciban a la marca como una entidad unificada y para ofrecerles las marcas que serán las líderes de mañana.
una experiencia integrada.
Una de las áreas en que Procter & Gamble hace
investigaciones constantes es la experiencia de los consumidores Preguntas
en la tienda, ya que lo considera como otra forma de conectarse 1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a
con ellos y mejorar su experiencia. Una manera de lograrlo es Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas.
asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de 2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el
la tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto mercado. Defina el problema de decisión administrativa.
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados
cada vez más difícil porque éstos tienen menos tiempo y más
que se base en el problema de decisión administrativa que
expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar
identificó antes.
un mensaje al consumidor, lo que constituye un enorme reto
4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el
porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los problema de investigación de mercados que definió antes.
consumidores son más exigentes. 5. Use Internet para determinar la participación en el mercado de
Internet también se ha convertido en una importante las principales marcas de pasta dental en el último año fiscal.
herramienta para la investigación de mercados de Procter & 6. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el
Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este problema de investigación de mercados?
medio con el fin de llegar a más consumidores. Esto ha
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7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a La muestra se divide en dos grupos: usuarios habituales de
Procter & Gamble a incrementar su participación en el Crest y usuarios de otras marcas. ¿Difieren estos dos grupos
mercado de las pastas dentales. en términos de sus calificaciones del precio de Crest?
8. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que d) La muestra se divide en tres grupos: consumidores
ofrece protección a dientes y encías hasta por 24 horas después frecuentes, regulares y esporádicos de pasta dental.
del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los ¿Difieren los tres grupos en términos de preferencia por
consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al Crest?
mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las e) ¿Pueden diferenciarse los grupos de usuarios frecuentes,
preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta regulares y esporádicos en términos de las evaluaciones de
debería usarse y por qué? Crest sobre protección de encías y contra caries, blancura
9. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para de los dientes, sabor, aliento fresco y precio, cuando estas
ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participación en el variables se consideran al mismo tiempo?
mercado? f) ¿Pueden utilizarse unas cuantas dimensiones subyacentes
10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las para representar las evaluaciones de Crest y sus
preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. competidores en cuanto a protección de encías y contra
11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico caries, blancura de los dientes, sabor, aliento fresco y
y de Stapel en la medición de las preferencias de los precio?
consumido- res por marcas de pasta dental. g) ¿Puede dividirse a los encuestados en grupos relativamente
12. Desarrolle un cuestionario para evaluar las preferencias de los homogéneos con base en sus calificaciones de Crest en los
consumidores por marcas de pasta dental. cinco factores? De ser así, ¿en cuántos grupos?
13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la h) Analice cómo puede contribuir el escalamiento
pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la multidimensional a la evaluación de las percepciones de los
muestra? consumidores de marcas de pasta dental.
14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para i) ¿Cómo trataría los valores faltantes si supone que el 15 por
aplicar la encuesta de la pregunta 8? ciento de los encuestados tienen datos faltantes?
15. Según el vicepresidente de marketing de Procter & Gamble, la 16. ¿Cuáles serían las gráficas adecuadas para presentar los resulta-
protección de los dientes contra las caries y de las encías, la dos a la administración de Procter & Gamble?
blancura de los dientes, el sabor, el aliento fresco y el precio 17. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en
son variables independientes que influyen en la preferencia por América Latina para determinar las preferencias por pastas
una marca de pasta dental. Suponga que en una encuesta, se dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación?
evalúan las marcas líderes de pasta dental en cada una de las 18. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las
variables independientes con una escala de 7 puntos donde 1 = preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
deficiente y 7 = excelente. También se mide la preferencia por
las marcas de pasta dental con una escala de 7 puntos donde 1
= no es preferida y 7 = muy preferida. Cada encuestado
evalúa a Crest y a tres marcas de pasta dental de la competencia
en todas las variables independientes, así como la preferencia
por la marca. Referencias
¿Qué técnicas estadísticas usaría para responder las siguientes 1. www.pg.com, consultada el 20 de febrero de 2006.
preguntas? 2. Chris Isidore, “Procter & Gamble to buy Gillette for $57B”,
a) ¿La preferencia por una marca se relaciona con cada dis- ponible en
variable independiente considerada de manera individual? http://money.cnn.com/2005/01/28/news/fortune500/
¿Cuál es la naturaleza de la relación que usted espera? pg_gillette/, consultado el 3 de septiembre de 2005.
b) ¿La preferencia por una marca se relaciona con todas las 3. Alan Mitchel, “Supermarkets Get the Message”, Financial
variables independientes consideradas al mismo tiempo? Times (Londres) (17 de mayo, 2002) (inside track): 16.
c) ¿Los encuestados evalúan a las pastas dentales de manera 4. Jack Neff, “Humble Try: Procter & Gamble’s Stengel Studies
más favorable en protección de encías y contra caries que en Tactics of Other Advertisers —and Moms— in Bid to Boost
la blancura de los dientes? Marketing Muscle”, Advertising Age (18 de febrero, 2002): 3.
1. Analice como puede ayudar la investigación de mercados a Procter &
Gamble a crear sus diferentes marcas.
La investigación de mercados es esencial para la marca de Procter & Gamble
debido a que de esta manera han podido comprender a sus consumidores,
también han podido innovar sus productos de manera que se han convertido
en un rotundo éxito a nivel mundial. Sus investigaciones los ayudan a
identificar el valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo
comprenda. La investigación de mercados los ha ayudado a identificar su
público meta y los ha llevado en buen camino al desarrollo de nuevos
productos para satisfacer la demanda de os consumidores.
2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el mercado.
Defina el problema de decisión administrativa.
El problema de decisión administrativa seria: ¿Qué estrategias se pueden
usar para incrementar la participación en el mercado?
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base
en el problema de decisión administrativa que identificó antes.
El problema de decisión administrativa seria: ¿Qué estrategias se pueden
usar para incrementar la participación en el mercado?
- Analizar las preferencias de los consumidores para la innovación de
productos o para introducir nuevos productos que se ajusten a las
necesidades de los consumidores.
4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema
de investigación?
Primero se va hacer una investigación exploratoria para podes identificar
para brindar ideas sobre las preferencias de los consumidores. Después se
hará una investigación concluyente que nos ayudara a la toma de decisiones
del problema. De esta manera se hará de forma descriptiva para identificar
las necesidades o actitudes de los consumidores hacia los productos Procter
& Gamble. Se tomara una muestra trasversal múltiple, es decir se harán dos o
más muestras pero con una misma encuesta.
5. Use internet para determinar la participación en el mercado de las
principales marcas de pasta dental en el último año fiscal.
“En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador masivo
con productos innovadores pero útiles, P&G se anunciaba mucho en la
televisión a través de las grandes cadenas. Sin embargo, en la actualidad esto
ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que permanecen en su hogar
para observar la televisión durante el día; el costo de la publicidad en las
transmisiones
6. ¿Qué tipo de datos sindicados serian útiles para enfrentar el
problema de investigación de mercados?
Las encuestas son datos sindicados que nos ayudarían a
identificar los datos pictográficos y estilos devida. Con estos
podemos identificar las actitudes que tienen las personas hacia
los productos. También las necesidades insatisfechas que tiene
para la creación de nuevos productos. También los servicios de
escaneo electrónico así se sabe que productos de Procter &
Gamble son los que más se venden y porque tipo de personas las
adquieren.
7. Analice como puede ayudar la investigacióncualitativa a Procter
& Gamble a incrementar su participación en el mercado de las
pastas dentales.
Una investigación cualitativa puede ayudar a las pastas dentales
en el mercado a proporcionar conocimientos y compresión acerca
de la actitud de los consumidores hacia las pastas dentales.
